1、1目 錄前言 第一部分：走進龍泉第二部分：產(chǎn)品概況第三部分：SWOT分析第四部分：酒店市場分析第五部分：寫字樓市場分析第六部分：商業(yè)市場分析第七部分：項目定位建議第八部分：項目推廣建議第九部分：項目招商與銷售建議 前言 針對大廈項目特性，根據(jù)目前龍泉驛區(qū)酒店、寫字樓、商業(yè)總體市場供求 狀況，并結(jié)合項目所在成都以東區(qū)域的特性，就本案的運作思路提供參考意見。 為實現(xiàn)本項目的快速去化，降低市場風(fēng)險，根據(jù)龍泉驛區(qū)同類產(chǎn)品的實際配置、 銷售情況，為本項目的產(chǎn)品提供建議。 根據(jù)目前龍泉驛區(qū)同類型項目的實際案例及銷售情況，為本案在取得銷售許可 之前的運作模式提出建設(shè)性意見。 本報告為項目前期報告，重點為整體

2、市場的把握、產(chǎn)品價值提升建議、項目 前期推廣建議，相關(guān)細節(jié)將在后續(xù)提供給貴方。2走進龍泉第一部分3龍泉驛區(qū)整體概況及未來規(guī)劃城市概況龍泉驛區(qū)位于龍泉境中南部，總面積558平方公里，總?cè)丝?0萬人(2011年)。龍泉驛區(qū)現(xiàn)轄4個街道、7個鎮(zhèn)、1個鄉(xiāng)。即世紀廣場道、大面街道、十陵街道、同安街道、洛帶鎮(zhèn)、西河鎮(zhèn)、洪安鎮(zhèn)、柏合鎮(zhèn)、茶店鎮(zhèn)、黃土鎮(zhèn)、山泉鎮(zhèn)、萬興鄉(xiāng)。區(qū)人民政府駐世紀廣場道。 有北周文王碑、蜀僖王陵。有石經(jīng)寺、湖廣會館、廣東會館、長松寺、龍泉湖、龍泉花果山、百工堰公園等風(fēng)景名勝旅游區(qū)。素有“四時花不斷，八節(jié)佳果香”之美譽，是國務(wù)院正式命名的“中 國水蜜桃之鄉(xiāng)”，全省經(jīng)濟綜合實力十強縣（區(qū)）之

3、一。其西端緊接龍泉成華區(qū)、錦江區(qū)，北端與龍泉 新都區(qū)、青白江區(qū)為鄰，東端連接龍泉金堂縣和資陽市的簡陽市，南端與龍泉雙流縣、資陽市的簡陽市接壤。區(qū)人民政府所在地世紀廣場道城區(qū)距市中心約12.6公里，距雙流國際機場約28公里。 區(qū)域交通 道路：世紀廣場道距市中心天府廣場約22公里，距成都雙流國際機場28公里，距火車北站24公里，距火車東客站14公里。成渝、成昆鐵路，成渝高速公路貫境。公路方面，以橫向干道驛都大道、成龍大道（及延伸線成簡快速路）、成洛大道、成渝高速、成南高速、成安渝高速公路（在建）和縱向干道東三環(huán)路、蜀王（洪河）大道、繞城高速、新雙龍路、汽車城大道、成環(huán)路、第二繞城高速（在建）等縱橫

4、交錯的路網(wǎng)貫穿全區(qū)。公交：龍泉驛區(qū)現(xiàn)已開通7條龍泉驛城區(qū)對接龍泉中心的城市公交線路：218路、223路、313路、332路、854路、854A路和856路；3條龍泉驛主要場鎮(zhèn)對接龍泉中心的城市公交線路：219路（洛帶場鎮(zhèn)），858路（西河場鎮(zhèn)），858A路（洪安場鎮(zhèn)），858B路、869路（同安城區(qū)）；多條成都中心城區(qū)內(nèi)（繞城高速內(nèi)的十洪組團）的市區(qū)公交線路：12路、80路、94路、97路、108路、122路、136路、301路、336路、534路、537路、855路、855A路、857路、857A路等。地鐵：成都地鐵2號線直通龍泉東站行政區(qū)劃：龍泉驛區(qū)位于龍泉東部，緊鄰龍泉山西側(cè)龍泉驛區(qū)轄4

5、個街道（龍泉、大面、十陵、同安）、7個鎮(zhèn)（洛帶、西河、柏合、黃土、茶店、洪安、山泉）、1個鄉(xiāng)（萬興）。河西新區(qū)4成都東進 龍泉驛天府新區(qū)規(guī)劃范圍：1578平方公里人口：近期325萬人，中期500-550萬人，遠期600-650萬人；現(xiàn)狀地區(qū)生產(chǎn)總值：約771億元?，F(xiàn)狀城鎮(zhèn)建設(shè)用地規(guī)模：約190KM2。56成都東進 國際汽車城成都國際汽車城 龍泉驛，成都市城東副中心、龍泉驛區(qū)主城區(qū)，是國務(wù)院批準的成都城市向東發(fā)展主體區(qū)域、成都經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū) (國家級)所在地。 2011年，龍泉驛區(qū)世紀廣場道、大面街道、柏合鎮(zhèn)、山泉鎮(zhèn)、茶店 鎮(zhèn)被規(guī)劃為成都天府新區(qū)的范圍，其發(fā)展定位為成都國際汽車城。產(chǎn)品概況第二部

6、分78地塊分析地理位置本項目隸屬于龍泉驛區(qū)，位于龍泉的原世紀廣場，是龍泉新興商業(yè)、居家、辦公區(qū)域；項目處于世紀廣場市級商圈內(nèi)，可以分享成熟商圈所帶來的巨大人流；座落于龍泉驛都大道中路，距離龍泉主城區(qū)2公里，距離成都市三環(huán)路11公里；前面臨驛都大道，后為龍泉區(qū)政府服務(wù)中心。項目西部是御源大湖區(qū)新盤，距離約100米；項目東部為銀河城市綜合體，有50米；南部是皇冠國際、藝錦灣、果殼里的城等中高端大型樓盤，有200左右。本項目距離地鐵站與汽車總站較近，但又保持一定的區(qū)隔，距離龍泉汽車站約500米。進出成都主城區(qū)的車輛均從該項目所在的驛都大道經(jīng)過；便利的交通為本項目開發(fā)打下堅實基礎(chǔ)。龍泉汽車站世紀廣場經(jīng)

