1、WORD.1/34摘要我國保健品行業(yè)歷經(jīng)20年的成長歷程，已經(jīng)形成了一定規(guī)模的產(chǎn)業(yè)體系，具有較強發(fā)展優(yōu)勢和廣闊市場前景。隨著中國加入世貿(mào)組織，國內(nèi)外許多公司紛紛涉足此行業(yè)，營銷模式趨同，競爭異常激烈。如何制定有效的營銷策略，實現(xiàn)營銷創(chuàng)新，是目前保健品企業(yè)迫切需要解決的問題。鑒于此應(yīng)對益生堂庭陽堂保健品公司采用理論結(jié)合實際的方法，綜合運用市場營銷理論，在全面分析保健品行業(yè)市場環(huán)境的基礎(chǔ)上，通過對企業(yè)營銷現(xiàn)狀的系統(tǒng)分析，進行了市場細(xì)分和目標(biāo)市場的選擇，從產(chǎn)品、價格、促銷、分銷等方面，提出適合益生堂庭陽堂保健品公司的市場營銷策略，以期為益生堂庭陽堂保健品公司的快速發(fā)展提供有益的參考。關(guān)鍵詞：益生堂庭

2、陽堂保健品營銷策略 直營專賣店目錄 TOC o 1-3 h z HYPERLINK l _Toc232166812摘要 PAGEREF _Toc232166812 h IHYPERLINK l _Toc232166813Abstract PAGEREF _Toc232166813 h IIHYPERLINK l _Toc232166814第1章緒論 PAGEREF _Toc232166814 h 1HYPERLINK l _Toc2321668151.1 研究背景 PAGEREF _Toc232166815 h 1HYPERLINK l _Toc2321668181.2研究的目的和意義2HYP

3、ERLINK l _Toc2321668191.2.1研究的目的2HYPERLINK l _Toc2321668201.2.2研究的意義2HYPERLINK l _Toc2321668211.3研究內(nèi)容3HYPERLINK l _Toc232166822第2章理論綜述4HYPERLINK l _Toc2321668232.1市場營銷理論4HYPERLINK l _Toc2321668192.1.1服務(wù)營銷4HYPERLINK l _Toc2321668202.1.2體驗營銷4HYPERLINK l _Toc2321668202.1.3關(guān)系營銷4HYPERLINK l _Toc232166824

4、2.2營銷策略綜述5HYPERLINK l _Toc2321668252.3市場營銷組合6HYPERLINK l _Toc2321668262.3.1產(chǎn)品組合策略7HYPERLINK l _Toc2321668272.3.2價格策略7HYPERLINK l _Toc2321668262.3.3渠道策略 PAGEREF _Toc232166826 h 7HYPERLINK l _Toc2321668272.3.4促銷策略 PAGEREF _Toc232166827 h 8HYPERLINK l _Toc232166828第3章益生堂庭陽堂公司營銷存在的問題與分析9HYPERLINK l _Toc

5、2321668293.1益生堂庭陽堂公司市場環(huán)境與營銷現(xiàn)狀分析9HYPERLINK l _Toc2321668303.1.1益生堂庭陽堂公司簡介9HYPERLINK l _Toc2321668313.1.2益生堂庭陽堂公司市場環(huán)境分析9HYPERLINK l _Toc2321668323.2益生堂庭陽堂公司營銷問題分析 PAGEREF _Toc232166832 h 12HYPERLINK l _Toc2321668333.2.1定價模式不靈活 PAGEREF _Toc232166833 h 12HYPERLINK l _Toc2321668343.2.2渠道管理失控 PAGEREF _Toc

6、232166834 h 13HYPERLINK l _Toc2321668353.2.3促銷力度和投入不足 PAGEREF _Toc232166835 h 15HYPERLINK l _Toc232166836第4章益生堂庭陽堂公司營銷的策略與建議17HYPERLINK l _Toc2321668374.1對產(chǎn)品靈活定價17HYPERLINK l _Toc2321668404.2渠道改良策略18HYPERLINK l _Toc2321668414.2.1重視分銷渠道成員的選擇與管理18HYPERLINK l _Toc2321668424.2.2重視OTC終端19HYPERLINK l _Toc

7、2321668434.2.3設(shè)立直營專賣店 PAGEREF _Toc232166843 h 20HYPERLINK l _Toc2321668444.3促銷改良策略 PAGEREF _Toc232166844 h 20HYPERLINK l _Toc2321668454.3.1完善人員推銷 PAGEREF _Toc232166845 h 20HYPERLINK l _Toc2321668464.3.2合理加大廣告投入 PAGEREF _Toc232166846 h 21HYPERLINK l _Toc2321668474.3.3重視銷售促進22HYPERLINK l _Toc232166847

8、4.3.4加強公共關(guān)系23HYPERLINK l _Toc232166848結(jié)束語24HYPERLINK l _Toc232166849致謝25HYPERLINK l _Toc232166850參考文獻26第1章緒論1.1研究背景中國保健品行業(yè)是一個新興的行業(yè)，二十世紀(jì)八十年代初開始起步，經(jīng)歷了興起、發(fā)展、衰落、調(diào)整等不同階段，呈螺旋型上升，短短的十幾年時間里，已經(jīng)發(fā)展為一個獨特的產(chǎn)業(yè)。近年來，隨著社會的發(fā)展和人們生活觀、消費觀、醫(yī)療觀、發(fā)展觀的轉(zhuǎn)變，對藥品、保健品的評價標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了變化，保健品消費支出以每年15%-30%的速度快速增長。同時，隨著社會競爭愈演愈烈，生活節(jié)奏不斷加快，給人們生理和

9、心理帶來巨大沖擊，處于亞健康狀態(tài)的人群不斷擴大。為規(guī)避不健康帶來的各種不利影響，人們求助保健品，使得保健品的開發(fā)和生產(chǎn)成為經(jīng)濟生活中“熱點”。有關(guān)部門預(yù)計到2010 年，我國保健品產(chǎn)值將達到1000億元。另外，隨著保健品直銷牌照的陸續(xù)發(fā)放，一大批有實力的內(nèi)外資企業(yè)正在厲兵秣馬，擴大生產(chǎn)，保健品行業(yè)又迎來了大發(fā)展的機遇?，F(xiàn)在的保健品企業(yè)大多奉行的是推銷觀念，通過夸大產(chǎn)品性能和功效的廣告宣傳來迅速推動市場，在短期內(nèi)從中獲取高額利潤。但是現(xiàn)今的保健品市場越來越成熟，大眾的消費心態(tài)越來越理智，市場的劃分越來越細(xì)，保健品營銷的傳統(tǒng)模式己逐漸走向終結(jié)1。隨著中國正式加入世貿(mào)組織，入世后保健品關(guān)稅將逐年下降

