1、習(xí)慣的革命“六味地黃茶”整合營銷策劃項(xiàng)目建議書 在第一次接觸六味地黃茶之后，我們?cè)贈(zèng)]有離開過，這都源于對(duì)六味地黃茶廣闊市場前景的信心。一周多的時(shí)間，我們進(jìn)行了較為深入的產(chǎn)品研究、市場態(tài)勢研究、終端考察、藥店?duì)I業(yè)員訪談，完成了這份建議書，希望我們能夠通過這次溝通，增強(qiáng)認(rèn)識(shí)、達(dá)成共識(shí)、早日合作。 建議書主要包含兩大部分，第一部分是分析部分，第二部分是我們進(jìn)行的推廣思考。一、六味地黃是什么？ 在這一部分，我們主要對(duì)六味地黃進(jìn)行從組方到藥理到功效的認(rèn)識(shí)，并對(duì)六味地黃各種產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行比較分析，企圖找出六味地黃茶的產(chǎn)品優(yōu)勢之處，為進(jìn)行產(chǎn)品策劃做探索性的思考。1、產(chǎn)品能效 組成 熟地黃24g 山藥12g 山

2、茱萸12g 丹皮9g 茯苓9g 澤瀉9g 功用滋補(bǔ)肝腎。 主治肝腎陰虛，頭暈?zāi)垦?，耳鳴耳聾，腰膝酸軟，盜汗遺精；或虛火上炎而致骨蒸潮熱，手足心熱,或消渴,或虛火牙痛，口噪咽干，舌紅少苔，脈細(xì)數(shù)。 藥理本藥配伍的特點(diǎn)是補(bǔ)瀉結(jié)合，以補(bǔ)為主。六味藥中三味補(bǔ)藥，三味瀉藥，分別針對(duì)腎，肝，脾三臟，補(bǔ)中有瀉，瀉中有補(bǔ)，寓瀉于補(bǔ)，相輔相成，使之滋補(bǔ)而不滯邪，降瀉而不傷正，而達(dá)到補(bǔ)虛的目的。三補(bǔ)以治其本。三瀉以治其標(biāo)，為補(bǔ)瀉兼顧，治本為主的良藥。因此適宜常服。被廣泛應(yīng)用的趨勢 在臨床實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，六味地黃還具有廣泛而顯著的防病治病及保健功效。防治腫瘤、治療血液病、治療糖尿病、治療腦溢血后遺癥、治療更年期綜合癥、

3、治療復(fù)發(fā)性口瘡、治療眼病、疲勞綜合癥、延緩衰老2、六味地黃產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析 產(chǎn)品優(yōu)勢 產(chǎn)品功能定位“補(bǔ)腎”簡單明晰、廣為人知。專業(yè)而確切的說法是滋陰補(bǔ)腎、溫補(bǔ)腎虛。產(chǎn)品功效范圍既廣泛又不夸張，不但涵蓋了諸如頭暈?zāi)垦?、腰膝酸軟、耳鳴、遺精、手足心熱等被藥商們炒得爛熟的癥狀表現(xiàn)，更有“腎陰不足所致諸般虛癥”一句，足以勾動(dòng)消費(fèi)者的無盡聯(lián)想。 傳統(tǒng)中藥驗(yàn)方的正宗身份，構(gòu)成先天的可信度優(yōu)勢。后天可信度：久遠(yuǎn)的用藥歷史既培育了初具規(guī)模的消費(fèi)人群，不錯(cuò)的民間口碑， 扎實(shí)的治療效果和低調(diào)的功效宣傳相映成趣，有力打消了保健藥品最大的行銷障礙消費(fèi)疑慮平實(shí)的價(jià)格、低廉的日均服用成本 目前市場上主力消費(fèi)價(jià)位在每日2元左

4、右。產(chǎn)品形象中庸而傳統(tǒng)，給人以高度的可信賴感，更貼近于補(bǔ)腎市場的主流消費(fèi)人群中老年男性的心理預(yù)期。幾乎談不到副作用，可作為滋補(bǔ)藥品長期服用產(chǎn)品劣勢 六味地黃丸最大的弱點(diǎn)，在于它們的功能范圍和功效表現(xiàn)早有定論、不容變通，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行功能性的重新教育難度太大，可能吃力不討好。 3、不同產(chǎn)品形態(tài)及比較濃縮丸 市場主流產(chǎn)品，約占銷售總額的80%以上，目前領(lǐng)導(dǎo)品牌仲景、同仁、佛慈均以濃縮丸作為主打產(chǎn)品。 硬膠囊 攜帶方便是最大的特點(diǎn)，但相對(duì)軟膠囊沒有任何的優(yōu)勢。 軟膠囊 屬高科技產(chǎn)品，隨著軟膠囊越來越被消費(fèi)者認(rèn)同（東盛科技，四季三黃軟膠囊），相信會(huì)有不錯(cuò)的市場表現(xiàn)?？诜?屬于較有特色的產(chǎn)品，極具個(gè)性化

5、差異，屬國家級(jí)首創(chuàng)的產(chǎn)品，其臨床驗(yàn)證效果顯著。口感好、吸收快，服用方便是其最大的特點(diǎn)。 但日服用價(jià)格貴（約4元左右），為濃縮丸的一倍，是口服液推廣的最大障礙。 市場調(diào)查得知在零售終端表現(xiàn)一般。 六味地黃茶與其他六味地黃產(chǎn)品的比較 六味地黃丸、膠囊、口服液等其他劑型 六味地黃茶 批 號(hào) OTC藥品 科 技 組方不存在專利； 向易攜、容易吸收發(fā)展 高科技研究結(jié)果 含量？吸收？ 功 效 藥品，可信度高 適用人群 病人（臨床）和怕病的人 相對(duì)藥品，保健品有更廣泛的使用群體 保健食品？食品？使用方式 按時(shí)服用 需沖服，在使用方式上，復(fù)雜化； 但在易攜性方面，有革命性的突破； 結(jié) 論 如何挖掘“茶”的獨(dú)特

6、優(yōu)勢，是六味地黃茶產(chǎn)品戰(zhàn)略的主要方面？ 名 稱 類 別 4、思考與啟示1、 我們完全可以借助“六味地黃”的產(chǎn)品優(yōu)勢，迅速得到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效的認(rèn)同。2、為千年古方賦予新的、更多的功效，需要長時(shí)期的教育消費(fèi)者，而且需要所有的六味地黃生產(chǎn)企業(yè)、臨床、科研等不斷的發(fā)展才能夠達(dá)到目的； 如果將六味地黃茶定位為消除亞健康的專門藥物，在這個(gè)領(lǐng)域競爭太激烈了（眾多的花期參、維生素產(chǎn)品、微量元素產(chǎn)品）風(fēng)險(xiǎn)太高，往往吃力不討好，收益者會(huì)是所有六味地黃生產(chǎn)企業(yè)； 對(duì)六味地黃茶挖掘獨(dú)有的產(chǎn)品賣點(diǎn)，比如高科技研發(fā)成果，更容易吸收等。3、 努力挖掘六味地黃茶在產(chǎn)品形態(tài)上的優(yōu)勢，才是成功市場推廣中產(chǎn)品定位的核心工作！4、

7、相對(duì)于其他產(chǎn)品形態(tài)，我們可以說的很多：“吸收”：吸收率高；吸收快；每天只需服用一次；（相對(duì)口服液高昂的制造成本，我們擁有價(jià)格優(yōu)勢） 方便攜帶：隨時(shí)隨地的輕松更加安全，絕無副作用；當(dāng)然，這些都需經(jīng)調(diào)研確認(rèn)。 二、整體市場狀況分析這一部分我們將對(duì)六味地黃的市場容量、增長空間、全國主要城市銷售狀況進(jìn)行分析，這將對(duì)我們制定銷售目標(biāo)和選擇樣板市場提供參考。 1、全國市場容量2001年，全國市場上共有來自100多家企業(yè)的多個(gè)六味地黃品牌銷售；據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在浙江市場上，六味地黃產(chǎn)品年銷售額有5000萬元之多，上海市場也有近4000萬元，連青島市也有2000萬元。如果據(jù)此推算到全國，六味地黃產(chǎn)品市場容量就有

