1、旅游與酒店?duì)I銷(xiāo)管理與創(chuàng)新1第1頁(yè)，共118頁(yè)。課程大綱：一、酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 二、市場(chǎng)細(xì)分與品牌定位三、酒店整合營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)播與渠道建設(shè)四、市場(chǎng)研究與直銷(xiāo)策略2第2頁(yè)，共118頁(yè)。一、酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)狀況分析3第3頁(yè)，共118頁(yè)。營(yíng) 銷(xiāo) 本質(zhì)是什么?人類(lèi)交流的兩種基本方式： 營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)現(xiàn)抱負(fù)的最正當(dāng)、最有效方式戰(zhàn)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)4第4頁(yè)，共118頁(yè)。為什么那么多理論遠(yuǎn)水不解近渴？（為什么就不能像跨國(guó)企業(yè)那樣做營(yíng)銷(xiāo)和管理？）誤區(qū)：用管理駱駝的方法管理兔子5第5頁(yè)，共118頁(yè)。營(yíng)銷(xiāo)的力量來(lái)自哪里？一根手指打人，沒(méi)感覺(jué)，兩根好點(diǎn)，還是沒(méi)力度。那么，三根、四根、五根握成一個(gè)拳頭打人，這下有感覺(jué)了吧！

2、營(yíng)銷(xiāo)的力量來(lái)自整合！問(wèn)題是：整什么？合什么？怎么整？怎么合？6第6頁(yè)，共118頁(yè)。、酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略前提自然資源有限：能源（水電煤）短缺家私損耗食物浪費(fèi)7第7頁(yè)，共118頁(yè)。人力資源有限人才價(jià)值分析人才工作效率分析人工成本分析8第8頁(yè)，共118頁(yè)。時(shí)間齒輪時(shí)間有限9第9頁(yè)，共118頁(yè)。資金有限投入產(chǎn)出比:能否在每一分投入都盡可能準(zhǔn)確，例如外判維修費(fèi)用,哪些要外判維修項(xiàng)目,哪些可以自行維修的,食品生產(chǎn)投入,是采購(gòu)成品貨還是半成品還是自主生產(chǎn);財(cái)務(wù)預(yù)算:數(shù)據(jù)分析,去年?duì)I業(yè)數(shù)據(jù)(人頭消費(fèi)額時(shí)間段營(yíng)業(yè)策略),比如:去年?duì)I業(yè)額1億,今年預(yù)算1億1千萬(wàn),增加市場(chǎng)份額在哪里?這些份額如何獲得?是提高消費(fèi)額還

3、是提高淡季的營(yíng)業(yè)額,還是增加人流量?分別采取了什么措施?如何保持去年市場(chǎng)份額?為了保住去年市場(chǎng)份額我采用哪些保住策略?財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)應(yīng)用:對(duì)每月財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,找出生意規(guī)律和可以提升營(yíng)業(yè)額的點(diǎn),做到數(shù)據(jù)有效性,哪些數(shù)據(jù)對(duì)生意最有幫助,那么就應(yīng)該把這些數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)出來(lái)10第10頁(yè)，共118頁(yè)。11第11頁(yè)，共118頁(yè)。、酒店市場(chǎng)將來(lái)會(huì)如何演變市場(chǎng)透明度時(shí)間混濁狀態(tài)半透明狀態(tài)基本透明完全透明成功是偶然還是必然？12第12頁(yè)，共118頁(yè)。、酒店如何選擇自己目標(biāo)市場(chǎng)將大市場(chǎng)分成若干小市場(chǎng)，每個(gè)小市場(chǎng)中的顧客有類(lèi)似消費(fèi)需求：成交心態(tài)消費(fèi)模式成交方式這樣就可以有針對(duì)性選擇目標(biāo)客戶(hù)，去了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并制定相應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)

4、銷(xiāo)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)以達(dá)成酒店經(jīng)營(yíng)目標(biāo)13第13頁(yè)，共118頁(yè)。.酒店企業(yè)面臨問(wèn)題與挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)日益增大(競(jìng)爭(zhēng)是應(yīng)變能力競(jìng)爭(zhēng),應(yīng)變能力是細(xì)節(jié)競(jìng)爭(zhēng))(2005年商務(wù)部公布一個(gè)數(shù)據(jù), 憑什么面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)呢?憑自己良好出品,好環(huán)境,好服務(wù)嗎? 獨(dú)特之處,領(lǐng)先之道,人無(wú)我有,人有我優(yōu),人優(yōu)我轉(zhuǎn),人轉(zhuǎn)我變,只有變才能有出路,變是發(fā)展的重要籌碼.)14第14頁(yè)，共118頁(yè)。人員流失大(注重企業(yè)文化建設(shè),排班不是按員工人數(shù)排,而是按生意情況排,生意200萬(wàn)安排多少人?100呢?有2家酒店企業(yè),1家服務(wù)員工資1000元,1家員工工資700元,第一家工資占營(yíng)業(yè)額比例10%,第二家工資占營(yíng)業(yè)額12%,為什么呢?15第15頁(yè)，共1

