1、第8章 市場預(yù)測的基本方法8.1 市場預(yù)測的一般問題8.2 經(jīng)驗判斷預(yù)測法8.3 時間序列預(yù)測法8.4 回歸預(yù)測法4學(xué)時8.1 市場預(yù)測的一般問題8.1.1市場預(yù)測的涵義與作用1.市場預(yù)測的涵義預(yù)測是人們對未來不確定事件進行推斷和預(yù)見的一種認識活動。市場預(yù)測就是指人們對擁有的市場各種信息和資料進行分析研究，采取一定的科學(xué)方法，對未來市場變化所進行的預(yù)先推測和判斷。2市場預(yù)測的作用管理的重點在于經(jīng)營，經(jīng)營的重心在于決策，決策的基礎(chǔ)在于預(yù)測。市場預(yù)測對企業(yè)經(jīng)營的作用主要表現(xiàn)在：（1）市場預(yù)測是企業(yè)選擇目標(biāo)市場、制定經(jīng)營戰(zhàn)略決策的基本前提。（2）市場預(yù)測是企業(yè)掌握市場變化趨勢、開發(fā)新產(chǎn)品與開拓市場的

2、基本依據(jù)。（3）市場預(yù)測是企業(yè)合理配置資源、提高競爭力與效益的重要措施。8.1.2市場預(yù)測的內(nèi)容與類型1.市場預(yù)測的內(nèi)容（1）市場需求預(yù)測 對特定時間、特定范圍內(nèi)，對特定的消費群體做有貨幣支付能力的商品需求分析預(yù)測?？煞譃樾枨罅款A(yù)測和對商品品種、規(guī)格、花色、型號、款式、質(zhì)量、包裝、品牌、商標(biāo)、服務(wù)等預(yù)測以及商品需求時間、需求結(jié)構(gòu)、需求變動趨勢市場商品需求總量預(yù)測：在一定時間和一定范圍內(nèi)，市場上有貨幣只支付能力的消費者對商品需求的總量。市場需求構(gòu)成預(yù)測：生產(chǎn)資料需求構(gòu)成和生活資料需求構(gòu)成消費者購買行為與心理的預(yù)測（2）市場供給預(yù)測 在特定的時間、特定范圍內(nèi)對未來進入市場的商品資源總量、商品資源結(jié)

3、構(gòu)等進行預(yù)測 市場商品總值、類值和主要產(chǎn)品產(chǎn)量的預(yù)測（3）市場價格預(yù)測 價格的變化趨勢和變動規(guī)律市場物價總水平、分類商品價格水平、主要商品價格預(yù)測以及生產(chǎn)成本、利潤、匯率、利率對價格的影響預(yù)測。將需求與供給結(jié)合分析就可知未來供求平衡狀態(tài)（4）市場占有率預(yù)測 企業(yè)某種商品或勞務(wù)的銷售量在同一市場總得銷售量的所占的比重。反應(yīng)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營能力、營銷水平、產(chǎn)品技術(shù)含量、生產(chǎn)經(jīng)營成本等的高低。2.市場預(yù)測的類型按市場預(yù)測的性質(zhì)，可分為定性市場預(yù)測與定量市場預(yù)測。定性預(yù)測：依據(jù)人們的觀察分析能力，經(jīng)驗判斷能力和邏輯推理能力所進行的預(yù)測分析，是對客觀情況的主觀判斷。對事物的性質(zhì)進行預(yù)測。適用于沒有統(tǒng)計資料或

4、者影響因素非常復(fù)雜無法進行定量預(yù)測的時候。定量預(yù)測：依據(jù)信息建模對未來變化趨勢進行數(shù)量上的推算。充分占有歷史資料、影響預(yù)測目標(biāo)因素穩(wěn)定，指標(biāo)數(shù)據(jù)存在較高關(guān)聯(lián)度能建模的時候適用。按市場預(yù)測的范圍分類，可分為專題市場預(yù)測與綜合性市場預(yù)測。按市場預(yù)測的時間，可分為短期預(yù)測（即年度、季度或月份預(yù)測）、中期預(yù)測（即1年以上、5年以下的預(yù)測）和長期預(yù)測（即5年或更長時間的預(yù)測）；按市場預(yù)測的空間，可分為國際市場預(yù)測、國內(nèi)市場預(yù)測和區(qū)域性市場預(yù)測； 8.1.3市場預(yù)測原理、原則與步驟1市場預(yù)測的基本原理（1）連續(xù)性原理 從歷史和現(xiàn)狀推演未來（2）類推原理 許多事物在結(jié)構(gòu)、模式、性質(zhì)、發(fā)展趨勢等方面客觀上存在

