1、寧波*營銷策劃方案*公社一、市場環(huán)境樓市板塊競爭加劇“90”產品集中上市，未來成為供應主流目前寧波樓市觀望氣氛濃厚，購房者信心不足，房產市場需求萎縮成交量同比去年大幅下降開發(fā)商在信貸緊縮、政策調控、市場銷售不暢的情況下，拿地也逐漸理性房價依然在高位運行，價格相對穩(wěn)定，沒有明顯大面積松動或下滑樓盤營銷活動方式多樣，各競爭樓盤展開促銷大戰(zhàn)房地產“政策性”利好趨勢明顯；減息、中房協(xié)上書國務院建議調整房地產調控政策等（一）寧波房地產市場現(xiàn)階段關鍵詞（二）寧波寫字樓市場關健詞寫字樓與住宅銷售價格倒掛，滯銷風險較大08年上半年寧波寫字樓銷售13萬平米,潛在供應量卻超過200萬平方米,按這銷售速度,將要用8

2、年時間來消化.外貿、貨代、船運、物流等寫字樓占寧波寫字樓總量的70%左右。稀缺地段優(yōu)勢和品質優(yōu)勢的寫字樓受市場熱捧,而缺乏差異化的產品則陷入市場“紅?！保N售壓力較大。海曙板塊：售價:在12000-22000元/平方米區(qū)間江東板塊：售價在8300-14500元/平方米區(qū)間鄞州板塊：售價在8500-11000元/平方米區(qū)間高新區(qū)板塊：售價在5000-11000元/平方米區(qū)間（三）寧波單身公寓市場08年單身公寓推出量較大，但區(qū)域供應量差別明顯受市場大環(huán)境影響，整體市場銷售量呈一定比例萎縮外貿行業(yè)的不景氣給整個寧波的投資環(huán)境帶來極大的影響區(qū)域分布較為廣泛，且呈“郊區(qū)化”擴張，以鄞州區(qū)最為集中改變以往

3、消費觀念，追求創(chuàng)新產品1、現(xiàn)階段關鍵詞2、未來市場預測未來市場供應量較大，競爭壓力突顯“商變住”給市場帶來新契機需求政策逐漸規(guī)劃化租房趨勢讓單身公寓成為“香餑餑”二、本案市場定位 （一）本案產品特質市中心核心地段小面積、低總價40年產權4米8挑高底樓大型菜場（二）本案市場定位 綜觀項目特點，我們不難發(fā)現(xiàn)，如果本案產品作為單純的、傳統(tǒng)的寫字樓銷售。在地段、層高、面積范圍、總價上都存在一定優(yōu)勢，但在區(qū)域辦公氛圍、產品本身形象與檔次上存在的不足，對于非常注重這兩點的企業(yè)擁有者來講，前面的優(yōu)勢將變的微不足道。結合前面闡述的寫字樓市場現(xiàn)狀，作為單純的、傳統(tǒng)的寫字樓銷售我們將無可避免的面臨巨大的競爭壓力。

4、 單身公寓市場方面，雖然由于市場大環(huán)境、推出量較大等因素造成了激烈的競爭環(huán)境，消化量也同期有所下降。但仔細研究該產品的各區(qū)域供應量，我們可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在及未來單身公寓產品之間的戰(zhàn)斗將在鄞州、江東、江北區(qū)之間展開。海曙區(qū)目前的供應量只有120套左右，且屬于環(huán)球中心的頂級產品，價格達到了27000-28000元，中檔單身公寓產品市場一片空白。 而海曙區(qū)作為商務核心區(qū)、寧波城市門戶的市中心，依托自身的地段、交通優(yōu)勢和完善的商務配套，聚集的大量人氣，是單身公寓租、售的最佳區(qū)域。 因此，結合前面闡述的單身公寓市場發(fā)展前景，本案所處區(qū)域在單身公寓產品市場競爭和需求方面有著得天獨厚的優(yōu)勢。 所以，我司建議在營