5、18頁(yè)。管理系統(tǒng)缺乏(看板管理, 靠系統(tǒng)管理,才是最終出路,引進(jìn)各類(lèi)管理系統(tǒng),建立各類(lèi)管理系統(tǒng)?什么是系統(tǒng)呢? 不在也照樣做好.)16第16頁(yè)，共118頁(yè)。管理無(wú)次序化: 發(fā)現(xiàn)問(wèn)題移交適合部門(mén)開(kāi)始界定問(wèn)題分析問(wèn)題找問(wèn)題根源制定解決方法反饋解決方法跟進(jìn)效果總結(jié)方案建立標(biāo)準(zhǔn)定期研討17第17頁(yè)，共118頁(yè)。員工自律性低(反映在員工工作速度,工作態(tài)度, 團(tuán)隊(duì)帶動(dòng)很重要,好的環(huán)境塑造好的團(tuán)隊(duì),好的團(tuán)隊(duì)塑造好的員工,好的環(huán)境有企業(yè)提供,主管帶頭,員工保持,如企業(yè)一套激勵(lì)和制度,主管不動(dòng)嗎?主管動(dòng)起來(lái)員工不跑嗎?各類(lèi)達(dá)標(biāo)后的獎(jiǎng)勵(lì).)18第18頁(yè)，共118頁(yè)。成本不斷增大,利潤(rùn)越來(lái)越低;(物價(jià)高了,價(jià)格要打

6、折,員工工資漲了,社會(huì)要求多了,消防,社保,水電費(fèi)漲,房租漲了,毛利預(yù)算,內(nèi)部浪費(fèi),家私損耗.舉例:一家酒店餐飲部企業(yè)每年電費(fèi)200萬(wàn),后來(lái)推行資源增值節(jié)約了50萬(wàn),時(shí)間段,區(qū)域冷氣節(jié)能燈員工意識(shí)物品擺放)19第19頁(yè)，共118頁(yè)。、競(jìng)爭(zhēng)思維自己顧客供應(yīng)商配套廠(chǎng)家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1、在于塑造自己參與的游戲規(guī)則2、在于塑造自己期望游戲規(guī)則3、在于被動(dòng)接受游戲規(guī)則20第20頁(yè)，共118頁(yè)。能否成為壟斷競(jìng)爭(zhēng)者當(dāng)中一員，為什么能？如何實(shí)現(xiàn)過(guò)河拆橋，阻止別人加入競(jìng)爭(zhēng)?誰(shuí)是最具威脅的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?、競(jìng)爭(zhēng)狀況格局的演變與影響壟斷競(jìng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)弱少多酒店實(shí)力酒店數(shù)量21第21頁(yè)，共118頁(yè)。7、四種不

7、同競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略進(jìn)攻戰(zhàn)迂回包抄戰(zhàn)防守戰(zhàn)游擊戰(zhàn)進(jìn)攻戰(zhàn)原則：了解老大的長(zhǎng)處長(zhǎng)處中尋找弱點(diǎn)集中優(yōu)勢(shì)重點(diǎn)突破迂回包抄戰(zhàn)原則：沒(méi)有設(shè)防地方；出奇不意閃電戰(zhàn)，出勝追擊防守戰(zhàn)原則：只有老大能玩自己打自己注意對(duì)手的行動(dòng)游擊戰(zhàn)原則：曉得別人看不到地方夾的尾巴做人隨時(shí)準(zhǔn)備撤離22第22頁(yè)，共118頁(yè)。8、旅游與飯店業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)以顧客為中心注重顧客占有率堅(jiān)持以顧客為本幫顧客買(mǎi)東西，而非賣(mài)東西給顧客運(yùn)用滿(mǎn)意度測(cè)試與溝通服務(wù)形式的行銷(xiāo)手段；23第23頁(yè)，共118頁(yè)。二、市場(chǎng)細(xì)分與品牌定位24第24頁(yè)，共118頁(yè)。市場(chǎng)是一塊大蛋糕，您會(huì)什么做蛋糕？1、自己做自己小蛋糕，自己吃；2、一起做大蛋糕，一起吃；3、我不做蛋糕，專(zhuān)吃別人

8、的做蛋糕；25第25頁(yè)，共118頁(yè)。選擇市場(chǎng)蛋糕應(yīng)該考慮問(wèn)題？1、我喜歡吃什么蛋糕？2、我會(huì)做什么蛋糕？3、我的蛋糕在 哪里？4、您如何細(xì)分自己蛋糕？5、您有哪些能力可以吃別人做的蛋糕？26第26頁(yè)，共118頁(yè)。酒店市場(chǎng)蛋糕細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分收入入住率散客42.8%37.5%社團(tuán)1.8%1.5%旅行社3.4%4.6%協(xié)會(huì)34.1%41.2%公司團(tuán)體16.4%12.3%軍隊(duì)/政府1.5%2.827第27頁(yè)，共118頁(yè)。 酒店目標(biāo)顧客（量化標(biāo)準(zhǔn)）團(tuán)體旅行社散客老板律師教師職員本地公務(wù)員技術(shù)人員軍隊(duì)高收入低收入國(guó)內(nèi)國(guó)外學(xué)校政府集團(tuán)公司中收入市場(chǎng)細(xì)分圖工人學(xué)生28第28頁(yè)，共118頁(yè)。1、市場(chǎng)細(xì)分有哪些基本