10、，越來越多的中國公司和跨國公司進入這一市場，營銷模式趨同，競爭異常激烈。國內(nèi)企業(yè)面臨國際競爭對手的直接挑戰(zhàn)，在宏觀環(huán)境和政策環(huán)境的引導(dǎo)下，將徹底改變中國保健品的市場格局?；谝陨显蛑袊＝∑沸袠I(yè)企業(yè)的營銷模式迫切需要創(chuàng)新。黑龍江益生堂庭陽堂保健品XX公司是一家從事保健品的生產(chǎn)和銷售的保健品公司，在多年的營銷實踐中一直采用傳統(tǒng)的營銷模式，但近年來，由于市場上同類產(chǎn)品越來越多，市場競爭力下降，再加上企業(yè)本身也存在一些問題，傳統(tǒng)營銷模式的弊端日益顯現(xiàn)。作為一家較早進入保健品市場的民營企業(yè)如何認(rèn)清形勢，抓住機遇，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，加快企業(yè)現(xiàn)代化管理進程，提高企業(yè)核心競爭力，提高產(chǎn)品科技含量和附加值，

11、就企業(yè)目前的狀況來說與時調(diào)整營銷策略，參與市場競爭、擴大市場份額，成為公司的當(dāng)務(wù)之急。1.2研究的目的和意義1.2.1研究的目的雖然我國保健品產(chǎn)業(yè)已有快速的發(fā)展，但是還有諸多問題嚴(yán)重制約保健品行業(yè)的進一步健康發(fā)展。所以本文研究的目是根據(jù)市場營銷的理論，通過對整個行業(yè)和市場的分析，為益生堂庭陽堂公司制定實用、準(zhǔn)確的營銷策略，以便準(zhǔn)確把握市場、提高公司的管理水平、為公司帶來新的轉(zhuǎn)機。這不僅對益生堂庭陽堂保健品在未來的發(fā)展提出了有益的幫助，相信對同行業(yè)其他企業(yè)在營銷策略的改進也會有一定的參考價值。1.2.2研究的意義（1）使公司準(zhǔn)確把握市場機遇本文通過對保健品行業(yè)和市場的分析，使益生堂庭陽堂公司營銷

12、管理人員了解其所在的行業(yè)與市場的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢，正確分析公司的機會、威脅，充分利用其優(yōu)勢，避開其劣勢，針對益生堂庭陽堂保健品公司的具體情況，并結(jié)合其所處的行業(yè)與市場情況，制定正確、實用的營銷策略，以便準(zhǔn)確把握市場機遇。（2）營銷策略的實施為公司帶來新的轉(zhuǎn)機產(chǎn)品策略的制定主要針對公司目前產(chǎn)品結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀不合理，制定深挖現(xiàn)有產(chǎn)品潛力的策略，最終達到延長產(chǎn)品生命周期，增加市場占有率，擴大銷量的目的。渠道策略的制定主要針對公司對經(jīng)銷商管理失控的現(xiàn)狀，提出對經(jīng)銷商的管理、控制與激勵措施，達到調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，共同配合公司營銷人員開發(fā)市場，在合作的過程中達到雙贏的目的。制定促銷策略主要通過宣傳、推廣公司產(chǎn)品

13、達到提高公司與產(chǎn)品知名度的目的。（3）提高公司營銷管理水平本文對公司營銷現(xiàn)狀與所面臨問題分析，研究的基礎(chǔ)上，提出了營銷策略的改進措施，通過措施的實施可以提高公司的營銷管理水平。1.3研究內(nèi)容本論文采用實證研究方法，將營銷管理理論與企業(yè)的經(jīng)營運作相結(jié)合，通過大量的調(diào)查研究，掌握了第一手資料，對益生堂庭陽堂保健品XX公司進行全方位的分析研究，找出了前階段經(jīng)營滑坡的存在的問題，進而針對這些問題，從我國保健品發(fā)展的現(xiàn)狀以與未來發(fā)展的趨勢著手，結(jié)合當(dāng)前保健品行業(yè)面臨的形勢和市場特點，在產(chǎn)品市場開拓方面的研究，對益生堂庭陽堂保健品公司營銷策略進行了研究。在論證資料的來源上，根據(jù)本人的實際工作體驗與對企業(yè)營

14、銷現(xiàn)狀的了解獲取了大量的一手資料，同時通過有關(guān)市場營銷方面的書籍、報刊、雜志，關(guān)注國內(nèi)、外保健品市場信息，獲取二手資料。在此基礎(chǔ)上，運用本人參與的市場調(diào)研結(jié)果進行分析，歸納，總結(jié)和演繹，定性地闡述益生堂庭陽堂保健品XX公司從企業(yè)自身發(fā)展和應(yīng)對競爭者挑戰(zhàn)應(yīng)采取的行之有效的營銷策略。第2章 理論綜述2.1市場營銷理論2.1.1服務(wù)營銷“服務(wù)營銷”是一種通過關(guān)注顧客，進而提供服務(wù)，最終實現(xiàn)有利的交換的營銷手段。實施服務(wù)營銷首先必須明確服務(wù)對象，即“誰是顧客”。顧客分為兩個層次：分銷商和消費者。對于企業(yè)來說，應(yīng)該把所有分銷商和消費者看作上帝，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。通過服務(wù)，提高顧客滿意度和建立顧客忠誠。鑒于

15、保健品行業(yè)的營銷模式， HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E5%88%86%E9%94%80%E5%95%86 o 分銷商 分銷商占據(jù)舉足輕重的地位。企業(yè)的利潤來自全國各省市的分銷商。分銷商具有左右市場需求的力量，因此，企業(yè)主要精力是處理好與各地分銷商之間的 HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E9%A1%BE%E5%AE%A2%E5%85%B3%E7%B3%BB o 顧客關(guān)系 顧客關(guān)系，建立合作、友好、互利的伙伴關(guān)系。2.1.2體驗營銷體驗營銷通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和

16、調(diào)動消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計的一種思考方式的營銷方法。這種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設(shè)，認(rèn)為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費中和消費后的體驗才是 HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E8%B4%AD%E4%B9%B0%E8%A1%8C%E4%B8%BA o 購買行為 購買行為與 HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E5%93%81%E7%89%8C%E7%BB%8F%E8%90%A5 o 品牌經(jīng)營 品

17、牌經(jīng)營的關(guān)鍵。2.1.3關(guān)系營銷關(guān)系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、 HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E4%BE%9B%E5%BA%94%E5%95%86 o 供應(yīng)商 供應(yīng)商、 HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E5%88%86%E9%94%80%E5%95%86 o 分銷商 分銷商、競爭者、政府機構(gòu)與其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。包括樹立以顧客為中心的 HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E7%BB%8F%E8%90%A5%E7%90%86%E5%BF%B5 o

18、 經(jīng)營理念 經(jīng)營理念、了解顧客的需要，提高 HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E9%A1%BE%E5%AE%A2%E6%BB%A1%E6%84%8F%E5%BA%A6 o 顧客滿意度 顧客滿意度、科學(xué)地進行 HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E9%A1%BE%E5%AE%A2%E5%85%B3%E7%B3%BB%E7%AE%A1%E7%90%86 o 顧客關(guān)系管理 顧客關(guān)系管理，培養(yǎng) HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E9%A1%BE%E5%AE%A2%E5%BF%A0%E8%AF%9A%E5%BA%A6 o

