1、WORD17/17第五章 醫(yī)藥組織市場購買行為分析學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解醫(yī)藥組織市場的概念和類型；熟悉醫(yī)藥組織市場的特征和購買行為模式；掌握醫(yī)藥生產(chǎn)者市場的購買行為類型，影響因素和決策過程；掌握醫(yī)藥中間商市場、醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場的購買行為類型，影響因素和決策過程。引導(dǎo)實(shí)例藥品招標(biāo)采購創(chuàng)新之路“宣威”模式宣威市是省人口最多的一個(gè)縣級(jí)市，從2004年下半年開始，宣威市放棄了“跟標(biāo)”模式跟隨并依照上級(jí)藥品招標(biāo)價(jià)格為參照采購藥品的做法，創(chuàng)造性地開展了招標(biāo)采購的嘗試，把全市所有定點(diǎn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的常用藥品捆綁在一起競價(jià)，由市衛(wèi)生局藥品配送中心直接與供藥方談判開展招投標(biāo)。明確競標(biāo)價(jià)即為采購價(jià)，無需中標(biāo)方再行

2、“公關(guān)”醫(yī)療機(jī)構(gòu)，使該市藥品中標(biāo)價(jià)格比省集中招標(biāo)價(jià)格降了35%.“宣威模式”的招標(biāo)采購就此形成。從2004年下半年實(shí)施后，宣威市所有“官辦”醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)藥均通過衛(wèi)生局藥品配送中心向中標(biāo)的科匯公司申購，藥價(jià)大幅降低。一瓶生產(chǎn)的魚腥草注射液，公開競價(jià)前采購價(jià)35元，零售價(jià)50元，現(xiàn)在采購價(jià)降為每瓶2.64元，零售價(jià)5元。2g的頭孢他啶粉針，競價(jià)前采購價(jià)102元，現(xiàn)在13元。由于價(jià)格競爭優(yōu)勢(shì)明顯，全市各定點(diǎn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的就診病人明顯增多，醫(yī)療業(yè)務(wù)收入大幅增長?！斑@說明藥品水分大的同時(shí)，也說明只要規(guī)措施，完善政策，我們的藥品集中招標(biāo)采購是可能搞好的”，宣威市衛(wèi)生局局長說。宣威市副市長認(rèn)為，集中招標(biāo)采購必須是

3、工程，如果僅僅是成交信息公開，那只不過是刺破藥品交易黑幕的一縷，還不能使藥品交易過程普照。宣威市的實(shí)踐正是完善了藥品集中招標(biāo)采購政策，實(shí)現(xiàn)了藥品采購全過程的信息公開，從而打開了藥品交易的暗箱，使藥品采購成為了真正的工程，才取得降低藥價(jià)、減輕患者負(fù)擔(dān)和遏制不正之風(fēng)的效果。第一節(jié) 醫(yī)藥組織市場的類型和特點(diǎn)醫(yī)藥組織市場的概念與類型（一）概念所謂醫(yī)藥組織市場是指醫(yī)藥企業(yè)和單位為了生產(chǎn)、銷售醫(yī)藥商品或提供醫(yī)療服務(wù)，購買醫(yī)藥商品和勞務(wù)而形成的市場。醫(yī)藥企業(yè)和單位是指醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)、醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)、醫(yī)藥零售企業(yè)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)和政府機(jī)構(gòu)等。（二）醫(yī)藥組織市場的類型與其相互關(guān)系按購買主體不同，醫(yī)藥組織市場分為: 醫(yī)藥生

4、產(chǎn)者市場、醫(yī)藥中間商市場、醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場、政府機(jī)構(gòu)市場。（如圖5-1）1、醫(yī)藥生產(chǎn)者市場：是指醫(yī)藥產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)購買醫(yī)藥原材料或半制成品、制成品，生產(chǎn)醫(yī)藥產(chǎn)品以供銷售獲取利潤而形成的市場。醫(yī)藥產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)既可以向醫(yī)藥原材料供應(yīng)企業(yè)購買醫(yī)藥原材料或半制成品又可以向其他醫(yī)藥產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)購買醫(yī)藥制成品進(jìn)行生產(chǎn)。2、醫(yī)藥中間商市場：是指處于醫(yī)藥商品生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間，專門從事醫(yī)藥商品流通經(jīng)營活動(dòng)的醫(yī)藥中間商，購買醫(yī)藥商品進(jìn)行轉(zhuǎn)售以獲取利潤而形成的市場。按醫(yī)藥中間商在流通中所起的作用不同，醫(yī)藥中間商市場包括醫(yī)藥批發(fā)商市場和醫(yī)藥零售商市場。3、醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場：是指醫(yī)療機(jī)構(gòu)購買醫(yī)藥商品為消費(fèi)者提供醫(yī)療服務(wù)而形成的

5、市場。醫(yī)療機(jī)構(gòu)包括各級(jí)各類醫(yī)院和診所。4、政府機(jī)構(gòu)市場：是指為了履行國家職能和滿足公共醫(yī)療需要或?yàn)榱藵M足各政府機(jī)關(guān)的從業(yè)人員的醫(yī)療需要，維護(hù)政府的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，各級(jí)政府機(jī)構(gòu)與機(jī)關(guān)單位購買醫(yī)藥商品而形成的市場。政府機(jī)構(gòu)既可以向醫(yī)藥中間商購買，也可以向醫(yī)療機(jī)構(gòu)購買，必要時(shí)也可從醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行直接調(diào)貨，以應(yīng)對(duì)緊急情況。例如對(duì)緊急救災(zāi)藥品的購買。政府機(jī)構(gòu)購買受政府財(cái)政約束，受社會(huì)公眾監(jiān)督，具有公開性，一般實(shí)行招標(biāo)采購。對(duì)于一般的醫(yī)藥企業(yè)來說，政府機(jī)構(gòu)市場不是營銷重點(diǎn)。這里我們就不詳細(xì)闡述了。醫(yī)藥組織市場醫(yī)藥生產(chǎn)者市場醫(yī)藥中間商市場醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場政府機(jī)構(gòu)市場圖5-1醫(yī)藥組織市場構(gòu)成圖醫(yī)藥生產(chǎn)者市場、醫(yī)藥中間

