1、 福達(dá)彩色膠卷 廣告策劃案例分析 班級(jí) B08歷史 姓名 李靖云 學(xué)號(hào) 081003140福達(dá)彩色膠卷廣告策劃分析 內(nèi)容摘要：本文為福大彩色膠卷的廣告策劃。主要分為三部分，第一部分為市場(chǎng)分析；第二部分為廣告策略；第三部分為廣告計(jì)劃。細(xì)分為市場(chǎng)分析為：營銷環(huán)境分析，消費(fèi)者分析，產(chǎn)品分析，企業(yè)與競爭對(duì)手的分析，企業(yè)與競爭對(duì)手的廣告分析。然后每個(gè)繼續(xù)展開分析，其結(jié)果為后續(xù)的廣告策劃部分提供強(qiáng)有力的依據(jù)。廣告策略：廣告目標(biāo)，產(chǎn)品定位策略，廣告訴求策略和廣告媒體。這部分將廣告的前期工作都做好。最后到廣告計(jì)劃：廣告的主題，各媒體的廣告表現(xiàn)，廣告時(shí)間，創(chuàng)作策略，廣告預(yù)算和廣告效果。將整個(gè)福達(dá)彩色膠卷的整個(gè)廣

2、告計(jì)劃都包含進(jìn)去。關(guān)鍵詞：廣告 廣告主題 廣告策略第一部分 市場(chǎng)分析 這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果，為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。營銷環(huán)境分析企業(yè)市場(chǎng)營銷環(huán)境中的宏觀制約因素。企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)；A 總體的經(jīng)濟(jì)形式：從整體可分割為國產(chǎn)和進(jìn)口兩大部分。國際品牌為柯達(dá)、富士、柯尼卡(櫻花)、愛克發(fā)等；國內(nèi)現(xiàn)投入市場(chǎng)的主要有福達(dá)、公元、申光、樂凱等幾個(gè)品牌。B 總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)：當(dāng)今國際彩色膠卷市場(chǎng)已基本上被世界名牌柯達(dá)、富士、柯尼卡(櫻花)、愛克發(fā)等所瓜分完畢。我國的市場(chǎng)主要被國外的彩色膠卷所占據(jù)。C 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略：引進(jìn)國外技術(shù)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，

3、價(jià)格適應(yīng)國內(nèi)市場(chǎng)，加大廣告宣傳力度。(2) 市場(chǎng)的政治背景 A 由于改革開放力度加大，中國加入世貿(mào)組織，越來越多的國際大品牌進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)，競爭壓力加大。2市場(chǎng)概況。市場(chǎng)的規(guī)模，A 整個(gè)市場(chǎng)的銷售額：目前，福達(dá)彩色膠卷主要的營銷點(diǎn)在廈門地區(qū)，其他城市的市場(chǎng)占有率低，處于低銷階段。B 市場(chǎng)可能容納的最大銷售額：福達(dá)彩色膠卷的主要消費(fèi)者定為2040歲的成年人，全國約有3億人，這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)是個(gè)廣闊的。C 消費(fèi)者的購買量：國雖有12億人口的廣闊市場(chǎng)，但其中有9億農(nóng)民。農(nóng)村和城市，沿海與內(nèi)地的差異較大，這都在一定程度上給福達(dá)彩色膠卷的銷售市場(chǎng)打了折扣。D 未來市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)：進(jìn)過國內(nèi)膠卷企業(yè)的技術(shù)不斷改進(jìn)

4、，將于國外交卷企業(yè)平分國內(nèi)外市場(chǎng)。(2) 市場(chǎng)的構(gòu)成，構(gòu)成國際市場(chǎng)的產(chǎn)品品牌主要為柯達(dá)、富士、柯尼卡(櫻花)、愛克發(fā)。構(gòu)成國內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品出這些占據(jù)打不市場(chǎng)的國際品牌外，還有國產(chǎn)品牌福達(dá)、 公元、申光、樂凱等幾個(gè)品牌。主要是以幾個(gè)國際品牌占據(jù)主要的市場(chǎng)份額。作為國內(nèi)同類產(chǎn)品來說，福達(dá)彩色膠卷的主要競爭對(duì)手是公元彩卷，但申光、樂凱彩卷的競爭力也在逐年增強(qiáng)。二 消費(fèi)者分析 福達(dá)彩色膠卷的主要消費(fèi)者定為2040歲的成年人，全國約有3億人，這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)是個(gè)廣闊的，也是粗線條的。我們還可以加以細(xì)分： (1)老成練達(dá)的青年：主要包括未婚的所有青年及年輕的男女家庭。這類消費(fèi)者的購買態(tài)度不外有兩種： A.沖動(dòng)型