9、原則？從個(gè)性中找出共性（點(diǎn)與面，市場(chǎng)與顧客）從紛亂中找出規(guī)律（審美、愛(ài)好、關(guān)注）從模糊中找出數(shù)據(jù)（量化統(tǒng)計(jì)、數(shù)據(jù)來(lái)源）從探索中找出脈搏（循環(huán)、經(jīng)驗(yàn)、修正）29第29頁(yè)，共118頁(yè)。2、市場(chǎng)細(xì)分好處第一目標(biāo)市場(chǎng)：全力以赴重點(diǎn)突破的市場(chǎng)，吸引力最大，與本酒店實(shí)力相匹配；第二目標(biāo)市場(chǎng)：積極爭(zhēng)取在完整產(chǎn)品定義中有一定分量吸引力較大，與本酒店勢(shì)力相匹配；第三目標(biāo)市場(chǎng)：兼顧需求，基本上不影響完整產(chǎn)品定義，有一定吸引力，與本酒店產(chǎn)品定位基本吻合；30第30頁(yè)，共118頁(yè)。3、市場(chǎng)顧客需求一樣嗎？31第31頁(yè)，共118頁(yè)。練習(xí)一：不凡我們一起參與一個(gè)游戲？現(xiàn)在請(qǐng)各位各自在紙上寫(xiě)下自己喜歡的菜名？討論：你了解您

10、身邊同事了嗎？您了解您的顧客了嗎？為什么不了解？如何來(lái)了解您的顧客需求？我們做了哪些工作是對(duì)顧客需求的了解？這些工作夠了嗎？為什么不夠？32第32頁(yè)，共118頁(yè)。4、是否把顧客當(dāng)做上帝來(lái)對(duì)待？上帝需要什么？平均每次惠顧的金額每年惠顧次數(shù)口碑介紹生命周期33第33頁(yè)，共118頁(yè)。酒店賣(mài)什么給顧客？?jī)r(jià)值體現(xiàn)在哪里？產(chǎn)品知名度誰(shuí)好到誰(shuí)哪里買(mǎi)無(wú)忠誠(chéng)度賣(mài)什么？服務(wù)思想滿(mǎn)意度忠誠(chéng)度有一定滿(mǎn)意度有一些忠誠(chéng)度某品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)者捍衛(wèi)者34第34頁(yè)，共118頁(yè)。練習(xí)二：產(chǎn)品買(mǎi)點(diǎn)設(shè)計(jì)練習(xí)：這是一部國(guó)產(chǎn)手機(jī)，進(jìn)貨價(jià)500元，您如何來(lái)設(shè)計(jì)賣(mài)點(diǎn)？讓手機(jī)賣(mài)的價(jià)格高又有人愿意買(mǎi)。請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)賣(mài)點(diǎn)時(shí)，考慮三個(gè)要素：產(chǎn)品功能價(jià)值設(shè)計(jì)，

11、配套服務(wù)價(jià)值設(shè)計(jì)，產(chǎn)品文化內(nèi)涵設(shè)計(jì)。35第35頁(yè)，共118頁(yè)。酒店形象與鮮明品牌定位他是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗎？寶馬-駕乘寶馬其樂(lè)無(wú)窮，強(qiáng)調(diào)開(kāi)車(chē)的愉快和刺激；奔馳-典雅，氣派，舒適，技術(shù)強(qiáng)調(diào)地位和舒適性；VOLVO-沒(méi)有安全，豪華只是多余的奢侈，強(qiáng)調(diào)安全、安全、安全；他們的優(yōu)勢(shì)是什么？36第36頁(yè)，共118頁(yè)。練習(xí)三:5分鐘時(shí)間,分組討論這是一家坐落在杭州市效區(qū)的五星級(jí)酒店,主要客戶(hù)是商務(wù)會(huì)議接待和旅游客戶(hù)比較多,效區(qū)旁邊有好幾個(gè)國(guó)家著名風(fēng)景區(qū),請(qǐng)您給這家酒店設(shè)計(jì)一個(gè)鮮明品牌定位?37第37頁(yè)，共118頁(yè)。品牌定位總結(jié)：品牌定位與酒店優(yōu)勢(shì)相吻合品牌定位與目標(biāo)顧客需求相吻合品牌定位與資源整合相吻合品牌定位可

