1、2022年跨平臺KOL生態(tài)研究2022-06-14本報告研究說明數(shù)據(jù)選取時間：2022年4月數(shù)據(jù)來源：NEW MEDIA 新媒體數(shù)據(jù)庫3）名詞釋義：KOL：指關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader），本報告指在抖音、快手、微博、嗶哩嗶哩、小紅書、微信公眾號平臺 中持續(xù)發(fā)布內(nèi)容、產(chǎn)生影響力的個人或者機構(gòu)；KOL活躍用戶：在統(tǒng)計周期內(nèi)，在KOL平臺中瀏覽或關(guān)注過目標(biāo)KOL發(fā)布內(nèi)容的用戶；3）數(shù)據(jù)監(jiān)測范圍：KOL相關(guān)數(shù)據(jù)：指定周期內(nèi)，在抖音、快手、微博、嗶哩嗶哩、小紅書、微信公眾號平臺中活躍用戶規(guī)模大于2萬的 KOL。2022年KOL生態(tài)發(fā)展核心概要平臺、KOL、品牌方深度捆綁，互相依存

2、各大平臺近一年流量增長趨緩，平臺相繼推出激勵扶持計劃鼓勵KOL創(chuàng)作，以用戶為中 心、以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引關(guān)注提升粘性，加強平臺競爭力。品牌與平臺、KOL合作實現(xiàn)商業(yè) 變現(xiàn)，并完成營銷傳播，三者構(gòu)建起以用戶為中心的營銷生態(tài)模式平臺流量配置決定品牌KOL投放策略平臺定位與用戶特征、KOL布局相互影響，各平臺“泛”類內(nèi)容與“垂”類內(nèi)容在平臺內(nèi)的滲 透程度不同，品牌需要通過平臺的流量配置選擇KOL投放策略，如消費品品牌通過“垂直+專業(yè)+場景化”的投放矩陣，構(gòu)建用戶為中心的內(nèi)容與場景“泛” 類內(nèi)容趨于飽和，垂類KOL成長潛力高“泛“類內(nèi)容漸趨飽和，用戶對細分內(nèi)容需求上升，垂直領(lǐng)域如運動健身、科技科普、游 戲類

3、KOL呈高速成長態(tài)勢，深耕垂類領(lǐng)域的博主同樣能吸引大量關(guān)注者KOL的競爭是專業(yè)知識與長期運營耐力的競爭成為行業(yè)“紅人”，“專業(yè)知識”+“勤奮”+“長線運營”是必要條件，外部機遇也能助力部分 KOL短期內(nèi)爆紅，然而若要保持長紅，依舊依賴于前者。再通過多元化方式變現(xiàn)，實現(xiàn) 商業(yè)價值最大化，反哺和支撐內(nèi)容輸出，形成良性循環(huán)Source： 品牌研究院 2022年6月01平臺、KOL、品牌三方深度捆綁，構(gòu)建起以用戶為中心的營銷生態(tài)模式歷經(jīng)4個階段的發(fā)展，KOL身份已擴大至社會各界，其中不乏各領(lǐng) 域?qū)I(yè)人士、企業(yè)家；同時伴隨元宇宙概念爆發(fā)，虛擬偶像再次 破圈出道天涯、豆瓣、貼吧等論壇文字知識付費（出版書籍

4、，付 費閱讀），出席商業(yè)活動韓寒、安妮寶貝芙蓉姐姐微博圖文主要依托社媒平臺實現(xiàn)商 業(yè)化，如廣告、打賞等大V明星：姚晨、陳坤等 網(wǎng)紅段子手：和菜頭、回 憶專用小馬甲等抖音、快手、小紅書、微信公眾號短視頻 直播直播 電商帶貨李子柒、papi醬、張大奕 等職業(yè)紅人抖音、快手、嗶哩嗶哩、 微信視頻號直播短視頻直播帶貨、廣告變現(xiàn)自有 IP及衍生品等多元化商業(yè) 模式企業(yè)家：雷軍、董明珠 專業(yè)人士：老爸評測虛擬IP: 柳夜熙、A-Soul4.0 階段1.02.0大V明星開始加入KOL行列 初代“素人”開始涌現(xiàn)2.03.0KOL營銷生態(tài)逐漸走向成熟 KOL開始形成獨立IP，如李子柒3.04.0KOL身份更多元