19、顧客忠誠度 顧客忠誠度。2.2營銷策略綜述營銷策略是營銷管理的有機組成部分，在營銷管理中正確、靈活、有效、適時的運用相應(yīng)的營銷策略，是營銷活動達到預(yù)期日標(biāo)不可或缺的條件。營銷策略是結(jié)合企業(yè)內(nèi)外部的具體條件，根據(jù)市場的運作狀況，在對企業(yè)相關(guān)利益體的情況做出科學(xué)分析的前提下，以企業(yè)總體戰(zhàn)略與營銷目標(biāo)為指導(dǎo)，針對企業(yè)營銷活動中各種具體問題而設(shè)計和制定的對策與方法。營銷策略是企業(yè)整體戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的一部分，在策略制定和執(zhí)行的過程中要服從和服務(wù)于戰(zhàn)略。產(chǎn)品不同階段與其相關(guān)營銷策略1、導(dǎo)入階段的營銷策略因為新產(chǎn)品是首次導(dǎo)入和剛剛進入經(jīng)銷商的渠道，因此銷售成長趨向緩慢發(fā)展，羅伯特.巴澤爾(RboertBuz

20、ezl)l認(rèn)為，許多產(chǎn)品緩慢成長的原因是:生產(chǎn)能力擴展上的延誤;有待解決的技術(shù)問題(消除缺點);為了獲得更多的終端零售網(wǎng)點上的延誤;顧客不愿意改變原有的消費習(xí)慣等。在導(dǎo)入期階段，公司要虧本或利潤很低。促銷支出占銷售額最高的比率，因為它需要高水平的促銷努力，以達到:a.告訴消費者新的和他們所不知道的產(chǎn)品;b.引導(dǎo)他們試用該產(chǎn)品;c.使產(chǎn)品通過零售網(wǎng)點獲得分銷。2、成長階段的營銷策略成長階段的標(biāo)志是銷售增長迅速。早期使用者喜歡該產(chǎn)品，其它使用者開始追隨領(lǐng)先者，由于大規(guī)模生產(chǎn)和利潤機會的吸引，新的競爭者紛紛進入，它們通過大規(guī)模生產(chǎn)來提高吸引力和利潤。它們引進新的產(chǎn)品的特點和擴大分銷連鎖的數(shù)量。產(chǎn)品價

21、格維持不變或略有下降的依據(jù)是需求是否迅速增長。公司保持同等的促銷費用或把水平提高，以滿足競爭和繼續(xù)培育市場。銷售的高增長促使銷售費用對銷售額的比率不斷下降。在成長期，公司為盡可能的延長市場增長而采取以下策略:a.公司改進產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣。b.公司增加式樣和側(cè)翼產(chǎn)品。c.公司進入新的細(xì)分市場。d.公司進入新的分銷渠道。e.公司的廣告從產(chǎn)品的知名度轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品偏好上。f公司在適當(dāng)?shù)臅r候降低價格，以吸引另一層次對價格敏感者的購買。3、成熟階段的營銷策略一個產(chǎn)品的銷售成長率在到達某一點后將放慢步伐，并進入相對的成熟階段，其仍可分為三個時期:成長、穩(wěn)定、衰退。突破成熟期營銷困難應(yīng)考慮價格、

22、分銷、銷售促銷和服務(wù)等問題。4、衰退階段的營銷策略銷售衰退的原因很多，其中包括技術(shù)進步、消費者嗜好的改變、周邊競爭的加劇等。所有這些都會導(dǎo)致生產(chǎn)能力的過剩、削價競爭增加和利潤被侵蝕。這種銷售的衰退也許是緩慢的。當(dāng)銷售和利潤衰退時，有的公司退出了市場，有的公司會減少產(chǎn)品的附帶物，也可能減少促銷費用和進一步降低價格。公司能否退出衰退品市場也取決于該行業(yè)的行業(yè)壁壘。除非有強有力的理由，否則公司維持一個疲軟的產(chǎn)品代價是非常高的，此時公司要加大對新品的扶持速度，爭取有利的市場時機。2.3市場營銷組合所謂營銷組合是企業(yè)用于追求目標(biāo)銷量可綜合運用的可控制的營銷變量的組合。美國營銷學(xué)者麥卡錫教授將營銷組合的眾

23、多變量歸為四大類:產(chǎn)品(PRODUCTION):它是企業(yè)提供給目標(biāo)消費者的有用物品和服務(wù)，是滿足消費者各種不同需求的物質(zhì)承擔(dān)者，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、式樣、規(guī)格、材料等;價格(PRICE):指顧客為取得產(chǎn)品必須支付的貨幣，包括目標(biāo)價格、折扣、付款期限、信用條件等;地點(PLACE):包括分銷渠道、儲存、位置、運輸?shù)?，促銷(PROMOTION):指企業(yè)把有關(guān)服務(wù)的信息傳遞給消費者，鼓勵消費者購買產(chǎn)品和服務(wù)而進行的所有活動，包括廣告、人員推銷、人員推廣、公共關(guān)系等，這就是4P組合。2.3.1產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品，是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務(wù)、場所、組織、思想、

24、主意等。產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。核心產(chǎn)品是消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體和服務(wù)的形象。表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。附加產(chǎn)品:是顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證安裝、售后服務(wù)等。附加產(chǎn)品的概念來源于對市場需要的深入認(rèn)識。產(chǎn)品組合策略是制定其他各項決策的基礎(chǔ)，企業(yè)對產(chǎn)品組合進行選擇要在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上全面考慮市場需求、競爭態(tài)勢、外部環(huán)境以與企業(yè)自身實力和營銷目標(biāo)。新產(chǎn)品開發(fā)對企業(yè)

25、的生存和發(fā)展至關(guān)重要，為提高新產(chǎn)品的成功率，企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時應(yīng)遵循幾點原則:一是根據(jù)市場需求選擇開發(fā)重點;二是根據(jù)企業(yè)資源確定產(chǎn)品開發(fā)方向;三是要有特色;四是要有經(jīng)濟效益。2.3.2價格策略營銷理論認(rèn)為產(chǎn)品的最高價格取決于產(chǎn)品的市場需求，最低價格取決于該產(chǎn)品成本費用，企業(yè)制定價格必須考慮各種因素，一是選定價格目標(biāo)，二是測定價格對市場需求的影響，三是正確估算產(chǎn)品成本和費用，為產(chǎn)品定價提供依據(jù)，四是分析同類產(chǎn)品和價格，五是選擇定價方法，六是最后選定價格。2.3.3渠道策略分銷渠道是為生產(chǎn)與消費服務(wù)的，信息流、貨幣流、所有權(quán)流、促銷流等營銷流程的變化和發(fā)展會導(dǎo)致分銷渠道的相應(yīng)改變。在制定渠道策略時

26、應(yīng)該注意以下幾個問題:一是選擇適當(dāng)?shù)慕?jīng)銷商，由于產(chǎn)品大多通過中間商傳遞給消費者，所以生產(chǎn)者選擇適當(dāng)?shù)闹虚g商是保證產(chǎn)品順利流通的先決條件，一般來說選擇有較強營銷能力和良好資源的經(jīng)銷商;二是監(jiān)控中間商，企業(yè)必須經(jīng)常考評中間商的工作績效。三是設(shè)計合理的渠道模式，設(shè)計渠道系統(tǒng)需要設(shè)立渠道目標(biāo)和考慮各種影響渠道的因素。如市場、企業(yè)自身、經(jīng)濟形勢和有關(guān)法規(guī)。2.3.4價格策略企業(yè)為激發(fā)消費者的購買欲望，影響他們的消費行為，擴大產(chǎn)品銷售，而以人員和非人員的聯(lián)絡(luò)方式進行的一系列聯(lián)系、報道和說服等促進工作，促銷方式包括人員促銷和非人員促銷兩種，后者又包括廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系三種具體形式。廣告著眼于信息的大面

