1、136/136市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)本章重點(diǎn)什么是市場(chǎng)調(diào)查？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研：就是運(yùn)用科學(xué)得方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的信息，獲得合乎客觀事物發(fā)展規(guī)律的見(jiàn)解，提出解決的建議，供營(yíng)銷(xiāo)管理人員了解營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問(wèn)題，并將其作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷(xiāo)決策的依據(jù)。2.加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研工作隊(duì)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有何重要意義？1)有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃2)有利于優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組合3)有利于開(kāi)拓新的市場(chǎng)3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類型有哪些？1)探測(cè)性調(diào)研2)描述性調(diào)研3)因果關(guān)系調(diào)研4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容包括哪些？1）產(chǎn)品調(diào)研2）顧客調(diào)研3）銷(xiāo)售調(diào)研4）促銷(xiāo)調(diào)研5.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的分哪幾個(gè)步驟？確定問(wèn)題與調(diào)研目

2、標(biāo)擬定調(diào)研計(jì)劃收集信息分析信息提交報(bào)告市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的的方法有哪些？(一)確定調(diào)查對(duì)象1.普查和典型調(diào)查2.抽樣調(diào)查1）純隨機(jī)抽樣2）機(jī)械抽樣3）類型抽樣4）整群抽樣5）判斷抽樣(二)收集資料1）固定樣本連續(xù)調(diào)查2）觀察調(diào)查3）實(shí)驗(yàn)法4）詢問(wèn)調(diào)查7.市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法有哪些？1)購(gòu)買(mǎi)者的意向調(diào)查法2)綜合銷(xiāo)售人員意見(jiàn)法3)專家意見(jiàn)法4)市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法5)時(shí)間序列分析法6)直線趨勢(shì)法7)統(tǒng)計(jì)需求分析法8.問(wèn)卷設(shè)計(jì)考慮哪些因素？1）問(wèn)題順序2）問(wèn)題類型3）措辭和說(shuō)明4）布局編排5）等級(jí)區(qū)分6）探究性引導(dǎo)和與時(shí)呈現(xiàn)7）記錄9.營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容：產(chǎn)品調(diào)研，顧客調(diào)研，銷(xiāo)售調(diào)研，促銷(xiāo)調(diào)研。10.市場(chǎng)需求的測(cè)量11.

3、市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)方法試題一、單項(xiàng)選擇題(在下列每小題中，選擇一個(gè)最適合的答案。)1、一部正在暢銷(xiāo)的小說(shuō)被作者、編劇改編成電視連續(xù)劇，并投入制作，搬上熒屏，這是信息的_特征。A可檢索性B可共享性C可轉(zhuǎn)換性D可存貯性2、“訂單發(fā)貨帳單”的循環(huán)是_的核心。營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)B營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)C內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)D營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)3、運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的信息，提出解決問(wèn)題的建議，供營(yíng)銷(xiāo)管理人員了解營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問(wèn)題，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷(xiāo)決策的依據(jù)，我們把它稱之為_(kāi)。A營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)B市場(chǎng)調(diào)研C市場(chǎng)預(yù)測(cè)D決策支持系統(tǒng)4、企業(yè)在情況不明時(shí)，為找出問(wèn)題的癥結(jié)，明確進(jìn)一步調(diào)研的內(nèi)容

4、和重點(diǎn)，通常要進(jìn)行_。A探測(cè)性調(diào)研B描述性調(diào)研C因果關(guān)系調(diào)研D臨時(shí)性調(diào)研5、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研劃分為探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研，其劃分的標(biāo)準(zhǔn)是_。A調(diào)研時(shí)間B調(diào)研范疇C調(diào)研內(nèi)容D調(diào)研目的在已明確所要研究問(wèn)題的內(nèi)容與重點(diǎn)后，擬定調(diào)研計(jì)劃，進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，收集第一手資料，如實(shí)地反映情況和問(wèn)題，這是屬于_。A探測(cè)性調(diào)研B描述性調(diào)研C因果關(guān)系調(diào)研D定期性調(diào)研為了弄清市場(chǎng)變量之間的因果關(guān)系，收集有關(guān)市場(chǎng)變量的數(shù)據(jù)資料，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析和邏輯推理等方法，判明變動(dòng)原因和結(jié)果以與它們變動(dòng)的規(guī)律，這是屬于_。A探測(cè)性調(diào)研B描述性調(diào)研C因果關(guān)系調(diào)研D定期性調(diào)研8、收集第一手資料的主要工具是_。A計(jì)算機(jī)B亂數(shù)表C調(diào)查

5、表D統(tǒng)計(jì)年鑒9、在其它條件一樣的情況下，下列哪種抽樣方法其抽樣誤差較小，樣本代表性較好。_A純隨機(jī)抽樣B機(jī)械抽樣C類型抽樣D整群抽樣10、用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時(shí)期內(nèi)對(duì)其進(jìn)行反復(fù)調(diào)查以取得資料，這種資料收集方法是_。A觀察調(diào)查B固定樣本連續(xù)調(diào)查C類型抽樣D詢問(wèn)調(diào)查11、隨著行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的增加，刺激消費(fèi)的力度加大，市場(chǎng)需求一般會(huì)隨之增大，但當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用超過(guò)一定水平后，就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場(chǎng)需求達(dá)到極限值，這個(gè)極限值被叫做_。A市場(chǎng)需求B企業(yè)需求C市場(chǎng)潛量D市場(chǎng)最低量某公司為了測(cè)量在某一省會(huì)城市的空調(diào)市場(chǎng)潛量，您認(rèn)為應(yīng)采用_。購(gòu)買(mǎi)力指數(shù)法B市場(chǎng)累加法C德?tīng)柗品?/p>

6、D連鎖比率法在營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對(duì)未來(lái)一定時(shí)期的市場(chǎng)需求量與其影響因素進(jìn)行分析研究，尋找市場(chǎng)需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營(yíng)銷(xiāo)管理人員提供未來(lái)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)性信息，作為營(yíng)銷(xiāo)決策的依據(jù)，這被叫做_。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)B市場(chǎng)調(diào)研C市場(chǎng)預(yù)測(cè)D市場(chǎng)控制14、通過(guò)直接詢問(wèn)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)意向和意見(jiàn)，據(jù)以判斷銷(xiāo)售量，這種購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法適用于_。A長(zhǎng)期預(yù)測(cè)B短期預(yù)測(cè)C消費(fèi)品預(yù)測(cè)D中期預(yù)測(cè)15、某產(chǎn)品的銷(xiāo)售額時(shí)間序列符合加法模型Y，此模型中的T是指_。A趨勢(shì)變動(dòng)B周期變動(dòng)C季節(jié)變動(dòng)D隨機(jī)波動(dòng)16、運(yùn)用直線趨勢(shì)法對(duì)某商場(chǎng)連續(xù)7年的營(yíng)業(yè)額建立的直線趨勢(shì)方程為Y=0.5+0.3x（億元），則第8年可能實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)額

7、預(yù)測(cè)值是_。A2.6億元B2.9億元C0.8億元D1.7億元參考答案：1C2C3B4A5D6B7C8C9C10B11C12A13C14B15A16D二、多項(xiàng)選擇題(下列各小題中正確的答案不少于兩個(gè)，請(qǐng)準(zhǔn)確選出全部正確答案。)信息按照內(nèi)容可劃分為三類，它們是_。A傳聞B消息C隱私D資料 E知識(shí)2、信息的主要功能是_。A流動(dòng)功能B中介功能C存貯功能D聯(lián)結(jié)功能 E放大功能3、市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃的內(nèi)容主要包括_。A資料來(lái)源B調(diào)研方法C調(diào)研工具D抽樣計(jì)劃 E接觸方法在實(shí)地調(diào)查過(guò)程中，收集資料通常采用的方法是_。A固定樣本連續(xù)調(diào)查B觀察調(diào)查C抽樣調(diào)查D實(shí)驗(yàn)法 E詢問(wèn)調(diào)查隨著行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的增加，刺激消費(fèi)的力度加大

