1、汽車4S品牌服務(wù)營銷培訓(xùn)講義汽車4S品牌服務(wù)營銷講義講師簡介張大成 張先生在中國、香港、臺灣、新加坡等大中華經(jīng)濟(jì)地區(qū)生活，求學(xué)及工作，有超過28年的（其中18年在中國市場）營銷實(shí)務(wù)及銷售實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。曾在多家著名跨國公司擔(dān)任要職，包括日本豐田汽車集團(tuán)駐華南某區(qū)首席代表，臺灣建臺豐股份有限公司駐港代表，香港亞洲資源有限公司營銷副總等。亦曾師從北京大學(xué)厲以寧、蕭灼基等著名教授，在學(xué)術(shù)及大中華地區(qū)工商界都有相當(dāng)豐富的企業(yè)經(jīng)驗(yàn)及專業(yè)知識，兼具企業(yè)實(shí)務(wù)及學(xué)術(shù)培訓(xùn)兩方面的專長。曾為一汽集團(tuán)、東風(fēng)集團(tuán)，上海大眾、五菱汽車、裕隆汽車，賓利汽車、佳通輪胎、上汽軸承、上海永達(dá)汽車集團(tuán)等多家著名企業(yè)進(jìn)行培訓(xùn)。同時受聘于

2、清華大學(xué)、北京大學(xué)、上海交通大學(xué)，復(fù)旦大學(xué)、上海大學(xué)，中山大學(xué)、加拿大皇家大學(xué)等高等院校，擔(dān)任汽車營銷及MBA外聘營銷教授。課程對象誰需要學(xué)習(xí)本課程 汽車行業(yè)及相關(guān)行業(yè)中高層管理者 汽車市場營銷管理相關(guān)各部門經(jīng)理 汽車4S品牌銷售服務(wù)一線管理人員 汽車4S品牌店店長課程目標(biāo)通過學(xué)習(xí)本課程，您將實(shí)現(xiàn)以下轉(zhuǎn)變1.了解影響當(dāng)前中國汽車市場的因素2.汽車“割喉”競爭時代企業(yè)銷售管理的核心思路及理念3.如何制定專業(yè)的汽車“4S品牌服務(wù)營銷”戰(zhàn)略4.打造一線汽車銷售管理的執(zhí)行力及競爭力5.掌握汽車企業(yè)成功營銷的方程式6.學(xué)會如何提升汽車專業(yè)管理人才的綜合水平課程提綱通過本課程，您能學(xué)到什么？第一講 當(dāng)前中

3、國汽車市場經(jīng)營環(huán)境分析1.國家宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控對汽車市場的影響2.當(dāng)前汽車產(chǎn)業(yè)政策分析第二講 經(jīng)營汽車商品的獨(dú)特性1.中國汽車市場發(fā)展的前景2.汽車商品的特點(diǎn)3.經(jīng)營汽車類產(chǎn)品的牽涉層面及特點(diǎn)4.汽車類產(chǎn)品如何經(jīng)營銷售第三講 買方市場汽車企業(yè)經(jīng)營的6Cs基本要素1.買方市場6Cs基本要素分類2.買方市場6Cs基本要素關(guān)系3.買方市場6Cs基本要素判斷方法4.4S企業(yè)的基本使命第四講 汽車企業(yè)的發(fā)展思路與核心能力1.汽車企業(yè)營銷的五大核心思路2.汽車企業(yè)必須具備的四個能力第五講 汽車消費(fèi)市場的發(fā)展規(guī)律1.從賣方市場到買方市場2.從物質(zhì)消費(fèi)到精神消費(fèi)3.現(xiàn)代營銷：以“客”為本賣“感覺”第六講 企業(yè)營銷

4、管理過程及戰(zhàn)略執(zhí)行能力1.市場營銷在企業(yè)內(nèi)部的重要地位2.有效汽車企業(yè)的7個S3.企業(yè)執(zhí)行力的來源4.企業(yè)面對市場競爭的三大戰(zhàn)略第七講 汽車產(chǎn)品的細(xì)分、目標(biāo)化及定位戰(zhàn)略1.產(chǎn)品的細(xì)分與消費(fèi)定位2.如何準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶3.汽車企業(yè)的競爭性戰(zhàn)略定位第八講 汽車產(chǎn)品的客戶訴求及價(jià)值層次1.目標(biāo)顧客的消費(fèi)訴求點(diǎn)2.汽車市場價(jià)值層次的細(xì)分3.汽車產(chǎn)品的軟硬價(jià)值層面4.汽車行業(yè)的價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)第九講 4S銷售原理及品牌營銷模式1.汽車產(chǎn)品的銷售原理2.4S品牌服務(wù)的營銷模式第十講 汽車4S品牌服務(wù)要素及營銷方法1.阻礙4S服務(wù)規(guī)劃的原因2.打造4S品牌的基本要素3.提升4S品牌營銷業(yè)績的方法4.成功銷售的系統(tǒng)

5、方程式課程意義為什么要學(xué)習(xí)本課程？（學(xué)習(xí)本課程的必要性） 隨著中國經(jīng)濟(jì)的騰飛，中國轎車市場的井噴已是有目共睹的事實(shí)。但隨之而來的是全世界所有著名汽車品牌的生產(chǎn)廠家?guī)缀跬瑫r來到中國。競爭隨之立即激烈，顧客也更精明、更挑剔、選擇也更多，汽車企業(yè)及專業(yè)人員應(yīng)如何應(yīng)對呢? 汽車4S品牌服務(wù)營銷從影響中國汽車市場的背景入手，分析汽車企業(yè)及專業(yè)管理人員應(yīng)了解的市場定位、目標(biāo)客戶群體、品牌建立及一線4S店銷售辦法等知識，幫助汽車企業(yè)形成汽車4S品牌服務(wù)營銷的執(zhí)行力及競爭力，是提升汽車企業(yè)市場營銷管理工作及業(yè)績效果不可多得的工具。第1講 當(dāng)前中國汽車市場經(jīng)營環(huán)境分析【本講重點(diǎn)】1.國家宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控對汽車市場的

6、影響2.當(dāng)前汽車產(chǎn)業(yè)政策分析每個行業(yè)、每個產(chǎn)品都有自己的特色，對于汽車行業(yè)來說，它的特色就是4S服務(wù)。當(dāng)然，由于汽車是一個大行業(yè)，因此，品牌的認(rèn)同感也很重要。而無論是品牌還是4S服務(wù)，都是汽車營銷行為中的重要內(nèi)容。本講我們首先了解一下中國的汽車市場環(huán)境，這是我們后面分析汽車營銷的重要基礎(chǔ)。當(dāng)前中國汽車市場的“大洗牌”每一個從事汽車行業(yè)的人都知道：2004年日子很好過，而2005年問題就很多。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的主要原因是因?yàn)槠囆袠I(yè)產(chǎn)生了“大洗牌”的情況。實(shí)際上，很多行業(yè)在發(fā)展的過程中，都會有一個整頓鞏固的時期，這叫“洗牌期”。“洗牌期”產(chǎn)生的原因有很多，包括國家的社會政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展和變化，金

7、融宏觀調(diào)控的影響，汽車產(chǎn)銷供求矛盾的逆轉(zhuǎn)，消費(fèi)者消費(fèi)行為和期望的不確定性，有關(guān)汽車的新的產(chǎn)業(yè)政策，還有業(yè)內(nèi)管理人員和專業(yè)人員的水平等等，所有這些都是構(gòu)成汽車市場的影響因素。總之，汽車市場“大洗牌”的原因大致可歸納為以下幾個主要方面：圖1-1汽車市場“大洗牌”的原因 我們看一下從2004年開始中國汽車市場的發(fā)展與變化。1.2002年到2004年初：車市的爆發(fā)勢不可擋從2002年開始，中國汽車工業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)了迅速增長的勢頭，僅2003年一年，整車項(xiàng)目就由20家增長到32家，增加了12家。產(chǎn)業(yè)的繁榮景象一直持續(xù)到2004年年初。當(dāng)時就有專家指出：按照這種發(fā)展態(tài)勢，汽車廠家的增長勢頭恐怕難以遏制。生產(chǎn)

