1、移動互聯(lián)網(wǎng)營銷綜述工商管理學(xué)院目錄1 營銷思想的演變及發(fā)展 2 移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的定義及特點(diǎn) 3 相關(guān)文獻(xiàn)綜述 3.1 基于移動互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境下的消費(fèi)者行為分析 3.2 基于移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的的企業(yè)營銷研究1.營銷思想的演變及發(fā)展 在營銷學(xué)領(lǐng)域，隨著市場環(huán)境的變化以及信息技術(shù)的持續(xù)創(chuàng)新，營銷的理念和方法也在不斷更新，從最初簡單的以產(chǎn)品為中心的營銷理念漸漸地多元化，產(chǎn)生了生態(tài)營銷、關(guān)系營銷、社會營銷等新思潮。為了敘述方便起見，下表對營銷思想的演變歷程進(jìn)行了簡單回顧?！举Y料來源： 盧泰宏，楊曉燕著. 互聯(lián)網(wǎng)營銷教程. 廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社, 2000.】年 代 營銷思想及方法的演進(jìn) 20年代 以實(shí)證

2、數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的市場分析 30年代 品牌經(jīng)理制、市場研究論 40年代 定性研究方法、消費(fèi)者測試技術(shù) 50年代 獨(dú)特的銷售主張、營銷管理、消費(fèi)者行為研究、市場細(xì)分和差異化、市場營銷觀念哲學(xué) 60年代 品牌形象論、營銷組合（4P）、價值觀與生活形態(tài)研究、營銷環(huán)境研究 70年代 營銷戰(zhàn)略、社會營銷觀念、市場定位、服務(wù)營銷、產(chǎn)品生命周期、營銷倫理、關(guān)系營銷 80年代 顧客滿意、品牌資產(chǎn)理論、全球化營銷、直接營銷 90年代 4C理論、整合營銷傳播、數(shù)據(jù)庫營銷、非營利營銷、綠色營銷、情感營銷 21世紀(jì)客戶關(guān)系管理、交互營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷、移動互聯(lián)網(wǎng)營銷、精準(zhǔn)營銷、交叉銷售 表1 營銷思想的演進(jìn) 從上表可看出，營

3、銷學(xué)的理論在不斷地向縱深發(fā)展，并逐漸體現(xiàn)出以消費(fèi)者為中心的特點(diǎn)，一對一的個性化營銷和基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷越來越受到企業(yè)的重視，而現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步和智能終端的普及為多樣性的營銷方式提供了良好的平臺，如今的移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境正在影響企業(yè)營銷組合的方方面面。隨著iPhone、iPad、Android等移動終端的火熱，伴隨而來的是用戶的構(gòu)成和行為習(xí)慣的改變以及大量新應(yīng)用程序的涌現(xiàn)，包括設(shè)備的升級、平臺競爭、社交網(wǎng)絡(luò)、LBS、云計算、大數(shù)據(jù)等?；ヂ?lián)網(wǎng)格局正在悄然發(fā)生變化，移動互聯(lián)網(wǎng)成為了新的營銷傳播載體，這必將引爆一場IT革命與全新的營銷變革。2 移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的定義及特點(diǎn)2.1移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的定義美國

4、移動營銷協(xié)會（MMA）Mobile Marketing Association： 企業(yè)通過過使用無線媒介（wireless media，主要是手機(jī)和掌上電腦）作為信息傳遞和回應(yīng)的載體、跨媒介營銷傳播的即時溝通程序，針對消費(fèi)者（也就是終端用戶）對時間和地點(diǎn)敏感性的、個性化的互動性，打造出最適合消費(fèi)者的營銷信息。 馮和平（2007）認(rèn)為移動營銷就是利用手機(jī)、PDA等移動終端為傳播媒介，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)和移動應(yīng)用系統(tǒng)（APP）所開展的主動、精準(zhǔn)的營銷活動。 閔潔（2013）認(rèn)為移動互聯(lián)網(wǎng)營銷是企業(yè)根據(jù)品牌核心創(chuàng)意點(diǎn)，充分發(fā)揮移動互聯(lián)網(wǎng)的媒介特色和移動設(shè)備的互動、分享功能，有效引導(dǎo)目標(biāo)受眾參與品牌體驗(yàn)的完整