5、，擴大至社會各界 品牌加強直播及內(nèi)容平臺投入重要平臺內(nèi)容類型變現(xiàn)方式代表KOL各階段重要變化Source： 品牌研究院 2022年6月KOL發(fā)展歷程1.0 階段2.0 階段3.0 階段企業(yè)家專業(yè)人士超寫實數(shù)字人當(dāng)下虛擬偶像已不再局限于二次元、游戲領(lǐng)域，超寫實數(shù)字人的 出現(xiàn)正以多元的風(fēng)格走向大眾；專業(yè)人士、企業(yè)家也不再“高冷”， 他們以自己的方式透過平臺與用戶 “近距離接觸”柳夜熙會捉妖的虛擬美妝達人糅合了賽博朋克和東方玄幻元素，將 未來科技與東方神話完美體現(xiàn)雷軍小米創(chuàng)辦人 董事長兼CEO內(nèi)容主要為分享個人成就、 展示社會 影響力及推廣小米新款產(chǎn)品等2022年4月各平臺獲贊情況抖音：37.3萬微

6、博：32.3萬由MCN機構(gòu)打造的，具備鮮明人物特 征的虛擬人。“出生便攜帶獨特完整的 人設(shè)標(biāo)簽“作為虛擬人，其內(nèi)容質(zhì)量更可控，選題 更多樣各自垂直領(lǐng)域的專業(yè)人士，具備扎實 豐富的專業(yè)學(xué)識；易獲得用戶信任通常內(nèi)容聚焦其專業(yè)背景；以觀點分享，網(wǎng)友問答互動為主因企業(yè)品牌效應(yīng)，在用戶中已具備一 定知名度通過個人人設(shè)打造，不斷提升在用戶 心中影響力，從而帶動品牌力傳播營銷特征營銷特征營銷特征2022年4月各平臺獲贊情況抖音：249.6萬快手：7.7萬 嗶哩嗶哩：0.4萬商業(yè)合作：嬌韻詩、小鵬汽車、vivo等無窮小亮的科普日常中國農(nóng)大昆蟲學(xué)碩士，博物 雜質(zhì)副主編，中國國家地理 融媒體中心主任內(nèi)容主要為趣味

7、科普、生活冷知識分享， 收獲大批年輕用戶商業(yè)合作：連咖啡、方太等2022年4月各平臺獲贊情況抖音：254.8萬 快手：13.8萬微博：15.4萬嗶哩嗶哩：293.0萬不同領(lǐng)域新興KOL營銷特征分析Source： NEW MEDIA 新媒體數(shù)據(jù)庫 2022年4月各大內(nèi)容平臺在經(jīng)歷了幾年高速發(fā)展后，近一年流量增長放慢， 活躍用戶規(guī)模增速趨緩；在此情況下，以內(nèi)容為抓手占領(lǐng)用戶心 智成為平臺方重要命題Source： 2022年4月03692021-042021-062021-082021-102021-122022-022022-042021年4月-2022年4月 六大內(nèi)容平臺 活躍用戶規(guī)模變化單位：

8、億12規(guī)范交易，精細化KOL甄選2022年5月發(fā)布社區(qū)商業(yè)公約進一步規(guī)范商家和品牌平臺內(nèi)容交易行為2022年3月升級小紅書蒲公英平臺全面升級KOL標(biāo)簽體系，助力品牌高效甄選各平臺結(jié)合自身業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，相繼推出各種激勵扶持計劃，鼓 勵高質(zhì)量內(nèi)容創(chuàng)作，旨在提升KOL商業(yè)價值、加強平臺競爭力2022年5月發(fā)布“新市井電商”定位提出“實在人”、“實在貨”、“實在價”主張業(yè)務(wù)戰(zhàn)略圍繞大搞信任電商、大搞快品 牌、大搞品牌、大搞服務(wù)商2022年3月推出星海升級計劃專屬流量激勵優(yōu)質(zhì)商業(yè)內(nèi)容2021年12月推出創(chuàng)作者激勵計劃微信視頻號通過流量扶持、專項獎金和全 生命周期成長權(quán)益體系，讓創(chuàng)作者實現(xiàn)“有流量”、“有

9、收入”、“有成長”創(chuàng)作者全生命周期成長激勵快手全鏈路扶持電商達人2021年9月推出Dream up計劃為KOL提供經(jīng)營診斷及指導(dǎo)優(yōu)化方向結(jié)合KOL自身特點及用戶畫像，把“好 的貨”推薦給“對的人”識別及維護高價值用戶，為KOL提升私域沉淀能力2021年12月提出提升創(chuàng)作者出圈能力 提出創(chuàng)作者生態(tài)4個專注：社交提升、社 交資產(chǎn)變現(xiàn)提升、公共影響力建設(shè)和社 會價值提升2021年10月發(fā)布“話題多元增長計劃” 對話題發(fā)起者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)力投入現(xiàn) 金和資源激勵激勵優(yōu)質(zhì)話題，專注社交成長深耕信任經(jīng)濟，助力新品牌小紅書微信招募新主播，培養(yǎng)全能UP主2022年2月調(diào)整直播公會政策新主播獎勵政策；按任務(wù)達成率