8、量增加迅猛，勢必會引起供求的逆轉(zhuǎn)，不能不讓人擔(dān)憂。2.2004年6月：北京車展形成車市拐點(diǎn)2004年年中，汽車市場已經(jīng)開始起了變化，包括出現(xiàn)了銷售低谷、引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)等。北京車展可謂是中國汽車市場的拐點(diǎn)，從此，車市從以前的賣方市場，拐入了買方市場。如下現(xiàn)象漸次出現(xiàn)： 大家都知道中國的汽車市場前途無量 大家都來搶這個蛋糕 搶的過程中，肯定會有外資進(jìn)入 汽車巨頭開始圍獵中國市場 市場競爭日益激烈 第一輪降價(jià)開始產(chǎn)生但此時，大家還是比較樂觀，因?yàn)橹袊钠囀袌鍪且粔K大蛋糕。3.2004年9月：車市戰(zhàn)亂年代，4S盛世不在到了2004年的9月份，已經(jīng)出現(xiàn)了第三輪降價(jià)潮，這幾輪的降價(jià)引發(fā)了如下現(xiàn)象： 車市混亂

9、 持幣待購在這兩種現(xiàn)象中，其中持幣待購是一件麻煩的事情。因?yàn)槿藗儾皇菦]錢，而是在觀望，這種消費(fèi)心理容易產(chǎn)生我們不想看到的惡性循環(huán)，但是這種現(xiàn)象還是出現(xiàn)了。此時汽車市場競爭激烈，很多經(jīng)銷商已經(jīng)面臨生死攸關(guān)的局面。4.2004年年底：汽車銷售的變革早在2004年年中，國家就發(fā)布了一個新的汽車品牌銷售管理辦法，引發(fā)了汽車銷售的變革。新的游戲規(guī)則出來了，新的辦法出來了，對于汽車經(jīng)銷商而言，生意本來就已經(jīng)很難做了，還得適應(yīng)新的游戲規(guī)則，真是“屋漏偏遭逢頭雨”！對于做4S店的人來講，甚至無法確定買車人究竟是通過大賣場還是品牌店來購買，因此，引發(fā)了市場渠道開始變化調(diào)整。【自檢】請您閱讀下面的案例并回答問題。

10、2004年年底我們可以看到，只要來買車，一切好商量，甚至零配件的價(jià)格也成為購車的一個要點(diǎn)，顧客越來越精明了，越來越挑剔了，這是顧客成熟的一個表現(xiàn)。這個小案例說明現(xiàn)在的顧客成熟了，車市的生意難做了。那么您是否可以結(jié)合自身的經(jīng)歷，分析一下汽車經(jīng)銷商應(yīng)該如何應(yīng)對這種局面？_5.2005年：汽車經(jīng)銷商的生死關(guān)頭到了2005年，車市狀況仍然令人高興不起來。因?yàn)槠囆袠I(yè)是一個影響周期比較長的、影響面比較廣的行業(yè)，所以不是馬上就可以轉(zhuǎn)變的，但是，洗牌淘汰已經(jīng)無法避免了，各廠商最不愿意面對的時刻到了。國家宏觀調(diào)控政策的變化影響汽車買賣的還有國家宏觀調(diào)控方面的因素，包括汽車金融政策，如加息政策對車市也會產(chǎn)生影響

11、。各種市場游戲規(guī)則逐漸規(guī)范執(zhí)行。游戲規(guī)則規(guī)范化了，參加游戲的人不具體深入了解情況是不行的。而且汽車市場的走向是越來越成熟，越來越規(guī)范的，所以從事汽車行業(yè)的每一個人都不能只顧自己埋頭做生意，對外界影響因素不聞不問。當(dāng)前汽車市場供求關(guān)系的逆轉(zhuǎn)自2004年下半年以來，汽車市場逐漸出現(xiàn)了車子越賣越多，錢卻越賺越少的逆轉(zhuǎn)局面，這就是競爭激烈、利潤開始漸薄的現(xiàn)象，而產(chǎn)生這種現(xiàn)象的根本原因就是市場競爭，由市場競爭表現(xiàn)出來的最直接的方式就是價(jià)格。價(jià)格上的競爭，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：1.新車型的增加，產(chǎn)量過盛事實(shí)上，在2004年的時候，汽車生產(chǎn)廠家的增加就已經(jīng)潛伏了危機(jī)。從前兩年廠家的增加情況來看，逐漸增加的

12、汽車廠家盲目地追求市場，擴(kuò)大生產(chǎn)，導(dǎo)致了2005年產(chǎn)量過盛，所以供需矛盾開始逆轉(zhuǎn)，市場競爭加劇，自然就發(fā)生了價(jià)格戰(zhàn)，這種現(xiàn)象可以理解。2.生產(chǎn)規(guī)模效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，有降價(jià)空間中國的汽車市場越來越大，產(chǎn)量越來越多，汽車屬于一個規(guī)模效益的產(chǎn)業(yè)，所以廠商的生產(chǎn)一旦實(shí)現(xiàn)規(guī)模龐大的流水線，必然導(dǎo)致產(chǎn)量上升，產(chǎn)量一旦上升，汽車的單位成本就下降了。成本下降就意味著價(jià)格下降的空間打開了。3.私人成為轎車的消費(fèi)主體眾所周知，20世紀(jì)八九十年代的中國基本上都是公款買車、集體買車，私人很少有車的，因此那個時代對于汽車的價(jià)格不那么敏感。但是，現(xiàn)在私人已經(jīng)成為轎車的消費(fèi)主體，私人買車對價(jià)格的高低就敏感了，所以從私人消費(fèi)成為

13、汽車銷售主體這個現(xiàn)象來分析，價(jià)格因素的重要性就成了首當(dāng)其沖的問題了。4.進(jìn)口關(guān)稅的大幅下調(diào)中國加入WTO后，中國車也面臨著與外國車的競爭。進(jìn)口關(guān)稅大幅下調(diào)了，中國的車價(jià)自然也會往下降，降到與外國車價(jià)接軌的水平。預(yù)計(jì)在不遠(yuǎn)的將來，國產(chǎn)轎車的價(jià)格還會不斷下降，到了2006年、2007年，很可能價(jià)格會與國際接軌，到了2008年、2009年，很可能比外國車還要便宜。汽車產(chǎn)業(yè)政策的變化1.2004年新發(fā)布的汽車產(chǎn)業(yè)政策除了價(jià)格戰(zhàn)之外，另外還有一些因素也會影響到車市，這就是汽車產(chǎn)業(yè)政策，就是新的商業(yè)游戲規(guī)則。【案例】2005年，國家頒布的新的汽車產(chǎn)業(yè)政策規(guī)定經(jīng)銷商要有品牌才被準(zhǔn)許經(jīng)銷，所以新的汽車銷售辦法

