1、公共關(guān)系是無(wú)價(jià)之寶，我愿意犧牲太陽(yáng)底下 所有的財(cái)富去獲取它。 （美）洛克菲勒 第一章 認(rèn)識(shí)公共關(guān)系實(shí)用公共關(guān)系學(xué) 一、公共關(guān)系的基本含義實(shí)用公共關(guān)系學(xué)二、公共關(guān)系的要素三、公共關(guān)系的職能目錄任務(wù)目標(biāo)深刻把握公共關(guān)系的本質(zhì)含義和特征明確公共關(guān)系與相關(guān)概念的區(qū)別明確公共關(guān)系的基本要素明確公共關(guān)系的職能和作用實(shí)用公共關(guān)系學(xué)案例導(dǎo)入 “小米”成功的背后2013年12月12日晚，有著“中國(guó)經(jīng)濟(jì)奧斯卡”和“經(jīng)濟(jì)風(fēng)向標(biāo)”之稱(chēng)的年度經(jīng)濟(jì)人物頒獎(jiǎng)典禮于央視經(jīng)濟(jì)頻道播出。2013年經(jīng)濟(jì)年度人物獎(jiǎng)揭曉，排在第一名的是小米科技聯(lián)合創(chuàng)始人雷軍。同時(shí)，雷軍還和格力電器董事長(zhǎng)兼總裁董明珠下了一個(gè)10億賭局，賭小米是否能超過(guò)

2、格力。小米手機(jī)是小米公司（全稱(chēng)北京小米科技有限責(zé)任公司）研發(fā)的一款高性能發(fā)燒級(jí)智能手機(jī)。小米M1于2011年8月發(fā)布，售價(jià)1999元，主要針對(duì)手機(jī)發(fā)燒友，采用線(xiàn)上銷(xiāo)售模式,是世界上首款雙核1.5GHz的智能手機(jī)，并宣稱(chēng)其搭載的Scorpion雙核引擎比其他單核1GHz處理器手機(jī)的性能提升了200%，和雙核智能手機(jī)相比也提升了25%。2012年5月18日小米公司新產(chǎn)品小米手機(jī)青春版正式上線(xiàn)，售價(jià)僅1 499元。針對(duì)受眾是學(xué)生，限供15萬(wàn)臺(tái)，但報(bào)名的人數(shù)超過(guò)75萬(wàn)人，這何止是嚴(yán)重脫銷(xiāo)。2012年8月3日消息，小米公司將在8月16日舉辦小米手機(jī)2代發(fā)布會(huì)，又獲得廣大網(wǎng)友的熱烈追捧。實(shí)用公共關(guān)系學(xué)在廣

3、告的影響力日顯頹靡的當(dāng)今，小米的公關(guān)運(yùn)作成為信息傳播的最有力的武器。在這個(gè)廣告橫流的時(shí)代，沒(méi)有一點(diǎn)廣告效應(yīng)是說(shuō)不過(guò)去的。但是對(duì)于一個(gè)剛剛成立不久的公司來(lái)說(shuō)，很明顯巨大的廣告投入不太合適。于是，小米公司選擇了口碑效應(yīng)。小米還采用限時(shí)限量的銷(xiāo)售策略，讓消費(fèi)者感覺(jué)到時(shí)間的緊迫以及物品的珍貴，并抓住年輕人喜歡追求時(shí)尚和前衛(wèi)的特點(diǎn)，加大宣傳力度，通過(guò)幾次相關(guān)活動(dòng)，讓網(wǎng)友或購(gòu)買(mǎi)者在心理上形成小米的品牌意識(shí)，制造出巨大的廣場(chǎng)效應(yīng)。雷軍憑借其自身的名聲號(hào)召力，以喬布斯超級(jí)粉絲的身份，于2011年8月16日在中國(guó)北京召開(kāi)了一場(chǎng)酷似蘋(píng)果的小米手機(jī)發(fā)布會(huì)。如此高調(diào)發(fā)布國(guó)產(chǎn)手機(jī)的企業(yè)，小米是第一個(gè)！不可否認(rèn)，小米手機(jī)

4、這招高調(diào)宣傳發(fā)布會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)策略成功取得了一眾媒體與手機(jī)發(fā)燒友的關(guān)注。（資料來(lái)源：楊俊新型實(shí)用公共關(guān)系教程M北京：高等教育出版社，2014.）實(shí)用公共關(guān)系學(xué)一、公共關(guān)系的基本含義 1“公共關(guān)系”詞的來(lái)源： “Public Relations” - “公眾關(guān)系” 實(shí)用公共關(guān)系學(xué)2公共關(guān)系的含義長(zhǎng)城飯店的公共關(guān)系不錯(cuò)。（指靜態(tài)評(píng)價(jià)）張三是干公關(guān)的。（指職業(yè)）李四是學(xué)公關(guān)的。（指學(xué)科）王五是很有公關(guān)頭腦（指觀念意識(shí)）實(shí)用公共關(guān)系學(xué)A公司贊助希望小學(xué)是搞公關(guān)。（指活動(dòng)、專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)）尼克松下臺(tái)是公共關(guān)系的失敗。（指形象和輿論環(huán)境）劉老師寫(xiě)了本公共關(guān)系。（指公關(guān)理論） 有人說(shuō)，張騫通西域、鄭和下西洋就是中國(guó)的公

5、關(guān)。（指古代不自覺(jué)的“公關(guān)萌芽”）實(shí)用公共關(guān)系學(xué)1公共關(guān)系是一種狀態(tài)2公共關(guān)系是一種活動(dòng)3公共關(guān)系是一種職業(yè)4公共關(guān)系是一門(mén)學(xué)科5公共關(guān)系是一種意識(shí)、觀念與思想 實(shí)用公共關(guān)系學(xué) 公共關(guān)系的定義：公共關(guān)系是一個(gè)社會(huì)組織為樹(shù)立自身良好形象，運(yùn)用各種傳播手段使自己和公眾相互了解、相互適應(yīng)的一種活動(dòng)或職能。3公共關(guān)系的基本特征 1以公眾為對(duì)象2以美譽(yù)為目標(biāo)3以互惠為原則4以長(zhǎng)遠(yuǎn)為方針5以真誠(chéng)為信條6以傳播溝通為手段實(shí)用公共關(guān)系學(xué)4公共關(guān)系形成的原因與條件（1）社會(huì)基礎(chǔ)：社會(huì)組織的建立和分化 （2）內(nèi)存機(jī)制：利益的互補(bǔ)、合作的需要 （3）思想條件：人類(lèi)協(xié)調(diào)、合作意識(shí)的增強(qiáng)（4）經(jīng)濟(jì)條件：商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展、競(jìng)

6、爭(zhēng)劇烈（5）政治條件：社會(huì)政治生活的民主化發(fā)展 （6）物質(zhì)技術(shù)條件：傳播媒體的發(fā)達(dá)和技術(shù)手段的現(xiàn)代化 實(shí)用公共關(guān)系學(xué)二、 公共關(guān)系的要素 1. 社會(huì)組織 公共關(guān)系的主體要素，是公共關(guān)系工作的策動(dòng)者、承擔(dān)者、發(fā)起者 2. 公眾公共關(guān)系的客體要素，是公共關(guān)系的對(duì)象和接受者 3. 傳播公共關(guān)系的中介要素，是連結(jié)主體和客體的橋梁 實(shí)用公共關(guān)系學(xué)1. 社會(huì)組織 指各種類(lèi)型的社會(huì)組織，包括政治組織、經(jīng)濟(jì)組織（企業(yè)）、文化組織、軍事組織、宗教組織等 。 組織公關(guān)工作主要有日常公共關(guān)系工作和專(zhuān)項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)。 組織的公共關(guān)系戰(zhàn)略目標(biāo)在一定時(shí)期內(nèi)表現(xiàn)為公共關(guān)系戰(zhàn)略目標(biāo)體系。其主要內(nèi)容有：保證組織不斷發(fā)展壯大的經(jīng)

7、濟(jì)利益目標(biāo)和為承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、保持組織與社會(huì)生態(tài)平衡的社會(huì)效益目標(biāo)。 組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，尤其是公共關(guān)系戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，主要依賴(lài)于組織內(nèi)部公眾的配合與支持和組織外部公眾對(duì)組織各項(xiàng)方針、政策與行為的認(rèn)可與接納。 實(shí)用公共關(guān)系學(xué)2.公眾“公眾”定義為：公眾是任何因面臨某個(gè)共同問(wèn)題而形成的、有著某共同利益并為某一特定組織的工作產(chǎn)生互動(dòng)效應(yīng)的社會(huì)群體。 特征：整體性 同質(zhì)性 變化性 多樣性 實(shí)用公共關(guān)系學(xué)3. 公眾的分類(lèi)（1）內(nèi)外關(guān)系分類(lèi)法（2）公眾狀態(tài)分類(lèi)法（3）組織需求分類(lèi)法（4）公眾態(tài)度分類(lèi)法（5）縱向細(xì)分法（6）人口結(jié)構(gòu)法實(shí)用公共關(guān)系學(xué) 4. 傳播 傳播的基本內(nèi)涵:是指信息的傳遞和交換過(guò)程。 由傳播

8、者、接受者和傳播媒介等要素構(gòu)成。 基本類(lèi)型： 人際傳播 組織傳播 群體傳播 大眾傳播 網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)用公共關(guān)系學(xué)具體形式: 交流 對(duì)話(huà) 宣傳 溝通 交際5. 公共關(guān)系傳播媒介 語(yǔ)媒介和非語(yǔ)言媒介大眾傳播媒介 大眾傳播媒介的功能 印刷類(lèi)大眾傳播媒介 電子類(lèi)大眾傳播媒介實(shí)物媒介圖像標(biāo)識(shí)媒介人體媒介印刷宣傳品新媒體實(shí)用公共關(guān)系學(xué)6. 新媒體新媒體的概念新媒體的傳播特點(diǎn)新媒體的主要應(yīng)用實(shí)用公共關(guān)系學(xué)7. 影響傳播效果的因素 傳播發(fā)送者因素 傳播發(fā)送者的“代言人” 傳播發(fā)送者的態(tài)度、行為 傳播發(fā)送者的已有形象傳播接受者因素 選擇性記憶 選擇性理解 選擇性接受實(shí)用公共關(guān)系學(xué)8. 傳播功能性因素 傳播功能性因素