12、以借外界優(yōu)勢(shì)38第38頁(yè)，共118頁(yè)。酒店品牌價(jià)值定位某某品牌=什么？消費(fèi)之前產(chǎn)生興趣消費(fèi)之中-加深印象消費(fèi)之后-強(qiáng)化概念39第39頁(yè)，共118頁(yè)。品牌優(yōu)勢(shì)從何而來(lái)？品牌優(yōu)勢(shì)酒店能力酒店資源有形資產(chǎn)設(shè)備，資金，酒店等無(wú)形資產(chǎn)人才、技術(shù)、聲譽(yù)等優(yōu)勢(shì)取決于能力能力取決于資源40第40頁(yè)，共118頁(yè)。練習(xí)四：分析酒店資源（地理位置、人力資源、服務(wù)技術(shù)、酒店設(shè)施）強(qiáng)弱機(jī)威？?jī)?yōu)勢(shì)（superiority）劣勢(shì)（weakness）機(jī)會(huì)（opportunity）威脅（threaten）41第41頁(yè)，共118頁(yè)。關(guān)注品牌的顧客動(dòng)情點(diǎn)聰明人善于揣摩別人心意（酒店如何創(chuàng)造以下顧客動(dòng)情點(diǎn)，品牌因?yàn)轭櫩蛣?dòng)情，而會(huì)說(shuō)話(huà)

13、）1、希望借此控制社會(huì)動(dòng)態(tài)（網(wǎng)絡(luò)）2、為了重新評(píng)價(jià)生活（渡假）3、創(chuàng)造對(duì)生活的信心（解壓）4、為了提高社會(huì)地位（檔次）5、為了改善生活質(zhì)量（愉快）6、對(duì)群體歸屬感的追求（信任）7、對(duì)有趣新奇有刺激或特殊功能追求（好奇）8、給生活帶來(lái)便利（位置）9、為了享受到最好的產(chǎn)品（好而便宜）10、追求一種贏得快感（刺激）11、表達(dá)愛(ài)的機(jī)會(huì)（氛圍）12、增加生活的智慧機(jī)會(huì)（安靜）42第42頁(yè)，共118頁(yè)。顧客需求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)猶如追女孩子一樣，要了解其需求，然后投其所好，怎樣類(lèi)型女孩對(duì)怎樣顧客，不敵其力，比消其勢(shì)，奪勢(shì)之法，莫若斧底抽薪；43第43頁(yè)，共118頁(yè)。品牌的維護(hù)技巧維持關(guān)系親和感不斷宣傳關(guān)心客人提供建

14、議跟進(jìn)服務(wù)聯(lián)合商家品牌忠誠(chéng)享用44第44頁(yè)，共118頁(yè)。重復(fù)購(gòu)買(mǎi)口碑介紹提高消費(fèi)比例品牌忠誠(chéng)度價(jià)值滿(mǎn)意維持忠誠(chéng)45第45頁(yè)，共118頁(yè)。品牌增長(zhǎng)力為什么有些品牌幾乎與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有什么區(qū)別，卻能高速增長(zhǎng)？（企業(yè)發(fā)展不同階段，品牌訴求點(diǎn)需要延伸。懂得利用品牌尋找新的市場(chǎng)，懂得評(píng)估品牌價(jià)值）這些成功品牌創(chuàng)造了什么？（領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)新潮流以及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)）它們與那些增長(zhǎng)很少或根本不增長(zhǎng)的品牌有什么不同？（區(qū)別在于：設(shè)計(jì)深度不同，忠誠(chéng)度不同，經(jīng)營(yíng)角度不同）46第46頁(yè)，共118頁(yè)。品牌內(nèi)涵識(shí)別選擇的便利性品牌建設(shè)第一步：識(shí)別系統(tǒng)建立購(gòu)買(mǎi)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)是品牌建立的目標(biāo)品牌建設(shè)第三步：文化內(nèi)涵系統(tǒng)建立信任安全才是

15、親切的，親切才是信任的品牌建設(shè)第二步：信任系統(tǒng)的塑造47第47頁(yè)，共118頁(yè)。請(qǐng)您回答幾個(gè)問(wèn)題品牌越老越值錢(qián)嗎？錯(cuò)：企業(yè)經(jīng)營(yíng)可以老，但品牌要時(shí)刻保持活力，會(huì)代表企業(yè)告訴顧客，決不可以讓品牌老化。48第48頁(yè)，共118頁(yè)。請(qǐng)您回答幾個(gè)問(wèn)題品牌會(huì)老嗎？會(huì)：隨著目標(biāo)顧客的成長(zhǎng)，品牌需要不斷創(chuàng)新，根據(jù)新目標(biāo)市場(chǎng)做相應(yīng)調(diào)整；49第49頁(yè)，共118頁(yè)。請(qǐng)您回答幾個(gè)問(wèn)題品牌可以當(dāng)作賺錢(qián)工具嗎？不可以：品牌可以拿來(lái)當(dāng)作服務(wù)的工具，決不能當(dāng)作賺錢(qián)工具。品牌是用來(lái)支持市場(chǎng)，而非參與市場(chǎng)。參與市場(chǎng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理；而品牌是企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理指導(dǎo)思想，站的位置要高。不能以賺錢(qián)工具來(lái)塑造品牌，而應(yīng)該以指導(dǎo)思想來(lái)塑造品牌。5