6、商市場、醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場和政府機(jī)構(gòu)市場之間是相互聯(lián)系，相互依賴，相互作用的。（如圖5-2）政府機(jī)構(gòu)市場醫(yī)藥中間商市場醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場醫(yī)藥生產(chǎn)者市場消費(fèi)者市場 圖5-2醫(yī)藥組織市場關(guān)系圖1、醫(yī)藥消費(fèi)者市場是醫(yī)藥組織市場的起點(diǎn)，醫(yī)藥組織市場的發(fā)育水平和完善程度反過來影響和制約著醫(yī)藥消費(fèi)者市場的發(fā)展。2、醫(yī)藥中間商市場的需求水平和需求結(jié)構(gòu)影響醫(yī)藥生產(chǎn)者市場的采購量和采購結(jié)構(gòu)。醫(yī)藥生產(chǎn)者市場反過來促進(jìn)或制約醫(yī)藥中間商的經(jīng)營和發(fā)展。3、醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場的需求影響著醫(yī)藥生產(chǎn)者市場和醫(yī)藥中間商的采購活動(dòng)。醫(yī)藥生產(chǎn)者市場和醫(yī)藥中間商的發(fā)展反過來影響醫(yī)療機(jī)構(gòu)的經(jīng)營和發(fā)展。4、政府機(jī)構(gòu)市場的需求水平和結(jié)構(gòu)影響著醫(yī)藥生產(chǎn)者、醫(yī)

7、藥中間商和醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場的采購，醫(yī)藥生產(chǎn)者、醫(yī)藥中間商和醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場的發(fā)展反過來影響政府機(jī)構(gòu)市場的發(fā)展。二、醫(yī)藥組織市場的特點(diǎn)醫(yī)藥組織市場與醫(yī)藥消費(fèi)者市場相比具有不同的特點(diǎn)。（一）購買的目的是再生產(chǎn)或銷售。消費(fèi)者市場的消費(fèi)者購買醫(yī)藥商品是為了滿足個(gè)人或家庭的消費(fèi)，而醫(yī)藥組織市場的購買目的是為了生產(chǎn)或銷售。（二）購買者的數(shù)量相對(duì)少，容易明確。醫(yī)藥組織市場的購買者是法人，法人組織通常都具有一定的規(guī)模，它的成立需要通過合法的程序，有具體的登記記錄，所以購買者數(shù)量相對(duì)較少而且能夠具體明確。（三）購買規(guī)模相對(duì)大，業(yè)務(wù)相對(duì)穩(wěn)定。醫(yī)藥組織市場購買目的是為了生產(chǎn)和銷售，生產(chǎn)的規(guī)模效應(yīng)和銷售所面對(duì)的廣大市場圍決定

8、了醫(yī)藥組織市場的購買規(guī)模較大。而且為了保證生產(chǎn)和銷售的穩(wěn)定性，醫(yī)藥組織市場的購買也比較穩(wěn)定。（三）購買者地理位置集中醫(yī)藥組織市場的分布和規(guī)模，因各地區(qū)的自然資源、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和投資環(huán)境不同而具有較大的差異。一般經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)、醫(yī)藥自然資源豐富地區(qū)、投資環(huán)境良好的地區(qū)，都是醫(yī)藥組織市場集中地區(qū)。（四）購買需求具有派生性，彈性小。醫(yī)藥組織市場的購買動(dòng)力最終取決于醫(yī)藥消費(fèi)者市場的需求水平。（五）購買專業(yè)性強(qiáng)，程序復(fù)雜。由于醫(yī)藥組織市場購買的規(guī)模大、技術(shù)性強(qiáng)、質(zhì)量要求高，而且需要控制購買的成本，所以醫(yī)藥組織市場的購買需要成立專門的購買中心，配備專業(yè)的購買人員，規(guī)定各部門在采購工作中的職責(zé)，制定嚴(yán)格的采購

9、程序。三、醫(yī)藥組織市場購買者行為模式醫(yī)藥生產(chǎn)者、醫(yī)藥中間商、醫(yī)療機(jī)構(gòu)和政府機(jī)構(gòu)組織醫(yī)藥商品購買的模式一樣，都經(jīng)歷了三個(gè)階段.第一階段是信息刺激階段，包括宏觀環(huán)境信息和微觀環(huán)境信息刺激。醫(yī)藥組織市場的購買主體，通過分析宏觀環(huán)境形勢(shì)，了解供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷和服務(wù)信息以與市場競爭態(tài)勢(shì)，為采購決策做準(zhǔn)備。第二階段是組織決策過程階段。醫(yī)藥組織市場的購買主體和各相關(guān)部門，依據(jù)外界環(huán)境信息，按照購買決策程序，進(jìn)行決策，決定是否購買。第三階段是組織反應(yīng)階段。如果決定購買，則確定什么時(shí)間采購、向誰采購、采購什么、采購多少、按什么價(jià)格采購、采購交易的條件是什么等等。第二節(jié) 醫(yī)藥生產(chǎn)者市場與購買行