9、 延緩性因素 即時(shí)性因素傳播結(jié)構(gòu)性因素 信息刺激的強(qiáng)度 信息刺激的對(duì)比度 信息刺激的重復(fù)率 信息刺激的新鮮度實(shí)用公共關(guān)系學(xué)三、公共關(guān)系職能 從廣義上講，公共關(guān)系的職能就是調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)動(dòng)的力量，運(yùn)用各種手段，塑造良好的組織形象，贏得良好的生存環(huán)境，促進(jìn)組織的生存與發(fā)展，使組織在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝。 體現(xiàn)為： 1、采集信息，監(jiān)測(cè)環(huán)境。采集信息是公共關(guān)系工作的必要前提。監(jiān)測(cè)環(huán)境，是指觀察和預(yù)測(cè)影響組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的公眾情況和各種社會(huì)環(huán)境的情況，使組織對(duì)環(huán)境的發(fā)展和變化保持清醒的頭腦和敏銳的感覺(jué)以及靈敏的反應(yīng)，從而保證科學(xué)地塑造組織形象，實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。實(shí)用公共關(guān)系學(xué) 對(duì)組織生存環(huán)境的有關(guān)發(fā)展和變化進(jìn)行預(yù)測(cè)

10、和咨詢(xún)，使組織決策者擁有一套及至幾套可以選擇的方案，以適應(yīng)這些變化。 實(shí)用公共關(guān)系學(xué) 2、咨詢(xún)建議，參與決策。這是公共關(guān)系最有價(jià)值的職能，因此公共關(guān)系也稱(chēng)“咨詢(xún)業(yè)”、“智業(yè)”。主要內(nèi)容有： 對(duì)本組織內(nèi)方針、政策和行動(dòng)提供咨詢(xún)意見(jiàn)，發(fā)揮公共關(guān)系對(duì)組織的5個(gè)導(dǎo)向作用，參與決策，制定出合乎組織發(fā)展的目標(biāo)。 對(duì)本組織公共關(guān)系戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售戰(zhàn)略和廣告宣傳戰(zhàn)略、CIS戰(zhàn)略、組織文化戰(zhàn)略提供咨詢(xún)意見(jiàn)，使原來(lái)分由幾個(gè)部門(mén)負(fù)責(zé)的工作發(fā)展成一個(gè)系統(tǒng)，并制定出科學(xué)的實(shí)施方案供決策者參考。 3、傳播溝通，塑造形象。公共關(guān)系的傳播溝通職能主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是組織運(yùn)用傳播溝通的手段同公眾進(jìn)行雙向交流，與公眾交心，贏得

11、公眾的信任和支持：二是順時(shí)造勢(shì)，實(shí)現(xiàn)輿論導(dǎo)向，通過(guò)策劃新聞、公共關(guān)系廣告、專(zhuān)題活動(dòng)等手段，制造聲勢(shì)，提高組織的知名度和美譽(yù)度，為組織創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境。 實(shí)用公共關(guān)系學(xué) 4、平衡利益，協(xié)調(diào)關(guān)系。公共關(guān)系協(xié)調(diào)以利益為基礎(chǔ)，本著真誠(chéng)互惠的原則。協(xié)調(diào)既是目的，又是手段，具有兩重性。協(xié)調(diào)關(guān)系職能的領(lǐng)域主要有3個(gè)： 協(xié)調(diào)組織內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)與職工之間的利益與關(guān)系。 協(xié)調(diào)組織內(nèi)部各部門(mén)、各環(huán)節(jié)之間的利益與關(guān)系。 協(xié)調(diào)組織與外部公眾之間的利益與關(guān)系。實(shí)用公共關(guān)系學(xué) 5、社會(huì)交往，組建網(wǎng)絡(luò)。公共關(guān)系被譽(yù)為“廣交朋友的藝術(shù)”。要建立的網(wǎng)絡(luò)是一種信息網(wǎng)絡(luò)、互助網(wǎng)絡(luò)。 6、教育引導(dǎo)，培育市場(chǎng)。對(duì)內(nèi)，公共關(guān)系的主要職能是傳播

12、公共關(guān)系意識(shí)，傳播公共關(guān)系的思想和技巧，進(jìn)行知識(shí)更新，不僅要對(duì)每個(gè)員工進(jìn)行教育引導(dǎo)，也要說(shuō)服組織領(lǐng)導(dǎo)接受公共關(guān)系思想。對(duì)外，組織公共關(guān)系主要是對(duì)公眾進(jìn)行教育引導(dǎo)。 7、科學(xué)預(yù)警，危機(jī)管理。組織危機(jī)是組織生存與發(fā)展的大敵，處理不好往往給組織造成重大損失，甚至斷送組織的“生命”，因而組織公共關(guān)系將危機(jī)處理作為公共關(guān)系的主要職能和工作重點(diǎn)之一。案例分析全新BMW1系中國(guó)市場(chǎng)上市發(fā)布會(huì) 思考討論題： 1全新BMW1系中國(guó)市場(chǎng)上市發(fā)布會(huì)這一公共關(guān)系活動(dòng)體現(xiàn)了公共關(guān)系的哪些內(nèi)涵？其特點(diǎn)突出地表現(xiàn)在哪些方面？ 2寶馬公司這次發(fā)布活動(dòng)的主要內(nèi)容是什么，是圍繞什么主題展開(kāi)的？ 3梳理此次活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程，并思考有

13、哪些特別值得學(xué)習(xí)的地方？ 4請(qǐng)指出此次公關(guān)活動(dòng)創(chuàng)意的獨(dú)到之處。實(shí)用公共關(guān)系學(xué)實(shí)訓(xùn)設(shè)計(jì)進(jìn)行企業(yè)公共關(guān)系工作總結(jié) 實(shí)訓(xùn)目的 通過(guò)總結(jié)某企業(yè)近3年來(lái)公共關(guān)系工作的開(kāi)展情況，進(jìn)一步把握公共關(guān)系的內(nèi)涵、特征、構(gòu)成要素、功能及作用。 實(shí)訓(xùn)要求 （1）通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙、雜志等形式收集第一手資料。 （2）擬定調(diào)查提綱，用走訪(fǎng)的方式進(jìn)一步了解這家企業(yè)對(duì)公共關(guān)系的認(rèn)識(shí)，特別是公共關(guān)系工作的開(kāi)展情況，發(fā)現(xiàn)其公共關(guān)系的成功做法和案例。 （3）撰寫(xiě)企業(yè)公共關(guān)系工作總結(jié)。實(shí)用公共關(guān)系學(xué)實(shí)訓(xùn)步驟 （1）將全班同學(xué)分成若干個(gè)小組，每組56人，并選出小組長(zhǎng)，與組員一起做好分工寫(xiě)作工作。 （2）以小組為單位收集資料，討論后完成調(diào)

14、查提綱。 （3）以小組為單位撰寫(xiě)出企業(yè)公共關(guān)系工作總結(jié)，并在全班交流。 （4）老師對(duì)各組進(jìn)行指導(dǎo)。實(shí)訓(xùn)考核 （1）學(xué)生自我總結(jié)占30%。 （2）同學(xué)互相評(píng)價(jià)占30% （3）教師總結(jié)指導(dǎo)占30%實(shí)用公共關(guān)系學(xué)Thank you !實(shí)用公共關(guān)系學(xué) 組織的目的在于讓平凡的人做不平凡的事。 （美）彼得德魯克 第二章 公共關(guān)系組織建設(shè)實(shí)用公共關(guān)系學(xué)目錄一、公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)二、公共關(guān)系人員的素質(zhì)要求實(shí)用公共關(guān)系學(xué)任務(wù)目標(biāo)明確公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)的基本類(lèi)型能夠組建組織公共關(guān)系部樹(shù)立公共關(guān)系意識(shí)明確公共關(guān)系人員的素質(zhì)要求實(shí)用公共關(guān)系學(xué)案例導(dǎo)入首設(shè)公共關(guān)系部的大陸國(guó)企 廣州白云山制藥總廠(chǎng)在20世紀(jì)80年代初，還是一

15、個(gè)生產(chǎn)單一產(chǎn)品“穿心蓮”的小廠(chǎng)，生產(chǎn)設(shè)備極其簡(jiǎn)單，年產(chǎn)值不到20萬(wàn)元。但這個(gè)廠(chǎng)到20世紀(jì)90年代已發(fā)展成為生產(chǎn)醫(yī)藥品種達(dá)數(shù)百種、年產(chǎn)值超億元、上繳利稅過(guò)千萬(wàn)元的大型骨干企業(yè)。 1984年，廣州白云山制藥廠(chǎng)率先掛出了國(guó)內(nèi)第一塊國(guó)有企業(yè)公共關(guān)系部的招牌，并注資120萬(wàn)元，開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)，并美其名曰：信用投資。這120萬(wàn)是其當(dāng)時(shí)年總產(chǎn)值的1%。盡管公關(guān)在整個(gè)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大環(huán)境中，一直處于邊緣性地位，盡管白云山制藥廠(chǎng)的公關(guān)關(guān)系部，在此后的20多年里，總是建了撤， 撤了又建， 但公關(guān)作為營(yíng)銷(xiāo)傳播工具實(shí)用公共關(guān)系學(xué)中的一種，作用仍然不可小覷。至少，在幾經(jīng)反復(fù)后，白云山制藥廠(chǎng)的公關(guān)部，今天依然留存，并且在每個(gè)

16、年度，總會(huì)在業(yè)界爆出一些驚天動(dòng)地的猛料。 該廠(chǎng)的公關(guān)部負(fù)責(zé)與社會(huì)各界建立并保持良好的關(guān)系，主持關(guān)系到企業(yè)信譽(yù)的各項(xiàng)公關(guān)事務(wù)，包括向社會(huì)開(kāi)放工廠(chǎng)，向來(lái)訪(fǎng)者播放企業(yè)錄像，奉送精美宣傳品，帶領(lǐng)客人游覽廠(chǎng)區(qū)，介紹科學(xué)制藥方法等。通過(guò)醫(yī)藥刊物和學(xué)術(shù)界、衛(wèi)生界進(jìn)行信息交流，通過(guò)郵購(gòu)藥品的來(lái)往書(shū)信同顧客進(jìn)行思想交流，通過(guò)遍布全國(guó)的近千個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)及時(shí)反饋公眾需求和意見(jiàn)，獲得了公眾的支持和信任。實(shí)用公共關(guān)系學(xué) 白云山制藥廠(chǎng)的公關(guān)部，一度成為了中國(guó)公關(guān)的“黃埔軍?！薄Ｋ谀撤N程度上，可以與某些企業(yè)的市場(chǎng)部媲美。它主管著企業(yè)內(nèi)部的企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)、導(dǎo)入和持續(xù)性維護(hù)，主導(dǎo)著廣告宣傳和公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)。它的公關(guān)策劃人員

