1、第二章 整合營銷理論與廣告廣告定位理論整合營銷傳播理論1 第一節(jié) 廣告定位理論一、廣告定位： 是指廣告主通過廣告活動，使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方法。 由美國著名廣告人 艾 里斯和杰克 特勞特在20世紀(jì)70年代倡導(dǎo)。21969年艾里斯和杰特勞特在美國產(chǎn)業(yè)行銷雜志寫了一篇名為定位是人們在今日模仿主義市場所玩的競賽 廣告定位階段自70年代初期產(chǎn)生，到80年代中期達(dá)到頂峰，其廣告理論的核心就是使商品在消費(fèi)者心目中確立一個位置。 3二、廣告定位理論的發(fā)展階段1、USP理論“獨(dú)特的銷售主張”（ Unique Selling Proposition ），簡稱USP理論。 創(chuàng)始人：羅瑟瑞夫斯核

2、心內(nèi)容：（1 ）廣告主題應(yīng)包括一個產(chǎn)品的具體好處和效用，即具有一個特殊的產(chǎn)品利益點(diǎn)；（2 ）該利益點(diǎn)必須是獨(dú)一無二的，是其他品牌所沒有的 ；（3 ）必須具有銷售力，是能夠影響消費(fèi)者購買決策的重要承諾。41961 年，寫了一本著作：實(shí)效廣告使他成為廣告業(yè)的真正領(lǐng)袖 。1954 年 瑪氏糖果公司的總經(jīng)理 麥克納馬拉 (小有名氣的私人企業(yè),在巧克力生產(chǎn)上具有相當(dāng)優(yōu)勢) 開發(fā)巧克力豆銷售效果并不理想瑞夫斯與其交談10分鐘敏感發(fā)現(xiàn)：當(dāng)時唯一用糖衣包裹的巧克力豆形成了廣告構(gòu)想，抓住瑪氏巧克力豆這一與眾不同的特點(diǎn)來打動消費(fèi)者。5電視廣告片：電視畫面上有兩只手，一只臟手，一只潔凈手。畫外音：“哪只手里面有瑪氏

3、巧克力豆？不是這只手，而是這只手。因?yàn)楝斒锨煽肆χ蝗茉诳?，不溶在手?！保ǔ蔀槭澜缟献畛晒Φ膹V告詞之一）6它成為USP理論的經(jīng)典案例流傳半個世紀(jì)。 目前M&M巧克力年產(chǎn)量高達(dá)1460億噸。789101112這是表面印有: 美國聯(lián)合包裹服務(wù)公司標(biāo)志的M&Ms特殊巧克力豆。M&Ms巧克力的生產(chǎn)商于2006年9月推出一項(xiàng)新業(yè)務(wù)，客戶可以將自己產(chǎn)品或企業(yè)的標(biāo)志印制在M&Ms巧克力豆的糖衣上。 13照片資料：美國M&M巧克力豆專賣店與玩具店142、形象廣告階段創(chuàng)始人： 大衛(wèi)奧格威20世紀(jì)60年代美國廣告“創(chuàng)意革命”的三大旗手之一，也是美國“最偉大的廣告撰稿人”，世界著名廣告公司奧美廣告公司的創(chuàng)始人。15該

4、理論的重要論點(diǎn)：（1）廣告最主要的目標(biāo)是為塑造品牌形象服務(wù)。（2）廣告是對品牌的長期投資，廣告活動應(yīng)該以樹立和保持品牌形象這種長期投資為基礎(chǔ)。（3）描繪品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能重要得多。16奧格威在1963年撰寫了一個廣告人的自白反應(yīng)了奧格威的廣告哲學(xué)，它們被譯成多種語言出版，影響了幾代廣告人。17181948年奧格威創(chuàng)建了著名的奧美(Ogilvy&Mather)廣告公司，直到1989年該公司被WPP集團(tuán)收購，他一直領(lǐng)導(dǎo)著這家公司。在奧格威的時代，奧美公司成為許多知名企業(yè)和品牌的廣告代理。19 客戶包括： 哈撒韋（Hathaway）襯衫、健力士、（Guinness）黑啤、勞斯萊斯汽車、殼牌