27、積和快速傳播，是促銷組合中用來傳播產(chǎn)品信息、樹立企業(yè)形象、激發(fā)消費需求的重要工具。它既適用于長期目標(biāo)也適用于短期目標(biāo):既適用于大企業(yè)也適用于中小企業(yè)，是促銷中的主力。公共關(guān)系著眼于樹立形象，溝通關(guān)系，是公共宣傳的有效工具，但由于它既為營銷目標(biāo)服務(wù)，又為企業(yè)整體目標(biāo)服務(wù)，在促銷組合中處于輔助地位。營業(yè)推廣著眼于刺激需求，增加購買，是短期促銷的有效工具。選擇促銷組合策略應(yīng)考慮的因素還包括企業(yè)營銷目標(biāo)、促銷溝通對象、企業(yè)預(yù)算、競爭狀況和企業(yè)營銷組合的影響。第3章益生堂庭陽堂公司營銷存在的問題與分析3.1益生堂庭陽堂公司市場環(huán)境與營銷現(xiàn)狀分析3.1.1益生堂庭陽堂公司簡介黑龍江省益生堂庭陽堂保健品XX

28、公司，是一家專門從事保健產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的企業(yè)，公司成立于1999年5月，是中國保健品行業(yè)的新生力量。公司現(xiàn)擁有員工138人，其中技術(shù)人員22人，中級以上技術(shù)職稱17人，技術(shù)人員占職工總數(shù)的16%。公司的主要產(chǎn)品包括（弘毅牌“飲泰思通”沖劑和“清凈膠囊”）。目前，公司的后續(xù)產(chǎn)品“益生回春膠囊”、“孕得康片”、“壓維康膠囊”、“鼻康氣霧劑”、“膠原蓋片”、“益唐平膠囊”等多個品種也已投放市場。另外，調(diào)理腸胃和排毒養(yǎng)顏的系列產(chǎn)品也在研發(fā)之中。3.1.2益生堂庭陽堂公司市場環(huán)境分析益生堂庭陽堂保健品公司屬于保健品行業(yè)，要想對公司的營銷狀況進行有效的分析，那首先要對保健品市場的環(huán)境進行分析。1市場需求分

29、析（1）影響保健品市場需求的因素分析影響保健品市場需求的因素主要有三個方面：第一個方面是心理因素，身體的保健需求是重要的一方面，不同的人有不同的需要，人們在生理上、精神上的需要也就具有廣泛性與多樣性，保健品的功能只有對消費者確實有效才能讓消費者產(chǎn)生購買動機；第二個是個人因素，包括年齡與家庭生命周期、生活方式與個性、自我形象、職業(yè)、性別、經(jīng)濟條件。其中經(jīng)濟條件在很大程度上決定著消費者的購買力，近幾年，人們的生活水平有了極大提高，用于身體保健的投資也呈上升趨勢；第三是社會因素，在社會生活中，人與人形成各種各樣的關(guān)系，這些關(guān)系對人的消費行為會產(chǎn)生很大的影響。消費者的從眾心理較強，身邊的人購買了，就能

30、帶動其產(chǎn)生購買。其中家庭是一個重要的影響因素，如老伴或子女干涉一般形不成購買，所以在營銷過程中要注意讓夫婦同時購買；第四是文化因素，文化因素對于消費者的購買行為有著最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。一個人在社會中成長，受到家庭、環(huán)境與社會潛移默化的影響，會形成一套基本的價值觀、風(fēng)俗習(xí)慣和審美觀，形成一定的偏好和行為模式2。我國消費者受傳統(tǒng)文化的影響，很注意身體的進補，對保健品有較高的興趣。（2）保健品的當(dāng)前市場需求狀況保健品消費者的需求千差萬別，受多種因素影響，但在正常的消費行為模式下，保健品消費市場可大體上分為三種類型：治療型、保健型和享受服務(wù)型3。首先根據(jù)馬斯洛的需求理論，治療型是處于生理的需求，此類

31、消費者身體方面患有疾病，有著強烈的治愈愿望，對產(chǎn)品的需求較為強烈，能夠迅速做出購買決定。這類消費者更加注重的是保健品的功效以與對自身疾病治療的有效性，通過深度的溝通，了解到消費者的具體健康狀況，講解保健品對消費者身體的作用，通過專家的咨詢并提供具有個性化的治療方案，一般很容易的達成購買。其次是保健型，這類消費者具有安全的需求動機，身體沒有疾病，保建意識較強，購買目的完全處于預(yù)防，一般經(jīng)濟條件較好，文化層次較高。此類消費者對保健品的要求較高，也較為理性，他們往往注重產(chǎn)品的獨特訴求點，通過健康資料、科普知識講座可以引導(dǎo)消費者的需求，此類消費者對健康知識比較感興趣，對科學(xué)保健、科學(xué)養(yǎng)生比較認(rèn)同，對此

32、類消費者只要宣傳到位，服務(wù)到位，就能形成購買。最后是享受服務(wù)型，此類消費者出于社交的需求、尊重的需求和自我實現(xiàn)的需求，他們更加注重的是在購買過程中所享受的服務(wù)和尊重。此類消費者在購買過程中帶有感情色彩，對保健品的價位、療效等不關(guān)注，可以通過親情服務(wù)拉近與消費者的距離，通過持續(xù)關(guān)注和關(guān)懷使消費者產(chǎn)生購買。此類消費者在老年群體中越來越多，而提供親情服務(wù)則是滿足其需求的關(guān)鍵。不同層次的消費者購買保健品的動機是不同的，只有準(zhǔn)確了解不同消費者的購買動機，才能有的放矢的采取不同的方式滿足顧客的需求，才能不斷優(yōu)化營銷策略，使保健品企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績不斷提高。（3）保健品市場需求預(yù)測近年來，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們生

33、活觀、消費觀、醫(yī)療觀、發(fā)展觀的轉(zhuǎn)變，對藥品、保健品的評價標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了變化，更多的人愿意消耗更多的資源在疾病預(yù)防和日常保健上，保健品消費支出以每年15-30%的速度快速增長。同時，隨著社會競爭愈演愈烈，生活節(jié)奏不斷加快，給人們生理和心理帶來巨大沖擊，處于亞健康狀態(tài)的人群不斷擴大。為規(guī)避不健康帶來的各種不利影響，人們求助保健品，使得保健品的開發(fā)和生產(chǎn)成為經(jīng)濟生活中“熱點”。還有隨著人口老齡化的來臨，“銀發(fā)族”將成為保健品消費的主力軍4。2行業(yè)與競爭環(huán)境分析經(jīng)過二十多年的發(fā)展，保健品的市場規(guī)模有了很大的發(fā)展，市場的競爭狀況也有了很大的改變，行業(yè)競爭力不斷增強，步入了有序競爭，和諧發(fā)展的快車道。但是一個