5、銷售策劃和包裝上巧妙的將本案變臉為SOHO公寓，以避開純寫字樓之間的殘酷競爭。SOHO的單身公寓用途非常切合本案所處區(qū)域的市場競爭環(huán)境。而寧波的經濟發(fā)展迅速，有大量的小私營業(yè)主，這些消費群體就是SOHO產品的目標客戶，SOHO商住一體的辦公模式可以節(jié)省這些私營業(yè)主的時間和精力，所以他們很熱衷于這類產品。 結論：本案市場定位為：SOHO公寓:單身公寓 + 小面積辦公用房 三、客戶群體定位與分析（一）客戶群定位IT公司、廣告、設計公司、其他創(chuàng)意類公司、自由職業(yè)者外貿、貨代、物流、票務等行業(yè)經營者其他中小型公司經營者醫(yī)院、郵電、學校、機關、國企等行業(yè)內中高層私營業(yè)主、個體工商戶企業(yè)中層以上管理者其他

6、：包括剛畢業(yè)大學生、外來打工白領等（二）客戶群體特征具有較豐富的投資、經營經驗，注重盈利空間，決策審慎。社會閱歷、經驗、思維深度、經濟實力令人不可小視，非常注重商品的品位、格調、檔次與商品本質的完美結合。對市場大背景動態(tài)比較關注。投資類客戶：使用客戶：群體年輕化有一定社會和工作經驗喜歡年輕化的生活和工作模式喜歡年輕朋友圈子交際喜歡緊密的商務合作圈子我們的客戶群體投資客戶使用客戶出租出售青年居住者關注租賃群體的需求和喜好，降低投資風險關注市中心地段和升值潛力，降低投資風險青年創(chuàng)業(yè)者自由便利群體都市感快樂快速創(chuàng)業(yè)靈活性合作資源都市感便利四、企劃設計 （一）項目策劃思考：底樓大型菜場小戶型面積4米8

7、層高辦公與居住兩用40年產權期限市中心核心地段蒼松路項目特點優(yōu)點：購物便利缺點：噪音氣味優(yōu)點：低總價缺點：功能不足優(yōu)點：高利用缺點：空間局促優(yōu)點：高靈活度缺點：結構性質混亂缺點：與普通住宅的產權年限落差優(yōu)點：交通便利，出行方便群體：圖購物便利，對氣味和噪音的抗性弱群體：圖低價，對功能和檔次感要求弱群體：圖高實用，對空間要求弱群體：圖靈活自由，對規(guī)范和結構要求弱鄰里緊密群體：圖過度置業(yè)，不敏感產權年限問題，群體：圖出行便利，對都市感強烈優(yōu)點：高群體性，便于交流合作群體：喜歡結交朋友、擴展合作群體關鍵詞：實用性、群體性、變化性、潛力展望、都市感強、低總價年輕創(chuàng)業(yè)者投資者年輕居住者需求觸動投資（二）

8、推廣脈絡結構年輕人角色扮演夢想脈絡自由脈絡創(chuàng)業(yè)天地夢想居住領地夢想創(chuàng)業(yè)居住一體無規(guī)律生活年輕業(yè)態(tài)需求適合年輕人工作和生活特色圈子脈絡創(chuàng)業(yè)圈合作社交機遇都市浪漫愛情朋友圈發(fā)展?jié)摿T公司設計公司自由工作者小空間大作為浪漫小空間大理想小空間大圈子小空間大自由小空間大浪漫浪漫社區(qū)生活配套潛力脈絡投資潛力低首付，高潛力高靈活，易出租小空間大回報浪漫兩戶并一戶底層商業(yè)過度色：橙色（紅黃過度）、深綠（綠黑過度）寓意：體現(xiàn)年輕人成長性，處于生活和社會工作的過度，富有激情、富有自己的夢想和目標，追求無限的未來 拼圖圖形：四方組合拼圖模型寓意：體現(xiàn)年輕人的群體關系，工作和生活的緊密性，展示本案的鄰里青年氛圍特征