10、獎勵政策；對外招募公會入駐2021年6月游戲區(qū)啟動MCN專項扶持 計劃游戲區(qū)核心視頻和直播資源共享給潛力MCN伙伴，幫助達人快速成長為“視頻+直 播”雙修的全能UP主嗶哩嗶哩Source： 品牌研究院 2022年6月六大內(nèi)容平臺 近期KOL扶持政策微博抖音至此，圍繞以用戶為中心的營銷生態(tài)形成；平臺、KOL、品牌方 深度綁定，互相依存用戶 為品牌提供營銷渠道；完善平臺內(nèi)營銷工具助力品牌經(jīng)營為平臺帶來商業(yè)變現(xiàn)；與平臺共建商業(yè)生態(tài)品牌 K O L平臺 吸引用戶關(guān)注，取得信任接收新資訊；接觸新事物KOL營銷生態(tài)Source： 品牌研究院 2022年6月02平臺定位與用戶特征、KOL布局相互影響；平臺流

11、量配置決定品牌KOL投放策略2.1用戶內(nèi)容偏好受平臺“標(biāo)簽”影響35.3%23.9%18.1%8.9%3.4%4.9%5.6%24歲及以下25-30歲31-35歲36-40歲41-45歲46-50歲51歲及以上微博、嗶哩嗶哩、小紅書持續(xù)向年輕群體拓展；小紅書是女性絕 對主場；抖音對用戶年齡包容度高；快手、微信在中老年群體中 滲透性好52.6%47.4%39.5%27.0%20.6%4.6%1.7%3.6%3.0%微博嗶哩嗶哩2022年4月 六大內(nèi)容平臺 活躍用戶 性別及年齡分布抖音快手小紅書微信23.3%14.5%13.0%11.4%9.1%10.2%18.5%31.0%22.9%18.1%1

12、1.1%4.3%6.8%5.7%50.7%49.4%22.2%13.6%11.7%10.1%9.5%9.9%23.0%29.5%70.5%20.1%11.8%12.5%13.2%8.9%10.5%22.9%46.5%53.5%49.1%50.9%43.4%Source： 2022年4月56.6%男女12.9%16.4%22.3%12.9%16.3%12.1%15.9%17.5%18.1%16.2%17.5%15.5%23.4%25.5%24.0%24.3%24.8%23.3%18.6%18.2%19.0%18.3%18.0%18.5%18.6%15.3%17.8%15.4%18.9%10.8%

13、7.2%5.1%11.6%10.5%8.0%11.7%微博抖音快手小紅書微信嗶哩嗶哩快手仍沉浸下沉市場；嗶哩嗶哩、小紅書、微博更吸引發(fā)達城市 用戶的關(guān)注，其中嗶哩嗶哩一線、新一線城市用戶合計占比超3 成2022年4月 六大內(nèi)容平臺 用戶城市等級分布一線城市新一線城市二線城市三線城市四線城市五線及以下城市Source： 2022年4月40.7%23.7%15.0%8.9%8.3%大V明星影視娛樂 時政資訊搞笑運動健身99.8%98.7%98.2%98.0%97.8%創(chuàng)意劇情影視娛樂 音樂舞蹈情感搞笑從用戶關(guān)注內(nèi)容看，各平臺優(yōu)勢板塊各不相同；平臺定位與用戶 分布影響了“泛”類內(nèi)容與“垂”類內(nèi)容在平

14、臺內(nèi)的滲透程度數(shù)據(jù)顯示，微博、抖音、快手雖然均屬泛娛樂內(nèi)容平臺，但微博在娛樂內(nèi)容上更加聚集，抖音以輕松的音樂舞 蹈吸引各年齡段群體，與其初期平臺定位相符，快手深耕親民路線激發(fā)更多貼近生活的創(chuàng)意內(nèi)容。微博社會熱點、娛樂資訊第一聚集地 興趣與輿論社交屬性突出抖音輕松、潮流的傳播內(nèi)容 逐步成為用戶日常社交工具快手親民路線讓原創(chuàng)熱度依舊高漲 擁抱每一種生活2022年4月 六大內(nèi)容平臺 用戶活躍滲透率 TOP5 內(nèi)容類型（一）泛娛樂內(nèi)容平臺88.4%注：1、數(shù)據(jù)范圍為統(tǒng)計周期內(nèi)活躍用戶數(shù)大于2萬的KOL賬號；2、活躍滲透率，指某類內(nèi)容的受眾占平臺整體活躍用戶的比例；3、上述內(nèi)容平臺KOL類型中，抖音、快

