1、志健時(shí)代廣場(chǎng)ZHIJIAN TIMES SQUARES 整合市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略系統(tǒng) Strategy AD.System IMC SI策略案7/25/20221一、 整合市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 IMC 創(chuàng)意地產(chǎn)、建立品牌： 經(jīng)營戰(zhàn)略、品牌路線，深圳衛(wèi)星城橫崗商業(yè)新坐標(biāo)； 局部差異化竟?fàn)幉呗?，橫崗中心區(qū)“3K（地王、商王、樓王）項(xiàng)目”浮出水面； “好風(fēng)憑借力”，提高區(qū)域認(rèn)知形象，縮短心里距離； 統(tǒng)一規(guī)劃，滾動(dòng)開發(fā)，分區(qū)段展現(xiàn)； 市場(chǎng)攻擊，由區(qū)域陣地戰(zhàn)逐漸展開全市攻擊戰(zhàn)； “低價(jià)入市”價(jià)格杠桿，立于不敗、領(lǐng)先市場(chǎng)； 蓄勢(shì)準(zhǔn)備、聚集人氣； 首期啟動(dòng)、開盤宣戰(zhàn)。 市場(chǎng)細(xì)分、鎖定目標(biāo)： 1、目標(biāo)鎖定前提 接受橫崗衛(wèi)星城

2、投資和居住概念； 重視家庭理財(cái)觀念、重視環(huán)境、健康及居住質(zhì)量； 文化層次中等，后期轉(zhuǎn)型為中高檔； 家庭年收入3萬元以上。 2、 市場(chǎng)細(xì)分原則 按項(xiàng)目市場(chǎng)輻射半徑細(xì)分（即合理、可以忍受的交通原則：20-40分鐘車程） 按最能被打動(dòng)人群的市場(chǎng)細(xì)分； 按項(xiàng)目類比價(jià)格和總價(jià)與收入比細(xì)分； 判斷： 引領(lǐng)型 - 本區(qū)私營主/外地經(jīng)商者/龍崗區(qū)及市內(nèi)中小投資者/政府高級(jí)公務(wù)員， 主導(dǎo)型 - 項(xiàng)目周邊商業(yè)經(jīng)營者/企業(yè)主/政府高級(jí)公務(wù)員/有居住和投資意向的原著居民 引導(dǎo)型 - 職業(yè)經(jīng)理/外地經(jīng)商者/高級(jí)白領(lǐng)/高收入青年教師 跟進(jìn)型 - 高級(jí)公務(wù)員/高級(jí)白領(lǐng)/有居住和投資意向的原著居民 年齡段 -28歲-45歲7

3、/25/20222 整合市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略IMC 前期整合、項(xiàng)目定位： 功能定位 橫崗中心區(qū)首家純正一站式大型城市購物中心 檔次定位 中檔價(jià)格中高檔品質(zhì)的大型商業(yè)和居住社區(qū) 風(fēng)格定位 “打造橫崗華強(qiáng)北”（以城市的概念體現(xiàn)現(xiàn)代主義風(fēng)格） 形象定位 “領(lǐng)跑橫崗商業(yè)、盡享都市繁華” 主題理念、推廣命名： 1、主題理念 “引領(lǐng)橫崗商業(yè)方向的3K級(jí)（地王、商王、樓王）大型商住社區(qū) ” 主題理念是貫穿項(xiàng)目始終的一條紅線，展現(xiàn)項(xiàng)目在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)與眾不同的風(fēng)貌與個(gè)性。她不僅是 市場(chǎng)推廣過程中包裝炒作的概念和說法，更是產(chǎn)品與服務(wù)的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，使整個(gè)項(xiàng)目的靈魂。 因此，主體概念的確立，既要考慮注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)效應(yīng)、注重其實(shí)質(zhì)內(nèi)

4、容，更要鎖定目標(biāo)客戶的 根本性、成長性、潛在性的需求，要有高度、深度和獨(dú)特性、可持續(xù)性。 2、主題理念意向描述 “引領(lǐng)橫崗商業(yè)方向的3K級(jí)（地王、商王、樓王）大型商住社區(qū) ” 本案力求打破傳統(tǒng)商業(yè)以售貨為目標(biāo)的單一功能，將人的消費(fèi)需求與主觀感受放到了決定性的 高度購物、休閑、娛樂、餐飲、教育等，現(xiàn)代城市生活的一切文明元素都在這里得以全面、精 致的實(shí)現(xiàn)。有居住和投資意向的原著居民“顛覆傳統(tǒng)的單一購物消費(fèi)形態(tài)、享受現(xiàn)代商業(yè)的盛筵 精華”。 7/25/20223 整合市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略IMC 3、主題理念營造 我們的 Idea 主張 ：地王、商王、樓王！分階段推出產(chǎn)品概念。 首先是地王。本項(xiàng)目是老城改造項(xiàng)