5、的互動策劃。2.2移動互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)(1)高度精準(zhǔn)性移動互聯(lián)網(wǎng)可以在浩瀚人海中鎖定與自己項(xiàng)目相匹配的目標(biāo)人群并把新盤信息有效傳播，借助手機(jī)報刊，短信等投放系統(tǒng)，通過精準(zhǔn)匹配使信息實(shí)現(xiàn)四維定向(時空定向、終端定向、行為定向、屬性定向)，傳遞給與之相匹配的目標(biāo)群體。(2)高度的便攜性和粘性 移動互聯(lián)網(wǎng)的便攜性體現(xiàn)在它提供了豐富的應(yīng)用場景，讓人們可以在任何完整或零碎的時間使用，移動用戶可隨時隨地方便接入無線網(wǎng)絡(luò)，諸多應(yīng)用可以同時進(jìn)行。此外，隨時隨地均可使用的移動應(yīng)用還可以把很多消費(fèi)的研究和決策往后推。移動終端具有先天的隨身性，實(shí)用有趣的手機(jī)應(yīng)用服務(wù)讓人們大量碎片化時間得以有效利用，吸引越來越多手機(jī)用戶

6、參與其中；平臺的開放也給手機(jī)用戶更多個性化選擇；基于信任的推薦將幫助企業(yè)打造出主動傳播的天然SNS，快速形成品牌粘度。(3)成本相對低廉 基于移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的移動營銷具有明顯的優(yōu)勢，以其低廉的成本，廣泛的受眾規(guī)模成為企業(yè)提升競爭力、拓展銷售渠道、增加用戶規(guī)模的新手段，并受到越來越多企業(yè)的關(guān)注。由于具有移動終端用戶規(guī)模大，不受地域、時間限制，移動營銷以其快捷、低成本、高覆蓋面的特點(diǎn)與優(yōu)勢迎合了時代潮流和用戶需求，成為新財富時代的一個重大機(jī)遇和挑戰(zhàn)。(4)拉近企業(yè)與客戶的關(guān)系 企業(yè)通過把自己的產(chǎn)品、服務(wù)植入到客戶的手機(jī)里面，可以是App，也可以是公眾平臺，也可以是企業(yè)版微字頭的東西，植入之后，企業(yè)就

7、可以即時和目標(biāo)客戶互動并獲得他們的信息，也隨著與他們互動的進(jìn)一步加深，客戶對于企業(yè)的信任不斷增加，關(guān)系不斷加深。(5)O2O運(yùn)營模式 移動互聯(lián)網(wǎng)營銷不再是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的線上對線下單向營銷，而是線上線下的聯(lián)動營銷，而且這個聯(lián)動是相互的，雙向的。這個特征使得移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的營銷模型和傳播模型都是循環(huán)的，即成交從營銷的結(jié)束變成了營銷的第二次開始。3 相關(guān)文獻(xiàn)綜述3.1 基于移動互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境下的消費(fèi)者行為分析 3.1.1 消費(fèi)者接受行為（態(tài)度）研究 3.1.2 消費(fèi)者購買行為研究 3.1.3 消費(fèi)者推薦行為及口碑傳播研究3.2 基于移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的的企業(yè)營銷研究 3.2.1 市場細(xì)分 3.2.2 用

8、戶需求挖掘及個性化網(wǎng)絡(luò)推薦 3.2.3 移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播的策略研究 3.1.1 移動互聯(lián)網(wǎng)用戶接受行為研究用戶接受行為是指：面對企業(yè)或廣告主向移動終端投放的營銷刺激（如彈窗廣告），不同用戶的態(tài)度或關(guān)注程度。許多學(xué)者(Gefen et al,2003; Hsu et al, 2006; Wu and Chen, 2005；Grant and O Donohoe, 2007; Tao Gao et al., 2010; Alicia et al., 2015)通過建立因果模型，探索移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的用戶接受行為（mobile advertising adoption/acceptance）的影響因

9、素。.Grant和O Donohoe指出，客戶對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷載體（如APP）的信任程度、對個人隱私等方面的顧慮、以及其所感知到的被侵?jǐn)_的程度，是移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播的主要阻礙因素。 Tao Gao和Fareena Sultan（2010）等人運(yùn)用實(shí)證模型，證明消費(fèi)者對移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的接受程度主要取決于其提供信息的意愿強(qiáng)度（likelihood of providing information）、查看營銷內(nèi)容的可能性（likelihood of accessing content）、分享營銷內(nèi)容的積極性（likelihood of sharing content）、風(fēng)險偏好程度（level of

