1、市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué) 1沃爾瑪5年被罰20次 為何“洋品牌成了“洋忽悠 據(jù)中央電視臺(tái)焦點(diǎn)訪談2011年9月20日?qǐng)?bào)道,全球最大的零售企業(yè)集團(tuán)沃爾瑪最近在重慶冒出嚴(yán)重的假冒綠色豬肉事件。另?yè)?jù)報(bào)道,過(guò)去5年間,沃爾瑪在中國(guó)因違法被處分了20余次,僅今年1到8月就被罰了8次?？系禄岸?jié){門、味千拉面“骨湯門、達(dá)芬奇“造假門等事件接踵而出,“洋品牌為什么紛紛成了“洋忽悠？這些以責(zé)任和道德為賣點(diǎn)的企業(yè),怎么也可以在中國(guó)失信失德呢？我們不要問(wèn)：中國(guó)的營(yíng)銷環(huán)境是否需要改善？我們的營(yíng)銷環(huán)境缺少了哪些制度要素？2第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 本章要點(diǎn):第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述和分析方法第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境 第三節(jié)

2、 國(guó)際宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 3第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述和分析方法一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概念和分類二、市場(chǎng)時(shí)機(jī)與環(huán)境威脅分析方法三、產(chǎn)品-市場(chǎng)開(kāi)展時(shí)機(jī)矩陣分析法4一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概念和分類（一）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及相關(guān)概念1環(huán)境概念。環(huán)境主要是指人類的生存環(huán)境。它不僅包括自然因素,還包括社會(huì)和經(jīng)濟(jì)因素。2市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境（marketing environment）：菲利普科特勒（Philip Kotler）所下的營(yíng)銷環(huán)境的定義：“市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是由營(yíng)銷以外的那些能夠影響與目標(biāo)顧客建立和維持成功關(guān)系的營(yíng)銷管理能力的參與者和各種力量組成。5一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概念和分類（二）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分類圖5-1 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分類6一、

3、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概念和分類（三）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境特點(diǎn)1差異性。2多變性。3相關(guān)性。4復(fù)雜性。5動(dòng)態(tài)性。7第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述和分析方法一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概念和分類二、市場(chǎng)時(shí)機(jī)與環(huán)境威脅分析方法三、產(chǎn)品-市場(chǎng)開(kāi)展時(shí)機(jī)矩陣分析法8二、市場(chǎng)時(shí)機(jī)與環(huán)境威脅分析方法（一）市場(chǎng)時(shí)機(jī)矩陣分析法（二）環(huán)境威脅矩陣分析法（三）市場(chǎng)時(shí)機(jī)與環(huán)境威脅矩陣組合和對(duì)策9二、市場(chǎng)時(shí)機(jī)與環(huán)境威脅分析方法（一）市場(chǎng)時(shí)機(jī)矩陣分析法市場(chǎng)時(shí)機(jī)是指有可能對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理及活動(dòng)產(chǎn)生有利的、有優(yōu)勢(shì)的或有吸引力的影響要素和力量。10二、市場(chǎng)時(shí)機(jī)與環(huán)境威脅分析方法（一）市場(chǎng)時(shí)機(jī)矩陣分析法市場(chǎng)時(shí)機(jī)概念圖5-2 市場(chǎng)時(shí)機(jī)矩陣11二、市場(chǎng)時(shí)機(jī)與環(huán)境威