10、為分析一、醫(yī)藥生產(chǎn)者購買行為類型依據(jù)醫(yī)藥生產(chǎn)者購買活動(dòng)的穩(wěn)定性來分，醫(yī)藥生產(chǎn)者的購買行為分為以下三種類型：1、重復(fù)購買。2、調(diào)整購買。3、創(chuàng)新購買。二、醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)購買的參與者1、提出購買者2、影響者3、決策者4、控制者5、采購者三、影響醫(yī)藥生產(chǎn)者購買的因素分析（一）宏觀環(huán)境因素（二）微觀環(huán)境因素影響醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)購買的微觀環(huán)境因素，相對(duì)于宏觀環(huán)境來說，具有一定的變動(dòng)性。主要包括：1、供應(yīng)企業(yè)因素2、競爭因素（三）醫(yī)藥企業(yè)自身因素1、企業(yè)組織因素：包括企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、采購程序、采購目標(biāo)、采購制度等2、企業(yè)人際關(guān)系因素3、企業(yè)人員因素四、醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的購買決策程序醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的購買決策是按照一定的

11、程序來進(jìn)行的，現(xiàn)在以大型醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)購買為例，來說明購買程序。（如圖5-5）YES NO確定購買需要決定購買評(píng)估購買需要選擇供應(yīng)商提出購買需要試供貨供貨評(píng)估拒絕采購圖5-5醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的購買決策程序醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)采購的程序比較復(fù)雜,涉與到許多部門,采購的一般流程是:1、提出購買需要。2、確定購買需要。3、選擇供應(yīng)商。4、評(píng)估購買需要。5、決定購買。6、試供貨。7、供貨評(píng)估。第三節(jié) 醫(yī)藥中間商市場與購買行為分析一、醫(yī)藥中間商市場的類型醫(yī)藥中間商的購買主體包括醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)和醫(yī)藥零售企業(yè)。根據(jù)醫(yī)藥中間商市場的購買主體不同，醫(yī)藥中間商市場可以分為醫(yī)藥批發(fā)商市場和醫(yī)藥零售商市場。（一）醫(yī)藥批發(fā)商市場1、定

12、義：是指醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)大規(guī)模購買醫(yī)藥商品進(jìn)行轉(zhuǎn)售獲取利潤而形成的市場。醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)采購醫(yī)藥商品既可直接向醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)購買，也可以從其他醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)調(diào)貨。2、醫(yī)藥批發(fā)市場的特點(diǎn)：醫(yī)藥批發(fā)市場作為醫(yī)藥組織市場，除具備醫(yī)藥組織市場的共性外，還具有自己的特點(diǎn)。（1）購買主體的特定性。（2）購買規(guī)模大。（二）醫(yī)藥零售商市場1、定義：是指醫(yī)藥零售企業(yè)為了獲得利潤從醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)或醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)零星購買醫(yī)藥商品以出售給最終消費(fèi)者而形成的市場。醫(yī)藥零售企業(yè)的類型包括個(gè)體醫(yī)藥零售藥店、社區(qū)便利藥店、平價(jià)藥品超市或連鎖藥店、專業(yè)藥房等。2、特點(diǎn)：醫(yī)藥零售企業(yè)的購買相對(duì)于醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)的購買來說，數(shù)量較小，頻次較高，它是醫(yī)

13、藥商品流通的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，所以醫(yī)藥零售企業(yè)的購買需要，直接受消費(fèi)者市場的影響。二、醫(yī)藥中間商的購買類型依據(jù)醫(yī)藥中間商購買活動(dòng)的穩(wěn)定性來分，醫(yī)藥中間商的購買行為可以分為以下幾種主要類型：1、直接重購2、調(diào)整購買3、全新購買三、醫(yī)藥中間商購買的參與者為了降低采購成本提高采購質(zhì)量，一定規(guī)模的醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)和醫(yī)藥零售企業(yè)都設(shè)立專門的采購部門，配備專業(yè)的采購人員。參與醫(yī)藥批發(fā)商與醫(yī)藥零售商采購決策的人員，也有以下五種角色：（一）具體出售人員（二）影響者（三）決策者（四）控制者（五）采購者四、影響醫(yī)藥中間商市場購買的因素分析影響醫(yī)藥中間商市場購買的因素也包括宏觀的環(huán)境因素（政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技等）和微觀的

14、環(huán)境因素。而醫(yī)藥中間商市場作為醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的下游市場，更多的還是考慮具體市場的變化。影響醫(yī)藥中間商購買決策的主要因素有：（一）醫(yī)藥供貨商因素1、是否提供合法手續(xù)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)或醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)主體是否合法；企業(yè)的規(guī)模、信譽(yù)如何；能否提供合格的產(chǎn)品報(bào)驗(yàn)資料、藥檢報(bào)告、授權(quán)委托書、增值稅發(fā)票等。2、醫(yī)藥商品情況醫(yī)藥商品的生產(chǎn)或經(jīng)營是否符合國家政策法規(guī)；醫(yī)藥商品的質(zhì)量如何；醫(yī)藥商品的價(jià)格是否合理；包裝是否有利于保證質(zhì)量和進(jìn)行銷售。3、市場支持情況醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)能否提供全套的市場開發(fā)操作計(jì)劃；廣告力度、促銷支持和服務(wù)水平如何；有無嚴(yán)格的市場保護(hù)措施以杜絕竄貨和不正當(dāng)競爭；有無完備的退貨制度；醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)或醫(yī)藥