8、，市場(chǎng)需求_。A也隨之增長(zhǎng)B無(wú)限制地增長(zhǎng)C隨著市場(chǎng)環(huán)境的不同而有所不同D報(bào)酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減E隨產(chǎn)品類別不同而有不同的增長(zhǎng)速度市場(chǎng)調(diào)研根據(jù)調(diào)研的目的劃分，可包括_。探測(cè)性調(diào)研B描述性調(diào)研C經(jīng)常性調(diào)研D臨時(shí)性調(diào)研 E因果性調(diào)研產(chǎn)品銷(xiāo)售的時(shí)間序列，其變化趨勢(shì)主要是_共同作用的結(jié)果。趨勢(shì)因素B周期因素C季節(jié)因素D不確定因素 E復(fù)合因素市場(chǎng)試驗(yàn)法預(yù)測(cè)時(shí)，主要適用于下列哪些情況？_新產(chǎn)品投放市場(chǎng)B老產(chǎn)品開(kāi)辟新市場(chǎng)C原料D機(jī)器設(shè)備 E啟用新分銷(xiāo)渠道參考答案：1BDE2BDE3ABCDE4BDE5ACDE6ABE7ABCD8ABE三、判斷題(判斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號(hào)內(nèi)打“”，錯(cuò)誤的打“”。

9、)1、信息是事物運(yùn)動(dòng)狀態(tài)以與運(yùn)動(dòng)方式的表象，由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像四種形態(tài)組成。（）2、知識(shí)也是屬于信息的范疇。（）3、只有文字、數(shù)據(jù)類的信息，才能用某種物理介質(zhì)貯存起來(lái)。（）4、信息在通過(guò)人際渠道傳遞過(guò)程中，可能會(huì)使接收者接收的信息與信息源發(fā)出的信息有很大的差異，即信息傳遞發(fā)生了失真現(xiàn)象。（）5、探測(cè)性調(diào)研一般要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，收集第一手資料。（）6、描述性調(diào)研主要是收集、整理和分析第二手資料。（）7、收集第一手資料通?；ㄙM(fèi)較大、周期長(zhǎng)，但能掌握市場(chǎng)的即時(shí)信息。（）8、抽樣調(diào)查依照同等可能性原則在所調(diào)研對(duì)象的全部單位中抽取一部分作為樣本，因此抽樣調(diào)查的目的是為了掌握樣本的情況。（）9、抽樣調(diào)

10、查通常比普查在人力、物力、財(cái)力方面的開(kāi)支大，所需要的時(shí)間長(zhǎng)。（）10、隨著行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的增加，刺激消費(fèi)的力度加大，市場(chǎng)需求會(huì)無(wú)限地增長(zhǎng)。（）11、即使不支出任何的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品仍然存在一個(gè)基本的需求量。（）12、市場(chǎng)潛量與經(jīng)濟(jì)的繁榮或衰退無(wú)關(guān)。（）13、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)即是憑借預(yù)測(cè)者的經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)需求量的猜斷。（）14、企業(yè)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)是確定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃或營(yíng)銷(xiāo)努力水平的基礎(chǔ)。（）15、測(cè)量地區(qū)市場(chǎng)潛量時(shí)，市場(chǎng)累加法多為消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)采用。（）16、購(gòu)買(mǎi)者意向會(huì)隨著時(shí)間而轉(zhuǎn)移，故購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法只適宜短期預(yù)測(cè)。（）17、在用綜合銷(xiāo)售人員意見(jiàn)法對(duì)市場(chǎng)需求情況進(jìn)行預(yù)測(cè)時(shí)，只要參加預(yù)測(cè)的人員都非

11、常熟悉了解他所管轄的區(qū)域市場(chǎng)，就肯定能取得較準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)結(jié)果。（）18、綜合銷(xiāo)售人員意見(jiàn)法預(yù)測(cè)中，參加預(yù)測(cè)者的概率是一個(gè)主觀概率，取決于參加預(yù)測(cè)者對(duì)未來(lái)市場(chǎng)樂(lè)觀或悲觀的判斷。（）19、特爾菲法的特點(diǎn)是專家互不見(jiàn)面，避免相互影響，且反復(fù)征詢、歸納、修改，意見(jiàn)趨于一致，結(jié)論比較切合實(shí)際。（）參考答案：12345678910111213141516171819四、填空題(請(qǐng)?jiān)诟餍☆}的劃線處填入適當(dāng)?shù)脑~句。)1、信息對(duì)人類社會(huì)的三大功能是：中介功能、聯(lián)結(jié)功能和_功能。2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息除具有信息的一般特征外，還具有目的性、系統(tǒng)性和_的特征。3、在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上，無(wú)數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)參與者以買(mǎi)者和賣(mài)者的身份交替

12、出現(xiàn)，他們既是信息的發(fā)布者，也是信息的_。4、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)主要用于向管理人員提供內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的“結(jié)果資料”，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)則用于提供外部環(huán)境的_。5、在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理需要_與微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境各方面的信息，營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的任務(wù)即是適時(shí)提供所需信息，并作為決策的依據(jù)。6、營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)，通常由_、統(tǒng)計(jì)庫(kù)和模型庫(kù)三部分組成。7、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研按_可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研和臨時(shí)性調(diào)研。8、因果關(guān)系調(diào)研的目的是為了弄清市場(chǎng)變量之間的_，掌握相互之間的變動(dòng)規(guī)律。9、市場(chǎng)調(diào)研通常從收集_開(kāi)始，必要時(shí)再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料。10、調(diào)研人員在完成市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)之后，向營(yíng)銷(xiāo)主管提出與進(jìn)

13、行決策有關(guān)的調(diào)研成果，通常表現(xiàn)為書(shū)面_。11、潛在市場(chǎng)的規(guī)模，取決于現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客_的多少。12、_指在市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額。13、在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的市場(chǎng)占有率與其營(yíng)銷(xiāo)努力成_。14、_是指公司的營(yíng)銷(xiāo)努力相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。15、時(shí)間序列分析法主要特點(diǎn)是以_的推移來(lái)研究和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求趨勢(shì)。參考答案：1放大功能2社會(huì)性3接受者4變化資料5宏觀6資料庫(kù)7調(diào)研時(shí)間8因果關(guān)系9第二手資料10調(diào)研報(bào)告11人數(shù)12企業(yè)需求13正比14企業(yè)潛量15時(shí)間五、名詞解釋1信息2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研3抽樣調(diào)查4詢問(wèn)調(diào)查5市場(chǎng)總需求參考答案：1信息是事物運(yùn)動(dòng)狀態(tài)以與運(yùn)動(dòng)方式的表象，由數(shù)

14、據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成。2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的有計(jì)劃地、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的信息，提出解決問(wèn)題的建議，供營(yíng)銷(xiāo)管理人員了解營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問(wèn)題，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷(xiāo)決策的依據(jù)。3抽樣調(diào)查，即是在所調(diào)研對(duì)象的全部單位中，依照同等可能性原則，抽取一部分單位作為樣本，并根據(jù)樣本調(diào)查結(jié)果來(lái)推論全體的調(diào)查方法。4詢問(wèn)調(diào)查就是按預(yù)先準(zhǔn)備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過(guò)口頭、 或書(shū)面方式，向被調(diào)查者收集資料的方法。5某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求，是指在一定的營(yíng)銷(xiāo)努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，特定顧客群體可能購(gòu)買(mǎi)的該種產(chǎn)品總量。六、簡(jiǎn)答題1、簡(jiǎn)要說(shuō)明

15、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成？2、依據(jù)調(diào)研的目的，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是怎樣分類的？3、簡(jiǎn)述時(shí)間序列分析法的預(yù)測(cè)原理。參考答案：1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是由人、設(shè)備和程序組成，它為營(yíng)銷(xiāo)決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配所需要的、適時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)由以下四個(gè)子系統(tǒng)所構(gòu)成：（1）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)提供企業(yè)內(nèi)部信息2（2）營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)用于收集有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的信息，供管理人員決策使用；（3）營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜集、分析和報(bào)告與特定營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境有關(guān)的資料和研究結(jié)果；（4）營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)指企業(yè)運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)，分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)和問(wèn)題的營(yíng)銷(xiāo)信息子系統(tǒng)，通常由資料庫(kù)、統(tǒng)計(jì)庫(kù)和模型庫(kù)三部分組成。2依據(jù)調(diào)研的目的，市場(chǎng)

16、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研可以劃分為：（1）探測(cè)性調(diào)研。當(dāng)企業(yè)情況不明時(shí)，為找出問(wèn)題的癥結(jié)，或明確進(jìn)一步調(diào)研的內(nèi)容和重點(diǎn)，需做此類非正式的初步調(diào)研。（2）描述性調(diào)研。在已明確所要研究問(wèn)題的內(nèi)容與重點(diǎn)后，擬定調(diào)研計(jì)劃，對(duì)所需資料進(jìn)行收集、記錄和分析。一般要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，收集第一手資料。（3）因果關(guān)系調(diào)研。為了弄清市場(chǎng)變量之間的因果關(guān)系，收集有關(guān)市場(chǎng)變量的數(shù)據(jù)資料，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析和邏輯推理等方法，判明何者是自變量（原因），何者是因變量（結(jié)果），以與它們變動(dòng)的規(guī)律。3時(shí)間序列分析法，即是將某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值，按時(shí)間先后順序排成序列，通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析或建立數(shù)學(xué)模型找出經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的變動(dòng)規(guī)律，并據(jù)此規(guī)律進(jìn)行趨勢(shì)延伸外推，預(yù)測(cè)未