15、手、微博、嗶哩嗶哩、小紅書、微信公眾號不含企業(yè)類KOL。Source： NEW MEDIA 新媒體數(shù)據(jù)庫 2022年4月74.1%71.4%66.4%55.6%時政資訊音樂舞蹈 影視娛樂 生活方式搞笑82.9%80.6%76.2%75.7%67.6%游戲影視娛樂 二次元 生活方式搞笑73.3%70.7%66.3%65.3%53.8%美食美妝 時尚穿搭種草創(chuàng)意劇情35.3%15.9%15.0%8.7%8.5%時政資訊金融財經(jīng) 生活方式健康美食垂類內(nèi)容平臺中，嗶哩嗶哩以游戲、二次元內(nèi)容為主流；小紅書 仍主打美食、美妝等精致生活的內(nèi)容風(fēng)格；微信生態(tài)下的公眾號， 以嚴(yán)肅、專業(yè)向的時政資訊、金融財經(jīng)類內(nèi)

16、容區(qū)別于其他平臺嗶哩嗶哩游戲圈層的高滲透率極具獨特性, 去二次元化帶來用戶更迭小紅書專業(yè)向、精致向內(nèi)容輸出 貢獻重要粉絲力量微信公眾號微信生態(tài)為時政資訊、金融財經(jīng)、 生活方式類賬號提供巨大流量池2022年4月 六大內(nèi)容平臺 用戶活躍滲透率 TOP5 內(nèi)容類型（二）垂類內(nèi)容平臺微信生態(tài)注：1、數(shù)據(jù)范圍為統(tǒng)計周期內(nèi)活躍用戶數(shù)大于2萬的KOL賬號；2、活躍滲透率，指某類內(nèi)容的受眾占平臺整體活躍用戶的比例；3、上述內(nèi)容平臺KOL類型中，抖音、快手、微博、嗶哩嗶哩、小紅書、微信公眾號不含企業(yè)類KOL。Source： NEW MEDIA 新媒體數(shù)據(jù)庫 2022年4月2.2平臺定位與用戶內(nèi)容偏好進一步影響K

17、OL布局與發(fā)展從KOL分布特征看，微博、抖音頭部KOL集中度較高；快手腰部 KOL+草根是平臺創(chuàng)作主力；微博、抖音、快手主流KOL泛娛樂化 特征明顯，營造平臺“娛樂”、“輕松”的氛圍1.6%4.6%29.2%12.0%25.3%27.3%影視娛樂15.9%搞笑5.4%運動健身3.2%時尚穿搭5.6%大V明星23.6%影視娛樂13.6%音樂舞蹈9.1%美食6.4%游戲4.7%搞笑4.6%11.3%10.3%9.0%8.0%音樂舞蹈影視娛樂游戲美食生活方式5.6%4.7%10.5%44.6%15.4%21.0%3.8%KOL類型占比TOP5抖音2.2%5.9%39.0%22.0%24.0%6.9%

18、2022年4月 六大內(nèi)容平臺 KOL分布特征（一）KOL粉絲數(shù)量級分布KOL類型占比TOP5KOL粉絲數(shù)量級分布微博快手注：1、數(shù)據(jù)范圍為統(tǒng)計周期內(nèi)活躍用戶數(shù)大于2萬的KOL賬號；2、KOL類型占比，指定平臺中某類KOL數(shù)量占平臺整體 KOL數(shù)量的比例；3、上述內(nèi)容平臺KOL類型中，抖音、快手、微博、嗶哩嗶哩、小紅書平臺不含企業(yè)、時政資訊類KOL， 微信公眾號不含企業(yè)類KOL。Source： NEW MEDIA 新媒體數(shù)據(jù)庫 2022年4月26.1%9.2%8.9%6.9%時政資訊生活方式 金融財經(jīng)教育健康5.4%嗶哩嗶哩、小紅書以中小體量KOL為創(chuàng)作支撐，主流KOL垂直化 明顯，凸顯平臺強種