16、0第50頁(yè)，共118頁(yè)。請(qǐng)您回答幾個(gè)問(wèn)題企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)一定要靠品牌競(jìng)爭(zhēng)嗎？是的：品牌競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最高的境界，第一層面是產(chǎn)品技術(shù)參與競(jìng)爭(zhēng)第二層面是服務(wù)技術(shù)參與競(jìng)爭(zhēng)第三層面是品牌技術(shù)參與競(jìng)爭(zhēng)51第51頁(yè)，共118頁(yè)。有2臺(tái)冰箱您會(huì)購(gòu)買(mǎi)哪臺(tái)？超級(jí)冰箱顏色：有紅、白、藍(lán)、黃4種顏色。體積：180厘米乘100厘米乘70厘米。容量：60升功能：冷凍冷藏分開(kāi)，零件進(jìn)口率達(dá)98%，獲得國(guó)際質(zhì)量金獎(jiǎng)。速凍保鮮，不串味；遇到電壓不穩(wěn)可自動(dòng)斷電。最低制冷溫度：-15度。售價(jià)：2100元。魔力冰箱顏色：有綠、白、藍(lán)、黃4種顏色。體積：180厘米乘100厘米乘70厘米。容量：60升功能：冷凍冷藏分開(kāi)，零件進(jìn)口率達(dá)9

17、8%，獲得國(guó)際質(zhì)量金獎(jiǎng)。速凍保鮮，不串味；遇到電壓不穩(wěn)可自動(dòng)斷電。最低制冷溫度：-10度。售價(jià)：1900元。52第52頁(yè)，共118頁(yè)。超級(jí)冰箱服務(wù)：1、保修5年，24小時(shí)熱線(xiàn)電話(huà)接聽(tīng)。2、顧客在購(gòu)買(mǎi)冰箱后發(fā)現(xiàn)商店銷(xiāo)售人員夸大了冰箱功能，可以立即退貨。3、一旦冰箱發(fā)生故障，維修人員會(huì)在8小時(shí)內(nèi)趕到現(xiàn)場(chǎng)。4、所有維修人員均受過(guò)專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練，他們必須3小時(shí)內(nèi)解決問(wèn)題，否則顧客可自由退貨。5、對(duì)維修人員的服務(wù)不滿(mǎn)意，可直接反饋給電話(huà)熱線(xiàn)。 魔力冰箱服務(wù)：保修1年。冰箱一旦售出，若無(wú)明顯質(zhì)量問(wèn)題，慨不接受退貨。 現(xiàn)在您會(huì)購(gòu)買(mǎi)哪臺(tái)？53第53頁(yè)，共118頁(yè)。這2臺(tái)品牌不同冰箱您會(huì)購(gòu)買(mǎi)哪臺(tái)？海爾超級(jí)冰箱顏色：有

18、紅、白、藍(lán)、黃4種顏色。體積：180厘米乘100厘米乘70厘米。容量：60升功能：冷凍冷藏分開(kāi)，零件進(jìn)口率達(dá)98%，獲得國(guó)際質(zhì)量金獎(jiǎng)。速凍保鮮，不串味；遇到電壓不穩(wěn)可自動(dòng)斷電。最低制冷溫度：-15度。售價(jià)：2100元。YY魔力冰箱顏色：有綠、白、藍(lán)、黃4種顏色。體積：180厘米乘100厘米乘70厘米。容量：60升功能：冷凍冷藏分開(kāi)，零件進(jìn)口率達(dá)98%，獲得國(guó)際質(zhì)量金獎(jiǎng)。速凍保鮮，不串味；遇到電壓不穩(wěn)可自動(dòng)斷電。最低制冷溫度：-10度。售價(jià)：1900元。54第54頁(yè)，共118頁(yè)。品牌延伸品牌是一棵樹(shù)，在這棵樹(shù)上摘到一個(gè)果子是甜的，就有理由相信在這棵樹(shù)上摘到的下一個(gè)果子也是甜的！品牌會(huì)老！品牌生命

19、活力的遞進(jìn)55第55頁(yè)，共118頁(yè)。品牌運(yùn)作的四大誤區(qū) 廣告=品牌 空洞傳播 品牌速成 品牌一勞永逸56第56頁(yè)，共118頁(yè)。三、酒店整合營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)播與渠道建設(shè)57第57頁(yè)，共118頁(yè)。六種動(dòng)力整合營(yíng)銷(xiāo)整合力銷(xiāo)售執(zhí)行力廣告激發(fā)力渠道聯(lián)動(dòng)力酒店組合力競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)力酒店基點(diǎn)力58第58頁(yè)，共118頁(yè)。1、酒店基點(diǎn)同質(zhì)化時(shí)怎么賣(mài)？面對(duì)厚重的市場(chǎng)怎么辦？ 想辦法激發(fā)！ 用什么激發(fā)？59第59頁(yè)，共118頁(yè)。酒店基點(diǎn)用人性或文化的一部分，將酒店和消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)，從而創(chuàng)造出產(chǎn)品被接受的基本支撐點(diǎn)在于激發(fā)文化、人性深層的渴望，將潛在渴求激發(fā)為巨大現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)。60第60頁(yè)，共118頁(yè)。酒店基點(diǎn)案例1 酒店需要怎樣好包裝