8、十幾個(gè)億，而且還有上升趨勢。幾組數(shù)據(jù) 2000年我國藥品零售市場銷售金額六味地黃丸排位第41位；2001年全國第3季度統(tǒng)計(jì)六味地黃丸排位第8位；2002年9月零售市場品種銷售金額六味地黃丸排位16位，同仁堂六味地黃丸排名87位，整個(gè)六味地黃市場在不斷增長。2、各主要城市市場表現(xiàn)北京市 2001年第3季度，六味地黃為列銷售金額第8位特點(diǎn)：中成藥上榜的品種中，相當(dāng)一部分是同仁堂的產(chǎn)品，這也是北京市藥品零售市場的一大特色，同仁堂在京城老百姓中的影響力之大亦可見一斑。 2002年9月，六味地黃丸排名第6上海市2001年1-6月藥品零售市場排序前10位品種 月份 排序 品名 占OTC市場份額 四月 7

9、六味地黃丸 1.0793% 五月 5 六味地黃丸 1.0519% 六月 7 六味地黃丸 1.0937%2002年9月，仲景六味地黃丸排名17，佛慈排名36，滬童涵春六味地黃丸排位69。深圳市2002年9月，六味地黃丸排名第26廣州市 2002年9月，六味地黃丸排名第45武漢市2002年9月，仲景六味地黃丸排名第693、思考與啟示如何選擇我們的樣本市場？ 這個(gè)市場要對(duì)六味地黃產(chǎn)品特別認(rèn)同，不用進(jìn)行再教育這個(gè)市場能夠接受新事物六味地黃丸在全國主要城市都有不錯(cuò)的業(yè)績，但由于各城市在消費(fèi)習(xí)慣上的不同：上海消費(fèi)者比較難接受外地產(chǎn)品，建議在北京、廣州、深圳之間選擇 三、六味地黃市場成功分析可以說，六味地黃

10、市場在不斷穩(wěn)步增長，那么增長的背后是什么原因呢？希望這一部分的研究能夠給我們一些借鑒。 1、借勢完成消費(fèi)者對(duì)六味地黃的產(chǎn)品認(rèn)知： 勢者，氛圍也。成功的行銷案例無不依賴于得當(dāng)市場氛圍的烘托 借行業(yè)之勢：補(bǔ)腎市場無數(shù)先驅(qū)們對(duì)消費(fèi)者孜孜不倦的宣傳教育，使腎和補(bǔ)腎概念深入人心。全民“補(bǔ)腎”的教育：延生護(hù)寶液、匯仁腎寶、御蓯蓉；保健品信任危機(jī)帶來的信任回歸，導(dǎo)致增長借傳統(tǒng)之勢：千年古方 ?！熬?、神”的遺澤。 借社會(huì)之勢：中醫(yī)學(xué)者默默研究它在臨床中的新功效和新應(yīng)用，并把研究成果公諸于眾。六味地黃丸除了補(bǔ)腎外，還有著多種防病治病、養(yǎng)生保健方面的用途。2、細(xì)分市場： 價(jià)格區(qū)隔：價(jià)格是潛在需求總量龐大的中低

11、檔補(bǔ)腎市場遲遲難以啟動(dòng)的要害。六味地黃丸以“可靠的功效+平實(shí)的價(jià)格”切入這個(gè)低競爭烈度的市場，迅速迎合了這部分消費(fèi)人群的需求，并以價(jià)格因素為主成功打造了競爭層面上的市場區(qū)隔，從而避開了與高端同類產(chǎn)品的短兵相接。 功能突破：主流消費(fèi)群對(duì)補(bǔ)腎產(chǎn)品功能的需求先是壯陽，后來逐漸發(fā)展到尋求各項(xiàng)腎虛癥狀的解決。而希望以補(bǔ)腎為主、兼顧日常滋補(bǔ)需求的消費(fèi)者比例則一直在靜悄悄地高漲。3、有序競爭： 有節(jié)制的宣傳：各個(gè)品牌的六味地黃丸在功效宣傳方面自發(fā)地、也是明智地謹(jǐn)遵低調(diào)原則，甚至刻意用集約性、概括性的描述來表達(dá)產(chǎn)品功能范疇，療效方面也避免了無限制的夸張和延伸。不約而同奉行自我克制的結(jié)果是共同維護(hù)了產(chǎn)品的市場聲

12、譽(yù)從而實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品生命周期的最大延續(xù)可能，長遠(yuǎn)的公共利益得以確保。 正大的競爭手段：在宣傳手段普遍超越功效層面的基礎(chǔ)上，各廠商之間以產(chǎn)品特色、規(guī)范服務(wù)和企業(yè)形象為角力點(diǎn)展開競爭，對(duì)品牌的建設(shè)、維護(hù)與美化成為大家追求的共同目標(biāo)。公平、正大的品牌競爭引發(fā)良性循環(huán)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品類別的好感得到廣泛培育，總體市場空間穩(wěn)步上升。 分明的價(jià)格體系：從最低5元左右到最高20元上下，各種零售價(jià)格的六味地黃丸以不同知名度的品牌為區(qū)隔在合理幅度區(qū)間內(nèi)構(gòu)成了層次分明的價(jià)格體系。不同層次的消費(fèi)者按照對(duì)各個(gè)品牌的不同偏好各取所需，滿足了消費(fèi)者的不同需求；同時(shí)價(jià)格體系也表現(xiàn)在廠家、商家、買家的利益合理分配。 思考與啟示1、

13、我們應(yīng)著眼于將整個(gè)蛋糕做大，而不是過分地爭奪他人的市場份額；2、我們沒有必要去冒險(xiǎn)嘗試過分夸大產(chǎn)品的功效，宣傳應(yīng)著眼于產(chǎn)品形態(tài)獨(dú)有的特點(diǎn)； 3、品牌形象是選擇六味地黃產(chǎn)品形成忠誠度的關(guān)鍵；4、合理的價(jià)格體系的制定，是這一行的游戲規(guī)則； 5、細(xì)分中的細(xì)分，我們的日消費(fèi)金額？ 四、競爭分析全國有100多家企業(yè)在生產(chǎn)六味地黃產(chǎn)品，企業(yè)之間、各種產(chǎn)品形態(tài)之間都存在競爭，對(duì)這部分的研究有助于我們找出決定競爭優(yōu)勢的要素和競爭的趨勢，從而為六味地黃茶如何建立競爭優(yōu)勢提供有益的思考。 1、百家爭鳴全國有近100種廠家生產(chǎn)六味地黃產(chǎn)品，從全國與區(qū)域市場OTC藥品終端分布狀況來看，不少于30個(gè)六味地黃品牌。這其中

14、包括宛西的仲景、北京同仁堂、江西匯腎、九芝堂、蘭州佛慈等，且還有三株、雷氏、童涵春、雷允上等多家實(shí)力頗大的醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)軍六味黃。 宛西制藥股份有限公司是中國最大的濃縮丸生產(chǎn)基地，年產(chǎn)值達(dá)4個(gè)億，六味地黃丸銷量在全國同行業(yè)中位居首位。同仁堂:2001年銷售六味地黃丸19758萬元,占主營收12.26%。銷售較2000年翻了一番。 大市場，高成長，必將引來更多的企業(yè)參與競爭。 2、決定競爭優(yōu)勢的要素競爭趨勢 21 品牌形象 從產(chǎn)品原料、藥理功效與千年古方上，市場上存在的六味地黃產(chǎn)品并無明顯區(qū)分，藥理幾乎相等，只是產(chǎn)品劑型不同、有效成分不同、服用量不同而已。且目前相當(dāng)多的廠家尚無品牌意識(shí)，都在挖掘“六