17、來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。該法以假定經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的過(guò)去和現(xiàn)在的發(fā)展變化趨勢(shì)同樣會(huì)延續(xù)到未來(lái)為前提，以時(shí)間的推移來(lái)研究和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求趨勢(shì)。實(shí)際上，時(shí)間序列分析法是把影響預(yù)測(cè)目標(biāo)的若干因素凝固在時(shí)間中，表現(xiàn)為時(shí)間與預(yù)測(cè)目標(biāo)的關(guān)系，不具體區(qū)分預(yù)測(cè)目標(biāo)與其他因素之間的因果關(guān)系。七、論述題市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研通常包含哪些基本步驟？參考答案：營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的過(guò)程，通常包括以下五個(gè)步驟：（1）確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)。為保證營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問(wèn)題，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實(shí)效性。其次，在確定問(wèn)題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標(biāo)。（2）擬定調(diào)研計(jì)劃。設(shè)計(jì)有效地收集所需要的信息的計(jì)劃，包括概述資料來(lái)源、調(diào)研方法和工具等

18、。（3）收集信息。在制定調(diào)研計(jì)劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員或委托調(diào)研公司為提煉出對(duì)營(yíng)銷(xiāo)決策有用的信息進(jìn)行廣泛的資料收集。（4）分析信息。從已獲取的有關(guān)資料中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。（5）提出結(jié)論。調(diào)研人員向營(yíng)銷(xiāo)主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報(bào)告應(yīng)力求簡(jiǎn)明、準(zhǔn)確、完整、客觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)。一、單項(xiàng)選擇題（在每小題的四個(gè)備選答案中選出一個(gè)最合適的答案）1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人員使用的最基本的信息系統(tǒng)是（ ）A.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) B.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)C.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng) D.營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)2. 收集、分析并報(bào)告與企業(yè)面臨的特定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況有關(guān)的數(shù)據(jù)和調(diào)查結(jié)果。提出解決問(wèn)題的建議，作為營(yíng)銷(xiāo)

19、決策的依據(jù)，我們把它稱之為（ ）A市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng) B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)C內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) D市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)3.當(dāng)企業(yè)對(duì)所要調(diào)研問(wèn)題設(shè)計(jì)的范圍不甚清楚和無(wú)法確認(rèn)時(shí)，常用來(lái)解釋“為什么”出現(xiàn)某一營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象的問(wèn)題的調(diào)研類型是（ ）A探測(cè)性調(diào)研B描述性調(diào)研 D預(yù)測(cè)性調(diào)研 C因果關(guān)系調(diào)研4.通過(guò)調(diào)研如實(shí)地記錄并描述諸如某種產(chǎn)品的市場(chǎng)潛量、顧客態(tài)度和偏好等方面的數(shù)據(jù)資料，我們把這種調(diào)研稱為（ ）A探測(cè)性調(diào)研 B描述性調(diào)研C因果關(guān)系調(diào)研 D臨時(shí)性調(diào)研5.某企業(yè)組織了一次調(diào)研，調(diào)研的主題是：“如果產(chǎn)品降價(jià)能否使銷(xiāo)售額上升？”，該調(diào)研屬于（ ）A探測(cè)性調(diào)研 B描述性調(diào)研C因果關(guān)系調(diào)研 D臨時(shí)性調(diào)研6.市場(chǎng)調(diào)研最

20、基本的原則（ ）A客觀性原則C科學(xué)性原則 B針對(duì)性原則 D全面性原則7.最通用和最靈活的訪問(wèn)調(diào)查方法是（ ）A個(gè)人訪問(wèn)法C 訪問(wèn)法 B集體座談法 D網(wǎng)上訪問(wèn)法8.隨機(jī)抽樣的方法包括（ ）A簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣B分層隨機(jī)抽樣C分群隨機(jī)抽樣 D以上都是9.市場(chǎng)調(diào)研工作必須要考慮到經(jīng)濟(jì)效果，要以盡可能少的費(fèi)用取得相對(duì)滿意的市場(chǎng)信息資料，遵循的原則是（ ）A經(jīng)濟(jì)性原則C客觀性原則 B全面性原則 D正對(duì)性原則10.為減少調(diào)研的盲目性和人，財(cái)，物的浪費(fèi)，對(duì)所需要搜集的資料和信息與調(diào)研步驟要科學(xué)規(guī)劃，遵循（ ）A針對(duì)性原則C全面性原則 B科學(xué)性原則 D經(jīng)濟(jì)型原則11.在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中，最經(jīng)濟(jì)、最實(shí)用的調(diào)查方法是（

21、）A 訪問(wèn)C人員訪問(wèn) B郵寄問(wèn)卷 D抽樣調(diào)查12.在特定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，隨著行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的逐漸增長(zhǎng)，市場(chǎng)需求所能達(dá)到的極限值叫作（ ）A市場(chǎng)預(yù)測(cè)C企業(yè)潛量 B市場(chǎng)潛量 D市場(chǎng)需求13.某公司為了測(cè)量在一省會(huì)城市的空調(diào)市場(chǎng)潛量，您認(rèn)為應(yīng)采用（ ）A購(gòu)買(mǎi)力指數(shù)法 B市場(chǎng)累加法C德?tīng)柗品?D連鎖比率法14. 以匿名的方式，通過(guò)信函輪番征詢專家意見(jiàn)，最后由主持者進(jìn)行綜合分析，確定市場(chǎng)預(yù)測(cè)值的方法，叫作（ ）A專家會(huì)議法 B定性類推法C定量預(yù)測(cè)法 D德?tīng)柗品?5.將歷史資料和數(shù)據(jù)，按時(shí)間順序排成一系列，根據(jù)時(shí)間序列所反映的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的發(fā)展過(guò)程、方向和趨勢(shì)，通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析或數(shù)學(xué)模型，將時(shí)間序列向外延伸，

22、以預(yù)測(cè)市場(chǎng)未來(lái)可能達(dá)到的水平，這種預(yù)測(cè)方法叫作（ ）A直線趨勢(shì)法C統(tǒng)計(jì)需求分析法B時(shí)間序列分析法 D專家意見(jiàn)法二、多項(xiàng)選擇題（在每小題的五個(gè)備選答案中選出二個(gè)至五個(gè)正確的答案，少選、多選、錯(cuò)選均無(wú)分）1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)由（ ）所構(gòu)成。A內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) B外部報(bào)告系統(tǒng)C市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng) D市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)E市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)2. 市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)遵循的原則包括（ ）A客觀性原則 B客觀性原則C科學(xué)性原則 D全面性原則E.經(jīng)濟(jì)性原則3. 隨機(jī)抽樣方法主要有（ ）A.簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 B.分層隨機(jī)抽樣法C.分群隨機(jī)抽樣法 D.任意抽樣法E.配額抽樣法4. 下列屬于原始資料收集方法的是（ ）A.觀察法，B.問(wèn)卷

23、訪問(wèn)法，C. 訪問(wèn)法，D.實(shí)驗(yàn)法，E.案頭調(diào)研法5.問(wèn)卷調(diào)查中，常見(jiàn)的封閉式問(wèn)題有（ ）A.單項(xiàng)選擇題，B.多項(xiàng)選擇題，C.簡(jiǎn)答題，D.是非題，E.分等量表三、判斷題1.問(wèn)卷調(diào)查法的最大缺點(diǎn)是調(diào)查成本高。（ ）2隨著行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的增加，刺激消費(fèi)的力度加大，市場(chǎng)需求會(huì)無(wú)限地增長(zhǎng)。 （ ）3即使不支出任何的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品仍然存在一個(gè)基本的需求量。 （ ）4市場(chǎng)潛量與經(jīng)濟(jì)的繁榮或衰退無(wú)關(guān)。 （ ）5市場(chǎng)預(yù)測(cè)是估計(jì)的市場(chǎng)需求，而不是最大的市場(chǎng)需求。 （ ）6德?tīng)柗品ǖ奶攸c(diǎn)是專家互不見(jiàn)面，避免相互影響，且反復(fù)征詢、歸納、修改，意見(jiàn)趨于一致，結(jié)論比較切合實(shí)際。7.問(wèn)卷設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷時(shí)，應(yīng)

24、避免誘導(dǎo)性問(wèn)題。8.專家意見(jiàn)法屬于定量分析方法。（ ）9.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的第一步是確定調(diào)查對(duì)象。（ ）10.開(kāi)放式問(wèn)題的優(yōu)點(diǎn)是可以收集到調(diào)查者不了解或忽視的信息資料。（ ）四、名詞解釋題1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研3.觀察調(diào)研法4.實(shí)驗(yàn)調(diào)研法5.案頭調(diào)研法6.市場(chǎng)需求7.市場(chǎng)最低量8.市場(chǎng)潛量9.德?tīng)柗品ㄎ?、?jiǎn)答題1簡(jiǎn)要說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)與其構(gòu)成。2簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的意義。3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研通常包含哪些內(nèi)容？4企業(yè)收集原始資料的方法有哪些？5企業(yè)收集二手資料的途徑有哪些？參考答案一、單項(xiàng)選擇題15. ABABC 610. AADAB11-15.BBADB二、多項(xiàng)選擇題1. ACDE 2.