20、？ 能與消費(fèi)者互動(dòng)的包裝？ 視覺(jué)沖擊力比美麗更重要61第61頁(yè)，共118頁(yè)。頭腦風(fēng)暴法是產(chǎn)品包裝好方法。請(qǐng)利用頭腦風(fēng)暴法，進(jìn)行對(duì)這間商務(wù)套房進(jìn)行包裝,對(duì)外宣傳賣(mài)點(diǎn)包裝；62第62頁(yè)，共118頁(yè)。酒店基點(diǎn) 就產(chǎn)品銷(xiāo)售產(chǎn)品沒(méi)有大前途 產(chǎn)品基點(diǎn)是產(chǎn)品被大眾接受的基本支 撐點(diǎn) 產(chǎn)品基點(diǎn)使產(chǎn)品鮮活起來(lái) 活的產(chǎn)品才能走路www63第63頁(yè)，共118頁(yè)。2、競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)你小時(shí)候玩過(guò)扎刀游戲嗎？ 努力將刀扎向中點(diǎn)，將市場(chǎng)一分為二規(guī)避強(qiáng)式品牌的圍追阻截。坐小池塘的大魚(yú)成為未來(lái)的品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者64第64頁(yè)，共118頁(yè)。 競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn) 營(yíng)銷(xiāo)從某種程度上來(lái)講，就是在某個(gè)階段聚集所有能量于一點(diǎn)： 尋找一個(gè)“支點(diǎn)” 65第65頁(yè)，共

21、118頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn) 你是紅蘋(píng)果，我是青蘋(píng)果！ 不要當(dāng)爛蘋(píng)果66第66頁(yè)，共118頁(yè)。名稱(chēng)是競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)名稱(chēng)是了解陌生事物的通道名稱(chēng)與內(nèi)容是一體的名稱(chēng)是文化的一部分小企業(yè)從名稱(chēng)開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)名正、言順、事成 67第67頁(yè)，共118頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn) 沒(méi)有哪一個(gè)企業(yè)弱小到不能去競(jìng)爭(zhēng) 沒(méi)有哪一個(gè)品牌強(qiáng)大到不能被挑戰(zhàn)68第68頁(yè)，共118頁(yè)。 3、酒店組合力兩難：不降價(jià)賣(mài)不出去，降價(jià)又沒(méi)利潤(rùn) ！產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃不力69第69頁(yè)，共118頁(yè)。酒店組合力產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃：產(chǎn)品的市場(chǎng)功能有哪些？沖擊市場(chǎng)阻擊競(jìng)品獲取利潤(rùn)客房中心會(huì)議中心餐飲中心70第70頁(yè)，共118頁(yè)。 兩個(gè)問(wèn)題：品牌大，銷(xiāo)售額只有別人的一半？想掙錢(qián)到中國(guó)？想賠錢(qián)也到中

22、國(guó)？4、 渠道聯(lián)動(dòng)力中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)71第71頁(yè)，共118頁(yè)。中國(guó)市場(chǎng)特征綿延不斷的山頭 城鄉(xiāng)人均消耗落差大 龐大的人口基數(shù)在外圍中心城市二級(jí)城市縣級(jí)市場(chǎng)農(nóng)村市場(chǎng)72第72頁(yè)，共118頁(yè)。渠道“點(diǎn)穴” 渠道的“穴位”在哪？ 如何“點(diǎn)穴”？73第73頁(yè)，共118頁(yè)。找準(zhǔn)渠道“穴位” 牽一發(fā)而動(dòng)全身的部位 承上啟下的樞紐。 “四兩撥千斤”。所謂“運(yùn)作”，是指對(duì)關(guān)鍵部位的的運(yùn)作，而不是一大堆資源“一勺燴”!74第74頁(yè)，共118頁(yè)。5、 廣告激發(fā)力 什么是好廣告？ 為什么60%的廣告都浪費(fèi)了？ 兩種有效的廣告運(yùn)作75第75頁(yè)，共118頁(yè)。廣告效果？ 廣告要能引起消費(fèi)者的心靈的共振，形成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心