7、濟技術(shù)開發(fā)區(qū)至成都市區(qū)至龍泉主城區(qū)9地塊分析用地條件項目用地為商業(yè)用地，使用年限為40年。項目用地呈長方形，兩面臨街，后面為龍泉區(qū)政府服務(wù)中心。地塊目前處于圍墻隔離，地塊為原世紀廣場的廣場大壩?？梢曅?本項目北側(cè)、西側(cè)看，項目具有很好的可視性，建成后將成為龍泉地標性建筑物；本案地塊現(xiàn)狀圖10地塊分析周邊在售物業(yè)果殼里的城御源大湖區(qū)皇冠國際首創(chuàng)東公元煒岸城 地鐵2號驛都大道藝錦灣未上市11地塊分析現(xiàn)有商業(yè)項目主要集中在老城區(qū)，目前世紀廣場商圈商業(yè)氣氛不濃；本項目所在的世紀廣場，除臨驛都大道，基本為空地，商業(yè)氛圍尚未形成；區(qū)域內(nèi)有皇冠國際、果殼里的城、御源大湖區(qū)、東公元等大型綜合性項目，為龍泉中高

8、檔項目，住宅價格在6000-12000元/，商業(yè)在20000-25000元/ 。區(qū)域內(nèi)商務(wù)酒店較多、各酒店主要以茶飲、餐飲和休閑為主要業(yè)態(tài)，各酒店房間數(shù)量72-150間不等，標間房價128-328元/ 天；該區(qū)域業(yè)主入住率極低，主要是大部分項目未交房，但3-5年后這里的入住率將大幅度提升，商業(yè)氣氛隨之提升。本項目所在區(qū)域為新開發(fā)區(qū)，將來這里將是龍泉城區(qū)中高端收入者集中地，相應(yīng)商業(yè)氛圍也是龍泉驛區(qū)中高端集中地帶。整體而言，項目所在區(qū)域?qū)⑹驱埲A區(qū)未來中高端社區(qū)、中高端商業(yè)區(qū)、中高端消費區(qū)。1棟，27層，單層面積約1755，總建面積為47360.70，酒店客房數(shù)約318套 1棟，32層，單層面積約

9、1490，總建面積為47698.9連層，共5層 建筑面積約37272.83寫字樓部分 商業(yè)部分 產(chǎn)品分類酒店部分12項目經(jīng)濟指標13項目特點：地塊面積不大(約31畝)，市場定位及產(chǎn)品設(shè)計局限性大。地處龍泉驛區(qū)原世紀廣場，整體商業(yè)氛圍不高，仍處于發(fā)展階段。產(chǎn)品屬于綜合性商業(yè)地產(chǎn)，包括標準酒店、寫字樓、商業(yè)部分。本案的重點在于商業(yè)部分的運營發(fā)展和銷售。周邊配套還處于完善之中，短期內(nèi)招商、銷售難度加大。14SWOT分析第三部分15優(yōu)勢（Strength）劣勢（Weakness）機會（Opportunity）威脅（Threat）1.交通條件好，成龍大道、驛都大道及成都地鐵2號直達。2.本案為復(fù)合商業(yè)地

10、產(chǎn)，酒店、寫字樓和商業(yè)部分可捆綁 或分散提升區(qū)域價值，提升商業(yè)氛圍。3.周邊新建中高檔樓盤較多，未來商業(yè)前景看好。4.成都城東發(fā)展的副中心，消費群定位范圍較廣。5.天府新區(qū)的著力打造，對本區(qū)域經(jīng)濟具強有力提升。6.龍泉區(qū)域內(nèi)，首個獨立性復(fù)合商業(yè)項目，空間發(fā)展大。1.短時間內(nèi)人流不足，商業(yè)氣氛淡。2.地塊較小，市場定位及產(chǎn)品設(shè)計局限性大。3.周邊沒有吸引消費者的場所或旅游景點。4.離主城區(qū)較遠，人氣較弱。5.雖周邊未來業(yè)主人口較多，短時間內(nèi)入住率較低，項目期間項目運營較難。1.“皇冠國際”有50畝純商業(yè)項目即將啟動。3.區(qū)域內(nèi)新樓盤商業(yè)面積體量較大，分散人流較強。4.龍泉4星級酒店已有幾家其他商

11、務(wù)型酒店分布較多。5.商業(yè)口岸需要時間培育，短時間商業(yè)氛圍較淡。6.政府規(guī)劃落實慢或其他政策風(fēng)險1.龍泉主城區(qū)尚無大型商業(yè)服務(wù)中心。2. 政府正作力打造新龍泉。3.項目未來人口入住較大(5年內(nèi)將新入住3萬人左右)。4.龍泉綜合性或復(fù)合型大型商業(yè)體缺乏，辦公、購物、休閑形式單一或不足。建議：“錯位營銷、錯位推廣(如區(qū)域優(yōu)勢、空白填補)建議：放大優(yōu)勢，結(jié)合區(qū)域發(fā)展節(jié)奏，引導(dǎo)消費者和商家提升項目商業(yè)氣氛。大廈SWTO分析建議：做好區(qū)域內(nèi)本項目宣傳、積極引導(dǎo)市民消費，彰顯本項目在龍泉區(qū)域的領(lǐng)頭風(fēng)范。建議：在其他商業(yè)未上市前，抓緊產(chǎn)品建設(shè)，強勢搶占市場份額；利用天府新城、成都東城副中心優(yōu)勢，放大消費群體