15、味地黃”的大眾品牌資產(chǎn)，包裝效仿者居多。大部分消費(fèi)者只知是六味地黃丸，而不知是何種品牌較好。面對(duì)這種市場狀況，近期不少廠家開始注重品牌宣傳，河南宛西、蘭州佛慈、上海童涵春堂都開始改進(jìn)包裝，加強(qiáng)品牌印象。最典型的莫過于宛西制藥推出的仲景牌六味地黃濃縮丸，正有逐漸取締太圣之勢，主打名醫(yī)張仲景品牌；蘭州佛慈推出了系列全新包裝，還包括精美的禮盒裝；四川泰華也出現(xiàn)兩種包裝樣式并存的局勢，其新推出的包裝完全以高科技形象登場，力圖跳出傳統(tǒng)思維，標(biāo)榜自己的硬膠囊新劑型。 競爭對(duì)手品牌建設(shè)狀況 從廣告宣傳上，眾多廠家開始有策略地在一些主要媒體投放廣告。如宛西仲景牌在中央臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視臺(tái)大做廣告，九芝堂在央視、匯仁

16、在省級(jí)地方臺(tái)等投放電視廣告。在諸多品牌之中，宛西仲景牌勢頭最猛，目前除了電視廣告外，還在部分區(qū)域市場投放公交廣告、地鐵廣告與藥房燈箱廣告；而匯仁牌六味地黃則將精力主要集中在二三級(jí)市場，不但青垂電視，還以戶外廣告、藥房展示牌、藥房燈箱廣告為宣傳點(diǎn)；北京同仁堂也開始在電視上有所動(dòng)作。宛西制藥加大廣告投放，與有“品牌管家”之稱的北京奧美廣告公司合作，推出新版的六味、月月舒廣告，確定了“仲景”商標(biāo)形象設(shè)計(jì)，公司VI系統(tǒng)和張仲景大藥房的形象識(shí)別系統(tǒng)。辦理月月舒中國馳名商標(biāo)事宜。媒體播放：廣告在中央臺(tái)的東方時(shí)空、晚間新聞報(bào)道、夕陽紅、中華醫(yī)藥、幸運(yùn)52等欄目持續(xù)播放，并在各地方臺(tái)、電臺(tái)滾動(dòng)播出。并在各主要

17、城市增加了整車或車貼廣告，其中公交整車廣告有150多輛，車貼等其它形式約有4600多輛。同時(shí)增加了燈箱廣告。燈箱的大面積投入有效地彌補(bǔ)了主流媒體覆蓋率的不足，增強(qiáng)了產(chǎn)品在藥店的品牌提醒，提高了企業(yè)的影響力。六味地黃丸招貼 重新制作了“佛慈牌六味地黃丸”的廣告片，繼續(xù)投資在中央電視四臺(tái)做廣告，強(qiáng)化宣傳； 22科技發(fā)展導(dǎo)致產(chǎn)品形態(tài)的競爭軟硬膠囊 口服液 茶23 終端競爭 從目前終端來看，盡管不少廠家都開始有所投入，但按保健品的方式操作市場，還遠(yuǎn)未到氣候，至少在人員促銷與軟硬終端包裝上，還未見有大動(dòng)作。目前的銷售動(dòng)力還是以廠家的信譽(yù)與實(shí)力在較量，如上海市場，OTC通路以蘭州佛慈為主要品牌，這可能與其

18、上海歷史淵源有關(guān)（上海人信任本地品牌的習(xí)慣思維，蘭州佛慈最早從上海遷出），而醫(yī)院系統(tǒng)以宛西仲景牌為絕對(duì)品牌，且在江蘇、浙江、山東等大部分市場，雖有地方品牌參與競爭，但宛西仲景牌的領(lǐng)導(dǎo)地位不可動(dòng)搖。 3、思考與啟示 31 建立鮮明的品牌形象，是確立競爭優(yōu)勢的有力手段，尤其在六味地黃沒有新的強(qiáng)勢品牌出現(xiàn)之前；樹立專業(yè)、領(lǐng)先形象：如成立國內(nèi)首家“六味地黃應(yīng)用健康研究中心”等機(jī)構(gòu)大造其勢；32 目前針對(duì)六味地黃產(chǎn)品終端營銷較弱的情況，終端攔截是有效的營銷手段；33 產(chǎn)品穩(wěn)定性和有效性是長期競爭優(yōu)勢獲得的必然條件； 五、消費(fèi)者分析是誰在購買六味地黃丸？他們具有那些特征？（這部分未經(jīng)調(diào)研核實(shí)，緊供參考）

19、1、 消費(fèi)動(dòng)機(jī)： A、 追求速效壯陽；B、 壯陽而選擇循序漸進(jìn)的“補(bǔ)腎”；C、 認(rèn)為自己的某些癥狀表現(xiàn)屬于“腎虛”范疇， 從而決定補(bǔ)腎； D、 覺得補(bǔ)腎很重要，雖自身尚無明顯的“腎需”表現(xiàn)，但出于保養(yǎng)的目的或受其他人影響，感覺有進(jìn)服滋補(bǔ)的必要。 注釋：從消費(fèi)人群的潛力和廣泛程度來分析，以上從A到D的人群數(shù)量分布呈明顯遞增態(tài)勢。尤其值得注意的是：隨著國家藥監(jiān)局對(duì)壯陽類產(chǎn)品的持續(xù)打擊和曝光以及消費(fèi)心態(tài)的逐漸成熟，A類人群陸續(xù)向B類人群轉(zhuǎn)化。 2、 購買歷史： A、消費(fèi)過壯陽產(chǎn)品，但由于此類產(chǎn)品平均功效水平低下，滿意度極低； B、消費(fèi)過補(bǔ)腎類產(chǎn)品，對(duì)功效還算滿意，但由于受媒體“藥品價(jià)格黑幕”、“保健

20、品黑幕”等輿論的影響，普遍感到產(chǎn)品性價(jià)比不合理，所以總體上并不滿意； C、未曾消費(fèi)過任何補(bǔ)腎（含壯陽范圍）產(chǎn)品，但存在購買欲望，而購買障礙主要是價(jià)格因素和信任因素； D、未曾消費(fèi)過任何補(bǔ)腎產(chǎn)品，短期內(nèi)也無購買興趣；但潛意識(shí)中對(duì)補(bǔ)腎概念有一定認(rèn)識(shí)，是某種程度上的觀望者，觀望緣由仍在于功效和價(jià)格。 注釋：從以上羅列可以清晰地看到，從A到D的人群數(shù)量仍然是逐漸遞增。A、B類消費(fèi)者普遍表現(xiàn)為不滿意；而且對(duì)價(jià)格的懷疑與敏感、對(duì)功效的嚴(yán)重不信任已成為妨礙市場發(fā)展、特別是妨礙C、D類消費(fèi)者購買行為兌現(xiàn)的最大阻力。 3、 收入水平： A、收入高，完全能消費(fèi)得起“偉哥”層次的高檔產(chǎn)品，可覺得傳統(tǒng)中醫(yī)補(bǔ)腎理論更有

21、說服力，補(bǔ)腎產(chǎn)品副作用更小、健康利益更廣泛； B、收入水平比較高，但對(duì)如何選擇補(bǔ)腎產(chǎn)品迷惑不已，迷惑的本源在于對(duì)諸多產(chǎn)品形形色色宣傳的莫衷一是； C、收入水平處于中低層面，對(duì)價(jià)格不得不敏感，針對(duì)于需要長期服用的滋補(bǔ)品的價(jià)格尤其敏感。 注釋：C類人群基本代表了最廣泛也是最具長期效益的消費(fèi)群體的收入特征，因?yàn)樗麄冊(cè)粡S商們長期忽視，所以也是市場潛力相對(duì)最大的消費(fèi)群落。 4、 性別年齡： A、以追求壯陽功能為主的中老年男性；B、 以解決“腎虛”癥狀為主要目的的中老年消費(fèi)群體，男性占多數(shù)；C、尋求滋補(bǔ)的消費(fèi)群體，青年、中老年均而有之，男性居多。 注釋：從以上羅列可清晰看出，以解決腎虛為主訴功能、涵蓋滋

22、補(bǔ)作用的產(chǎn)品類型符合最廣泛人群迫切的需求。 注：以上消費(fèi)者分析沒有經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查分析。 思考與啟示 1、 我們的市場定位，應(yīng)該是涵蓋整個(gè)“腎需”群體組合，35-45歲年齡段可能是主力消費(fèi)人群；2、 針對(duì)不同的收入階層可以推出不同價(jià)位包裝的產(chǎn)品；3、 針對(duì)收入低的階層，促銷也許很管用；4、 宣傳科學(xué)補(bǔ)腎的知識(shí)，有助于培養(yǎng)忠誠度； 六、策略思路與市場推廣步驟先來回顧一下我們分析所得出的思考和啟示 我們完全可以借助“六味地黃”的產(chǎn)品優(yōu)勢，迅速得到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效的認(rèn)知。 努力挖掘六味地黃茶在產(chǎn)品形態(tài)上的優(yōu)勢，才是成功市場推廣中產(chǎn)品定位的核心工作！ l 相對(duì)于其他產(chǎn)品形態(tài)，我們可以說的很多： u“吸收