15、批發(fā)企業(yè)的付款是否具有優(yōu)惠條件。（二）下游購買者因素1、市場需求水平醫(yī)藥商品的市場覆蓋圍如何；目標(biāo)市場的需求量大小；消費(fèi)者對(duì)藥品的評(píng)價(jià)如何；擬采購的醫(yī)藥商品是否得到醫(yī)療機(jī)構(gòu)的青睞，一般醫(yī)療機(jī)構(gòu)比較看好的藥品，醫(yī)藥批發(fā)商和醫(yī)藥零售商也比較熱衷。2、購買者的要求下游購買者的具體要否能夠滿足。醫(yī)藥批發(fā)商與醫(yī)藥零售商通過與下游市場的接觸，能夠了解醫(yī)藥消費(fèi)者市場的消費(fèi)趨向，從而對(duì)采購提出新的要求。（三）競爭者情況醫(yī)藥商品面臨的競爭是否激烈；同行采購?fù)N醫(yī)藥商品的情況如何；供貨方的競爭是否激烈。（四）業(yè)務(wù)聯(lián)系情況醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)與醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)或醫(yī)藥零售企業(yè)與醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)之間是否建立了穩(wěn)定和協(xié)的供貨機(jī)制；相關(guān)人

16、員的業(yè)務(wù)聯(lián)系是否建立了忠屬感。（五）中間商本身因素1、醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)和醫(yī)藥零售企業(yè)的采購程序、組織機(jī)構(gòu)、采購目標(biāo)等因素。2、中間商企業(yè)的人際關(guān)系因素。3、中間商企業(yè)采購工作相關(guān)人員的個(gè)人因素。五、醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)和醫(yī)藥零售企業(yè)的購買決策過程（一）醫(yī)藥中間商的購買決策醫(yī)藥中間商的主要購買決策包括三個(gè)方面：一是配貨決策。既中間商決定經(jīng)營的醫(yī)藥商品的品種組合。二是醫(yī)藥供貨商組合決策。既中間商是選擇一家供貨商還是選擇多家供貨商。三是供貨條件的組合決策。既中間商在采購醫(yī)藥產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、促銷等條件的組合。1、醫(yī)藥中間商的配貨決策。醫(yī)藥中間商的配貨決策有四種：（1）獨(dú)家配貨。既醫(yī)藥中間商只經(jīng)營一家醫(yī)藥

17、企業(yè)的醫(yī)藥商品，例如獨(dú)家經(jīng)銷商和醫(yī)藥專賣店。（2）專深配貨。指醫(yī)藥中間商經(jīng)營多家醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)的同類醫(yī)藥商品。例如都經(jīng)營中藥產(chǎn)品或都是OTC藥品。（3）廣泛配貨。指醫(yī)藥中間商經(jīng)營多家醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)的多種醫(yī)藥商品。但這些商品都是醫(yī)藥商品，沒有跨越醫(yī)藥行業(yè)界限。（4）雜亂配貨。指醫(yī)藥中間商經(jīng)營的商品關(guān)聯(lián)度小，既有處方藥品，又有非處方藥、又有保健品或又有食品，還有家庭生活用品等。例如有些平價(jià)醫(yī)藥超市。2、供貨商的組合。（1）長期供貨商。指醫(yī)藥中間商對(duì)某一供貨商的醫(yī)藥商品比較滿意，與此供貨商有著長期的良好的業(yè)務(wù)關(guān)系，并且建立了業(yè)務(wù)情感。（2）隨機(jī)供貨商。指醫(yī)藥中間商在經(jīng)營長期業(yè)務(wù)過程中，為了應(yīng)對(duì)市場或其他

18、外在條件的有利時(shí)機(jī)，隨機(jī)向供應(yīng)商進(jìn)行采購。隨機(jī)供貨商有可能轉(zhuǎn)化為長期供貨商。（3）最佳交易供貨商。指醫(yī)藥中間商在經(jīng)營的過程中，并不是一成不變的按固有的交易條件從長期供應(yīng)商采購商品。他們會(huì)關(guān)注市場動(dòng)向，改變交易條件，從而選擇最佳交易條件的供貨商。如果長期供貨商，能夠滿足這些條件，他們?nèi)匀粫?huì)選擇長期供貨商供貨。否則，將會(huì)減少或不從長期供貨商那進(jìn)貨，而重新選擇供貨商。（4）創(chuàng)造性供貨商。指醫(yī)藥中間商根據(jù)市場需求提出一些創(chuàng)造性的想法，并且想把此種想法付諸于實(shí)踐中。他們或向原有的供貨商提出要求，或?qū)ふ倚碌墓┴浬獭?、供貨條件的組合。指醫(yī)藥中間商對(duì)醫(yī)藥供應(yīng)商供貨的具體條件例如產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷進(jìn)行組合