12、提升項目商業(yè)價值。16 項目威脅分析1 市場供應(yīng)量大、競爭加?。?酒店方面，龍泉驛區(qū)各區(qū)近幾年大幅推出高標準、具有知名品牌管理團隊的星級 酒店（如龍威大酒店），商務(wù)酒店、主題酒店逐年增加(目前達到20多家)；酒行 業(yè)的客戶競爭已經(jīng)進入白熱化狀態(tài)。 商務(wù)樓方面，龍泉驛區(qū)未來3年內(nèi)寫字樓供應(yīng)量將超過50萬平方米，而年均消化 量目前無參考數(shù)據(jù)，寫字樓供過于求的形勢將不可避免。 商業(yè)方面，龍泉驛區(qū)近年規(guī)劃建設(shè)的商業(yè)中心增多，總面積已經(jīng)超過100萬平方 米，如音樂廣場、洛帶旅游商業(yè)圈、西河商業(yè)專業(yè)市場、本案區(qū)域內(nèi)的皇冠國際 等，勢必將爭奪龍泉驛區(qū)市區(qū)有限的客戶資源，未來商業(yè)市場的競爭形勢同樣不 可樂觀。

13、17 項目威脅分析2 同區(qū)域?qū)懽謽钱a(chǎn)品競爭激烈： 原有：成都百貨大樓、花海酒店等，在建的有錦上時代，32000左右。 同類寫字樓產(chǎn)品競爭威脅： 錦上時代，32000左右，預(yù)計2013年8月入伙。18星級酒店商業(yè)寫字樓1.區(qū)域認同問題2.同質(zhì)競爭問題3.價值創(chuàng)造問題項目三大類產(chǎn)品前期問題小結(jié)大廈4.市場培育問題5.持續(xù)經(jīng)營問題19酒店市場分析第四部分20龍泉驛區(qū)星級酒店資料21龍泉驛區(qū)星級酒店分析 品牌酒店管理團隊經(jīng)營： 如龍威、博瑞、星光等，均依托具有專業(yè)的酒店管理團隊進行日常運營。 重視個性化配套： 如博瑞重視商務(wù)會議和娛樂設(shè)施，以其為特色；如新興重視康體設(shè)施，并 以其為重點進行服務(wù)特色經(jīng)營

14、。 重視商務(wù)服務(wù)： 配備滿足商務(wù)需要的軟、硬件服務(wù)。22龍泉酒店營銷策略通過前期對企業(yè)客戶的推廣，配合后期的價格優(yōu)勢，開拓了企業(yè)會議市場，并通過企業(yè)帶動個人消費客戶，部分酒店運營良好。依托專業(yè)酒店管理團隊提升酒店服務(wù)水平、前期對目標客戶進行針對性傳播、宣傳自身優(yōu)勢、后期運營降低價格形成競爭優(yōu)勢整合營銷定向推廣地理位置不一、定位客戶中端為主、區(qū)域價值明顯概括現(xiàn)況23寫字樓市場分析第五部分24總體供求趨勢1供應(yīng)量急劇放大，市場面臨巨大競爭壓力 目前龍泉驛的商務(wù)辦公樓主要集中在兩大區(qū)域，一是以龍泉音樂廣場為核心的城區(qū)商務(wù)板塊，這里聚集了傳統(tǒng)商住樓、商務(wù)公寓；另一個就是沿著成龍路驛都大道布局的企業(yè)總部

15、項目。由于龍泉驛商務(wù)寫字樓的供應(yīng)一直不夠，當?shù)氐淖≌^(qū)也吸引了不少企業(yè)辦公。 目前在建的龍泉首個寫字樓誕生-錦上時代(乙級)，開啟近郊高端商務(wù)時代；錦上時代是成都眾錦置業(yè)在龍泉城區(qū)打造的首座專乙級寫字樓，建筑面積約32000平方米，地上32層，樓高近100米，共384間。目前開盤均價5600-6000元/25總體供求趨勢2隨著供應(yīng)量大幅度增加，租售周期必然延長通常情況下，供應(yīng)大于需求，市場處于買方市場，整個市場必顯現(xiàn)疲軟之勢，租售周期必然延長。從宏觀方面來看，龍泉驛區(qū)寫字樓市場供應(yīng)量急劇放大，市場供需失衡；從項目區(qū)域來看，整體供應(yīng)過量，需求趨于飽和。另一方面，供量劇增，將使市場漸入觀望，從而

16、短期內(nèi)市場需求不會有大的增量。這種情況下，今年市場競爭無疑將更加慘烈，無論租、售都將面臨巨大的競爭壓力和去化瓶頸。26產(chǎn)品發(fā)展趨勢1品質(zhì)方面：龍泉驛區(qū)寫字樓品質(zhì)越來越高，建材、電梯配置、車位等硬件方面已成為關(guān)注要點。全天候辦公：分戶計量中央空調(diào)將成為主流，以適應(yīng)龍泉驛區(qū)客戶全天候辦公的需求。挑高層高：寫字樓層高基本控制在3.43.7米之間。27產(chǎn)品發(fā)展趨勢2公共部位：公共部位的設(shè)計如大堂、梯廳重視程度越來越高。內(nèi)部配套：會所的概念被廣泛應(yīng)用于寫字樓設(shè)計。物業(yè)管理：標準越來越高，對于專業(yè)酒店式管理的需求越來越大。28龍泉驛區(qū)寫字樓市場特征 高性價比項目更受市場歡迎： 中低價位的寫字樓可觀，如花海

17、酒店(42元/月.，至少半層出租)、音樂廣場、成都百貨大樓(40-60元/月.)，這與龍泉驛區(qū)中小企業(yè)數(shù)量逐年增多、對于寫字樓價格敏感程度高，而對品質(zhì)要求不高有關(guān)。 高檔寫字樓、特色寫字樓市場逐步接受： 龍泉驛區(qū)目前沒有標準的寫字樓辦公，少部分選擇在酒店或賓館，大部分選擇在環(huán)境較好的小區(qū)住宅里辦公；辦公的不便、企業(yè)形象的提升等，迫使他們對辦公場所的要求愈來愈高。 標注化的寫字樓面市龍泉，填補市場空白： 如錦上時代，雖然迎合了龍泉寫字樓市場的需要，但目前所處地段的優(yōu)勢不是很明顯，故價格僅5650元/（現(xiàn)開盤：9-19樓通價），但去化量還是較慢。29參考個案：錦上時代項目特點： 地段偏遠 位于龍泉

