1、都市雙城2015年營銷(yn xio)推廣策略(cl)第一單元(dnyun) 市場分析一、市場前景2014年以來，我國國房景氣指數(shù)逐月下滑，房地產(chǎn)投資增速顯著放緩，房地產(chǎn)銷售面積和銷售額同比大幅下滑，70個大中城市中房價下跌城市不斷增加。隨著房地產(chǎn)市場調(diào)整的不斷加深，各地地方政府從6月開始取消限購，不斷放松調(diào)控，央行也最終放松首套房認定政策，釋放改善性需求。2015年，房地產(chǎn)新常態(tài)下的投資增速預期會進一步下降，房地產(chǎn)市場持續(xù)調(diào)整，房價會繼續(xù)進行合理回歸，開發(fā)商應繼續(xù)以量換價，加快去庫存化。在長效機制未完全建立前，差異化行政調(diào)控政策不應完全從一線城市退出。地方救市應考慮長期效果，讓市場在資源配置

2、中發(fā)揮決定作用。二、2015年房地產(chǎn)市場繼續(xù)調(diào)整2015年的經(jīng)濟發(fā)展注定具有很多的不確定性，但隨著經(jīng)濟進入新常態(tài)，房地產(chǎn)調(diào)控思路也更清晰，既不會(b hu)將房地產(chǎn)“妖魔化”，繼續(xù)過度打壓；也不會繼續(xù)將房地產(chǎn)“工具化”，采取過度刺激政策以拉動經(jīng)濟。中長期來看，政策會從“過緊”回歸到“常態(tài)”，非常規(guī)的大規(guī)模刺激政策不會再現(xiàn)。房地產(chǎn)市場調(diào)整(tiozhng)繼續(xù)，房地產(chǎn)銷售以量換價前幾年房地產(chǎn)需求購買力透支，影響房地產(chǎn)市場需求進一步釋放。隨著經(jīng)濟進入新常態(tài)，購房需求會進一步受到遏制。前期過度投資的房地產(chǎn)隨著長效機制建立的預期，將會逐步從投資中釋放出來，形成二手房供給。同時，金融市場和國企改革將會吸

3、引資本投資方向的變化。另外，較高的待售面積以及較謹慎的貨幣政策在短期都會難以改變，在政策不會出現(xiàn)大的變動下，房地產(chǎn)市場不具備大幅反彈的空間。預計2015年上半年可能會延續(xù)2014年第四季度去庫存化的積極影響，房企也會抓住改善(gishn)性住房需求釋放機會，以價換量加快去庫存步伐，2015年下半年需求在沒有政策刺激下將會重新陷入低迷。房地產(chǎn)市場暴利時代已經(jīng)結束，房地產(chǎn)銷售應該繼續(xù)以量換價。三、臨滄市場(shchng)分析2015年1月份臨滄市場(shchng)市場(shchng)調(diào)查表所屬區(qū)位項目名稱在售產(chǎn)品成交均價備案價月營銷活動月成交數(shù)備注臨翔區(qū)瑯竺布冉莊園商墅疊加聯(lián)排6100元/4600

4、元/5100元/6100元/4600元/5100元/元旦“限量特價購房節(jié)”7套文林秋苑高層2700元/2700元/推出100套特價房 94套工程抵款一口價2700/一次性付款海棠城高層別墅高層均價2900元/別墅起價5930元/無預售證別墅選房活動53套2014年別墅總入會61套，當天選房成功48套，成功率78%，高層當月成交5套御景家園疊加聯(lián)排4190元/5310元/4100元/5200元/感恩回饋月，首付10萬2套1疊加、1聯(lián)排茶馬古鎮(zhèn)多層商業(yè)商墅4150元/-4550元/7600元/3950元/8000元/6700元/別墅樣板區(qū)建設商墅降價1000元/平方玉珠城小高層2800元/（含裝修