25、ABCDE 3. ABC 4. ABCD 5. ABDE三、判斷題1.（X） 2. (X) 3. () 4.(X) 5.（）6.（） 7. （） 8. (X) 9. (X) 10. （）四、名詞解釋題1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)：是指一個(gè)由人員、機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體，企業(yè)借以收集、挑選、分析、評(píng)估和分配適當(dāng)?shù)?、與時(shí)的和準(zhǔn)確的信息，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人員改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研：是指運(yùn)用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地收集、整理、分析并報(bào)告與企業(yè)有關(guān)的市場(chǎng)信息資料與研究結(jié)果。3觀察調(diào)研法：所謂觀察調(diào)研法，是由調(diào)查者直接或利用儀器來(lái)觀察、記錄被調(diào)查對(duì)象的行為、活動(dòng)、反應(yīng)或現(xiàn)場(chǎng)事物

26、，以獲取資料的一種方法。4.實(shí)驗(yàn)調(diào)研法：實(shí)驗(yàn)調(diào)研法是指從影響調(diào)研對(duì)象的若干因素中選出一個(gè)或幾個(gè)因素作為實(shí)驗(yàn)因素，在其余諸因素均不發(fā)生變化的條件下，了解實(shí)驗(yàn)因素的變化對(duì)調(diào)研對(duì)象的影響程度。5. 案頭調(diào)研法：是指調(diào)研人員對(duì)現(xiàn)成信息資料進(jìn)行搜集、分析、研究和利用的行為活動(dòng)。6.市場(chǎng)需求：某個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求指在特定地理范圍、特定時(shí)期、特定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、特定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的情況下，特定的消費(fèi)群體可能購(gòu)買(mǎi)的總量。7.市場(chǎng)最低量：即使沒(méi)有任何需求刺激，不開(kāi)展任何市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求仍會(huì)存在，我們把這種不需任何刺激需求的費(fèi)用也會(huì)有的基本銷(xiāo)售量稱為市場(chǎng)最低量8.市場(chǎng)潛量：當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用超過(guò)一定水平后

27、，就不會(huì)再刺激需求了，因此市場(chǎng)需求有一個(gè)上限，稱之這市場(chǎng)潛量。9. 德?tīng)柗品ǎ壕褪且阅涿姆绞?，通過(guò)信函輪番征詢專家意見(jiàn)，最后由主持者進(jìn)行綜合分析，確定市場(chǎng)預(yù)測(cè)值的方法。五、簡(jiǎn)答題1.簡(jiǎn)要說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)與其構(gòu)成。答：所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)，是指一個(gè)由人員、機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體，企業(yè)借以收集、挑選、分析、評(píng)估和分配適當(dāng)?shù)?、與時(shí)的和準(zhǔn)確的信息，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人員改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。產(chǎn)品策略重點(diǎn)1、產(chǎn)品整體概念五個(gè)層次來(lái)表示（1）核心產(chǎn)品：（2）形式產(chǎn)品（3）期望產(chǎn)品（4）延伸產(chǎn)品（5）潛在產(chǎn)品2、產(chǎn)品的分類：（1）非耐用品、耐用品、服務(wù)（2）消費(fèi)品的分類：便

28、利品，選購(gòu)品，特殊品，非渴求品（3）產(chǎn)業(yè)用品分類：材料和部件，資本項(xiàng)目，供應(yīng)品和服務(wù)3、產(chǎn)品組合寬度：指產(chǎn)品組合中所擁有產(chǎn)品線數(shù)目。長(zhǎng)度：指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)，以產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目即可得到產(chǎn)品線的平均長(zhǎng)度。深度：指產(chǎn)品項(xiàng)目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目的多少。關(guān)聯(lián)度：指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品線延伸策略的三種實(shí)現(xiàn)方式：向下延伸，向上延伸，雙向延伸。需求技術(shù)產(chǎn)品生命周期5、產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段：產(chǎn)品引入階段、市場(chǎng)成長(zhǎng)、市場(chǎng)成熟、市場(chǎng)衰退階段一、引入期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)：（1）產(chǎn)品的銷(xiāo)售量小，而單位產(chǎn)品成本相應(yīng)較高 （2）尚未

29、建立理想的營(yíng)銷(xiāo)渠道和高效率的分配模式（3）價(jià)格決策難以確立，高價(jià)可能限制了購(gòu)買(mǎi)，低價(jià)可能難以收回成本 （4）廣告費(fèi)用和其他營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用開(kāi)支較大（5）產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善（6）利潤(rùn)較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)虧損，企業(yè)承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)最大。引入期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略：快速掠奪策略，緩慢掠取，快速滲透，緩慢滲透策略二、成熟期的階段劃分和市場(chǎng)特點(diǎn)：1成長(zhǎng)成熟期：各銷(xiāo)售渠道基本呈飽和狀態(tài)，增長(zhǎng)率緩慢上升，還有少數(shù)后續(xù)購(gòu)買(mǎi)者繼續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)2穩(wěn)定成熟期：市場(chǎng)飽和，消費(fèi)平穩(wěn)，產(chǎn)品銷(xiāo)售穩(wěn)定銷(xiāo)售增長(zhǎng)率一般只與購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)成比例，如無(wú)新購(gòu)買(mǎi)者則增長(zhǎng)率停滯或下降3衰退成熟期：銷(xiāo)售水平顯著下降，原有用戶的興趣已開(kāi)始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。營(yíng)

30、銷(xiāo)策略：（1）市場(chǎng)改良策略：也成市場(chǎng)多元化策略，記開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，尋求新用戶。3種策略A.努力是顧客更頻繁的使用該產(chǎn)品B.努力使用戶在每次使用時(shí)增加該產(chǎn)品的使用量C.努力發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的各種新用途（2）產(chǎn)品改良策略：也稱“產(chǎn)品再推出”，是指改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)或服務(wù)后再投放市場(chǎng)，包括質(zhì)量改進(jìn)，特點(diǎn)的改進(jìn)，樣式改進(jìn)（3）營(yíng)銷(xiāo)組合改良：是指通過(guò)改變定價(jià)、銷(xiāo)售渠道與促銷(xiāo)方式來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期。6、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性（1）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實(shí)要求企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品（2）消費(fèi)需求的變化需要不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品（3）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品（4）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品7、品牌：用以識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)

31、售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱與其標(biāo)志。通常由文字，標(biāo)記，符號(hào)，圖案和顏色要素或這些要素構(gòu)成。從6個(gè)方面透視：屬性，利益，價(jià)值，文化，個(gè)性，用戶8、品牌與商標(biāo)的區(qū)別Ps：注冊(cè)在先：中國(guó)；使用在先：美國(guó)，加拿大品牌資產(chǎn)的基本特征：1無(wú)形性2品牌資產(chǎn)可以在利用中增值3品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量4品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性5品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的主要衡量指標(biāo)品牌組合中的重要策略1）品牌歸屬策略2）品牌統(tǒng)分策略：統(tǒng)一品牌，個(gè)別品牌與多品牌，分類品牌（前兩個(gè)的優(yōu)劣，差別）3）復(fù)合品牌策略：主副品牌策略（主副的區(qū)分），品牌聯(lián)合策略11、商標(biāo)的法律屬性：獨(dú)占性，與商品的不可分割性，時(shí)效性