14、就令80%還沒有得到廠家授權(quán)的中小經(jīng)銷商面臨出局的風(fēng)險(xiǎn)。其實(shí)汽車是一個規(guī)模效益的行業(yè)，規(guī)模太小了本來就不具備競爭力，現(xiàn)在有了這個政策規(guī)定，只是進(jìn)一步強(qiáng)迫經(jīng)銷商要具備很強(qiáng)的競爭實(shí)力。另外，除了經(jīng)銷商之外，廠商也同樣面臨這一壓力。所以，國內(nèi)現(xiàn)有的100多家整車生產(chǎn)企業(yè)中，可能大部分會另謀出路，生產(chǎn)廠商與經(jīng)銷商一樣面臨市場“洗牌”的局面。其實(shí)這個“洗牌”局面，在有的行業(yè)里很早就有了，家電行業(yè)就是一例。只不過在汽車行業(yè)，因?yàn)槠嚨膬r(jià)格比較高，所以發(fā)展相對會比較慢一些，直到現(xiàn)在才發(fā)展到“洗牌”的局面。2004年國家新頒布的汽車產(chǎn)業(yè)政策主要有：中華人民共和國道路交通安全法中華人民共和國道路交通安全法之所以

15、對經(jīng)銷商有影響，主要是因?yàn)樗密嚾擞嘘P(guān)系。汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策國家對于某一個產(chǎn)業(yè)專門發(fā)布產(chǎn)業(yè)政策并不多見，汽車就是其中一個產(chǎn)業(yè)。在國家為汽車產(chǎn)業(yè)特別制定的產(chǎn)業(yè)政策中，專門有對品牌銷售與服務(wù)體系進(jìn)行規(guī)范的內(nèi)容，即汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法。該規(guī)定從2005年4月1日開始實(shí)施，其中的一些具體內(nèi)容如下： 第九章第三十四條規(guī)定：國內(nèi)外汽車生產(chǎn)企業(yè)凡在境內(nèi)生產(chǎn)銷售自產(chǎn)汽車產(chǎn)品的，必須盡快建立起品牌銷售和服務(wù)的體系。 第九章第三十五條規(guī)定：2005年，汽車生產(chǎn)企業(yè)自產(chǎn)柴油車均要實(shí)現(xiàn)品牌銷售和服務(wù)；2006年，所有的自產(chǎn)汽車品牌均要實(shí)現(xiàn)品牌銷售和服務(wù)。二手車流通管理辦法中國汽車市場的將來，二手車肯定會越來越吃香

16、。因?yàn)橐皇周囉猛炅酥螅阉u掉，再買新的，這就產(chǎn)生了龐大的二手車市場，所以這也是個新的管理辦法。缺陷汽車產(chǎn)品召回管理規(guī)定汽車召回是為了保障消費(fèi)者的利益。產(chǎn)品做的不好，廠商是要負(fù)責(zé)任的，所以要召回。這是對整個市場、整個行業(yè)都有利的好政策。 汽車貸款管理辦法前面已經(jīng)提到，金融會影響汽車的買賣，因此這個新辦法對經(jīng)銷商有影響。 汽車貿(mào)易政策 汽車用燃料消耗量的限制 節(jié)能中長期專利的規(guī)范這些政策有的是需要廠家注意的，有的則是經(jīng)銷商要特別注意的。圖1-2正在實(shí)施中的汽車相關(guān)法案2.汽車品牌銷售辦法的影響前面已介紹過，真正對經(jīng)銷商影響最大的是汽車品牌銷售辦法，它規(guī)定必須實(shí)行4S服務(wù)。所以，中小經(jīng)銷商就面

17、臨著重大調(diào)整。雖然這個規(guī)定還有一個過渡期，如2004年4月1日前的供貨協(xié)議仍可執(zhí)行，但是，對于中小經(jīng)銷商，或者是沒有品牌銷售和服務(wù)的經(jīng)銷商來說，必須要動腦筋去尋找出路了。那么汽車品牌銷售辦法對誰有益，對誰不利呢？我們來分析一下：從廠家的層面來看，話語權(quán)更重汽車制造產(chǎn)業(yè)是一個國家的支柱產(chǎn)業(yè)，所以國家肯定是扶持其發(fā)展的。這個政策很明顯會偏向制造商。消費(fèi)者的權(quán)利更大，保障更多目前的中國汽車市場是買方市場，消費(fèi)者說了算，保障消費(fèi)者的利益肯定要放在極其重要的位置。品牌服務(wù)本身就是要給予消費(fèi)者有更多的保障，所以消費(fèi)者的權(quán)利更大了，保障更多了，而且缺陷汽車產(chǎn)品召回管理規(guī)定本身就是直接保障消費(fèi)者利益的。中間商

18、開始集中化汽車品牌銷售辦法是保兩頭的。但是中間商也很重要，沒有中間商，就會斷線。這個辦法的出臺，對于中間商來說，就意味著市場開始集中化了。汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策帶來的機(jī)遇與產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向1鼓勵提高市場集中度，首次鼓勵企業(yè)跨入世界500強(qiáng)企業(yè)2鼓勵自主品牌開發(fā)，2010年前形成若干馳名品牌3鼓勵形成新的大型汽車集團(tuán)，10是底線4整車企業(yè)中方仍必須控股5鼓勵跨國收購?fù)赓Y汽車企業(yè)6汽車企業(yè)禁止買殼賣殼，建立退出機(jī)制7新能源、小排量汽車獲鼓勵8鼓勵提高汽車燃油經(jīng)濟(jì)性9汽車項(xiàng)目投資門檻拔高到20億元102005年起保稅區(qū)禁止開展進(jìn)口車保稅業(yè)務(wù)11鼓勵私人投資停車場12鼓勵二手車流通13鼓勵汽車信用消費(fèi)14本土產(chǎn)

19、汽車首次明確要標(biāo)注產(chǎn)地15新增行政事業(yè)性收費(fèi)將禁止圖1-3汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策帶來的機(jī)遇與產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向【自檢】請您做以下練習(xí)題。您的企業(yè)在這次市場集中過程中，采取的主要做法有哪些？_【本講小結(jié)】本講主要介紹了當(dāng)前中國汽車市場的經(jīng)營環(huán)境，并對中國汽車市場供求關(guān)系的變化進(jìn)行了分析。首先介紹了從2004年開始在中國汽車市場上發(fā)生的“大洗牌”現(xiàn)象。然后分析了國家宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控對汽車市場的影響。接下來對當(dāng)前汽車市場產(chǎn)銷供求關(guān)系的逆轉(zhuǎn)，即發(fā)生價(jià)格大戰(zhàn)的原因進(jìn)行了深入剖析之后，介紹了汽車行業(yè)的新產(chǎn)業(yè)政策，最后著重分析了汽車品牌銷售辦法的出臺對汽車市場的影響?！拘牡皿w會】_第2講 經(jīng)營汽車商品的獨(dú)特性【本講重點(diǎn)】1

20、.中國汽車市場發(fā)展的前景2.汽車商品的特點(diǎn)3.經(jīng)營汽車類產(chǎn)品的牽涉層面及特點(diǎn)4.汽車類產(chǎn)品如何經(jīng)營銷售中國汽車產(chǎn)業(yè)的波浪式發(fā)展以下是從1990年到2003年中國汽車產(chǎn)量與增長率的變化情況：圖2-11990年以來中國汽車產(chǎn)量及增長率變化情況圖中有兩條線，黑柱子上的虛線是生產(chǎn)力曲線；另一條實(shí)體線是增長率曲線。生產(chǎn)力曲線是慢慢往上，而且波動很小,而增長率則波動較大。1.19911992年泡沫經(jīng)濟(jì)從圖2-1可以看到，19911992年，汽車的增長率在短短的時間內(nèi)上升了很多，這種現(xiàn)象主要是由當(dāng)時的公款消費(fèi)失控造成的。2.19932001年經(jīng)濟(jì)成長前的孕育期這個時期國家進(jìn)行了宏觀調(diào)控，增長率就下來了。但是