5、目，位于龍崗區(qū)橫崗鎮(zhèn)商業(yè) 老街，周邊人口聚集密度大，沿街商業(yè)經(jīng)營時(shí)間長，區(qū)域類似于深 圳關(guān)內(nèi)的羅湖東門片區(qū)。 其次是商王。本項(xiàng)目在規(guī)劃設(shè)計(jì)上充分發(fā)掘出項(xiàng)目本身的商業(yè) 潛力，商業(yè)面積達(dá)62988平方米，是橫崗鎮(zhèn)史無前例的商業(yè)航母。 最后是樓王。本案的住宅部分為兩座聯(lián)體塔樓630層，總高 為99.87米是目前橫崗在建或已建最高的建筑物。 地王、商王、樓王的概念貫穿于整個(gè)的項(xiàng)目營銷過程中，不同 的銷售時(shí)期推廣的側(cè)重點(diǎn)也相應(yīng)改變。（具體論述） LOGO - 主題推廣名，有氣勢(shì)、時(shí)代感強(qiáng)。 4、主題推廣名稱 “志健時(shí)代廣場(chǎng)” 項(xiàng)目名稱是本項(xiàng)目在市場(chǎng)上第一次出擊，必須聽覺、視覺、感 覺上要刺激他們、打動(dòng)

6、他們、讓他們記住，本案的工商注冊(cè)名為 “志健時(shí)代廣場(chǎng)”完全符合項(xiàng)目營銷理念的營造和推廣 7/25/20224二、本土領(lǐng)袖品牌、地產(chǎn)新坐標(biāo)為什么非要作領(lǐng)袖品牌？ 觀點(diǎn)： 地產(chǎn)第2定律：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，對(duì)于樓盤銷售將會(huì)出現(xiàn)兩極分化，領(lǐng)導(dǎo)品牌在這里不是名牌 概念，而是由于其相對(duì)指標(biāo)性非常強(qiáng)、代表當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)的一個(gè)熱點(diǎn)、能滿足賣 家要選就選最好的心理（相對(duì)而言，畢竟買房是件大事），因而成為首選，銷售業(yè) 績都非常好；其它第 2 陣營的項(xiàng)目銷售就是不好； 地產(chǎn)第2定律無論在深圳還是橫崗都非常明顯地得到佐證； 佐證1 深圳：萬科四季花城、深圳蔚藍(lán)海岸、振業(yè)星海名城工程速度趕不上銷售速度； 佐證2 龍崗

7、：桂芳園、紫薇苑等銷售比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要好得多； 佐證3 橫崗：錦冠華城、水晶之城； 品牌開發(fā)定律：房地產(chǎn)大盤品牌開發(fā)必須呈系統(tǒng)性、邏輯性的統(tǒng)一規(guī)劃、分期開發(fā) 一期品牌導(dǎo)入期，重在樹立品牌形象，強(qiáng)化品牌知名度； 二期品牌強(qiáng)化期，重在充實(shí)品牌內(nèi)涵，強(qiáng)化品牌美譽(yù)度； 三期品牌鞏固期，重在深化品牌關(guān)系（業(yè)主），強(qiáng)化品牌忠誠度； 四期品牌完善期，重在拓展品牌關(guān)系（我們與準(zhǔn)業(yè)主及公眾），強(qiáng)化品牌權(quán)威 性、排他性。 判斷： 由于公司的目標(biāo)非常明確，一定要實(shí)現(xiàn)利潤，一定要更快并更長久地實(shí)現(xiàn)利潤，而實(shí)現(xiàn) 利潤最好的方式是指標(biāo)性領(lǐng)導(dǎo)品牌，因此，“志健時(shí)代廣場(chǎng)” 一定要成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，一定要 建立領(lǐng)導(dǎo)品牌的指標(biāo)性，展現(xiàn)我

