1、第三章 市場營銷環(huán)境第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述第二節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境第三節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境第四節(jié) 環(huán)境分析與營銷管理1可編輯ppt 一、市場營銷環(huán)境的概念 市場營銷環(huán)境是指影響和制約企業(yè)發(fā) 展的不可控制的因素和力量。 或是對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生影響和沖 擊的不可控制的行為者和社會力量。第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述2可編輯ppt 二、市場營銷環(huán)境的特征 （一）客觀性 （二）差異性 （三）多變性（動態(tài)性） （四）相關性（復合性）三、分析研究市場營銷環(huán)境的意義3可編輯ppt第二節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境市場營銷宏觀環(huán)境含義：是指影響和制約企業(yè)營銷活動的社會力量，是企業(yè)不可控制的因素。包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然

2、環(huán)境、科學技術環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境。4可編輯ppt宏觀環(huán)境1人口宏觀環(huán)境經(jīng)濟自然科技社會文化政治法律5可編輯ppt一、人口環(huán)境、人口規(guī)模和增長率、年齡結構、地理分布、家庭狀況6可編輯ppt二、經(jīng)濟環(huán)境、經(jīng)濟發(fā)展狀況（）經(jīng)濟發(fā)展階段（）經(jīng)濟形勢、經(jīng)濟收入與支出（）國民收入（）個人收入（）個人可支配收入（）個人可隨意支配收入（）支出模式、儲蓄、信貸等7可編輯ppt三、自然環(huán)境自然環(huán)境發(fā)展趨勢：某些自然資源短缺或即將短缺環(huán)境污染日益嚴重各國政府對自然環(huán)境保護和干預加強8可編輯ppt四、科學技術環(huán)境、新技術是一種“創(chuàng)造性地毀滅力量”、新技術引起企業(yè)經(jīng)營管理手段的變化、新技術會改變零售商業(yè)的

3、業(yè)態(tài)結構和消費者的購物習慣9可編輯ppt五、社會文化環(huán)境文化，作為一個社會歷史范疇，一般是指社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物資財富和精神財富的總和。對企業(yè)市場營銷活動會產(chǎn)生影響的具體因素包括：價值觀念、宗教信仰、道德準則、審美觀念、風俗習慣等。10可編輯ppt六、政治與法律環(huán)境國內(nèi)國際、政府之間的關系、目標市場國政局的穩(wěn)定性、對國際貿(mào)易態(tài)度、相關法律和法規(guī)11可編輯ppt第三節(jié)市場營銷微觀環(huán)境微觀環(huán)境含義 對企業(yè)營銷活動過程和結果有直接影響的各種力量具體包括：供應商、中間商、競爭者、社會公眾和顧客12可編輯ppt供應商微觀環(huán)境中介組織顧客競爭者企業(yè)內(nèi)部人員公眾13可編輯ppt購買者議價力供應商議價

4、力新進入者的威脅潛在的競爭者同行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭替代品購買者供應商替代品的威脅邁可爾波特（競爭五力模型）14可編輯ppt 一、供應商 二、商業(yè)中介單位 1、中間商 2、實體分配公司 3、營銷服務機構 4、金融機構15可編輯ppt 三、競爭者 1、愿望競爭者 2、一般競爭者 3、產(chǎn)品形式競爭者 4、品牌競爭者16可編輯ppt競爭層次圖示本公司品牌競爭者產(chǎn)品形式競爭者一般競爭者愿望競爭者 17可編輯ppt 四、公眾 1、融資公眾 2、政府公眾 3、媒介公眾 4、社團公眾 5、社區(qū)公眾 6、一般公眾18可編輯ppt五、內(nèi)部公眾六、顧客19可編輯ppt第四節(jié)環(huán)境分析與營銷管理 環(huán)境分析對營銷管理的作

5、用 企業(yè)面向市場機會的對策 企業(yè)面對環(huán)境威脅的對策20可編輯ppt 對外部環(huán)境分析 用于發(fā)現(xiàn)營銷環(huán)境 中的機會和威脅 對內(nèi)部環(huán)境分析 用于了解企業(yè) 的優(yōu)勢和劣勢21可編輯ppt企業(yè)面向市場機會的對策 第一、及時利用 第二、等待時機加以利用 第三、果斷放棄22可編輯ppt企業(yè)面對環(huán)境威脅的對策轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)移到贏利的行業(yè)或市場減輕通過調(diào)整營銷策略來減輕威脅反抗限制和扭轉(zhuǎn)不利因素23可編輯ppt沃爾瑪:山姆會員店“水土不服”?會員制購物在國外已有半個多世紀的歷史，而且已經(jīng)形成一種文化，并被證明是最有效的商業(yè)營銷模式，但到了中國，這種模式似乎出現(xiàn)了“水土不服”的癥狀。2004年2月沃爾瑪中國總部宣布將沃爾碼

