1、AGENDA目錄 市場概覽及品牌分析 用戶畫像及痛點(diǎn)探索 核心概念提出 產(chǎn)品及技術(shù) 定價(jià)策略 營銷方案 渠道策略戶外運(yùn)動旅游徒步 / 登山 / 溯溪 / 攀巖 / 自行車 / 露營 / 滑雪 / 漂流 / 分析市場 市場規(guī)模 戶外運(yùn)動旅游業(yè)興起YEAR 2000YEAR 20026000W 3EYEAR 200510EYEAR 2015454EYouth40 % 人口數(shù)據(jù)：15-40；40% 市場特點(diǎn)：普及化，時(shí)尚化分析市場 對于戶外裝備更加重視 功能對購買欲的影響 專業(yè)戶外產(chǎn)品的發(fā)展空間分析 尖端 進(jìn)階市場 入門分析市場 溯溪鞋 徒步鞋分析市場機(jī)會分析矩陣出現(xiàn)概率高低高低潛在嚴(yán)重性分析用戶6

2、8.84%31.16%2015年69.81%30.19%2016年分析用戶徒步深度游登雪山露營攝影其他單位：%40.7523.668.156.905.8114.73 國內(nèi)五大最受歡迎戶外項(xiàng)目分析用戶48.79%12.77%15.11%19.08%4.25% 平均出行天數(shù)統(tǒng)計(jì)13 天45 天67 天810 天10 天以上分析用戶31.25%30.87%30.29%5.23%2.36%戶外裝備戶外服裝戶外鞋戶外書籍其他 戶外消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析用戶40.54%35.68%17.84%3.75%2.19%商場專賣店網(wǎng)上商城戶外實(shí)體店俱樂部或社團(tuán)其他 戶外用品購買渠道分析Persona Jason 男 26歲

3、 月薪10K 廣告公司高級客戶執(zhí)行 現(xiàn)居深圳 “新驢”一枚 熱愛祖國西南部徒步線路 沒有經(jīng)濟(jì)能 和需求買頂級/專業(yè)的裝備 戶外鞋的安全性、包裹度必須滿足 場景：一次不愉快的旅行體驗(yàn)一雙鞋適應(yīng)多樣戶外旅行場景基礎(chǔ) 進(jìn)階 專業(yè)蟬歌 / Change 內(nèi)膽：碳纖維彈性內(nèi)底、特殊涂層防臭，防磨，防水 中底：EVA泡沫填充耐磨，緩沖 大底：特殊材質(zhì)大底防滑，堅(jiān)固，耐用 外殼：TPU材質(zhì)彈力，包裹，親膚產(chǎn)品構(gòu)造產(chǎn)品技術(shù) 可 更換內(nèi)膽：襪式穿脫，包裹固定便于清洗，適應(yīng)腳踝需求，溫度變化 可 更換大底：工字卡扣，夾扣固定耐磨防滑，適應(yīng)多種地形 彈力 包裹外殼：分段包裹，夾扣固定可脫離內(nèi)膽使用，舒適涉水產(chǎn)品使用

4、定價(jià)策略定價(jià)其他品牌同類產(chǎn)品 1,299 Jack Wolfskin 1,599 Columbia定價(jià)The North Face 同類產(chǎn)品 1,698 GORE TEX 面料 持久防水透氣 CRADLE 中底 緩沖足部沖擊力 vibram 大底 抓地耐磨損 1,398 GORE TEX 面料 持久防水透氣 vibram 大底 抓地耐磨損 1,098 GORE TEX 面料 持久防水透氣定價(jià)蟬歌 Semi-pro 系列 整鞋 1,500 2,000內(nèi)膽 500 - 700框架 400鞋底 600 - 800收納袋 40 1,800 旗艦套裝：基本款Semi-pro徒步鞋+收納袋+替換鞋底 可以

5、自行選購 進(jìn)階款 高幫內(nèi)膽、 進(jìn)階款 鞋底定價(jià)Semi-pro Remix 產(chǎn)品圖定價(jià)衍生無處不蟬歌Change, everywhere推廣主題Changeeverywhere,無處不蟬歌活動目的明晰產(chǎn)品使用場景，讓目標(biāo)受眾深切體會產(chǎn)品用途；教育目標(biāo)受眾產(chǎn)品使用方法，同時(shí)在安全性上讓他們放心使用-活動總體闡述預(yù)熱階段 （34月）科普文章視頻，講解一雙鞋的構(gòu)造、工藝和組裝過程向目標(biāo)受眾預(yù)宣傳徒步鞋是可以分離的概念，為之后新品上市做好輿論準(zhǔn)備全面爆破 （5月啟動）- 新品發(fā)布會，結(jié)合新技術(shù)- 尋蟬計(jì)劃啟動- 網(wǎng)紅真人秀- LBS營銷推出新品，讓人們了解使用場景；通過戶外運(yùn)動渠道進(jìn)入細(xì)分領(lǐng)域；通過科