19、。比如如果采購產(chǎn)品價(jià)格高，那么醫(yī)藥供應(yīng)商在服務(wù)、渠道、促銷方面是否能夠提供支持，如果能夠提供，中間商可能會(huì)接受供貨價(jià)格，否則不接受。（二）醫(yī)藥中間商的采購決策程序醫(yī)藥商品批發(fā)企業(yè)和醫(yī)藥商品零售企業(yè)的采購決策工作，也具有一定的程序性，但為了加速商品流通速度，把握市場機(jī)會(huì)，獲取更多利潤，醫(yī)藥中間商的采購決策比起醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)程序相對(duì)簡單些、速度相對(duì)快些。選擇供應(yīng)商購買評(píng)估組織購買決定購買提出購買需要拒絕采購圖5-6醫(yī)藥中間商采購流程圖1、醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)采購流程。經(jīng)理采購部門財(cái)務(wù)部門銷售部門倉儲(chǔ)部圖5-7醫(yī)藥批發(fā)商的部門組織機(jī)構(gòu)圖2、醫(yī)藥零售企業(yè)的采購流程醫(yī)藥零售企業(yè)的采購流程與醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)的采購流程是

20、一樣的，但具體容有所不同?，F(xiàn)在大型醫(yī)藥零售企業(yè)的采購為例予以說明。店 經(jīng) 理執(zhí)業(yè)藥師庫 房財(cái)務(wù)科店副經(jīng)理柜組長質(zhì)檢科庫管采購店員店員圖5-8零售藥店組織機(jī)構(gòu)圖第四節(jié) 醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場與購買者行為分析一、醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場的定義與分類（一）定義醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場是指醫(yī)療機(jī)構(gòu)購買醫(yī)藥商品為消費(fèi)者提供醫(yī)療服務(wù)而形成的市場。根據(jù)我國的醫(yī)藥法規(guī)規(guī)定，生產(chǎn)企業(yè)不能直接將醫(yī)藥商品送往醫(yī)療機(jī)構(gòu)。所以醫(yī)療機(jī)構(gòu)只能從醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)自己注冊(cè)的銷售公司或從醫(yī)藥中間商那里購買醫(yī)藥商品。醫(yī)療機(jī)構(gòu)購進(jìn)醫(yī)藥商品的目的是為消費(fèi)者提供醫(yī)療服務(wù)。醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場與醫(yī)藥生產(chǎn)者市場和醫(yī)藥中間商市場，最大的不同在于：醫(yī)療機(jī)構(gòu)直接承擔(dān)著治病救人的實(shí)際工作，它更

21、關(guān)注醫(yī)藥商品的質(zhì)量、療效和副作用，所以無論是哪種購買類型，醫(yī)藥商品的質(zhì)量與療效是第一位的。（二）分類1、根據(jù)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的發(fā)起人不同，醫(yī)療機(jī)構(gòu)可以分為國營醫(yī)療機(jī)構(gòu)、合資醫(yī)療機(jī)構(gòu)、私營醫(yī)療機(jī)構(gòu)、股份制醫(yī)療機(jī)構(gòu)、個(gè)體診所。不同性質(zhì)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)經(jīng)營的目標(biāo)有所不同。有的是營利性的，有的則是非營利性的。2、根據(jù)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的規(guī)模不同，分為大型醫(yī)療機(jī)構(gòu)、中型醫(yī)療機(jī)構(gòu)、小型醫(yī)療機(jī)構(gòu)。規(guī)模不同的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，購買的程序繁簡程度有所不同。3、根據(jù)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的治療圍分，可以分為綜合型醫(yī)療機(jī)構(gòu)和?？漆t(yī)療機(jī)構(gòu)。綜合性醫(yī)療機(jī)構(gòu)比?？漆t(yī)療機(jī)構(gòu)的采購圍要廣些。鑒于醫(yī)療機(jī)構(gòu)的多樣性，醫(yī)藥企業(yè)和營銷人員，在開拓醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場前，必須要調(diào)查清楚目

22、標(biāo)市場的醫(yī)療機(jī)構(gòu)的情況，弄清醫(yī)療機(jī)構(gòu)的性質(zhì)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)購買的參與者以與醫(yī)療機(jī)構(gòu)的購買決策程序等。二、醫(yī)療機(jī)構(gòu)購買的類型（一）依據(jù)醫(yī)療機(jī)構(gòu)購買活動(dòng)的穩(wěn)定性來分。醫(yī)療機(jī)構(gòu)的購買類型也分為三種類型：1、直接重購。例如對(duì)基本目錄藥品的采購。2、調(diào)整購買。調(diào)整常規(guī)用藥和基本目錄藥品或調(diào)整供貨商。3、新購買。對(duì)新特藥品的采購。醫(yī)院新特藥品，是指不屬于醫(yī)院基本藥品目錄品種圍的，雖然國家已有生產(chǎn)或進(jìn)口，但醫(yī)院臨床使用很少或國上市不久，臨床使用經(jīng)驗(yàn)不多，或醫(yī)院尚無使用先例或雖有使用先例但使用經(jīng)驗(yàn)不足以推廣于臨床的藥品與制劑。（二）按醫(yī)療機(jī)構(gòu)參與購買活動(dòng)的權(quán)限不同分為： 1、自主購買。是指醫(yī)療機(jī)構(gòu)的采購活動(dòng)完全由醫(yī)

23、療機(jī)構(gòu)單獨(dú)完成，醫(yī)療機(jī)構(gòu)擁有自己的一套采購程序與制度。2、集中招標(biāo)購購買。我國從2000年開始進(jìn)行了藥品集中招標(biāo)采購試點(diǎn)工作，而且經(jīng)過六年發(fā)展后，藥品集中招標(biāo)的圍不斷擴(kuò)大。我國的最新文件又規(guī)定進(jìn)入醫(yī)院的藥品80%以上要進(jìn)行藥品集中招標(biāo)采購，今后將會(huì)增加到100%。 今后，越來越多的醫(yī)療機(jī)構(gòu)將采用集中招標(biāo)的方式進(jìn)行采購。國家特殊管理的藥品仍按有關(guān)規(guī)定采購供應(yīng)。3、醫(yī)藥分家。是指醫(yī)院不再承擔(dān)供藥責(zé)任，只承擔(dān)提供醫(yī)療服務(wù)的責(zé)任，而提供藥品的責(zé)任則由醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)承擔(dān)，給予患者更大的購藥選擇權(quán)。這是繼集中招標(biāo)購買方式后，又一種新的購買方式，仍然在試驗(yàn)和探索階段。三、醫(yī)療機(jī)構(gòu)購買的參與者按照醫(yī)療機(jī)構(gòu)參與者