5、石油、多芬香皂、西爾斯百貨、美林證券、美國運(yùn)通、麥斯威爾、芭比、IBM、柯達(dá)等等。 （英國的哈洛斯、法國的老佛爺、美國的西爾斯 堪稱歐美經(jīng)典的百貨店品牌）20穿“哈撒韋”襯衫的人奧格威根據(jù)以上理論，為一個在市場上沉寂了116年的哈撒韋襯衣設(shè)計(jì)了一個“戴眼罩的穿哈撒韋襯衣的男人”的形象，使其在短短一年內(nèi)成為一個具有全國影響的知名品牌。此案例也成為BI理論的典范。21222324第二節(jié) 整合營銷傳播理論引例：整合營銷成功躥紅大長今25一、整合營銷傳播的定義 整合營銷傳播： 是指企業(yè)通過傳播手段的整合，達(dá)到關(guān)系利益者的整合，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外關(guān)系的整合，最終進(jìn)入企業(yè)與社會協(xié)調(diào)、互動發(fā)展的境界。26 內(nèi)

6、涵要點(diǎn)：1、整合營銷傳播的重點(diǎn)是運(yùn)用整合手段。 （即通過廣告、公共關(guān)系、直接營銷等促銷手段的整合、傳播思路的整合、傳播媒體的整合數(shù)據(jù)庫的整合等達(dá)到與顧客關(guān)系的最大整合）。2、要求達(dá)到傳播效果的清晰度和連貫性。3、采取的是雙向溝通策略。27電影英雄的整合營銷1、 大型公關(guān)活動12月14日，花費(fèi)租金11萬元/天的人民大會堂宴會廳舉行首映式；英雄劇組包了目前國內(nèi)頂級公務(wù)機(jī)“挑戰(zhàn)者604號”參加各地首映式；奧斯卡評獎像版權(quán)拍賣這些策劃成功的大型公關(guān)活動又一次吸引各大媒體大書將書，為英雄的12月20日公映奠定了基礎(chǔ)。2、 售點(diǎn)布置英雄編劇李馮撰寫的書版英雄12月上句先期登陸市場；12月10日左右，英雄攝

7、制的記錄片緣起在各大影院前播放；12月中旬，以導(dǎo)演張藝謀和其他主要演員構(gòu)成的一聯(lián)精裝英雄版郵票以及一系列的豪華海報(bào)印制完成并發(fā)售。同時各大影院為營造影院現(xiàn)場氣氛，也上了大型戶外噴繪；人型立牌等諸多終端宣傳用品。零點(diǎn)上映3、 軟文炒作在全國各大報(bào)紙電視，電臺、網(wǎng)絡(luò)的娛樂版塊中不停出現(xiàn)類似李連杰九寨溝撞人，張曼玉、章子怡不和等等各種花邊新聞。實(shí)際上是一次又一次調(diào)動起觀眾一睹英雄的欲望。28 第三章 廣告戰(zhàn)略 廣告戰(zhàn)略： 是正確評估市場資源，調(diào)集并挖掘內(nèi)部潛力，針對外部條件制定有效的廣告戰(zhàn)術(shù)的重要決策過程。29第一節(jié) 廣告戰(zhàn)略內(nèi)容一、廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)：指廣告戰(zhàn)略要達(dá)到的目的，即通過廣告戰(zhàn)略的實(shí)施所要

8、達(dá)到的預(yù)期廣告效果。30廣告目標(biāo)有如下類型：1、擴(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)知率。2、提高產(chǎn)品知名度、信任度，過大占有率.3、提高產(chǎn)品聲譽(yù)，保持原有市場。4、改變或增強(qiáng)受眾的觀念，引導(dǎo)受眾的行動，擴(kuò)大市場。5、樹立企業(yè)形象。31產(chǎn)品的本質(zhì)：包裝品牌功能特性交付保證信用售后服務(wù)核心產(chǎn)品核心效用有形產(chǎn)品有形效用附加產(chǎn)品附加效用產(chǎn)品的三個層次，代表三種效用 結(jié)論三：產(chǎn)品的本質(zhì)就是效用32馬斯洛 消費(fèi)五個需求層次 產(chǎn)品的廣告宣傳自我實(shí)現(xiàn)的需求尊重的需求情感和歸屬的需求 安全的需求生理的需求附加效用有形效用核心效用33 例如： 一瓶礦泉水 核心效用可以解渴的瓶水，2元錢。 有形效用精致瓶裝品牌礦泉水，5元錢。 附加效用冰