9、，展現(xiàn)年輕人群落的創(chuàng)造力菁英匯菁英：精華;精英 匯：匯集、會聚產品業(yè)態(tài)上考慮即可辦公又可做單身公寓銷售，將朝向比較好的南北向位置安排作為單身公寓。對朝向上不太敏感又需要氣派的大堂的辦公用房，我們考慮安排在項目東西向部分五、產品包裝 大堂對于辦公項目十分重要，在辦公的風格上我們作到簡潔、美觀大方的包豪斯風格。在設計風格中充分的融入本案項目LOGO的元素于其中。辦公走廊的風格基本和大堂的風格相接近，呈現(xiàn)出一體的設計風格。在產品風格上，由于本案挑高4米8為了產品均好性，我們建議將走廊上部的灰色空間給朝北和朝東的戶型利用。辦公空間合理運用，工作公司形象得到充分顯現(xiàn)，理性贏得尊重，和諧贏得價值，辦公區(qū)域

10、和諧分布其中，經理室尤其獨立而出，更私密，更科學。雙向采光，更明亮。創(chuàng)意4.8米挑高+上下分層+空間立體化，后工作時代+年輕類行業(yè)產業(yè)鏈+新概念辦公。創(chuàng)意4.8米挑高+上下分層+空間立體化，后工作時代+年輕類行業(yè)產業(yè)鏈+新概念辦公。保留部分空間，“二合為一”給客戶更大的選擇。創(chuàng)意4.8米挑高+上下分層+空間立體化，后工作時代+年輕類行業(yè)產業(yè)鏈+新概念辦公。有別于辦公的嚴謹，在單身公寓大堂的設計上我們比較注重生活的氛圍，和鄰里之間的互動。單身公寓的走廊的設計在注重生活氛圍上，增加了許多有趣味的光影變化。在玄關卸下“包裝”，在開闊客廳與餐廳里聚會，在儲藏間收藏年輕的秘密，在臥室飄窗享受陽光與咖啡，

11、在多功能房享受健身、工作、學習你的生活，只有不想做，而沒有做不到。我們設計更多空間，由你設計生活。在40方的房子里漫步，會邂逅2處陽光，甚至為近3平方米的封閉景觀落地玻璃而驚艷。但你會選擇哪里，與咖啡一起約會陽光？我們設計更多空間，由你設計生活?？臻g，就是承載生活的容器。獲得更多的空間，就擁有更多的可能。上樓閱讀，下樓游戲；上樓安憩，下樓歡聚我們設計更多空間，由你設計生活。六、價格定位分析與價格策略（一）價格定位分析 定價方法一：市場比較法 通過對目前的小戶型產品市場，尤其是同類產品市場的詳細了解、分析、研究，再結合本案產品自身的特點和優(yōu)劣勢。運用市場比較法，即通過與較近時期已經發(fā)生了交易的類

12、似項目個案價格作比較對照，修正求取最可能實現(xiàn)的合理價格。可比樓盤選擇：萬達48克拉、世紀花園E公館、風格城市壹爵、春天彼岸、世紀東苑公式：基準值A=本項目排序級差值B=1/項目數(shù)打分=(排序號-A)*B核心均價形成可比樓盤的權重確定參照可比樓盤比較得分、可比樓盤的市場銷售均價與可比樓盤的權重設定進行加權平均，得到項目初步的核心均價為12218元/平方米定價方法二：市場需求和目標客戶心理預期價位根據(jù)對我公司已積累的該項目目標客戶調查資料顯示：該項目目標客戶群體預期價格平均價位為12000元/根據(jù)前面兩種定價方法得出的項目初步的核心均價再結合對：利于促銷最大限度實現(xiàn)項目價值以價格契合產品定位市場變

