1、課前開課、分組1消費(fèi)者分析掌握客戶是專業(yè)公司的核心競爭力萬科城后來為什么找世聯(lián)？中遠(yuǎn)中山項目和武漢復(fù)地項目合作中的“坎”在哪里？萬科研究消費(fèi)者的目的？把握了哪些關(guān)鍵點(diǎn)？陳董：房地產(chǎn)的實(shí)質(zhì)是什么 定位的實(shí)質(zhì)是什么美國某房地產(chǎn)公司：研究高端人群在全國的流動和走向人潮經(jīng)濟(jì)版3PART1 問題討論10分鐘實(shí)踐：你的經(jīng)歷：消費(fèi)者研究創(chuàng)造價值的實(shí)例？你用的一套有效研究方法是什么？4PART2 熟悉案例15分鐘簡要思考問題：5結(jié)合案例使用分析工具6工具1：步驟工具逐步篩選、驗證和甄別，利用的過程1尋找大機(jī)會、能力和愿力2細(xì)分尋找個性和共性4利用產(chǎn)品/營銷體系性體現(xiàn)3描述深入理解，合適的對話方式7工具2 四大

2、步可分解為8個問題樹1、如何找到？2、如何細(xì)分？3、如何描述？4、如何利用？1、項目的核心困難？消費(fèi)者方面最大風(fēng)險？最大機(jī)會？2、一般分哪幾大類(驅(qū)動因素居住模式區(qū)域？)研究需求？3、可運(yùn)用哪些資源、市調(diào)和研究渠道來分析假設(shè)的消費(fèi)群？ 4、來自各方的不同的意見，如何判斷才能接近真實(shí)？5、如何選擇主打形象客戶？如何選擇跟進(jìn)型客戶？6、客戶群會如何演變？他們?yōu)槭裁催x擇本項目？7、鎖定的消費(fèi)者需要細(xì)化研究哪些屬性能有效指導(dǎo)工作？8、我們描述消費(fèi)者的目的？方法？9、在發(fā)展戰(zhàn)略上如何利用？產(chǎn)品和營銷上如何利用？8一、尋找：1尋找大機(jī)會、能力和愿力2細(xì)分尋找個性和共性4利用產(chǎn)品/營銷體系性體現(xiàn)3描述深入理

3、解，合適的對話方式9渠道圈工具問題越復(fù)雜、越需全面消費(fèi)者構(gòu)成、演變6235樓盤客戶客戶反饋全國規(guī)律模型案例問卷訪談城市/產(chǎn)業(yè)交通/距離1類似區(qū)域/資源客戶4103-5：常規(guī)參考依據(jù)在成熟穩(wěn)定市場及小項目直接導(dǎo)向；1、2、6針對復(fù)雜或遠(yuǎn)期大規(guī)模項目123654消費(fèi)者構(gòu)成、演變6235區(qū)域樓盤客戶客戶反饋全國規(guī)律模型案例問卷訪談城市/產(chǎn)業(yè)交通/距離1類似區(qū)域/資源客戶4113-5：鎖定、落實(shí)調(diào)查具體階層、數(shù)量是否支持即可；1、2、6探討的是較復(fù)雜、遠(yuǎn)期情況城市結(jié)構(gòu)簡單時，可以把整個城市每個單位、企業(yè)、商業(yè)區(qū)、自住居民的房產(chǎn)需求情況一一搞清楚。鎖定區(qū)域中有重點(diǎn)單位時，需重點(diǎn)詳細(xì)調(diào)查?？蛻羧簠^(qū)域性極強(qiáng)

4、的，需把周邊區(qū)域每個單位的需求一一搞清楚。無錫客戶分析案例：相鄰五個單位通過漏斗過濾到三個如城市不大，或者連發(fā)展商都知道大概階層和區(qū)域，則客戶定位必須聚集到單位、職業(yè)層面12城市工具消費(fèi)者風(fēng)險樹城市過度消化城市已經(jīng)歷過一輪快速發(fā)展，該買的都買了，進(jìn)入低谷城市不良規(guī)則不規(guī)范，消費(fèi)者都能通過特殊渠道拿到房子。區(qū)域邊緣化四不靠，土地平淡無資源，不在發(fā)展方向上，獨(dú)自開發(fā)。競爭弱勢周邊競爭激烈，強(qiáng)手如云，項目搶客能力不足。規(guī)模過大人口少的小城市中的大項目。消費(fèi)者風(fēng)險樹12365413城市工具消費(fèi)者機(jī)會樹消費(fèi)多元化機(jī)會三宅一生、物業(yè)的兩種屬性，隨著社會發(fā)展的多元需求機(jī)會。城市演變機(jī)會城市、城市群結(jié)構(gòu)演變帶