23、理渴望，從而推動(dòng)現(xiàn)實(shí)銷(xiāo)售這是對(duì)廣告效果要求的底線(xiàn)。76第76頁(yè)，共118頁(yè)。廣告運(yùn)作中的產(chǎn)品活化 就產(chǎn)品賣(mài)產(chǎn)品沒(méi)有大前途 活化你的產(chǎn)品 找到產(chǎn)品 “支點(diǎn)” 77第77頁(yè)，共118頁(yè)。廣告運(yùn)作的兩種基本方式叫賣(mài)式激發(fā)式78第78頁(yè)，共118頁(yè)。廣告運(yùn)作誤區(qū) 沒(méi)有獨(dú)特訴求 與目標(biāo)人群背離 與市場(chǎng)背離 與渠道運(yùn)作脫節(jié) 產(chǎn)品充當(dāng)配角79第79頁(yè)，共118頁(yè)。6、銷(xiāo)售執(zhí)行力 營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效 客戶(hù)管理系統(tǒng) 報(bào)告系統(tǒng)目標(biāo)及激勵(lì)系統(tǒng) 銷(xiāo)售財(cái)務(wù)審計(jì)系統(tǒng) 80第80頁(yè)，共118頁(yè)。目標(biāo)和激勵(lì)系統(tǒng) 目標(biāo)和激勵(lì)是一體的 沒(méi)有目標(biāo)的激勵(lì)濫用資源 沒(méi)有動(dòng)力就成無(wú)源之水81第81頁(yè)，共118頁(yè)。三講講平衡 講結(jié)果講危機(jī)銷(xiāo)售執(zhí)行授

24、權(quán) 饑餓精神 結(jié)果是目的 居安思危 執(zhí)行是手段控制 82第82頁(yè)，共118頁(yè)。四化把流程化的東西框架化把量化的因素流程化把簡(jiǎn)單東西量化把復(fù)雜的過(guò)程簡(jiǎn)單化83第83頁(yè)，共118頁(yè)。在哪里執(zhí)行的七個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)質(zhì)量關(guān)鍵點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵點(diǎn)市場(chǎng)關(guān)鍵點(diǎn)服務(wù)關(guān)鍵點(diǎn)贏利關(guān)鍵點(diǎn)合作關(guān)鍵點(diǎn)84第84頁(yè)，共118頁(yè)。八大執(zhí)行原則事實(shí)與數(shù)據(jù)原則以利益為中心原則20/80的聚集原則開(kāi)發(fā)原則分層原則雙贏與不交易原則分享與共享原則扛桿原則85第85頁(yè)，共118頁(yè)。執(zhí)行十六字圣經(jīng)結(jié)果提前自我退后鎖定目標(biāo)專(zhuān)注重點(diǎn)86第86頁(yè)，共118頁(yè)。營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)審計(jì)系統(tǒng)沒(méi)有控制，再好的戰(zhàn)略、計(jì)劃都會(huì)落空費(fèi)用真實(shí)性目標(biāo)達(dá)成狀況87第87頁(yè)，共1

25、18頁(yè)。信息系統(tǒng) 管理的本質(zhì)是信息管理 報(bào)告制度自我管理 檢查跟進(jìn)站得高有什么問(wèn)題？88第88頁(yè)，共118頁(yè)。客戶(hù)如何管理一般客戶(hù)重要客戶(hù)關(guān)鍵客戶(hù)10%15%-20%70%89第89頁(yè)，共118頁(yè)。核心競(jìng)爭(zhēng)力在未來(lái)十年內(nèi)，中國(guó)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的力量來(lái)自于營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)的力量來(lái)自于整合整合的力量來(lái)自于六種動(dòng)力的打造和聚合90第90頁(yè)，共118頁(yè)。營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)整體工程成功源于智慧和膽識(shí)91第91頁(yè)，共118頁(yè)。四、酒店直銷(xiāo)策略92第92頁(yè)，共118頁(yè)。ACBD把A尚存部分平均分成形狀和面積一樣相等的2部分把B尚存部分平均分成形狀和面積一樣相等的3部分把C尚存部分平均分成形狀和面積一樣相等的

26、4部分把D尚存部分平均分成形狀和面積一樣相等的7部分直銷(xiāo)新思維93第93頁(yè)，共118頁(yè)。94第94頁(yè)，共118頁(yè)。1、制定直銷(xiāo)計(jì)劃的三個(gè)層面思考1)宏觀經(jīng)濟(jì)對(duì)微觀經(jīng)濟(jì)影響2)考慮行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)上升期/下降期產(chǎn)業(yè)政策市場(chǎng)容量/增長(zhǎng)率3)分析自身的銷(xiāo)售能力銷(xiāo)售量 市場(chǎng)占有率員工素質(zhì) 培訓(xùn)計(jì)劃網(wǎng)絡(luò)布置95第95頁(yè)，共118頁(yè)。2、制定一項(xiàng)計(jì)劃必須包括以下要素清晰的目標(biāo)明確的方法與步驟必要的資源可能的問(wèn)題與成功關(guān)鍵96第96頁(yè)，共118頁(yè)。銷(xiāo)售經(jīng)理的重要觀念我們不僅要市場(chǎng)占有率，更需要顧客占有率以及客戶(hù)的持續(xù)率不斷尋找經(jīng)營(yíng)焦點(diǎn)客戶(hù)的滿(mǎn)意不等于忠誠(chéng)不在于自己創(chuàng)造利潤(rùn)，而在于帶領(lǐng)部下創(chuàng)造利潤(rùn)。3、如何實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)