4、脅分析方法（二）環(huán)境威脅矩陣分析法環(huán)境威脅是指對(duì)企業(yè)的開(kāi)展形成挑戰(zhàn)或威脅的一種或多種的不利因素、惡劣氣氛、劣勢(shì)條件或開(kāi)展趨勢(shì)所形成的環(huán)境力量。12二、市場(chǎng)時(shí)機(jī)與環(huán)境威脅分析方法（二）環(huán)境威脅矩陣分析法圖5-3 環(huán)境威脅矩陣13二、市場(chǎng)時(shí)機(jī)與環(huán)境威脅分析方法（三）市場(chǎng)時(shí)機(jī)與環(huán)境威脅矩陣組合和對(duì)策1市場(chǎng)時(shí)機(jī)與威脅矩陣組合業(yè)務(wù)類型圖5-4 市場(chǎng)時(shí)機(jī)和環(huán)境威脅矩陣組合14第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述和分析方法一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概念和分類二、市場(chǎng)時(shí)機(jī)與環(huán)境威脅分析方法三、產(chǎn)品-市場(chǎng)開(kāi)展時(shí)機(jī)矩陣分析法15三、產(chǎn)品-市場(chǎng)開(kāi)展時(shí)機(jī)矩陣分析法（一）產(chǎn)品-市場(chǎng)開(kāi)展矩陣根本分析框架第I象限市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略（market pe

5、netration strategy）第II象限市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略（market development strategy）第III象限產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略（product development strategy）第IV象限多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（diversification strategy）16三、產(chǎn)品-市場(chǎng)開(kāi)展時(shí)機(jī)矩陣分析法（二）多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略1多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略體系2開(kāi)展新產(chǎn)品策略3多角化經(jīng)營(yíng)策略17三、產(chǎn)品-市場(chǎng)開(kāi)展時(shí)機(jī)矩陣分析法（二）多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 1多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略體系多角化經(jīng)營(yíng)策略可分為：縱向綜合化策略、橫向多角化策略、多向性多角化策略和復(fù)合性多角化策略四種類型。 18三、產(chǎn)品-市場(chǎng)開(kāi)展時(shí)機(jī)矩陣分析法

6、2多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（1）縱向多角化經(jīng)營(yíng)策略:指企業(yè)運(yùn)用一體化開(kāi)展策略開(kāi)展新產(chǎn)品為老顧客效勞。（2）橫向多角化經(jīng)營(yíng)策略:指企業(yè)運(yùn)用同心性開(kāi)展和一體化開(kāi)展策略開(kāi)展新產(chǎn)品,為同行業(yè)顧客效勞。 （3）多向性多角化策略:指企業(yè)運(yùn)用的同心性開(kāi)展或一體化開(kāi)展策略開(kāi)展新產(chǎn)品,打入新市場(chǎng)。 （4）復(fù)合性多角化經(jīng)營(yíng)策略:指企業(yè)生產(chǎn)或提供與原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品效勞,以開(kāi)拓新市場(chǎng)。 19三、產(chǎn)品-市場(chǎng)開(kāi)展時(shí)機(jī)矩陣分析法（二）多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略3開(kāi)展新產(chǎn)品策略（1）同心性產(chǎn)品開(kāi)展策略（又稱同心性產(chǎn)品多樣化策略）：指企業(yè)利用原有的條件生產(chǎn)與原產(chǎn)品功能用途等不相同的新產(chǎn)品。 （2）一體化產(chǎn)品開(kāi)展策略：指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)的需要,在產(chǎn)品

7、的生產(chǎn)、供給和銷售中形成產(chǎn)品的一體化開(kāi)展,以增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。 20三、產(chǎn)品-市場(chǎng)開(kāi)展時(shí)機(jī)矩陣分析法3開(kāi)展新產(chǎn)品策略（2）一體化產(chǎn)品開(kāi)展策略：向后開(kāi)展：即指企業(yè)通過(guò)購(gòu)并原材料或半成品的供給商,或開(kāi)展原來(lái)屬于供給商生產(chǎn)的產(chǎn)品,形成供給生產(chǎn)一體化的新產(chǎn)品開(kāi)展策略。 向前開(kāi)展：指企業(yè)通過(guò)購(gòu)并中間商或其它分銷系統(tǒng),進(jìn)入產(chǎn)品的中間商領(lǐng)域,形成生產(chǎn)分銷一體化的新產(chǎn)品開(kāi)展策略。 平行開(kāi)展：指企業(yè)通過(guò)購(gòu)并或聯(lián)合經(jīng)營(yíng)相同或相似產(chǎn)品的一種新產(chǎn)品開(kāi)展策略。 21三、產(chǎn)品-市場(chǎng)開(kāi)展時(shí)機(jī)矩陣分析法3開(kāi)展新產(chǎn)品策略（2）一體化產(chǎn)品開(kāi)展策略：圖5-5 一體化開(kāi)展策略22 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境 一、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境要素