18、文明西街與公園路一段交匯處，離龍泉驛區(qū)城市中心較遠。 周邊商務(wù)氛圍尚未成形： 周邊項目多為新建或在建，尚未形成成熟的商務(wù)氛圍。 交通具有優(yōu)勢： 公園路、建材路等多條道路鏈接龍泉城中心與陽光體育城。30錦上時代營銷策略第一步第二步第三步正式銷售時，通過前期積累的客戶制造開盤熱銷局面，帶動觀望客戶，并通過各類宣傳手段塑造其“龍泉驛區(qū)真正寫字樓”的專業(yè)形象，從而實現(xiàn)快速去化。根據(jù)客戶的需求搭配產(chǎn)品的戶型面積，塑造項目獨有性競爭優(yōu)勢，大力宣傳其專業(yè)物業(yè)管理團隊，全力提升產(chǎn)品軟、硬價值。相互作用相互作用項目在正式銷售之前通過各種手段推廣區(qū)域板塊價值，化解客戶對地理位置偏遠的顧慮，并通過前期運作積累意向客

19、戶，并根據(jù)客戶需求對產(chǎn)品進行改進。31寫字樓需求市場分析32客戶行業(yè)情況賓館或酒店只選擇了2個代表基于龍泉驛區(qū)經(jīng)濟特征，在寫字樓購買客戶投資企業(yè)或個人均占有絕對多數(shù)；企業(yè)與投資者客戶的宣傳工作非常重要。針對此類客戶群體，為提高項目的推廣和銷售，我們可以尋找有效的、意向度較高的客戶名錄，并據(jù)此進行針對性的推廣。33龍泉驛區(qū)寫字樓租賃市場特征1中小型、外來型企業(yè)： 外貿(mào)、物流公司、信息咨詢公司、金融服務(wù)公司、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司等經(jīng)營業(yè)態(tài)公司，占據(jù)了龍泉驛區(qū)寫字樓租用60以上的份額。鑒于龍泉驛區(qū)城市經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中的外向型特征，這些業(yè)態(tài)仍將是日后龍泉驛區(qū)寫字樓市場的主要構(gòu)成客源之一。品牌零售商： 另外近的份額中

20、，品牌零售業(yè)商已成主要客源。隨著更多的品牌商家進駐龍泉驛區(qū)，其數(shù)量正在快速增加。需求特征： 隨著寫字樓供應(yīng)量的劇增，租賃市場選擇寫字樓的要求也隨之提高。除了租金因 素，區(qū)段、配套、服務(wù)等都成為客戶的選擇標準。對開發(fā)商而言，在根據(jù)市場需求塑造產(chǎn)品之外，更需要通過特殊的營銷手段找到這批客戶，抓住這批客戶。因為，之后的競爭將是龍泉驛區(qū)大市范圍內(nèi)各項目對有限的客戶資源的爭奪戰(zhàn)。 34龍泉驛區(qū)寫字樓租賃市場特征2物業(yè)管理、服務(wù)越來越受到重視： 近兩年，龍泉驛區(qū)寫字樓租賃市場對酒店式服務(wù)的需求越來越受到重視。酒店或賓館的辦公場所，因辦公場所混在、專業(yè)性弱，給辦公商家?guī)順O大不便，追求專業(yè)寫字樓的呼聲愈來愈

21、多。專業(yè)化配置已成基本要求： 配置專業(yè)化將成主流，如錦上時代正是量身定做、迎合而上。產(chǎn)品差異化： 從某種程度上說，寫字樓的競爭，就是爭奪客源的競爭。要吸引客源，就須從產(chǎn)品定位開始，努力尋求差異化，找到新的價值點。35商業(yè)部分分析第六部分36價格以沿路底商最高，以綜合大板塊形式的商業(yè)最低；開業(yè)率以具有統(tǒng)一經(jīng)營管理的大市場好于分散銷售的底鋪商業(yè)；城中心商業(yè)以購物型商業(yè)為主，非城中心商業(yè)以特色商業(yè)街面貌出現(xiàn)的服務(wù)型商業(yè)為主；現(xiàn)代商業(yè)對于停車位的需求正在變得越來越重要；環(huán)境對于非城中心商業(yè)的作用也顯得比以前更加重要；本項目區(qū)域商業(yè)目前尚未形成，但未來潛力較大。龍泉驛區(qū)商業(yè)市場特征37部分街道業(yè)態(tài)分布：

22、商圈1：龍泉驛區(qū)主城區(qū)解析：該商圈主要為龍泉驛區(qū)主城區(qū)，為政治、經(jīng)濟、文化交流中心；自2004年后經(jīng)濟發(fā)展迅猛，商業(yè)地產(chǎn)以裙樓為主、業(yè)態(tài)分布建材較集中外，其它分布散亂；租金、售價以音樂廣場為中心呈由高到低的輻射。3839商圈1：龍泉驛區(qū)主城區(qū)第1商圈音樂廣場為中心老城區(qū)固有中高端商圈第3商圈世紀廣場為中心未來區(qū)域中高端社區(qū)商業(yè)圈第2商圈省團校為中心新型中低端社區(qū)商圈40商圈2：洛帶鎮(zhèn)解析：主要以客家文化為主題的旅游商圈，50%為本土居民自主經(jīng)營，業(yè)態(tài)分布以旅游產(chǎn)品為主、附加餐飲、賓館、休閑娛樂等。 成都主城區(qū)長城門牌坊湖廣會館41商圈3：西河鎮(zhèn)解析：主要以專業(yè)市場為主，如西南食品城、三聯(lián)家禽批