24、在購買活動(dòng)中所承擔(dān)的任務(wù)不同，醫(yī)療機(jī)構(gòu)購買的參與者共分為以下五種角色：（一）醫(yī)藥商品的使用者（二）醫(yī)藥商品購買的影響者（三）醫(yī)藥商品購買的決策者（四）醫(yī)藥商品購買的控制者（五）醫(yī)藥商品購買的執(zhí)行者四、影響醫(yī)療機(jī)構(gòu)購買的因素分析影響醫(yī)療機(jī)構(gòu)購買的因素包括宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素。（一）宏觀環(huán)境因素宏觀環(huán)境因素包括政治法律、經(jīng)濟(jì)、醫(yī)藥科技、人口、社會(huì)文化等。宏觀環(huán)境因素對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)是一種硬約束，醫(yī)療機(jī)構(gòu)無法改變它，只能順應(yīng)宏觀環(huán)境。但醫(yī)療機(jī)構(gòu)可以通過調(diào)整自身的發(fā)展，從而對(duì)宏觀環(huán)境因素產(chǎn)生一些反作用。（二）微觀環(huán)境因素相對(duì)于宏觀環(huán)境因素來說，微觀環(huán)境因素是影響醫(yī)療機(jī)構(gòu)購買的具體因素。在一樣的宏觀環(huán)境

25、下，醫(yī)療機(jī)構(gòu)購買只考慮微觀環(huán)境因素。微觀環(huán)境因素包括以下幾個(gè)方面：1、供應(yīng)企業(yè)因素2、競爭因素（三）醫(yī)療機(jī)構(gòu)部因素：1、醫(yī)療機(jī)構(gòu)組織因素：包括醫(yī)療機(jī)構(gòu)的組織結(jié)構(gòu)、采購程序、采購目標(biāo)、采購制度等。不同的組織結(jié)構(gòu)下，部門的作用有所有同，采購決策的相關(guān)部門的作用也有所不同。作為供應(yīng)企業(yè)必須明確目標(biāo)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的具體情況，才能有的放矢。2、醫(yī)療機(jī)構(gòu)人際關(guān)系因素：參與采購決策的各部門人員之間的人際關(guān)系情況，直接影響到采購決策的最后結(jié)果。3、醫(yī)療機(jī)構(gòu)人員因素：五、醫(yī)療機(jī)構(gòu)的購買決策程序（一）醫(yī)院自主采購程序：醫(yī)院臨床科室醫(yī)院藥劑科主管院長醫(yī)院藥事委員會(huì)會(huì)藥品采購部門藥庫、藥房臨床用藥圖5-9醫(yī)院自主采購程序圖

26、1、由醫(yī)院臨床醫(yī)生，根據(jù)患者用藥的需要，或因醫(yī)療、教學(xué)和科研需要，結(jié)合對(duì)藥品臨床療效的判斷，提出用藥要求，送達(dá)醫(yī)院藥劑科。2、醫(yī)院藥劑科一般下設(shè)采購機(jī)構(gòu)、藥庫、門診藥房和住院藥房等。也有的醫(yī)院把這幾個(gè)部門分開。這里，我們以前一種組織結(jié)構(gòu)為例。由藥劑科的采購部門根據(jù)臨床醫(yī)生的申請(qǐng)，結(jié)合藥品的庫存情況，確定擬采購藥品的品種、規(guī)格和數(shù)量等，填寫藥品購買申請(qǐng)單（藥品計(jì)劃申購單或新特藥品計(jì)劃申購單）。然后由藥劑科主任對(duì)擬采購的藥品進(jìn)行梳理，決定能否進(jìn)藥、進(jìn)哪種藥，對(duì)藥品的質(zhì)量進(jìn)行把關(guān)。決定后，由采購部門根據(jù)確定的采購計(jì)劃，聯(lián)系供貨商。如果是基本目錄的藥品采購，采購部門便可直接執(zhí)行采購工作了。如果是新特藥

27、品的采購，或是新采購藥品，藥劑科還必須將采購信息，再送達(dá)給主管進(jìn)藥的院長或副院長進(jìn)行審批。3、主管進(jìn)藥的院長和副院長根據(jù)臨床醫(yī)生和藥劑科所提出的申請(qǐng)，結(jié)合自己的認(rèn)識(shí)，對(duì)申請(qǐng)進(jìn)行審核。如果醫(yī)院沒有設(shè)立藥事委員會(huì)，經(jīng)院長或副院長審核后，藥劑科的采購部門便可進(jìn)行采購。如果設(shè)立了藥事委員會(huì)，則還必須上報(bào)給醫(yī)院藥事委員會(huì)共同決議。4、醫(yī)院藥事委員會(huì)一般由臨床科室主任、藥劑科主任、主管進(jìn)藥的院長和副院長、知名專家和教授組成。當(dāng)醫(yī)院采購新品牌、新品種、新劑型時(shí)，都必須經(jīng)藥事委員會(huì)論證通過。5、經(jīng)醫(yī)院藥委員會(huì)論證通過后，醫(yī)院藥劑科的采購部門便可進(jìn)行采購。并且跟蹤藥品運(yùn)輸情況，直到藥品入庫。6、藥品入庫后，由藥

