1、.WD.WD.WD.特侖蘇案例分析報告制 樊凱欣目錄一團(tuán)隊介紹-3二特侖蘇案例分析-41公司背景-2特侖蘇推出背景-3特侖蘇產(chǎn)品分析-4競爭狀況分析-5特侖蘇的營銷模式-6 風(fēng)險與時機(jī)SWOT分析-三總結(jié)完畢語-1公司背景蒙牛是一家總部位于 HYPERLINK :/baike.baidu /view/1256.htm t _blank 中華人民共和國內(nèi)蒙古的乳制品生產(chǎn)企業(yè)，蒙牛是 HYPERLINK :/baike.baidu /view/61891.htm t _blank 中國大陸生產(chǎn)牛奶、酸奶和乳制品的領(lǐng)頭企業(yè)之一，1999年成立，至2005年時已成為中國奶制品營業(yè)額第二大的公司，其中液

2、態(tài)奶和冰激凌的產(chǎn)量都居全求第一。2002年6月，摩根士丹利等機(jī)構(gòu)投資者在 HYPERLINK :/baike.baidu /view/29653.htm t _blank 開曼群島注冊了開曼公司?？偛吭O(shè)在中國乳都核心區(qū)內(nèi)蒙古和林格爾經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，截至2009年擁有總資產(chǎn)300多億元，職工近3萬人，乳制品年生產(chǎn)能力達(dá)600萬噸。到目前為止，包括和林基地在內(nèi)，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)已經(jīng)在全國16個省區(qū)市建設(shè)生產(chǎn)基地20多個，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多個品項，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)榮獲“中國名牌、“民族品牌、“中國著名商標(biāo)、“國家免檢和消費者綜合滿意度第一等榮譽稱號。目前它與IT行業(yè)的聯(lián)想

3、、網(wǎng)絡(luò)行業(yè)的阿里巴巴、電器行業(yè)的海爾等都是行業(yè)的頂級品牌.也是中國最具價值品牌之一。2特侖蘇推出背景中國乳業(yè)的開展歷程可分為兩個階段，一為“黑鐵時代，一為“黃金時代，特侖蘇可作為一個明顯的分界點。特侖蘇之前，是中國乳業(yè)的“黑鐵時代，彼時國內(nèi)乳企的競爭已近白熱化階段，圍繞牛奶價格所引發(fā)的戰(zhàn)爭不斷升級，利潤空間不斷被擠壓，甚至有“奶賤于水一說。相比消費者在此間所感受到的“價格甜頭，乳業(yè)所面臨的生存危機(jī)卻愈發(fā)苦澀?！耙?，國家標(biāo)準(zhǔn)是2.9g，從未有人想過可以超越這個標(biāo)準(zhǔn)?！安贿^2005年特侖蘇的問世卻改變了這個歷史，使乳業(yè)進(jìn)入了一個嶄新的黃金時代，開辟了一片新的藍(lán)海。聽著程子昊將特侖蘇的故事娓娓道

4、來，小張的眼前仿佛出現(xiàn)一幅美景：位于北緯四十度、乳都核心區(qū)的特侖蘇專屬牧場，每年日照3000小時，四大洲的名種奶牛在這里過著悠然幸福的生活。12國精選牧草、動物福利指導(dǎo)下的精心飼養(yǎng)，使特侖蘇的蛋白質(zhì)含量天然到達(dá)3.3g每百克牛奶。憑借3.3克這個全新升級的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和醒目標(biāo)簽，標(biāo)新立異地證明了“廉價并不是唯一打動消費者的殺手锏。特侖蘇在為消費者提供高品質(zhì)營養(yǎng)與品位的同時，讓消費者承受了他天然的“高價格。優(yōu)質(zhì)蛋白3.3克的高營養(yǎng)，樹立了特侖蘇有口皆碑的金牌品質(zhì)，也贏得了高端人群以及商務(wù)精英的喜愛。特侖蘇自2007年開場成為博鰲亞洲論壇的唯一指定牛奶，并被論壇的當(dāng)家人龍永圖秘書長盛贊為“中國第一奶。