34、行業(yè)內(nèi)的企業(yè)都會面臨各個方面的競爭威脅，根據(jù)波特的五力模型，他認(rèn)為在一個行業(yè)內(nèi)的企業(yè)，其所面臨的競爭激烈程度是由5種力量決定，這5種競爭力量分別是：潛在的進入者、供應(yīng)商、業(yè)內(nèi)企業(yè)、購買者、替代品生產(chǎn)者， 5種力量共同作用的結(jié)果決定了企業(yè)的獲利程度5。（1）潛在競爭者分析首先，國內(nèi)的企業(yè)，中國保健品行業(yè)的進入者主要以小企業(yè)為主，市場的影響不是很大，但是隨著保健食品行業(yè)的GMP 的實施，進入壁壘提高，中小企業(yè)會減少，而大型企業(yè)會因為市場的巨大發(fā)展空間，越來越多地進入該領(lǐng)域，他們的進入將加劇保健品市場的激烈競爭，導(dǎo)致保健品行業(yè)的利潤下降。其次，國外的企業(yè)，因為國內(nèi)市場的行業(yè)保護與市場運作的不規(guī)范，在

35、最初階段對中國保健品行業(yè)的威脅很小。但作為中國幾千年歷史的食補保健食品行業(yè)的雛形，保健食品行業(yè)發(fā)展緩慢，產(chǎn)品多為保健食品，沒有經(jīng)驗，難以成為現(xiàn)代保健食品產(chǎn)業(yè)的主流產(chǎn)品。隨著中國的入世和各項行業(yè)法律法規(guī)的建立健全，國外保健食品行業(yè)已經(jīng)開始進入中國市場，其所具有的先進的營銷理念，強大的科研實力對中國保健品行業(yè)構(gòu)成巨大競爭威脅。 （2）供應(yīng)商分析在買方市場的社會里供應(yīng)商明顯處于被動地位，由于保健品是一個高附加值和本應(yīng)是一個高科技的行業(yè)，所用的原料都比較簡單，從行業(yè)競爭角度看，無論是過去還是現(xiàn)在保健品供應(yīng)商的競爭影響都很弱。討價還價能力比較弱。（3）業(yè)內(nèi)企業(yè)分析在中國專門從事保健品的企業(yè)有3000多家

36、，普遍規(guī)模較小，退出成本不高，多數(shù)沒有長遠(yuǎn)規(guī)劃，經(jīng)營行為短視。在保健品行業(yè)還沒有幾個企業(yè)在消費者心中占據(jù)強有力的品牌地位，顧客轉(zhuǎn)移成本也不高，所以現(xiàn)有保健品行業(yè)的競爭對手都不是很強。國內(nèi)主要企業(yè)在以哈藥六廠、健特生物等公司憑借強大的廣告優(yōu)勢在市場上占了很大的份額的基礎(chǔ)上，眾多的中小企業(yè)都各展身手，公司規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量都參差不齊，一方面活躍了保健品市場，一方面也使市場良莠不齊，消費者難以選擇。（4）購買者分析現(xiàn)在是買方市場，顧客在消費時越來越理智，以往的營銷模式在今天已經(jīng)不適用，消費者往往更加注意的是保健品的功能和療效。同時由于越來越多的品牌進入市場，消費者在品牌之間選擇范圍變得越來越廣，消費者的

37、討價還價能力在提高。 （5）替代品分析從產(chǎn)業(yè)競爭的角度看，功能保健品的主要替代者有三類：分別為藥品、天然補品和營養(yǎng)食品。藥品中的非處方藥具有一些和保健食品相似的特點，而藥品的可靠性和保健品的信譽危機形成鮮明對照，以至于消費者往往忽略藥品的副作用而盲目選擇藥品，由此給保健品帶來的營銷不可低估，但隨著中國藥品廣告的治理以與消費者的日益理性，來自于藥品的威脅將會減少。由于中國悠久的食療文化，天然補品會長期存在，對保健食品的威脅不會加大。由于2002年中國取消特殊營養(yǎng)食品的審批制度和2005年實施的預(yù)包裝食品標(biāo)簽標(biāo)準(zhǔn)，營養(yǎng)食品相對于保健食品等容易獲得，作為保健食品的替代品將對保健品市場形成最大的威脅。

38、 3.2益生堂庭陽堂公司營銷問題分析企業(yè)可控制的營銷因素很多，可以按不同的方法分類。最常用的方法是E.J.麥卡錫提出的，既把各種營銷因素歸納為4大類：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、地點（Place）和促銷（Promotion）。這些都是企業(yè)的可控因素，即企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的需要，可以決定自己產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，確定產(chǎn)品價格，選擇分銷渠道和促銷方法。3.2.1定價模式不靈活益生堂庭陽堂公司考慮到產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)、成本因素、需求關(guān)系與價格彈性、競爭者的價格與國家價格政策等條件的基礎(chǔ)上，結(jié)合各種定價方法后根據(jù)產(chǎn)品的特性為產(chǎn)品制定合適的銷售價格。目前，公司的主打產(chǎn)品飲泰思通出廠價格是每盒22.8元，清

39、凈膠囊是每盒50元，這兩種產(chǎn)品在投放市場之前，通過與其他同類產(chǎn)品進行比較而得出的，把產(chǎn)品定位在中間價格，體現(xiàn)較好的性價比。自從產(chǎn)品上市以來在哈爾濱地區(qū)在價格上從來沒有作過大的調(diào)整，廣大消費者的認(rèn)可，也說明公司所采取的價格策略是正確的。公司主要產(chǎn)品價格如表1所示：表1 公司產(chǎn)品價格表產(chǎn)品飲泰思通清凈膠囊壓維康膠囊膠原蓋片鼻康氣霧劑價格/元28681505337產(chǎn)品價格的制定有時還應(yīng)根據(jù)市場需求和產(chǎn)品的具體情況而做相應(yīng)的調(diào)整，以達到營銷目的，價格調(diào)整策略主要有折扣定價、差別定價、心理定價和地區(qū)定價等幾種策略。益生堂庭陽堂公司針對不同的級別經(jīng)銷商，設(shè)立不同的反利模式，如對人民同泰和寶豐等連鎖就采用了

40、差別定價的模式。同時針對其他經(jīng)銷商，當(dāng)他們的銷售額達到公司的額定任務(wù)或超過任務(wù)時制定不同的折扣，銷售超額的部分給予比較高的返利，刺激經(jīng)銷商的銷售行為。而對于省外的代理商則采用的是地區(qū)定價的模式。比如在長春、沈陽等地區(qū)價格就相對比較低，而在黑龍江是對人民同泰、寶豐連鎖藥店則采取折讓措施。3.2.2渠道管理失控“飲泰思通”的渠道策略既考慮能達到快速進入市場的短期目標(biāo)，又要符合產(chǎn)品作市場領(lǐng)導(dǎo)者和創(chuàng)建品牌的長期戰(zhàn)略目標(biāo)。公司在營銷形式上，采用服務(wù)營銷，即為消費者提供全面的營銷服務(wù)促進產(chǎn)品銷售，不單純利用廣告宣傳。益生堂庭陽堂公司的營銷是一種服務(wù)，不僅是產(chǎn)品銷售，更注重消費者享受產(chǎn)品服務(wù)的全過程感受。消