5、來的人口遷移.區(qū)域機(jī)會區(qū)域周邊的居民及單位，如果人員較為充足并有一定質(zhì)量，可重點(diǎn)考慮。產(chǎn)品空間機(jī)會 產(chǎn)品水平低，某些需求沒有得到滿足。資源機(jī)會 某種資源引力可突破一些障礙。消費(fèi)者機(jī)會樹結(jié)合城市評價體系和項目價值分析的重點(diǎn)12365414產(chǎn)業(yè)工具人口結(jié)構(gòu)富人階層高收入階層中等收入階層中等及以下收入者富人階層高收入階層中等收入階層中等及以下收入者中國多數(shù)城市行業(yè)壟斷城市如私營工業(yè)發(fā)達(dá)城市或資源性城市三角型紡錘型啞鈴型富人階層高收入階層中等收入階層中等及以下收入者一般情況發(fā)達(dá)城市三產(chǎn)發(fā)達(dá)城市12365415產(chǎn)業(yè)工具財富結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)格局工具省會或經(jīng)濟(jì)中心城市對城市群或省內(nèi)客戶的輻射力官本位城市產(chǎn)生的灰色收

6、入剛起步的四線城市：企事業(yè)單位、服務(wù)業(yè)生意人、本地支柱產(chǎn)業(yè)員工、資源型生意人、外出打工者旅游或礦藏資源性城市：旅游或礦產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的特殊性+資源或渠道壟斷產(chǎn)生的本地兩端分化；外來渡假客戶產(chǎn)業(yè)城市企事業(yè)；產(chǎn)業(yè)主和高管、外資管理層、高等技術(shù)員；原居民；服務(wù)業(yè)主及高管合肥、南京南寧、廈門等一線城市或城市云中心城市：產(chǎn)業(yè)多樣化導(dǎo)至的多樣化需求M型社會的生成：白領(lǐng)、中產(chǎn)和富豪三個主流上海、北京、深圳、青島、成都、武漢等桂林、煙臺青島、淮南貴港、淮南、淮北、宜賓東莞、中山、佛山、蘇州、晉江等12365416產(chǎn)業(yè)工具職業(yè)結(jié)構(gòu)愿力能力職業(yè)一個簡單易懂、容易鎖定的自然階層分類方式收入數(shù)量職業(yè)12365417交通和距離

7、工具基于本地需求是否充足價值體現(xiàn)度是否模式1：渡假第一層級周邊鎮(zhèn)第二層級深圳第二層級廣州否減少取地是模式2：第一居所12365418 跟進(jìn)客戶交通和距離工具 先進(jìn)客戶 標(biāo)桿客戶原點(diǎn)客戶觀念先進(jìn)者3緣客戶主流 探討客戶 重要客戶自然客戶交通和距離工具重要客戶自然積累工具12365419全國：案例和模型工具可以看到規(guī)律和更遠(yuǎn)期未來123654消費(fèi)者構(gòu)成、演變6全國規(guī)律模型案例20網(wǎng)絡(luò)小電影：萬科關(guān)注人文之新房休息時間21二、三：細(xì)分的實(shí)質(zhì)、細(xì)分與描述不可分割1尋找大機(jī)會、能力和愿力2細(xì)分尋找個性和共性4利用產(chǎn)品/營銷體系性體現(xiàn)3描述深入理解，合適的對話方式22 年齡 家庭結(jié)構(gòu) 家庭關(guān)注點(diǎn) 收入 交

8、易與服務(wù) 用途 投訴 生活方式 滿意度與忠誠度 財富態(tài)度職業(yè) 害怕 信任 價值 人口態(tài)度行為情感細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)工具只有對行動有指導(dǎo)意義象限才有細(xì)分價值物質(zhì)性特征相對易變，而情感特征相對穩(wěn)定。從外到內(nèi)越來越細(xì)分。生命周期客戶支付能力萬科以人口為軸；類型定義關(guān)注態(tài)度；始終立足剛性需求；23客戶分類按情感特征分按人口特征分按行為特征分按態(tài)度特征分按家庭結(jié)構(gòu)分按年齡分自由青年小太陽家庭中年三口之家與老人生活的青年家庭中老年核心家庭其他“反生育一代”X一代“生育高峰”一代空巢者退休者按物業(yè)使用用途分度假傾向（投資客戶、休閑度假客戶）居住傾向（養(yǎng)老客戶、居住客戶）彰顯地位的成功家庭注重自我享受社會新銳注重家庭望

