1、-. z.工程學(xué)院畢 業(yè) 設(shè) 計 論 文學(xué)生 成書杰 學(xué)生* 140214328 所在學(xué)院 管理學(xué)院 所學(xué)專業(yè) 市場開發(fā)與營銷 指導(dǎo)教師 黎 芳 霞 2016年 9 月 25 日-. z.工程學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文）任務(wù)書擬題單位 工程學(xué)院 審題人 朱鳳 題目全稱 滴滴打車品牌策劃方案 主要任務(wù)：1.根據(jù)選題圍搜集相關(guān)行業(yè)一手資料和二手資料；2.根據(jù)搜集的二手資料完成論文初稿；3.根據(jù)教師指導(dǎo)，完成論文的終稿。起止時間： 2016年8月29日 至 2016年9月25日學(xué)生 成書杰 專業(yè) 市場開發(fā)與營銷 班次 1402143所屬系部(或指導(dǎo)單位) 工程學(xué)院 指導(dǎo)教師 設(shè)計地點 工程學(xué)院 2015年8

2、月29日-. z.畢業(yè)設(shè)計（論文）進(jìn)度計劃表起止時間工作容確定論文選題，確定提綱搜集相關(guān)行業(yè)、企業(yè)的二手資料和一手資料撰寫論文初稿形成論文終稿指導(dǎo)教師確認(rèn)：工程學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文）成績考核表 學(xué)生 成書杰 系管理學(xué)院專業(yè)市場開發(fā)與營銷班次 1402143題目全稱 滴滴打車品牌推廣方案指導(dǎo)教師 1、指導(dǎo)教師評語簽名：_年 月 日2論文評閱教師評語：簽名：_年 月 日3. 畢業(yè)答辯專家組評語： 簽名：_年 月 日4. 畢業(yè)設(shè)計（論文）成績：設(shè)計過程（分）40%畢業(yè)論文（分）60%答辯（優(yōu)秀論文需）總分5. 畢業(yè)設(shè)計（論文）評選 年 月 日目 錄TOC o 1-3 h u HYPERLINK l _

3、Toc19669 1市場分析 PAGEREF _Toc19669 1 HYPERLINK l _Toc17392 1.1環(huán)境分析 PAGEREF _Toc17392 1 HYPERLINK l _Toc32395 1.2競爭對手分析 PAGEREF _Toc32395 1 HYPERLINK l _Toc11940 2公司（產(chǎn)品）分析 PAGEREF _Toc11940 2 HYPERLINK l _Toc32648 2.1公司簡介 PAGEREF _Toc32648 2 HYPERLINK l _Toc9859 2.2產(chǎn)品分析 PAGEREF _Toc9859 2 HYPERLINK l _

4、Toc27916 2.3市場定位 PAGEREF _Toc27916 3 HYPERLINK l _Toc3507 3 推廣的目的 PAGEREF _Toc3507 3 HYPERLINK l _Toc6889 3.1推廣的目的 PAGEREF _Toc6889 3 HYPERLINK l _Toc506 3.2推廣的目標(biāo) PAGEREF _Toc506 3 HYPERLINK l _Toc19484 3.2.1短期目標(biāo) PAGEREF _Toc19484 3 HYPERLINK l _Toc11626 3.2.2長期目標(biāo) PAGEREF _Toc11626 4 HYPERLINK l _To

5、c20815 4 SWOT分析 PAGEREF _Toc20815 5 HYPERLINK l _Toc14686 4.1優(yōu)勢 PAGEREF _Toc14686 5 HYPERLINK l _Toc17515 4.2劣勢 PAGEREF _Toc17515 5 HYPERLINK l _Toc24136 4.3機會 PAGEREF _Toc24136 5 HYPERLINK l _Toc4503 4.4威脅 PAGEREF _Toc4503 5 HYPERLINK l _Toc7978 5 4P策略 PAGEREF _Toc7978 6 HYPERLINK l _Toc16731 5.1產(chǎn)品

6、策略 PAGEREF _Toc16731 6 HYPERLINK l _Toc30136 5.2價格策略 PAGEREF _Toc30136 6 HYPERLINK l _Toc21702 5.3渠道策略 PAGEREF _Toc21702 7 HYPERLINK l _Toc7262 5.4促銷策略 PAGEREF _Toc7262 7 HYPERLINK l _Toc19391 6品牌CIS創(chuàng)意策劃 PAGEREF _Toc19391 7 HYPERLINK l _Toc19920 6.1 VI（視覺識別） PAGEREF _Toc19920 8 HYPERLINK l _Toc28399