19、草、強互動特性；微信公眾號依附微信生態(tài) 聚焦新聞與知識類分享23.1%11.6%10.6%9.1%8.8%游戲音樂舞蹈 影視娛樂 二次元 生活方式20.0%13.7%12.2%7.8%美妝時尚穿搭美食種草創(chuàng)意劇情4.1%0.1%0.1%1.9%2.7%16.4%78.8%KOL類型占比TOP52022年4月 六大內(nèi)容平臺 KOL分布特征（二）小紅書0.1%0.1%3.0%6.9%47.1%43.0%微信公眾號0.2%0.5%5.6%9.3%30.0%54.5%KOL粉絲數(shù)量級分布KOL類型占比TOP5KOL粉絲數(shù)量級分布嗶哩嗶哩注：1、數(shù)據(jù)范圍為統(tǒng)計周期內(nèi)活躍用戶數(shù)大于2萬的KOL賬號；2、K

20、OL類型占比，指定平臺中某類KOL數(shù)量占平臺整體 KOL數(shù)量的比例；3、上述內(nèi)容平臺KOL類型中，抖音、快手、微博、嗶哩嗶哩、小紅書平臺不含企業(yè)、時政資訊類KOL， 微信公眾號不含企業(yè)類KOL。Source： NEW MEDIA 新媒體數(shù)據(jù)庫 2022年4月2.3平臺流量配置決定品牌KOL投放策略以消費品品牌舉例，通過“垂直+專業(yè)+場景化”投放矩陣，構(gòu)建用 戶為中心的內(nèi)容與場景Source： 品牌研究院 2022年6月游戲生活方式健康多維傳遞產(chǎn)品 價值觀，灌輸 健康、時尚等 生活觀念，提 高用戶感知度垂類投放 精準(zhǔn)觸達場景化消費沉浸體驗促進轉(zhuǎn)化美食典型KOL投放矩陣母嬰時尚穿搭美妝美食母嬰“精

21、致辣媽“引起用戶的情感共鳴；已婚有孩女性用 戶群與美妝/ 時 尚穿搭用戶群存 在一定重合垂類投放精準(zhǔn)觸達輔食教程受眾與母嬰品牌關(guān)聯(lián)度高時尚穿搭生活方式種草美妝多種場景展現(xiàn) 精致感、 氛 圍感，激 發(fā) 不同場景下用 戶潛在、多樣 的關(guān)于美的需 求垂類投放 精準(zhǔn)觸達專業(yè)測評深度種 草迅速創(chuàng)造口碑典型KOL投放矩陣家電科技科普房產(chǎn)家居生活方式美食美食KOL受眾 與家電品牌關(guān)聯(lián)度高生活類場景與家電試用場景高度契合精準(zhǔn)篩選潛在 群體，直通圈 層打開銷售通 路專業(yè)性產(chǎn)品科 普打造品牌差 異化，塑造品 牌口碑消費行業(yè) 典型KOL投放矩陣餐飲&食品飲料美妝典型KOL投放矩陣典型KOL投放矩陣雅詩蘭黛營銷活動投

22、放案例：根據(jù)不同營銷目的，結(jié)合平臺特征 及內(nèi)容優(yōu)勢，選擇不同平臺矩陣平臺流量配置強種草平臺屬性美妝內(nèi)容活躍用戶滲透率70.7%女性用戶占比達70.5%直接觸達美妝受眾，適合 產(chǎn)品推廣平臺流量配置美妝偏好用戶達5.25億不同年齡段人群分布均衡，適合多圈 層曝光平臺流量配置強互動平臺屬性KOC占比達43.0%，適合用真實購買經(jīng)驗分享會員節(jié)的優(yōu)惠力度#修護棕師養(yǎng)成計劃#活動目標(biāo)：推廣全新第七代小棕瓶平臺矩陣：小紅書為運營陣地#雅詩蘭黛會員節(jié)#活動目標(biāo)：為會員節(jié)打開聲量，將福利傳遞給新老客戶 達到拉新和增加用戶粘性的效果平臺矩陣：抖音+小紅書平臺齊發(fā)力Source： NEW MEDIA 新媒體數(shù)據(jù)庫

23、2022年4月2022年4月 雅詩蘭黛營銷活動注：活躍滲透率，指某類內(nèi)容的受眾占平臺整體活躍用戶的比例。雅詩蘭黛產(chǎn)品推廣KOL投放案例：大V明星影響力+垂類達人背書+KOC真實內(nèi)容分享，達成小紅書站內(nèi)目標(biāo)人群種草圈粉利用大V明星的影響力和號召力，快速打造熱度，帶來粉絲效應(yīng)腰尾部KOL在種草 中以豐富的場景， 構(gòu)建真實氛圍， 實現(xiàn)群體帶動谷愛凌粉絲數(shù)：352.8萬 此話題獲贊量2.7萬宋祖兒粉絲數(shù)：261.2萬 此話題獲贊量7726寧靜粉絲數(shù)：187.6萬 此話題獲贊量1852頭部KOL：以大V明星為主#修護棕師養(yǎng)成計劃#案例分析腰尾部KOL美妝垂類達人加深圈層影響，為產(chǎn)品賦予專業(yè)內(nèi)容背書Gil