5、著類似之處，人們可以根據(jù)預(yù)測對象與已知相似事物在時間上的先后順序，用已知相似事物的發(fā)展歷程預(yù)測出預(yù)測對象未來的發(fā)展趨勢。（3）相關(guān)性原理 利用市場因素之間相互聯(lián)系、相互依賴、相互影響的關(guān)系來判斷事物的發(fā)展（4）概率推測原理 根據(jù)各種狀態(tài)的概率來推測未來銷售額=進店的概率*潛在顧客人數(shù)*平均購買額3.市場預(yù)測的步驟（1）確定市場預(yù)測目標(biāo) （2）預(yù)測方案策劃 （3）收集整理資料 （4）選擇預(yù)測方法，建立預(yù)測模型 根據(jù)目標(biāo)、占有的資料的多少、可靠程度來確定，一般用兩種方法（5）分析、修正預(yù)測值 （6）提出市場預(yù)測報告8.2 經(jīng)驗判斷預(yù)測法經(jīng)驗判斷預(yù)測法是一種傳統(tǒng)的預(yù)測方法，它主要是依靠預(yù)測人員所掌握

6、的信息、經(jīng)驗和綜合判斷能力，預(yù)測市場未來的狀況和發(fā)展趨勢。經(jīng)驗判斷預(yù)測的具體方法很多，這里主要介紹對比分析法、個人判斷法、集合意見法、專家意見法和顧客意見法。8.2.1對比分析法對比分析法也稱作對比類推法，它是利用事物之間具有相似的特性，由預(yù)測人員把預(yù)測目標(biāo)與其他同類或類似的現(xiàn)象加以對比分析來推斷預(yù)測目標(biāo)未來發(fā)展變化趨勢的一種方法。 基本思路：將不同的空間或時間中的同類經(jīng)濟現(xiàn)象的相關(guān)情況進行對比分析，找出規(guī)律推斷變化。主要用于新產(chǎn)品的開發(fā)和新市場開拓產(chǎn)品對比分析法 根據(jù)市場上同類產(chǎn)品或類似產(chǎn)品在發(fā)展中的特征來推斷某種產(chǎn)品的未來發(fā)展趨勢。自行車與汽車、數(shù)碼相機與攝像機、運動與休閑。地區(qū)對比分析法

7、 將不同地區(qū)同類產(chǎn)品或同類經(jīng)濟指標(biāo)的發(fā)展過程進行對比，找到發(fā)展規(guī)律，做出預(yù)測。產(chǎn)品先入地區(qū)的發(fā)展規(guī)律來推斷后入地區(qū)的發(fā)展規(guī)律。發(fā)達地區(qū)的房地產(chǎn)、消費方式、奢侈品 行業(yè)對比分析法 根據(jù)同一產(chǎn)品在不同行業(yè)的使用先后，利用該產(chǎn)品在先適用行業(yè)所呈現(xiàn)出的特性，類推出該產(chǎn)品在后使用行業(yè)的特性。POS機局部總體對比分析法 由局部推算總體，以若干點上的指標(biāo)項目，推測與之相關(guān)的全面指標(biāo)預(yù)測法。主要是典型調(diào)查或抽樣調(diào)查8.2.2 個人判斷法由企業(yè)決策人員（主管經(jīng)營經(jīng)理、部門主管干部）或基層人員（營業(yè)員、業(yè)務(wù)員）根據(jù)所搜集到的資料憑借自己的經(jīng)驗，對市場需求做出判斷，預(yù)測未來。適用于快速決策研發(fā)一個新產(chǎn)品 預(yù)測一下能

8、不能掙錢的錢調(diào)查 需求、 消費次數(shù) 數(shù)量 可接受價格 成本開集體意見座談會 結(jié)合文化背景、經(jīng)濟環(huán)境、競爭環(huán)境預(yù)測可以有多少銷量、銷售額、利潤 也可以調(diào)查去年同類產(chǎn)品的銷量來對比預(yù)測已經(jīng)有的商品 滿意度 原因開專家會議 預(yù)測 未來產(chǎn)品走勢-能賣出去 繼續(xù)保持 預(yù)測賣不出去 提出改進意見 8.2.3集合意見法集合意見法是指由預(yù)測人員征集企業(yè)內(nèi)外各方面人員對某預(yù)測目標(biāo)的意見，經(jīng)過整理、分析來判斷預(yù)測現(xiàn)象發(fā)展趨勢的預(yù)測方法。集合意見法集各方面了解、熟悉預(yù)測現(xiàn)象人員的意見，充分發(fā)揮了群體智慧，從而克服了個人或少數(shù)人主觀判斷的片面性和局限性，對提高市場預(yù)測水平起積極作用。集合意見法簡便易行、可靠實用，具體