7、 6.2 BI（行為識別） PAGEREF _Toc28399 8 HYPERLINK l _Toc19919 6.3 MI（理念識別) PAGEREF _Toc19919 8 HYPERLINK l _Toc483 7品牌廣告推廣的策略 PAGEREF _Toc483 9 HYPERLINK l _Toc27965 7.1品牌口碑 PAGEREF _Toc27965 9 HYPERLINK l _Toc26456 7.1.1滴滴專車發(fā)起免費接高考生快樂回家”公益活動 PAGEREF _Toc26456 9 HYPERLINK l _Toc30097.1.2#如果異地，至少牽掛# PAGERE

8、F _Toc3009 9 HYPERLINK l _Toc20686 8推廣預(yù)算 PAGEREF _Toc20686 10 HYPERLINK l _Toc27518 8.1廣告預(yù)算 PAGEREF _Toc27518 10 HYPERLINK l _Toc7128 8.2媒介選擇 PAGEREF _Toc7128 10 HYPERLINK l _Toc4023 8.2.1 網(wǎng)絡(luò)媒介： PAGEREF _Toc4023 10 HYPERLINK l _Toc21187 8.2.2微博營銷： PAGEREF _Toc21187 10 HYPERLINK l _Toc25937 9效果預(yù)估 PAG

9、EREF _Toc25937 11 HYPERLINK l _Toc13187 10參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc13187 12-. z.滴滴打車品牌推廣方案學(xué)生：工程學(xué)院管理學(xué)院 1402143班 成書杰指導(dǎo)老師：工程學(xué)院管理學(xué)院 黎芳霞 講師摘要：滴滴專車是基于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高端商務(wù)出行服務(wù)信息提供和撮合交易平臺。平臺為租賃車企業(yè)和駕駛員勞務(wù)公司提供實時”和預(yù)約”的個性，化、高端商務(wù)出行需求信息，并通過統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)規(guī)和完善的服務(wù)保障體系保證交易的成功率和滿意度。滴滴專車適合社會各界人士的需求，每輛專車都是價位在20萬元以上的中高檔汽車，司機師傅統(tǒng)一著裝、全程標(biāo)準(zhǔn)化商務(wù)禮儀服務(wù)

10、，上下車主動開關(guān)車門、提行，車還備有免費充電器、飲品、干濕紙巾、雨傘、兒童老人專屬靠墊等出行必備用品。 關(guān)鍵詞：滴滴打車 出租車 品牌推廣專車服務(wù)-. z.前言十二五”中國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整，有出口走向需，擴大需最大產(chǎn)業(yè)支撐是服務(wù)業(yè)。服務(wù)業(yè)中絕大部分屬于實體經(jīng)濟，也是最大的就業(yè)容納和創(chuàng)新驅(qū)動。在積極發(fā)展高科技技術(shù)產(chǎn)業(yè)和先進(jìn)制造業(yè)的同時，推動服務(wù)業(yè)大發(fā)展，成為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的戰(zhàn)略重點?；ヂ?lián)網(wǎng)是人類智慧的結(jié)晶，20世紀(jì)的重大科技發(fā)明，當(dāng)代現(xiàn)金生產(chǎn)力的重要標(biāo)志，互聯(lián)網(wǎng)深刻影響著世界經(jīng)濟、政治、文化和社會的發(fā)展，促進(jìn)社會生產(chǎn)生活和信息傳播的變革，我國政府充分認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)對于加快國民經(jīng)濟發(fā)展、推動科學(xué)技術(shù)

11、進(jìn)步和加速社會服務(wù)信息化進(jìn)程的不可代替的作用，高度重視并積極促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與運用。我國政府把互聯(lián)網(wǎng)作為推進(jìn)國家信息化建設(shè)、實現(xiàn)經(jīng)濟社會科學(xué)發(fā)展、提高科技創(chuàng)新能力和人們生活質(zhì)量的重要手段；積極營造有利于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的政策、法規(guī)和市場環(huán)境；通過完善國家信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、建設(shè)國家重點信息網(wǎng)絡(luò)工程、激勵相關(guān)科技研發(fā)、大力培養(yǎng)信息技術(shù)人才、培育多元化信息通訊服務(wù)市場主體等舉措，不斷推動中國互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)健康快速發(fā)展，滿足人們?nèi)找嬖鲩L的信息消費需求。隨著近兩年經(jīng)濟回暖，技術(shù)的革新以及宣傳力度的增大，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（NIC）在京發(fā)布了第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告，截至2010年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模