17、，很早就開(kāi)始利用報(bào)紙、廣播、電視等一切可利用的宣傳媒介系統(tǒng)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，在市場(chǎng)上掀起了一輪又一輪的“白云山潮”。中國(guó)國(guó)有企業(yè)率先建立公關(guān)部，這在當(dāng)時(shí)是一則不小的新聞。（資料來(lái)源：吳少華公共關(guān)系理論與實(shí)務(wù)M北京：人民郵電出版社，2015.）實(shí)用公共關(guān)系學(xué)一、公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)公共關(guān)系組織可分為四類(lèi)： 一是組織內(nèi)部的公共關(guān)系職能機(jī)構(gòu)，即公共關(guān)系部(或稱(chēng)公共關(guān)系處、公共關(guān)系科)； 二是社會(huì)上的各類(lèi)公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)組織； 三是公共關(guān)系社團(tuán)組織； 四是具有一定公共關(guān)系職能的其他各類(lèi)組織或機(jī)構(gòu)。實(shí)用公共關(guān)系學(xué)（一）公共關(guān)系部公共關(guān)系部的概念- 簡(jiǎn)稱(chēng)公關(guān)部，是組織內(nèi)部設(shè)置的專(zhuān)門(mén)從事公共關(guān)系業(yè)務(wù)工作的職能機(jī)構(gòu)。其稱(chēng)

18、謂多種多樣，有的叫公共關(guān)系處、公共關(guān)系科，有的叫公共關(guān)系信息部、公共關(guān)系銷(xiāo)售部、公共關(guān)系廣告部、公共關(guān)系事務(wù)部。實(shí)用公共關(guān)系學(xué)1.設(shè)置公共關(guān)系部的必要性 (1)是實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的重要保證，是樹(shù)立組織良好社會(huì)形象的有效手段； (2)能改善組織的生存與發(fā)展環(huán)境，還有助于發(fā)揮組織的整體效能； (3)能夠協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，達(dá)到內(nèi)求團(tuán)結(jié)的目的，還有利于協(xié)調(diào)和改善組織同各種外部公眾的關(guān)系，成功地實(shí)現(xiàn)“外求和諧發(fā)展”的目的。實(shí)用公共關(guān)系學(xué)2公共關(guān)系部在組織中的地位 信息情報(bào)中心 信息發(fā)布中心 環(huán)境監(jiān)測(cè)中心 趨勢(shì)預(yù)報(bào)中心 關(guān)系協(xié)調(diào)中心 公眾接待中心 實(shí)用公共關(guān)系學(xué)3公共關(guān)系部的設(shè)置 從公共關(guān)系部的隸屬關(guān)系來(lái)看，公共

19、關(guān)系部的設(shè)置有以下四種模式：總經(jīng)理直接負(fù)責(zé)型 部門(mén)并列型 部門(mén)所屬型 公共關(guān)系委員會(huì)型 實(shí)用公共關(guān)系學(xué)3公共關(guān)系部的設(shè)置 從公共關(guān)系部自身的機(jī)構(gòu)設(shè)置來(lái)看，可以分為三種類(lèi)型：公共關(guān)系手段型 公共關(guān)系對(duì)象型 公共關(guān)系復(fù)合型 實(shí)用公共關(guān)系學(xué)4組建公共關(guān)系部的原則必要性原則 機(jī)構(gòu)精簡(jiǎn)原則 專(zhuān)業(yè)性原則 權(quán)力與職責(zé)相適應(yīng)原則 實(shí)用公共關(guān)系學(xué)5公共關(guān)系部的工作范圍對(duì)內(nèi)關(guān)系協(xié)調(diào)對(duì)外關(guān)系協(xié)調(diào)專(zhuān)業(yè)技術(shù) 實(shí)用公共關(guān)系學(xué)（二）公共關(guān)系公司公共關(guān)系公司概念： 是指依法存在的，由熟諳公共關(guān)系業(yè)務(wù)的公共關(guān)系專(zhuān)家和業(yè)務(wù)人員組成，專(zhuān)門(mén)從事客戶(hù)委托的各種公共關(guān)系業(yè)務(wù)的服務(wù)性社會(huì)組織。公共關(guān)系公司的種類(lèi)： 公共關(guān)系顧問(wèn)公司、公共關(guān)

20、系咨詢(xún)公司、公共關(guān)系廣告公司、公共關(guān)系形象策劃公司、公共關(guān)系事務(wù)所等。 實(shí)用公共關(guān)系學(xué)1公共關(guān)系公司的優(yōu)勢(shì)信息比較靈通 觀察分析問(wèn)題比較客觀 趨勢(shì)判斷比較準(zhǔn)確 職業(yè)水準(zhǔn)比較高 實(shí)用公共關(guān)系學(xué)2公共關(guān)系公司的經(jīng)營(yíng)方式與廣告公司合營(yíng) 單獨(dú)經(jīng)營(yíng)，綜合服務(wù) 單獨(dú)經(jīng)營(yíng)，專(zhuān)項(xiàng)服務(wù) 實(shí)用公共關(guān)系學(xué) 3公共關(guān)系公司的工作內(nèi)容 調(diào)查研究，確立目標(biāo)；策劃公共關(guān)系活動(dòng)；處理突發(fā)性事件和公眾關(guān)系糾紛；提供信息服務(wù)，咨詢(xún)服務(wù)；制訂各種公共關(guān)系計(jì)劃；實(shí)用公共關(guān)系學(xué)代理各種公共關(guān)系業(yè)務(wù)，如新聞代理、廣告代理等；技術(shù)性業(yè)務(wù)工作服務(wù)；中介服務(wù)；禮賓服務(wù)；培訓(xùn)服務(wù)。實(shí)用公共關(guān)系學(xué)4公共關(guān)系公司的收費(fèi)方式 項(xiàng)目收費(fèi)：咨詢(xún)服務(wù)費(fèi)；

21、行政管理費(fèi)； 報(bào)酬； 項(xiàng)目開(kāi)支。 計(jì)時(shí)收費(fèi)：計(jì)時(shí)收費(fèi)即按參加工作的各級(jí)各類(lèi)人員的不同標(biāo)準(zhǔn)，按工作時(shí)間收費(fèi)。 實(shí)用公共關(guān)系學(xué)（三）公共關(guān)系社團(tuán) 公共關(guān)系社團(tuán)概念：是指專(zhuān)門(mén)從事公共關(guān)系工作的群眾性社會(huì)團(tuán)體。它一般是由具有共同意愿的熱心公共關(guān)系事業(yè)的社會(huì)公眾自發(fā)組織起來(lái)的。 公共關(guān)系社團(tuán)主要包括：公共關(guān)系協(xié)會(huì)、公共關(guān)系學(xué)會(huì)、公共關(guān)系研究會(huì)、公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)委員會(huì)、公共關(guān)系聯(lián)誼會(huì)等。 實(shí)用公共關(guān)系學(xué)1公共關(guān)系社團(tuán)類(lèi)型綜合型社團(tuán)學(xué)術(shù)型社團(tuán)行業(yè)型社團(tuán)聯(lián)誼型社團(tuán)實(shí)用公共關(guān)系學(xué)2公共關(guān)系社團(tuán)的工作內(nèi)容 （1）聯(lián)絡(luò)全國(guó)各地區(qū)、各企事業(yè)單位的公共關(guān)系組織和工作者，組織學(xué)術(shù)交流和經(jīng)驗(yàn)交流，研究社會(huì)主義公共關(guān)系的理論與實(shí)

22、踐，推動(dòng)社會(huì)主義公共關(guān)系事業(yè)健康深入發(fā)展； （2）制定和實(shí)踐社會(huì)主義公共關(guān)系的職業(yè)道德準(zhǔn)則； （3）培養(yǎng)、訓(xùn)練和造就公共關(guān)系的專(zhuān)業(yè)人才； 實(shí)用公共關(guān)系學(xué)（4）編輯出版有關(guān)公共關(guān)系的書(shū)籍、報(bào)刊，宣傳普及公共關(guān)系學(xué)知識(shí)；（5）加強(qiáng)與海內(nèi)外公共關(guān)系界的交流合作；（6）開(kāi)展國(guó)內(nèi)外公共關(guān)系事業(yè)的咨詢(xún)服務(wù)工作；（7）維護(hù)公共關(guān)系組織和工作者的正當(dāng)權(quán)益；（8）協(xié)調(diào)國(guó)內(nèi)外公共關(guān)系組織的關(guān)系實(shí)用公共關(guān)系學(xué)二、公共關(guān)系人員的素質(zhì)要求 素質(zhì)是人的性格、魄力、興趣、精神、氣質(zhì)、水平、能力、學(xué)識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、風(fēng)度和文化等后天修養(yǎng)的綜合反映。 公共關(guān)系人員的素質(zhì)主要包括：政治思想素質(zhì)、品德素質(zhì)、科學(xué)知識(shí)素質(zhì)以及心理素質(zhì)等。實(shí)用

23、公共關(guān)系學(xué)（一）強(qiáng)烈的公共關(guān)系意識(shí)信譽(yù)意識(shí)形象意識(shí)公眾意識(shí)互惠意識(shí)協(xié)調(diào)意識(shí)效益意識(shí)實(shí)用公共關(guān)系學(xué)（二）良好的政治思想素質(zhì)高度的政治覺(jué)悟較強(qiáng)的政治敏感性良好的政策水平和法制觀念實(shí)用公共關(guān)系學(xué)（三）優(yōu)秀的品德素質(zhì)誠(chéng)實(shí)、守信、公道正派的工作作風(fēng)恪盡職守的工作態(tài)度和廉潔奉公的敬業(yè)精神高度的社會(huì)責(zé)任感和道德感實(shí)用公共關(guān)系學(xué)（四）廣博的科學(xué)知識(shí)素質(zhì)廣博的基礎(chǔ)知識(shí)公共關(guān)系的專(zhuān)業(yè)知識(shí)公共關(guān)系實(shí)務(wù)等方面的知識(shí)和技巧實(shí)用公共關(guān)系學(xué)（五）健康的心理素質(zhì)執(zhí)著的自信心和堅(jiān)強(qiáng)的意志廣泛的興趣與好奇心良好的情緒與寬廣的胸懷高雅的氣質(zhì)和開(kāi)朗的性格實(shí)用公共關(guān)系學(xué)（六）全面的能力結(jié)構(gòu)組織協(xié)調(diào)能力表達(dá)傳播能力社會(huì)交往能力策劃創(chuàng)新能