23、”：吸收率高；吸收快；每天只需服用一次；（相對(duì)口服液高昂的制造成本，我們擁有價(jià)格優(yōu)勢） u方便攜帶：隨時(shí)隨地的輕松 u 更加安全，絕無副作用； l 如何選擇我們的樣本市場？這個(gè)市場要對(duì)六味地黃產(chǎn)品特別認(rèn)同，不 用進(jìn)行再教育這個(gè)市場能夠接受新事物 六味地黃丸在全國主要城市都有不錯(cuò)的業(yè)績，但由于各城市在消費(fèi)習(xí)慣上的不同：上海消費(fèi)者比較難接受外地產(chǎn)品，建議在北京、廣州、深圳之間選擇。 l 我們應(yīng)著眼于將整個(gè)蛋糕做大，而不是過分地爭奪他人的市場份額；l 我們沒有必要去冒險(xiǎn)嘗試過分夸大產(chǎn)品的功效，宣傳應(yīng)著眼于產(chǎn)品形態(tài)獨(dú)有的特點(diǎn)；l 品牌形象是選擇六味地黃產(chǎn)品形成忠誠度的關(guān)鍵；l 合理的價(jià)格體系的制定，是

24、這一行的游戲規(guī)則；l 細(xì)分中的細(xì)分，我們的日消費(fèi)金額？l 建立鮮明的品牌形象，是確立競爭優(yōu)勢的有力手段，尤其在六味地黃沒有新的強(qiáng)勢品牌出現(xiàn)之前；樹立專業(yè)、領(lǐng)先形象：如成立國內(nèi)首家“六味地黃應(yīng)用健康研究中心”等機(jī)構(gòu)大造其勢；l 目前針對(duì)六味地黃產(chǎn)品終端營銷較弱的情況，終端攔截是有效的營銷手段；l 產(chǎn)品穩(wěn)定性和有效性是長期競爭優(yōu)勢獲得的必然條件；l 我們的市場定位，應(yīng)該是涵蓋整個(gè)“腎需”群體組合，35-45歲年齡段可能是主力消費(fèi)人群；l 針對(duì)不同的收入階層可以推出不同價(jià)位包裝的產(chǎn)品；l 針對(duì)收入低的階層，促銷也許很管用；l 宣傳科學(xué)補(bǔ)腎的知識(shí)，有助于培養(yǎng)忠誠度；第一階段 討論確定樣板市場，對(duì)樣板市

25、場進(jìn)行深度調(diào)研，完成對(duì)產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品包裝、市場定位、品牌定位、銷售渠道、媒體等諸多方面的研究，為整合營銷推廣提供策略依據(jù)。主要內(nèi)容： 1、市場研究和分析 研究內(nèi)容 l 消費(fèi)者市場研究1、目標(biāo)消費(fèi)群分析研究2、消費(fèi)形態(tài)、行為態(tài)度分析研究3、傳播有效性評(píng)價(jià)l 品牌專題研究1、新品牌形象概念測試2、品牌價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)測試l 經(jīng)銷渠道研究1、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商調(diào)查2、網(wǎng)絡(luò)零售商調(diào)查3、競爭對(duì)手經(jīng)銷商調(diào)查研究方法l 定性研究消費(fèi)者座談會(huì)消費(fèi)者深度訪談渠道網(wǎng)絡(luò)成員深度訪談專家訪談其他相關(guān)單位訪談（如統(tǒng)計(jì)局等）l 定量研究入戶訪問街頭攔截訪問電話訪問郵寄訪問網(wǎng)上調(diào)查小群訪問l 桌面文案研究l 二手資料研究研究流

26、程l 問題界定l 方案設(shè)計(jì)l 問卷設(shè)計(jì)l 問卷審核l 實(shí)地運(yùn)作l 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)l 分析和營銷建議等形成市場調(diào)查總報(bào)告消費(fèi)者研究報(bào)告渠道研究報(bào)告媒體調(diào)研報(bào)告2、產(chǎn)品系列包裝設(shè)計(jì)及測試 品牌標(biāo)志（品牌識(shí)別的基本元素部分）外箱包裝一周裝、半月裝、金月裝（金月裝可同時(shí)做禮品裝）禮品袋設(shè)計(jì)3、價(jià)格測試 價(jià)格策略報(bào)告第二部分 全面策劃階段，本階段完成整合營銷策略規(guī)劃、品牌規(guī)劃與管理、樣板市場整合推廣方案、銷售管理工程、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)管理、品牌識(shí)別等。 1、整合營銷策略規(guī)劃 l 企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略l 企業(yè)市場戰(zhàn)略定位l 企業(yè)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略l 目標(biāo)市場競爭戰(zhàn)略l 品牌戰(zhàn)略l 營銷組合戰(zhàn)略（新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略包括4P戰(zhàn)略）l

27、 整合傳播戰(zhàn)略（含媒體戰(zhàn)略）l 營銷管理戰(zhàn)略l 營銷計(jì)劃形成：整合營銷戰(zhàn)略規(guī)劃2、品牌規(guī)劃與管理 （一）新品牌規(guī)劃1、市場及消費(fèi)者品牌接觸分析2、競爭品牌分析3、新品牌定位及整體策略4、新品牌整體識(shí)別系統(tǒng)l 品牌命名l 品牌寫真l 核心價(jià)值的建立l 品牌符號(hào)及形象建立l 品牌聯(lián)想l 品牌個(gè)性建立l 品牌標(biāo)準(zhǔn)建立l 品牌聲音l 品牌行為5、新品牌營銷傳播策略 （品牌知名度、忠誠度、美譽(yù)度創(chuàng)建方案）6、新品牌管理平臺(tái)的搭建7、品牌使用指南或手冊(cè)（二）品牌的組織管理1、品牌危機(jī)管理2、品牌延伸管理3、品牌資產(chǎn)管理4、品牌的營銷推廣管理3、區(qū)域樣板市場上市策劃1、營銷目標(biāo)/目的2、區(qū)域市場營銷問題分析

28、3、區(qū)域市場營銷策略4、銷售方案（1） 樣板市場選擇（2） 產(chǎn)品上市銷售作業(yè)步驟及進(jìn)度（3） 通路鋪貨作業(yè)規(guī)范和進(jìn)度（4） 終端建設(shè)5、區(qū)域市場整合傳播策劃（1） 區(qū)域市場整合傳播策略（2） 廣告策劃l 廣告策略l 廣告表現(xiàn)l 廣告主題l 廣告核心創(chuàng)意l 廣告投放計(jì)劃（3）公關(guān)策劃l 公關(guān)活動(dòng)策略l 公關(guān)活動(dòng)主題l 公關(guān)活動(dòng)核心創(chuàng)意l 公關(guān)活動(dòng)執(zhí)行計(jì)劃l 費(fèi)用預(yù)算（4）促銷策劃l 促銷活動(dòng)策略l 促銷活動(dòng)主題l 促銷活動(dòng)核心創(chuàng)意l 促銷活動(dòng)執(zhí)行計(jì)劃l 費(fèi)用預(yù)算（5）媒介策劃l 媒介組合策略l 媒介選擇l 媒介投放計(jì)劃l 媒介費(fèi)用預(yù)算4、區(qū)域市場營銷計(jì)劃5、區(qū)域市場營銷人員培訓(xùn)6、區(qū)域市場工作督