27、售目標(biāo)97第97頁(yè)，共118頁(yè)。4、酒店經(jīng)理必須推行的重要觀念成功的觀念競(jìng)爭(zhēng)的觀念人性行銷(xiāo)的觀念服務(wù)的觀念98第98頁(yè)，共118頁(yè)。5、如何使部屬相信團(tuán)隊(duì)是可以達(dá)成的領(lǐng)導(dǎo)者表現(xiàn)出來(lái)的行為要讓部屬相信是當(dāng)真的。決策的過(guò)程與目標(biāo)訂立的理由應(yīng)讓部屬充分理解以過(guò)去的成就加上現(xiàn)在的條件激勵(lì)并說(shuō)服部屬投入教育訓(xùn)練是部屬具備達(dá)成的條件99第99頁(yè)，共118頁(yè)。6、如何調(diào)整部屬脫節(jié)的目標(biāo)詢(xún)問(wèn)他具體做法以過(guò)去的記錄分析給他聽(tīng)以他的期望提醒他激將法100第100頁(yè)，共118頁(yè)。7、銷(xiāo)售主管對(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)應(yīng)做什么調(diào)動(dòng)必要資源任務(wù)指派保持警覺(jué)性與應(yīng)變力擔(dān)任后備支援力量制造適度沖突沉得住氣101第101頁(yè)，共118頁(yè)。8、

28、酒店專(zhuān)業(yè)化團(tuán)隊(duì)直銷(xiāo)流程客戶(hù)關(guān)系管理1計(jì)劃與活動(dòng)2主顧開(kāi)拓3接觸前準(zhǔn)備4接觸5說(shuō)明6促成7售后服務(wù)102第102頁(yè)，共118頁(yè)。直銷(xiāo)案例分析練習(xí)：你是酒店的一名銷(xiāo)售主管，負(fù)責(zé)團(tuán)體的銷(xiāo)售工作。你的工作很 努 力，特 別 是 你 聯(lián) 系 的 一 些 大 的 客 戶(hù), 讓 你 很 自 豪, 也 幫 你 創(chuàng) 下 了 很 好 的 業(yè) 績(jī)。前 年，你 曾 經(jīng)與LL 公 司談合作，當(dāng) 時(shí)LL公司 入住的 房?jī)r(jià) 是 280 元 每 間。你 知 道 LL 公 司 對(duì)酒店 的 住宿非 常 滿(mǎn) 意，并 且 已 與LL公司簽了一年合同，但合同已經(jīng)到期。 現(xiàn) 在，LL公司又要簽新的合同，不過(guò)酒店要求LL公司房?jī)r(jià)要上調(diào)到3

29、00元每間， 可是LL公司不肯接受該價(jià)格；你 正 想 是 否 該 和 原 來(lái)與您簽合同的 老 李 聯(lián) 系時(shí)，突 然，LL公 司 的小王 打 來(lái) 電 話(huà)，表 示 要 和 你 商 量 有 關(guān) 合同事情，你 預(yù) 感 到 這 將 是 個(gè) 好 機(jī) 會(huì)。這 令 你 很 高 興。你 想 怎 么 辦？103第103頁(yè)，共118頁(yè)。討價(jià)還價(jià)的藝術(shù)讓步我們開(kāi)價(jià)300元，對(duì)方要我們讓到100元，其實(shí)雙方接受點(diǎn)是150元。我們?cè)撛鯓幼尣剑?00250200150300280240150300200170150104第104頁(yè)，共118頁(yè)。9、營(yíng)造高績(jī)效直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)（ perform 標(biāo)準(zhǔn)）P目標(biāo)和價(jià)值觀E賦能授權(quán)R溝通和

30、關(guān)系F靈活O最佳的生產(chǎn)力R肯定與表?yè)P(yáng)M士氣105第105頁(yè)，共118頁(yè)。成員能描述共同的使命與目標(biāo)，并獻(xiàn)身于這個(gè)目標(biāo)目標(biāo)十分明確，具有挑戰(zhàn)性達(dá)成目標(biāo)的策略十分明確個(gè)人的角色十分明確P目標(biāo)和價(jià)值觀(purchase)106第106頁(yè)，共118頁(yè)。成員感到個(gè)人擁有能力，整個(gè)群體也擁有能力成員有渠道獲得必要的技能和資源政策和做法能夠支持團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)很明顯地可以看出成員相互尊重，并愿意幫助別人。E賦能授權(quán)(endow with accredit)107第107頁(yè)，共118頁(yè)。R關(guān)系和溝通(rapport and communicate)成員肯公開(kāi)且誠(chéng)實(shí)地表達(dá)自己的想法成員會(huì)表示溫情，了解與接受別人成員會(huì)積極主動(dòng)聆聽(tīng)別人的意見(jiàn)不同的意見(jiàn)和觀點(diǎn)受到重視108第108頁(yè)，共118頁(yè)。F彈性與靈活(flexibility with agility)成員會(huì)視需要去執(zhí)行不同的角色和功能成員分擔(dān)團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)和團(tuán)隊(duì)發(fā)展的責(zé)任成員能自我調(diào)節(jié)，滿(mǎn)足變遷中的需求成員會(huì)探討各種觀念和方法109第109