23、發(fā)市場、九峰汽配城等，為成都主城區(qū)三環(huán)路內(nèi)原有的專業(yè)市場外遷之地；房屋售價8000元/、租金為50元/.月以上。 42商圈4：成都經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)解析：主要汽車生產(chǎn)為主，工業(yè)地產(chǎn)結(jié)合政府城建規(guī)劃，著力打造世界第二個汽車城。 裝配車間成品展示車城鳥瞰以上商圈經(jīng)營策略第一步第二步第三步正式營運后，通過專業(yè)商業(yè)經(jīng)營管理團隊對前期招募的商家進行總體的統(tǒng)籌管理，并實現(xiàn)商業(yè)項目持續(xù)發(fā)展。在項目正式營運前，確定專業(yè)商業(yè)經(jīng)營管理團隊，對商業(yè)街的運作、推廣、商業(yè)活動設(shè)定等相關(guān)專業(yè)環(huán)節(jié)進行把控。相互作用相互作用項目在正式銷售之前進行招商，根據(jù)意向商家的需求對產(chǎn)品進行改進，并利用招商對象來炒作商業(yè)氛圍，吸引跟隨型商家

24、注意。4344關(guān)于龍泉驛區(qū)商業(yè)地產(chǎn)的總結(jié)1.西河商圈：龍泉主城區(qū)專業(yè)市場擴張或外遷址，類似區(qū)域?qū)I(yè)市場、分散的重復(fù)建成，給采購商或批量購買者帶來不便、也給行業(yè)資源的集中性、共享性帶來阻礙。如：原桂溪公交站處的西南食品批發(fā)市場在拆遷后，外遷至龍泉的西河、新都的大豐等地。紅牌樓的汽車、汽配市場也如此。故，西河商業(yè)價值體現(xiàn)需要很長一段時間開發(fā)、提升。2.大面商圈：屬國家級的成都經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)，中國西部汽車城，著力打造世界第二個汽車城，也給正在打造的“第二個龍泉”天府新區(qū)打下堅實基礎(chǔ)。氣候已形成，需要政府的各項投入、也需來自全世界的汽車生產(chǎn)商的加入。3.洛帶商圈：龍泉郊的純旅游鎮(zhèn)，以客家人文為基礎(chǔ)，以

25、1500多萬打造的山頂長城等旅游亮點，是休閑休假的放松好去處；但去過2、3次的許多人都說：其實沒有什么延續(xù)性的向往和再次造訪的心動之處。故，洛帶的旅游商業(yè)投資或開發(fā)，如沒有超流性的亮點或持久性的賣點，還是謹慎為好。4.主城商圈：上千年的人文沉淀，是龍泉驛區(qū)的政治、經(jīng)濟、文化交流中心，特別是其轄區(qū)紅河鎮(zhèn)、十陵鎮(zhèn)、大面值、西河等與龍泉三環(huán)路接壤，加之龍泉主城區(qū)離龍泉區(qū)近，其發(fā)展較快，被國務(wù)院定為龍泉新城東的副中心。商業(yè)地產(chǎn)在該區(qū)域的發(fā)展較為緩慢，以音樂廣場為中心向外輻射，商業(yè)氣氛逐漸減弱；故，龍泉的商業(yè)打造空白點較多，還帶深入研討之后，再細心打造，其發(fā)展空間甚大。解析：龍泉商業(yè)發(fā)展空間較大、重復(fù)不

26、成規(guī)模的低端市場因成本的提高，其發(fā)展的空間局限加大；中端的市場是目前各投資商、開發(fā)商主要追求的方向，競爭力強；高端的商業(yè)地產(chǎn)市場，是政府和開發(fā)者研討的方向，如何打造龍泉城東的亮點商業(yè)、時尚的潮流商業(yè)大賣場，為龍泉的發(fā)展起到領(lǐng)頭羊作用？尋找空白、嫁接全世界超流行的前衛(wèi)創(chuàng)意性商業(yè)，應(yīng)該是合適的出路。項目定位建議第七部分45大廈項目分析 本案屬于綜合性商業(yè)地產(chǎn)，此類商業(yè)地產(chǎn)的優(yōu)勢是可以通過一個價值核心點來帶動其他組成部分的價值提升。對本案來說，這個價值點就是：星級酒店或星級寫字樓或高檔商業(yè)大賣場。 為項目提供大量的經(jīng)營管理團隊資源，最重要的是從全局角度出發(fā)，對綜合性商業(yè)地產(chǎn)進行統(tǒng)籌、定位、推廣、銷售

27、、經(jīng)營等全程的掌控。這是本項目營銷成功的關(guān)鍵、是達到預(yù)期開發(fā)期望的前提。 4647市場態(tài)勢 T自身資源條件I市場競爭環(huán)境 C消費者需求 C項目定位體系的展開客戶定位價格定位產(chǎn)品定位形象定位CCTI運營模式下的定位推導(dǎo)體系商業(yè)部分定位建議CCTI定位推導(dǎo)思路市 場 態(tài) 勢：即宏觀狀態(tài)和趨勢，研究分析商業(yè)地產(chǎn)宏觀態(tài)勢，在宏觀上找到足夠的信息支持。消 費 者：要真正做到“以人為本”，對消費者的研究非常重要。消費者調(diào)研的關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)真實及潛在需求，尋找打動消費者的價值點。 競 爭 環(huán)境：了解市場現(xiàn)有競爭者情況及特征，把握項目未來市場競爭環(huán)境和競爭對手，作出對應(yīng)的競爭戰(zhàn)略。自身資源：項目地塊優(yōu)劣勢、項目自

28、身狀況、企業(yè)自身優(yōu)勢以及企業(yè)能夠控制的一切用于項目的資源，以及結(jié)合項目自身資源的SWOT分析 。 市場態(tài)勢 （Trend） 消費者 （Consumer） 競爭環(huán)境 （Competitor）自身資源（Item self）低層商鋪投資者調(diào)查項目所在位置及邊情況特別是交通情況和人流情況及商業(yè)氛圍、適宜經(jīng)營的業(yè)態(tài)等項目定位及以后經(jīng)營情況的預(yù)期。 準確的市場定位則可以保證以后的經(jīng)營和實現(xiàn)投資收益。商鋪所在區(qū)域的市政規(guī)劃內(nèi)容。 商鋪實際還有使用年限。是否售后包租及返租比例和年限。 是否引入第三方責任擔保。建議3：有獨立經(jīng)營可能的街鋪最受投資者歡迎投資者投資商業(yè)時考慮因素 項目的開發(fā)商實力開發(fā)商是否曾有操作