5、）2300元/（不含裝修）2500元/1月8日啟動微信營銷平臺，推出買房送車活動3套2015年2月份臨滄市場(shchng)調(diào)查表所屬區(qū)位項目名稱在售產(chǎn)品成交均價成交價月營銷活動月成交數(shù)備注臨翔區(qū)茶馬古鎮(zhèn)多層商業(yè)商墅4000元/8000元/6700元/多層3950元/商墅6700元/別墅樣板區(qū)打造商墅降價1000元/瑯竺布冉商墅疊加聯(lián)排6100元/4600元/5100元/6100元/4600元/5100元/春節(jié)特價房限購推出18套商墅，8套聯(lián)排別墅，過年一路發(fā)金旭之光高層商業(yè)3300元/8000元/3300元/8000元/二期商鋪特價優(yōu)惠特價商鋪7760元/起文林秋苑高層2700元/2700元

6、/推出100套特價房2套工程抵款一口價2700/一次性付款玉珠城高層2800元/（含裝修）2300元/（不含裝修）2500元/買房送車活動2套2800不含裝修海棠城高層別墅2800元/均價別墅起價5930元/別墅均價6600元/無預售證冠名“中國好聲音之夜”發(fā)放新年年貨給業(yè)主高層2套，別墅8套重點案例(n l)分析案例1：文林秋苑營銷(yn xio)亮點(lin din)：該項目均對銷售政策有所調(diào)整，打出工程抵款房源，從12月24日起推出127平米167平米總計100套房源，實行一口價2700元/平米，必須一次性付款，截止頻1月29日，房管局備案94套，127平米只剩下一套1層，和另外一套7層

7、靠北面房源，按最小面積130平方*2700元/平方=35萬/套，共計回籠資金3300萬，之前騰達地產(chǎn)處在資金鏈斷裂的邊緣，此次資金迅速回籠，緩解了一時的資金壓力；高層樣板房打造；該項目工程現(xiàn)為準現(xiàn)房銷售；負面影響(yngxing)：降價(jin ji)對前期銷售的3460元/平方(pngfng)及3600元/平方的客戶沖擊較大，銷售說詞上：2700/平方是用于工程抵款來應對，運用以價換量的營銷手法；開發(fā)商資金問題也是該項目的硬傷，騰達地產(chǎn)處在資金鏈斷裂的邊緣；案例2：海棠城營銷亮點：該項目引用“碧桂園”的模式，把體驗式營銷做到極致，在項目工程都未啟動前，花3000萬重金打造臨滄首家別墅樣板園區(qū)

8、，重細節(jié)，做服務，創(chuàng)品牌；在土地未取得前別墅交20萬會員61套，別墅選房當天成交48套，成交金額1個億，2014年高層成交405套，成交金額1.5億；同時回籠現(xiàn)金流4000多萬元，2014年營銷費用300萬；在2015年房地產(chǎn)市場更為糟糕的前提下，公司提出一切以營銷為主，一切為營銷讓路的口號，大量高薪招聘營銷精英，組建(z jin)營銷團隊，提高銷售額；該項目在逆市的情況下，在做高端產(chǎn)品的路線上，價格走低價快銷路線，快速回籠(hu lng)現(xiàn)金流，降低資金占用成本，資金回籠后用于信貸，彌補建筑成本(chngbn)，賺取利潤；負面影響：由于該項目土地手續(xù)于2015年2月才取得，市場負面影響很大，

9、對開發(fā)商造成信譽方面的危機；工程方面遲遲未動工，口碑急巨下滑。三、雙江市場分析2015年1月份雙江市場調(diào)查表項目名稱住宅成交均價商業(yè)成交均價成交套數(shù)營銷活動備注陽光茗苑2300/平方一拖二50007800元住房2套門面2套推出特價房2000元/平方老客戶贈送禮品介紹客戶成交獎現(xiàn)金5000元總共備案175套（門面、住房）錦麗新城2500/平方1100012000元/平方住房1套推出特價房1998元/平方躍層贈送遙控樓梯春節(jié)購房總價優(yōu)惠12000元購房贈物業(yè)費1年14年備案52套華耀商業(yè)街800011000元優(yōu)惠10個點大商匯封盤，招商，收取門面租金世紀廣場1000015000元以招商為主，招超市