24、力應(yīng)變與自控能力專(zhuān)業(yè)技術(shù)操作能力實(shí)用公共關(guān)系學(xué)案例討論揭秘普京背后的美國(guó)公關(guān)巨頭：推廣“酷”普京思考討論訓(xùn)練 1. 作為公共關(guān)系主體的公共關(guān)系公司Ketchum公司是怎樣為俄羅斯，為普京開(kāi)展公共關(guān)系服務(wù)的？ 2.結(jié)合本案例，分析普京背后的這家美國(guó)公共關(guān)系公司有何特點(diǎn)？ 3.本案例對(duì)你還有哪些啟示？實(shí)用公共關(guān)系學(xué)實(shí)訓(xùn)設(shè)計(jì)公共關(guān)系組織建設(shè)實(shí)訓(xùn) 實(shí)訓(xùn)目的 （1）通過(guò)實(shí)訓(xùn)，了解公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置原則和基本職能。 （2）通過(guò)資料的準(zhǔn)備和情景演練來(lái)認(rèn)識(shí)一個(gè)合格的公共關(guān)系人員應(yīng)具備的素質(zhì)和能力。實(shí)用公共關(guān)系學(xué) 實(shí)訓(xùn)內(nèi)容 （1）分組討論。在一些企業(yè)中，公共關(guān)系部是作為一個(gè)三級(jí)機(jī)構(gòu)存在的（即部門(mén)所屬型）。你

25、認(rèn)為公共關(guān)系部應(yīng)附屬于那一個(gè)部門(mén)呢？是辦公室、宣傳部、營(yíng)銷(xiāo)部，還是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部呢？為什么? （2）情景模擬。一個(gè)組織的公共關(guān)系人員參加招聘會(huì)，通過(guò)面試來(lái)選擇公共關(guān)系人員。請(qǐng)同學(xué)們分別扮演考官和應(yīng)聘者。實(shí)用公共關(guān)系學(xué) 實(shí)訓(xùn)步驟 （1）將學(xué)生劃分成5-6人的學(xué)習(xí)小組。 （2）進(jìn)行分組討論，完成實(shí)訓(xùn)內(nèi)容1的題目；每個(gè)小組派代表發(fā)言，教師總結(jié)。 （3）完成實(shí)訓(xùn)內(nèi)容2。每個(gè)小組通過(guò)圖書(shū)館和網(wǎng)絡(luò)等渠道搜集資料， 然后設(shè)計(jì)好面試的題目。教師組織將各個(gè)小組的題目匯總，形成正式的面試題目。各小組選出一名同學(xué)組成招聘小組，選出一名同學(xué)扮演應(yīng)聘人員，其他同學(xué)觀摩。 （4）教師對(duì)同學(xué)的整體表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)。實(shí)用公共關(guān)系學(xué)

26、實(shí)訓(xùn)考核 教師根據(jù)學(xué)生的知識(shí)掌握程度、資料準(zhǔn)備和實(shí)訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)參與情況等做出評(píng)價(jià)。實(shí)用公共關(guān)系學(xué)Thank you !實(shí)用公共關(guān)系學(xué) 在一個(gè)民主的國(guó)家里，所有的商業(yè)都是經(jīng)過(guò)公眾的允許而開(kāi)辦并且經(jīng)過(guò)公眾的批準(zhǔn)而存在。 （美）斯各特卡特里普 第三章 公共關(guān)系協(xié)調(diào)實(shí)用公共關(guān)系學(xué)一、內(nèi)部公共關(guān)系協(xié)調(diào)二、外部公共關(guān)系協(xié)調(diào) 實(shí)用公共關(guān)系學(xué)目 錄任務(wù)目標(biāo) 掌握組織內(nèi)部的公共關(guān)系協(xié)調(diào)的方法。 掌握股東關(guān)系協(xié)調(diào)的方法。 掌握社區(qū)關(guān)系、顧客關(guān)系、政府關(guān)系、媒介關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)系、國(guó)際公共關(guān)系協(xié)調(diào)的方法。 培養(yǎng)開(kāi)展和實(shí)施對(duì)內(nèi)、對(duì)外公共關(guān)系協(xié)調(diào)的公關(guān)能力。 掌握組織內(nèi)部與外部公共關(guān)系協(xié)調(diào)中的平衡與溝通技能。實(shí)用公共關(guān)系學(xué)案

27、例導(dǎo)入把意見(jiàn)放進(jìn)牢騷箱 “公司最近開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品太集中了，后方供給可能會(huì)有一定的困難。應(yīng)該讓公司在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上作一些調(diào)整?！毙埡蛙?chē)間幾個(gè)同事商量之后，決定把想法告訴公司高層。 小張是寧波市安通機(jī)械有限公司一名普通員工。一名普通員工能將自己的想法及時(shí)告知管理層，在別人看來(lái)很難。但小張要做的，卻很簡(jiǎn)單。將意見(jiàn)寫(xiě)在一張紙條上，放進(jìn)被公司稱(chēng)作“牢騷箱”的箱子里。實(shí)用公共關(guān)系學(xué) 下午，公司董事長(zhǎng)童偉義看到了小張寫(xiě)的字條：“他們的反映很及時(shí)，公司會(huì)好好商討這個(gè)問(wèn)題?！卑餐C(jī)械有限公司的“牢騷箱”一共有4個(gè)，從2003年起就被擺在公司大樓的走廊和吸煙室里?！霸俸玫钠髽I(yè)，員工總有自己的看法，對(duì)環(huán)境、條件的不滿(mǎn)，

28、發(fā)發(fā)牢騷也難免。”但實(shí)際情況是，很多員工即使有想法也不方便跟頂頭上司說(shuō)，有的員工顧忌其他人說(shuō)閑話(huà)，碰到高層也不說(shuō)真心話(huà)?！斑@種情緒在心里放久了，對(duì)健康不好，也影響工作狀態(tài)?！睂?shí)用公共關(guān)系學(xué) 郵箱投遞讓童偉義得到了靈感?！胺艂€(gè)箱子，有意見(jiàn)就寫(xiě)成文字，既不影響他人，又保護(hù)了意見(jiàn)人的隱私?！?食堂的菜花色品種少、口味差，價(jià)格貴，希望公司關(guān)注員工的飲食問(wèn)題?！苯衲?月，一張紙條令童偉義驚訝。 經(jīng)調(diào)查屬實(shí)，公司把食堂管理人員辭退，并重新制定新的食堂制度。實(shí)用公共關(guān)系學(xué) 剛開(kāi)始，員工們發(fā)“牢騷”大多是生活瑣事，慢慢地，“牢騷箱”里有關(guān)企業(yè)發(fā)展的“牢騷”也多了起來(lái)。 這是我沒(méi)想到的?！钡屚瘋チx沒(méi)想到的是

29、，一個(gè)小小的建議讓自己的企業(yè)挽回了不可估量的損失。一個(gè)員工在“牢騷箱”反映，部分車(chē)間存在螺絲散落的現(xiàn)象，浪費(fèi)原材料比較嚴(yán)重。童偉義知道，一兩顆螺絲不是問(wèn)題，但數(shù)量多了價(jià)值也很高，而且最讓人擔(dān)心的是，生產(chǎn)消毒碗柜、電烤箱、電壓力鍋等器材的車(chē)間環(huán)境都很精密，一個(gè)小小的配件散落或被磁力吸引到流水線(xiàn)上，將造成很大的破壞。實(shí)用公共關(guān)系學(xué) “牢騷箱給所有員工一個(gè)溝通的機(jī)會(huì)，讓員工和公司管理層的溝通順暢了很多，很多問(wèn)題都得到了很好的解決。而現(xiàn)在，員工大多反映的問(wèn)題也都集中在公司發(fā)展上，真是出乎我的意料?！蓖瘋チx說(shuō)?，F(xiàn)在，員工的意見(jiàn)和建議每周由專(zhuān)人負(fù)責(zé)收集交給童偉義。如果員工反映的意見(jiàn)與實(shí)際有出入，或是因自己

30、的誤解而引起的不滿(mǎn)，也會(huì)由專(zhuān)人負(fù)責(zé)向員工作好解釋工作。實(shí)用公共關(guān)系學(xué) 童偉義說(shuō)，在保持“牢騷箱”制度的同時(shí)，以后公司規(guī)定，每個(gè)月開(kāi)一次“陽(yáng)光檢討會(huì)”，只要員工愿意都可以參加。只要有意見(jiàn)，無(wú)論中層還是基層員工，都可以在會(huì)上直接向管理層反映。實(shí)用公共關(guān)系學(xué)一、內(nèi)部公共關(guān)系協(xié)調(diào) 組織內(nèi)部的公共關(guān)系:是指組織與其內(nèi)部各類(lèi)公眾構(gòu)成的社會(huì)關(guān)系，主要包括員工關(guān)系和股東關(guān)系。實(shí)用公共關(guān)系學(xué)（一）員工關(guān)系協(xié)調(diào)營(yíng)造家庭氛圍滿(mǎn)足員工需要加強(qiáng)溝通交流融洽內(nèi)部關(guān)系創(chuàng)建優(yōu)秀 “文化”實(shí)用公共關(guān)系學(xué)（二）股東關(guān)系協(xié)調(diào) 為企業(yè)發(fā)行股票開(kāi)展宣傳活動(dòng) 定期向股東通報(bào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況 監(jiān)督企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，維護(hù)企業(yè)股東的合法權(quán)益實(shí)用公共