9、子成龍家庭關(guān)心健康的老齡化家庭價格敏感的務(wù)實(shí)家庭按家庭關(guān)注點(diǎn)分支配型群體精力充沛型群體關(guān)系融洽型群體保衛(wèi)型群體按消費(fèi)者情感元素分細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)工具一般不要超過2個象限、5類客戶萬科萬科萬科小電影24內(nèi)在關(guān)系往往是：屬性決定了消費(fèi)者心理和情感，消費(fèi)者心理決定了行為特征購買心理購買意愿購買誘因自身需求、動機(jī)產(chǎn)品、價格、他人影響行為特征屬性因此，客戶心理和價值觀研究必須更貼近市場，比如圣地亞哥的研究。越成熟的市場越會用后者25資料來源：萬科新成交客戶問卷消費(fèi)多元化機(jī)會框以生命周期為導(dǎo)向的需求細(xì)分26消費(fèi)細(xì)分的常用變量客戶細(xì)分屬性O(shè)R價值：屬性不同，價值觀可以一樣或追求一樣也會成為鄰居，價值觀更能指導(dǎo)產(chǎn)品和

10、營銷的靈魂。消費(fèi)者屬性特征客戶內(nèi)在價值要求、產(chǎn)品反應(yīng)劃分地理人文心理特征對不同產(chǎn)品的反應(yīng)每一市場是否具有不同的客戶特征所追求的利益例：2005年，萬科全力推進(jìn)2004年業(yè)已確定的“客戶細(xì)分”策略，通過對全國10個大城市，1529位消費(fèi)客戶進(jìn)行的面訪及分析研究，并以購房行為最相關(guān)的三個指標(biāo)作為細(xì)分指標(biāo)，形成了社會新銳、望子成龍、健康養(yǎng)老、富貴之家、務(wù)實(shí)之家五大客戶細(xì)分類型，并將以此為基礎(chǔ)形成針對性的產(chǎn)品品類使用的時機(jī)品牌忠誠度收入例：萬科在1997年將國內(nèi)的房地產(chǎn)市場分為北部、東部、南部三大片區(qū)。香港鈞濠集團(tuán)以收入作為細(xì)分變量，將深圳的房地產(chǎn)市場細(xì)分為高收入、中等收入和低收入三個子市場成熟房地產(chǎn)

11、市場的研究發(fā)現(xiàn)，根據(jù)客戶的內(nèi)在價值要求的劃分比根據(jù)屬性特征的劃分細(xì)分市場更有效27我們在識別需求時，多按屬性在細(xì)分：階層、區(qū)域；這種屬性對項目產(chǎn)品和硬件：如配套、戶型、總價等等影響較大；識別需求但真正涉及利用需求，特別是產(chǎn)品大競爭差異的方面（社區(qū)感？）、外圍總體氛圍營造（和諧？尊貴？）、營銷占位和總體形象上的利用，更多需要從內(nèi)在價值上劃分；在共同屬性下在供大于需的市場，我們要找最不會被搶走的客戶；或供小于需的市場，我們立足有能力和意愿出最高價的客戶；利用需求客戶細(xì)分屬性O(shè)R價值往往兩類分類方法都要用，作用不同必要條件和充分條件的關(guān)系28選擇細(xì)分項對項目的整體發(fā)展方向指導(dǎo)不明顯；太細(xì)，難以清晰講

12、述。案例29避免象限的選擇對產(chǎn)品影響不大，避免象限太多太細(xì)；另，缺乏統(tǒng)一的內(nèi)在價值尋找。置業(yè)目的首次置業(yè)自住本地客戶省內(nèi)客戶換房短線炒房投資兼自住長期投資ABCDEF缺點(diǎn)：堅軸區(qū)分度低。橫軸對項目戰(zhàn)略和產(chǎn)品選擇影響不大。兩者相關(guān)性很大。橫軸變量太多太細(xì)，難講清楚。太細(xì)，難以清晰講述。案例30或A類人：B類人：C類人：減少象限、進(jìn)行歸納再分類立足其影響置業(yè)的關(guān)鍵差別和因素案例華僑城某高級公寓客戶分析及營銷應(yīng)對A類需求B類需求C類需求D類需求31簡潔易懂，比如：區(qū)域和職業(yè)對置業(yè)影響最大，按些進(jìn)行分類并分析其關(guān)鍵內(nèi)在價值案例32項目規(guī)模不大時可用更精準(zhǔn)明確的分類方式1.鎮(zhèn)區(qū)原住民收入數(shù)量居住和家庭情