32、，地域性。12、域名的商標(biāo)屬性：域名可注冊(cè)，排他性，域名受保護(hù)。13、品牌管理的組織形式：職能管理制，品牌經(jīng)理制。14、包裝的種類：運(yùn)輸包裝，銷(xiāo)售包裝15、包裝的設(shè)計(jì)原則：1安全；2適于運(yùn)輸，便于保管與陳列，便于攜帶和使用；3美觀大方，突出特色；4包裝與商品價(jià)值和質(zhì)量水平向匹配；5尊重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣；6符合法律規(guī)定，兼顧社會(huì)利益16、包裝策略：類似包裝策略；等級(jí)；分類；配套；再使用；附贈(zèng)品；更新產(chǎn)品戰(zhàn)略習(xí)題一、名詞1.整體產(chǎn)品概念：指提供給市場(chǎng)的能夠滿足人們需要的實(shí)體或服務(wù)。2.核心產(chǎn)品：指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益，是構(gòu)成產(chǎn)品最本質(zhì)的核心部分。3.形式產(chǎn)品：指核心產(chǎn)品借以實(shí)

33、現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某種需求的特定滿足形式。4.附加產(chǎn)品：指顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所能得到的附加服務(wù)和附加利益的總和。5.產(chǎn)品組合：一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品在品種、規(guī)格上的構(gòu)成稱為產(chǎn)品組合。6.產(chǎn)品組合廣度：指企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線的多少。7.產(chǎn)品組合長(zhǎng)度：指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。8.產(chǎn)品組合深度：指一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格。9.產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度：指各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)技術(shù)、分銷(xiāo)渠道等方面的密切相關(guān)的程度。10.產(chǎn)品線延伸策略：指部分或全部改變公司原有產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。11.產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品從完成試制、投放市場(chǎng)開(kāi)始，直到最后被淘汰退出市場(chǎng)為止的全部過(guò)程

34、所經(jīng)歷的時(shí)間。12.品牌：指用來(lái)識(shí)別賣(mài)主的貨物或勞務(wù)的某一名稱、名詞、圖案或其組合。13.商標(biāo)：品牌如果經(jīng)工商有關(guān)部門(mén)注冊(cè)，便具有法律效力，成為受法律保護(hù)的品牌，這就是商標(biāo)。14.包裝：泛指裝盛產(chǎn)品的容器和包裝物。15.首要包裝：指從產(chǎn)品出廠至使用終結(jié)，一直與產(chǎn)品緊密結(jié)合。16.次要包裝：指便于陳列、攜帶和使用的產(chǎn)品外部包扎物件。17.外包裝：指為了適應(yīng)儲(chǔ)存搬運(yùn)所需的包裝。18.全新產(chǎn)品：指使用新原理、新技術(shù)、新材料制造的前所未有的產(chǎn)品。19.換代新產(chǎn)品：指適合新用途、滿足新需要，在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上采用新技術(shù)而制造出來(lái)的新產(chǎn)品。20.改進(jìn)新產(chǎn)品：不是由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步而導(dǎo)致產(chǎn)品的重大革新，只是

35、對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、款式等作一定的改進(jìn)。21.仿制新產(chǎn)品：指市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品，本企業(yè)模仿而生產(chǎn)，也是企業(yè)的新產(chǎn)品。22.新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散：指新產(chǎn)品上市后，隨著時(shí)間的推移，不斷地被越來(lái)越多的消費(fèi)者所采用的過(guò)程。二、單項(xiàng)選擇1.企業(yè)在考慮營(yíng)銷(xiāo)組合策略時(shí)，首先需要確定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)什么產(chǎn)品來(lái)滿足（D）的需要。A.消費(fèi)者B.顧客C.社會(huì)D.目標(biāo)市場(chǎng)2.形式產(chǎn)品是指（C）借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形式A.期望產(chǎn)品B.附加產(chǎn)品C.核心產(chǎn)品D.潛在產(chǎn)品3.延伸產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買(mǎi)某類產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種（B）的總和。A.功能B.利益C.屬性D.用途4每種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)是為了滿足市場(chǎng)需要而提出的（C）

36、A.服務(wù)B.質(zhì)量C.效用或利益D.功能5.產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有（B）的數(shù)目A.產(chǎn)品項(xiàng)目B.產(chǎn)品線C.產(chǎn)品種類D.產(chǎn)品品牌6.產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指（A）的總數(shù)A.產(chǎn)品項(xiàng)目B.產(chǎn)品品種C.產(chǎn)品規(guī)格D.產(chǎn)品品牌7.產(chǎn)品組合的（D）是指產(chǎn)品項(xiàng)目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格和質(zhì)量的產(chǎn)品樹(shù)目的多少A.寬度B.長(zhǎng)度C.關(guān)聯(lián)度D.深度8.產(chǎn)品生命周期由（B）的生命周期決定的A.企業(yè)與市場(chǎng)B.需求與技術(shù)C.質(zhì)量與價(jià)格D.促銷(xiāo)與服務(wù)9.導(dǎo)入期選擇快速掠取策略是針對(duì)目標(biāo)顧客的（C）A.求名心理B.求實(shí)心理C.求新心理D.求美心理10.成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)人員的促銷(xiāo)策略主要是在消費(fèi)者心目中建立（D）A.產(chǎn)品外觀B.

37、產(chǎn)品質(zhì)量C.產(chǎn)品信譽(yù)D.品牌偏好11.在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的（C）階段，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的主要責(zé)任是尋找、激勵(lì)與提高新產(chǎn)品構(gòu)思A.概念形成B.篩選C.構(gòu)思D.市場(chǎng)試銷(xiāo)12.處于市場(chǎng)不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時(shí)期，（D）產(chǎn)品線反而能使總利潤(rùn)上升A.增加B.擴(kuò)充C.延伸D.縮減13.（B）指消費(fèi)者不了解或即便了解也不想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品A.便利品B.非渴求商品C.選購(gòu)品D.特殊品14.所謂產(chǎn)品線雙向延伸，就是原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)后，向產(chǎn)品線的（D）兩個(gè)方向延伸A.前后B.左右C.東西D.上下15.品牌有利于保護(hù)（C）的合法權(quán)益A商品所有者B生產(chǎn)商C品牌所有者D經(jīng)銷(xiāo)商16.我國(guó)對(duì)商標(biāo)的認(rèn)定堅(jiān)持（A）原則

38、。A注冊(cè)在先B使用優(yōu)先輔以注冊(cè)優(yōu)先C使用在先D注冊(cè)優(yōu)先輔以使用優(yōu)先17.品牌資產(chǎn)是一種特殊的（A）A無(wú)形資產(chǎn)B有形資產(chǎn)C潛在資產(chǎn)D固定資產(chǎn)18.企業(yè)欲在產(chǎn)品分銷(xiāo)過(guò)程中占有更大的貨架空間來(lái)為獲得較高的市場(chǎng)占有率奠定基礎(chǔ)，一般會(huì)選擇（C）策略A統(tǒng)一品牌B分類品牌C多品牌D復(fù)合品牌企業(yè)利用其成功品牌的聲譽(yù)來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，稱為（A）.A品牌擴(kuò)展B品牌轉(zhuǎn)移C品牌定位D品牌再定位為了使包裝物成為激發(fā)顧客購(gòu)買(mǎi)欲望的主要誘因，客觀要求在包裝物設(shè)計(jì)中注重（D）A差異性B安全性C便利性D藝術(shù)性為使企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品適應(yīng)不同購(gòu)買(mǎi)力水平或不同顧客的購(gòu)買(mǎi)心理，應(yīng)采?。ˋ）包裝策略。A等級(jí)包裝策略B附贈(zèng)品包裝策略C配

39、套包裝策略D再使用包裝策略22.三叉星圓環(huán)是奔馳的（B）.A品牌名稱B品牌標(biāo)志C品牌象征D品牌圖案23.適用新用途，滿足新需要，采用新材料，新原理，新技術(shù)，使原有的產(chǎn)品的性能有飛躍性提高的產(chǎn)品是（A）。A.全新新產(chǎn)品B.改進(jìn)新產(chǎn)品C.換代新產(chǎn)品D.仿制新產(chǎn)品24.衰退期策略方案有下面種：維持、收縮、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)組合等，其特點(diǎn)突出一個(gè)（C）字。A.短B.長(zhǎng)C.轉(zhuǎn)D.快25.企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)品組合的廣度，即（B）。A.增加生產(chǎn)線，形成規(guī)模經(jīng)營(yíng)B.增加生產(chǎn)線，形成多角化經(jīng)營(yíng)C.減少生產(chǎn)線，形成多種經(jīng)營(yíng)D.減少生產(chǎn)線，形成規(guī)模經(jīng)營(yíng)26.便于陳列，攜帶和使用的產(chǎn)品外部包扎物件是（C）A.首要包裝B.內(nèi)