12、達(dá)到4.6億，突破了4億大關(guān)，較2009年底增長3600萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至31.8%；手機網(wǎng)民規(guī)模為2.77億，半年新增網(wǎng)民4334萬。顯然，在這次互聯(lián)網(wǎng)飛速增長的過程中，手機網(wǎng)民成為拉動中國總體網(wǎng)民規(guī)模攀升的主要動力。手機打車軟件有于處于探索起步階段，商業(yè)模式尚不明確，導(dǎo)致運營成本較高，特別是由于打車市場的不規(guī)，導(dǎo)致加價策略在*種程度上加劇了原有公共交通資源的分配矛盾，打亂了路邊打車和應(yīng)用訂車的公平競爭環(huán)境，可能會影響此類打車軟件發(fā)展前景。1市場分析1.1環(huán)境分析21世紀(jì)，生活水平不斷的提升，對消費者的消費需求也越來越高，新型產(chǎn)品層出不窮，從簡單的代步工-具到如今專車出入。滴滴專車定位

13、于中高端群體，主打中高端商務(wù)用車服務(wù)市場，與傳統(tǒng)的出租車有本質(zhì)區(qū)隔，兩者相互補充并為用戶提供更加多元化的出行方式。在滴滴專車信息平臺上，車輛和司機均來自合法有資質(zhì)的汽車租賃公司和司機勞務(wù)公司，經(jīng)過層層嚴(yán)格篩選，審核培訓(xùn)。每輛專車都是價位在20萬元以上的中高檔汽車，司機師傅統(tǒng)一著裝、全程標(biāo)準(zhǔn)化商務(wù)禮儀服務(wù)，上下車主動開關(guān)車門、提行，車還備有免費充電器、飲品、干濕紙巾、雨傘、兒童老人專屬靠墊等出行必備用品。1.2競爭對手分析從2015年開始就要優(yōu)步專車，神州專車等，優(yōu)步專車是以下是對專車主要競爭品牌分析:品牌滴滴專車神州專車UBER 優(yōu)步專車品牌定位中高端中端中端起步價0140宣傳語滴滴一下，專車

14、接駕世界因你前進(jìn)隨時隨地，專人專車1.3政府政策分析專車新政上報國務(wù)院私家車攬客需轉(zhuǎn)營運近日,本文原因是專車市場是2016年專車新政策最新消息,2016年滴滴專車新政策解析滴滴快的為代表的互聯(lián)網(wǎng)模式，其估值將進(jìn)一步拉升。一個潛力巨大的市場，與數(shù)量有限的出租車相比，這相當(dāng)于一場人民戰(zhàn)爭的海洋。與之對應(yīng)的，則是滴滴快的未來的上市步伐將加快。網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車運價實行政府指導(dǎo)價或市場調(diào)節(jié)價，網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)合理確定網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車運價，實行明碼標(biāo)價。緊接著這條新聞的發(fā)布，在我國，*，等地都發(fā)布了關(guān)于滴滴專車的新政策。由此可見滴滴專車的未來發(fā)展趨勢。1.4消費者分析滴滴專車專車有經(jīng)濟、舒適、商

15、務(wù)、豪華等車型可選，滿足不同人群的出行需求滴滴專車定位于中高端群體，主打中高端商務(wù)用車服務(wù)市場，與傳統(tǒng)的出租車有本質(zhì)區(qū)隔，兩者相互補充并為用戶提供更加多元化的出行方式。2公司（產(chǎn)品）分析2.1公司簡介滴滴專車是滴滴打車推出的為高端商務(wù)出行人群提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的產(chǎn)品，也是針對傳統(tǒng)出租車行業(yè)推出滴滴打車軟件之后上線的第二款產(chǎn)品，于2014年8月19日正式上線。滴滴專車在、等一線城市已經(jīng)開通；滴滴專車面向中高端商務(wù)專車群體，意味著對用車行業(yè)的覆蓋更加全面，也能夠為用戶提供更加多元化的出行。2015年6月2日，市交通委運輸管理局、市交通執(zhí)法總隊和市公安局公交保衛(wèi)總隊共同約談滴滴專車”平臺負(fù)責(zé)人，明確指出滴