13、化反映價格具有競爭力留有余地，進退有據(jù)等定價原則的慎重考慮，項目最終整體均價為12000元/。（二）價格策略 為了即能在開盤一舉奪得市場先機，快速回籠資金，又能使項目利潤最大化。我司建議采取“低開高走”價格策略。以相對低的價格入市，易于沖破市場的“疲軟”，搶的先機，形成“項目熱銷”的市場反應。“低價入市”對我公司儲備客戶資源則是“致命”的“誘惑”（其心里價位為12000元/），可以使其快速下定，為項目的整體銷售打下堅實的基礎。資金的快速回籠，也在很大程度上緩解了后期開發(fā)、銷售等環(huán)節(jié)上的壓力。 當銷售率達到一定程度，價格開始逐步提升，在實現(xiàn)項目利潤最大化的同時，不僅使已買客戶心理平衡更能引起意向

14、客戶的購買欲望和信心。同時，在樓盤形象建設方面也將起到積極的促進作用。刺激項目后期的持續(xù)性銷售。具體價格提升計劃： 七、營銷方略（一）營銷總原則：1.“短、平、快”爭取以最短的時間，以最平穩(wěn)的方式達到快速去化及資金回籠。 推廣“低調”、“含蓄”、注重“內秀”、“精致”；改變常規(guī)項目傳統(tǒng)的“集約式轟炸”，只做點對點“狙擊”。 充分利用資源和人脈，注重“人脈帶動式”營銷模式。對客戶資源加強把握，強勢逼定，增強對已上門客戶的殺傷力，最大限度有效利用客戶資源。2.低調推廣、強勢銷售3.“兩手抓，兩手都要硬”投資和自住客戶并重辦公和居家性質統(tǒng)抓：不放棄任何一方客戶，但在區(qū)域和引導上做好劃分，在提高辦公和

15、居住品質的同時不流失任何一方客戶資源。 4.動態(tài)營銷，過程強化 隨時根據(jù)項目進展情況和市場變化調整營銷策略。（二）十大營銷方略方略一：充分利用本公司及協(xié)作單位資源本公司在已往項目操作以及本案籌備階段積累了332組該項目客戶資源。搜房、焦點房產網作為我公司協(xié)作單位可提供約800組該區(qū)域單身公寓意向客戶資源。跟各類購房組織、團體的長期、良好的合作關系是本案銷售工作順利進行的又一強有力保障。 上述儲備客戶資源和本項目總套數(shù)的比例已經接近3：1，按最保守計算，我公司積累的客戶資源成交30%，可達到100套，占本案總量的24%；搜房、焦點房產網提供的客戶資源成交15%，可達到120套，占本案總量的29%

16、。因此，本案開盤銷售階段，這兩項合計可去化總量的50%-60%。 有上述資源作為保障，在引起開盤轟動、帶動銷售慣性的同時也可快速回籠資金。在項目操作中也將起到“低投入，高回報”的良好效果，正是基于擁有充足客戶資源的保障，我公司才提出“低調推廣、強勢銷售”、“充分利用資源和人脈，注重人脈帶動式營銷模式”的營銷總原則，以期能以最低的廣告投入和操作費用達到“快速、平穩(wěn)”去化的目的。 方略二：采用“PTOP突破”營銷模式 本案的客戶群體相對比較具有自己較為獨特的的特征與個性化的需求，所以在產品推廣和營銷策略方面必須量體裁衣，在充分尊重、了解、擊中他們內心深處對置業(yè)投資的理解層次和需求點，個別客戶可采用

17、有針對性的“點對點銷售模式”突破。不僅“一房一價”，必要時還要“一房一方案”來逐個擊破。 目的：符合該項目產品定位，推介過程中能體現(xiàn)產品特質和形象；針對性的對意向客戶的登門拜訪，有利于產品去化； 收集客戶的反饋信息，并整理歸納，為項目銷售制定有效策略?；顒訉ο螅罕卷椖慨a業(yè)鏈客戶以及潛在客戶。方略三：充分利用“頭羊效應”：先吸引行業(yè)龍頭入駐，用行業(yè)龍頭的力量來啟動自身產業(yè)鏈之間的連鎖反應。 隨著具有“帶動性客戶”（龍頭企業(yè)）的入駐，為本項目的目標客戶及潛在客戶等企業(yè)的發(fā)展提供了必備條件與獨有優(yōu)勢。為了充分利用并將其轉化為項目銷售的有效驅動力，本項目將采用“定向定位轟炸”的方式針對目標客戶進行推廣