9、方法較多，在實際工作中應(yīng)用頻率較高，預(yù)測效果較好的方法集合企業(yè)經(jīng)營管理人員意見法 集合企業(yè)高級主管人員及業(yè)務(wù)主管人員的預(yù)測方案。 特點：1.集中了主要管理者的智慧 2.出于生產(chǎn)經(jīng)營第一線，掌握資料，準(zhǔn)確性強 3.高管的素質(zhì)直接決定了質(zhì)量 4.經(jīng)濟性集合業(yè)務(wù)人員意見法 集合所屬經(jīng)營機構(gòu)的業(yè)務(wù)人員、分支機構(gòu)的業(yè)務(wù)主管人員、以及經(jīng)銷商、代理商的業(yè)務(wù)主管人員的預(yù)測意見。 特點： 1.直接面對市場，經(jīng)驗豐富 2.自己提出預(yù)測目標(biāo)有利于提高積極性 3.預(yù)測意見比較近視，缺乏宏觀考慮步驟1.提出預(yù)測項目和要求，盡可能提供有關(guān)背景資料2.憑個人經(jīng)驗提出各自預(yù)測方案3.計算有關(guān)人員預(yù)測期望值4.分類，并計算綜合

10、期望值5.確定最終預(yù)測值例題 預(yù)測下一年度企業(yè)銷售額經(jīng)理銷售狀況發(fā)生概率預(yù)測值/萬元A最高銷售額最可能銷售額最低銷售額0.30.50.2160140100B最高銷售額最可能銷售額最低銷售額0.20.50.3170150120例題 預(yù)測下一年度企業(yè)銷售額科室銷售狀況發(fā)生概率預(yù)測值/萬元C最高銷售額最可能銷售額最低銷售額0.10.70.2180140100D最高銷售額最可能銷售額最低銷售額0.30.50.2170150130例題 預(yù)測下一年度企業(yè)銷售額銷售員銷售狀況發(fā)生概率預(yù)測值/萬元E最高銷售額最可能銷售額最低銷售額0.40.50.11008060F最高銷售額最可能銷售額最低銷售額0.30.50

11、.21008070計算經(jīng)理層A、B預(yù)測值分別為？0.3*160+0.5*140+0.2*100=1380.2*170+0.5*150+0.3*120=145同層內(nèi)不同人賦權(quán)重 同層內(nèi)不同人對業(yè)務(wù)的熟悉程度和判斷力各不相同A:B=3:2經(jīng)理層最終值（138*3+145*2）/5=140.8以此類推科室層及售貨員層128?/100?不同層賦權(quán)重3:2:1綜合預(yù)測值(140.8*3+128*2+100*1)/6=129.7 預(yù)測 2013年長金專升本人數(shù)招生情況就業(yè)情況人員數(shù)量學(xué)習(xí)情況8.2.4專家意見法根據(jù)市場預(yù)測的目的和要求，由市場預(yù)測組織者采用一定的方式，向有關(guān)專家提供一定的背景資料，由組織者

12、收集并匯總專家對未來市場某種現(xiàn)象發(fā)展前景所做的估計和推測的方法。關(guān)鍵： 科學(xué)與否取決于專家是否符合要求 選擇標(biāo)志： 人數(shù)、代表性、人員構(gòu)成、實踐水平、理論水平適用情況： 沒有充足的資料；大事；內(nèi)部不統(tǒng)一意見專家會議法邀請專家參會 專家數(shù)量10-15，沒有領(lǐng)袖，判斷力強、表達能力強，代表性強，懂得預(yù)測理論會前提供資料 明確預(yù)測內(nèi)容開會 主持人聆聽，不發(fā)表意見，鼓勵改進意見整理 分組 合并優(yōu)點 1.集思廣益 2.研討會的方式 成本低 3.綜合意見，避免了片面性缺點 1.專家少，代表性不強 2.領(lǐng)袖存在 3.不愿表達觀點，從眾專家小組法專家小組法也稱德爾菲法（Delphi Method）,是美國蘭德