41、費者購買公司的產(chǎn)品，包含了公司服務(wù)過程的全部要素，如提供健康指導(dǎo)、售后跟蹤咨詢等。在市場推廣方面，益生堂庭陽堂公司采用廣告、人員推銷、促銷和公共關(guān)系等組合方式。公司在渠道選擇上采用選擇多層次的銷售策略來銷售產(chǎn)品，如OTC終端銷售、建立分銷渠道、會議營銷等來促進銷售。與此同時，益生堂庭陽堂公司還致力于擴大銷售網(wǎng)絡(luò)，由省內(nèi)到省外逐步擴大銷售市場。目前，益生堂庭陽堂公司在吉林、遼寧等省都開設(shè)了辦事處，主要是采取招商的策略。公司建有自己的銷售渠道和運輸渠道，還利用第三方的銷售渠道和第三方物流，輔助少量的直銷和展示性質(zhì)的商場專柜，公司采用的銷售渠道如下圖1所示：公司代理商批發(fā)商零售商消費者廣告招商圖1益

42、生堂庭陽堂公司營銷渠道（1）零級渠道選擇流量較大同時有其他同類產(chǎn)品銷售的大型醫(yī)藥連鎖藥店，比如宏寧大藥房等設(shè)置自己的展示專柜，目的不僅在銷售量，主要是廣告和演示性質(zhì)，宣傳公司的產(chǎn)品優(yōu)勢，擴大影響和提高公司的品牌知名度，為節(jié)省費用，一個城市不超過2-3個點。（2）一級渠道益生堂庭陽堂公司選擇多家跨區(qū)域的保健品分銷商或經(jīng)銷商，給予一定的讓利，在特定區(qū)域還給予獨家代理權(quán)。（3）二級渠道益生堂庭陽堂公司與有實力的醫(yī)藥保健品連鎖店等醫(yī)藥保健品銷售公司合作，比如人民同泰、寶豐、澤林、健康、建國等都是益生堂庭陽堂的合作伙伴。目前醫(yī)藥保健品零售連鎖店發(fā)展很快，這些公司除自己的強大銷售網(wǎng)絡(luò)外，還有自己的物流配送

43、系統(tǒng)和強大的信息管理支持系統(tǒng)，借助它們現(xiàn)成的銷售渠道，將公司的產(chǎn)品迅速推向市場。（4）三級渠道益生堂庭陽堂公司在各地也在開拓批發(fā)商渠道，批發(fā)商的進貨價格較其他渠道偏低。目前一級渠道和二級代理商的渠道是益生堂庭陽堂公司的主要渠道。如圖3-1是益生堂庭陽堂公司的營銷渠道。目前的銷售渠道中存在以下問題： 第一，銷售中間商經(jīng)營規(guī)范性差，由于公司在外省主要是采用招商的方式，管理不到位，再加上前期公司對經(jīng)銷商的規(guī)范方面缺乏力度，導(dǎo)致經(jīng)銷商中存在竄貨、砸價等不規(guī)范經(jīng)營行為。第二，同時經(jīng)營多家公司的產(chǎn)品，這對公司產(chǎn)品品牌的建設(shè)有負(fù)面影響。第三，市場調(diào)研工作薄弱,市場信息反饋慢，對消費者的需求變化要經(jīng)過層層渠道

44、才能傳達上來，不能與時溝通、與時反饋，致使公司決策遲緩，不能有效捕捉商機，不能迅速的做出決策調(diào)整，對市場的反應(yīng)較為遲鈍。3.2.3促銷力度和投入不足產(chǎn)品促銷依賴與5個促銷工具的組合使用：廣告、人員推銷、銷售促進、公共關(guān)系和直接市場營銷。 公司的弘毅牌“飲泰思通”沖劑和其他產(chǎn)品有科技含量高、劑型合理、服用方便等特點，但要讓廣大消費者認(rèn)知它，還需要精心策劃其廣告宣傳。企業(yè)采用保健品的認(rèn)知途徑市場調(diào)查如表2所示，結(jié)論是采用以電視廣告為主的宣傳形式。表2 產(chǎn)品信息獲得途徑調(diào)查表廣告形式電視報紙他人醫(yī)生電臺廣告單比例7895431數(shù)據(jù)來源：益生堂庭陽堂公司市場調(diào)查公司目前采取的主要促銷方式還是人員推銷，

45、公司前期的產(chǎn)品銷售主要通過銷售人員同客戶的直接溝通而打開市場。銷售人員通過同潛在客戶的面對面溝通，培養(yǎng)雙方感情，在此基礎(chǔ)上迅速得到對方的相關(guān)信息，與時決策。目前，此方式仍是保持客戶滿意度，開發(fā)潛在客戶的重要促銷手段。目前的促銷策略中存在的問題有：（1）與目標(biāo)消費者溝通有限 對于新的消費者來說, 由于采用無差異化的宣傳，消費者關(guān)于保健品對自身的保健效果沒有把握，對保健品的功能不能全面了解，唯恐上當(dāng)受騙或擔(dān)心服用保健品后產(chǎn)生對身體有害的副作用，因此格外小心謹(jǐn)慎，一般不會貿(mào)然購買，大大降低了銷量。對于老客戶來說，由于沒有與時采取有效的客情維護，而使其轉(zhuǎn)向了競爭對手。（2）營銷管理人員素質(zhì)有待提高隨著

46、買方市場的全面形成，企業(yè)之間的競爭日趨白熱化、復(fù)雜化，就其競爭的具體形式而言，從產(chǎn)品競爭到技術(shù)競爭，到品牌競爭，其手段日益向高級化和綜合化方向發(fā)展。企業(yè)人員素質(zhì)的高低越來越成為企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢和營銷制勝的根本。目前益生堂庭陽堂公司營銷管理人員大多營銷觀念落后，人員素質(zhì)不高，營銷人員流動率高，銷售水平差并且公司未充分重視營銷人員的培訓(xùn)工作，在管理方面，只重視使用，不重視培養(yǎng)。在市場競爭日趨激烈的今天，公司現(xiàn)有人員素質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足現(xiàn)代營銷管理的需求。（3）促銷力度不夠 目前公司的促銷手段主要是：對散店給予一定的返點，對連鎖終端營業(yè)員給予折扣，但由于力度小，藥店沒有將公司產(chǎn)品設(shè)為首推，營業(yè)員的終端攔

47、截效果也不好。第4章益生堂庭陽堂公司營銷的策略與建議企業(yè)營銷管理的目的在于使企業(yè)的營銷活動與復(fù)雜的市場營銷環(huán)境相適應(yīng)，這是企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。企業(yè)營銷管理的任務(wù)據(jù)需求水平、時間和性質(zhì)的不同而不同。所謂營銷管理過程，就是識別、分析、選擇和發(fā)掘市場機會，以實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)和目標(biāo)的管理過程，既企業(yè)與它最佳的市場機會相適應(yīng)的過程14。4.1對產(chǎn)品靈活定價價格是最有效的競爭手段之一，無論何種產(chǎn)品市場價格都是客戶所關(guān)心的主要問題。價格太高，顧客可能會去購買競爭者的產(chǎn)品或購買替代品，導(dǎo)致銷售量和利潤的損失，價格太低，雖然銷售量可能增加，但是公司的利潤會受到損失?；谛袠I(yè)競爭地位與需求關(guān)系與成本要素的綜合考