24、lian櫻桃子無羽的天使小盆友加白莉Lily.z護膚博主粉絲數(shù)：47.8萬 場景：熬夜時尚/護膚博主時尚博主粉絲數(shù)：22.4萬粉絲數(shù)：43.4萬場景：刷酸后爛臉場景：刷酸維穩(wěn)場 景 化KOC多維度真實內(nèi)容分享，安利種草為產(chǎn)品熱度持續(xù)蓄水大量KOC塑造使用場景：早C晚A/敏感肌/熬夜維穩(wěn)必備 拒絕護膚pua、維穩(wěn)一瓶搞定 護膚先護腦，護膚收益最大化Source： NEW MEDIA 新媒體數(shù)據(jù)庫 2022年4月達人策略： 大V明星提聲勢、腰尾部KOL+KOC場景化造口碑，強種草，實現(xiàn)群體帶動雅詩蘭黛會員節(jié)KOL投放案例：“抖音腰尾部KOL+小紅書KOC/素 人”的投放組合帶來多圈層強曝光#雅詩蘭

25、黛會員節(jié)#案例分析達人策略：抖音KOL+小紅書KOC/素人投稿組合，高性價比方式推動活動聲量快速擴散賬號粉絲數(shù)投放時間香蕉不娜娜123.5萬2022/4/7Yoki不太乖132.4萬2022/4/8小野豆子342.8萬2022/4/8梁婉君133.8萬2022/4/10陳尤禮yeah318.8萬2022/4/11貝貝佳201.9萬2022/4/11夏天er209.6萬2022/4/12小好醬155.6萬2022/4/13抖音投放策略以100萬-400萬粉絲量的腰尾部KOL投放為主，時間 集中在4月上中旬以KOC和素人投稿為主，內(nèi)容以會員節(jié) 福利攻略為主小紅書投放策略Source： NEW ME

26、DIA 新媒體數(shù)據(jù)庫 2022年4月03“泛”類內(nèi)容趨于飽和，“垂”類內(nèi)容涌現(xiàn) 粉絲增長黑馬; “專業(yè)知識”+“勤奮”+“長 線運營” 是KOL迅速增粉密碼“泛”類內(nèi)容的粉絲占比仍是平臺重要支撐，但增速放緩；垂類內(nèi) 容需求出現(xiàn)快速增長，其中運動健身類、科技科普類KOL粉絲同 比增長尤為明顯32.2%30.7%28.8%18.0%16.9%16.8%15.7%15.4%14.5%12.4%10%0%20%30%40%運動健身科技科普時政資訊影視娛樂生活方式美妝游戲音樂舞蹈美食時尚穿搭2022年4月 vs 2021年4月 跨平臺 粉絲同比增長率 TOP10 KOL類型注：1、粉絲同比增長率=（20

27、22年4月某KOL類型粉絲數(shù)-2021年4月某KOL類型粉絲數(shù)）/2021年4月某KOL類型粉絲數(shù)-1；2、 粉絲增量貢獻率=2022年4月某KOL類型粉絲數(shù)同比增量/六大內(nèi)容平臺整體粉絲數(shù)同比增量；3、篩選跨平臺（抖音、快手、 微博、嗶哩嗶哩、小紅書、微信公眾號平臺）KOL類型中，粉絲增量貢獻率高于整體平均值的KOL類型。KOL分類垂類垂類泛資訊泛娛樂泛生活垂類垂類泛娛樂垂類垂類粉絲增量貢獻率5.4%4.4%15.3%9.6%5.1%3.9%9.1%7.4%6.3%3.3%Source： NEW MEDIA 新媒體數(shù)據(jù)庫 2022年4月TOP運動健身類KOL涉及各類運動員、體育解說員等；疫情

28、期間， 劉畊宏以一首“本草綱目”毽子舞迅速在抖音走紅，刮起“全民居家 線上健身熱潮”6,454.1Source： NEW MEDIA 新媒體數(shù)據(jù)庫 2022年4月2,703.52,279.62,045.61,994.11,703.41,626.71,576.11,468.11,439.902,0004,0006,0008,000劉畊宏青蛙公主黃健翔張繼科愛凌董路跑酷小楓潘曉婷評述員武大靖瑜伽老師JJ詹俊2022年4月 跨平臺 去重總粉絲數(shù) 運動健身類 TOP10 KOLKOL身份歌手自由式滑雪 運動員體育 評論員乒乓球 運動員足球 評論員跑酷 運動員臺球 運動員體育 評論員短道速滑 運動員瑜伽