31、關(guān)系學(xué)二、外部公共關(guān)系協(xié)調(diào) 企業(yè)向相互依賴(lài)的各類(lèi)組織或群體所構(gòu)成的社會(huì)環(huán)境大系統(tǒng)輸出必要的勞動(dòng)和成果，且從社會(huì)輸入自身需要的資源，這種組織實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)和運(yùn)行的一切依賴(lài)關(guān)系就是組織外部的公共關(guān)系。實(shí)用公共關(guān)系學(xué)（一）社區(qū)關(guān)系協(xié)調(diào)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任加強(qiáng)信息溝通參與公益活動(dòng)實(shí)行開(kāi)放參觀增進(jìn)情感交流完善組織自身實(shí)用公共關(guān)系學(xué)（二）顧客關(guān)系協(xié)調(diào)堅(jiān)持“消費(fèi)者至上”加強(qiáng)雙向溝通進(jìn)行消費(fèi)教育 第一，售前引導(dǎo) 第二，售中開(kāi)導(dǎo) 第三，售后指導(dǎo)處理顧客投訴實(shí)用公共關(guān)系學(xué)（三）政府關(guān)系協(xié)調(diào)加強(qiáng)與政府的雙向溝通熟悉政府的機(jī)構(gòu)設(shè)置與職能自覺(jué)履行社會(huì)責(zé)任，主動(dòng)支持政府工作實(shí)用公共關(guān)系學(xué)（四）媒介關(guān)系協(xié)調(diào)有效地利用大眾傳播媒介（1

32、）要學(xué)會(huì)分析媒體，有針對(duì)性地傳播。（2）要積極參加新聞媒體活動(dòng)。掌握與新聞媒體合作的技巧（1）尊重新聞媒介。（2）支持新聞媒介。（3）結(jié)交新聞媒介。（4）正確地引導(dǎo)記者。實(shí)用公共關(guān)系學(xué)杜絕失實(shí)報(bào)道（1）明確造成新聞媒體失實(shí)報(bào)道的原因。（2）采取化解失實(shí)報(bào)道的策略。（3）及時(shí)化解不利報(bào)道的新聞效應(yīng)。（4）消除面對(duì)失實(shí)報(bào)道的消極心態(tài)。實(shí)用公共關(guān)系學(xué)（五）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)系協(xié)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)的手段應(yīng)該正當(dāng) 同行間的競(jìng)爭(zhēng)絕不能違背社會(huì)公德，采取爾虞我詐、互挖墻腳、損人利己的伎倆。競(jìng)爭(zhēng)不忘協(xié)作交流 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間攜手合作卻可以帶來(lái)整個(gè)行業(yè)的生存發(fā)展。實(shí)用公共關(guān)系學(xué)案例討論大亞灣核電“深圳東部風(fēng)情”系列活動(dòng)思考討論訓(xùn)練 1

33、大亞灣核電“深圳東部風(fēng)情”系列活動(dòng)在協(xié)調(diào)公眾關(guān)系方面發(fā)揮了哪些作用？ 2大亞灣核電“深圳東部風(fēng)情”系列活動(dòng)的公關(guān)傳播有何獨(dú)到之處？ 3本案例對(duì)企業(yè)成功開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)有哪些啟示？實(shí)用公共關(guān)系學(xué)實(shí)訓(xùn)設(shè)計(jì)項(xiàng)目3-1：制訂員工或顧客關(guān)系協(xié)調(diào)方案一、實(shí)訓(xùn)目的 通過(guò)實(shí)地調(diào)查，有針對(duì)性地制訂公共關(guān)系協(xié)調(diào)方案，使學(xué)生具有員工關(guān)系或顧客關(guān)系協(xié)調(diào)方案的設(shè)計(jì)與操作能力。二、實(shí)訓(xùn)要求 1.時(shí)間：4學(xué)時(shí)。 2.地點(diǎn)：當(dāng)?shù)仄髽I(yè)、學(xué)校。三、實(shí)訓(xùn)步驟 1.把學(xué)生分成幾組。實(shí)用公共關(guān)系學(xué) 2.每組選定至少一個(gè)企業(yè)，最好是國(guó)際或國(guó)內(nèi)知名企業(yè)進(jìn)行調(diào)查。 3.調(diào)查之前策劃周密的調(diào)查方案，其中包括調(diào)查哪些人員，應(yīng)該提問(wèn)哪些問(wèn)題。例如

34、，如果是顧客關(guān)系協(xié)調(diào)，也可以扮演成比較挑剔的、問(wèn)題很多的顧客與企業(yè)直接交流。以此來(lái)發(fā)現(xiàn)其顧客關(guān)系或員工關(guān)系中值得肯定的方面和存在的問(wèn)題。 4.為該企業(yè)設(shè)計(jì)一個(gè)搞好員工關(guān)系或顧客關(guān)系的方案。 5.指導(dǎo)教師進(jìn)行點(diǎn)評(píng)總結(jié)。實(shí)用公共關(guān)系學(xué)一、實(shí)訓(xùn)目的 要求學(xué)生根據(jù)本章所學(xué)內(nèi)容，自己查資料，尋找企業(yè)內(nèi)外部公共關(guān)系案例，并能對(duì)案例進(jìn)行分析。二、實(shí)訓(xùn)要求 1.認(rèn)真學(xué)習(xí)教材的基本知識(shí)內(nèi)容。 2.在大量查找資料的前提下認(rèn)真選題。 3.同一案例在不同的網(wǎng)站或書(shū)籍中會(huì)有不同的觀點(diǎn)，應(yīng)結(jié)合自己的理解來(lái)寫(xiě)，不能人云亦云。實(shí)用公共關(guān)系學(xué)項(xiàng)目3-2企業(yè)的內(nèi)（外）部公共關(guān)系課業(yè)設(shè)計(jì)三、實(shí)訓(xùn)步驟 1 .獨(dú)立查找所需的案例資料。

35、 2.按規(guī)定的時(shí)間寫(xiě)出案例分析。案例分析中要有相關(guān)知識(shí)點(diǎn)以及自己的理解和看法。字?jǐn)?shù)在1500字左右。 3.根據(jù)完成情況組織全班交流。 4.指導(dǎo)教師進(jìn)行點(diǎn)評(píng)總結(jié)實(shí)用公共關(guān)系學(xué)Thank you !實(shí)用公共關(guān)系學(xué) 天下之事，慮在貴詳，行之貴力，謀在于眾，斷在于獨(dú) （明）張居正 第四章 公共關(guān)系工作程序?qū)嵱霉碴P(guān)系學(xué)一、公共關(guān)系調(diào)查二、公共關(guān)系策劃 三、公共關(guān)系實(shí)施四、公共關(guān)系評(píng)估實(shí)用公共關(guān)系學(xué)目 錄任務(wù)目標(biāo) 掌握有效開(kāi)展公共關(guān)系工作的基本步驟和方法。 掌握公共關(guān)系調(diào)查的方法，熟悉公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容。 掌握公共關(guān)系調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)，能夠撰寫(xiě)公共關(guān)系調(diào)查報(bào)告，具備進(jìn)行公共關(guān)系調(diào)查的初步能力。 掌握公共關(guān)

36、系策劃的程序，能根據(jù)組織情況進(jìn)行基本策劃并制訂具體的活動(dòng)計(jì)劃。 能夠有效地實(shí)施公共關(guān)系方案。 掌握公共關(guān)系效果評(píng)估的內(nèi)容和方法。實(shí)用公共關(guān)系學(xué)案例導(dǎo)入我康佳集團(tuán) 2010 年年初，全 國(guó) 彩 電 業(yè) 龍 頭 老 大“長(zhǎng)虹”突 出奇招，率先降價(jià)，由此解開(kāi)了中國(guó)彩電業(yè)降價(jià)大戰(zhàn)序幕。一年下來(lái)，各家均傷痕累累，一些規(guī)模較小的廠(chǎng)家退出了競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)?？导央m然仍然居于國(guó)內(nèi)彩電行業(yè)的前列，但整體市場(chǎng)也不容樂(lè)觀。城市消費(fèi)空間相對(duì)飽和，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，彩電生產(chǎn)總量明顯供大于求，三分之一彩電將面臨滯銷(xiāo)積壓的危險(xiǎn)。面對(duì)此境遇，康佳集團(tuán)該何去何從呢？ 為了使企業(yè)能夠走出困境，康佳集團(tuán)采取了以下行動(dòng)：實(shí)用公共關(guān)系學(xué) 第

37、一，進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查。根據(jù)調(diào)查顯示：未來(lái)的市場(chǎng)走向必然是農(nóng)村，因?yàn)檗r(nóng)民正逐漸富裕起來(lái)，對(duì)彩電擁有越來(lái)越強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力；而且隨著通訊網(wǎng)絡(luò)向農(nóng)村的延伸，農(nóng)村的收收視率會(huì)大大提高，同樣也能帶動(dòng)彩電的銷(xiāo)售。 第二，針對(duì)此結(jié)果，康佳集團(tuán)做出了一個(gè)形象策劃。即以京九線(xiàn)為載體，樹(shù)立“康佳和老區(qū)人民心連心”的形象。實(shí)用公共關(guān)系學(xué) 第三，落實(shí)第二步設(shè)想，實(shí)施公共關(guān)系傳播，開(kāi)展了一系列活動(dòng)。首先，買(mǎi)斷了京九線(xiàn)“105/106次”列車(chē)的冠名權(quán)，使其成為“康佳號(hào)”。其次，是投資2000萬(wàn)元，在京九線(xiàn)建立100個(gè)“康佳縣”，輔助當(dāng)?shù)亟⑿l(wèi)星差轉(zhuǎn)臺(tái)。再次，是在江西、安徽、湖北等革命老區(qū)建立“希望小學(xué)”，組織“康佳藝術(shù)團(tuán)”巡回演

38、出。最后，幫助老區(qū)人民脫貧致富。 第四，實(shí)施測(cè)評(píng)?！翱导选奔瘓F(tuán)的這次公共關(guān)系策劃取得了很大成功，被譽(yù)為“沒(méi)有商業(yè)性的商業(yè)行為”，傳為國(guó)內(nèi)知名品牌策劃中的“佳話(huà)”。實(shí)用公共關(guān)系學(xué)一、公共關(guān)系調(diào)查 要開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)，必須從調(diào)查研究開(kāi)始。調(diào)查研究作為組織開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)的先導(dǎo)，是整個(gè)公關(guān)活動(dòng)的“軸心”。正如西蒙所說(shuō)：不論人們?nèi)绾伪磉_(dá)公共關(guān)系活動(dòng)的流程，調(diào)查研究都是舉足輕重的。實(shí)用公共關(guān)系學(xué)（一）公共關(guān)系調(diào)查方案的制訂調(diào)查方案的內(nèi)容（1）確定調(diào)查目的（2）確定調(diào)查對(duì)象（3）確定調(diào)查項(xiàng)目（4）確定調(diào)查提綱和調(diào)查表（5）確定調(diào)查的時(shí)間與地點(diǎn)（6）確定調(diào)查方式和方（7）確定研究分析方法（8）確定調(diào)查組織計(jì)劃（