8、們與眾不同的風(fēng)貌與個(gè)性。7/25/20225 領(lǐng)袖品牌、地產(chǎn)新坐標(biāo)我們夠不夠領(lǐng)袖的條件？ “志健時(shí)代廣場(chǎng)” 我們天生麗質(zhì) 地產(chǎn)界有一名言“地段、地段、還是地段”，本案所處區(qū)位相當(dāng)優(yōu)越； 擁有相對(duì)完善的商業(yè)配套； 我們規(guī)模領(lǐng)先 “16萬平方米橫崗首家純正一站式大型城市購物中心”； 我們規(guī)劃領(lǐng)先 規(guī)劃唯一：集購物、居住、休閑為一體的大型商住社區(qū)； 首家引入超大型空中園林景觀； 建筑本身采用時(shí)代感極強(qiáng)的現(xiàn)代簡約風(fēng)格，簡潔的外觀、絢麗的色彩，樹立了項(xiàng)目 鮮明的物業(yè)形象； 地下兩層停車場(chǎng)，將采用人車分流系統(tǒng)； 我們配套領(lǐng)先 區(qū)內(nèi)配套：泛會(huì)所親子雙語幼兒園、健身俱樂部、游泳池（兒童戲水池）、棋牌室 等 志

9、健物業(yè)“全程親情式”管家服務(wù)； 橫崗首家全程“一站式”服務(wù)：一站式購物、一站式生活、一站式休閑 親情式安防系統(tǒng)：智能總控系統(tǒng)、24小時(shí)保安巡更； 智能化：綜合網(wǎng)絡(luò)布線系統(tǒng)； 周邊配套：農(nóng)行、工行、中行等銀行遍布四周、橫崗人民醫(yī)院等。7/25/20226三、整合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)偷窺我們現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)局面如何？ 觀點(diǎn)： 在經(jīng)過多年速變第一輪計(jì)劃經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)鋪墊階段，橫崗市場(chǎng)從2000 年開始，真正 進(jìn)入市場(chǎng)化，鎮(zhèn)政府通過房地產(chǎn)開發(fā)來優(yōu)化市政基礎(chǔ)功能，借此促進(jìn)我們橫崗整 個(gè)城市化進(jìn)程，土地投放歷年增長，第二輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)全面開始； 橫崗本地的發(fā)展商已經(jīng)覺醒，外界地產(chǎn)商已成功登陸； 橫崗目前房地產(chǎn)專業(yè)代表：錦冠華庭

10、、水晶之城、卓越城市中心花園、名門世家 等具有強(qiáng)勢(shì)的攻擊力； 判斷： 橫崗的房地產(chǎn)已經(jīng)開始蘇醒，市場(chǎng)發(fā)展速度開始加快； 新一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)即將全面爆發(fā)； 志健時(shí)代廣場(chǎng)一定要盡快搶先建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在中心區(qū)我們優(yōu)秀的敵人 未全面啟動(dòng)市場(chǎng)的空隙，搶占致高點(diǎn)。 7/25/20227 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)偷窺我們未來的競(jìng)爭(zhēng)局面如何？ 成熟定律： 當(dāng)1個(gè)市場(chǎng) 60%-70% 的發(fā)展商經(jīng)過1-2個(gè)項(xiàng)目，市場(chǎng)成熟速度會(huì)非常之快，同時(shí)，地產(chǎn)的質(zhì)變性周期 也越來越短，競(jìng)爭(zhēng)總是在高層面率先質(zhì)變； 例證1：香港地產(chǎn)36年的發(fā)展歷程 時(shí)間 年限 時(shí)代 質(zhì)變點(diǎn) 指標(biāo) 63年-83年 20年 地產(chǎn)規(guī)范時(shí)代 地產(chǎn)品牌誕生 新鴻

11、基、長江實(shí)業(yè)出現(xiàn) 84年-90年 7年 地產(chǎn)成熟時(shí)代 5大地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)品牌出現(xiàn) 新鴻基、長江實(shí)業(yè)、恒基兆業(yè)、九龍倉、惠德豐 91年-93年 3年 大地產(chǎn)時(shí)代 領(lǐng)導(dǎo)品牌規(guī)模性開發(fā)； 94年開始 社區(qū)地產(chǎn)時(shí)代 品牌地產(chǎn) 長江實(shí)業(yè)嘉湖山莊、海逸半島；太古康怡花園 注：1、深圳目前相當(dāng)與香港地產(chǎn)第三階段大地產(chǎn)時(shí)代，未來將進(jìn)入社區(qū)地產(chǎn)時(shí)代； 例證2：深圳地產(chǎn)發(fā)展歷程 88年-96年 第一質(zhì)變 萬科地產(chǎn)從134種戶型減為3種主力戶型/同樣深圳地產(chǎn)即使小樓盤同樣戶型一樣優(yōu)秀； 96年-99年 第二質(zhì)變 益田花園帶動(dòng)立面變化，同時(shí)深圳發(fā)展商開始真正整體規(guī)劃、景觀設(shè)計(jì)、物業(yè)管理 99年-2000年 第三質(zhì)變 大地產(chǎn)