5、：消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)自主或經(jīng)濟(jì)條件較為優(yōu)越，思想開放，容易接受新生事物，消費(fèi)上喜歡追新逐異，容易受商品廣告宣傳的影響。這類消費(fèi)者的購買行為一般沒有規(guī)律，自制能力、計(jì)劃性較差，多為沖動(dòng)型購買。 B.隨意型：消費(fèi)者生活適應(yīng)能力較強(qiáng)。在消費(fèi)上重視現(xiàn)實(shí)消費(fèi)條件和水平，不太苛求，容易與環(huán)境相融，在購買行為上比較隨便，只要滿足需要就行。 (2)家庭戶主和主婦：這類消費(fèi)者因?yàn)槟挲g相對(duì)較大，社會(huì)閱歷、經(jīng)驗(yàn)也較豐富，比較穩(wěn)重、成熟，其購買態(tài)度也有兩種： A.理智型：消費(fèi)者偏向理智，性格較內(nèi)向，有主見。購買行為往往有計(jì)劃，有目標(biāo)，較為穩(wěn)重、成熟、老練。他們重視信息，很少感情沖動(dòng)。 B.經(jīng)濟(jì)型：消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格敏感，他們的

6、購買行為主要根據(jù)商品的價(jià)格進(jìn)行。 (3)專業(yè)攝影人員：這類消費(fèi)者由于經(jīng)常使用某類產(chǎn)品，比較注重商品的聲譽(yù)，他們的購買態(tài)度一般為習(xí)慣型，主要憑經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣，比較注重商品的牌號(hào)，不易受他人或廣告宣傳的影響。 三 產(chǎn)品分析 1 產(chǎn)品特征分析 (1)產(chǎn)品特性 福達(dá)彩色膠卷，均方根顆粒度()小于5；分辨率高(解像力)達(dá)100線%毫米，；清晰度好，曝光寬容度大，能正確記錄景物的影調(diào)范圍9級(jí)以上；保存性好，有效期長，為20個(gè)月，在有效期到時(shí)，灰霧度不超過0.3密度單位，感光度下降不低于8020；物理性能優(yōu)良，(畫面區(qū))無涂布表現(xiàn)弊病。 (2) 產(chǎn)品質(zhì)量福大彩色膠卷質(zhì)量與國際品牌相比，還有一定的距離，但與國內(nèi)同

7、類產(chǎn)品相比質(zhì)量還有有一定的優(yōu)勢(shì)的。對(duì)于一般的消費(fèi)者來說，價(jià)格適中質(zhì)量適中。(3) 產(chǎn)品的價(jià)格從國內(nèi)外各同類競爭產(chǎn)品的定價(jià)來看，國外產(chǎn)品價(jià)格偏高，國內(nèi)產(chǎn)品與國內(nèi)相近的對(duì)于消費(fèi)者來說會(huì)偏向國外產(chǎn)品，價(jià)格偏低會(huì)覺得“便宜沒好貨”，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量發(fā)生懷疑。 鑒于以上對(duì)競爭對(duì)手的定價(jià)策略的分析，對(duì)福達(dá)彩色膠卷來說，比較合適的價(jià)格應(yīng)定在1198 元為佳。初步有以下原因供參考： (a)與國外同類產(chǎn)品拉開5元左右的差距，能突出國內(nèi)高檔產(chǎn)品之特點(diǎn)。 (b)定價(jià)應(yīng)用非整數(shù)訂價(jià)策略。2 產(chǎn)品定位分析 福達(dá)彩色膠卷在國內(nèi)同類產(chǎn)品中屬高檔品 。 四 企業(yè)和競爭對(duì)手的競爭狀況分析 1國內(nèi)市場(chǎng)：柯達(dá)、富士、柯尼卡等進(jìn)口