39、9）確定調(diào)查項(xiàng)目的經(jīng)費(fèi)預(yù)算實(shí)用公共關(guān)系學(xué)（二）公共關(guān)系調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)技巧（1）標(biāo)題的設(shè)計(jì)藝術(shù)（2）問(wèn)卷說(shuō)明信、指導(dǎo)語(yǔ)的設(shè)計(jì)藝術(shù)（3）問(wèn)題的設(shè)計(jì)藝術(shù)（4）回答方式的設(shè)計(jì)藝術(shù)（5）問(wèn)卷設(shè)計(jì)前后的藝術(shù)實(shí)用公共關(guān)系學(xué)（三）公共關(guān)系調(diào)查中的抽樣隨機(jī)抽樣（1）簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣（2）分層隨機(jī)抽樣法（3）分群隨機(jī)抽樣法（4）等距隨機(jī)抽樣法非隨機(jī)抽樣（1）任意抽樣法（2）判斷抽樣法（3）配額抽樣法實(shí)用公共關(guān)系學(xué)（四）公共關(guān)系調(diào)查的實(shí)施訪(fǎng)談?wù){(diào)查法（1）訪(fǎng)談?wù){(diào)查法的目的與特點(diǎn)（2）訪(fǎng)談法的類(lèi)型（3）訪(fǎng)談的基本技巧實(shí)用公共關(guān)系學(xué)（五）公共關(guān)系調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告： 也叫調(diào)查研究報(bào)告或考察報(bào)告，是對(duì)客觀事物或社會(huì)問(wèn)題進(jìn)行

40、調(diào)查研究之后，將所得的結(jié)果整理和表述出來(lái)的書(shū)面報(bào)告。它是實(shí)際工作中經(jīng)常使用的一種事務(wù)文書(shū)，適用范圍廣，使用頻率高。實(shí)用公共關(guān)系學(xué)1調(diào)查報(bào)告撰寫(xiě)的準(zhǔn)備調(diào)查數(shù)據(jù)和資料的審核 真實(shí)性原則 準(zhǔn)確性原則 完整性原則調(diào)查數(shù)據(jù)和資料的分類(lèi) 分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)必須反映調(diào)查的目的 分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)必須能反映事物的重要特征調(diào)查數(shù)據(jù)和資料的統(tǒng)計(jì)分析 在調(diào)查數(shù)據(jù)和資料的統(tǒng)計(jì)上，人們常采用統(tǒng)計(jì)表、平均數(shù)、百分比等方式進(jìn)行定量統(tǒng)計(jì)。實(shí)用公共關(guān)系學(xué)2調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)分析材料,正確提煉主題要去偽存真要去粗取精要由此及彼要由表及里主次明確，恰當(dāng)選用材料要善于用事實(shí)說(shuō)明觀點(diǎn)要善于從比較中說(shuō)明觀點(diǎn)要善于運(yùn)用數(shù)字來(lái)說(shuō)明觀點(diǎn)實(shí)用公共關(guān)系學(xué)敘議結(jié)合，精心安

41、排結(jié)構(gòu)標(biāo)題正文落款仔細(xì)閱讀，認(rèn)真修改全文實(shí)用公共關(guān)系學(xué)二、公共關(guān)系策劃 公共關(guān)系策劃： 是指公共關(guān)系人員為實(shí)現(xiàn)組織形象戰(zhàn)略目標(biāo)，在公共關(guān)系理論的科學(xué)指導(dǎo)之下，對(duì)各類(lèi)公共關(guān)系活動(dòng)所進(jìn)行的謀略、構(gòu)思、設(shè)計(jì)和計(jì)劃的過(guò)程。實(shí)用公共關(guān)系學(xué)（一）公共關(guān)系策劃的基本原則實(shí)事求是原則公眾優(yōu)先原則系統(tǒng)規(guī)劃原則切實(shí)可行原則謹(jǐn)慎周全原則獨(dú)特新奇原則實(shí)用公共關(guān)系學(xué)（二）公共關(guān)系策劃的基本要素 1背景把握（1）活動(dòng)主辦方的背景材料。（2）同類(lèi)公共關(guān)系專(zhuān)題活動(dòng)的歷史資料。（3）這一時(shí)期社會(huì)公共關(guān)注（或可能會(huì)關(guān)注）的熱點(diǎn)話(huà)題。（4）國(guó)家有關(guān)政策和規(guī)定。（5）地域文化特征和活動(dòng)場(chǎng)地情況。實(shí)用公共關(guān)系學(xué)2目標(biāo)確立 在確立組織公

42、共關(guān)系活動(dòng)的目標(biāo)時(shí)，我們應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：（1）目標(biāo)必須是具體的。（2）目標(biāo)必須是可測(cè)量的。（3）目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是能夠達(dá)到的。（4）目標(biāo)必須要有時(shí)間限制。實(shí)用公共關(guān)系學(xué)3主題提煉提煉和確定主題應(yīng)當(dāng)注意以下幾點(diǎn)： （1）公關(guān)活動(dòng)主題與目標(biāo)要一致。 （2）公關(guān)活動(dòng)主題必須富于特色。 （3）公關(guān)主題的設(shè)計(jì)既要適應(yīng)公眾的心理，又要促進(jìn)公眾心理的進(jìn)步。 （4）公關(guān)活動(dòng)主題要易于傳播。實(shí)用公共關(guān)系學(xué)4認(rèn)定公眾認(rèn)定目標(biāo)公眾的方法一般為：（1）以活動(dòng)目標(biāo)劃定公眾范圍。（2）以組織實(shí)力劃定目標(biāo)公眾。（3）以組織需要決定目標(biāo)公眾。實(shí)用公共關(guān)系學(xué)5項(xiàng)目設(shè)計(jì) 所謂項(xiàng)目，即指圍繞公共關(guān)系目標(biāo)而確定的在不同時(shí)期進(jìn)行的各種形式的活

43、動(dòng)。要實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)，只有通過(guò)一個(gè)個(gè)公共關(guān)系項(xiàng)目的實(shí)施，去逐步接近，直至完成。實(shí)用公共關(guān)系學(xué)6時(shí)空選擇（1）要注意時(shí)間的捕捉。（2）要注意空間的選擇。實(shí)用公共關(guān)系學(xué)7媒介選擇（1）根據(jù)組織公共關(guān)系目標(biāo)選擇傳播媒介。（2）根據(jù)不同對(duì)象選擇傳播媒介（3）根據(jù)傳播媒介特點(diǎn)和傳播內(nèi)容選擇傳播媒介。（4）根據(jù)企業(yè)經(jīng)濟(jì)條件來(lái)選擇傳播媒介。實(shí)用公共關(guān)系學(xué)8經(jīng)費(fèi)預(yù)算（1）編制公關(guān)活動(dòng)預(yù)算的條件和原則。（2）公關(guān)活動(dòng)預(yù)算的主要內(nèi)容。（3）公關(guān)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算的編制方法。（4）公關(guān)活動(dòng)預(yù)算書(shū)的編制。實(shí)用公共關(guān)系學(xué)9應(yīng)急程序設(shè)計(jì)（1）保安措施。（2）保健措施。（3）意外人員疏散計(jì)劃。（4）防火措施。（5）戶(hù)外雨天工作

44、程序。實(shí)用公共關(guān)系學(xué)（三）公共關(guān)系策劃方案的撰寫(xiě)1公共關(guān)系策劃方案的構(gòu)成要素一份完整的策劃方案應(yīng)當(dāng)具備5W、2H、1E：What（什么）策劃的目的、內(nèi)容。Who（誰(shuí)）策劃組織者、策劃者、策劃所涉及到的公眾。Where（何處）策劃實(shí)施地點(diǎn)。When（何時(shí)）策劃實(shí)施時(shí)機(jī)。Why（為什么）策劃的緣由。How（如何）策劃的方法和實(shí)施形式。How much（多少）策劃的預(yù)算。Effect（效果）策劃結(jié)果的預(yù)測(cè)。實(shí)用公共關(guān)系學(xué)2公共關(guān)系策劃方案的基本格式（1）封面 （2）序文 （3）目錄 （4）正文 （5）附件實(shí)用公共關(guān)系學(xué)三、公共關(guān)系實(shí)施公共關(guān)系實(shí)施: 是指社會(huì)組織為了實(shí)現(xiàn)既定公共關(guān)系目標(biāo)，充分依據(jù)和利

45、用實(shí)施條件，對(duì)公共關(guān)系創(chuàng)意策劃進(jìn)行實(shí)施策略、手段、方法設(shè)計(jì)并進(jìn)行實(shí)際操作與管理的過(guò)程。實(shí)用公共關(guān)系學(xué)（一）公共關(guān)系實(shí)施的特點(diǎn)與原則1公共關(guān)系實(shí)施的特點(diǎn)（1）藝術(shù)性（2）文化性（3）情感性（4）形象性（5）關(guān)系性（6）傳播性實(shí)用公共關(guān)系學(xué)2公共關(guān)系實(shí)施的原則（1）準(zhǔn)備充分原則（2）策劃導(dǎo)向原則（3）控制進(jìn)度原則（4）整體協(xié)調(diào)原則（5）反饋調(diào)整原則實(shí)用公共關(guān)系學(xué)（二）公共關(guān)系實(shí)施的方案設(shè)計(jì)1設(shè)計(jì)實(shí)施內(nèi)容2設(shè)計(jì)實(shí)施方法3選擇實(shí)施時(shí)機(jī)4確定實(shí)施進(jìn)度5確立實(shí)施流程實(shí)用公共關(guān)系學(xué)6開(kāi)始實(shí)施預(yù)算7安排工作機(jī)構(gòu)人員8建立規(guī)章制度9實(shí)施人員培訓(xùn)10辦理審批手續(xù)實(shí)用公共關(guān)系學(xué)（三）公共關(guān)系實(shí)施的障礙及排除1實(shí)施主