29、導(dǎo)7、區(qū)域市場營銷效果評(píng)估形成區(qū)域樣板市場上市策劃報(bào)告廣告策劃文本促銷執(zhí)行文本公關(guān)執(zhí)行文本等系列文件4、營銷管理系統(tǒng)工程l 營銷管理主要策略l 營銷系統(tǒng)的組織架構(gòu)總論（以市場為導(dǎo)向的營銷組織架構(gòu)）l 營銷管理之人力資源系統(tǒng)（招聘、上崗、考核、培訓(xùn)等體系）l 營銷管理系統(tǒng)改造的過渡期和理想狀態(tài)的方案l 崗位設(shè)計(jì)和崗位責(zé)任書l 營銷系統(tǒng)業(yè)務(wù)流程工作手冊(cè)l 營銷管理制度匯編l 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商管理及相關(guān)政策l 終端作業(yè)管理制度l 營銷管理派出機(jī)構(gòu)搭建模式與管理l 業(yè)務(wù)人員政策及管理l 營銷財(cái)務(wù)體系審核與建立（另行收費(fèi)）形成銷售管理工程手冊(cè)5、分銷體系（銷售網(wǎng)絡(luò)）規(guī)劃與設(shè)計(jì)與經(jīng)銷商管理工程（一）銷售渠道網(wǎng)絡(luò)

30、的規(guī)劃與設(shè)計(jì)1、渠道（網(wǎng)絡(luò)）的規(guī)劃和設(shè)計(jì)(目標(biāo)模式)2、配套營銷組織網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)（二）經(jīng)銷商管理工程的導(dǎo)入1、經(jīng)銷商的選擇制度2、經(jīng)銷商政策制定3、經(jīng)銷商管理體系的完善指導(dǎo)4、經(jīng)銷商年度會(huì)議策劃及協(xié)助實(shí)施5、經(jīng)銷商運(yùn)營銷指導(dǎo)6、經(jīng)銷商培訓(xùn)形成渠道網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃及運(yùn)營手冊(cè) 終端管理手冊(cè)等系列文件6、新品牌平面設(shè)計(jì)（一）品牌基本元素設(shè)計(jì)1、品牌符號(hào)或標(biāo)志設(shè)計(jì) （1）品牌標(biāo)志的基本形態(tài) （2）品牌標(biāo)志的黑稿(反白稿) （3）品牌圖形標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)制作規(guī)范/最小使用規(guī)范 （4）品牌標(biāo)志的禁用示例2、品牌標(biāo)準(zhǔn)顏色 （1）品牌標(biāo)準(zhǔn)顏色 （2）品牌輔助顏色 （3）品牌標(biāo)志的色彩使用規(guī)范 （4）品牌標(biāo)志的色彩明度使用規(guī)范（5

31、）品牌標(biāo)準(zhǔn)顏色卡 （6）品牌輔助顏色卡3、品牌標(biāo)準(zhǔn)字制作規(guī)范 （1）品牌全稱中英文字體及制作規(guī)范(橫式) （2）品牌簡稱中英文字體及制作規(guī)范(橫式) （3）中文豎式標(biāo)準(zhǔn)字 （4）英文橫式標(biāo)準(zhǔn)字 （5）中文指定印刷字體 （6）英文指定印刷字體 4、輔助圖形 （1）輔助圖形標(biāo)準(zhǔn)制作規(guī)范 （2）輔助圖形最小使用規(guī)范 （3）輔助圖形色彩使用規(guī)范 （4）輔助圖形明度使用規(guī)范 （5）輔助圖形黑稿(反白稿)5、組合 （1）多種組合形式展示 （2）組合禁用形式展示6、品牌形象設(shè)計(jì)7、品牌代言人設(shè)計(jì)二、品牌營銷推廣所需POP設(shè)計(jì)1、燈箱2、海報(bào)3、掛旗4、單頁5、夾報(bào)6、購物袋7、掛卡8、桌牌9、陳列架10、立

32、牌11、橫幅12、吊牌四、產(chǎn)品宣傳手冊(cè)或折頁五、公司畫冊(cè)設(shè)計(jì)六、廣告攝影七、展覽設(shè)計(jì)八、廣告1、雜志系列廣告2、報(bào)紙系列廣告3、車體廣告4、候車亭廣告5、立柱廣告第三階段；營銷團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)，樣本市場全面啟動(dòng)第四階段：全國招商招商策劃1、招商整體營銷策劃方案l 招商主題l 招商方式策劃l 招商會(huì)策劃與協(xié)助實(shí)施l 招商媒體選擇l 招商費(fèi)用預(yù)算l 招商時(shí)間進(jìn)度2、招商廣告創(chuàng)意及設(shè)計(jì)（報(bào)紙廣告和雜志廣告）3、招商手冊(cè)l 公司簡介l 產(chǎn)品介紹l 營銷模式l 利潤回報(bào)4、招商小組及崗位職責(zé)、工作流程5、經(jīng)銷商政策、規(guī)定及條件6、經(jīng)銷商（代理商）合同范本7、招商活動(dòng)執(zhí)行督導(dǎo)七、項(xiàng)目進(jìn)度及報(bào)價(jià)列表 八、南方略咨詢

33、項(xiàng)目流程明確需求企業(yè)診斷提出方案實(shí)施督導(dǎo)項(xiàng)目結(jié)束u 首次與客戶接觸u 初步診斷問題u 提出項(xiàng)目計(jì)劃書u 簽訂咨詢服務(wù)協(xié)議書u 咨詢目的分析u 問題分析 u 尋找事實(shí)u 外部分析u 綜合分析問題u 反饋給客戶u 尋找解決方案u 選擇最佳方案u 提出建議u 制定行動(dòng)計(jì)劃u 協(xié)助客戶實(shí)施行動(dòng)計(jì)劃u 改進(jìn)行動(dòng)計(jì)劃u 對(duì)客戶進(jìn)行培訓(xùn)u 實(shí)戰(zhàn)執(zhí)行u 效果評(píng)估u 撰寫最終報(bào)告u 制定下一步計(jì)劃u 項(xiàng)目告一段落管理咨詢是結(jié)果，也是過程 劉祖軻 清華大學(xué)MBA，中國企業(yè)聯(lián)合會(huì)高級(jí)管理咨詢顧問，深圳市十大金牌顧問，深圳市咨詢業(yè)委員會(huì)專家組組長。任職于東風(fēng)汽車公司、深圳華為，并在深圳瑞德豐擔(dān)任過營銷副總等職，著有東

34、風(fēng)汽車銷售體系重構(gòu)研究，發(fā)表過中小型民營企業(yè)如何面向未來、贏得應(yīng)變、企業(yè)七大競爭優(yōu)勢、企業(yè)需要教育化經(jīng)營、合著有中國管理顧問手冊(cè)等五十余萬文字的論文和著作。服務(wù)過的農(nóng)藥企業(yè)深圳瑞德豐、廣西田園、云大科技、江蘇龍燈集團(tuán)、天初 等二十余家，專業(yè)研究領(lǐng)域是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、人力資源管理、銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道設(shè)計(jì)、營銷隊(duì)伍建設(shè)與管理、營銷策劃、品牌建設(shè)與管理、客戶關(guān)系管理（CRM）、貨款風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)防與控制等。 九、項(xiàng)目項(xiàng)目組成員介紹韓是之 山西朔州人，市場營銷科班出身，職業(yè)營銷咨詢策劃人，實(shí)戰(zhàn)專家。韓是之先生曾就職采納營銷策劃、海南航空、清華同方等國內(nèi)著名公司，擔(dān)任高級(jí)顧問、高級(jí)策劃師、公關(guān)部主任、營銷部經(jīng)理等職

35、位。精通營銷、品牌系統(tǒng)科學(xué)理論，并有多年市場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，曾為數(shù)十家企業(yè)成功地進(jìn)行了企業(yè)診斷、整合營銷策劃、整合營銷傳播、品牌塑造、品牌診斷、品牌推廣等全方位服務(wù)。 在就職清華同方期間，管理西南市場，實(shí)現(xiàn)銷量160%的增長。 在就職海南航空期間，完成了海航品牌形象塑造工程，獲得初步推廣成功，海航形象廣告片在全國獲獎(jiǎng)。并成功舉辦全國交通協(xié)會(huì)第四次年會(huì)、海航“鳳凰號(hào)”命名儀式、“美蘭機(jī)場”重組新聞發(fā)布會(huì)等。 在成為職業(yè)營銷咨詢策劃人期間成功服務(wù)過的品牌有特豐藥業(yè)、伊美堂、天潤實(shí)業(yè)、云南大西洋、逸芙雪、老白干、奧斯曼、田七牙膏、寶豐鑫等。協(xié)助特豐藥業(yè)，全年銷量提升2000萬；成功舉辦“天潤之夜”，使天潤