8、彩色膠卷在知名度、美譽(yù)度等方面占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，國產(chǎn)同類產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度與福達(dá)彩卷相比較，則基本上在同一水平。福達(dá)彩色膠卷要站穩(wěn)國內(nèi)市場(chǎng)，開拓市場(chǎng)占有率，擊敗強(qiáng)有力的國內(nèi)外競爭對(duì)手，其任務(wù)相當(dāng)艱巨，不利因素有：進(jìn)口同類產(chǎn)品屬國際老牌產(chǎn)品，基礎(chǔ)好，質(zhì)量過硬，知名度，美譽(yù)度高，市場(chǎng)占有率大并且穩(wěn)定；國產(chǎn)同類產(chǎn)品也都為拓展市場(chǎng)虎視眈眈，并且競爭實(shí)力和福達(dá)產(chǎn)品沒有大距離，差不多同屬一個(gè)起跑線上；福達(dá)彩色膠卷目前市場(chǎng)現(xiàn)狀也不樂觀。 福達(dá)彩色膠卷的有利條件是：引進(jìn)柯達(dá)生產(chǎn)線，質(zhì)量較優(yōu)良，富有競爭力；隨著福達(dá)彩色膠卷國產(chǎn)化程度進(jìn)一步提高，在價(jià)格上將更適合于國內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)水平；國貨發(fā)展到一定程度可能憑借大眾的

9、愛國心理挫敗“洋貨”。國際市場(chǎng)：當(dāng)今國際彩色膠卷市場(chǎng)已基本上被世界名牌柯達(dá)、富士、柯尼卡(櫻花)、愛克發(fā)等所瓜分完畢。生產(chǎn)這些產(chǎn)品的公司實(shí)力雄厚，歷史悠久，科技高度發(fā)達(dá)，產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、銷售策略、廣告宣傳層次之高、范圍之廣都無與倫比。福達(dá)彩色膠卷要做的是：積極提高質(zhì)量，完善國產(chǎn)化程度，在價(jià)格上進(jìn)一步優(yōu)惠化；制定國際性的銷售策略和廣告宣傳策略。第二部分 廣告策略一 廣告目標(biāo)企業(yè)提出的目標(biāo)： 提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，特別是產(chǎn)品的美譽(yù)度從而促進(jìn)銷售。二 產(chǎn)品定位策略 柯達(dá)專利，廈門生產(chǎn)，高素質(zhì)的產(chǎn)品，在國內(nèi)同類產(chǎn)品中屬高檔品 。三 廣告訴求策略 廣告的訴求對(duì)象訴求對(duì)象的描述： 2040歲的消費(fèi)者，

10、國內(nèi)約有3億人。四 廣告表現(xiàn)策略 1 廣告主題：“歡樂生活，福達(dá)情深”。 2 廣告創(chuàng)意 福達(dá)彩色膠卷的廣告活動(dòng)確定“歡樂生活，福達(dá)情深”為廣告口號(hào)，也即廣告主題，重點(diǎn)以感情訴諸目標(biāo)對(duì)象，以說明歡樂生活離不開福達(dá)彩卷。五 廣告媒介 1 媒體的選擇 A 媒體選擇的依據(jù)：a 視聽率； b 開機(jī)率； c 毛評(píng)率； d 暴露率e 到達(dá)率；f 暴露頻次；g 有效到達(dá)率； h 頻次五等分配2 選擇的媒體簡介 電視媒體：1、信息傳播及時(shí) ；2、傳播畫面直觀易懂，形象生動(dòng)。 3、傳播覆蓋面廣,受眾不受文化層次限制。 4、互動(dòng)性強(qiáng)，觀眾可參與到節(jié)目中來。 報(bào)刊媒體：第一，報(bào)紙適合做深度報(bào)道；第二，報(bào)紙可關(guān)注“冰點(diǎn)

11、”和弱勢(shì)群體，而它在這方面的報(bào)道效果往往很好；第三，報(bào)紙可作為資料保存；第四，報(bào)紙可供多人在各個(gè)靈活的時(shí)間段進(jìn)行閱讀；第五，報(bào)紙可通過欄目的策劃和組織，較好的做到新聞資源的重組，讓同樣的新聞資源得到不同的組合和利用。 廣播媒體：1、傳播范圍廣；2、低成本、高回報(bào)；3、靈活、快捷； 4、目標(biāo)受眾針對(duì)性； 5、互動(dòng)性強(qiáng)；6、受眾優(yōu)勢(shì)：年齡低, 文化程度高；收聽習(xí)慣穩(wěn)定；不“躲避”廣告。第三部分 廣告計(jì)劃 一 廣告表現(xiàn) 1 廣告的主題：“歡樂生活，福達(dá)情深”。 2 各媒體的廣告表現(xiàn) (1)電視廣告(CF) 電視廣告共有兩個(gè)：A.30的CF創(chuàng)意主要表達(dá)家庭的親情，以小女孩為主演，以福達(dá)彩卷為媒介，以父

