1、Making use of the theory一、理論(lln)的重要性和局限性理論的重要性： 理論非常(fichng)實(shí)用，能提供一個(gè)大概的框架和想法以支持計(jì)劃， 鼓勵(lì)人們應(yīng)用不同的理論觀點(diǎn)， 將理論融入設(shè)計(jì)和發(fā)展中。理論的局限性：人類行為很復(fù)雜，社會(huì)(shhu)營銷者需要理論和模型去理解和解釋人類行為， 但理論和模型總的來說比較簡(jiǎn)單化； 社會(huì)營銷倡導(dǎo)明智地利用理論， 防止過度信賴， 死板。二、理論（重點(diǎn)）行為分階段轉(zhuǎn)變理論認(rèn)為人的行為轉(zhuǎn)變是一個(gè)復(fù)雜、漸進(jìn)、連續(xù)的過程,可分為5 個(gè)不同的階段,即沒有準(zhǔn)備階段（precontemplation）、猶豫不決階段（contemplation）、準(zhǔn)

2、備階段（preparation）、行動(dòng)階段（action）和維持階段（maintenance）。1.沒有準(zhǔn)備階段：沒有考慮要戒煙或是在接下來的6個(gè)月不會(huì)考慮的時(shí)期。2.猶豫不決階段：考慮在未來6個(gè)月內(nèi)傾向于戒煙的時(shí)期。3.準(zhǔn)備階段：即將改變的時(shí)期，一個(gè)月內(nèi)。確立目標(biāo)，確定停止的時(shí)期，并且患者準(zhǔn)備進(jìn)行計(jì)劃。4.行動(dòng)階段：戒煙開始直到6個(gè)月。5.維持階段：持續(xù)戒煙至少6個(gè)月。理論依據(jù)：人的行為變化是一個(gè)連續(xù)的、動(dòng)態(tài)的、逐步推進(jìn)的過程，在不同的行為階段，每個(gè)改變行為的人都有不同的需要和動(dòng)機(jī)，對(duì)目標(biāo)行為會(huì)有不同的處理方式。適用于： 戒煙、酒精及物質(zhì)的濫用、慢性非傳染性疾病的人群干預(yù)工作（飲食失調(diào)及肥胖

3、、高脂肪飲食）、AIDS的預(yù)防。對(duì)行為分階段轉(zhuǎn)變理論的回顧：過程：人的行為轉(zhuǎn)變不是一蹴而就， 是一個(gè)復(fù)雜、漸進(jìn)、連續(xù)的過程。結(jié)果：人們根據(jù)想要的結(jié)果來決策。權(quán)衡：后果既有正面的也有負(fù)面的，消費(fèi)者面臨著預(yù)期成本和預(yù)期收益權(quán)衡。其他影響：行為受影響：信念關(guān)于認(rèn)為別人想讓他們做什么；對(duì)有能力進(jìn)行某行為的信心。細(xì)分：消費(fèi)者在信念上很大差別（ 但容易將他們分組）SOC（行為分階段轉(zhuǎn)變理論）的3個(gè)明顯(mngxin)特征：1、能夠通過(tnggu)問一些簡(jiǎn)單問題將消費(fèi)者分成 5 個(gè)階段(jidun)；2、一個(gè)適當(dāng)?shù)臎Q策取決于所處的階段， 重要的是：早期要重視利益，后期變化要注重成本；3、社會(huì)營銷目標(biāo)不應(yīng)該

4、促使消費(fèi)者一次就到達(dá)確定的階段，而是讓消費(fèi)者進(jìn)入下一個(gè)階段。對(duì)SOC（行為分階段轉(zhuǎn)變理論）的批評(píng)、詬?。?、它假設(shè)知識(shí)是改變行為的前提，這里意味著改善行為有一個(gè)分層次的系統(tǒng)；（可能會(huì)過分強(qiáng)調(diào)教育）2、沒有指出怎么樣讓消費(fèi)者進(jìn)入行為改變的下一個(gè)階段。Social Cognitive Theory cont社會(huì)認(rèn)知理論：人們的行為受兩個(gè)因素決定：內(nèi)在人員因素（ 知識(shí)和自我效能） 和環(huán)境因素（ 直接環(huán)境如同伴、家人； 更廣的社會(huì)環(huán)境如社會(huì)規(guī)范）社會(huì)營銷者認(rèn)為行為不僅涉及個(gè)人的影響，還涉及他們身處的環(huán)境。社會(huì)營銷者需要解決內(nèi)部和外部維度或者失敗的風(fēng)險(xiǎn)。交換理論略Theory of planned Be