36、香煙一夜之間熱銷江西贛州；成功策劃“云南核桃節(jié)”，協(xié)助云南大西洋成功招商；為老白干、田七牙膏進(jìn)行品牌診斷，活化品牌形象，讓老品牌重放光彩 程 文 MBA，深圳市南方略營銷管理顧問咨詢公司培訓(xùn)總監(jiān)、顧問，PTT國際認(rèn)證培訓(xùn)講師，先后任職于中國石化、新加坡亞洲釀酒公司(Tiger beer)、信達(dá)電源、知己集團(tuán)，歷任品牌經(jīng)理、市場部部長、營銷總監(jiān)等職，是真正從市場一線成長起來的具有豐富銷售市場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)營銷人，具有11年市場營銷的經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)。服務(wù)過的農(nóng)藥企業(yè)有深圳瑞德豐、云大科技、廣西安泰、廣西田園、江蘇龍燈、山東韓孚等十余家、發(fā)表過、等著作和論文。專業(yè)研究領(lǐng)域是營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)與管理，營銷渠道構(gòu)

37、建、終端建設(shè)與管理、品牌建設(shè)與規(guī)劃、銷售管理等。馬瑞光 碩士，深圳市南方略營銷管理顧問公司顧問，PTT國際認(rèn)證培訓(xùn)講師，先后任職于圣象集團(tuán)、中信集團(tuán)、香港新世界集團(tuán)等民營、國營、外資企業(yè)，歷任業(yè)務(wù)經(jīng)理、市場部經(jīng)理、品牌部經(jīng)理、營銷總監(jiān)等職，具備8年市場營銷的經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)，著有概念營銷淺析、連鎖經(jīng)營所需要素、品牌淺析、渠道致勝等著作和論文。服務(wù)過的農(nóng)藥企業(yè)有深圳瑞德豐、深圳天初、廣東立威、汕頭琪田、廣西桂林穗豐農(nóng)技推廣等十余家。專業(yè)研究領(lǐng)域是連鎖經(jīng)營、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、營銷策劃、通路建設(shè)、服務(wù)設(shè)計(jì)與規(guī)劃、品牌規(guī)劃等。 歐百勝 南方略營銷咨詢公司營銷顧問,碩士。曾任職于大型美資企業(yè)WINDMERE公司業(yè)務(wù)主

38、管，深圳社家通信網(wǎng)絡(luò)公司營銷經(jīng)理、總監(jiān)。長期從事市場管理工作，有八年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。擅長將國外營銷理論運(yùn)用于中國的企業(yè)，設(shè)計(jì)產(chǎn)品通路、規(guī)劃營銷網(wǎng)絡(luò)、進(jìn)行營銷整合與傳播。曾將“社家通”項(xiàng)目成功地進(jìn)行改造，被深圳市第二屆國際高新技術(shù)成果交易會(huì)組委會(huì)指定為信息服務(wù)商；輔導(dǎo)項(xiàng)目有：深圳芭田復(fù)肥有限公司市場提升組織改造與營銷；沙特王國潤滑油進(jìn)入中國市場策劃；得樂多工業(yè)公司整體營銷改善，恩施自治州招商咨詢方案等。著有毛澤東戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)思想在企業(yè)中的運(yùn)用、管理人員應(yīng)注意企業(yè)資源的研究與整合運(yùn)用、80年代民營企業(yè)在九十年代的出路等論文十多篇。汪召輝 中國企業(yè)聯(lián)合會(huì)高級(jí)管理咨詢顧問，PTT國際認(rèn)證培訓(xùn)師，會(huì)計(jì)師，深圳

39、市南方略營銷管理咨詢公司資深高級(jí)顧問，深圳市企業(yè)協(xié)會(huì)咨詢委員會(huì)專家組成員，深圳市河漢計(jì)算機(jī)有限公司董事會(huì)監(jiān)事，香港世融國際金融集團(tuán)專家團(tuán)成員。中外企業(yè)論壇雜志撰稿人、市場與銷售雜志撰稿人。專業(yè)研究領(lǐng)域：企業(yè)管理實(shí)務(wù)和企業(yè)財(cái)務(wù)管理，中小企業(yè)人力資源管理，民營企業(yè)的機(jī)制與組織效率，貨款風(fēng)險(xiǎn)控制與管理，企業(yè)管理信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的建立與推導(dǎo)，稅務(wù)籌劃。著有：新經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的企業(yè)增長模型、營銷管理中的二元論等論文，與人合作編著現(xiàn)代企業(yè)財(cái)務(wù)電算化、中國管理顧問手冊(cè)等書籍。 11醉翁亭記 1反復(fù)朗讀并背誦課文，培養(yǎng)文言語感。2結(jié)合注釋疏通文義，了解文本內(nèi)容，掌握文本寫作思路。3把握文章的藝術(shù)特色，理解虛詞在文中的

40、作用。4體會(huì)作者的思想感情，理解作者的政治理想。一、導(dǎo)入新課范仲淹因參與改革被貶，于慶歷六年寫下岳陽樓記，寄托自己“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”的政治理想。實(shí)際上，這次改革，受到貶謫的除了范仲淹和滕子京之外，還有范仲淹改革的另一位支持者北宋大文學(xué)家、史學(xué)家歐陽修。他于慶歷五年被貶謫到滁州，也就是今天的安徽省滁州市。也是在此期間，歐陽修在滁州留下了不遜于岳陽樓記的千古名篇醉翁亭記。接下來就讓我們一起來學(xué)習(xí)這篇課文吧！【教學(xué)提示】結(jié)合前文教學(xué)，有利于學(xué)生把握本文寫作背景，進(jìn)而加深學(xué)生對(duì)作品含義的理解。二、教學(xué)新課目標(biāo)導(dǎo)學(xué)一：認(rèn)識(shí)作者，了解作品背景作者簡介：歐陽修(10071072)，字永叔，自

41、號(hào)醉翁，晚年又號(hào)“六一居士”。吉州永豐(今屬江西)人，因吉州原屬廬陵郡，因此他又以“廬陵歐陽修”自居。謚號(hào)文忠，世稱歐陽文忠公。北宋政治家、文學(xué)家、史學(xué)家，與韓愈、柳宗元、王安石、蘇洵、蘇軾、蘇轍、曾鞏合稱“唐宋八大家”。后人又將其與韓愈、柳宗元和蘇軾合稱“千古文章四大家”。關(guān)于“醉翁”與“六一居士”：初謫滁山，自號(hào)醉翁。既老而衰且病，將退休于潁水之上，則又更號(hào)六一居士?？陀袉栐唬骸傲缓沃^也？”居士曰：“吾家藏書一萬卷，集錄三代以來金石遺文一千卷，有琴一張，有棋一局，而常置酒一壺?！笨驮唬骸笆菫槲逡粻枺魏?？”居士曰：“以吾一翁，老于此五物之間，豈不為六一乎？”寫作背景：宋仁宗慶歷五年(10

42、45年)，參知政事范仲淹等人遭讒離職，歐陽修上書替他們分辯，被貶到滁州做了兩年知州。到任以后，他內(nèi)心抑郁，但還能發(fā)揮“寬簡而不擾”的作風(fēng)，取得了某些政績。醉翁亭記就是在這個(gè)時(shí)期寫就的。目標(biāo)導(dǎo)學(xué)二：朗讀文章，通文順字1初讀文章，結(jié)合工具書梳理文章字詞。2朗讀文章，劃分文章節(jié)奏，標(biāo)出節(jié)奏劃分有疑難的語句。節(jié)奏劃分示例環(huán)滁/皆山也。其/西南諸峰，林壑/尤美，望之/蔚然而深秀者，瑯琊也。山行/六七里，漸聞/水聲潺潺，而瀉出于/兩峰之間者，釀泉也。峰回/路轉(zhuǎn)，有亭/翼然臨于泉上者，醉翁亭也。作亭者/誰？山之僧/曰/智仙也。名之者/誰？太守/自謂也。太守與客來飲/于此，飲少/輒醉，而/年又最高，故/自號(hào)曰