29、商鋪的經(jīng)驗； 將來的商業(yè)經(jīng)營管理公司和物業(yè)管理公司； 項目價值情況：售價(2.2萬元/) 及租價(100-500元/)；周圍商鋪售價(2元萬- 2.5/元萬)及周圍商鋪租價(100-500元/平方米)商鋪使用率； 如果商鋪的位置面向開闊的使用空間，客戶流又比較簡單合理的話，就能更有效提高商鋪的受 歡迎程度。建議1：做坎式街鋪能增加行人道面積有沒有自主權(quán)，自主權(quán)越高，收益越單純；商鋪是不是統(tǒng)一管理，商鋪面積是否可以自由分割；在商業(yè)經(jīng)營不好的情況下，自己獨立經(jīng)營的可行性有多大。一樓的商鋪往往最好租，租金也高，特別是臨街的鋪位，即使整個商業(yè)經(jīng)營不好，還可以獨立經(jīng)營，對投資者也最有保障。建議2：從銷售

30、上考慮盡可能多做街鋪低層買鋪考慮因素分析 解析1：投資者最看重位置和人流 量；項目周邊人流量目前較小。解析2：65%購鋪總價在30-100萬之間，建議鋪位面積不宜過大解析3：97%的投資者不考慮二層及以上鋪位；建議商業(yè)層數(shù)不宜過高。低層買鋪考慮因素分析建議4：54%的接受內(nèi)鋪，做內(nèi)鋪的可銷售性大價格定位：83%不能接受購鋪單價在2.5萬以上觀點提煉：客戶希望層高達到6米；進深比例在1:4之內(nèi)；一樓商鋪以及街鋪客戶較容易接受；多數(shù)客戶能承 受50-100萬之間的商鋪二層以上鋪位不受歡迎。52市場空白分析1市場空白分析2商業(yè)部分項目定位建議：將本項目打造成為集購物、餐飲、休閑、娛樂為一體的綜合購物

31、中心；以國際二線品牌和國際時尚品牌為主的時尚前沿基地；整個商場為體現(xiàn)時尚、娛樂、教育、家庭的“時尚家庭育樂館”。商業(yè)定位的差異化特征：主題不同，消費體驗不同更加時尚，品牌店的升級業(yè)態(tài)之間的融合，餐飲與娛樂、餐飲與購物的融合細節(jié)的關(guān)注，設(shè)計細節(jié)，業(yè)態(tài)布局細節(jié)，例如在運動用品層，布置一個小足球場市場空白分析酒店定位酒店建議定位：四星級精裝修酒店，四星級服務(wù)標準市場空白分析寫字樓定位寫字樓定位建議：中檔寫字樓，高檔服務(wù)標準市場空白分析市場空白點分析總結(jié)：綜合上述市場空白分析，本項目適合發(fā)展中高檔的購物中心、中檔寫字樓、四星級酒店、經(jīng)濟型酒店。根據(jù)上述物業(yè)及客戶特征，本項目將成為集購物、餐飲、休閑娛樂

32、、辦公為一體的綜合商貿(mào)平臺。根據(jù)項目規(guī)模條件，本項目適合發(fā)展兩種方案的綜合體：方案一（出售）：購物中心、中檔寫字樓、四星級酒店和經(jīng)濟型酒店為一體的綜合體；方案二（針對投資者）：購物中心、中檔寫字樓、四星級酒店為一體的綜合體；方案三（加速資金回籠）：購物中心、loft商務(wù)公寓、四星級酒店和中檔寫字樓為一體的綜合體相比較而言，方案一的市場風(fēng)險更?。环桨付欣谔嵘椖康恼麄€檔次；方案三有利于加快資金回籠。項目功能定位1整體定位：根據(jù)市場空白分析，本項目適宜發(fā)展集購物、休閑、娛樂、辦公、 loft商務(wù)公寓的綜合體，成為世紀廣場商圈引領(lǐng)型的商貿(mào)綜合平臺。作為方案一商貿(mào)綜合平臺內(nèi)各物業(yè)之間的良性互動關(guān)

33、系如下：寫字樓/loft商務(wù)公寓經(jīng)濟型酒店4星級酒店商業(yè)商貿(mào)綜合平臺提升檔次提供客源提升形象酒店客戶層面的延伸提供客源提升便利提供消費人群提供便利配套和辦公客戶提供客源提供便利配套提供便利配套提升檔次項目功能定位2作為方案二商貿(mào)綜合平臺內(nèi)各物業(yè)之間的良性互動關(guān)系如下：loft商務(wù)公寓寫字樓酒店商業(yè)商貿(mào)綜合平臺提升檔次提供客源提升檔次和服務(wù)水平為長期客人提供更好居住環(huán)境提供客源提升檔次提供消費人群提供便利配套和辦公客戶提升商場形象，提供客源提供便利配套提供便利配套提升檔次項目規(guī)模定位規(guī)模建議：根據(jù)所做的市場研究內(nèi)容，將本項目各部分物業(yè)的規(guī)模和目標客戶建議如下：項目價格定位商業(yè)部分寫字樓酒店說明：

34、1.單位：均價*元/2.寫字樓的1-6樓為商業(yè)，價格同商業(yè)部分；3.酒店：產(chǎn)權(quán)式、精裝；4.寫字樓：清水交房23000120009500900085008000600065007000700075008000以下價格均以市場比較得出：商業(yè)客戶群定位根據(jù)問卷調(diào)查，家庭月收入5000元以上、28-40歲之間的占比40；由于龍泉目前家庭收入水平高、時尚人群主要集中在28-40歲之間。這部分消費者具有較好的經(jīng)濟實力和消費意愿，本項目的目標消費者主要定位為這部分人群。這部分人群有兩大特征：其一，從生長環(huán)境看，這部分人主要出生在60年代末到70年代末，開始工作于90-95年間，收入水平高于上輩，消費意愿強