5、havior(計(jì)劃行為理論TPB) 計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）能夠幫助我們理解人是如何改變自己的行為模式的。TPB認(rèn)為人的行為是經(jīng)過深思熟慮的計(jì)劃的結(jié)果。1、態(tài)度（Attitude）是指?jìng)€(gè)人對(duì)該項(xiàng)行為所抱持的正面或負(fù)面的感覺，亦即指由個(gè)人對(duì)此特定行為的評(píng)價(jià)經(jīng)過概念化之后所形成的態(tài)度，所以態(tài)度的組成成份經(jīng)常被視為個(gè)人對(duì)此行為結(jié)果的顯著信念的函數(shù)。2、主觀規(guī)范（Subjective Norm）是指?jìng)€(gè)人對(duì)于是否采取某項(xiàng)特定行為所感受到的社會(huì)壓力，亦即在預(yù)測(cè)他人的行為時(shí)，那些對(duì)個(gè)人的行為決策具有影響力的個(gè)人或團(tuán)體（salient individuals

6、 or groups）對(duì)于個(gè)人是否采取某項(xiàng)特定行為所發(fā)揮的影響作用大小。3、知覺行為控制（Perceived Behavioral Control）是指反映個(gè)人過去的經(jīng)驗(yàn)和預(yù)期的阻礙，當(dāng)個(gè)人認(rèn)為自己所掌握的資源與機(jī)會(huì)愈多、所預(yù)期的阻礙愈少，則對(duì)行為的知覺行為控制就愈強(qiáng)。而其影響的方式有兩種，一是對(duì)行為意向具有動(dòng)機(jī)上的含意；二是其亦能直接預(yù)測(cè)行為。自我效能和可能的困難障礙。4、行為意向（Behavior Intention）是指?jìng)€(gè)人對(duì)于采取某項(xiàng)特定行為的主觀機(jī)率的判定，它反映了個(gè)人對(duì)于某一項(xiàng)特定行為的采行意愿。5、行為（Behavior）是指?jìng)€(gè)人實(shí)際采取行動(dòng)的行為。一般(ybn)效能感量表略對(duì)T

7、PB（計(jì)劃行為(xngwi)理論）的評(píng)估：好的地方(dfng)：非理性的程度從感知可控程度上考慮過去行為影響不好的地方：既沒有表明不同信念的次序也沒有表明信念的前因。健康信念模型HBM人的行為是心理活動(dòng)的結(jié)果，心理活動(dòng)可以被認(rèn)為是內(nèi)隱的行為，而行為是心理活動(dòng)的外在表現(xiàn)。正常人的一切行為都受到心理意識(shí)的控制。健康信念模型（HBM）正是一個(gè)通過干預(yù)人們的知覺、態(tài)度和信念等心理活動(dòng)，從而改變?nèi)藗兊男袨榈慕】到逃Ｐ?。健康信念模型的歷史：在美國公共健康服務(wù)中心50S開始發(fā)展社會(huì)心理研究學(xué)家被提問為什么人們不參與到健康行為中。1960發(fā)展基于操作和認(rèn)知行為理論。 前提： 個(gè)人會(huì)采取行動(dòng)避開、 尋找、控制