43、/醉翁也。醉翁之意/不在酒，在乎/山水之間也。山水之樂，得之心/而寓之酒也。節(jié)奏劃分思考“山行/六七里”為什么不能劃分為“山/行六七里”？明確：“山行”意指“沿著山路走”，“山行”是個(gè)狀中短語，不能將其割裂?！巴?蔚然而深秀者”為什么不能劃分為“望之蔚然/而深秀者”？明確：“蔚然而深秀”是兩個(gè)并列的詞，不宜割裂，“望之”是總起詞語，故應(yīng)從其后斷句?！窘虒W(xué)提示】引導(dǎo)學(xué)生在反復(fù)朗讀的過程中劃分朗讀節(jié)奏，在劃分節(jié)奏的過程中感知文意。對(duì)于部分結(jié)構(gòu)復(fù)雜的句子，教師可做適當(dāng)?shù)闹v解引導(dǎo)。目標(biāo)導(dǎo)學(xué)三：結(jié)合注釋，翻譯訓(xùn)練1學(xué)生結(jié)合課下注釋和工具書自行疏通文義，并畫出不解之處。【教學(xué)提示】節(jié)奏劃分與明確文意相輔

44、相成，若能以節(jié)奏劃分引導(dǎo)學(xué)生明確文意最好；若學(xué)生理解有限，亦可在解讀文意后把握節(jié)奏劃分。2以四人小組為單位，組內(nèi)互助解疑，并嘗試用“直譯”與“意譯”兩種方法譯讀文章。3教師選擇疑難句或值得翻譯的句子，請(qǐng)學(xué)生用兩種翻譯方法進(jìn)行翻譯。翻譯示例：若夫日出而林霏開，云歸而巖穴暝，晦明變化者，山間之朝暮也。野芳發(fā)而幽香，佳木秀而繁陰，風(fēng)霜高潔，水落而石出者，山間之四時(shí)也。直譯法：那太陽一出來，樹林里的霧氣散開，云霧聚攏，山谷就顯得昏暗了，朝則自暗而明，暮則自明而暗，或暗或明，變化不一，這是山間早晚的景色。野花開放，有一股清幽的香味，好的樹木枝葉繁茂，形成濃郁的綠蔭。天高氣爽，霜色潔白，泉水淺了，石底露出

45、水面，這是山中四季的景色。意譯法：太陽升起，山林里霧氣開始消散，煙云聚攏，山谷又開始顯得昏暗，清晨自暗而明，薄暮又自明而暗，如此暗明變化的，就是山中的朝暮。春天野花綻開并散發(fā)出陣陣幽香，夏日佳樹繁茂并形成一片濃蔭，秋天風(fēng)高氣爽，霜色潔白，冬日水枯而石底上露，如此，就是山中的四季?！窘虒W(xué)提示】翻譯有直譯與意譯兩種方式，直譯鍛煉學(xué)生用語的準(zhǔn)確性，但可能會(huì)降低譯文的美感；意譯可加強(qiáng)譯文的美感，培養(yǎng)學(xué)生的翻譯興趣，但可能會(huì)降低譯文的準(zhǔn)確性。因此，需兩種翻譯方式都做必要引導(dǎo)。全文直譯內(nèi)容見我的積累本。目標(biāo)導(dǎo)學(xué)四：解讀文段，把握文本內(nèi)容1賞析第一段，說說本文是如何引出“醉翁亭”的位置的，作者在此運(yùn)用了怎樣

46、的藝術(shù)手法。明確：首先以“環(huán)滁皆山也”五字領(lǐng)起，將滁州的地理環(huán)境一筆勾出，點(diǎn)出醉翁亭坐落在群山之中，并縱觀滁州全貌，鳥瞰群山環(huán)抱之景。接著作者將“鏡頭”全景移向局部，先寫“西南諸峰，林壑尤美”，醉翁亭坐落在有最美的林壑的西南諸峰之中，視野集中到最佳處。再寫瑯琊山“蔚然而深秀”，點(diǎn)山“秀”，照應(yīng)上文的“美”。又寫釀泉，其名字透出了泉與酒的關(guān)系，好泉釀好酒，好酒叫人醉?！白砦掏ぁ钡拿直惆抵型赋?，然后引出“醉翁亭”來。作者利用空間變幻的手法，移步換景，由遠(yuǎn)及近，為我們描繪了一幅幅山水特寫。2第二段主要寫了什么？它和第一段有什么聯(lián)系？明確：第二段利用時(shí)間推移，抓住朝暮及四季特點(diǎn)，描繪了對(duì)比鮮明的晦明

47、變化圖及四季風(fēng)光圖，寫出了其中的“樂亦無窮”。第二段是第一段“山水之樂”的具體化。3第三段同樣是寫“樂”，但卻是寫的游人之樂，作者是如何寫游人之樂的？明確：“滁人游”，前呼后應(yīng)，扶老攜幼，自由自在，熱鬧非凡；“太守宴”，溪深魚肥，泉香酒洌，美味佳肴，應(yīng)有盡有；“眾賓歡”，投壺下棋，觥籌交錯(cuò)，說說笑笑，無拘無束。如此勾畫了游人之樂。4作者為什么要在第三段寫游人之樂？明確：寫滁人之游，描繪出一幅太平祥和的百姓游樂圖。游樂場景映在太守的眼里，便多了一層政治清明的意味。太守在游人之樂中酒酣而醉，此醉是為山水之樂而醉，更是為能與百姓同樂而醉。體現(xiàn)太守與百姓關(guān)系融洽，“政通人和”才能有這樣的樂。5第四段主

48、要寫了什么？明確：寫宴會(huì)散、眾人歸的情景。目標(biāo)導(dǎo)學(xué)五：深入解讀，把握作者思想感情思考探究：作者以一個(gè)“樂”字貫穿全篇，卻有兩個(gè)句子別出深意，不單單是在寫樂，而是另有所指，表達(dá)出另外一種情緒，請(qǐng)你找出這兩個(gè)句子，說說這種情緒是什么。明確：醉翁之意不在酒，在乎山水之間也。醉能同其樂，醒能述以文者，太守也。這種情緒是作者遭貶謫后的抑郁，作者并未在文中袒露胸懷，只含蓄地說：“醉能同其樂，醒能述以文者，太守也?！贝司渑c醉翁亭的名稱、“醉翁之意不在酒，在乎山水之間也”前后呼應(yīng)，并與“滁人游”“太守宴”“眾賓歡”“太守醉”連成一條抒情的線索，曲折地表達(dá)了作者內(nèi)心復(fù)雜的思想感情。目標(biāo)導(dǎo)學(xué)六：賞析文本，感受文本

49、藝術(shù)特色1在把握作者復(fù)雜感情的基礎(chǔ)上朗讀文本。2反復(fù)朗讀，請(qǐng)同學(xué)說說本文讀來有哪些特點(diǎn)，為什么會(huì)有這些特點(diǎn)。(1)句法上大量運(yùn)用駢偶句，并夾有散句，既整齊又富有變化，使文章越發(fā)顯得音調(diào)鏗鏘，形成一種駢散結(jié)合的獨(dú)特風(fēng)格。如“野芳發(fā)而幽香，佳木秀而繁陰”“朝而往，暮而歸，四時(shí)之景不同，而樂亦無窮也”。(2)文章多用判斷句，層次極其分明，抒情淋漓盡致，“也”“而”的反復(fù)運(yùn)用，形成回環(huán)往復(fù)的韻律，使讀者在誦讀中獲得美的享受。(3)文章寫景優(yōu)美，又多韻律，使人讀來不僅能感受到繪畫美，也能感受到韻律美。目標(biāo)導(dǎo)學(xué)七：探索文本虛詞，把握文言現(xiàn)象虛詞“而”的用法用法文本舉例表并列1.蔚然而深秀者；2.溪深而魚肥