12、配套設(shè)施出現(xiàn)：住戶專車、名校、主力商場(chǎng)、會(huì)所 2001年 第四質(zhì)變 品牌地產(chǎn)時(shí)代；萬科/振業(yè)/招商/華僑/天健/建設(shè)控股6大發(fā)展商 成熟定律意義： 市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)局面是由成熟定律決定的，成熟定律同樣會(huì)帶來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的威脅（如果我們自己沒有 預(yù)見的話），橫崗市場(chǎng)相當(dāng)于深圳地產(chǎn) 96年-99年?duì)顟B(tài)，隨著頂尖級(jí)地產(chǎn)商的介入，第3 階段很 快來臨，志健時(shí)代廣場(chǎng)一定要領(lǐng)先市場(chǎng)，建立新坐標(biāo)； 7/25/20228四、如何建立核心競(jìng)爭(zhēng)力？ 營銷現(xiàn)場(chǎng)POP系統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)渲染 展示中心： 一定要營造親和力強(qiáng)，親松、愜意的氛圍，眼見為實(shí)是買家消費(fèi)決策的重要依據(jù)。 1、體現(xiàn)主題理念的形象墻、LOGO的強(qiáng)勢(shì)視覺沖擊； 2、各種功

13、能標(biāo)識(shí)VI展板、導(dǎo)示標(biāo)牌的引導(dǎo)詮釋； 3、燈光系統(tǒng)、背景音樂系統(tǒng)刻意營造； 4、統(tǒng)一著裝、行為舉止的專業(yè)銷售隊(duì)伍。 樣板間： 一定要簡潔、明亮，時(shí)尚現(xiàn)代，彌漫現(xiàn)代時(shí)尚的生活氣息，符合購房者的心理需求，感染力強(qiáng)。 1、讓裝修公司給出設(shè)計(jì)理念，制作VI展板予以說明； 2、有關(guān)裝修材料/費(fèi)用，制作功能標(biāo)識(shí)VI牌。 工地現(xiàn)場(chǎng)： 展示志健公司專業(yè)規(guī)范形象，增強(qiáng)客戶的購買信心 1、現(xiàn)場(chǎng)物料規(guī)劃擺放，工程隊(duì)著裝統(tǒng)一； 2、施工口號(hào)、標(biāo)語條幅，安全防護(hù)網(wǎng)，工地彩旗飄揚(yáng)； 3、工地大門安全管理，有保安、工程形象VI展板。 外部營銷POP系統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)渲染 深惠公路導(dǎo)示系統(tǒng)封殺。 茂盛路和深惠公路公司辦公樓廣告牌等戶外

14、廣告； 車體廣告； 7/25/20229如何建立核心競(jìng)爭(zhēng)力？ 營銷組合策略保證 觀點(diǎn)： 1、客戶購買決策是理性基礎(chǔ)上的感性判斷，而非理性本身； 2、房產(chǎn)價(jià)值為兩部分構(gòu)成：硬價(jià)值=成本+利潤，軟價(jià)值=客戶對(duì)產(chǎn)品本身的認(rèn)知和感受，而提升房產(chǎn)附 加值最有效的方法，就是形象包裝和廣告促銷； 3、媒介的量化分析、媒介組合是構(gòu)成媒介策略兩大部分，媒介定律推出軟性新聞廣告價(jià)值尤為突出； 4、軟性基礎(chǔ)是企業(yè)與傳媒的社會(huì)關(guān)系，保證是有計(jì)劃的向媒介提供“制造新聞”的題材和線索。 蓄勢(shì)引爆傳播四部曲： 1、 告訴別人，我們的存在，讓當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)知道我們 “志健時(shí)代廣場(chǎng)”，且不斷強(qiáng)化記憶； 2、讓別人知道我們的理念，“地