8、一個(gè)健康狀況如果他們認(rèn)為自己受環(huán)境感染/他們相信會(huì)有嚴(yán)重的后果/他們相信行動(dòng)會(huì)減少感染性和嚴(yán)重性/他們相信行動(dòng)的成本比利益更大。構(gòu)成內(nèi)容： 感知到易感性：個(gè)人感知到自己的健康有風(fēng)險(xiǎn)感知到嚴(yán)重性：如果事情沒有處理， 個(gè)人感知到健康狀況的嚴(yán)重性感知利益： 采取行動(dòng)以改善健康狀況的感知利益感知到的障礙： 采取行動(dòng)以改善健康狀況的感知障礙應(yīng)用： 戒煙戒毒、 性健康促進(jìn)（尤其是安全性行為） 、 精神疾病康復(fù)、 體育鍛煉行為、 調(diào)整不良飲食、 健康體檢等Principles of Marketing一、社會(huì)營銷的基本原則二、顧客(gk)導(dǎo)向定義：顧客導(dǎo)向是了解顧客的需求和欲望，所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，市場(chǎng)性質(zhì)，運(yùn)

9、用這些知識(shí)去形成(xngchng)公司的戰(zhàn)略去創(chuàng)造滿意的顧客。顧客導(dǎo)向的公司認(rèn)為：顧客是至高無上的，全球的，有些顧客是不同的有些顧客是相似(xin s)的，顧客有權(quán)利，每個(gè)人都需要了解顧客。好的服務(wù)讓顧客感覺到他們被重視：從社會(huì)營銷的角度來看，顧客導(dǎo)向意味著，看待個(gè)體，不管他們所處的情況和環(huán)境，要把個(gè)體看做是平等的人，有權(quán)利受到尊重。三、市場(chǎng)導(dǎo)向例子：王振滔慈善基金會(huì)“愛心接力計(jì)劃”針對(duì)寒門學(xué)子上大學(xué)難的問題常設(shè)公益項(xiàng)目(xingm)“愛心接力計(jì)劃”。運(yùn)作模式：受資助大學(xué)生要在工作后資助一名貧困學(xué)生。從而使基金變成“種子基金”，使資助大學(xué)生的數(shù)量(shling)呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。四：交換(jio

10、hun)商業(yè)交換：至少兩個(gè)主體，每個(gè)主體能夠提供對(duì)對(duì)方有價(jià)值的東西、每個(gè)主體都有能力溝通和傳遞、交換是自主自愿的、每個(gè)主體都認(rèn)為和其他主體的交易是合適的和有需要的。社會(huì)產(chǎn)品交換：能給目標(biāo)受眾提供有價(jià)值的東西；識(shí)別出那些能為利益花費(fèi)金錢、努力的消費(fèi)者；需要用有價(jià)值的東西答謝對(duì)活動(dòng)支持贊助的機(jī)構(gòu)。PS：社會(huì)營銷的任務(wù)是讓感知價(jià)值變大，讓與所倡導(dǎo)的的改變相關(guān)聯(lián)的成本變小。（增加或強(qiáng)調(diào)能獲得的利益，減少或者淡化可能遇到的困難）五、市場(chǎng)（顧客）細(xì)分流程1、劃分市場(chǎng)，并確定每個(gè)部分的特征2、評(píng)價(jià)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，選擇一個(gè)或者多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)3、對(duì)每一個(gè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)制定詳細(xì)的營銷組合PS：顧客價(jià)值市場(chǎng)

11、組合的concept六、營銷調(diào)查過程、內(nèi)容形成調(diào)查階段：顧客細(xì)分、理解需要、感知成本和利益預(yù)測(cè)試階段：在派發(fā)之前測(cè)試顧客對(duì)調(diào)查的反應(yīng)執(zhí)行調(diào)查階段：追蹤顧客反應(yīng)、針對(duì)反饋，修正策略包括一手資料和二手資料調(diào)查（為了節(jié)約金錢和時(shí)間，二手優(yōu)先）定性調(diào)查：樣本通常較小，不適用于較大的群體定量調(diào)查：預(yù)測(cè)原因和效果，樣本較大，在一個(gè)有組織、受控制的環(huán)境中進(jìn)行。Moving Upstream舉例說明上游和下游行為改變：上游行為改變：影響政策制定者、政治家、監(jiān)控者或者教育者，使得他們限制獲得煙草的途徑或提高食品的營養(yǎng)價(jià)值。下游行為改變：影響個(gè)人放棄吸煙、開車更安全或者少吃點(diǎn)脂肪多的東西。為什么要MOVING U