50、；3.泉香而酒洌；4.起坐而喧嘩者表遞進(jìn)1.而年又最高；2.得之心而寓之酒也表承接1.漸聞水聲潺潺，而瀉出于兩峰之間者；2.若夫日出而林霏開，云歸而巖穴暝；3.野芳發(fā)而幽香，佳木秀而繁陰；4.水落而石出者；5.臨溪而漁；6.太守歸而賓客從也；7.人知從太守游而樂表修飾1.朝而往，暮而歸；2.雜然而前陳者表轉(zhuǎn)折1.而不知人之樂；2.而不知太守之樂其樂也虛詞“之”的用法用法文本舉例表助詞“的”1.瀉出于兩峰之間者；2.醉翁之意不在酒；3.山水之樂；4.山間之朝暮也；5.宴酣之樂位于主謂之間，取消句子獨(dú)立性而不知太守之樂其樂也表代詞1.望之蔚然而深秀者；2.名之者誰(指醉翁亭)；3.得之心而寓之酒也

51、(指山水之樂)【教學(xué)提示】更多文言現(xiàn)象請(qǐng)參見我的積累本。三、板書設(shè)計(jì)路線：環(huán)滁瑯琊山釀泉醉翁亭風(fēng)景：朝暮之景四時(shí)之景山水之樂(醉景)風(fēng)俗：滁人游太守宴眾賓歡 太守醉宴游之樂(醉人)心情：禽鳥樂人之樂樂其樂與民同樂(醉情) 可取之處重視朗讀，有利于培養(yǎng)學(xué)生的文言語感，并通過節(jié)奏劃分引導(dǎo)學(xué)生理解文意，突破了僅按注釋疏通文義的桎梏，有利于引導(dǎo)學(xué)生自主思考；不單純關(guān)注“直譯”原則，同時(shí)培養(yǎng)學(xué)生的“意譯”能力，引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注文言文的美感，在一定程度上有助于培養(yǎng)學(xué)生的核心素養(yǎng)。不足之處文章難度相對(duì)較高，基礎(chǔ)能力低的學(xué)生難以適應(yīng)該教學(xué)。11醉翁亭記 1反復(fù)朗讀并背誦課文，培養(yǎng)文言語感。2結(jié)合注釋疏通文義，了解

52、文本內(nèi)容，掌握文本寫作思路。3把握文章的藝術(shù)特色，理解虛詞在文中的作用。4體會(huì)作者的思想感情，理解作者的政治理想。一、導(dǎo)入新課范仲淹因參與改革被貶，于慶歷六年寫下岳陽樓記，寄托自己“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”的政治理想。實(shí)際上，這次改革，受到貶謫的除了范仲淹和滕子京之外，還有范仲淹改革的另一位支持者北宋大文學(xué)家、史學(xué)家歐陽修。他于慶歷五年被貶謫到滁州，也就是今天的安徽省滁州市。也是在此期間，歐陽修在滁州留下了不遜于岳陽樓記的千古名篇醉翁亭記。接下來就讓我們一起來學(xué)習(xí)這篇課文吧！【教學(xué)提示】結(jié)合前文教學(xué)，有利于學(xué)生把握本文寫作背景，進(jìn)而加深學(xué)生對(duì)作品含義的理解。二、教學(xué)新課目標(biāo)導(dǎo)學(xué)一：認(rèn)識(shí)

53、作者，了解作品背景作者簡介：歐陽修(10071072)，字永叔，自號(hào)醉翁，晚年又號(hào)“六一居士”。吉州永豐(今屬江西)人，因吉州原屬廬陵郡，因此他又以“廬陵歐陽修”自居。謚號(hào)文忠，世稱歐陽文忠公。北宋政治家、文學(xué)家、史學(xué)家，與韓愈、柳宗元、王安石、蘇洵、蘇軾、蘇轍、曾鞏合稱“唐宋八大家”。后人又將其與韓愈、柳宗元和蘇軾合稱“千古文章四大家”。關(guān)于“醉翁”與“六一居士”：初謫滁山，自號(hào)醉翁。既老而衰且病，將退休于潁水之上，則又更號(hào)六一居士?？陀袉栐唬骸傲缓沃^也？”居士曰：“吾家藏書一萬卷，集錄三代以來金石遺文一千卷，有琴一張，有棋一局，而常置酒一壺。”客曰：“是為五一爾，奈何？”居士曰：“以吾一

54、翁，老于此五物之間，豈不為六一乎？”寫作背景：宋仁宗慶歷五年(1045年)，參知政事范仲淹等人遭讒離職，歐陽修上書替他們分辯，被貶到滁州做了兩年知州。到任以后，他內(nèi)心抑郁，但還能發(fā)揮“寬簡而不擾”的作風(fēng)，取得了某些政績。醉翁亭記就是在這個(gè)時(shí)期寫就的。目標(biāo)導(dǎo)學(xué)二：朗讀文章，通文順字1初讀文章，結(jié)合工具書梳理文章字詞。2朗讀文章，劃分文章節(jié)奏，標(biāo)出節(jié)奏劃分有疑難的語句。節(jié)奏劃分示例環(huán)滁/皆山也。其/西南諸峰，林壑/尤美，望之/蔚然而深秀者，瑯琊也。山行/六七里，漸聞/水聲潺潺，而瀉出于/兩峰之間者，釀泉也。峰回/路轉(zhuǎn)，有亭/翼然臨于泉上者，醉翁亭也。作亭者/誰？山之僧/曰/智仙也。名之者/誰？太守

55、/自謂也。太守與客來飲/于此，飲少/輒醉，而/年又最高，故/自號(hào)曰/醉翁也。醉翁之意/不在酒，在乎/山水之間也。山水之樂，得之心/而寓之酒也。節(jié)奏劃分思考“山行/六七里”為什么不能劃分為“山/行六七里”？明確：“山行”意指“沿著山路走”，“山行”是個(gè)狀中短語，不能將其割裂?！巴?蔚然而深秀者”為什么不能劃分為“望之蔚然/而深秀者”？明確：“蔚然而深秀”是兩個(gè)并列的詞，不宜割裂，“望之”是總起詞語，故應(yīng)從其后斷句。【教學(xué)提示】引導(dǎo)學(xué)生在反復(fù)朗讀的過程中劃分朗讀節(jié)奏，在劃分節(jié)奏的過程中感知文意。對(duì)于部分結(jié)構(gòu)復(fù)雜的句子，教師可做適當(dāng)?shù)闹v解引導(dǎo)。目標(biāo)導(dǎo)學(xué)三：結(jié)合注釋，翻譯訓(xùn)練1學(xué)生結(jié)合課下注釋和工具

56、書自行疏通文義，并畫出不解之處。【教學(xué)提示】節(jié)奏劃分與明確文意相輔相成，若能以節(jié)奏劃分引導(dǎo)學(xué)生明確文意最好；若學(xué)生理解有限，亦可在解讀文意后把握節(jié)奏劃分。2以四人小組為單位，組內(nèi)互助解疑，并嘗試用“直譯”與“意譯”兩種方法譯讀文章。3教師選擇疑難句或值得翻譯的句子，請(qǐng)學(xué)生用兩種翻譯方法進(jìn)行翻譯。翻譯示例：若夫日出而林霏開，云歸而巖穴暝，晦明變化者，山間之朝暮也。野芳發(fā)而幽香，佳木秀而繁陰，風(fēng)霜高潔，水落而石出者，山間之四時(shí)也。直譯法：那太陽一出來，樹林里的霧氣散開，云霧聚攏，山谷就顯得昏暗了，朝則自暗而明，暮則自明而暗，或暗或明，變化不一，這是山間早晚的景色。野花開放，有一股清幽的香味，好的樹木枝葉繁茂，形成濃郁的綠蔭。天高氣爽，霜色潔白，泉水淺了，石底露出水面，這是山中四季的景色。意譯法：太陽升起，山林里霧氣開始消散，煙云聚攏，山谷又開始顯得昏暗，清晨自暗而明，薄暮又自明而暗，如此暗明變化的，就是山中的朝暮。春天野花綻開并散發(fā)出陣陣幽香，夏日佳樹繁茂并形成一片濃蔭，秋天風(fēng)高氣爽，霜色潔白，冬日水枯而石底上露，如此，就是山中的四季?！窘虒W(xué)提示】翻譯有直譯與意譯兩種方式，直譯鍛煉學(xué)生用語的準(zhǔn)確性，但可