16、滴專車違反現(xiàn)行法律法規(guī)的規(guī)定。2.2產(chǎn)品分析滴滴專車軟件擁有兩大特點，一無需撥打人工，打開手機就能看到周圍行駛的車輛，對著手機說出所在位置及目的地就可以叫來專車；二可以即時看到要接你的司機車牌、及所屬公司。滴滴專車” App改變了傳統(tǒng)打車方式，建立培養(yǎng)出大移動互聯(lián)網(wǎng)時代下引領(lǐng)的用戶現(xiàn)代化出行方式。較比傳統(tǒng)預(yù)定專車來說，滴滴專車的誕生更是改變了傳統(tǒng)專車市場格局，顛覆了路邊攔車概念，利用移動互聯(lián)網(wǎng)特點，把線上與線下相融合，從打車初始階段到下車使用線上支付車費，畫出一個乘客與司機緊密相連的o2o完美閉環(huán)，最大限度優(yōu)化乘客打車體驗，改變傳統(tǒng)出租司機等客方式，讓司機師傅根據(jù)乘客目的地按意愿接單”，節(jié)約司

17、機與乘客溝通成本，降低空駛率，最大化節(jié)省司乘雙方資源與實踐。2.3市場定位滴滴專車定位于中高端群體，主打中高端商務(wù)用車服務(wù)市場，與傳統(tǒng)的出租車有本質(zhì)區(qū)隔，兩者相互補充并為用戶提供更加多元化的出行方式。在滴滴專車信息平臺上，車輛和司機均來自合法有資質(zhì)的汽車租賃公司和司機勞務(wù)公司，經(jīng)過層層嚴(yán)格篩選，審核培訓(xùn)。每輛專車都是價位在20萬元以上的中高檔汽車，司機師傅統(tǒng)一著裝、全程標(biāo)準(zhǔn)化商務(wù)禮儀服務(wù)，上下車主動開關(guān)車門、提行，車還備有免費充電器、飲品、干濕紙巾、雨傘、兒童老人專屬靠墊等出行必備用品。3 推廣的目的及目標(biāo)3.1推廣的目的1.讓目標(biāo)消費群體在最短的時間認(rèn)知新產(chǎn)品的便利，快捷，縮短新產(chǎn)品推廣期時

18、間長度，盡快進(jìn)入市場，創(chuàng)造效益。2.使目標(biāo)消費者群體產(chǎn)生試用欲望，并逐步將其培育成產(chǎn)品忠誠消費者。3.提高品牌知名度和美譽度。3.2推廣的目標(biāo)3.2,1短期目標(biāo)現(xiàn)在是滴滴打車和快的打車兩家大的打車軟件，占據(jù)絕大市場，有的說滴滴打車簡單，有的說快的打車使用方便，各有各的道理。短期目標(biāo)是在三年之隨著滴滴打車的發(fā)展，將遍布全國一二線城市，然后將繼續(xù)發(fā)展到全國每一個城市上升到60%。3.2.2長期目標(biāo)遍布全國每一個城市，占領(lǐng)打車軟件市場80%以上。包括在的一線城市總共58個，五年之市場占領(lǐng)升到80%以上。4 SWOT分析4.1優(yōu)勢1滴滴專車是中國本土品牌2近期快速融資，給同行業(yè)造成威脅3上市，將迎來專

19、車市場需求量激增的黃金時期。4.2劣勢 1缺乏市場占有率，前期資金投入大。 2UBER 優(yōu)步專車和神州專車等強勢品牌占據(jù)大部分市場份額。4.3機會1因為前期的投入，形成了一批習(xí)慣消費者2 滴滴專車會在特定的節(jié)日做一些活動如如果異地，至少牽掛”4.4威脅1前期資金投入多，受市場的影響大，適應(yīng)環(huán)境能力差。 2 UBER 優(yōu)步專車和神州專車等品牌的營銷手段，將減少客流量，遏制滴滴專車拓寬市場。5 4P策略5.1產(chǎn)品策略滴滴出行AAP手機軟件操作簡單便捷，用手機注冊以后，綁定支付寶方式，即可打車，只需輸入目的地地址，選擇你想要的車型，預(yù)定完成后第一時間就可以精確看到預(yù)計到達(dá)時間，大致的價格和司機的實名