10、、服裝商場為主茶城文化2000元/平方600010000元（贈送二樓）與政府茶辦舉行茶協(xié)會 備案16套尹景花園2400元/平方45005000元/平方住房滯銷德裕豪庭特價房1788元/平方第二(d r)單元 本項目(xingm)的現(xiàn)狀亮點(lin din)：都市雙城項目從2014年進場開始，售樓部形象及工程及時動工，在市場上形成良好的口碑，加之開發(fā)商為本地開發(fā)企業(yè)，也對雙江市場帶來良好的信譽；在2014年3月份正式(zhngsh)開始認籌，門面認籌35套，解籌13套，解籌率37%，住宅(zhzhi)認籌78套，解籌33套，解籌率42%，總成交額2000萬，9月成功開盤(ki pn)，在逆市下取

11、得較為良好的成績；存在問題：在營銷上從3月份開始認籌，至9月份開盤，開盤時間從開始的4月底開盤到后面開盤時間一再延遲，造成客戶對項目信任降低；9月開盤后，按揭辦理不及時，導致資金無法回籠；項目從開盤后在市場上無任何聲音，沒有任何推廣動作；開發(fā)商輕銷售，重融資和工程，對銷售支持力度不夠；銷售人員一年只賺取底薪，沒有傭金，團隊志氣低落；公司人員架構不足，銷售經(jīng)理辦理按揭，合同備案，分散銷售管理精力；步行街亮化工程延遲，對銷售商業(yè)未能起到支撐；招商工作延遲，商業(yè)沒有氛圍，商業(yè)銷售停滯不前；商業(yè)銷售停滯不前，商業(yè)定價格策略思考；都市(dsh)雙城近期客戶(k h)分析2014年12月2015年1月20

12、15年2月客戶總量59組58組55組關注門面27組20組23組關注住房32組38組32組關注價格39組36組36組關注位置14組17組1組關注工程6組5組8組第三單元(dnyun) 2015年營銷工作計劃綜上所述，市場(shchng)形勢嚴峻，客戶對市場信心不足，價格(jig)已經(jīng)成為決定客戶購買的首要因素，2015年都市(dsh)雙城項目在銷售上取得好成績，將面臨嚴峻的考驗。現(xiàn)將2015年營銷工作計劃制定如下：2015年營銷工作重點1、開展體驗式營銷，打造住宅樣板示范區(qū)，促進住宅銷售 體驗式營銷之所有屢試不爽，是通過看、聽、參與的手段充分刺激消費者的感官、情感、思考和行動；2、推出A區(qū)7棟、

13、8棟特價房源 運用以價換量，A區(qū)7棟、8棟已售房源少，在客戶心理覺得這兩棟房源位置不及前面幾棟；3、著力打造步行街商業(yè)街區(qū)，并通過多種大小型推廣活動來抄熱 一個新的商業(yè)區(qū)，在商家未進駐前，開發(fā)商須通過各種手段來抄熱該商業(yè)區(qū)，使商業(yè)價值提升，增加已贈買客戶信心，看到商業(yè)前景，使之為項目客帶客；4、招商工作(gngzu)啟動，以商家進駐(jnzh)來炒熱步行街 為已購客戶(k h)優(yōu)惠物業(yè)費或者帶為其裝修，促使已購客戶進駐，為其它客戶免租金，促使進駐步行街；5、打造“晨光主題女人街” 抓住以女人為消費主力的因素，為“晨光主題女人街”招商；6、打造兒童室外游樂設施，主題室內(nèi)游樂園“晨光親子樂園” 抓

14、住現(xiàn)在家長一切以小孩為重的思想，在步行街中段，C區(qū)前面安裝兒童室外游樂設施，為主題室內(nèi)游樂園“晨光親子樂園”招商，如果招商不理想的情況，由開發(fā)商打造，以女人和小孩這兩大消費主力來拉動商業(yè)人氣，為招商工作鋪路；7、啟動全民營銷（以下為全民營銷的重點提綱，公司領導同意后，提交全民營銷細案） 全民營銷的前提：客戶對項目對開發(fā)企業(yè)的信任，客戶對產(chǎn)品的滿意，抓住客戶的從眾心理；全民營銷提綱：為了更好地進行全員營銷，特制定了對非銷售模塊崗位的員工介紹客戶促成成交的獎勵辦法。具體實施方法如下：一、內(nèi)部員工介紹客戶只需滿足以下條件，即可認定：1、該客戶(k h)未在案場做過登記的2、公司員工親自陪同客戶到案場