12、女親情的渲染來感化受眾。廣告片要強(qiáng)調(diào)的創(chuàng)意是：利用小女孩的天真可愛，以“妞妞要見爸爸”為心理訴求，以妞妞的相片寄給爸爸以求“父女相見”的可愛幼稚舉動(dòng)作為CF的表現(xiàn)中心。 B.15的CF主要是以加深受眾(特別是年青目標(biāo)對(duì)象)對(duì)福達(dá)彩卷的印象而作。創(chuàng)意以強(qiáng)烈、現(xiàn)代感濃的音樂節(jié)奏、流動(dòng)的色彩、生機(jī)勃勃的青年男女及秀美的大自然的組合作為訴求。主要給受眾以跳躍、現(xiàn)代、刺激感官的作用，以便加深對(duì)本產(chǎn)品印象。 (2)報(bào)刊廣告 報(bào)刊廣告包括報(bào)紙廣告(NP)和雜志廣告(MG)，以報(bào)紙廣告為主，雜志廣告為輔，兩者的廣告內(nèi)容一樣，只是媒體交換而已。廣告共兩個(gè)：A.主標(biāo)題：“歡樂是什么”此廣告創(chuàng)意主要針對(duì)家庭，反復(fù)強(qiáng)

13、調(diào)是福達(dá)彩卷體現(xiàn)家的溫馨，生活的歡樂，人生的美好。 B.主標(biāo)題：“青春無悔”此廣告針對(duì)未婚青年而作，故創(chuàng)意強(qiáng)調(diào)“年青真好，青春無悔”的主調(diào)，而究其原因，則是因?yàn)槭褂昧烁＿_(dá)彩卷的結(jié)果。*注：在電視廣告、報(bào)刊廣告中將出現(xiàn)產(chǎn)品的陪附物，此設(shè)計(jì)以廣告口號(hào)“歡樂生活，福達(dá)情深”為主，以福達(dá)彩卷包裝的四種基本色彩為主要表現(xiàn)手段，新穎而醒目，突出福達(dá)彩卷為消費(fèi)者利益著想的主題。 (3)廣播廣告(30) 此廣播廣告以戀愛青年男女為表演，創(chuàng)意強(qiáng)調(diào)“好膠卷，好天氣，郊游好”的主題，并在廣告中五次強(qiáng)調(diào)“福達(dá)”名稱，以加深印象。3廣告預(yù)算：(1)廣告預(yù)算中電視廣告中：演員費(fèi)用可以找大學(xué)生比較便宜的人員；場(chǎng)地費(fèi)用 ；導(dǎo)

14、演費(fèi)用 ；拍攝費(fèi)用 ；電視臺(tái)的播放費(fèi)用是電視廣告費(fèi)用的主要大頭。(2)報(bào)刊 雜志廣告：請(qǐng)人編寫廣告的費(fèi)用可以縮減；報(bào)刊 雜志的版面設(shè)計(jì)費(fèi) ；刊登費(fèi)用這部分是報(bào)刊雜志廣告費(fèi)用的主要部分。(3)廣播廣告費(fèi)用：錄制費(fèi)用；錄音員費(fèi)用；播放費(fèi)用。4廣告效果經(jīng)濟(jì)效果：通過這些廣告輕度來轟炸消費(fèi)者，福大彩色膠卷的美譽(yù)度和知名度可以大大的提高，促進(jìn)產(chǎn)品的銷量提高，消費(fèi)點(diǎn)不僅僅局限于廈門地區(qū)。心理效果：福大膠卷的廣告在消費(fèi)者心中留下了印象，知名度有所提高，是消費(fèi)者在想買膠卷的時(shí)候會(huì)在腦中想到福達(dá)這個(gè)品牌。社會(huì)效果：福大彩色膠卷的廣告以“歡樂生活，福達(dá)情深”為主題，幾則廣告體現(xiàn)的是家庭溫馨，年青，向上，活潑。這對(duì)