12、pstream理論認(rèn)為這很重要。社會(huì)認(rèn)知理論證明了人們的行為只是部分受控制，人的行為是復(fù)雜的，憑意志的，多層面的；我們所處的環(huán)境對(duì)我們選擇有影響。 社會(huì)營銷計(jì)劃需要它：環(huán)境分析建立于正在被解決的問題的本質(zhì)和解決方法的最佳途徑，這可以回答關(guān)鍵問題誰的行為需要改變。能在很大程度(chngd)上提高效率。能夠幫助(bngzh)解決隱藏的需求：能夠幫助政府和非營利機(jī)構(gòu)(jgu)解決人們沒有覺察到的問題。會(huì)是僅有的選擇它反映出我們?nèi)蝿?wù)的復(fù)雜性，需要考慮各方面的行為和因素。不這么做是不道德的。Managing the harm(value) chainHarm chain thinking專注于在產(chǎn)前、生

13、產(chǎn)、消費(fèi)、消費(fèi)后鏈條中商業(yè)營銷可能會(huì)產(chǎn)生的潛在的有害影響，并促使公共政策制定者充分考慮誰受到傷害，并想出辦法解決害處。傷害鏈概念是一種把涉及到或參與到社會(huì)健康問題的利益相關(guān)者有組織地、系統(tǒng)地聯(lián)系在一起，確認(rèn)出合適的干預(yù)方法要點(diǎn)的手段。思考四個(gè)群體：正在受到傷害的群體導(dǎo)致傷害產(chǎn)生的群體或者因素能夠解決傷害的管理者或其他利益相關(guān)者能夠影響管理者和其他相關(guān)者的群體the policy challenge-another P社會(huì)營銷計(jì)劃能夠很好刺激個(gè)人行為的改變，但是這很難去維持，除非環(huán)繞目標(biāo)受眾的環(huán)境因素能夠在長(zhǎng)遠(yuǎn)支撐這種改變。例子：提供給個(gè)人循環(huán)可利用的箱子能夠增大他們從自己的垃圾出分離出可回收物

14、的可能性。Factoring people into policy社會(huì)營銷：Informing policy通知政策，告知制度DICE干預(yù)策略組合有五個(gè)關(guān)鍵公共部門工具的策略組合，政府和組織可以用來提高人們的生活水平。每一個(gè)都潛在影響著行為，每一個(gè)都有相關(guān)的優(yōu)缺點(diǎn)。越來越多的證據(jù)(zhngj)表明，對(duì)健康和社會(huì)問題的一致的響應(yīng)在這五個(gè)領(lǐng)域有最大的潛在(qinzi)影響，不僅是影響行為，還有隨著時(shí)間對(duì)這種行為影響的維持作用。DICES策略（重點(diǎn)(zhngdin)）（翻譯渣渣T-T）： Design設(shè)計(jì)：創(chuàng)造一個(gè)環(huán)境和流程促使個(gè)體和社會(huì)的發(fā)展和安全。 Inform通知：通知、交流事實(shí)和態(tài)度，力求說

15、服和建議行為。control控制：用法律和管理的力量作為規(guī)則的主體，用有約束力的力量去激勵(lì)和懲罰個(gè)人、組織和營銷人員的行為，以達(dá)到社會(huì)公益的目的。educational教育：告知、允許批判推理，為了變化和個(gè)人發(fā)展提高人們的利益意識(shí)和發(fā)展的技能。service服務(wù)：提供服務(wù)和產(chǎn)品支持雙方同意的社會(huì)優(yōu)先權(quán)Relational thinking &partnerships in social marketing一、 關(guān)系營銷的發(fā)展、 原因、 作用、結(jié)果發(fā)展： 交易關(guān)系： 注重銷量、 利益轉(zhuǎn)變?yōu)槌掷m(xù)友誼關(guān)系：長(zhǎng)時(shí)間合作聯(lián)盟、互相理解、友誼、顧客滿意、顧客忠誠、終身價(jià)值等原因：能夠運(yùn)用最權(quán)威的利益相關(guān)者