13、公司在20世紀(jì)40年代末首創(chuàng)，并于1964年最先用于科技預(yù)測，后由美國傳播到世界各國，廣泛應(yīng)用于企業(yè)市場預(yù)測，也是目前經(jīng)驗判斷預(yù)測法中最科學(xué)、最有價值的一種預(yù)測方法避免集體討論屈從于權(quán)威及從眾行為的出現(xiàn)而產(chǎn)生的預(yù)測方法具體做法 利用函詢方式，向相關(guān)專家征詢意見，并對各自意見匯總整理，匿名反饋給各位專家，再次征詢，如此反復(fù)，直到多數(shù)專家趨于一致注意：征詢一般為3-5次+必須說明理由優(yōu)點 1.匿名性 有利于打消顧慮，獨立思考 2.反饋性 可以參考其他專家意見，避免主觀判斷缺點 時間長選擇專家三三制 本企業(yè)專家+其他企業(yè)行業(yè)專家+理論研究專家人數(shù) 10-50人輪番征求意見第一輪 郵寄或當(dāng)面給專家調(diào)查

14、表及資料，專家獨立作出判斷，并說明理由，交給組織者第二輪 組織者綜合資料，歸納出結(jié)論，用語言描述，隱藏專家姓名，然后再分寄給不同專家，讓他們作出第二次判斷第三輪 組織者應(yīng)該剔除個別極端意見，更多歸納集中統(tǒng)一的意見。專家接到調(diào)查表后，再次判斷，并說明理由確定預(yù)測值最后一輪數(shù)據(jù)可以根據(jù)中位數(shù)或算數(shù)平均值賦權(quán)重不同銷售額賦不同的權(quán)重專家小組成員第一次第二次第三次最低銷量最可能最高最低銷量最可能最高最低銷量最可能最高設(shè)計專家A256070256575257077B357080356575356574C205060305565306067商品專家D305570305080315580E406075355

15、570346470F305065305575326275銷售專家G405585355580335474H305080306080406078I164070255065285165什么時候停？無人修改極差 中位數(shù)例題：某空調(diào)廠對某型號空調(diào)機投放市場后的年銷售量進行預(yù)測，聘請九位專家，進行四輪意見征詢，修改后的匯總表如下次數(shù)專家修改人數(shù)中位數(shù)極差1234567891504523522724602219027332464525432624292423726233354526402625272423526224354526402625272423026228.2.5顧客意見法按照預(yù)測者的目的采取一定的

16、調(diào)查方式，選擇一部分消費者或用戶作為調(diào)查對象，通過專訪或書面調(diào)查方法，了解調(diào)查對象在未來一定時期內(nèi)有關(guān)購買商品的意見，并在此基礎(chǔ)上對預(yù)測對象做出估計和判斷的預(yù)測方法。主要了解消費者或用戶對預(yù)測對象的消費心態(tài)、偏好、消費變動去向，從而開發(fā)新產(chǎn)品、高檔消費品或生產(chǎn)資料的銷售預(yù)測 注意： 1.樣本代表性 2.真實態(tài)度 3.內(nèi)容簡單易答8.2.6 預(yù)購預(yù)測法根據(jù)顧客預(yù)購訂單和預(yù)購合同，來推測估計產(chǎn)品的需求量。這種方法主要運用于生產(chǎn)企業(yè)和批發(fā)企業(yè)要考慮訂貨單和購貨合同的履約率8.2.7消費水平預(yù)測法專門用于預(yù)測各類消費品的需求量利用對消費水平和消費總?cè)藬?shù)的的直觀分析判斷，并輔以簡單的數(shù)學(xué)推算來預(yù)測消費品

17、的需求量非耐用消費品需求量預(yù)測一般耐用消費品需求量預(yù)測高檔耐用消費品需求量預(yù)測8.2.7.1非耐用消費品需求量S=Q*G人數(shù)每人單位時間內(nèi)的消費量在分析歷年的消費水平的基礎(chǔ)上估計利用相關(guān)因素分析法估計8.2.7.2一般耐用消費品需求量預(yù)測一般耐用品大都屬于低價值商品、消費量大對這類商品的需求主要來源于對原有消費品的更新S=Q*G*I年更新系數(shù)是指現(xiàn)有保有量中每年廢棄部分需要更新補充的比例系數(shù)根據(jù)使用年限算進行抽樣計算8.2.7.3高檔耐用消費品需求量預(yù)測價格高，使用年限較長，電視、冰箱、高級家具由兩部分組成一個是更新量、一個是新增量S=G*(a1-a2)*i1+G*a2*i2)a1飽和普及率