6、技渠道傳遞創(chuàng)新理念和安全性后續(xù)渠道 （5月同步上線） 宣傳渠道線上：各類戶外運(yùn)動社區(qū)，測評、引流；野外戶外真人秀；戶外運(yùn)動KOL線下：驢友俱樂部 購買渠道- 線上：垂直電商戶外用品頻道- 線下：專賣店、戶外用品商店讓驢友能方便地購買到Change 系列產(chǎn)品預(yù)熱期 科普文章視頻 文章視頻 內(nèi)容：講解一雙戶外運(yùn)動鞋的具體構(gòu)造，詳細(xì)介紹每個(gè)部位的結(jié)構(gòu)和制作工藝，以及成鞋的組裝過程。 目的：向目標(biāo)受眾預(yù)宣傳徒步鞋是可以分離的概念，為之后新品上市做好輿論準(zhǔn)備 投放渠道：戶外專業(yè)網(wǎng)站、驢友網(wǎng)站爆破期 尋蟬發(fā)布會 內(nèi)容： 試穿：實(shí)際感受上腳后的體驗(yàn)，測試性能，體驗(yàn)拆換 MR混合現(xiàn)實(shí)技術(shù)：體驗(yàn)到戶外徒步時(shí)可能

7、遇到的各種地形、天氣情況，以及產(chǎn)品如何解決了所有的問題 尋蟬機(jī)會啟動：從夏日蟬鳴的角度切入，號召大家進(jìn)行戶外徒步；在特定戶外活動景點(diǎn)設(shè)置蟬歌體驗(yàn)店，吸引早期使用者爆破期 尋蟬發(fā)布會 參與人員：邀請戶外運(yùn)動媒體及KOL、科技媒體及KOL 目的：推出新品，跟蟬做結(jié)合，增強(qiáng)記憶點(diǎn)；讓人們了解使用場景；通過戶外運(yùn)動渠道進(jìn)入細(xì)分領(lǐng)域；通過科技渠道傳遞創(chuàng)新理念和安全性爆破期 戶外主播培養(yǎng) & LBS營銷 戶外主播培養(yǎng)：與直播平臺合作，借鑒ins網(wǎng)紅的經(jīng)驗(yàn)，培育中國新生代優(yōu)質(zhì)戶外主播，謀求長期發(fā)展 LBS營銷：以SNS廣告的形式，吸引城市中的目標(biāo)受眾利用周某進(jìn)行戶外運(yùn)動，并將產(chǎn)品的semi-pro形象融合其

8、中，使之成為他們的第一選擇爆破期 戶外主播培養(yǎng) & LBS營銷 從單個(gè)產(chǎn)品到生活方式：承接品牌一貫以來的調(diào)性，強(qiáng)化不斷探索（Never Stop Exploring）的理念，倡導(dǎo)戶外運(yùn)動積極健康的生活方式，提供形勢利好下的品牌增長空間渠道宣傳渠道 線上宣傳渠道：各類戶外運(yùn)動社區(qū)，測評、引流；野外真人秀；戶外運(yùn)動KOL 線下宣傳渠道：驢友俱樂部；戶外運(yùn)動裝備互補(bǔ)品牌宣傳資源互換渠道購買渠道 線上購買渠道：垂直電商，戶外用品頻道如：淘寶天貓 戶外頻道 線下購買渠道：專賣店、戶外用品商店如：北專賣店、戶外運(yùn)動商店北專柜主項(xiàng)目子項(xiàng)目單價(jià)數(shù)量合計(jì)線上媒介戶外用品網(wǎng)站科普文30,00010300,000微

9、博大V轉(zhuǎn)發(fā)1,000030300,000直播主播培養(yǎng)5,000010500,000朋友圈廣告視頻1001000100,000全渠道軟文投放5,00030150,000線下媒介新品發(fā)布會會場及相關(guān)裝備300,0001300,000體驗(yàn)點(diǎn)宣傳5,0001050,000渠道8264網(wǎng)等引流入口15000050,000真人秀節(jié)目聯(lián)合冠名300,0001300,000戶外用品商店鋪貨入場500250125,000驢友俱樂部入場4005020,000合計(jì)2,195,000預(yù)算Q&AQ&A技術(shù) 技術(shù)是否能實(shí)現(xiàn)？ 35年內(nèi) 技術(shù)不是跳躍性的，有可行性Q&A技術(shù) 分體設(shè)計(jì)，泥沙、葉子嵌進(jìn)縫隙怎么辦？ 首先，不會

10、影響穿著舒適度 其次，這是任何鞋子都有的客觀存在的問題 最后，Change系列方便清洗和晾干，極端情況下占優(yōu)Q&A需求 這真的是一個(gè)很強(qiáng)烈的痛點(diǎn)嗎？ 大部分的消費(fèi)者目前并沒有發(fā)現(xiàn)這個(gè)需求，對腳、對鞋磨損很大的情況是大量存在的，但他們不知道這個(gè)問題可以解決。 大部分“新驢”在沒有接觸到高強(qiáng)度徒步運(yùn)動之前是沒有這個(gè)概念的，我們的campaign就是要讓大家重視這個(gè)痛點(diǎn)，用VR等形式讓大眾感受到這種需求的存在。Q&A需求 我?guī)呻p鞋不就好了？帶個(gè)拖鞋也很方便啊！ 解決突發(fā)問題，比如突然下起傾盆大雨 不僅針對溯溪場景，我們致力于更多場景的解決 拖鞋只能臨時(shí)涉水，對腳部的防護(hù)度不足Q&A盈利模式 這玩意兒真的賺錢嗎？ 產(chǎn)品本身解決了很大的一個(gè)痛點(diǎn) 理念和技術(shù)可以推廣，有更多衍生品開發(fā)的可能Q&A產(chǎn)品 內(nèi)膽會很占包包體積嗎？ 可以用登山扣扣在包上，方便、不占空間Q&A產(chǎn)品 專利？ The North Face已有運(yùn)用這些專利技術(shù)的產(chǎn)品Q&A定位