16、的觀點(diǎn)使項(xiàng)目在早期就能成形。這樣做不僅能夠使他們更容易支持您，他們的觀點(diǎn)還能改進(jìn)您項(xiàng)目的品質(zhì)。贏得最有權(quán)威的利益相關(guān)者的支持能夠幫助您獲得更多的資源-這也使您的項(xiàng)目更加容易成功。通過及早地、經(jīng)常性地與利益相關(guān)者的溝通，可以確保他們了解您在做什么而且充分理解您項(xiàng)目的好處-這意味著在必要時(shí)他們會(huì)積極地支持您。能夠預(yù)期人們對(duì)待您項(xiàng)目的反應(yīng)，并建立能夠贏得人們支持的項(xiàng)目計(jì)劃。過分強(qiáng)調(diào)銷售目標(biāo)會(huì)產(chǎn)生(chnshng)問題：鼓勵(lì)不道德和造假困難在于：測(cè)量(cling)服務(wù)的好壞比測(cè)量銷售量更具挑戰(zhàn)性問一個(gè)簡(jiǎn)單的問題：你是否愿意推薦(tujin)這個(gè)服務(wù)給你的一個(gè)朋友？PS： 營銷是創(chuàng)造和維系關(guān)系作用：通過

17、傳達(dá)滿意迎合顧客的需求以留住顧客；公司能夠潛在地從顧客身上獲得最大的價(jià)值，這會(huì)增加公司長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。結(jié)果：1.信任。信任是關(guān)系發(fā)展最重要的因素，是發(fā)展長(zhǎng)期的互惠互利的企業(yè)間關(guān)系的不可或缺的因素，能夠減少感知風(fēng)險(xiǎn)水平和不確定性，能夠克服行為改變的復(fù)雜性，能夠維持行為的改變。2.識(shí)別社會(huì)營銷的潛在價(jià)值：努力獲得顧客的滿意；支持長(zhǎng)期而非間歇的改變；建立信任和做出承諾；吸引和動(dòng)員目標(biāo)群體。3.利益：從長(zhǎng)期利益相關(guān)者、信任、承諾中獲得更好的穩(wěn)定性，因此能夠?qū)崿F(xiàn)組織的目標(biāo)；能夠比交易營銷更好地結(jié)合營銷概念，它刻畫出：營銷人員是和人們一起做事，而不僅僅給人們做事。二、 如何管理利益相關(guān)者利益相關(guān)者 權(quán)威/興趣

18、優(yōu)先次序網(wǎng)格高權(quán)威、高興趣的人:全力以赴地與他們相處好, 竭盡全力地滿足他們的要求。高權(quán)威、低興趣的人: 做足夠的工作來保證他們滿意,但是不要做過頭以至于讓他們對(duì)您感到厭煩。低權(quán)威、高興趣的人:讓他們得到充分的信息,與他們交流以確保沒有大的問題出現(xiàn)。這些人通常可以對(duì)您項(xiàng)目的細(xì)節(jié)有很大的幫助 。低權(quán)威、低興趣的人:再次提醒這些人,但是不要過份地與他們溝通以避免他們產(chǎn)生厭倦之心 。Competition and critical marketing競(jìng)爭(zhēng)者分析：對(duì)消費(fèi)者認(rèn)為是替代選擇的東西詳細(xì)地羅列問題。批判性營銷：不僅要決定商業(yè)營銷的壞處，還要將其反映，還要學(xué)習(xí)成功之處，分析其若想點(diǎn)。如此，可以幫

19、助我們從競(jìng)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)，也屬于“moving upstream”的部分。一、 競(jìng)爭(zhēng)者分析波特五力模型供應(yīng)商議價(jià)能力、購買者的議價(jià)能力、潛在進(jìn)入者的進(jìn)入能力、替代(tdi)品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力PS：內(nèi)部能力：公司(n s)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)受內(nèi)部(nib)能力的影響，這種能力取決于建立有效營銷組合的潛能。競(jìng)爭(zhēng)者分析中強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：人：消費(fèi)者、其他利益相關(guān)者、員工和關(guān)系社會(huì)營銷者需要通過提供真正的利益以滿足目標(biāo)顧客固有的私利。二、 CSR企業(yè)社會(huì)責(zé)任的局限性指解決具體的問題而非普遍的問題；企業(yè)需要將股東而非利益利益放第一；社會(huì)底線由財(cái)政決定。三、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng) adoption 產(chǎn)生障礙政策、策略