48、慮，益生堂庭陽堂公司對每種產(chǎn)品的定價都采取科學(xué)分析、預(yù)測方法，以保證產(chǎn)品的競爭力15，結(jié)合公司的產(chǎn)品特性、行業(yè)特點與市場競爭情況，建議采用以下的價格策略：采用競爭導(dǎo)向法，此法主要適用于公司專門針對競爭對手和競爭市場開發(fā)的產(chǎn)品，以競爭對手的這部分產(chǎn)品市場作為目標(biāo)市場，開發(fā)功率、性能等相似的新產(chǎn)品，價格以競爭對手的產(chǎn)品價格作為定價目標(biāo)，目前，益生堂庭陽堂生產(chǎn)的壓維康膠囊就是通過產(chǎn)品的高性價比來競爭該市場的，取得了不錯的結(jié)果。在產(chǎn)品的基本價格制定后，企業(yè)還要根據(jù)市場的變化與競爭對手的具體情況，隨時進行價格的調(diào)整，針對競爭對手調(diào)整價格，恰當(dāng)?shù)倪\用價格折扣鼓勵客戶批量購買，運用數(shù)量折扣與現(xiàn)金折扣的方式來

49、促使客戶的大量定貨和購買。這也有利于企業(yè)安排生產(chǎn)計劃，形成資金的良性循環(huán)。實行差別定價，對于一些面臨淘汰的產(chǎn)品，為快速處理庫存，各銷售中間商可根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況，采取不同的產(chǎn)品價格。 另外商家在定價的時候還應(yīng)該注意150元這個價格過渡線，調(diào)查顯示：在受訪者每月平均購買保健品的花費上，50-100元的提與率為29.3%，50元以下為28.6%，而101-150元的提與率為20.1%，合計150元以下的保健品花費提與率達78%16。所以為了產(chǎn)品能夠有廣大的顧客群體，在定價時盡量不要超過150元。益生堂庭陽堂公司就很好的遵守了這一規(guī)則。4.2渠道改良策略分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移過程

50、中所經(jīng)過的一切取得所有權(quán)（或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移）的商業(yè)組織和個人。益生堂庭陽堂公司制定的分銷策略應(yīng)該是：在有利于公司產(chǎn)品市場營銷工作的基礎(chǔ)上，積極建立分銷網(wǎng)絡(luò)，規(guī)范分銷機構(gòu)的操作規(guī)程，不斷完善分銷機構(gòu)的各項職能，加強信息化的建設(shè)方針。4.2.1重視分銷渠道成員的選擇與管理1重視分銷渠道成員的選擇渠道成員的選擇是渠道管理的起點，也是影響產(chǎn)品市場營銷效果的重要因素，因為好的中間商與零售商是企業(yè)成功的保證。通常情況下只要產(chǎn)品好、價格公道、能迎合消費者需要，能給經(jīng)銷商帶來合理的利潤，就能找到經(jīng)銷商。但是要找到能配合益生堂庭陽堂公司的政策，符合其要求，真正具有推銷能力，能成為益生堂庭陽堂的長期合作伙伴的并不

51、容易，所以渠道成員的選擇一定要慎重。一般情況下，選擇渠道成員應(yīng)堅持以下兩個原則：目標(biāo)市場原則和效率原則。即讓那些需要公司產(chǎn)品的最終用戶能夠就近、方便購買。基于以上原則，益生堂庭陽堂公司在渠道成員的選擇上應(yīng)選擇具備一定的實力、具備開發(fā)監(jiān)控市場能力、能全面推廣公司系列產(chǎn)品，并緊跟公司發(fā)展步伐長期合作的客戶，所以益生堂庭陽堂在各地選擇的代理商分別是：在黑龍江地區(qū)有哈藥集團的人民同泰連鎖藥店、寶豐連鎖藥店、澤林大藥房等；在吉林地區(qū)的代理商有長春醫(yī)藥公司、長春同康連鎖藥業(yè)、吉林大藥房等；在遼寧地區(qū)的代理商有沈陽維康醫(yī)藥連鎖、遼寧天天好大藥房和康萬家藥房等。2重視分銷渠道成員的管理明確企業(yè)與中間商彼此之間

52、的權(quán)力和責(zé)任，即商務(wù)政策18。 目前，益生堂庭陽堂實行了兩種模式的商務(wù)政策，一種是壓批銷售，就是廠家給經(jīng)銷商一定數(shù)量的產(chǎn)品，商家在實現(xiàn)銷售后再付款給廠家，在賣方市場下，廠家為擴大市場份額，增加銷售商數(shù)目，多采用這種商務(wù)政策，第二種是現(xiàn)款現(xiàn)貨，就是廠家要求商家買斷經(jīng)營。目前，在保健品行業(yè)里兩種商務(wù)政策并行，墊底銷售商家資金量要求不多，沒有資金風(fēng)險，但廠家給商家的銷售傭金比現(xiàn)款現(xiàn)貨低得多?，F(xiàn)款現(xiàn)貨商家雖然銷售利潤較大，但同時要承擔(dān)市場風(fēng)險。對廠家來講，不管哪種形式的商務(wù)政策，廠家都對商家規(guī)定了享有的權(quán)力和義務(wù)，即商家在享受廠家給的經(jīng)銷權(quán)的同時，必須嚴(yán)格按廠家的要求經(jīng)銷其產(chǎn)品，不得違反廠家的商務(wù)政策

53、，更不得有任何擾亂市場的行為。在商務(wù)政策的確定中應(yīng)注意以下兩方面的問題：（1）多渠道激勵渠道成員，選擇經(jīng)銷商后，必須按照經(jīng)銷商的等級制定相應(yīng)激勵辦法。（2）注意協(xié)調(diào)好產(chǎn)銷關(guān)系，一旦生產(chǎn)商和銷售商建立了營銷合作關(guān)系后，就成為了一個利益體，生產(chǎn)商對經(jīng)銷商應(yīng)貫徹“風(fēng)險分擔(dān)、利益均沾”的原則，盡力使自己站在同一賣方角度，作為營銷渠道的一員來考慮問題，而不是站在其對立面。對保健品行業(yè)來講，在市場競爭激烈的市場環(huán)境下，應(yīng)該與經(jīng)銷商建立良好的互利合作關(guān)系，對經(jīng)銷商不僅要保證其銷售利潤，合理推銷折讓，并制定獎懲措施，以充分調(diào)動經(jīng)銷商的銷售積極性。4.2.2重視OTC終端OTC是指非處方藥，隨著藥品分類管理制度