35、，餐飲娛樂消費高，且對品牌有所認知；其二，從家庭成長周期看，這部分人群基本已結(jié)婚，并且大部分有孩子，孩子年齡主要在1-10歲之間，對于孩子投入大；同時在未來45年后項目開業(yè)時，28-40歲之間的中高收入人群包含有較多出生于70年代末和80年代初的人群，這部分人絕大部分為獨生子女，物質(zhì)極大豐富于之前的任何一代，更有個性，更時尚，緊跟國際時尚潮流。隨著龍泉經(jīng)濟的快速發(fā)展，預(yù)計未來中高收入人群的更趨年輕化，也更加時尚。根據(jù)目標消費者時尚以及家庭特征，建議將本項目打造成“時尚家庭育樂館”。時尚：包含時尚的品牌、時尚的生活方式、時尚的消費體驗家庭：不僅是滿足女性逛街的需求，也滿足男性放松休閑、交友聚會的

36、場所，同時還是小孩娛樂和成長的推動器；育：小孩投入是年輕家庭最重要投入之一，尤其是孩子才藝的教育投入；以此為基礎(chǔ)延伸到小孩服飾、玩具的投入和父母自身適應(yīng)競爭的教育投入、美的投入。樂：樂不僅僅是玩樂，而是結(jié)合餐飲的娛樂；在餐飲中溝通感情，在娛樂中促進感情，成為重要的休閑和聚會場所。目標消費群 其他消費群 簡陽、眉山、成都等周邊城市之中高收入家庭次主力消費群 具備新消費意識形態(tài)之全市中高收入人群主力消費群 龍泉的中高收入人群商業(yè)部分業(yè)態(tài)定位參考由于一層的檔次定位是決定整體商場檔次的重要基礎(chǔ)，一層的商業(yè)檔次要盡量提高，才能提高整體商場的檔次，同時將零售向更高樓層延續(xù)；考慮到目前世紀廣場的商業(yè)氣氛并不

37、濃厚，給人的直觀感覺還是停留在雜亂的層次上。本項目低層可以以在項目成熟的過程中，逐漸調(diào)整品牌，提高項目的檔次。一層的主力貨單價為2000-5000元的國際二線品牌，并在較好的位置布置一些貨單價在5000元以上鐘表、配飾以及服飾方面的國際一線品牌。由于未來消費者將更具有個性、時尚，而龍泉目前較多商場的品牌為國內(nèi)品牌和港澳臺的品牌，不夠時尚個性。本項目可以利用此空缺引進國際活躍時尚個性品牌。價位在1000-3000元之間，并且在一層和二層設(shè)置跨層的時尚品牌旗艦店，帶動整個項目的時尚氛圍。考慮到部分消費者的隨機性購物需求以及充分利用世紀廣場收入中檔的時尚消費人群，可以在較高樓層布置些500-1000

38、元的時尚大眾品牌和運動品牌。將有目的消費的餐飲娛樂安排在高層，利用通天梯直接引導(dǎo)到高層，使其從上往下逛。早教中心、才藝教室的課程時間長；可以在其周邊安排兒童服飾、玩具，成年人教育以及女性美甲、美容美發(fā)等，使陪同父母的等待時間更有樂趣。購物中心內(nèi)商業(yè)經(jīng)營區(qū)域的劃分通常應(yīng)遵守一個原則，即任何一個購物中心的業(yè)態(tài)都是非常豐富的，任何一個購物中心都不應(yīng)該片面地適應(yīng)某一類消費者，而應(yīng)盡量適應(yīng)更大范圍的消費者，因此在同一購物中心內(nèi)應(yīng)存在不同檔次的商品，但不應(yīng)把檔次差別很大的商品放在一起，而應(yīng)將不同檔次和價位的商品分別設(shè)置于不同的樓層。根據(jù)以上思路，初步有以下的業(yè)態(tài)布局：業(yè)態(tài)品牌定位參考一層：國際精品廊商業(yè)部

39、分業(yè)態(tài)定位建議一層：時尚旗艦二層：摩登前沿二層：個性潮流商業(yè)部分業(yè)態(tài)參考三層：動力天地三層：青春活力，街鋪概念四層：童動力加油站商業(yè)部分業(yè)態(tài)參考四層：精彩周末四層：健康生活 購物中心發(fā)展的三個階段 啟蒙階段 此階段的購物中心設(shè)施簡單，功能單一，但購物環(huán)境已經(jīng)明顯好于傳統(tǒng)百貨公司； 娛樂化階段 它將休閑購物理念帶進了購物中心內(nèi)，從而引發(fā)了商業(yè)的全面變革，各購物中心的競爭也愈加激烈，為了區(qū)別競爭對手，各項目都規(guī)劃了更多的娛樂設(shè)施，以吸引更多的顧客； 主題化服務(wù)化階段此階段的物中心競爭較為激烈，發(fā)展趨于飽和，因此各購物中心開始求新求變，在此階段建成的購物中心更加注重消費者的需求與感受，強調(diào)與人為本。

40、同時在外在形式上也強調(diào)擁有項目自身的主題，如青衣城和朗豪坊。此階段購物中心具有更強的個性和差異優(yōu)勢。商場設(shè)計特色無處不在的餐飲商場設(shè)計特色參考CoffeeDesert & CakeCheese & Ice Cream Beers& WineTheme RestaurantFood Court冰天雪地變成室內(nèi)春天炎炎夏日變成 商場設(shè)計特色將購物變?yōu)橛鋹偟南硎?商場設(shè)計特色主題化概念 商場設(shè)計特色參考中庭的利用 商場設(shè)計特色參考混業(yè)經(jīng)營的布局 商場設(shè)計特色參考在每層的商業(yè)布局中，除主力店和相對集中功能區(qū)域外，通常采用混業(yè)經(jīng)營原則，這種看似凌亂的布置可以使消費者在購物時充滿偶然性和隨機性，并使消費者