40、包裝C.中包裝D.外包裝27.成熟期策略主要有三種（B）。A.維持策略延長(zhǎng)策略產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略B.改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)市場(chǎng)改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)組合C.雙高策略密集性策略雙低策略D.統(tǒng)一品牌策略個(gè)別品牌策略多品牌策略28.廣州寶潔公司的“海飛絲”、“潘婷”、“飄柔”、“熊貓”等品牌的產(chǎn)品均冠以PG公司的標(biāo)志，這是（B）品牌策略。A.品牌歸屬策略B.統(tǒng)一品牌與個(gè)別品牌并行策略C.統(tǒng)一品牌策略D.聯(lián)合品牌略。質(zhì)量屬于整體產(chǎn)品（B）部分。A.核心B.形式C.擴(kuò)增D.附加30.寶潔公司同時(shí)生產(chǎn)9種品牌的洗衣粉，此決策是（C）。A.品牌擴(kuò)展決策B.多品牌決策C.個(gè)別品牌決策D.品牌化決策31.在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新

41、技術(shù)、新材料、新工藝研制的新產(chǎn)品是（C）。A.全新產(chǎn)品B.改進(jìn)產(chǎn)品C.換代產(chǎn)品D.仿制產(chǎn)品三、多項(xiàng)選擇題1.服務(wù)具有（ACD）的特點(diǎn)A無(wú)形性B.滿足感C.易變性D.不可分離性2.快速滲透策略，指企業(yè)以（BE）推出新產(chǎn)品A高品質(zhì)B.高促銷(xiāo)C.低促銷(xiāo)D.高價(jià)格E.低價(jià)格3.對(duì)于產(chǎn)品生命周期衰退階段的產(chǎn)品，可供選擇的營(yíng)銷(xiāo)策略是（ACE）A集中策略B.擴(kuò)張策略C.維持策略D.競(jìng)爭(zhēng)策略E.榨取策略4.品牌是一個(gè)集合概念，它包括（CE）A商標(biāo)B包裝C品牌名稱D標(biāo)簽E品牌標(biāo)志5.企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，（BE）A能夠吸引不同需求的消費(fèi)者B可降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用C有助于塑造企業(yè)形象D有助于顯示企業(yè)實(shí)力E適合于企業(yè)

42、產(chǎn)品質(zhì)量水平大體相當(dāng)?shù)那樾蜗?.包裝的營(yíng)銷(xiāo)作用主要表現(xiàn)在（ABCD）A增加美感B保護(hù)商品C便于運(yùn)輸D促進(jìn)銷(xiāo)售E增加贏利等級(jí)包裝策略是企業(yè)對(duì)自己生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的不同質(zhì)量等級(jí)的產(chǎn)品分別設(shè)計(jì)和使用不同的包裝，它有利于（BE）。A全面擴(kuò)大銷(xiāo)售B消費(fèi)者識(shí)別商品C擴(kuò)大企業(yè)影響D消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品E適應(yīng)不同需求層次消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理8.產(chǎn)品整體概念包括(ABD)。A.核心利益B.形式產(chǎn)品C.延伸產(chǎn)品D.附加產(chǎn)品9.新產(chǎn)品構(gòu)思的來(lái)源主要有(ABCDE)。A.顧客B.競(jìng)爭(zhēng)者C.企業(yè)生產(chǎn)部門(mén)D.企業(yè)銷(xiāo)售部門(mén)E.代理商10.企業(yè)的產(chǎn)品組合包括(ABE)等三個(gè)因素。A.廣度B.深度C.產(chǎn)品線D.產(chǎn)品項(xiàng)目E.關(guān)聯(lián)性11.下列項(xiàng)目屬

43、于附加產(chǎn)品內(nèi)容的有（CD）。A.功能B.包裝C.安裝D.消費(fèi)信貸12.產(chǎn)品延伸決策指全部或部分的改變公司原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，具體做法有(AB)。A.向下延伸B.向上延伸C.向左延伸D.向右延伸13.從下列商品中選出便利品（BC）。A.電視機(jī)B.牙膏C.報(bào)紙D.鋼琴14.產(chǎn)品生命周期中介紹期的主要特點(diǎn)是（ACD）。A.售量很低B.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈C.促消費(fèi)很大D.制造成本高15.產(chǎn)品生命周期中衰退期的主要特點(diǎn)是（AD）。A.銷(xiāo)售額下降B.單位成本較高C.利潤(rùn)下降D.競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越少16.產(chǎn)品生命周期中成長(zhǎng)期的主要特點(diǎn)是（BC）。A.銷(xiāo)售額達(dá)到頂峰B.利潤(rùn)上升C.銷(xiāo)售額迅速上升D.顧客對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉下列

44、項(xiàng)目屬于有形產(chǎn)品內(nèi)容的有（BC）。A.售后服務(wù)B.品牌C.包裝D.免費(fèi)送貨18.服務(wù)的基本特點(diǎn)是(ABD)。A.無(wú)形性和標(biāo)準(zhǔn)的不確定性 B.不可儲(chǔ)存性C.可儲(chǔ)存性 D.所有權(quán)的非轉(zhuǎn)移性E.所有權(quán)的可轉(zhuǎn)移性四、填空1.整體產(chǎn)品包括三個(gè)層次（核心產(chǎn)品）、（形式產(chǎn)品）、和（附加產(chǎn)品）。2.產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)的（產(chǎn)品線）的多少。3.典型的產(chǎn)品生命周期包括四個(gè)階段，即（投入期）、（成長(zhǎng)期）、（成熟期）、（衰退期）。4.某企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)電冰箱、電視機(jī)、吸塵器、空調(diào)四條產(chǎn)品線，則產(chǎn)品組合的廣度為（4），如果該企業(yè)產(chǎn)品線所含的產(chǎn)品項(xiàng)目分別為、，則該企業(yè)產(chǎn)品組合平均深度為（6）。5.品牌包括（品牌名稱）、

45、（品牌標(biāo)志）兩部分。6.產(chǎn)品組合的調(diào)整策略有（擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略）、（縮減產(chǎn)品組合策略）與產(chǎn)品線延伸策略。7.根據(jù)用途不同，包裝可分為（首要包裝）、（次要包裝）、（外包裝）。8.產(chǎn)品線延伸策略有三種方式（向下延伸）、（向上延伸）、（雙向延伸）。五、簡(jiǎn)答1.如何理解整體產(chǎn)品概念？它包括哪幾個(gè)層次？所謂整體產(chǎn)品是指提供給市場(chǎng)的能夠滿足人們需要的實(shí)體或服務(wù)。它包括核心利益、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。2.品牌與商標(biāo)之間的關(guān)系如何？常見(jiàn)的品牌決策有哪些？（一）關(guān)系品牌與商標(biāo)是一對(duì)極易混淆的概念，兩者既有聯(lián)系，又有區(qū)別，品牌并不完全等同于商標(biāo)，或者說(shuō)品牌有別于商標(biāo)。品牌如果經(jīng)工商有關(guān)部門(mén)注冊(cè)，便具有法律效

46、力，成為受法律保護(hù)的品牌，這就是商標(biāo)。商標(biāo)所有者在商標(biāo)注冊(cè)范圍內(nèi)對(duì)其商標(biāo)享有獨(dú)占使用權(quán)，并禁止其他企業(yè)或個(gè)人未經(jīng)許可使用同其商標(biāo)一樣或相似的品牌。因此，商標(biāo)與品牌是不同的。它們之間的區(qū)別就在于是否經(jīng)過(guò)了法律程序。品牌是市場(chǎng)概念，是產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上通行的牌子，它強(qiáng)調(diào)與產(chǎn)品與其相關(guān)的質(zhì)量、服務(wù)等之間的關(guān)系，品牌實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。而商標(biāo)屬于法律范疇，是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌，是品牌的一部分。（二）品牌決策1.使用還是不使用品牌2.采用制造者品牌還是銷(xiāo)售者品牌3.使用統(tǒng)一品牌還是個(gè)別品牌4.個(gè)別品牌調(diào)整策略5.聯(lián)合品牌策略包裝有什么作用