21、在這段時間內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展很好，所以需求始終還是比較穩(wěn)定的。3.20012003年市場爆發(fā)期到了2001年、2002年的時候，積攢了七八年的需求爆發(fā)出來了。當(dāng)然這里是指私人消費(fèi)。私人消費(fèi)迅速爆發(fā)，增長率就上升了，而且2002年、2003年增長率都上升了40%?？陀^上分析，這種增長是過于迅猛的，全世界也只有中國才會連續(xù)兩年出現(xiàn)40%的增長率。4.2004年至今經(jīng)濟(jì)調(diào)整期車市增長過速之后，就形成泡沫，這時就要把它規(guī)范化，國家的相應(yīng)法規(guī)及辦法的出臺，對這種脫離經(jīng)濟(jì)規(guī)律的泡沫現(xiàn)象進(jìn)行一些調(diào)整，于是增長率就有所下降。但在下降的過程中還是有增長，像2004年就還有15%的增長。因此國家的調(diào)控是很正常的現(xiàn)象。中國

22、汽車企業(yè)的生存、發(fā)展之道雖然國家對目前的汽車市場實(shí)行了宏觀調(diào)控，但是汽車這個行業(yè)比較特殊，消費(fèi)者持幣觀望的現(xiàn)象還比較嚴(yán)重。主要原因如下：市場汽車屬于貴重耐用消費(fèi)品，延遲消費(fèi)性很強(qiáng) (持幣觀望)金融汽車價(jià)格需求彈性大，對價(jià)格反應(yīng)較大 (金融財(cái)務(wù))競爭汽車業(yè)“洗牌”期反應(yīng)較強(qiáng)，競爭慘烈 (競爭能力) 圖2-2行業(yè)市場的發(fā)展規(guī)律以上三條是中國汽車行業(yè)特有的現(xiàn)象，作為從事汽車產(chǎn)業(yè)的每個人都要能夠經(jīng)受得住。汽車行業(yè)是一個影響長久且面廣的大行業(yè)，所以一定要有戰(zhàn)略眼光。不管怎樣“洗牌”，成敗論英雄，優(yōu)勝劣汰，物競天擇，這是市場經(jīng)濟(jì)中“無形的手”。事實(shí)上市場在從不規(guī)范向成熟化發(fā)展中這種規(guī)律是正常的，最重要的是

23、每個從業(yè)者要保證自己不要被洗掉。但是，處于目前內(nèi)外交困這種情況下，應(yīng)該怎么辦呢？圖2-3 學(xué)習(xí)營銷基本功中國汽車市場有長久的增長潛力只要中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展好，我們的市場是不愁的世界各國的汽車發(fā)展經(jīng)驗(yàn)告訴我們，一國的人均收入與汽車占有率存在著比例關(guān)系，比如：圖2-4發(fā)達(dá)國家收入和轎車擁有量之間的關(guān)系 美國人均汽車占有量最高美國人均汽車占有量大概為千人940輛，即94%，當(dāng)然它的人均GDP也到了大約3萬美金。 西歐汽車擁有率為千人584輛，即58% 中國汽車擁有率為千人10輛，即1%圖2-5 中國汽車市場的長久增長潛力按發(fā)達(dá)國家人均汽車擁有量的比例計(jì)算，如果中國的人均GDP達(dá)到三四萬美元的話，我們目前的

24、汽車占有量可以到80%90%之間。但是目前我們只是1%，即千人10輛。根據(jù)這個全世界統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，只要我們的經(jīng)濟(jì)發(fā)展得快，我們的人均GDP一定會上去，汽車擁有量也會隨之上去。中國有13億多的人口，上去1%就意味著市場需求增加1300萬輛，上去10%就意味著增加1.3億輛。所以說如果中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展好的話，我們的市場容量是不愁的。中國目前的汽車消費(fèi)能力中國目前的GDP能夠有多少人買得起車呢？1.對于收入最高的20%消費(fèi)者 平均收入計(jì)算中國現(xiàn)在人均GDP大概是1100美金，根據(jù)“二八定理”（20%的人享有80%的財(cái)富），所以中國最有錢的20%的人的平均收入大概是4400美金。 汽車消費(fèi)能力計(jì)算汽車的消費(fèi)

25、跟人均收入之間有一個系數(shù)叫做R值，它表示汽車的消費(fèi)能力，我國的R值是兩到三倍，所以根據(jù)這個算法，4400美金，乘2到3之間，取個中間數(shù)算出來，大概是人民幣10萬塊錢。 中國大約20%的人買得起10萬塊錢的車，也就是中檔車！20%就是2.6億人，這個人數(shù)幾乎是一個中等國家的人口！ 以一個家庭五個人來算，大概有四五千萬個家庭買得起中檔車。2.對于收入最高的4%消費(fèi)者圖2-62005年以后轎車市場（潛在力）規(guī)模預(yù)測在買得起中檔車的人里面，再分一分，算最有錢的：選20%里面的20%，大概是全中國4%的人，根據(jù)“二八定律”，大概能買得起40萬人民幣的車。4%的人口大概等于5000多萬，5000多萬人口就

26、等于歐洲一個中等國家了。中國是全世界最大最有潛力的市場1.美國很多車商都視中國為希望之地，是全世界最大最有潛力的市場 通用壓寶中國，認(rèn)為“成敗關(guān)乎全球霸業(yè)” 奔馳全線布局，試圖“奔馳”中國市場 豐田亡羊補(bǔ)牢，快速重鑄中國戰(zhàn)略豐田在20世紀(jì)80年代曾經(jīng)輝煌過，那時候一句廣為流傳的廣告詞說“車到山前必有路，有路必有豐田車”，證明了豐田曾經(jīng)的輝煌。但是到20世紀(jì)90年代，因?yàn)楦鞣矫娴脑?，特別是戰(zhàn)略的原因，豐田開始有點(diǎn)走下坡路了，到了21世紀(jì)又開始重鑄中國戰(zhàn)略。 福特厚積薄發(fā)，不急一時爭千秋2.車市不會“崩盤”，但是會“洗牌”全世界這么多的大廠都非常關(guān)注中國，認(rèn)為中國市場復(fù)蘇興旺只是時間問題，所以車

27、市將來會越來越好。但是達(dá)不到規(guī)模效益的公司也很有可能被淘汰，所以，在車市“洗牌”的過程中，很可能強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱，最弱者就會難逃出局的悲慘命運(yùn)。3.誰能在“大洗牌”中笑到最后這個問題其實(shí)可以分解為下面幾個小問題： 誰最會賣? 誰最具有競爭力? 誰最了解市場? 在目前顧客（Customer）難找、競爭（Competition）激烈、市場（Change）變化的情況下，究竟誰能笑到最后，就要看誰具備了以下這些能力： 消費(fèi)“購買力”( 市場戰(zhàn)略? ) 戰(zhàn)略“判斷力”( 怎樣找市場? ) 營銷“執(zhí)行力”( 競爭實(shí)力? ) 品牌“拉動力”( 品牌吸引? ) 銷售“推動力”( 推銷水平? )解讀2004年

28、的中國汽車數(shù)字2004年的車市情況1.車市特點(diǎn) 產(chǎn)銷計(jì)劃難完成 后起之秀增多 MPV、SUV缺后勁 自主品牌成為出口主力2.數(shù)字分析我們可以用數(shù)字來分析一下：2004年汽車的生產(chǎn)情況2004年汽車的生產(chǎn)總計(jì)增加14%，其中貨車增加23%，轎車增加11.99%，所以說貨車市場比轎車市場更有前途，這可能是因?yàn)榍皫啄甏蠹乙桓C蜂地去做轎車，而忽略了貨車生產(chǎn)的原因（見下頁表）。表2-12004年中國的汽車（分車型）生產(chǎn)情況表指標(biāo)名稱計(jì)算單位2003年2004年同比增長%汽車總計(jì)輛4443462507052714.11總計(jì)中：載貨汽車輛1229379151473423.21其中：柴油載貨車汽油載貨車輛輛9