18、a2已達普及率 i1預(yù)測期購買系數(shù) i2更新系數(shù)已經(jīng)達到的普及率，可以通過抽樣獲得每年新增的普及率，一般采用德爾菲法預(yù)測8.3 時間序列預(yù)測法時間序列也稱時間數(shù)列，它是將某種經(jīng)濟變量的一組觀測值，按其觀察得到的時間先后次序排列而成的數(shù)列。時間間隔可以是天、周、月、季、年等。時間序列中各指標(biāo)數(shù)值在市場預(yù)測時被稱為實際觀察值。時間序列預(yù)測法又稱時間序列分析法，根據(jù)預(yù)測對象的時間序列數(shù)據(jù)，依據(jù)事物發(fā)展的連續(xù)性規(guī)律，通過統(tǒng)計分析和建立數(shù)學(xué)模型，并進行趨勢延伸，對預(yù)測對象的未來可能值作出定量預(yù)測的方法。因此，時間序列預(yù)測法也稱為歷史延伸法。 8.3.1簡單平均法簡單平均法是以一定觀察期內(nèi)預(yù)測變量的算術(shù)平

19、均數(shù)作為下期預(yù)測值的預(yù)測方法。根據(jù)計算方法不同，算術(shù)平均數(shù)可通過簡單算術(shù)平均法和加權(quán)算術(shù)平均法求得。8.3.2移動平均法是在算術(shù)平均法基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種預(yù)測方法。移動平均法是將觀察期的數(shù)據(jù)，按時間先后順序排列，然后由遠及近，以一定的跨越期進行移動平均，求得平均數(shù)，并以此為基礎(chǔ)，確定預(yù)測值的方法。每次移動平均總是在上次移動平均的基礎(chǔ)上，去掉一個最遠期的數(shù)據(jù)，增加一個緊靠跨越期后面的新數(shù)據(jù)，保持跨越期不變，每次只向前移動一步，逐項移動求移動平均值，故稱為移動平均法。8.3.3指數(shù)平滑法是用預(yù)測目標(biāo)歷史數(shù)據(jù)的加權(quán)平均數(shù)作為預(yù)測值的一種預(yù)測方法，是加權(quán)平均法的一種特殊情形。 在指數(shù)平滑法中，平滑系數(shù)

20、的選擇很重要，的大小規(guī)定了在下一期的預(yù)測值中本期數(shù)據(jù)和本期預(yù)測值所占的比重，值越大，本期數(shù)據(jù)占的比重就越大，本期預(yù)測值占的比重就越小，反之亦然。 8.3.4季節(jié)變動預(yù)測法是根據(jù)歷史數(shù)據(jù)中所包含的季節(jié)變動規(guī)律性，對預(yù)測目標(biāo)的未來狀況做出預(yù)測的方法。季節(jié)變動預(yù)測法主要包括水平型季節(jié)變動預(yù)測法和趨勢型季節(jié)變動預(yù)測法兩大類。8.3.5趨勢外推法又稱數(shù)學(xué)模型法，就是通過建立一定的數(shù)學(xué)模型，對時間序列給出恰當(dāng)?shù)内厔菥€，將其外推或延伸，用來預(yù)測未來可能達到的水平。趨勢外推法可分為直接作圖法、直線趨勢外推法和曲線趨勢外推法。直線作圖法是根據(jù)歷史數(shù)據(jù)的排列情況，直接在坐標(biāo)圖上描繪出時間數(shù)列的延伸趨勢，并以此來判

21、定預(yù)測值的方法。直線趨勢外推法和曲線趨勢外推法，是當(dāng)時間數(shù)列的圖形具有明顯的直線或曲線趨勢（即時間數(shù)列的某次階差或比率接近一個常數(shù)）時，通過建立預(yù)測模型來進行預(yù)測的方法。 8.4 回歸預(yù)測法對于存在不確定性相關(guān)關(guān)系的變量，通過觀察和統(tǒng)計積累，對獲得的大量數(shù)據(jù)，運用數(shù)理統(tǒng)計的方法進行加工、處理，找出變量之間依次關(guān)系的規(guī)律，求得能夠近似地表示變量之間依存關(guān)系（稱相關(guān)關(guān)系或因果關(guān)系）的數(shù)學(xué)表達，即回歸方程，并利用回歸方程從一個已知的變量來對另一個變量做出估計或推測，這種預(yù)測方法稱為回歸預(yù)測法。8.4.1回歸預(yù)測的步驟1確定預(yù)測目標(biāo)和影響因素2進行相關(guān)分析3建立回歸預(yù)測模型4對回歸預(yù)測模型進行驗證5運用回歸模型進行預(yù)測8.4.2一元線性回歸預(yù)測法當(dāng)影響市場變化的眾多因素中有一