47、？常見(jiàn)的包裝決策有哪些？（一）作用1.保護(hù)產(chǎn)品2.促進(jìn)銷(xiāo)售3.提高產(chǎn)品檔次，增加銷(xiāo)售利潤(rùn)4.有利于樹(shù)立企業(yè)信譽(yù)包裝決策1.統(tǒng)一包裝策略綜合產(chǎn)品包裝策略復(fù)用包裝策略2.附贈(zèng)品包裝策略3.等級(jí)包裝策略4.改變包裝策略新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序如何？（1）產(chǎn)品設(shè)想的形成（2）設(shè)想的篩選（3）產(chǎn)品概念的形成與檢驗(yàn)（4）經(jīng)營(yíng)分析（5）產(chǎn)品研制（6）市場(chǎng)試銷(xiāo)（7）正式生產(chǎn)，投入市場(chǎng)5.新產(chǎn)品的使用者類型有何特征？1.創(chuàng)新使用者2.早期使用者3.早期的大眾4.晚期的大眾5.落后的使用者6.對(duì)企業(yè)產(chǎn)品組合的調(diào)整可采用哪些策略。向上延伸、向下延伸、雙向延伸7試述產(chǎn)品生命周期不同階段，企業(yè)應(yīng)采取的重要策略。（1）投入期的策

48、略：雙高策略；密集型策略；選擇性策略；雙低策略（2）成長(zhǎng)期的策略：完善產(chǎn)品設(shè)計(jì)，保證優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；進(jìn)一步市場(chǎng)細(xì)分；增加分銷(xiāo)渠道；提高企業(yè)產(chǎn)品在社會(huì)上的聲譽(yù)；適當(dāng)調(diào)整價(jià)格，以防競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻（3）成熟期的策略：改進(jìn)市場(chǎng)；改進(jìn)產(chǎn)品；改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合衰退期的策略：維持策略；延長(zhǎng)策略；產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的策略有哪些。（1）擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，打開(kāi)新的銷(xiāo)路（2）改進(jìn)產(chǎn)品性能、提高產(chǎn)品質(zhì)量、改進(jìn)產(chǎn)品包裝等，加強(qiáng)產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的吸引力（3）改善經(jīng)營(yíng)管理，以降低成本，加強(qiáng)銷(xiāo)售服務(wù)，適當(dāng)降價(jià)等辦法擴(kuò)大市場(chǎng)9.什么是新產(chǎn)品，舉例說(shuō)明其類別？（1）全新產(chǎn)品：指使用新原理、新技術(shù)、新材料制造的前所未有的產(chǎn)品。（2）換代產(chǎn)品

49、：指適合新用途、滿足新需要，在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上采用新技術(shù)而制造出來(lái)的新產(chǎn)品。（3）改進(jìn)新產(chǎn)品：不是由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步而導(dǎo)致產(chǎn)品的重大革新，只是對(duì)現(xiàn)在產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、款式等作一定的改進(jìn)。（4）仿制新產(chǎn)品：指市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品，本企業(yè)模仿而生產(chǎn)，也是企業(yè)的新產(chǎn)品。10.簡(jiǎn)述統(tǒng)一品牌策略的優(yōu)缺點(diǎn)。統(tǒng)一品牌策略，即企業(yè)對(duì)其全部產(chǎn)品使用同一個(gè)品牌。這種策略的好處是節(jié)省品牌的設(shè)計(jì)費(fèi)用，有利于解除顧客對(duì)新產(chǎn)品的不信任感，并能壯大企業(yè)的聲譽(yù)。但如果同類產(chǎn)品的質(zhì)量水平不同，使用統(tǒng)一品牌就會(huì)影響品牌的信譽(yù)，從而損害具有較高質(zhì)量水平的產(chǎn)品的聲譽(yù)。11.簡(jiǎn)述個(gè)別品牌策略的優(yōu)缺點(diǎn)。個(gè)別品牌策略，指對(duì)企業(yè)的各項(xiàng)產(chǎn)品分別采

50、用不同的品牌或?qū)ζ髽I(yè)的各類產(chǎn)品分別采用不同的品牌。優(yōu)點(diǎn)是克服了統(tǒng)一品牌策略的缺點(diǎn)，但其不足是品牌設(shè)計(jì)的費(fèi)用很高。12.統(tǒng)一品牌和個(gè)別品牌并行的策略有何好處，其適用性如何。聯(lián)合品牌策略，指當(dāng)本企業(yè)與國(guó)外或國(guó)內(nèi)其他有聲望的廠家聯(lián)合生產(chǎn)某種產(chǎn)品時(shí)，為了有待于打開(kāi)產(chǎn)品銷(xiāo)路，可采用本企業(yè)品牌與合作廠家高信譽(yù)品牌相結(jié)合的策略，等產(chǎn)品銷(xiāo)路打開(kāi)以后，再單獨(dú)使用自己的品牌。采用這一策略的好處在于可借對(duì)方的品牌信譽(yù)為本企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)路。不利之處在于成本高，因?yàn)橐Ц渡虡?biāo)使用費(fèi)。企業(yè)應(yīng)如何根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論選擇促銷(xiāo)組合。投入期成長(zhǎng)期成熟期成熟期重點(diǎn)促銷(xiāo)目標(biāo)使用戶認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，使中間愿意經(jīng)營(yíng)樹(shù)立形象，激發(fā)興趣，加強(qiáng)偏愛(ài)應(yīng)付

51、競(jìng)爭(zhēng)，保護(hù)市場(chǎng)份額保持老顧客，以便推陳出新促銷(xiāo)方式廣告介紹，對(duì)中間商人員推銷(xiāo)擴(kuò)大廣告宣傳廣告與營(yíng)業(yè)推廣配合使用適當(dāng)?shù)臓I(yíng)業(yè)推廣，輔之提示性廣告六、案例簡(jiǎn)析案例摩托羅拉V998/V8088的產(chǎn)品策略摩托羅拉的兩款手機(jī)V998和V8088是“V”系列手機(jī)的代表，這一系列手機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)的4年多歷程表明了公司針對(duì)V998/V8088系列的產(chǎn)品策略特點(diǎn)。公司推出V998手機(jī)的市場(chǎng)是：摩托羅拉、諾基亞和愛(ài)立信三家公司雄距手機(jī)市場(chǎng)的前三位西門(mén)子、三星等品牌還沒(méi)有引人注意，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)更是5。V998款手機(jī)是公司在1999年春天推向中國(guó)市場(chǎng)的，其特點(diǎn)是：雙頻、體積小、大顯示屏和大鍵盤(pán)。這些特點(diǎn)在市場(chǎng)上是絕無(wú)僅有的，

52、再加上摩托羅拉先進(jìn)的市場(chǎng)推廣手段，很快便憑借功能和品牌受到市場(chǎng)青睞。當(dāng)時(shí)的時(shí)常定價(jià)是￥13000元左右。伴隨著新產(chǎn)品的推出，也產(chǎn)生了一系列的問(wèn)題，比如手機(jī)生產(chǎn)工藝不成熟、原材料供應(yīng)不足等。公司通過(guò)努力，使新產(chǎn)品的各方面情況逐步穩(wěn)定，并且新增加了“中文輸入”和“錄音”的功能，尤其是“中文輸入”功能，深受短信業(yè)務(wù)使用者的歡迎。此時(shí)，其市場(chǎng)價(jià)也降到了￥7000元￥8000元。與次同時(shí)，摩托羅拉也在發(fā)展另一款手機(jī)V8088。它完全是基于V998設(shè)計(jì)出來(lái)的，除了具有V998的一切功能外，還有WAP上網(wǎng)、自編鈴聲、鬧鐘提示和來(lái)電彩燈提示等功能，從外觀的曲線設(shè)計(jì)上也獨(dú)具特色。與在美國(guó)設(shè)計(jì)的V998不同，V8

53、088是在新加坡設(shè)計(jì)出來(lái)的，更符合亞洲人的審美觀點(diǎn)，公司的策略也是只將這款手機(jī)投放在中國(guó)市場(chǎng)。1999年伴隨著新千年鐘聲的敲響，中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)刮起了“手機(jī)上網(wǎng)”的旋風(fēng)。而號(hào)稱摩托羅拉網(wǎng)上同的V8088恰選擇在此時(shí)推向市場(chǎng)，風(fēng)靡一時(shí)，售價(jià)達(dá)到￥8000元以上，比同期的V998高出了￥2000元。以V998/V8088為代表的“V”系列手機(jī)屬于公司四類產(chǎn)品特色中的“時(shí)尚型”，其市場(chǎng)目標(biāo)是成功人士和一些追求時(shí)尚的人們。風(fēng)光了近半年以后，隨著摩托羅拉以與其他公司的一些新產(chǎn)品的推出，V998/V8088系列手機(jī)開(kāi)始逐漸離開(kāi)高端市場(chǎng)的位置，其市場(chǎng)價(jià)格降到了￥4000元以下。同時(shí)，WAP上網(wǎng)的狂熱逐漸冷卻，