29、91190238189125850725622723.977.57其中：重型載貨車中型載貨車輕型載貨車微型載貨車輛輛輛輛26174413617268886214260136880317301080564116728040.9027.0516.9517.31總計(jì)中：客車輛114587212395318.17其中：柴油客車汽油客車輛輛15666598920715982610797052.029.15其中：大型客車中型客車輕型客車微型客車輛輛輛輛1961153666394085678510262075250540306075775933.63-2.162.2811.68總計(jì)中：轎車輛20682112

30、31626211.992004年汽車的銷售情況綜合2004年銷售的情況，所有的車種銷售平均增加了15.5%，這個增長還是不得了，別的國家15.5%就是不可想像了。其中貨車銷售增加25.97%，轎車增加15.17%，貨車比轎車銷售得更好一點(diǎn)。表2-22004年中國的汽車（分車型）“銷售”情況表指標(biāo)名稱計(jì)算單位2003年2004年同比增長%汽車總計(jì)：所有車輛輛4390619507106115.50總計(jì)中：載貨汽車輛1211282152590825.97其中：柴油載貨車汽油載貨車輛輛980278231004126427326163528.9713.26其中：重型載貨車中型載貨車輕型載貨車微型載貨車輛

31、輛輛輛25575513637868194913720037079517564480801817145144.9828.7918.4924.96總計(jì)中：客車輛115930512186615.12其中：柴油客車汽油客車輛輛157366100193915936710592941.275.72其中：大型客車中型客車輕型客車微型客車輛輛輛輛1900153117391751695436261255272639772274208837.49-0.741.256.71總計(jì)中：轎車輛2020032232649215.172004年轎車生產(chǎn)企業(yè)的銷售總情況通過上表可以看出，2004年轎車的銷售增加了15.17%。

32、其中，有很多企業(yè)出現(xiàn)正增長，只有極個別的出現(xiàn)了負(fù)增長，因此我們可以說，盡管2004年生意難做，但是還有很多企業(yè)做得不錯。 表2-32004年轎車生產(chǎn)企業(yè)銷售情況表單位： 輛企業(yè)名稱2003年2004年同比累計(jì)增長%轎車（31家）2020032232649215.17上海大眾汽車有限公司396023355006-10.36一汽大眾汽車有限公司2980063001180.71上海通用汽車有限公司20128225210925.25廣州本田汽車有限公司11713020206672.51北京現(xiàn)代汽車有限公司52128144090176.42天津一汽夏利汽車股份有限公司11733513003110.82長

33、安汽車（集團(tuán)）有限責(zé)任公司10001811005210.03神龍汽車有限公司10312689129-13.57奇瑞汽車有限公司9036786568-4.20一汽豐田銷售公司472878187973.15東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車有限公司463186247034.87東風(fēng)汽車有限公司乘用車部65108607846.64吉利集團(tuán)浙江豪情汽車有限公司323415721576.91一汽海馬汽車有限公司43046532052360一汽轎車股份有限公司5131450798-1.01長安福特汽車有限公司1730147119172.35哈飛汽車股份有限公司3304729950-9.37北京汽車工業(yè)控股有限公司18326

34、2983462.80吉利集團(tuán)浙江吉利汽車有限公司3694829023-21.45東南（福建）汽車工業(yè)有限公司3355728693-14.49昌河飛機(jī)工業(yè)（集團(tuán)）有限責(zé)任公司190522738943.76躍進(jìn)汽車集團(tuán)公司3690126553-28.04金杯汽車股份有限公司2995619690-34.27比亞迪汽車有限責(zé)任公司2025317900-11.62吉利集團(tuán)上海華普汽車有限公司64171045562.93上汽通用五菱汽車股份有限公司213101424661.50湖南江南汽車制造有限公司5546842151.84一汽華利（天津）汽車有限公司03300無一汽紅塔云南汽車制造有限公司390155

35、5298.72吉林通田汽車有限公司0765無貴州云雀汽車車身零部件有限公司1296183-85.882004年轎車前十名廠家銷售量的構(gòu)成從以上表中不難發(fā)現(xiàn)，2004年轎車前十名廠家銷售量加起來大概占了全國整個市場的75.27%，即約四分之三，這就證明轎車的生產(chǎn)是一個規(guī)模集中、具備規(guī)模效益的行業(yè)。圖2-72004年轎車前10名分廠銷售量構(gòu)成2004年轎車主要品牌前十五名市場占有率總起來看，2004年轎車前15名的品牌占了59%，不到六成，大概平均一個品牌僅占4%而已。這說明品牌的集中度還不是很高，沒有一個品牌占有率特別高，市場還是尚有可為的。我們前面說過，中國的市場很大，潛力很大，而品牌集中度還

36、不高，也就是說沒有一個品牌特別大，這種情況恰恰說明我們還有做大的空間和市場潛力。圖2-82004年轎車主要品牌前15名市場占有率實(shí)力來自學(xué)習(xí)我們應(yīng)當(dāng)從以下幾個方面進(jìn)行學(xué)習(xí)，要相信：好戲還在后頭。在這樣一個潛力巨大的市場里，堅(jiān)持就是勝利。 經(jīng)營使命 戰(zhàn)略分析 營銷計(jì)劃 管理控制 執(zhí)行效率 團(tuán)隊(duì)人才 流程細(xì)節(jié) 營銷混合 促銷到位 品牌競爭力汽車商品本身的特色以下是從1990年到現(xiàn)在汽車產(chǎn)量與增長率的變化情況：汽車商品的獨(dú)特性：“汽車是何種類型的產(chǎn)品”“高關(guān)心度”VS低關(guān)心度商品很在乎（Service/滿意）“多功能型”主體商品VS附屬型商品多樣性（Survey/了解）“生活日常型”商品 VS 虛榮

37、型商品常用品（穩(wěn)定放心品牌）“高價(jià)貴重型”商品VS低價(jià)便宜型商品貴重物品（名氣品牌）“少次重購型”VS多次重購型信賴度（可信可靠品牌）“高信任度”可靠商品VS低信任度商品信任度（Service/品牌）“長期耐用品” VS 快速消費(fèi)品耐用品(Service/S.P.)“服務(wù)性商品” VS 快速消費(fèi)商品服務(wù)產(chǎn)品(Service/S.P.)“使用環(huán)境牽涉面”大而廣商品VS 牽涉面少而窄商品使用環(huán)境(Survey)圖3-1汽車商品的獨(dú)特性我們看汽車4S品牌服務(wù)的模式，首先要確定汽車商品的獨(dú)特性，它有什么特色？1.汽車是“高關(guān)心度”的商品對于大多數(shù)家庭來說，除了房子之外，最值錢的就是汽車了，所以基本上大

38、家都會對汽車很關(guān)心。既然汽車這種產(chǎn)品是顧客很關(guān)心的，所以我們要有很好的服務(wù)（Service），要令顧客滿意。2.汽車是“多功能型”的商品汽車是一種具備多樣性內(nèi)容的產(chǎn)品，所以我們需要了解顧客要什么，不要什么，也就是所謂了解信息（Survey）。3.汽車是“日常生活型”的商品汽車是“日常生活型”的產(chǎn)品，所以我們要令顧客放心、要穩(wěn)定、要樹立品牌。所謂品牌，就是顧客放心，顧客喜歡，顧客信賴你。作為一個品牌產(chǎn)品一定要符合三個基本要求，即品牌“三度”。4.汽車是“高價(jià)貴重型”的商品汽車是貴重型商品，所以需要名氣，需要品牌。有名氣、有品牌，顧客才會去購買。【案例】以手表為例，勞力士5萬元人民幣，精工表只需要