46、體障礙（1）公共關(guān)系策劃的實(shí)施人員障礙（2）公共關(guān)系策劃的目標(biāo)障礙（3）公共關(guān)系策劃的創(chuàng)意障礙（4）公共關(guān)系策劃的預(yù)算障礙（5）公共關(guān)系策劃的實(shí)施方案障礙實(shí)用公共關(guān)系學(xué)2實(shí)施溝通障礙（1）語(yǔ)言文字障礙（2）習(xí)俗障礙（3）心理障礙（4）年齡障礙（5）觀念障礙實(shí)用公共關(guān)系學(xué)3實(shí)施環(huán)境障礙（1）政治環(huán)境制約因素。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境制約因素。（3）社會(huì)文化環(huán)境制約因素。（4）科技環(huán)境制約因素。（5）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)抗與干擾因素。（6）自然環(huán)境制約因素。（7）國(guó)際政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境制約因素。實(shí)用公共關(guān)系學(xué)四、公共關(guān)系評(píng)估公共關(guān)系效果評(píng)估: 是公共關(guān)系活動(dòng)的最后步驟，即根據(jù)特定的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)結(jié)果進(jìn)行總結(jié)、衡量和

47、評(píng)價(jià)。主要功能有： 運(yùn)用多種方法考察和評(píng)價(jià)公共關(guān)系活動(dòng)的效果，以總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，為今后的工作提供借鑒；向決策部門(mén)報(bào)告公共關(guān)系工作的完成情況；利用公共關(guān)系工作的成果，對(duì)組織內(nèi)部成員進(jìn)行激勵(lì)。實(shí)用公共關(guān)系學(xué)（一）公共關(guān)系評(píng)估的基本內(nèi)容1組織形象評(píng)估2工作成效評(píng)估3傳播效果評(píng)估4目標(biāo)效果評(píng)估實(shí)用公共關(guān)系學(xué)（二）公共關(guān)系評(píng)估的程序1明確評(píng)估的目的2確定評(píng)估的主持者3選擇評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)4確定搜集評(píng)估資料的方法和途徑5開(kāi)展評(píng)估6評(píng)估結(jié)果的匯報(bào)7評(píng)估結(jié)果的利用實(shí)用公共關(guān)系學(xué)（三）公共關(guān)系評(píng)估的基本方法1公共關(guān)系活動(dòng)評(píng)估的方法（1）公共關(guān)系調(diào)查評(píng)估的方法（2）公共關(guān)系計(jì)劃評(píng)估的方法（3）公共關(guān)系傳播評(píng)估的方法實(shí)用公

48、共關(guān)系學(xué)2公共關(guān)系結(jié)果評(píng)估的方法（1）接受信息的公眾數(shù)量的評(píng)估方法（2）轉(zhuǎn)變態(tài)度的公眾數(shù)量的評(píng)估方法（3）產(chǎn)生行為的公眾數(shù)量的評(píng)估方法實(shí)用公共關(guān)系學(xué)（四）撰寫(xiě)公共關(guān)系評(píng)估報(bào)告1評(píng)估報(bào)告撰寫(xiě)的準(zhǔn)備工作（1）評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的最后確定（2）有關(guān)信息的全面搜集（3）對(duì)評(píng)估對(duì)象的客觀分析實(shí)用公共關(guān)系學(xué)2公共關(guān)系評(píng)估報(bào)告的內(nèi)容評(píng)估的目的及依據(jù)評(píng)估的范圍評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)和方法評(píng)估過(guò)程評(píng)估對(duì)象的基本情況內(nèi)容評(píng)估、分析與結(jié)論存在的問(wèn)題及建議實(shí)用公共關(guān)系學(xué)3公共關(guān)系評(píng)估報(bào)告的格式封面評(píng)估成員目錄前言正文附件后記評(píng)估時(shí)間實(shí)用公共關(guān)系學(xué)4撰寫(xiě)公共關(guān)系評(píng)估報(bào)告應(yīng)注意的問(wèn)題定量與定性相結(jié)合建議與策略具有可操作性語(yǔ)言準(zhǔn)確、精練結(jié)論客觀

49、具體實(shí)用公共關(guān)系學(xué) 案例討論 紅星美凱龍“愛(ài)家日”活動(dòng)思考討論訓(xùn)練1紅星美凱龍“愛(ài)家日”公共關(guān)系活動(dòng)是如何把握公共關(guān)系的四個(gè)基本步驟的？2紅星美凱龍“愛(ài)家日”公共關(guān)系活動(dòng)的成功之處表現(xiàn)在哪些方面？實(shí)用公共關(guān)系學(xué)項(xiàng)目4-1 商業(yè)步行街調(diào)查訓(xùn)練一、實(shí)訓(xùn)目的 提高運(yùn)用觀察法進(jìn)行調(diào)查的能力，使學(xué)生掌握觀察的要領(lǐng)，明確怎樣觀察以及觀察應(yīng)該注意的問(wèn)題。二、實(shí)訓(xùn)要求 1.時(shí)間：3學(xué)時(shí)。 2.地點(diǎn)：商業(yè)步行街。實(shí)用公共關(guān)系學(xué)三、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容 通過(guò)觀察一條商業(yè)步行街以下方面內(nèi)容，掌握觀察法的調(diào)查方法。1.步行街上5公里范圍內(nèi)的居民都屬于什么類(lèi)型？2.周?chē)霓k公樓里的各種公司屬于什么類(lèi)型？3.現(xiàn)在步行街有多少不同種類(lèi)

50、的商品店？4.銷(xiāo)售的主要商品是哪幾類(lèi)？5.步行街的各種商品和周?chē)用?、各機(jī)構(gòu)的關(guān)系是什么？6.你認(rèn)為步行街的市場(chǎng)定位是什么？實(shí)用公共關(guān)系學(xué) 7.步行街內(nèi)哪幾種商品的銷(xiāo)售情況不妙，原因是什么？你是如何判斷的？你印象最深的事物是什么？ 8.此次觀察給你什么啟發(fā)？如果讓你在步行街上經(jīng)營(yíng)一個(gè)很小的店鋪，你打算如何做？原因與依據(jù)是什么？四、實(shí)訓(xùn)步驟 1.將全班同學(xué)分成若干組，每組同學(xué)觀察一項(xiàng)或幾項(xiàng)內(nèi)容。 2.把觀察到的內(nèi)容寫(xiě)成書(shū)面總結(jié)材料。 3.召開(kāi)匯報(bào)會(huì)，讓一些做得好的同學(xué)在全班匯報(bào)會(huì)上匯報(bào)他們是怎樣觀察的，把觀察到的內(nèi)容及在觀察中遇到的問(wèn)題，以及如何解決的，在全班作一個(gè)說(shuō)明。 4.指導(dǎo)教師進(jìn)行點(diǎn)評(píng)總

51、結(jié)。實(shí)用公共關(guān)系學(xué)項(xiàng)目4-2編制公共關(guān)系策劃書(shū) 一、實(shí)訓(xùn)目的 通過(guò)訓(xùn)練使學(xué)生具有公共關(guān)系意識(shí)，掌握公共關(guān)系活動(dòng)的策劃和實(shí)施，提高學(xué)生的公共關(guān)系技能。二、實(shí)訓(xùn)要求1.時(shí)間：3學(xué)時(shí)。2.地點(diǎn)：公共關(guān)系模擬實(shí)訓(xùn)室。3.設(shè)備：多媒體投影設(shè)備。實(shí)用公共關(guān)系學(xué)三、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容 某高校學(xué)生會(huì)青年志愿者協(xié)會(huì)成立之初，需要提升社團(tuán)的知名度和影響力，同時(shí)為了向山區(qū)的貧困學(xué)生獻(xiàn)上一份愛(ài)心，現(xiàn)準(zhǔn)備策劃一個(gè)愛(ài)心捐贈(zèng)活動(dòng)，倡議廣大同學(xué)伸出援助之手，捐贈(zèng)衣物、文具。四、實(shí)訓(xùn)步驟 1.全班學(xué)生分成10組，每組57人，編制活動(dòng)策劃書(shū)。 2.策劃書(shū)要求有以下部分：公共關(guān)系活動(dòng)目標(biāo)、公共關(guān)系活動(dòng)目標(biāo)公眾、公共關(guān)系活動(dòng)主題、公共關(guān)系活動(dòng)

52、傳播渠道、公共關(guān)系活動(dòng)具體實(shí)施安排（時(shí)間、場(chǎng)地、人員、事件、設(shè)備等）、公共關(guān)系活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算、公共關(guān)系活動(dòng)評(píng)估。實(shí)用公共關(guān)系學(xué) 3.在公共關(guān)系模擬實(shí)訓(xùn)室，每組采用多媒體形式展示自己的公共關(guān)系活動(dòng)策劃書(shū)，并接受答辯。 4.指導(dǎo)教師進(jìn)行點(diǎn)評(píng)總結(jié)。實(shí)用公共關(guān)系學(xué)項(xiàng)目4-3：德芙巧克力情人節(jié)特別策劃一、實(shí)訓(xùn)目的 提高公共關(guān)系策劃的創(chuàng)新性和藝術(shù)性。二、實(shí)訓(xùn)要求 1.時(shí)間：2學(xué)時(shí)。 2.地點(diǎn)：公共關(guān)系模擬實(shí)訓(xùn)室。三、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容 “情人節(jié)”雖然源于西方，但近年來(lái)已經(jīng)以其浪漫的情調(diào)與甜蜜的氛圍征服了中國(guó)的年輕人。在五彩繽紛的情人節(jié)禮品中，鮮花和巧克力是經(jīng)久不衰的兩個(gè)黃金選擇。這個(gè)彌漫著濃情蜜實(shí)用公共關(guān)系學(xué) 意的節(jié)

53、日也因此成為巧克力消費(fèi)的旺季，成為各種巧克力品牌大顯身手、逐鹿中原的特別時(shí)機(jī)。為了鞏固自身的市場(chǎng)地位，進(jìn)一步提升品牌的形象、擴(kuò)大公司的影響，德芙巧克力制造商準(zhǔn)備借情人節(jié)之際舉辦系列公共關(guān)系宣傳活動(dòng)。四、實(shí)訓(xùn)步驟 1.將學(xué)生分成34組，每組為德芙公司設(shè)計(jì)一份構(gòu)思新穎、創(chuàng)意獨(dú)特、具有一定可操作性的情人節(jié)公共關(guān)系活動(dòng)策劃方案。 2.各小組派代表進(jìn)行策劃介紹。 3.指導(dǎo)教師進(jìn)行點(diǎn)評(píng)總結(jié)。實(shí)用公共關(guān)系學(xué)五、實(shí)訓(xùn)建議 可以通過(guò)各種媒介與方法廣泛搜集德芙巧克力的相關(guān)背景材料，多關(guān)注其他巧克力產(chǎn)品的公共關(guān)系活動(dòng)信息以資借鑒。實(shí)用公共關(guān)系學(xué)項(xiàng)目4-4：組織愛(ài)心捐贈(zèng)活動(dòng)一、實(shí)訓(xùn)目的 通過(guò)訓(xùn)練使學(xué)生提高公共關(guān)系意識(shí)