15、完成(wn chng)客戶登記，并向銷售主管報備的3、該客戶(k h)由置業(yè)顧問做基礎介紹，推薦員工輔助介紹完成認購簽約的。二、獎勵1、該客戶待案場支付認購金完成后，住宅公司給予每套3000元現(xiàn)金獎勵，門面公司給予每套10000元獎勵。2、若該客戶在簽約后退房，則扣除已發(fā)放的該套獎勵。一、業(yè)主推薦回饋1、推薦認定方式A、提前給置業(yè)顧問打電話，告知其有朋友或親屬要到案場參觀B、親自帶朋友到案場并到銷售經(jīng)理確認二、推薦回饋獎勵已購買客戶：A、推薦住宅成功購買，贈送3000元現(xiàn)金券（已購房客戶可用此券沖抵房款，以此類推并可以疊加使用）；B、推薦門面成功購買，贈送60000元現(xiàn)金券（已購房客戶可用此券

16、沖抵房款，以此類推并可以疊加使用）；未購買客戶：A、推薦住宅成功購買，贈送3000元現(xiàn)金；B、推薦門面成功購買，贈送10000元現(xiàn)金；以上均可以疊加贈送，介紹團購成功以此類推。 另針對老客戶帶新客戶的原則，充分挖掘老客戶的積極主動性。未成交的情況下下增加來訪量，可考慮客戶來訪進行回饋。A、推薦一組新客戶來訪，贈送50元油卡（新客戶界定：未在售樓處做過客戶登記）8、圈層營銷，各種推廣活動開展，資源整合及資源嫁接由于政策性因素，現(xiàn)商鋪購買群體(qnt)，由政府性公務員轉為私人企業(yè)老板，抓住能購買(gumi)門面客戶(k h)的圈子，舉行各種推廣活動，抓住家長什么都可以不陪同，卻一定會陪同小孩的心理

17、，推廣活動以親子類為主，加上對已購買門面客戶的經(jīng)營品牌宣傳，整合資源，洗門面客戶的客戶資源；9、加強政府及學校等企事業(yè)單位營銷，鼓勵團購；10、優(yōu)化銷售團隊，加強培訓銷售人員專業(yè)能力及服務意識，出臺獎勵政策，提高人員士氣；11、從新思考商業(yè)部份定價策略，根據(jù)市場定出合理價格。2015年營銷推廣工作排期（現(xiàn)先排出上半年營銷工作大項）營銷分期蓄水期蓄水期月度3月4月銷售額500萬500萬階段推廣渠道戶外廣告、布標、項目道旗廣告戶外廣告、布標、項目道旗廣告推廣主題一期完美售罄，二期5月9日盛大開盤，VIP卡限量發(fā)售中晨光杯少兒才藝大賽報名晨光杯少兒才藝大賽預賽晨光主題女人街招商啟動推廣活動晨光杯少兒

18、才藝大賽報名晨光杯少兒才藝大賽活動費用10萬重點工作大綱推廣活動方案提交、審批、報名準備工作推廣活動準備工作住宅樣板示范區(qū)方案通過，投標，月底中標單位進場2014年已售按揭資料收取，按揭辦理全民營銷方案提交審批并實施選定晨光親子樂園位置，投標，月底中標單位進場A區(qū)7棟、8棟特價房方案提交、審批、房源推出B區(qū)認籌持續(xù)B區(qū)認籌開始全民營銷2014年已售按揭資料收取，按揭辦理置業(yè)顧問陌拜物料設計制作物料設計制作完成需開發(fā)公司支持工作項協(xié)調(diào)房管部門、銀行關系，確保備案和按揭工作順利進行；工程重點加快打造步行街街區(qū)，亮化景觀藝術小品（以后推廣活動都在步行街舉行）；加快通往項目橋梁施工；B區(qū)預售證辦理，項目銀行準入資料準備；合項活動費用支付及時，形成良好口碑。推廣活動前步行街亮化完成；監(jiān)督住宅樣板區(qū)施工質(zhì)量及施工進度；協(xié)調(diào)政府關系，促進女人街招商工作順利開展；C區(qū)鋪面細化，為晨光主題女人街招商做好準備工作；B區(qū)預售證辦理，項