41、體驗到“逛街”和隨機購物的樂趣。充滿驚喜的動線 商場設(shè)計特色參考在動線安排方面，弧型動線可以使人們的視野更具延伸性，店鋪可視性強，每個店的可視率更高；主動線的設(shè)計 商場設(shè)計特色參考人性化設(shè)計 商場設(shè)計特色參考室內(nèi)活動舉辦 商場設(shè)計特色參考室外傳播廣告位的設(shè)計 商場設(shè)計特色參考吸引眼球的亮點 商場設(shè)計特色參考81酒店業(yè)態(tài)定位參考龍泉首個屋頂超大露天SPA綜合超市西班牙風(fēng)格時尚大堂吧、各類會議室海邊風(fēng)格咖啡廳、西餐廳蘇州園林式茶樓、中餐廳時尚酒吧現(xiàn)代休閑、按摩、美容酒店辦公龍泉首個多功能綜合演藝吧一般套房 (約20個) 、豪華套房客房(約10個)普通單間、標間、多人間客房(每層約30個)豪華單間、

42、標間客房(每層約30個)藍色主題會所酒店房間合計：390間(套) 一般客房：標間：230間；單間：50間；多人間：20間 豪華客房：標間：90間；單間：30間 套房：一般20個；豪華：10個房間面積建議：標間、單間：20；套房：35；多人間：30，均不含公攤、衛(wèi)生間面積；其它參照4星級酒店標準82酒店效果圖參考外觀效果大廳效果83酒店效果圖參考客房裝飾圖會議室會所茶樓餐廳其它參考圖84戶型面積建議從龍泉驛區(qū)目前與本案類型相類似的寫字樓產(chǎn)品去化情況看，建議本項目的寫字樓產(chǎn)品戶型控制在50-120。對戶型面積進行如上設(shè)置，一是考慮到龍泉區(qū)域特征，會考慮購買或者租賃的企業(yè)，多為中、小型企業(yè)。二是控制

43、總價，降低投資門檻，拓展投資客的客戶渠道。寫字間共約：312間(套)寫字樓業(yè)態(tài)定位參考業(yè)態(tài)同商業(yè)部分，與商業(yè)部分合為一體寫字樓大廳，銀行，旅行社，郵局，綜合服務(wù)中心辦公大樓，面積50-150；每層約13間(套)85寫字樓效果圖參考外觀參考圖大廳參考圖86項目整體外觀效果圖參考酒店+寫字樓+商業(yè)，總體參考圖項目推廣建議第八部分87對項目營銷統(tǒng)籌規(guī)劃建議 推案策略：根據(jù)工程進度，對各類產(chǎn)品進行營銷上的時間先后順序設(shè)定，從全局角度進行統(tǒng)籌，使各類產(chǎn)品得到價值最大體現(xiàn)。 招商策略：在項目前期尋找具有寫字樓租賃意向的客戶，操作“帶租約銷售”模式，并可為項目銷售提供助力。 推廣策略：如何將信息以最小的代價

44、、最精確的形式傳遞到目標客戶手中。 銷售策略：如何克服項目劣勢，站在客戶的角度為其實現(xiàn)需求，從而實現(xiàn)雙贏。 經(jīng)營策略：如何實現(xiàn)酒店、商業(yè)的穩(wěn)定、持續(xù)效益增長。88第三步第二步第一步龍泉驛區(qū)地標性綜合商業(yè)建筑群項目價值定位、客戶定位、產(chǎn)品調(diào)整、商業(yè)營銷團隊、品牌酒店管理團隊確定等前期推廣階段：市場預(yù)熱、客戶積累、招商積累、區(qū)段推廣、形象推廣正式開始銷售：利用積累的客戶創(chuàng)造熱銷開局，通過“點對點”方式進行客戶鎖定以星級酒店為核心進行產(chǎn)品價值方面的推廣，推廣項目獨特賣點2012年9月第四步對酒店、商業(yè)、寫字樓進行可持續(xù)發(fā)展的穩(wěn)定商業(yè)經(jīng)營第五步項目全程運營階段表89項目階段定義：項目前期階段特點： 產(chǎn)

45、品調(diào)整： 市場是動態(tài)的，通過項目前期階段對市場特性、客戶需求的定位，對產(chǎn)品進 行相應(yīng)的調(diào)整，使其抗風(fēng)險能力更強、更具競爭力。 蓄勢推廣： 利用政府城西規(guī)劃資料進行區(qū)塊炒作，化解客戶心中的負面印象。 團隊確立： 包括商業(yè)營銷、酒店管理經(jīng)營團隊。 客戶積累： 為項目的經(jīng)營、銷售、租賃積累客戶。90前期推廣策略1：精確制導(dǎo)型營銷系統(tǒng) 針對本項目的商業(yè)投資特性，摒棄傳統(tǒng)的樓盤營銷模式， 遵循商業(yè)地產(chǎn)的規(guī)律，以目標客戶角度出發(fā)，安排每個營銷環(huán)節(jié)，設(shè)計具有精確性、可持續(xù)性和發(fā)展性特征的商業(yè)地產(chǎn)營銷系統(tǒng)。 利用長期積累的商業(yè)資源，可為開發(fā)商提供品牌酒店經(jīng)營管理企業(yè)資料，塑造項目商業(yè)價值。 全程介入招商運營與銷售，實現(xiàn)全盤操控。91前期推廣策略2：點對點客戶積累 收集以成都市以東地區(qū)為主的各行業(yè)企業(yè)名單，并和企業(yè)主建立了良好的信息交流關(guān)系。 憑借商業(yè)信息數(shù)據(jù)庫，可實現(xiàn)本案信息向目標客戶群的低成本精確傳遞。 此數(shù)據(jù)庫可為項目銷售提供高度切合的目標客戶，也可為項目招商提供大量 意向商家，并可為酒店的經(jīng)營提供客戶來源。通過信息聯(lián)通，實現(xiàn)多方共贏 的穩(wěn)定發(fā)展。92前期推廣策略3：小眾傳播 在建立客戶數(shù)據(jù)庫后，由于掌握客戶具體的信息，可制作與以追求 “廣度”為特征的大眾傳媒不同的“低成本窄告”。 投資雜志： 按照進度，設(shè)置不同主題，以固定期刊形式郵寄給目標客戶。 宣傳單頁： 配合工程