20、信息，還可以通過AAP上的地圖查看路線，到達(dá)目的后，綁定的支付寶將會自動扣除相應(yīng)里程數(shù)和時間數(shù)的車費。同時，會出現(xiàn)一個界面讓您對此次的服務(wù)進(jìn)行評價，評價信息將不會直接公開給本人。主要車型有：舒適型，七座商務(wù)豪華型。5.2價格策略 滴滴專車，價格為2.25/公里，0.35/分鐘，公里數(shù)加時間數(shù)就是行車總費用，最低消費15元。滴滴專車起步價10元已經(jīng)在2015年5月免除。另外在2015年5、月，滴滴專車全面7折，長期有效。閃電溢價。在重大節(jié)日或者上班早高峰及晚高峰，滴滴專車會使用（由大數(shù)據(jù)支撐的）動態(tài)價格體系來調(diào)價來平衡用車需求。閃電溢價只是暫時的，根據(jù)時間地段變化。一旦需求恢復(fù)平衡，價格水平會很

21、快恢復(fù)到正常狀態(tài)。閃電溢價的根本原因是用車需求大于司機供給。滴滴專車通過閃電溢價來調(diào)配平衡需求與供給。優(yōu)勢：根據(jù)供求來調(diào)整價格，充分遵循市場原則。劣勢：價格過高，閃電溢價后，甚至達(dá)到4.3倍高價。5.3渠道策略通過支付寶，微博雷達(dá)，滴滴出行APP，可在軟件直接打車，操作便捷，還會不定時的贈送一些打折卡。線上：線上微博微信，搜索引擎，等社交工具。線下：可通過AAP打車現(xiàn)金付款。5.4促銷策略微博線上活動 #如果異地，至少牽掛#5.21-5.22，、 和九座城市的用戶，打開滴滴出行APP，進(jìn)入專車頁面，點擊彈窗可領(lǐng)取代愛前行專車禮。此外，全國城市均可在活動期間，兌換碼輸入你在我在”領(lǐng)取全國通用75

22、折專車券。為TA叫車，送異地的TA最好的出行。無論是本地人還是外地游客， 都可以感受到的熱情和家一樣的溫馨感。網(wǎng)絡(luò)營銷使得傳播力度更大，更貼近生活。6品牌CIS創(chuàng)意策劃CIS：簡而言之，企業(yè)形象系統(tǒng)識別。VI：視覺系統(tǒng)識別BI：行為系統(tǒng)識別MI：理念系統(tǒng)識別CIS又分為6.1 VI（視覺識別）企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)名稱來源滴滴打車這個產(chǎn)品，滴滴專車是延伸產(chǎn)品，所以命名為滴滴專車”企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)字為微軟雅黑，標(biāo)準(zhǔn)色為巧克力黃。 6.2 BI（行為識別）該企業(yè)的專車司機統(tǒng)一著黑色西裝，打領(lǐng)帶，白色手套。運用標(biāo)準(zhǔn)的話術(shù)，在工作時不過問顧客的隱私，全程保持微笑，不可把自身的情緒帶到服

23、務(wù)過程中。6.3 MI（理念識別)理念識別又分為經(jīng)號，經(jīng)營理念經(jīng)營方針。經(jīng)號滴滴一下，專車接駕”經(jīng)營理念滴滴專車是基于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高端商務(wù)出行服務(wù)信息提供和撮合交易平臺。平臺為租賃車企業(yè)和駕駛員勞務(wù)公司提供實時”和預(yù)約”的個性，化、高端商務(wù)出行需求信息，并通過統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)規(guī)和完善的服務(wù)保障體系保證交易的成功率和滿意度。經(jīng)營方針滴滴專車有經(jīng)濟、舒適、商務(wù)、豪華等車型可選，滿足不同人群的出行需求滴滴專車定位于中高端群體，主打中高端商務(wù)用車服務(wù)市場，與傳統(tǒng)的出租車有本質(zhì)區(qū)隔，兩者相互補充并為用戶提供更加多元化的出行方式。在滴滴專車信息平臺上，車輛和司機均來自合法有資質(zhì)的汽車租賃公司和司機勞務(wù)公司，經(jīng)過層層嚴(yán)格篩選，審核培訓(xùn)。7品牌廣告推廣的策略7.1品牌口碑7.1.1滴滴專車發(fā)起免費接高考生快樂回家”公益活動6月3日，高考進(jìn)入倒計時階段，為了給考生們送一份溫暖和支持，滴滴專車宣布與新京報、錢江晚報、南方都市報等八家媒體發(fā)起免費送考生快樂回家”活