28、庫負(fù)責(zé)對(duì)藥品的管理，并將根據(jù)用藥要求將藥品分發(fā)到門診藥房和住院部藥房。7、門診藥房和住院部藥房根據(jù)醫(yī)生處方要求，將藥品配發(fā)至患者用于臨床。8、如果臨床用藥效果好，獲得臨床醫(yī)生的青睞，臨床醫(yī)生將會(huì)重復(fù)采購。如果臨床效果評(píng)價(jià)不好，臨床醫(yī)生可能會(huì)降低用量，或轉(zhuǎn)向其他用藥而拒絕使用。（二）招標(biāo)采購程序?yàn)榱丝刂扑巸r(jià)虛高現(xiàn)象，根據(jù)國家有關(guān)規(guī)定，屬于城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險(xiǎn)或公費(fèi)醫(yī)療藥品目錄的藥品，醫(yī)療機(jī)構(gòu)臨床使用量比較大的藥品，原則上都需要實(shí)行集中招標(biāo)采購。藥品集中招標(biāo)采購的程序是：1、委托招標(biāo)。醫(yī)療機(jī)構(gòu)委托醫(yī)藥招標(biāo)采購服務(wù)機(jī)構(gòu)，對(duì)外公開招標(biāo)采購所需藥品。醫(yī)藥招標(biāo)采購服務(wù)機(jī)構(gòu)既可以是醫(yī)療機(jī)構(gòu)聯(lián)合組織的招標(biāo)采購

29、機(jī)構(gòu)，也可以是依法設(shè)立、從事藥品集中招標(biāo)代理業(yè)務(wù)的社會(huì)中介機(jī)構(gòu)。醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行招標(biāo)委托時(shí)，要了解招標(biāo)單位的資質(zhì)信譽(yù)、公正程度、以與招標(biāo)采購人員配備情況。醫(yī)療機(jī)構(gòu)在委托招標(biāo)時(shí)，要明確擬采購的藥品品種、規(guī)模和數(shù)量計(jì)劃。確定采購計(jì)劃的程序，同醫(yī)療機(jī)構(gòu)自主采購計(jì)劃的確定程序一樣。2、藥品招標(biāo)采購服務(wù)機(jī)構(gòu)組織招標(biāo)工作。（1）招標(biāo)準(zhǔn)備工作A、匯總招標(biāo)采購委托。將各醫(yī)療機(jī)構(gòu)的采購計(jì)劃進(jìn)行匯總，編制目錄。B、組織專家委員會(huì)。專家委員會(huì)的成員主要是相關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的專業(yè)人員。C、確定招標(biāo)方式。公開招標(biāo)、邀請(qǐng)招標(biāo)所謂公開招標(biāo)是指招標(biāo)人以招標(biāo)公告的方式邀請(qǐng)不特定的法人或其他組織投標(biāo)。也叫無限競爭性招標(biāo)，是一種由招標(biāo)人按照

30、法定程序，在公開出版物上發(fā)布招標(biāo)公告，所有符合條件的供應(yīng)商都可以參加投標(biāo)競爭，從中擇優(yōu)選擇中標(biāo)者的招標(biāo)方式。公開招標(biāo)采購適用于醫(yī)療機(jī)構(gòu)普遍應(yīng)用、采購批量較大、沒有品牌限制的品種。邀請(qǐng)招標(biāo)又叫限定招標(biāo)，是指招標(biāo)人以投標(biāo)邀請(qǐng)書的方式邀請(qǐng)?zhí)囟ǖ姆ㄈ藚⒓油稑?biāo)競爭，從中選擇中標(biāo)者的招標(biāo)方式。限定招標(biāo)無須發(fā)布公告。限定招標(biāo)采購適用于醫(yī)療機(jī)構(gòu)普遍應(yīng)用、采購批量較大但具有品牌限制的品種。D、編制招標(biāo)文件。（2）發(fā)出招標(biāo)公告或發(fā)出招標(biāo)邀請(qǐng)信。（3）審標(biāo)：審核投票人的合法性與其信譽(yù)，與投標(biāo)藥品的相關(guān)批準(zhǔn)文件和有效質(zhì)檢證明文件。（4）評(píng)標(biāo)和議標(biāo)：組織招標(biāo)委員會(huì)進(jìn)行評(píng)標(biāo)和議標(biāo)。（5）開標(biāo)：確定中標(biāo)企業(yè)并公布中標(biāo)結(jié)果。

31、3、簽約階段。由中標(biāo)人在招標(biāo)辦規(guī)定時(shí)間，與各委托招標(biāo)醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間按中標(biāo)的條件進(jìn)行簽約。4、履約階段。由中標(biāo)人按照合同進(jìn)行履行供貨職責(zé)。集中招標(biāo)采購適用于醫(yī)院必需的、常用的、醫(yī)院基本藥品目錄品種圍藥品的采購工作，醫(yī)院新特藥品的采購工作一般不適用。本章小結(jié)對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)來說，把握醫(yī)藥組織市場的規(guī)律與把握醫(yī)藥消費(fèi)者市場的規(guī)律同等重要。醫(yī)藥組織市場包括醫(yī)藥生產(chǎn)者市場、醫(yī)藥中間商市場、醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場和政府機(jī)構(gòu)市場。這幾種醫(yī)藥組織市場之間是相互聯(lián)系、相互信賴、相互作用的。醫(yī)藥組織市場購買的目的是用于生產(chǎn)和銷售，它相對(duì)于醫(yī)藥消費(fèi)者市場來說具有購買數(shù)量大、業(yè)務(wù)關(guān)系穩(wěn)定、購買具有專業(yè)性程序復(fù)雜、購買者數(shù)量少比較集中