18、。其目的就是先以行業(yè)互補的優(yōu)勢吸引行業(yè)的龍頭入駐，再用行業(yè)龍頭的力量來啟動產業(yè)鏈之間的“連鎖反應”，從而達到整體去化的目的。方略四：體驗式銷售 采用體驗式銷售模式，做樣板示范區(qū)，做出部分綠化景觀、大廳等公共部分裝修、以及樣板房。讓客戶預先親身體驗“精英”生活，促進其快速下定。方略五：單位和社團定向銷售 選擇意向客戶群體相對集中的單位、社團、組織做定向推廣、銷售，并推出有針對性、時效性的促銷措施。方略六：注重網絡活動推廣方略七：聯(lián)合媒體、購房組織成立“菁英會”購房、投資俱樂部 針對本案特殊的客戶群體，充分利用網絡平臺進行推廣和SP活動，以目標客戶易于接受的方式和渠道傳播和宣傳本項目。 整合各方資

19、源，聚集意向客戶資源，并利用其影響力繼續(xù)擴大購房隊伍，擁有固定的組織和團體，也有利于開展針對性極強的SP活動。 方略八：“事件吸引”營銷模式 利用各類事件營銷擴大項目知名度和影響力,從而達到促進項目銷售的目的.如：舉行“菁英裝修設計大賽”方略九：“老帶新”活動 舉行“老帶新”活動，即讓已購客戶介紹新客戶購買本項目房子，成交后，新客戶享受一定優(yōu)惠，老客戶則以禮品或者現(xiàn)金的方式回饋，“三”方得利。讓每一組已購客戶成為我們的“編外”銷售人員，充分利用“口碑傳播”和“人脈營銷”。隨著銷售工作的深入，該雪球也將越滾越大。方略十：舉行“團購”活動 舉行團購優(yōu)惠活動，即團購X套以上享受一定額度優(yōu)惠，優(yōu)惠額度

20、隨團購套數(shù)遞增。讓意向客戶主動去挖掘和聯(lián)絡其他客戶以爭取優(yōu)惠。甚至是銷售人員“違規(guī)”的幫助客戶人為形成團購，促進意向單個客戶成交。利用“團購”和“人為團購”效應，促進項目銷售。（三）營銷工作節(jié)奏 由于市場大環(huán)境的影響，目前寧波樓市觀望氣氛濃厚，購房者信心不足，房產市場需求萎縮。因此，本案現(xiàn)階段不急于入市，可以充分利用這階段做好前期工作，利用巧妙的針對性的推廣，樹立項目形象，積累有效客戶。對項目的形象進行“含蓄”、“精致”的包裝，低調但頗具針對性的向外界傳達項目信息。 期間致力于原有客戶資源的疏理、摸底、新客戶資源的積累；預定銷售價格和產品分區(qū)作進一步的試探和驗證；各類營銷通路的梳理和打造等。充分做好“蓄水”工作，以待瞄準市場機會，一舉出擊，奠定勝局。八、底商營銷策略（一）產品剖析地段：所處地段是商鋪旺銷的一個重要因素，本案位于海曙傳統(tǒng)中心地帶，區(qū)位優(yōu)勢明顯，升值前景看好。產品屬性：公寓底商，大型菜場出入口，屬于配套型商業(yè)。規(guī)劃布局：小開間、進深長、挑高、可靈活拆分。（二）業(yè)態(tài)定位 優(yōu)越的地理位置是本案的一大優(yōu)勢，但配套型商的局限性使這優(yōu)勢無形削弱了很多，針對產品特性，業(yè)態(tài)定位上做如下考慮：充分發(fā)揮區(qū)域位置優(yōu)勢滿足