39、500元人民幣。兩種表既然一樣準(zhǔn)，為什么有人愿意買五萬塊錢的勞力士？其實(shí)，顧客買的就是那種貴重或者名氣，這就是品牌的效用。5.汽車是“少次重購型”商品“少次重購”就是說汽車不像日用消費(fèi)品那樣，天天都買，重復(fù)性消費(fèi)較多，汽車是貴重商品，不可能每天買，一般最快的也要三五年才買一次，所以這種產(chǎn)品的品牌及其可靠性、可信性就顯得尤為重要。6.汽車是“高信任度”商品汽車是我們每天都要用的商品，如果出事，后果會比較嚴(yán)重，所以它的質(zhì)量要好，信任度要高，品牌要響，同時服務(wù)也要好。7.汽車是“長期耐用品”汽車是長期耐用品，而不是快速消費(fèi)品，它用三年、五年，甚至十年、八年。長期耐用品需要長期的服務(wù)，所以它的美譽(yù)度要

40、好，它的零配件供應(yīng)要充足。這又延伸出服務(wù)（Service）與零配件（Spare Parts）的需求。8.汽車是“服務(wù)性商品”在使用汽車的過程中，我們需要很多服務(wù)來支持配套汽車正常發(fā)揮其功能。所以，這種服務(wù)性商品也需要服務(wù)，只不過它需要的是零配件服務(wù)，無形中，汽車的服務(wù)中又多了Service跟Spare Parts這兩個概念。9.汽車是“高附加值”商品汽車是附加值很高的商品，它本身是個主體，但在使用過程中要購買裝飾件，還要維修保養(yǎng)。因此，這個過程也是需要服務(wù)和零配件的。在汽車的使用中，買車成本實(shí)際上是最低的，五年、十年用下來所花費(fèi)的成本遠(yuǎn)比汽車本身要高得多。有個比例是120.5，就是說一部汽車假

41、設(shè)花10萬塊錢購買，用到報(bào)廢為止大概要20萬元的費(fèi)用，還有5萬元的維修保養(yǎng)費(fèi)用。10.汽車是“使用環(huán)境牽涉面大而廣”的商品汽車的使用環(huán)境和牽涉面都是很大的。國家頒發(fā)的一些相關(guān)的條例和規(guī)章，甚至連道路交通法也會影響到汽車銷售量的好壞。還有基建設(shè)備、馬路設(shè)施等也會影響到汽車的銷售，對這些我們都要了解（Survey）。經(jīng)營汽車產(chǎn)品的牽涉層面及基本要求正是因?yàn)槠嚠a(chǎn)品的生命周期長、牽涉面廣這一特殊性決定了汽車行業(yè)要提供4S服務(wù)，而且要做出品牌，樹立產(chǎn)品的美譽(yù)度、知名度和忠誠度。知名度多是靠宣傳，相對比較容易做；美譽(yù)度是核心，一定要真正了解顧客，把4S做足；最后才會有忠誠度。圖3-2經(jīng)營汽車產(chǎn)品的牽涉層

42、面及特點(diǎn)1.經(jīng)營汽車產(chǎn)品的牽涉層面經(jīng)營汽車的牽涉面很廣，比如：涉入程度、貴重程度、科技要求、安全要求、依賴程度、信任程度、服務(wù)要求、服務(wù)年限、保障程度、保險(xiǎn)需求、財(cái)務(wù)融資、使用環(huán)境、社會法規(guī)、經(jīng)濟(jì)關(guān)系以及品牌記憶等等方面。2.經(jīng)營汽車產(chǎn)品的基本要求充分考慮顧客的需求汽車這種特殊產(chǎn)品的顧客需要可靠、滿意、服務(wù)、信任、理解而且有價(jià)值，由此引申出我們的“4S品牌服務(wù)”。對從業(yè)者的要求要真正做到“4S品牌服務(wù)”，作為從業(yè)者們就要了解經(jīng)濟(jì)、了解政策、了解使用環(huán)境，長期培養(yǎng)顧客的忠誠度，需要從業(yè)者長期的品牌戰(zhàn)略部署。影響汽車行業(yè)經(jīng)營的消費(fèi)環(huán)境實(shí)際生活中，人們的衣、食、住、行等各方面都會受環(huán)境影響，只不過由

43、于汽車的價(jià)值比較高，影響比較大而已。影響汽車營銷的環(huán)境因素主要有以下幾類：1.汽車的金融服務(wù)汽車金融，比如“征信汽車貸款”等方式，對汽車的消費(fèi)會產(chǎn)生影響。所以應(yīng)該關(guān)注汽車銷售的社會金融配套系統(tǒng)。2.汽車使用的人文環(huán)境在日常生活用品的使用中，人文環(huán)境是很重要的。要做到“以人為本”，就要以顧客為本，做到本土化、人性化，還有本地的情況化。其實(shí)不單單是汽車，所有的生活類用品都需要做到這點(diǎn)?！景咐吭S多原先在歐美和日本非常流行的兩廂車，如嘉年華、可賽等都紛紛變體為三廂車出現(xiàn)在中國。這些車在世界上其他地方通常都是兩廂的，但因?yàn)橹袊讼矚g三廂，認(rèn)為少一個廂好像不合算，所以有些小車都故意加一個廂，變成三廂，這

44、就是中國的國情。從業(yè)者只能慢慢地去改變顧客的消費(fèi)觀念，但是不能強(qiáng)加于顧客。3.公車改革公車改革是中國特有的一種現(xiàn)象。以前買車的大部分是公家，私人很少有車的，公車改革之后，汽車市場突然好了起來，形成了中國市場獨(dú)特龐大的購買模式。這是中國的國情，也是中國獨(dú)有的消費(fèi)模式，是中國特色。4.汽車使用中的具體因素影響汽車行業(yè)發(fā)展的還有其他一些具體因素，這些因素在很多媒體都有報(bào)道。【案例】牌照也會影響到汽車銷售。比如在上海，牌照費(fèi)很高，由此影響了上海的小車的銷售?，F(xiàn)在上海的車牌照大概要3萬4萬塊錢一個，而買一部便宜的汽車，像“QQ”類的，大概都只需要這個價(jià)錢，也就是說如果顧客買一部小車，所花的錢就等于買兩部

45、車，所以小車在上海的銷售就很受影響。5.城市交通環(huán)境城市交通狀況的好壞也會影響到汽車的銷售，比如，在堵車情況比較嚴(yán)重的地方，有的人就不會買私車?？傊鞘薪煌〞绊懙狡嚨氖褂?，影響到消費(fèi)者的購買欲。6.顧客對汽車功能觀念的改變從顧客本身的消費(fèi)觀念來講，顧客對汽車功能的觀念性差別會影響到顧客選擇什么車。【案例】微型車發(fā)展是必然趨勢前幾年在中國，比較貴的、中高檔的車比較好賣，微型車比較難賣。但隨著時間的推移，老百姓的經(jīng)濟(jì)狀況越來越好，汽車就會從一種炫耀性的商品慢慢變成代步交通工具。這種汽車使用的觀念往往會影響到汽車的銷售。比如說，我們現(xiàn)在家里的彩電可能不止一臺，可能好幾臺。我們會發(fā)現(xiàn)，第一臺彩電