8、二、中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境23一、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境要素（一）企業(yè)（二）營(yíng)銷渠道企業(yè)（三）市場(chǎng)（四）競(jìng)爭(zhēng)者（五）公眾24一、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境要素（一）企業(yè)企業(yè)是指從事生產(chǎn)、流通、效勞等經(jīng)濟(jì)活動(dòng),以生產(chǎn)或效勞滿足社會(huì)需要,實(shí)行自主經(jīng)營(yíng)、獨(dú)立核算、依法設(shè)立的一種盈利性的社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織。企業(yè)由高層管理部、財(cái)務(wù)部、市場(chǎng)調(diào)研部、人力資源開(kāi)發(fā)部、采購(gòu)部、生產(chǎn)運(yùn)作部、和審計(jì)部等部門所構(gòu)成。 25一、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境要素（二）營(yíng)銷渠道企業(yè)1供給商:即向企業(yè)供給原材料、部件、能源、勞動(dòng)力和資金等資源的企業(yè)和組織。 2商人中間商:即從事商品購(gòu)銷活動(dòng),并對(duì)所經(jīng)營(yíng)的商品擁有所有權(quán)的中間商。3代理中間商：即協(xié)助買賣成交,推銷產(chǎn)品

9、,但對(duì)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品沒(méi)有所有權(quán)的中間商。4輔助商：即輔助執(zhí)行中間商的某些職能,為商品交換和物流提供便利,但不直接經(jīng)營(yíng)商品的企業(yè)或機(jī)構(gòu)。26一、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境要素（三）市場(chǎng)1從產(chǎn)品角度劃分的市場(chǎng)2從組織角度劃分的市場(chǎng)3從顧客角度劃分的市場(chǎng)27一、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境要素（三）市場(chǎng)1從產(chǎn)品角度劃分的市場(chǎng)28一、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境要素（三）市場(chǎng)1從產(chǎn)品角度劃分的市場(chǎng)（1）消費(fèi)品市場(chǎng)即消費(fèi)者個(gè)人和家庭成員為了個(gè)人和家庭消費(fèi)而購(gòu)置的產(chǎn)品和效勞所構(gòu)成的市場(chǎng)。如日用品所構(gòu)成的的市場(chǎng)。 （2）工業(yè)品市場(chǎng)購(gòu)置產(chǎn)品和效勞主要是為了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)、或?yàn)榱嗽黉N售、或?yàn)榱诉M(jìn)一步加工生產(chǎn)產(chǎn)品和效勞。 29一、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境要素（

10、三）市場(chǎng)1從產(chǎn)品角度劃分的市場(chǎng)（2）工業(yè)品市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)：即購(gòu)置商品和效勞為了進(jìn)一步生產(chǎn)產(chǎn)品和效勞,以供銷售或非盈利的貿(mào)易,由組織和企業(yè)所構(gòu)成的市場(chǎng)。 中間商市場(chǎng)：即為了轉(zhuǎn)賣、取得利潤(rùn)而購(gòu)置、出租產(chǎn)品和效勞的批發(fā)商和零售商所構(gòu)成的市場(chǎng)。 30一、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境要素（三）市場(chǎng)2從組織角度劃分的市場(chǎng)（1）政府市場(chǎng)：即為了履行行政職責(zé)而購(gòu)置、租賃產(chǎn)品和效勞的政府機(jī)構(gòu)所構(gòu)成的市場(chǎng)。（2）國(guó)際市場(chǎng)：即由國(guó)外的消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商、政府機(jī)構(gòu)等所構(gòu)成的市場(chǎng)。（3）非營(yíng)利組織市場(chǎng)：即由那些不是為了盈利目的而從事非官方的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的機(jī)構(gòu)所構(gòu)成的市場(chǎng)。31一、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境要素（三）市場(chǎng)3從顧客角度劃分的