15、社會(huì)是有積極意義的，與國家政策相符合。第二題 福達(dá)彩色膠卷廣告主題什么？其廣告創(chuàng)意如何表達(dá)了廣告主題？與競爭對(duì)手的主要差別在哪兒？（20分）福達(dá)彩色膠卷廣告主題是“歡樂生活，福達(dá)情深”。其電視廣告創(chuàng)意主要分兩部分，針對(duì)家庭為單位目標(biāo)對(duì)象的一溫馨為主題，針對(duì)建立家庭前的男女青年以青春為主題。報(bào)刊廣告則是以詩歌的排比形式，也是用兩則詩歌來變現(xiàn)，前一首詩歌主要針對(duì)家庭，反復(fù)強(qiáng)調(diào)是福達(dá)彩卷體現(xiàn)家的溫馨，生活的歡樂，人生的美好。 后一首詩歌針對(duì)未婚青年而作，故創(chuàng)意強(qiáng)調(diào)“年青真好，青春無悔”的主調(diào)。究其原因都是在圍繞福達(dá)廣告的靈活主題“歡樂生活，福達(dá)情深”。最后廣播廣告，他也以戀愛青年男女為表演，創(chuàng)意強(qiáng)調(diào)

16、“好膠卷，好天氣，郊游好”的主題，并在廣告中五次強(qiáng)調(diào)“福達(dá)”名稱，以加深印象。與其他產(chǎn)品相比，福達(dá)膠卷的廣告沒有沒有注重質(zhì)量，而是對(duì)廣告切入點(diǎn)抓住了情感。這樣的好處，給人更親近的感覺，不會(huì)給消費(fèi)者產(chǎn)生距離感。第三題福達(dá)彩色膠卷廣告策劃中受到怎樣的啟發(fā)？（10分） 從福達(dá)廣告的廣告策劃中，我覺得廣告首先要產(chǎn)品定位。第一 要給產(chǎn)品檔次定位 第二 產(chǎn)品的獨(dú)特賣店是什么 其次 要抓住自己產(chǎn)品獨(dú)特的賣店做文章，不要與別的同類產(chǎn)品競爭相同的功能，要有自己的特點(diǎn)。福達(dá)廣告的廣告策劃在針對(duì)家庭時(shí) 抓住了溫馨作主題，在幸福美滿的生活中要用照片記錄下每一時(shí)刻，照片可以以解相思之愁，可是是家庭更加美滿。在針對(duì)結(jié)婚前

17、的男女青年，福達(dá)交卷的側(cè)重點(diǎn)是青春，青春何其短暫，我們要將青春的每一時(shí)刻用照片留下。廣播廣告則是抓住美景來做文章，這么美的天，美的約會(huì)，美的風(fēng)景都要用福達(dá)交卷拍的照片來紀(jì)念。我覺得福達(dá)的廣告策劃很成功，他避短揚(yáng)長，不和國際交卷品牌比質(zhì)量，用溫馨快樂這個(gè)主題是非常好的。廣告的作用是讓消費(fèi)者記住自己，我覺得在做廣告時(shí)要站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，說消費(fèi)者想聽的，做消費(fèi)者想做的，這樣消費(fèi)者才能感同身受，記住你。廣告還要具有感染力，要感動(dòng)別人，達(dá)到情感的高度。 第四題根據(jù)福達(dá)彩色膠卷的廣告目標(biāo)，請(qǐng)你為其確定廣告主題和創(chuàng)意，并選擇一種媒體為福達(dá)彩色膠卷設(shè)計(jì)一則廣告文稿。（10分）廣告主題：溫馨青春伴你同在 廣告名稱：無論多久，我們都在一起廣告時(shí)間：35”廣告創(chuàng)意：讓福達(dá)交卷為你留下生命中最重要最美好的時(shí)刻，讓她（它也暗指福大交卷）陪伴你一生。廣告一開始就音樂響起，音樂為，輕抒的鋼琴曲。 場(chǎng)景：黃昏夕陽西下，一位白發(fā)蒼蒼的老人坐在窗戶邊，帶著老花眼鏡慢慢地翻閱著一本破舊的老相冊(cè)，在回憶自己的妻子，翻開相冊(cè)，照片還是那么的清晰。第一張是一個(gè)年輕青澀的女孩穿著白色的連衣裙在海邊，海風(fēng)吹起姑娘的連衣裙，姑娘臉上帶著緊張和害羞。這是與妻子第一次見面的場(chǎng)景，也是生日的時(shí)候得到的第一臺(tái)相機(jī)買的第一卷福達(dá)膠卷，去海邊取景的時(shí)候。然后看見這個(gè)白