46、，擺在客廳里面比較大一點(diǎn)。第二臺彩電，擺在房間里面，可能小一點(diǎn)。所以人們的消費(fèi)觀念改變了，也會影響到購買什么樣的產(chǎn)品，汽車也有可能。比如把它當(dāng)成炫耀性的奢侈品，顧客會買什么樣的車；而如果把它當(dāng)成交通代步工具，則會買另外一個樣的車，甚至使用情況好壞，或者使用成本的大小都會影響顧客的選擇。尤其是現(xiàn)在汽車的使用成本，包括油價(jià)上漲、鋼鐵價(jià)格上漲、汽車消耗費(fèi)用上漲等也都影響著顧客的消費(fèi)觀念，因此，我們相信經(jīng)濟(jì)型的小型車將來還是很有前途的。7.顧客的投訴當(dāng)然，我們也要重視一些有關(guān)汽車問題的投訴，包括哪些東西是最困擾消費(fèi)者的，或者最困擾汽車消費(fèi)的是哪些東西，對此，我們都要理解。汽車行業(yè)利潤的主要來源1.好的

47、服務(wù)是顧客滿意的源泉我們分析汽車行業(yè)的消費(fèi)環(huán)境，實(shí)際上主要目的還是希望能使自己的產(chǎn)品及服務(wù)得到顧客的滿意，顧客滿意了，自然我們以后的生意就會好做了。那么，如何使顧客滿意呢？不僅要有好的產(chǎn)品，更重要的是還要有好的服務(wù)。因?yàn)槠囀窍钠?，在消耗的過程中一定需要服務(wù)，如果一個企業(yè)的服務(wù)好、顧客投訴少的話，就能使顧客在使用的過程中對產(chǎn)品及企業(yè)產(chǎn)生信賴感?！景咐孔罱幸粋€報(bào)道，說從汽車本身的質(zhì)量來講，德國是最好的。所以一般來講，我們就覺著德國車的檔次是最高了。但是經(jīng)過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在汽車消費(fèi)過程中，德國車的顧客滿意度倒不是最高的。換句話說，站在汽車的舒適性、售后服務(wù)的角度來看，德國車并不是最使顧客滿意的。

48、這告訴我們，世界上沒有完美無瑕的產(chǎn)品，就算德國制造的汽車，也不是100%完美無瑕。在競爭激烈的成熟行業(yè)里，要使顧客滿意，只能靠服務(wù)。2.汽車行業(yè)應(yīng)該主要賺取服務(wù)費(fèi)既然激烈的競爭拼的是服務(wù)，那么所賺取的也應(yīng)該是服務(wù)費(fèi)。其實(shí)很多成熟行業(yè)，比如手機(jī)行業(yè)，主要都是靠賺服務(wù)費(fèi)的，汽車行業(yè)也應(yīng)該是這樣。3.廠商、經(jīng)銷商、傳媒、消費(fèi)者之間的關(guān)系兩個反思從現(xiàn)在的汽車市場“洗牌”狀況來看，我們需要反思，要好好想一想。 反思1:4S的軟件建設(shè)(服務(wù))該提上日程表了我們要把4S的軟件建設(shè)，就是服務(wù)提上日程表，因?yàn)橐郧八坪醮蠹叶疾辉诤?。雖然現(xiàn)在開了很多4S店，但是好像只是店開了，服務(wù)還是沒有到位。 反思2:尊重消費(fèi)者

49、(市場)比什么都重要第二個反思，就是要尊重消費(fèi)者、尊重市場，因?yàn)槲覀兊睦麧檨碜韵M(fèi)者，所以主要目的就是讓消費(fèi)者滿意，一定要把服務(wù)做好。三個對策 對策一：創(chuàng)造良好的市場環(huán)境來鼓勵消費(fèi) 對策二：營造汽車金融服務(wù)環(huán)境條件 對策三：發(fā)揮行業(yè)協(xié)會、商會等中介組織的作用【本講小結(jié)】本講主要分析了經(jīng)營汽車商品的獨(dú)特性，并對影響汽車行業(yè)經(jīng)營的消費(fèi)環(huán)境進(jìn)行了介紹。首先對汽車商品本身的特點(diǎn)做了說明，初步提出了汽車營銷的品牌概念和4S概念。接下來，指出汽車行業(yè)經(jīng)營的牽涉面非常廣，因此對經(jīng)銷商和從業(yè)者具有相當(dāng)高的要求。然后談到影響汽車消費(fèi)的各種各樣的因素。最后，在前面分析的基礎(chǔ)上，得出汽車行業(yè)經(jīng)營的基本結(jié)論：汽車行業(yè)

50、的利潤主要來源于服務(wù)?！拘牡皿w會】_第3講 買方市場汽車企業(yè)經(jīng)營的6Cs基本要素【本講重點(diǎn)】1.買方市場6Cs基本要素分類2.買方市場6Cs基本要素關(guān)系3.買方市場6Cs基本要素判斷方法4.4S企業(yè)的基本使命圖5-1汽車營銷基本原理圖5-1告訴我們，汽車營銷的原理，就是把握六個基本要素。在本講及下一講中，我們就將逐一為大家介紹。一線具體銷售的基本3C要素這三個C是一線具體銷售所包含的要素，也就是圖5-1中間那個灰色三角形區(qū)域。一線銷售3C的基本含義 Commodity（商品） Customer（消費(fèi)者）我們做銷售工作要看是在買方市場，還是賣方市場。如果是賣方市場，是銷售為主體，買方市場則是顧客

51、為主體。現(xiàn)在是買方市場，所以要以顧客為本。 Company（品牌商/實(shí)力、能力）商業(yè)行為就是把商品，比如說汽車通過一個公司或者一個人，賣給顧客。這當(dāng)然就要涉及到公司的實(shí)力和品牌。當(dāng)我們?nèi)ベI一樣商品的時候，這個商品制造的公司也會對我們有影響。公司的實(shí)力強(qiáng)、品牌響，顧客就會買得放心，比如顧客肯定愿意去好一點(diǎn)的醫(yī)院、大一點(diǎn)的飯館、知名度高的百貨公司。所以公司本身實(shí)力強(qiáng)不強(qiáng)，品牌好不好，也會影響到經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的競爭?！景咐勘热?，可能有很多人都要買某種車，而這種車可能在上海有五家公司都在經(jīng)銷，那么顧客一般就會在五個經(jīng)銷商里面，找一個品牌最響、最可靠的去買。一線銷售人員的任務(wù)和要求1.一線銷售人員

52、的任務(wù)銷售人員要做的事情包括：調(diào)查、了解、溝通并滿足顧客。要想做到“知己知彼，百戰(zhàn)百勝”，首先要去做這些基礎(chǔ)的工作。買方市場的顧客是上帝，所以一定要做好上面這幾件事情，才能使顧客滿意。2.銷售人員的基本素質(zhì)要求我們把一線銷售人員的基本素質(zhì)要求叫做5Q： IQ，智商，不能太笨 EQ，情商，要會做人 AQ，意思是“逆商”，就是要不怕麻煩事實(shí)上，影響做生意的因素有很多，包括天時、地利、人和，所以麻煩一定很多。但我們不能怕麻煩，這就叫“逆商”，碰到逆境要堅(jiān)韌不拔，努力去做。 FQ，“財(cái)商”，要會算賬做生意講到底是賺錢，無論是做廣告也好，做促銷也好，甚至服務(wù)顧客也好，都要有個“度”。這個“度”就是我們說