29、 培訓(xùn)導(dǎo)師單位：萬注： 跨平臺包括抖音、快手、微博、嗶哩嗶哩、小紅書、微信公眾號平臺。運 動 健 身科 技 科 普游戲從頭部KOL用戶畫像來看，女性用戶的運動健身熱情高漲，尤其 以00后與90后更為活躍2022年4月 運動健身類 去重總粉絲數(shù) TOP3 KOL 活躍用戶畫像性 別男女39.3%60.7%77.5123.246.9%53.1%92.6107.740.4%59.6%80.0120.400后90后年代80后70后60后17.0%137.322.0%177.633.6%255.433.3%172.131.4%162.433.5%166.522.4%100.819.3%86.715.4%

30、68.815.2%77.614.4%73.58.6%46.66.1%36.96.0%36.31.4%8.8一線城市新一線城市城市二線城市等三線城市級四線城市五線及以下城市8.0%99.08.5%104.613.9%164.517.7%114.418.0%116.820.2%126.618.4%101.917.5%96.618.6%103.225.1%101.323.7%95.820.5%84.217.7%101.417.6%100.615.6%90.813.1%80.914.8%91.211.2%69.9注：1、KOL活躍用戶畫像為KOL在跨平臺（抖音、快手、微博、嗶哩嗶哩、小紅書、微信公眾號

31、平臺）的用戶畫像；2、TGI = KOL活躍受眾中某個標(biāo)簽屬性的月活躍占比 / 全網(wǎng)具有該標(biāo)簽屬性的月活躍占比 * 100。TGITGITGI青蛙公主愛凌劉畊宏黃健翔運 動 健 身科 技 科 普游戲Source： NEW MEDIA 新媒體數(shù)據(jù)庫 2022年4月近期熱門運動達人劉畊宏通過常態(tài)化的直播帶練+健身短視頻二 次傳播，持續(xù)吸引新粉的同時提升老粉絲粘性；目前仍以內(nèi)容輸 出為主，商業(yè)變現(xiàn)處于試水階段劉畊宏 賬號基本信息2022年4月跨平臺去重總粉絲數(shù)：6,454.1萬KOL類型：運動健身5,962.8萬419.5萬243.1萬2022年4月抖音作品發(fā)布數(shù)：34篇2022年4月抖音直播場次：

32、24次 直播時間：周二周三周四晚間19:30、 周六早晨9:00、周日晚間19:30 粉絲數(shù)運動健身KOL 粉絲排名TOP1TOP3TOP5主要平臺商業(yè)變現(xiàn)處于試水階段內(nèi)容輸出為主：目前以免費性的直播帶練為主，積累粉絲，提升粘性品牌代言：5月宣布成為九陽豆?jié){的品牌代 言人帶貨試水：6月借用妻子vivi的賬號進行帶 貨；開通副號“劉畊宏肥油咔咔掉”，未來可 能進行變現(xiàn)除此之外，劉畊宏其他賬號也出現(xiàn)了明顯的聯(lián)動效應(yīng)，4月劉畊宏在小紅書、嗶哩嗶哩平臺的賬號粉絲量躍居前列。劉畊宏 賬號運營特征直播帶練+二次傳播，主打顧家型人設(shè)短視頻二次傳播：常態(tài)化直播帶練的同時， 發(fā)表直播過程中錄制的健身短視頻作品，

33、 借助短視頻的傳播性吸引更多粉絲寵妻、好爸爸人設(shè)：短視頻內(nèi)容標(biāo)題多提 及夫妻關(guān)系、岳母、親子類關(guān)鍵詞，加強 寵妻、好女婿、好爸爸人設(shè)運 動 健 身科 技 科 普游戲Source： NEW MEDIA 新媒體數(shù)據(jù)庫 2022年4月TOP科技科普類KOL以知識科普和專業(yè)評測為主；聚焦自身專業(yè) 領(lǐng)域知識分享，幫助用戶開拓眼界；分享過程中建立專業(yè)的人設(shè) 標(biāo)簽獲取用戶信任3,169.3Source： NEW MEDIA 新媒體數(shù)據(jù)庫 2022年4月2,467.52,003.51,768.61,699.21,670.61,420.81,398.91,365.71,303.801,0002,0003,000