5、前不久，特侖蘇榮獲“2009年度中國十佳商務(wù)品牌，成為商務(wù)精英的主流選擇。11月，特侖蘇入駐“世界城市和地方政府聯(lián)合組織(UCLG)世界理事會會議暨廣州國際友城大會簡稱“世界市長大會。金牌品質(zhì)贏得了世界舞臺的掌聲，也開創(chuàng)了一個時代。3特侖蘇產(chǎn)品分析1特侖蘇有自己的產(chǎn)品優(yōu)勢：氣候優(yōu)越、良種乳牛、高品質(zhì)牧草，它通過自己的科技品質(zhì)創(chuàng)造了獨特的營養(yǎng)口味。從產(chǎn)品定價看，因其品質(zhì)高而產(chǎn)量有限，市場售價也是普通純牛奶的2倍左右。據(jù)了解，作為一種高端牛奶制品，特侖蘇在保證普通牛奶安康營養(yǎng)特性的根基上，突出的高蛋白可以更好地維持人體正常的新陳代謝和各類物質(zhì)在體內(nèi)的輸送，增強(qiáng)人體免疫力，保持人體內(nèi)的酸堿平衡及水分

6、的分布，對人體安康非常有益。這些造就了它在奶制品市場上獨一無二的地位。2特侖蘇有自己的品牌標(biāo)語：讓心靈沉浸在特侖蘇那包容天地韻致的醇厚濃香中，你可以在點滴濃郁里品味草原的清新純潔，在豐厚的回味中體會對豐富人生的深刻理解，和對未來的無限追求。不是所有牛奶，都來自上天偏愛的北緯40度；不是所有牛奶，都堪稱卓越；不是所有牛奶，都值得你一生鐘愛；不是所有牛奶，都叫特侖蘇。這讓它有自己的文化底蘊。3特侖蘇擁有廣泛的產(chǎn)品分類：純牛奶、低脂奶、特侖蘇有機(jī)奶、醇纖牛奶。這讓它擁有了占領(lǐng)高端奶產(chǎn)品市場的廣泛選擇。4特侖蘇的藝術(shù)探訪特侖蘇為了進(jìn)一步幫助名仕會會員們提升自身在藝術(shù)領(lǐng)域的修養(yǎng)與沉淀，特侖蘇為其創(chuàng)造了很

7、多交流與學(xué)習(xí)的時機(jī)。2012年1月7日，特侖蘇維也納藝術(shù)探訪開場啟程，金澤椿、涂園園、王威、王晨、羅斌銓、劉國璧、趙凱文、耿英哲、孫中志等9位特侖蘇名仕會會員及其家人一起參與了本次藝術(shù)探訪活動。5特侖蘇的音樂會編輯特侖蘇城市音樂會(3張)特侖蘇城市音樂會是為特侖蘇名仕會會員量身定制的專屬藝術(shù)體驗，它以藝術(shù)文化季為主打模式，為廣闊市民提供一個聆聽魅力音樂的平臺，同時使其能真正的感受非凡品質(zhì)的藝術(shù)人生。特侖蘇城市音樂會是一場以音樂為媒的高雅藝術(shù)盛宴。國際鋼琴巨星郎朗與特侖蘇名仕會會員同臺演奏舒伯特?軍隊進(jìn)展曲?。與郎朗同臺的10位名仕會會員，來自2011年特侖蘇城市音樂會的舞臺。對于本次新年音樂會

8、的優(yōu)秀表演者，還可獲得郎朗親自為其頒發(fā)的施坦威郎朗牌鋼琴一架。通過與朗朗的合作提升了它的高雅，為其高端市場的占領(lǐng)提供了有力的氣氛。4競爭狀況分析特侖蘇的競爭對手主要為伊利金典從金典上市初期來看，沒有讓我們看到特別出彩的地方。與特侖蘇的精心準(zhǔn)備相比，金典的上市似乎顯得有些倉促，甚至讓人產(chǎn)生了市場跟風(fēng)的負(fù)面聯(lián)想。我們看看金典是如何做的： 弱化與伊利品牌的關(guān)聯(lián)。與特侖蘇的品牌傳播一樣，金典在廣告宣傳中也淡化了與伊利的品牌聯(lián)系，但是做的沒有特侖蘇那么徹底，伊利對企業(yè)品牌在高端人群中的影響力最初還是很自信的，從金典最先上市的純牛奶包裝盒上可以看出這一點：企業(yè)標(biāo)識被放置在包裝盒正面。而在后期推出的產(chǎn)品那么