54、V8088的價(jià)格也只比同期的V998高出不到￥1000元。價(jià)格的降低非常有效的刺激了市場(chǎng)。這兩款手機(jī)的市場(chǎng)需求量大大提高。從2000年第三季度起，V998/V8088系列手機(jī)成為摩托羅拉的主打產(chǎn)品，其需求量在公司手機(jī)產(chǎn)品中名列第一。然而，伴隨著V998/V8088需求的大副上升，又產(chǎn)生了一系列質(zhì)量問(wèn)題。在全國(guó)的許多地方，消費(fèi)者手中的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)有倒屏、顯示不全或黑屏的現(xiàn)象。由于問(wèn)題的突發(fā)性和數(shù)量較大，地域較廣，而公司的售后服務(wù)沒(méi)有跟進(jìn),致使福建浙江四川和貴州等地出現(xiàn)了消費(fèi)者拒絕購(gòu)買(mǎi)V998/V8088手機(jī)的情況，這兩款手機(jī)遭受了沉重打擊，并可能會(huì)影響到后續(xù)的V60、V66等還在試制階段的系列手機(jī)。

55、因此，公司采取了果斷措施，緊急招回有問(wèn)題的手機(jī)，妥善處理，向消費(fèi)者真誠(chéng)道歉。接下來(lái)，公司經(jīng)過(guò)努力，發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品本身纜線上的設(shè)計(jì)缺陷，與時(shí)予以糾正，終于挽回了市場(chǎng)，V998/V8088系列手機(jī)市場(chǎng)第一的位置又失而復(fù)得。此時(shí)的產(chǎn)品價(jià)位已經(jīng)降至￥2000￥2700元。這款手機(jī)輕巧且功能齊全，依然受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。此外，這一系列手機(jī)的工藝已經(jīng)發(fā)展成熟、質(zhì)量和服務(wù)穩(wěn)定。因此，功能價(jià)位和質(zhì)量等多方面的特點(diǎn)使得這有系列的手機(jī)仍然在市場(chǎng)上有比較重要的地位。值得關(guān)注的是，現(xiàn)在的手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，該系列的手機(jī)不斷降價(jià)，2002年2月，在XX998的市場(chǎng)定價(jià)為￥1700元，但是到了10月，就已經(jīng)降至￥1300元了

56、。同時(shí)，手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始向2.5G和3G發(fā)展。新的GPRS和CDMA取代GSM是一種發(fā)展趨勢(shì)。因此，尚處在GSM時(shí)代的V998/V8088系列手機(jī)相對(duì)來(lái)說(shuō)也進(jìn)入了產(chǎn)品的衰退階段。按照公司的產(chǎn)品策略，這一系列手機(jī)將在一年左右的時(shí)間淡出市場(chǎng)。簡(jiǎn)要評(píng)析作為摩托羅拉公司“V”系列手機(jī)代表的V998/V8088兩款手機(jī)，四年多在市場(chǎng)中的成長(zhǎng)歷程，充分反映可產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期四個(gè)階段的特點(diǎn)與其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。摩托羅拉公司憑借V998款手機(jī)功能設(shè)計(jì)的獨(dú)特之處、摩托羅拉的品牌效應(yīng)和先進(jìn)的市場(chǎng)推廣手段，將產(chǎn)品以高價(jià)導(dǎo)入中國(guó)市場(chǎng)，并獲得市場(chǎng)青睞，取得了產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的成功。產(chǎn)品為市場(chǎng)熟悉，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)需要，公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上

57、不斷增加新的功能，以適應(yīng)消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的需要，同時(shí)降低產(chǎn)品價(jià)格以吸引更多的消費(fèi)者，使產(chǎn)品在成長(zhǎng)期進(jìn)一步獲得市場(chǎng)認(rèn)可，迅速成長(zhǎng)。V998步入成熟期以后，為增強(qiáng)公司與其產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，穩(wěn)定公司在市場(chǎng)上的地位，在V998基礎(chǔ)上進(jìn)一步根據(jù)亞洲消費(fèi)者的審美偏好，設(shè)計(jì)出功能更全，外觀更具特色的新款手機(jī)V8088，同樣以高價(jià)面市。這使得V998手機(jī)走向成熟，滿足廣大消費(fèi)者需求，獲得消費(fèi)者普遍喜愛(ài)，同時(shí)，公司能以新款V8088手機(jī)有效的拓展新的細(xì)分、市場(chǎng)成功人士和追求時(shí)尚的消費(fèi)者市場(chǎng)。兩款手機(jī)各有其明確的細(xì)分市場(chǎng)，分別有效的滿足了不同層次消費(fèi)者的需求。企業(yè)的實(shí)踐很好的體現(xiàn)可企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中必須充分重視產(chǎn)

58、品的研制、開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品的更新?lián)Q代。隨著其他公司一些新產(chǎn)品的推出，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，公司進(jìn)一步采取降價(jià)措施，有效的刺激需求，并把手機(jī)定位于中低檔，有效的拓展了手機(jī)的大眾市場(chǎng)，通過(guò)穩(wěn)定的質(zhì)量和完善的服務(wù)取勝。隨著市場(chǎng)的發(fā)展和新產(chǎn)品的層出不窮，這兩款手機(jī)必將為其他的新款手機(jī)所替代，完成其歷史使命，推出市場(chǎng)。值得一提的是，當(dāng)公司產(chǎn)品處于需求大副上升時(shí)，卻出現(xiàn)了一系列質(zhì)量問(wèn)題，使銷(xiāo)售受到重創(chuàng)。公司沒(méi)有回避產(chǎn)品存在的質(zhì)量問(wèn)題，而是采取正確的態(tài)度和切實(shí)可行的措施，如緊急招回有問(wèn)題的手機(jī)、向消費(fèi)者真誠(chéng)道歉和與時(shí)糾正產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的缺陷等，妥善處理面臨的問(wèn)題，與時(shí)挽回了失去的市場(chǎng)。公司這種對(duì)顧客和產(chǎn)品認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度，

59、是企業(yè)在市場(chǎng)立于不敗之地的重要原因之一，也是每一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)有的觀念。案例簡(jiǎn)析中糧的品牌困惑中糧，全稱是“中國(guó)糧油食品進(jìn)出口（集團(tuán)）”，1952年成立于，是中國(guó)政府直接管理的14家國(guó)有重要骨干企業(yè)之一，是一家集貿(mào)易、實(shí)業(yè)、金融、信息、服務(wù)和科研為一體的大型企業(yè)集團(tuán)，橫跨，農(nóng)產(chǎn)品、食品、酒店、地產(chǎn)等眾多領(lǐng)域，擁有“長(zhǎng)城”（葡萄酒），福臨門(mén)（食用油），金帝（巧克力），梅林（罐頭），COFCO（啤酒麥芽），中糧（面粉），美特（印制罐），華鵬（瓶蓋），凱萊（物業(yè)，酒店），鵬利（地產(chǎn)）等眾多知名品牌中梁集團(tuán)自1994年以來(lái)，多次名列美國(guó)財(cái)富雜志全球500強(qiáng)。然而，雖然中糧已經(jīng)取得卓越成就，但是知道中糧的

60、人并不多。有關(guān)部門(mén)對(duì)此在成都做過(guò)調(diào)查：在普通居民中，知道中糧的人不超過(guò)1%，在企業(yè)家中，知道中糧的人不超過(guò)10%。中糧的知名度與它的金帝，長(zhǎng)城，福臨門(mén)等產(chǎn)品品牌的知名度形成了鮮明的對(duì)比。中糧懂事長(zhǎng)周明臣再002年8月19日中央電視臺(tái)“對(duì)話”節(jié)目中說(shuō)，企業(yè)品牌知名度低于產(chǎn)品品牌知名度是個(gè)失誤。1何為中糧品牌的名稱？“中糧”是“中國(guó)糧食進(jìn)出口（集團(tuán)）”的簡(jiǎn)稱。在全稱里，“中國(guó)”不是它的品牌名稱，“糧食食品”也不是它的品牌名稱，“進(jìn)出口”更不是它的品牌名稱，有人認(rèn)為，“中國(guó)糧食進(jìn)出口（集團(tuán)）”是中糧的品牌名稱但事實(shí)上，如果將其作為品牌，與目前的企業(yè)實(shí)際不吻合。目前的中糧，貿(mào)易已退居第2位，實(shí)業(yè)已躍居