34、4,000老爸評測無窮小亮 科學(xué)旅行號 科技公元 這不科學(xué)啊的科普日常NASA地球村愛好者講解員鬼谷子兔爺GY局長軍武次位面2022年4月 跨平臺 去重總粉絲數(shù) 科技科普類 TOP10 KOL主要內(nèi)容類型產(chǎn)品評測生物科普天文知識科普知識科學(xué)實驗航空航天 知識地球冷知識航空航天 知識兒童安全 教育軍事科普單位：萬注： 跨平臺包括抖音、快手、微博、嗶哩嗶哩、小紅書、微信公眾號平臺。運 動 健 身科 技 科 普游戲KOL內(nèi)容影響用戶特征；老爸評測內(nèi)容以美妝、母嬰為主，吸引 適齡女性用戶；無窮小亮和科學(xué)旅行號的內(nèi)容偏學(xué)術(shù)風(fēng)格，更受 男性用戶青睞2022年4月 科技科普類 去重總粉絲數(shù) TOP3 KOL

35、 活躍用戶畫像性 別男女26.3%73.7%51.9149.555.3%44.7%109.190.756.8%43.2%112.187.600后90后年代80后70后60后28.5%230.125.7%207.417.4%140.343.7%225.827.2%140.727.9%144.014.2%63.816.3%73.522.5%101.27.9%40.413.7%70.215.8%81.01.3%7.68.5%51.47.9%47.5一線城市新一線城市城市二線城市等三線城市級四線城市五線及以下城市8.7%107.69.1%112.19.3%114.918.3%118.617.6%114

36、.117.2%111.519.6%108.218.0%99.517.3%95.524.2%97.825.4%102.522.4%90.316.5%94.317.2%98.617.2%98.612.8%78.812.8%78.916.7%103.Source： NEW MEDIA 新媒體數(shù)據(jù)庫 2022年4月TGI0注：1、KOL活躍用戶畫像為KOL在跨平臺（抖音、快手、微博、嗶哩嗶哩、小紅書、微信公眾號平臺）的用戶畫像；2、TGI = KOL活躍受眾中某個標(biāo)簽屬性的月活躍占比 / 全網(wǎng)具有該標(biāo)簽屬性的月活躍占比 * 100。TGI老爸評測無窮小亮的科普日?？茖W(xué)旅行號TGI運 動 健 身科 技

37、科 普游戲TOP科普達人老爸評測憑借專業(yè)技術(shù)背景，通過 “老爸抽檢”系列 成功打造其權(quán)威形象；評測選品貼近女性日常需求；評測+商品 鏈接、平臺小店實現(xiàn)多渠道商業(yè)變現(xiàn)老爸評測 賬號基本信息2022年4月跨平臺去重總粉絲數(shù)：3,169.3萬KOL類型：科技科普身份：杭州老爸評測科技有限 公司創(chuàng)始人2,158.6萬730.3萬391.6萬2022年4月抖音作品發(fā)布數(shù)：44篇抖音平臺中發(fā)布“老爸抽檢”系列至74集評測品牌：認養(yǎng)一頭牛、合生元、百雀羚、元氣森林等粉絲數(shù)科技科普KOL 粉絲排名TOP2TOP1TOP9主要平臺平臺小店+內(nèi)容種草變現(xiàn)平臺小店品類豐富覆蓋多種用戶需求：目前 其抖音小店上線553

38、件好物，包括美食、美 妝、母嬰、家電等多類產(chǎn)品評測種草與轉(zhuǎn)化一站通達：部分視頻內(nèi)容會 添加測評后的商品鏈接，引導(dǎo)粉絲直接下單老爸評測 賬號運營特征全方位測評打造權(quán)威形象固定發(fā)布測評，持續(xù)吸引用戶關(guān)注：每月 至少發(fā)布2篇“老爸抽檢”內(nèi)容內(nèi)容專業(yè)&講解親民：測評角度包括國家權(quán) 威規(guī)定、實驗視頻，配以通俗易懂的詳細 講解測評選品偏向女性：主要為女性使用頻率 高且安全要求相對較高的美妝與母嬰產(chǎn)品Source： NEW MEDIA 新媒體數(shù)據(jù)庫 2022年4月運 動 健 身科 技 科 普游戲TOP游戲類KOL精專于單個游戲，細分特征明顯；職業(yè)型選手也 倍受用戶追捧，如牧童、AG超玩會夢淚等5,716.4Source： NEW MEDIA 新媒體數(shù)據(jù)庫 2022年4月5,097.95,005.53,958.62,989.42,521.62,495.92,432.52,430.52,402.502,0004,0006,0008,000牧童一條小團團 AG超玩會和平精英OvO夢淚張大仙不羨仙狗子隊長 CHEN天賜 疏疏男神 老赫晨_和平 難言言x最佳男友王者榮耀收割機 精英游戲直播2022年4月 跨平臺 去重總粉絲數(shù) 游戲類 TOP10 KOL主