9、川滲流天然礦泉水，40元。 34依云礦泉水的一幅廣告35滿足高層次的需求的效用如何塑造-保潔廣告明星廣告36二、廣告對象 即 廣告受眾，目標(biāo)市場消費(fèi)者，通過市場細(xì)分獲得。（萬寶路）（無煙的煙）三、廣告訴求重點(diǎn) 指突出宣傳的重點(diǎn)，如何在有限的時間內(nèi)確定、表達(dá)打動受眾的廣告訴求重點(diǎn)是廣告戰(zhàn)略的一項(xiàng)重要內(nèi)容。37四、廣告表現(xiàn)指將廣告訴求概念形象化的過程。五、廣告媒介1、確定廣告對象2、確定廣告地區(qū)3、確定廣告時間4、確定廣告次數(shù)5、確定廣告?zhèn)鞑シ绞?8一、廣告調(diào)研1、調(diào)研的內(nèi)容廣告目標(biāo)市場調(diào)研市場規(guī)模的大小、需求變化的趨勢、銷售變化的趨勢、產(chǎn)品銷售渠道、市場占有率等廣告受眾調(diào)研受眾的群體范圍、性質(zhì)、

10、消費(fèi)需求、消費(fèi)動機(jī)消費(fèi)習(xí)慣和生活規(guī)律等環(huán)境調(diào)研自然環(huán)境、國際環(huán)境、政治環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、商品環(huán)境、文化環(huán)境。企業(yè)美譽(yù)度調(diào)研 品牌形象、技術(shù)形象、市場形象、未來形象、視覺識別、經(jīng)營者形象等第二節(jié) 廣告戰(zhàn)略實(shí)施39二 、廣告戰(zhàn)略類型1、全方位戰(zhàn)略2、多媒體戰(zhàn)略或單一媒體戰(zhàn)略（趕集網(wǎng)）3、多層次戰(zhàn)略4、集中戰(zhàn)略5、滲透戰(zhàn)略6、心理戰(zhàn)略（尋找間隙）40三、廣告戰(zhàn)略選擇1、從企業(yè)發(fā)展方面選擇廣告戰(zhàn)略第一位次企業(yè)-戰(zhàn)略重點(diǎn)優(yōu)勢產(chǎn)品的市場占有率第二位次企業(yè)-重點(diǎn)把握廣告時機(jī)和對新領(lǐng)域的宣傳第三位次企業(yè)-重點(diǎn)爭取大眾市場，細(xì)致迎合顧客需求。第四位次企業(yè)-重點(diǎn)對自己有利的某個特定市場。2、從市場配合方面選擇廣告戰(zhàn)

11、略首先，注重時間周期變化，取得市場優(yōu)勢。其次，考慮受眾需求的多樣性，和變動性，尋找市場間隙。413、從產(chǎn)品生命周期方面選在廣告戰(zhàn)略投入期，注重建立產(chǎn)品第一印象。成長期，側(cè)重宣傳產(chǎn)品的獨(dú)特特點(diǎn)。成熟期，重點(diǎn)在老客戶和潛在客戶。“下坡期”廣告重點(diǎn)價格服務(wù)。衰退期，廣告?zhèn)戎匦麄髌放啤?、從廣告實(shí)施方面選擇廣告策略產(chǎn)品生產(chǎn)周期短的小批量的多品種的市場大具有競爭優(yōu)勢的兩則 iPhone 廣告對比 iPhone 1 iPhone 242434445 第四章 廣告策劃【查找資料】艾科卡：“野馬” 廣告策劃46由美國賓西法尼亞州立大學(xué)沃頓商學(xué)院與美國公共電視臺晚間商業(yè)報(bào)告欄目共同舉辦的年來最有影響力的位企業(yè)領(lǐng)