54、，掌握公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施技能，提高公共關(guān)系活動(dòng)的組織能力。二、實(shí)訓(xùn)要求 1.時(shí)間：2學(xué)時(shí)。 2.地點(diǎn)：校園內(nèi)。三、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容 社會(huì)上有許多需要幫助的人，請(qǐng)你針對(duì)他們策劃并組織一次愛(ài)心捐贈(zèng)活動(dòng)。活動(dòng)組織結(jié)束后全班總結(jié)活動(dòng)的得失，并要求每名學(xué)生寫(xiě)出心得體會(huì)。實(shí)用公共關(guān)系學(xué)項(xiàng)目4-5設(shè)計(jì)學(xué)院公共關(guān)系宣傳活動(dòng)實(shí)施方案一、實(shí)訓(xùn)目的 提高學(xué)院的知名度、美譽(yù)度，擴(kuò)大學(xué)院的影響。二、實(shí)訓(xùn)要求 1.時(shí)間：4學(xué)時(shí)。 2.地點(diǎn)：教室。三、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容 配合學(xué)院的招生宣傳，組織一次宣傳學(xué)院的公共關(guān)系活動(dòng)。實(shí)用公共關(guān)系學(xué)四、實(shí)訓(xùn)步驟 1.以班為單位，可以先通過(guò)老師了解學(xué)院的基本情況。 2.學(xué)生個(gè)人設(shè)計(jì)活動(dòng)方案，在小組內(nèi)討論交流

55、，相互啟發(fā)，補(bǔ)充修改。 3.最后在全班匯總，形成一個(gè)較完整的實(shí)施方案。 4.指導(dǎo)教師對(duì)整個(gè)過(guò)程和方案進(jìn)行點(diǎn)評(píng)總結(jié)。實(shí)用公共關(guān)系學(xué)項(xiàng)目4-6撰寫(xiě)新聞?shì)浾摲治鰣?bào)告一、實(shí)訓(xùn)目的 通過(guò)本實(shí)訓(xùn)充分了解新聞報(bào)道對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)的影響，并能對(duì)新聞報(bào)道實(shí)踐活動(dòng)的開(kāi)展起主要的補(bǔ)充作用。二、實(shí)訓(xùn)要求 1.時(shí)間：3學(xué)時(shí)。 2.地點(diǎn)：教室。 3.每名學(xué)生各自找一篇有關(guān)企業(yè)的新聞報(bào)道，并對(duì)該報(bào)道做一次全面的新聞?shì)浾摲治?。?shí)用公共關(guān)系學(xué)三、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容 主要是找準(zhǔn)新聞報(bào)道是否是企業(yè)自我的一次公共關(guān)系活動(dòng)策劃，而且通過(guò)此報(bào)道使企業(yè)形象宣傳的效果得到增強(qiáng)，并能達(dá)到知名度和美譽(yù)度都確有一定程度的提高。指導(dǎo)教師應(yīng)幫助學(xué)生參閱一系列的最

56、新和最近的報(bào)紙和雜志，并指導(dǎo)他們尋找相關(guān)的新聞報(bào)道。四、實(shí)訓(xùn)考核 學(xué)生提交的分析報(bào)告是考評(píng)依據(jù)?？己耸紫瓤捶治鰣?bào)告格式是否正確；其次看內(nèi)容是否科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)；最后看知識(shí)面是否廣闊。成績(jī)的評(píng)定采取自評(píng)和教師綜合評(píng)定的方法。實(shí)用公共關(guān)系學(xué)Thank you !實(shí)用公共關(guān)系學(xué) 對(duì)于文明的發(fā)展來(lái)說(shuō)，人類(lèi)的任何能力都無(wú)法比搜集、分享和應(yīng)用知識(shí)的能力來(lái)得更基本了。文明的發(fā)展只有通過(guò)人類(lèi)的傳播過(guò)程才成為了可能。 （美）弗雷德里克威廉斯第五章 傳播型公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)用公共關(guān)系學(xué)一、新聞發(fā)布會(huì)二、制造新聞三、公共關(guān)系廣告四、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系五、企業(yè)危機(jī)溝通實(shí)用公共關(guān)系學(xué)目 錄任務(wù)目標(biāo) 撰寫(xiě)符合發(fā)表要求的新聞稿件，并能夠適時(shí)

57、投遞新聞稿件。 能夠成功舉行新聞發(fā)布會(huì)。 善于制造新聞，增強(qiáng)傳播效果。 能夠設(shè)計(jì)公共關(guān)系廣告。 能夠開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系活動(dòng)，提高傳播效果。實(shí)用公共關(guān)系學(xué)案例導(dǎo)入麥當(dāng)勞過(guò)期食品風(fēng)波 麥當(dāng)勞過(guò)期食品風(fēng)波2012年3月15日，中央電視臺(tái)315晚會(huì)報(bào)道了位于北京三里屯的一家麥當(dāng)勞發(fā)生雞翅超過(guò)保質(zhì)期后不予取出、甜品派以舊充新及食材掉地上不加處理繼續(xù)備用等違規(guī)情況。 當(dāng)晚9點(diǎn)左右，北京市衛(wèi)生監(jiān)督所數(shù)名工作人員趕到現(xiàn)場(chǎng)，對(duì)麥當(dāng)勞三里屯店進(jìn)行突擊檢查。約一個(gè)小時(shí)后，衛(wèi)生監(jiān)督所工作人員向媒體公布了檢查結(jié)果，發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞后廚有多處違規(guī)，并相應(yīng)提出了衛(wèi)生監(jiān)督意見(jiàn)書(shū)。麥當(dāng)勞公司方面相關(guān)負(fù)責(zé)人也趕到現(xiàn)場(chǎng)。面對(duì)媒體，其公關(guān)部

58、相關(guān)負(fù)責(zé)人田女士沒(méi)有提供央視報(bào)道中提及的員工手冊(cè)，她表示，麥當(dāng)勞方面對(duì)此事十分重視，將借此契機(jī)加強(qiáng)內(nèi)部管理，并啟動(dòng)系統(tǒng)自查，如果查明情況屬實(shí)，將對(duì)相關(guān)員工進(jìn)行懲罰。實(shí)用公共關(guān)系學(xué) 當(dāng)天晚上9點(diǎn)50分，距被曝光違規(guī)操作僅一個(gè)小時(shí)，麥當(dāng)勞新浪官方微博作出回應(yīng):央視“315”晚會(huì)所報(bào)道的北京三里屯餐廳違規(guī)操作的情況，麥當(dāng)勞(中國(guó))有限公司對(duì)此非常重視。我們將就這一個(gè)別事件立即進(jìn)行調(diào)查，堅(jiān)決嚴(yán)肅處理，以實(shí)際行動(dòng)向消費(fèi)者表示歉意。3月16日，麥當(dāng)勞三里屯店關(guān)門(mén)歇業(yè)。一名負(fù)責(zé)人對(duì)媒體表示，將追究相關(guān)人員的責(zé)任，并同時(shí)對(duì)其全國(guó)1 400多家門(mén)店重申了餐廳操作標(biāo)準(zhǔn)，要求各門(mén)店進(jìn)行徹底自查。 3月16日上午，國(guó)

59、家食品藥品監(jiān)督管理局食品安全監(jiān)管司主要負(fù)責(zé)人對(duì)麥當(dāng)勞(中國(guó))有限公司負(fù)責(zé)人進(jìn)行責(zé)任約談，要求麥當(dāng)勞(中國(guó))有限公司對(duì)中央電視臺(tái)315 晚會(huì)曝光的問(wèn)題予以高度重視，立即進(jìn)行整改，有效維護(hù)消費(fèi)者的切身利益。實(shí)用公共關(guān)系學(xué) 3月22日，麥當(dāng)勞三里屯店正式恢復(fù)營(yíng)業(yè)。該店門(mén)上不僅貼上了“用心承諾”的字樣，在門(mén)前還擺放了一封致歉信。“深表歉意”“監(jiān)督”“批評(píng)”“產(chǎn)品質(zhì)量”等字均用了大號(hào)字體。麥當(dāng)勞三里屯店表示，在停業(yè)期間，積極接受并配合了相關(guān)部門(mén)的檢查。目前麥當(dāng)勞三里屯店已經(jīng)完成了內(nèi)部自查和培訓(xùn)，恢復(fù)對(duì)外營(yíng)業(yè)。（資料來(lái)源/jingyan/2770455.html）實(shí)用公共關(guān)系學(xué)一、新聞發(fā)布會(huì)（一）新聞發(fā)布

60、會(huì)前的籌備1突出一個(gè)主題2選擇好時(shí)間和地點(diǎn)3邀請(qǐng)新聞媒體4確定主題5準(zhǔn)備資料6發(fā)放請(qǐng)柬與布置會(huì)場(chǎng)7挑選好主持人和發(fā)言人實(shí)用公共關(guān)系學(xué)（二）新聞發(fā)布會(huì)中的要求和會(huì)后工作1新聞發(fā)布會(huì)中的要求 （1）做好會(huì)議的簽到工作，然后按事先的安排把與會(huì)者引到會(huì)場(chǎng)就座。 （2）要嚴(yán)格遵守會(huì)議程序。 （3）記者招待會(huì)應(yīng)以記者提問(wèn)為主，主持人及發(fā)言人講話(huà)時(shí)間不宜過(guò)長(zhǎng)，以便記者提問(wèn)。 （4）會(huì)議主持人要始終把握會(huì)議主題，維護(hù)好會(huì)場(chǎng)秩序。 （5）QA（提問(wèn)回答）是發(fā)布會(huì)的“重頭戲”，確保此環(huán)節(jié)的萬(wàn)無(wú)一失是每個(gè)工作人員的職責(zé)。實(shí)用公共關(guān)系學(xué)2新聞發(fā)布會(huì)后的工作 工作人員除了將收拾好的道具、會(huì)議資料以及相關(guān)物品入庫(kù)以外，還