10、 risk acceptance）及其移動設(shè)備的使用頻次（level of personal attachment to ones mobile phone）。 Alicia和Cristina（2015）等人運(yùn)用結(jié)構(gòu)模型和偏最小二乘法，證明消費(fèi)者對移動廣告的關(guān)注度與其對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的態(tài)度有著強(qiáng)烈的正相關(guān)關(guān)系，而影響消費(fèi)者對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的態(tài)度的因素則主要有：移動設(shè)備的易用性（perceived ease of use）、消費(fèi)者對于是否接收廣告的決定權(quán)(control)、參照群體的態(tài)度(reference group)。萬軍、李靜（2015）等人運(yùn)用技術(shù)接受模型（TAM），證明了用戶傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)

11、購物的穩(wěn)定信任是其移動環(huán)境下購物初始信任的重要來源，并且提供移動購物服務(wù)的商家信譽(yù)是影響用戶移動購物初始信任最重要的因素 。 通過搜集文獻(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)：APP 植入(Bellman et al. 2011)、移動互動 (Gu et al., 2013)、品牌參與(Hollebeek and Chen, 2014)等移動互聯(lián)網(wǎng)營銷方式對消費(fèi)者購買行為具有正向促進(jìn)作用。 3.1.2 移動互聯(lián)網(wǎng)用戶購買行為研究 Rebecca和Kim等人(2015)運(yùn)用傾向得分匹配模型檢驗(yàn)了移動購物對消費(fèi)者購買行為的影響，該研究結(jié)論表明： 消費(fèi)者一旦養(yǎng)成了移動購物的習(xí)慣，他們給商家?guī)淼膬r值會隨著購物頻次的增長而增長

12、，即訂單的金額和數(shù)量會隨著消費(fèi)次數(shù)的累積而增長；在商品的選擇方面，消費(fèi)者傾向于購買低價的普通日常商品以及自己所信任的廠商或品牌的產(chǎn)品 。Su Jung Kim, Rebecca Jen-Hui Wang（2015）還研究了移動購物APP對消費(fèi)者持續(xù)購買行為的影響。其研究結(jié)果表明，移動購物APP的使用對促進(jìn)消費(fèi)者持續(xù)購買行為有著顯著的正向影響，并且這種影響至少可以持續(xù)6個月。 王琦萍和余明陽（2014）利用結(jié)構(gòu)方程建模(SEM)方法開展了用戶購買行為影響研究。其研究結(jié)果表明：信息準(zhǔn)確性和一對一互動是影響品牌態(tài)度的顯著因素，品牌態(tài)度是影響購買意愿的顯著因素，購買意愿是影響購買行為的顯著因素。3.1

13、.3 消費(fèi)者推薦行為及口碑傳播研究于春玲、王霞、包呼和（2014）基于信任和關(guān)系范式理論，通過三個實(shí)驗(yàn)探究APP獎勵推薦口碑對接收者態(tài)度和行為意向的影響。發(fā)現(xiàn)：(1)獎勵推薦口碑對接收者購買意向的積極影響總體小于自然口碑，原因是接收者懷疑口碑信息的可信性及不能接受推薦者因獲得獎勵而推薦的行為；(2)口碑溝通雙方的關(guān)系強(qiáng)度影響?yīng)剟钔扑]口碑的作用，相同獎勵額度下強(qiáng)聯(lián)系獎勵口碑對接收者的購買意向有積極作用，而弱聯(lián)系獎勵口碑作用不大；(3)增強(qiáng)推薦者專業(yè)能力和采用降低市價行為范式感知的獎勵分配方式對改善獎勵推薦計劃效果具有積極作用。于春玲,王霞,包呼和. 獎勵推薦計劃口碑對接收者的影響J. 南開管理評

14、論,2011,04:59-68.盧向華和馮越（2009）通過大眾點(diǎn)評網(wǎng)餐館點(diǎn)評的實(shí)證分析表明：（1）網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量、評分以及負(fù)面點(diǎn)評率對產(chǎn)品的銷售收入有顯著的影響；（2）價格對網(wǎng)絡(luò)口碑的價值具有一定的調(diào)節(jié)作用。如對高價位的產(chǎn)品而言，口碑評分的重要性邊際遞增，不過隨著價位的提高，口碑?dāng)?shù)量所帶來的價值會大幅度遞減，甚至變?yōu)樨?fù)面。盧向華,馮越. 網(wǎng)絡(luò)口碑的價值基于在線餐館點(diǎn)評的實(shí)證研究J. 管理世界,2009,07:126-132+171.3.2.1 市場細(xì)分 由于移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境體現(xiàn)出移動性和定位性的特點(diǎn)，使得企業(yè)或廣告主能夠精準(zhǔn)地捕捉到用戶的需求及行為偏好，因而有學(xué)者（Olla and Atkin