12、導(dǎo)人評選活動，從全球多位人選中遴選出人，其影響力和權(quán)威性，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過福布斯的名人榜。47因?yàn)檫@是由全球多位沃頓觀察員，根據(jù)以下項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評選的。 是否有嶄新又可獲利的創(chuàng)想； 是否通過商業(yè)上的成就來推動政治、民間或社會變革； 是否創(chuàng)造了新商機(jī)或充分利用現(xiàn)有商機(jī)； 是否對企業(yè)或產(chǎn)業(yè)帶來重大變革； 是否能激勵甚至改變他人。 48 位入榜的最具影響力的領(lǐng)導(dǎo)人，每個人都在各自的領(lǐng)域中譜出一方傳奇，他們都展現(xiàn)了各自獨(dú)特或共通的領(lǐng)導(dǎo)特質(zhì)。位名人中，位是企業(yè)的創(chuàng)辦人，位是投資大師，位是專業(yè)經(jīng)理人，位媒體人，位是管理大師。自年以來，這位領(lǐng)導(dǎo)人都是全球富豪百名排行榜中的?？?，他們都是事業(yè)成功而且擁有巨額財(cái)富的人。4

13、9美國汽車界巨人李艾科卡（ ），被福特二世開除之后加入克萊斯勒汽車公司，大刀闊斧推行改革，在短短的幾年時間里使瀕臨破產(chǎn)的公司起死回生。50被譽(yù)為“股神”的投資大師沃倫巴菲特、軟件皇帝比爾蓋茨、最年輕的億萬富翁邁克爾戴爾、從脫口秀主持人轉(zhuǎn)型媒體女大亨的歐普拉溫弗莉、玫琳凱艾施、維珍品牌的創(chuàng)始人理查德布蘭森、通用公司前總裁杰克韋爾奇等。51其理由是：第二次世界大戰(zhàn)后，生育率激增。幾千萬嬰兒已長大成人，在60年代期間，2024歲的青年人將增加50%以上，18至35歲之間年輕人將增幅的一半。根據(jù)這一材料，他預(yù)見在今后的10年中，整個汽車業(yè)的銷售量將會大幅度增加，而對象就是年輕人。另外，他還發(fā)現(xiàn)年紀(jì)較大

14、的買主，已從滿足經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的車，轉(zhuǎn)向追求樣式新型的豪華車。 52新型車定位為：款式新、性能好、能載4人、車子不能太重（最多是2500磅），價錢便宜（賣價不能超過2500美元）。他的這一產(chǎn)品的定位原則后來補(bǔ)充了一些新內(nèi)容，如車型要獨(dú)樹一幟，車身要容易辨認(rèn)，要容易操縱，便于婦女和新學(xué)駕駛車的人購買，要有行李箱便于外出旅行，既要象跑車還要勝過跑車，以吸引年輕人。要達(dá)到“一槍擊中數(shù)鳥”，同時吸引幾個市場的目的。 53產(chǎn)品名稱方面，從沃爾特湯姆森廣告公司提出的上千個新型車名字中，挑選出6個車名：西部野馬、美洲獅、獵豹、小馬、野馬、美洲豹。廣告策劃人員認(rèn)為：美國人對第二次世界大戰(zhàn)中的野馬式戰(zhàn)斗機(jī)非常熟悉，“

15、野馬”二字如雷貫耳，用“野馬”作為新型車的名字簡直妙不可言，它有廣闊天地任君闖的味道，最適合美國的“胃口”。 54廣告計(jì)劃的實(shí)施步驟 第一步： 在汽車正式投放市場的前四天，公司邀請各大報(bào)紙的編輯到迪爾伯恩，并借給每人一輛新型野馬車，組織他們參加野馬大賽，同時還邀請了100名記者親臨現(xiàn)場采訪，當(dāng)然汽車在參賽過程,充分證實(shí)了野馬車的可靠性。幾百家報(bào)刊都以顯著位置報(bào)道了野馬車大賽的比賽盛況及比賽照片。這樣，借助新聞力量造成了轟動效應(yīng)。55第二步： 采用報(bào)紙廣告，在新型野馬車上市的前一天，根據(jù)媒體選擇計(jì)劃，讓2600家報(bào)紙用整版篇幅刊登了野馬車廣告。廣告畫面是：一部白色野馬車在奔馳。大標(biāo)題是“真想不到