6、長春山姆會員店改為沃爾瑪廣場，這是繼昆明會員店之后，在半年多時間里調(diào)整的第二家會員店。 沃爾瑪在解釋商店業(yè)態(tài)調(diào)整的原因時沒有回避山姆會員店與當?shù)叵M習慣不合的事實。強調(diào)這樣的決定是經(jīng)過嚴密謹慎的顧客調(diào)查、消費習慣研究、可行性評估后作出的。其中消費者的意見占最大比重。而改造后的沃爾瑪購物廣場將代替只能提供4000多種商品的山姆會員店，可以提供15000-20000種商品，目標是真正的“一站式購物”。 案例分析24可編輯ppt山姆會員店堪稱沃爾瑪諸業(yè)態(tài)中的經(jīng)典。第一家山姆會員店于1983年創(chuàng)立至今已成為沃爾瑪公司的主要經(jīng)營業(yè)態(tài)之一，其經(jīng)營理念為是，作為會員顧客的采購代理，采取大包裝、低利潤的經(jīng)營方

7、式，以會員特惠價格向商業(yè)會員和個人會員提供超值名牌商品。只有持有會員卡的顧客才可以在這里購物。這張卡可以在全球任何一家山姆會員店使用。個人會員分為主卡會員與副卡會員，每年分別需要繳納會費150元和50元。山姆會員店商品種類4000種左右，每一種商品都經(jīng)過精挑細選，能完全滿足會員對各類商品的品質(zhì)追求，為會員免除挑選商品的煩惱，節(jié)省時間和金錢。 自1996年在深圳開設第一家山姆會員店獲得不菲業(yè)績之后(此會員店曾創(chuàng)下全球山姆會員店單日銷售額的最高記錄)，沃爾瑪先后在昆明、福州、長春和北京建立了會員店。但至目前來看，會員店開業(yè)后來自消費者的反饋并不理想。沃爾瑪?shù)贸龅慕Y論是長春市的大多數(shù)消費者青睞沃爾瑪

8、購物廣場這樣的非會員制商店，與去年沃爾瑪宣布昆明會員店調(diào)整業(yè)態(tài)時的口徑如出一轍。此后，又有消息稱，如果北京石景山會員店的銷售業(yè)績?nèi)陨喜蝗ィ矊ⅰ霸诮匐y逃”。25可編輯ppt一位資深的業(yè)內(nèi)人士認為，在國外，開設會員制商店的基本硬指標是人均GDP在1萬美元以上。而在中國很多城市這一水平還遠未達到。但隨著中國經(jīng)濟水平的提升，目前深圳上海、北京等城市人均GDP 水平加上國內(nèi)比較普遍的隱形收入，將很快達到會員制商店發(fā)展所需的外部經(jīng)濟環(huán)境，從而有利于這一業(yè)態(tài)的發(fā)展。對于這一觀點，有零售業(yè)專家提出了補充意見：收入水平僅僅是衡量某種業(yè)態(tài)能否生存發(fā)展的一個條件，但不是唯一條件。會員制主要是滿足有車族一站式購物的需求，因此它的成功與否往往取決于三個條件：交通是否便利；會員家中是否有一定的儲存條件，比如可以裝下一周食品的大冰箱；是否有一定的經(jīng)濟基礎，可以承受一次購物數(shù)百元甚至上千元。 而從目前的中國國情來看，會員制商店的成功與否更取決于其價格是否具有優(yōu)勢。專家認為，會員制商店一旦實現(xiàn)連鎖經(jīng)營，通過規(guī)模采購降低成本，從而實現(xiàn)商品的低價格，使會員需真正受益，就一定能獲得長遠的發(fā)展。對于沃爾瑪會員店來說，只要商品價格能低于市場平均價格的5%-10%，就一定會產(chǎn)生強大的生命力。這種商品的價差，不但能吸引一部分中低收入階層，還可以吸引一部分小商販，進行小量