15、son, 2003; Pagani, 2004;Barutcu, 2007）在傳統(tǒng)市場細(xì)分的基礎(chǔ)上提出了更為具體的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，如根據(jù)客戶的個人信息，如年齡、性別、所在區(qū)域劃分細(xì)分市場，也可以通過根據(jù)客戶的移動終端、近期瀏覽記錄來確定客戶的偏好，從而精準(zhǔn)地投放廣告。 Ki Youn Kim et al.（ 2015）根據(jù)用戶對智能手機(jī)的態(tài)度細(xì)分市場：第一類是把智能手機(jī)當(dāng)成商業(yè)伙伴（business partner）的用戶，智能手機(jī)對他們而言主要是作為商業(yè)用途，這類人對個人隱私非常敏感，從而不會輕易參與移動互聯(lián)網(wǎng)營銷互動；第二類是非常享受智能技術(shù)的用戶（the skillful enthusiast

16、），他們愿意根據(jù)自己的需求和喜好嘗試多種功能和應(yīng)用；第三類用戶是將智能手機(jī)視為一種提供新的體驗(yàn)的平臺(the new experience seeker)，他們的生活因?yàn)橹悄苁謾C(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合而產(chǎn)生了很大的改變，并非常樂忠于這種改變；第四類用戶將智能手機(jī)看作是親密的玩伴（the close buddy），智能手機(jī)的方便快捷讓他們愛不釋手。 Ki Youn Kim, Bong Gyou Lee., 2015. Marketing insights for mobile advertising and consumer segmentation in the cloud era: A QR hyb

17、rid methodology and practices. J. Technological Forecasting and Social Change. 91:78-92.根據(jù)易觀智庫發(fā)布的2013 年中國移動互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計報告，用戶屬性可從性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、地域結(jié)構(gòu)、學(xué)歷結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)和收入結(jié)構(gòu)六個類別來體現(xiàn)。這也是企業(yè)劃分移動互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分市場的重要依據(jù)。 需求挖掘是指以滿足人們的消費(fèi)需求為目的的基本活動。 用戶需求挖掘指從用戶的行為、習(xí)慣、特點(diǎn)等海量信息背后自動搜索隱藏于其中的對用戶有著特殊關(guān)系、使用戶感興趣的需求的過程 。 3.2.2 用戶需求挖掘及個性化網(wǎng)絡(luò)推薦 唐吉深（2015）提出

18、通過數(shù)據(jù)挖掘、可視化挖掘等泛在化知識挖掘手段對用戶信息利用歷史的可靠分析，可以發(fā)現(xiàn)用戶微觀需求上的規(guī)律性、關(guān)聯(lián)性，讓決策者對用戶需求的模糊認(rèn)識變得清晰化，才能設(shè)計出用戶滿意的學(xué)科服務(wù)項(xiàng)目。 個性化網(wǎng)絡(luò)購物推薦是指，推薦系統(tǒng)基于注冊客戶或是使用電子商務(wù)客戶端的客戶的操作信息、購買信息等資料對客戶的已有或潛在需求進(jìn)行挖掘，通過一定的推薦規(guī)則算法向其推薦符合其需求的產(chǎn)品或推送相應(yīng)的廣告。 Arno等人（2005）運(yùn)用定性研究的方法，認(rèn)為對用戶進(jìn)行網(wǎng)上購物推薦的效果主要受推薦內(nèi)容和傳輸媒介的影響。 Lin和Hong（2010）設(shè)計了一個在3G移動網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中運(yùn)行的個性化推薦系統(tǒng)，并且對250個試用者進(jìn)行了調(diào)查，以計算其準(zhǔn)確性和精確度。 張怡文、岳麗飛等（2013）提出了一種基于共同用戶和相似標(biāo)簽的過濾算法，從而提高推薦的準(zhǔn)確率和相似率。吳不曉和肖菁（2015）則基于標(biāo)注的好友推薦算法來計算用戶之間的相似度，從而讓社交網(wǎng)站或應(yīng)用能夠更好的為用戶推薦相似好友。 3