54、的實施和國家對醫(yī)藥市場的整頓日益加強，非處方藥品市場出現(xiàn)了前所未有的激烈競爭形式。益生堂庭陽堂的產(chǎn)品銷售主要是在各大藥房的OTC專柜上，所以如何搶占終端，在終端奪勝成為企業(yè)考慮的重中之重。通過終端的活動可以為企業(yè)樹立良好的品牌形象和影響力。直接做終端可以減少中間渠道的費用支出，為企業(yè)贏得更大的利潤。還可以加強自己的營銷隊伍，減少對中間商的依賴和束縛。當(dāng)新產(chǎn)品上市時可以快速到達終端，而且在良好的終端環(huán)境下可以快速提高銷量。那么如何才能建立自己良好的終端環(huán)境，目前建議益生堂庭陽堂最好采用情感營銷策略，因為這種辦法成本低、見效快，它是指在OTC業(yè)務(wù)員、藥店營業(yè)員與消費者之間建立良好的溝通與情感聯(lián)系、

55、建立相互信賴、從而產(chǎn)生顧客忠誠。建議具體實施的辦法為：首先，OTC業(yè)務(wù)員與藥店營業(yè)員與消費者之間建立良性順暢愉快的溝通，在藥品售前、售中做好各種服務(wù)活動，對藥店營業(yè)員做好產(chǎn)品知識培訓(xùn)，使?fàn)I業(yè)員對該產(chǎn)品與與該產(chǎn)品有關(guān)的醫(yī)學(xué)知識有一定的了解。第二，對消費者開展免費義診活動，使消費者了解自己的病情、病因與治療機理等，從而選擇適當(dāng)?shù)乃幬镞M行治療。第三，藥品是有一定效期的商品，超過了使用期限會對患者產(chǎn)生毒副作用，因此對各別購買而未使用的消費者會產(chǎn)生一定的浪費，可設(shè)立一個近效期未開封產(chǎn)品以舊換新的終端銷售點，無疑使產(chǎn)品在零售終端和消費者之間產(chǎn)生良好的口碑和信譽19。4.2.3 設(shè)立直營專賣店目前，保健品行

56、業(yè)存在一個最大的威脅就是“信任危機”，要想自己的產(chǎn)品在此行業(yè)立足，就必須讓消費者對產(chǎn)品有充分的信任，設(shè)立直營專賣店是比較好的辦法。專賣店營銷以旗幟鮮明地“解除信任危機、還消費者健康本色”暫新形象出現(xiàn)在公眾面前，適應(yīng)了營銷變革時代的需要20。建議益生堂庭陽堂在一些比較繁華的商業(yè)區(qū)或者比較大的居民區(qū)內(nèi)設(shè)立自己產(chǎn)品的直營專賣店。解除信任危機的同時，企業(yè)可以自己直接掌控銷售全過程，并與市場保持密切接觸，對市場的變化可以做出最快反應(yīng)，對企業(yè)營銷策略可以做出最快調(diào)整，這對信息反映不靈活，與目標(biāo)消費者溝通不透徹是一個很好的解決辦法。4.3促銷改良策略以往消費者的購買過程是廠家產(chǎn)品和終端促銷共同作用的結(jié)果，從

57、以經(jīng)銷商為中心變?yōu)橐越K端建設(shè)為中心己是現(xiàn)代企業(yè)銷售渠道運作的發(fā)展趨勢。銷售工作歸根到底要解決兩個問題：一是如何把產(chǎn)品鋪到消費者面前，讓消費者看得見；二是如何把產(chǎn)品“鋪進”消費者的心中，讓消費者樂得買。這說到底是一個終端建設(shè)和終端促銷問題。隨著行業(yè)競爭的日趨激烈，益生堂庭陽堂公司逐步認(rèn)識到各種促銷手段在產(chǎn)品銷售中的積極作用，已經(jīng)逐步加大了對產(chǎn)品促銷的投入力度。4.3.1完善人員推銷人員推銷能有效地發(fā)現(xiàn)并接近顧客、推銷宣傳針對性強、推銷策略靈活機動、信息交流雙向性、便于密切企業(yè)與用戶關(guān)系。當(dāng)顧客在偏好和認(rèn)知階段時，人員推銷是達成購買的最重要影響因素。針對益生堂庭陽堂公司的現(xiàn)狀和以往的經(jīng)驗，建議依舊

58、采用地區(qū)人員推銷策略。具體包括以下幾個方面：（1）對終端的人員推銷商品銷售決勝在終端21，為此益生堂庭陽堂公司可以舉辦各種活動或分發(fā)宣傳資料和紀(jì)念品等，向消費者傳遞商品的信息，展示企業(yè)文化與企業(yè)形象，使消費者對產(chǎn)品與企業(yè)產(chǎn)生信任感。同時我們的營銷人員可以采取定期拜訪的方式積極與終端的人員進行溝通，對終端的問題要與時解決，與其保持良好的關(guān)系對銷售大有裨益。（3）對顧客的人員推銷產(chǎn)品最終的使用者是顧客，因此絕對不能忽視對顧客的推銷，公司可采用聯(lián)誼的方式，把經(jīng)常使用該產(chǎn)品的顧客集中起來，讓大家交流一下，利用良好的口碑來達到宣傳的目的。4.3.2 合理加大廣告投入益生堂庭陽堂現(xiàn)在有新的產(chǎn)品將要投放市場

59、，對此保健新品的廣告一定要有策略性，要以一個統(tǒng)一的聲音向消費者傳達產(chǎn)品的可信賴性。廣告的投放不能盲目且在廣告的投放前要對產(chǎn)品進行清晰的定位，明晰產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中的具體位置，對癥下藥，才能有效且見效迅速。首先，定位要準(zhǔn)確，找到符合產(chǎn)品的優(yōu)勢，才能制定具有差異化的廣告策略。其次，口號要響亮，這要根據(jù)不同的產(chǎn)品，不同的定位來設(shè)計口號，最好有一定的煽動性。最后，要選擇合理媒體，在具體的選擇上，我們要做到整合營銷傳播，運用一個聲音對外界宣傳產(chǎn)品理念。我們需要對平面、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等多種傳播媒體進行選擇、整合,從而達成消費者最大程度的認(rèn)知22。為了使產(chǎn)品廣告收到最好的效果，公司與廣告公司簽定了合作協(xié)

60、議，要求廣告公司針對產(chǎn)品的實際情況制定最為有效的產(chǎn)品廣告。具體的操作流程如圖2所示：確定廣告目標(biāo)（益生堂庭陽堂公司）廣告初步方案廣告預(yù)算決策（廣告公司）廣告主題決策廣告媒體決策（雙方）廣告效果評估（雙方）圖2 廣告決策過程圖益生堂庭陽堂最早上市的產(chǎn)品，比如“飲泰思通”和“清靜膠囊”的廣告現(xiàn)在投入很少，雖然說現(xiàn)在的消費者的消費觀念在轉(zhuǎn)變，但是廣告在消費者的心中還是有一定的影響力的。所以建議益生堂庭陽堂公司針對現(xiàn)在產(chǎn)品銷量穩(wěn)定，廣告費用高等原因，在廣告的媒體投放上，不做電視做電臺，不做雜志做報紙。在產(chǎn)品宣傳上，避開傳統(tǒng)宣傳渠道的諸多門檻，充分發(fā)揮專家隊伍的權(quán)威優(yōu)勢和說服力，充分利用成本低廉的夾報、