53、的成本?！岸取钡恼莆?，也就是成本的掌握很重要?！景咐磕每蛻舴?wù)來說，比如某個服務(wù)很重要，但是也要有個度。假如經(jīng)營的是低檔車，比如桑塔納，那就不應(yīng)該提供勞斯萊斯那么好的服務(wù)。而且就算可以做到，也不應(yīng)該。因?yàn)闋I銷的最終目的是賺錢，因此，除非整個行業(yè)都這么干，否則賣桑塔納的人提供勞斯萊斯同樣的服務(wù)，肯定就不能賺錢。反過來說，如果整個行業(yè)都提供這么好的服務(wù)，那勞斯萊斯肯定就要再往上提，要不然它就不是勞斯萊斯了。 LQ，就是與時俱進(jìn)，不斷學(xué)習(xí)現(xiàn)在社會進(jìn)步非?？?，競爭非常激烈，所以我們一定要提升自己，要不斷學(xué)習(xí)。3.提高一線銷售人員的水平總的來講，在銷售這個層面上講的就是人情、顧客、交情，令顧客感覺好，

54、有信任感。所以，我們在做第一線工作的時候有個很重要的說法：在賣出產(chǎn)品之前，在顧客接受產(chǎn)品之前，先要接受吆喝賣東西的人。這就牽涉到銷售人員本身的水平問題?！景咐抠I勞斯萊斯的顧客，與買夏利的顧客完全不同。而買貨車，如面包車或者是小型貨車的車主，與買勞斯萊斯的車主也不一樣。所以，銷售人員與不同的顧客打交道時就不能一個千篇一律。賣勞斯萊斯的與賣低檔車的，或者是與賣層次不高的某種型號的汽車相比，企業(yè)本身需要的銷售人員，甚至銷售環(huán)境、檔次、層次都不一樣。如果一個顧客看到銷售人員不順眼、不放心，那他一定不會向這個人買東西。這就說明賣什么都要首先使自己被顧客接受，要有一定的水平。4.銷售顧問與普通店員的不同

55、我們剛才說過，一線銷售人員基本上是在同顧客打交道，所以要對顧客理解，包括要理解顧客的心理、顧客的消費(fèi)因素、顧客的環(huán)境以及顧客的隱性、顯性需求等。所以，在做汽車行業(yè)的時候，我們的一線銷售人員不叫銷售員或者店員，而是叫“銷售顧問”。5.銷售人員對商品與公司要十分了解對產(chǎn)品的了解作為一線銷售人員，一定要對本企業(yè)的商品及本企業(yè)的自身情況有很透徹的了解。賣礦泉水與賣車不一樣，甚至同是賣車，高檔、中檔、低檔也都不一樣。行業(yè)不一樣，賣法就不一樣，所以對自己的行業(yè)、自己的產(chǎn)品要非常了解。對公司的了解銷售人員對公司的品牌、實(shí)力也要非常了解。比如，公司品牌響在哪里？有時候，實(shí)力強(qiáng)、品牌響非常有好處。銷售人員要了解

56、自己的品牌，了解品牌的優(yōu)點(diǎn)在哪里，或者與別的品牌相比，哪些地方好，哪些地方一樣，只有了解了自己品牌的優(yōu)勢在哪里，才能充分展示自己的優(yōu)點(diǎn)。【案例】案例1：比如說可口可樂與百事可樂，有些地方，百事可樂特別受歡迎，有些地方，可口可樂特別受歡迎，銷售人員就必須對這兩種品牌都非常了解。案例2：比如做豐田的銷售人員有個好處，就是幾乎不必跟顧客解釋。因?yàn)樨S田汽車好不好，顧客自己都知道，基本上就看顧客想不想買，或者是顧客想買哪一款車了。品牌就有如此巨大的影響力。企業(yè)營銷中的其他3C要素這三個C是簡單銷售之外的其他市場要素，也就是圖5-1中間那個深灰色圓圈內(nèi)的區(qū)域。具體含義通過一系列的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)例佐證，不難發(fā)現(xiàn)，

57、在賣方市場，上面3C如果做得好，基本上已經(jīng)可以解決問題了，因?yàn)樵谫u方市場上，大概的影響因素也就到此為止。但是在以“供大于求”和“競爭”為基本特征的買方市場，除了這三個C之外，還有幾個真正困難的問題。Competition（競爭）在買方市場，我們要了解競爭，要了解我們的核心競爭力是什么，我們的競爭對手是怎樣的。要制定我們的競爭戰(zhàn)略，包括差異化、低成本、焦點(diǎn)戰(zhàn)略等。Change（變化）市場的進(jìn)步是變化，甚至市場的潮流也是在變化。競爭本身也會造成很多變化，所以面對市場的變數(shù)和潮流，我們要有應(yīng)變能力?？梢哉f，我們之所以要了解市場環(huán)境，就是為了要應(yīng)變。Condition（情況，狀況）另一個我們很難掌控的

58、市場因素，就是Condition，即情況、狀況。也就是目前市場的結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)、游戲規(guī)則、作風(fēng)、法律條規(guī)、法制狀況等，比如2004年，國家對汽車產(chǎn)業(yè)制定了很多新的產(chǎn)業(yè)政策，也就是新的游戲規(guī)則出來了，這就是一個新情況。6C構(gòu)成了買方市場上企業(yè)營銷的全部因素總的來講，從基本的三角形的銷售，到后來的圓形的市場，從三角形的三個C發(fā)展到六個C，就是從簡單的銷售到相對復(fù)雜的銷售市場了。另外還有影響因素，就是社會文化因素，包括政治、經(jīng)濟(jì)等。1.后三個C是不可控制的因素在以買方為主體的中國現(xiàn)在商業(yè)市場中，真正令我們頭痛的就是“競爭、變化和狀況”這三個C，因?yàn)樗鼈兪菍儆诓豢煽刂频姆秶?，并不是我們想?dāng)然就可以的。我們

59、真正要解決的其實(shí)也就是這三個問題。2.6C共同構(gòu)成了三個層面我們說過，中國市場是全世界剩下的最大的蛋糕，這是一個大背景。在這個基礎(chǔ)上，形成了市場；市場又形成了銷售，最終是三個層面。那么，從6C的角度講，同樣也形成了三個層面。人情行情國情從市場講，第一個層面，就是一線的具體銷售，跟顧客打交道，我們叫做人和人情；然后比較高一點(diǎn)的層次就是促銷、經(jīng)銷，這里是指市場層面，包括行情、地利，要營銷就要懂行情、懂地利；然后更上一層的、影響市場的行情，就是國家當(dāng)時的情況，我們叫國情、天時，所以又引申出三個層面，就是客戶、市場和社會，或者是天時、地利、人和，或者是國情、行情、人情。戰(zhàn)略布局戰(zhàn)術(shù)安排具體執(zhí)行從企業(yè)內(nèi)

60、部講，最高的層面，就是公司的品牌戰(zhàn)略布局，通常是公司領(lǐng)導(dǎo)，比如總經(jīng)理、董事長等決策者要做的事情；然后中間層面，就是公司里的市場部、營銷部、銷售部的部門領(lǐng)導(dǎo)要做的事情；再下面就是第一線的銷售顧問要做的事情。所以在一個公司里面，一般有三個層面。知己知彼、投其所好、百戰(zhàn)百勝的原理六個C里面有一個C（Company）是企業(yè)內(nèi)部的，另外幾個C是外部的。所以，只有真正掌握了6C，才能在營銷當(dāng)中做到“知己知彼，投其所好”，但是，怎樣才算是真正做到了呢？圖5-2“知己知彼、投其所好、百戰(zhàn)百勝”的原理對于Company，做到“管理零失誤”對于Commodity，做到了解產(chǎn)品特色并滿足行業(yè)要求Commodity就