13、況購買目的和愿望2某科技園、某市場3.公務(wù)員4.私營業(yè)主資料來源：江干區(qū)科技園，訪談案例區(qū)目前四類主要客戶中高收入人口有限33三，四、描述和利用不可分割1尋找大機(jī)會、能力和愿力2細(xì)分尋找個性和共性4利用產(chǎn)品/營銷體系性體現(xiàn)3描述深入理解，合適的對話方式34綜合利用1問題樹本項目能打動這撥消費(fèi)者的最大價值點(diǎn)是什么？他們內(nèi)在的價值觀是什么？什么形象、開發(fā)理念與生活方式能引導(dǎo)這撥消費(fèi)者？如何與他們建立關(guān)系（渠道）并進(jìn)行利用和管理？TARGETS規(guī)劃方面，你用什么樣的空間來給他們創(chuàng)造驚喜？產(chǎn)品方面，他們最關(guān)注什么？營銷方面，他們最關(guān)注什么？如何打動他們？35家庭和事業(yè)相比家庭更重要廣告能激發(fā)我購買產(chǎn)品

14、的欲望 我愿意參加社會公益活動 我總是關(guān)注高科技的產(chǎn)品 我很樂意讓我的孩子試用一些新產(chǎn)品 廣告是人們生活中一個重要的組成部分 廣告會影響我對品牌的選擇 只要收入理想我可以選擇到別的城市工作要撫養(yǎng)一個孩子父母雙方必須要有一方呆在家里我很樂意為我的孩子購買綠色生態(tài)產(chǎn)品 高科技產(chǎn)品對我的生活影響越來越大 廣告能增強(qiáng)我對產(chǎn)品的信任度 營養(yǎng)保健品可以有效的改善和增進(jìn)健康狀況 參加抽獎活動總能讓人興奮不已 我通常不會和賣主討價還價 暫時用不上將來能用上的東西也會買高科技的迅速發(fā)展改變我對事物的看法 我總是樂于和朋友相聚 孩子要什么我都盡量滿足他我總是能夠?qū)㈤e暇與工作區(qū)分地很清楚 總的來說我不喜歡西餐購買食

15、品和日用品我不太在乎品牌傾向贊同傾向反對在生活形態(tài)方面，對家庭相當(dāng)看重，比如他們認(rèn)為家庭和事業(yè)相比家庭更重要，他們會讓孩子試用一些新產(chǎn)品，贊成扶養(yǎng)孩子時父母必須有一方呆在家中。描述客戶價值傾向性利用：營銷取向36結(jié)合搶奪消費(fèi)者的項目性格定位羅蘭貝格消費(fèi)者價值元素分布河畔新城格林夢夏金色家園天龍花園水榭花都四季花城本項目初期本項目未來37使用者（Occupant）消費(fèi)者是誰？宗旨（Object）他們的需求和欲望為何？目標(biāo)驅(qū)動（Objective）他們?yōu)楹卧噲D達(dá)成目標(biāo)？組織（Organization）購買決策的參與者是誰？運(yùn)作方式（Operation）消費(fèi)者如何做出購買決策？時機(jī)（Occasion

16、）消費(fèi)者何時看來已準(zhǔn)備好購買行動？通路（Outlet）消費(fèi)者較偏愛在何處購買？置業(yè)者行為模式 外在形態(tài)使用者第1類、第2類A（活動）日?；顒臃绞絀（興趣）興趣愛好O（觀點(diǎn)）對待事業(yè)、生活、家庭的態(tài)度AIO量表內(nèi)在驅(qū)動力量描述通過描述發(fā)現(xiàn)項目的導(dǎo)向設(shè)計4O表、AIO量、VALS類型法VALS（values and lifestyle）類型法38描述工具9五個動機(jī)圈、消費(fèi)者具像等其價值均在于產(chǎn)品和營銷的指導(dǎo)價值習(xí)慣身份規(guī)范情感某類客戶職業(yè)、年齡生活習(xí)慣品味愛好家庭結(jié)構(gòu)購房需求39價格戶型質(zhì)量交通采光通風(fēng)環(huán)境物管教育配套會所風(fēng)格人文品牌身份體驗服務(wù)外延產(chǎn)品核心產(chǎn)品外圍產(chǎn)品高檔物業(yè)：中高檔物業(yè)：中低檔物業(yè)：客戶價值需求曲線指導(dǎo)競爭優(yōu)勢和產(chǎn)品設(shè)計4041A項目客戶分析通用案例示范分組回答案例的結(jié)論：大家的評論和討論時間42總結(jié)：消費(fèi)者預(yù)測性分析如何接近現(xiàn)實(shí) 什么叫好？針對關(guān)鍵問題深入性和細(xì)致性動態(tài)性研究的客戶層面準(zhǔn)確真實(shí)性和具體性為什么能？發(fā)掘服務(wù)方的當(dāng)?shù)刭Y源獲得第一手資料