20、、執(zhí)行內(nèi)部：個(gè)人的知識(shí)短缺或技能的缺乏。 外部：結(jié)構(gòu)的改變。障礙與知識(shí)、信仰、技能、基礎(chǔ)設(shè)備、經(jīng)濟(jì)階層、文化影響有關(guān)Ps:目標(biāo)市場(chǎng)利益：即目標(biāo)市場(chǎng)所想或者所需要的和價(jià)值。利益驅(qū)動(dòng)目標(biāo)顧客行動(dòng)。產(chǎn)品的定義對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的識(shí)別起關(guān)鍵作用。Open the tool box 1&2一、 顧客導(dǎo)向社會(huì)營銷的起始點(diǎn)營銷的重點(diǎn)在于識(shí)別顧客和顧客的需求，組織資源迎合顧客的需求。在社會(huì)營銷中，問題不是告訴他們什么，而是給他們提供什么以至于讓他們改變。PS：基于市場(chǎng)和顧客調(diào)查，才能很好地了解顧客。二、 社會(huì)營銷計(jì)劃形勢(shì)分析利益相關(guān)者分析市場(chǎng)細(xì)分&目標(biāo)市場(chǎng)、確定目標(biāo)和Ps-執(zhí)行-監(jiān)督與評(píng)估每一個(gè)環(huán)節(jié)都與市場(chǎng)、消費(fèi)者調(diào)查有

21、關(guān)三、 市場(chǎng)細(xì)分的階段1. 將整個(gè)市場(chǎng)細(xì)劃分成部分并找出每個(gè)部分的特點(diǎn)2. 評(píng)估每個(gè)細(xì)分部分，并以一個(gè)或多個(gè)細(xì)分部分作為目標(biāo)市場(chǎng)3. 對(duì)每一個(gè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)制定詳細(xì)的營銷策略PS：細(xì)分的市場(chǎng)盡可能小并且可管理的。四、 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)利益或動(dòng)機(jī)、行為、個(gè)人特質(zhì)（人口統(tǒng)計(jì)、心理統(tǒng)計(jì)、地理）五、 目標(biāo)(mbio)市場(chǎng)內(nèi)容人口統(tǒng)計(jì)(rn ku tn j)、地理、相關(guān)行為、心理、社會(huì)網(wǎng)、財(cái)產(chǎn)、改變的階段、目標(biāo)群體的大小目標(biāo)(mbio)市場(chǎng)的障礙：內(nèi)部：個(gè)人的知識(shí)短缺或技能的缺乏。外部：結(jié)構(gòu)的改變PS：營銷策略必須能解決關(guān)鍵因素，解決關(guān)鍵障礙，提供目標(biāo)群體關(guān)鍵的利益。確定的目標(biāo)必須符合SMART原則（具體

22、、可測(cè)量、可實(shí)現(xiàn)、相關(guān)、時(shí)間限制的）六、 衡量的內(nèi)容成果：購買率、參與度、知度、態(tài)度改變、行為改變、合作伙伴關(guān)系、滿意度、忠誠度過程：傳遞資料的數(shù)量、廣告覆蓋和頻率、接觸的信息和人數(shù)、舉辦活動(dòng)次數(shù)和人數(shù)、花費(fèi)的時(shí)間和金錢七、 社會(huì)營銷中的 4Ps產(chǎn)品：想法、行為、服務(wù)（比現(xiàn)在的行為更勝一籌）包括：核心產(chǎn)品（預(yù)防自己與他人受傷害）、形式產(chǎn)品（不要酒后駕車）、延伸產(chǎn)品（提供免費(fèi)出租車）價(jià)格：改變行為的成本貨幣成本：與有形產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的成本非貨幣成本：時(shí)間、努力、能力、心里風(fēng)險(xiǎn)和損失、生理的不舒服PS：價(jià)格決策：金錢懲罰、金錢誘惑、非金錢懲罰、非金錢誘惑（ 表揚(yáng)、社會(huì)地位、 聲望）渠道： 實(shí)施行為