11、市場(chǎng)（1）群眾市場(chǎng)：就是顧客對(duì)某一種產(chǎn)品的需求數(shù)量巨大,企業(yè)必須細(xì)分市場(chǎng),運(yùn)用眾多的分銷終端和群眾傳播途徑來(lái)銷售產(chǎn)品。（2）小眾市場(chǎng)：就是顧客數(shù)量較少,有的只有一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)客戶,或小局部顧客需求,企業(yè)必須根據(jù)較小市場(chǎng)的顧客需要,制定BtoB（企業(yè)對(duì)企業(yè)）或BtoC（企業(yè)對(duì)顧客）的營(yíng)銷戰(zhàn)略,采用個(gè)性化的效勞來(lái)到達(dá)目標(biāo)。32一、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境要素（四）競(jìng)爭(zhēng)者1. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的選擇2. 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的選擇3. 競(jìng)爭(zhēng)品牌的選擇33一、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境要素（五）公眾公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何團(tuán)體,包括：1金融公眾2媒體公眾3政府公眾4市民行動(dòng)公眾5地方公眾6一般公眾7企業(yè)內(nèi)部

12、公眾34 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境 一、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境要素二、中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境35 二、中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境（一）中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境根本狀況（二）轉(zhuǎn)型時(shí)期的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境特點(diǎn)36 二、中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境（一）中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境根本狀況1地大。2人多。3物不博。4多民族文化。4復(fù)雜的地形地貌。5氣候多樣。37 二、中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境（二）轉(zhuǎn)型時(shí)期的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境特點(diǎn)1市場(chǎng)人口基數(shù)大。2穩(wěn)健開(kāi)展的經(jīng)濟(jì)及收入是保障。3法律滯后,導(dǎo)致市場(chǎng)時(shí)機(jī)與風(fēng)險(xiǎn)并存。4新技術(shù)、新需求促進(jìn)新行業(yè)、新產(chǎn)業(yè)、新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)。5文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)方興未艾。38第三節(jié) 國(guó)際宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 一、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境三、全球

13、自然環(huán)境四、技術(shù)環(huán)境五、政治和法律環(huán)境六、社會(huì)文化環(huán)境39一、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)環(huán)境人口統(tǒng)計(jì)學(xué)（demographics）環(huán)境:是研究人口數(shù)量、密度、地點(diǎn)、年齡、身高、性別、種族、職業(yè)和其他統(tǒng)計(jì)特征。影響市場(chǎng)的主要人口環(huán)境因素有：1世界人口結(jié)構(gòu)和輪廓。2人口出生率下降和人口壽命延長(zhǎng)。3家庭結(jié)構(gòu)變小和人均收入增加。40 二、經(jīng)濟(jì)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境1全球經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。2全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)形勢(shì)影響。3國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)置力。4全球競(jìng)爭(zhēng)加劇。41 三、全球自然環(huán)境主要的影響要素有：1. 地理環(huán)境。2自然資源。3環(huán)境污染。4氣候。42 四、技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境就是隨著新技術(shù)的開(kāi)展給人類社會(huì)或某些行業(yè)、企業(yè)造成新的市場(chǎng)時(shí)機(jī),或?qū)δ硞€(gè)行業(yè)或企業(yè)造成技術(shù)環(huán)境威脅,使某些舊行業(yè)受到?jīng)_擊、被取代甚至被迫退出市場(chǎng)的環(huán)境。43 五、政治和法律環(huán)境政治和法律環(huán)境主要是指由法律、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)上對(duì)各種組織和個(gè)人施加影響和制約的壓力集團(tuán)所構(gòu)成,包括政府的政策和法規(guī),以及各種政治團(tuán)體對(duì)企業(yè)活動(dòng)所采取的態(tài)度和行動(dòng)等。44 六、社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境,主要是指一個(gè)國(guó)家人們的對(duì)事物的一種較穩(wěn)定的態(tài)度和看法、信仰和價(jià)值觀念、