32、、需求具有派生性彈性小的特點(diǎn)。醫(yī)藥組織市場的購買都經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一階段是信息刺激階段；第二階段是組織決策過程階段。第三階段是組織反應(yīng)階段。醫(yī)藥組織市場購買的參與者、影響因素、與決策過程大體上具有相似性，但究竟醫(yī)藥生產(chǎn)者、醫(yī)藥中間商、醫(yī)療機(jī)構(gòu)和政府市場在購買醫(yī)藥商品的過程中，有誰參與決策，如何進(jìn)行決策，決策的過程是什么，卻各有不同的容。思考題1、醫(yī)藥組織市場購買的特點(diǎn)是什么？2、影響醫(yī)藥組織市場采購的因素有哪些？3、醫(yī)藥組織市場采購的參與者有哪些？4、醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)采購流程？5、醫(yī)藥零售企業(yè)采購流程？6、醫(yī)療機(jī)構(gòu)集中招標(biāo)采購的流程？典型案例與討論海虹控股從1999年底，就開始涉足藥品集中招標(biāo)采

33、購電子化的代理服務(wù)，同時(shí)在2000年初，海虹控股開始在全國各地進(jìn)行“圈地運(yùn)動(dòng)”，以美國GHX的模式成立眾多子公司，即地區(qū)交易中心。2004年12月10日，美國broadlane總裁查爾斯桑德斯低調(diào)來京，broadlane是交易量在全美排名第三位的集團(tuán)購買組織，查爾斯桑德斯此行的目的是進(jìn)一步與國最大的醫(yī)藥平臺(tái)擁有者海虹接觸。他滿懷信心地希望自己與海虹的合作能夠順利，這樣他將有可能順利進(jìn)入中國這個(gè)巨大的市場。而這對(duì)于經(jīng)歷了與迪斯尼的“牽手”、“分手”，又在網(wǎng)絡(luò)游戲上沉沉浮浮海虹控股來講，broadlane所取得的成功像是一盞爍爍放光的照明燈，令其無比神往。此時(shí)的海虹，似乎在苦心經(jīng)營了年之久的醫(yī)藥電

34、子商務(wù)上又看到了新的希望。成立于1999年的broadlane，主要為醫(yī)療保健產(chǎn)業(yè)提供業(yè)務(wù)集成服務(wù)，改進(jìn)運(yùn)作效率和財(cái)務(wù)水平。在美國，該公司已有45家供應(yīng)商與其電子商務(wù)平臺(tái)broadlink完全聯(lián)網(wǎng)集成；在醫(yī)療機(jī)構(gòu)方面，有455家醫(yī)院和broadlink聯(lián)網(wǎng)集成，其中312家可以處理訂單。“自2001年4月以來，broadlink已經(jīng)處理的客戶訂單超過44億，2004年預(yù)計(jì)總值24億美元的訂單將通過broadlink電子平臺(tái)來處理?！闭勂鹪诿绹〉玫某晒Γ闋査股５滤共粺o得意地說。他在帶領(lǐng)公司成功進(jìn)入英國和印度的市場后，又把目光投向了中國。“查爾斯桑德斯沒想到國已有企業(yè)與醫(yī)療機(jī)構(gòu)立了這么好的合作

35、關(guān)系?！焙：缈毓煽偛每到≌f，“目前，全國有16000家醫(yī)院，我們建立聯(lián)系而且有生意來往的已經(jīng)達(dá)到萬多家。”一直在網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域動(dòng)作較大的海虹從2000年就已經(jīng)開始在醫(yī)藥電子商務(wù)領(lǐng)域排兵布陣，五年中海虹投入了將近10個(gè)億，在全國29個(gè)省、市、自治區(qū)建立了分支機(jī)構(gòu)，建成了全國最大的醫(yī)藥電子商務(wù)平臺(tái)。海虹的意愿是要構(gòu)筑一個(gè)覆蓋全國的“中國醫(yī)藥電子交易市場”。這使查爾斯?桑德斯的目光落在了海虹身上，他顯然是希望通過與海虹的合作在最短的時(shí)間切入中國的醫(yī)療市場。盡管雙方均拒絕透露合作模式，但業(yè)人士分析雙方可選擇的合作模式大約為以下幾種：第一，broadlane向海虹注資，主要經(jīng)營仍由海虹掌控。但該公司對(duì)醫(yī)院等單位的集成服務(wù)概念包涵了對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈的整合，而海虹目前只是醫(yī)藥采購，注資對(duì)于broadlane推廣自己的理念幫助有限；第二，海虹將醫(yī)藥電子商務(wù)業(yè)務(wù)拆分出來，與broadlane建立合資公司；第三，broadlane買下海虹的醫(yī)藥電子商務(wù)業(yè)務(wù)。對(duì)于broadlane來說，第三種方案是最徹底的，但可能性不大。而對(duì)于海虹控股總裁康健來說，目前海虹各項(xiàng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營狀況使得他對(duì)此次與broadlane的合作更為