9、將奧運和企業(yè)標(biāo)識放到了包裝盒側(cè)面。在這個問題上伊利終于有所覺悟。 突出自然、高貴的品牌價值?！疤焐鹳F，金典品味與特侖蘇的貴族定位一樣，金典也著力突出品牌的高貴，但是兩個品牌在內(nèi)涵上是有明顯不同的。特侖蘇來自蒙牛，品牌先天個性已經(jīng)打上了青春、時尚的烙印。金典那么顯得成熟、穩(wěn)重，在品牌個性上與特侖蘇有著較大的差異，由此我們也可以看出兩大品牌都或多或少的繼承了各自母品牌的遺傳基因。中國十佳籌劃機(jī)構(gòu)合效籌劃認(rèn)為企業(yè)在進(jìn)展品牌的延伸時，子品牌的價值感和檔次可以提升，但是與母品牌在品牌個性上不能有太大反差，畢竟新品牌的首批消費者主要還是來自老顧客，其次才是爭取競爭品牌的消費者。兩大品牌在子品牌的延伸上走

10、的都比較穩(wěn)妥，金典相對更保守一些。綜合來看，金典對特侖蘇的首輪攻擊，在角度上比較精準(zhǔn)，但力度稍顯弱，似乎引而未發(fā)，并且在招式上顯得有些單調(diào)。天生尊貴、奧運典藏的概念缺乏有效的產(chǎn)品利益作為支撐，有王婆賣瓜之嫌，因此并未對特侖蘇構(gòu)成較大的威脅。OMP惹爭議，特侖蘇強(qiáng)化情感訴求 就在金典上市沒多久，網(wǎng)上開場流傳關(guān)于特侖蘇OMP奶的負(fù)面文章。OMP奶因為添加了蒙牛獨創(chuàng)的“造骨乳蛋白這一高科技成分，因此成為特侖蘇凸顯品牌技術(shù)優(yōu)勢的重型武器?？梢哉f，OMP奶的開發(fā)與上市不僅僅是為了擴(kuò)大產(chǎn)品線，而是為了強(qiáng)化產(chǎn)品的科技價值感，為特侖蘇品牌提供強(qiáng)有力的價值支撐點。但是現(xiàn)在，這個支撐點卻惹了大麻煩，成了眾矢之的。

11、特侖蘇打出的兩張科技牌：蛋白含量這張牌被對手超越，造骨乳蛋白這張牌也被人當(dāng)作小辮子給揪住了，下一張牌該如何打 “金牌牛奶，特侖蘇人生是特侖蘇第二階段的傳播主題，這句廣告語將特侖蘇提升到一種文化的高度，特侖蘇成為了一種生活方式、一種價值觀。為了強(qiáng)化這一訴求，特侖蘇甚至編寫了一些小故事放在產(chǎn)品包裝箱內(nèi)，這些小故事以散文的形式出現(xiàn)，著力營造一種或浪漫、或溫馨的生活場景，并將特侖蘇置入其中，對消費者進(jìn)展?jié)撘颇钠放莆幕噍敚@一品牌傳播方式不禁令人拍案叫絕。充分利用與消費者的接觸點、以消費者樂于承受的形式傳遞品牌內(nèi)涵和價值，這種方式值得我們借鑒。 5特侖蘇的營銷模式作為高端奶制品，特侖蘇一經(jīng)面世，就獲得了市場的普遍歡迎和如潮好評。特侖蘇是如何做到這一切的打造超強(qiáng)的產(chǎn)品力是它成功的第一步，也是最為關(guān)鍵的一步。奶制品產(chǎn)品力的塑造，無外乎對奶源的控制，對生產(chǎn)環(huán)節(jié)的控制，等等。特侖蘇也正是通過奶源的控制以及生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)的準(zhǔn)確控制，才造就了這樣一杯好奶。首先是產(chǎn)地優(yōu)勢，出自乳都核心區(qū)。蒙牛的開展很多程度上因為內(nèi)蒙古作為