15、王、商王、樓王”； 3、讓別人知道我們的品味、內(nèi)涵，“16萬平方米橫崗首家純正一站式大型城市購物中心”； 4、告訴別人，我們內(nèi)部認(rèn)購的火爆，讓客戶知道“志健時(shí)代廣場(chǎng)”未開盤就炙手可熱，刺激客戶的感性判 斷。 媒介的選擇： 1、在交通要道及收費(fèi)站路口設(shè)立大型廣告路牌，一定是富于強(qiáng)烈的視覺沖擊力和感染力。 2、直遞廣告：有的放矢運(yùn)用高品質(zhì)的直銷手法，與禮品結(jié)合，利用節(jié)假日攻擊，即維系了社會(huì)關(guān)系又開 拓了市場(chǎng)。 3、報(bào)紙媒介：硬廣告主要在深圳特區(qū)報(bào)、 深圳商報(bào)、南方都市報(bào)軟性廣告在深圳晚報(bào) 開辟專欄（暫定） 4、宣傳品： 按廣告設(shè)計(jì)和制作三大內(nèi)容進(jìn)行 展示中心：VI設(shè)計(jì)、模型設(shè)計(jì)、展示設(shè)施、影視播音

16、設(shè)備； 宣傳品 1 ：影視、報(bào)紙、電臺(tái)、路牌、車體； 宣傳品 2 ： 樓書、宣傳資料（折頁、戶型單張、價(jià)目標(biāo)、住宅平面圖.）7/25/202210 如何建立核心競(jìng)爭(zhēng)力？ 公關(guān)促銷活動(dòng) SP SP活動(dòng)在前期的工作中至關(guān)重要，并隨銷售周期走勢(shì)貫穿始終 1、重中之重、聚集人期： 在某段時(shí)間吸引市場(chǎng)集中關(guān)注。茫茫人群、真正買家?guī)缀?，但真正買家關(guān)注的就是人氣、旺，樓盤人 氣越旺，我們賺錢的機(jī)會(huì)就多了。 2、市場(chǎng)細(xì)分、鎖定目標(biāo)：SP進(jìn)行過程中可以細(xì)分我們的客戶，并找準(zhǔn)促銷點(diǎn)，鎖定目標(biāo)。利用各種活動(dòng) 主題、場(chǎng)景氛圍、道具，頻頻亮相，專門SHOW 給他們看，一定要刺激他們，整合理性基礎(chǔ)上的感性 判斷，提升購買

17、欲。 實(shí)效營銷出診疑難雜癥 1、整編客戶網(wǎng)絡(luò)、鞏固口碑經(jīng)濟(jì)，由“B TO C”強(qiáng)勢(shì)推出“C TO C”策略 營銷經(jīng)濟(jì)學(xué)基本原理：留住1個(gè)老客戶費(fèi)用占鎖定1個(gè)新客戶費(fèi)用的1/4 房地產(chǎn)營銷成熟定律：如果促銷攻擊強(qiáng)使，以客帶客占銷售總額的30%-50% 顧客傳播與促銷原理：針對(duì)性說服力成功率高達(dá)80% ，且成本低、效率最高，他們天生最樂意成為我 們的促銷員，因?yàn)樗矚g夸耀自己的決策是多么的英明，更喜歡別人受其影響 而決策購買，并不高興他人不同的點(diǎn)評(píng)，這樣的他，我們?cè)跄懿粣勰兀?2、“志健時(shí)代廣場(chǎng)”浪漫Shopping周商場(chǎng)購物超值卡 3、集團(tuán)一次性客戶積分，返還大折扣、新春利是封，“您買樓、我供樓

18、”。 7/25/202211如何建立核心競(jìng)爭(zhēng)力？ 現(xiàn)場(chǎng)攻擊前準(zhǔn)備：第一部分：VI核心第二部分：現(xiàn)場(chǎng)包裝第三部分：賣場(chǎng)包裝第四部分：樣板間形象包裝1、樓盤標(biāo)志LOGO 1、圍板 1、形象墻設(shè)計(jì) 1、樓梯氛圍布置2、標(biāo)準(zhǔn)色及標(biāo)準(zhǔn)字 2、工地路牌 2、實(shí)體展板 2、樓梯間歡迎牌3、標(biāo)準(zhǔn)組合 3、展示中心導(dǎo)示牌 3、售樓書 3、戶型標(biāo)牌 4、展示中心標(biāo)牌 4、折頁 4、展示空間功能標(biāo)牌 5、停車場(chǎng)導(dǎo)示牌 5、價(jià)格單頁落格 5、免費(fèi)贈(zèng)送標(biāo)牌 6、展示中心歡迎標(biāo)牌 6、付款方式清單落格 7、茂盛路掛旗 7、手袋設(shè)計(jì) 8、觀景臺(tái)導(dǎo)示牌 8、銷售人員工作牌 9、兒童游戲園標(biāo)牌 9、銷售人員名片10、示范環(huán)境標(biāo)牌 10、資料信封11、樣板間導(dǎo)示