23、、得到相關(guān)有形產(chǎn)品或服務(wù)的場(chǎng)所實(shí)際的場(chǎng)所、電話、郵件、網(wǎng)絡(luò)、車載設(shè)備等促銷：一種說服的溝通以啟發(fā)目標(biāo)群體付諸行動(dòng)。Fundraising一、能接受捐贈(zèng)的主體(必須依法成立)1. 公益性社會(huì)團(tuán)體2. 公益性非營利事業(yè)單位： 教育機(jī)構(gòu)、科學(xué)研究機(jī)構(gòu)、醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)、社會(huì)公共文化機(jī)構(gòu)、社會(huì)公共體育機(jī)構(gòu)、社會(huì)福利機(jī)構(gòu)，如國家興辦的學(xué)校醫(yī)院科研所博物館圖書館體育館孤兒院敬老院等。公益事業(yè)：救助災(zāi)難、救濟(jì)貧困、扶助殘疾人等困難的社會(huì)群體和個(gè)人的活動(dòng)；教育科學(xué)文化衛(wèi)生體育事業(yè)；環(huán)境保護(hù)社會(huì)公共設(shè)施建設(shè)；促進(jìn)社會(huì)發(fā)展和進(jìn)步的其他社會(huì)公共和福利事業(yè)。PS： 只有(zhyu)公募基金會(huì)可以向社會(huì)公募，非公募基金會(huì)不

24、可以。二、 營銷(yn xio)應(yīng)用的發(fā)展階段產(chǎn)品導(dǎo)向(do xin)推銷導(dǎo)向消費(fèi)者導(dǎo)向籌款方式從推銷導(dǎo)向轉(zhuǎn)為以消費(fèi)者導(dǎo)向的信號(hào)三、 募款的角色扮演和基本原則角色扮演： 應(yīng)成為傳播福音者， 避免成為乞討者、收賬者、欺騙者、推銷者、中介者基本原則：捐贈(zèng)人導(dǎo)向、 募款機(jī)構(gòu)、募款者的自身建設(shè)。四、 捐贈(zèng)人的市場(chǎng)分析1.基金會(huì)：通常是指以從事公益事業(yè)為目的成立的非營利財(cái)團(tuán)法人。私人基金會(huì)獨(dú)立基金會(huì)占基金會(huì)80%以上，如李嘉誠基金會(huì)公司基金會(huì)企業(yè)根據(jù)情況拿出總收入的5%以內(nèi)，目的是雙贏運(yùn)作基金會(huì)專門資助自己設(shè)立的慈善服務(wù)機(jī)構(gòu)，資助專門項(xiàng)目，如卡耐基基金會(huì)公共基金會(huì)社會(huì)基金會(huì)針對(duì)社區(qū)事務(wù)，有時(shí)接受捐贈(zèng)資源其他公共基金略基金會(huì)的“購買標(biāo)準(zhǔn)”：評(píng)估基金會(huì)對(duì)機(jī)構(gòu)提出項(xiàng)目的興趣基金會(huì)常用的標(biāo)準(zhǔn)：項(xiàng)目的質(zhì)量和重要性、組織對(duì)這筆捐贈(zèng)的需求程度、組織有效使用資金的能力、運(yùn)作項(xiàng)目的主要人員、基金會(huì)通過資助項(xiàng)目可以得到的受益情況2. 企業(yè)企業(yè)捐贈(zèng)的理由：把慈善事業(yè)看作競(jìng)爭(zhēng)武器；將慈善項(xiàng)目看作一系列目標(biāo)的綜合體（改變企業(yè)形象、引起銷售增加等）有捐贈(zèng)意愿的企業(yè)如：當(dāng)?shù)仄髽I(yè)、類似活動(dòng)的企業(yè)（ 醫(yī)院-制藥公司）、宣布有明確支持領(lǐng)域的企業(yè)、大型企業(yè)、有私人關(guān)系的企業(yè)、 *有捐贈(zèng)文化的企業(yè)有捐贈(zèng)文化的企業(yè)：注重捐款的效果、捐款來源于公司盈利、企業(yè)慈善基金、員工酬薪、員工的一次過捐款、員工服務(wù)時(shí)數(shù)配對(duì)