16、”，副標(biāo)題是：售價2368美元。56第三步： 采用電視廣告，從野馬車上市開始，讓各大電視網(wǎng)每天不斷地播放野馬車廣告，利用電視圖文并茂的特點(diǎn)，進(jìn)一步刺激消費(fèi)者需求。廣告片是由湯姆森廣告公司制作的，其廣告內(nèi)容是：一個渴望成為賽車手或噴氣式飛機(jī)駕駛員的年輕人，駕駛著漂亮的野馬車在飛馳。57第四步： 選擇最顯眼的停車場、豎起巨型廣告牌，上面寫著：“野馬欄”，以引起消費(fèi)者的注意。第五步： 竭盡全力在美國各地最繁忙的15個飛機(jī)場和200家度假日的飯店展覽“野馬”。以實(shí)物廣告形式，激發(fā)人們的購買欲。58第六步： 向全國各地幾百萬小汽車車主，寄送廣告宣傳品。此舉是為了達(dá)到直接促銷的目的，同時也表示公司忠誠為顧

17、客服務(wù)的態(tài)度和決心。59 第一節(jié) 廣告策劃概述 我國引入“廣告策劃”的概念，大約是在1984-1985年左右。1989年的4月，上海的唐仁承出版了大陸第一本的廣告策劃專著。 60一、 廣告策劃的含義： 就是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)廣告主的營銷計(jì)劃和目標(biāo)，對一定時期和一定范圍內(nèi)的廣告活動的戰(zhàn)略和策略進(jìn)行系統(tǒng)的整體籌劃。61要確定：向誰說說什么如何說通過什么說說得如何62二、現(xiàn)代廣告策劃的特征1、明確的目的性：廣告活動的廣告目標(biāo)、廣告媒體、廣告作品、廣告宣傳的時間、活動地點(diǎn)等必須明確。2、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)性：綜合運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、美學(xué)、新聞學(xué)、心理學(xué)、市場調(diào)查、統(tǒng)計(jì)學(xué)、文學(xué)等學(xué)科的研究成果。3、完整的系統(tǒng)性：

18、廣告策劃從市場調(diào)研開始，根據(jù)目標(biāo)市場的特點(diǎn)確定廣告目標(biāo)，在制定廣告活動具體策略時，要以整體廣告目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)，各環(huán)節(jié)相互銜接，密切配合。 63三、廣告策劃的分類（一）按戰(zhàn)術(shù)對象分類1、企業(yè)策劃2、商品策劃3、服務(wù)策劃64（二）按戰(zhàn)術(shù)內(nèi)容分類1、產(chǎn)品策劃2、品牌策劃3、包裝策劃4、價格策劃5、分銷策劃6、促銷策劃65第二節(jié) 廣告策劃的內(nèi)容一、目標(biāo)定位策劃（一）市場差異策略獨(dú)特的銷售主張（二）市場拓展策略打造強(qiáng)勢品牌66艾飛斯在出租車業(yè)僅居于第二 我們更努力 (當(dāng)你不是最大時，你就必須如此)。我們就是不能提供骯臟的煙盒，或不滿的油箱，或用壞的雨刷，或沒有清洗的車子，或沒有氣的輪胎。很明顯；我們?nèi)绱速u力就是力求最好。為了提供你一部新車，像一部神氣活現(xiàn)、馬力十足的福特汽車和一個愉快的微笑下次與我們同行。我們柜臺前排隊(duì)的比較少6768697071二、廣告創(chuàng)意策劃（一）選擇不同產(chǎn)品的廣告主題（二）尋找廣告訴求的激情演繹72獲1995年香港十大優(yōu)秀電視廣告獎在懷舊中尋出新意 香港優(yōu)秀廣告維他奶 “背影篇” 的魅力（廣告代理商香港靈智廣告公司）73三、廣告媒體策劃（一）確定廣告媒體目標(biāo)（二）決定廣告媒體檔期（三）優(yōu)化媒體組合74第三節(jié) 廣告策劃的運(yùn)作實(shí)施一、廣告策劃的基本程序（一）開展市場調(diào)查（二）確定廣告目標(biāo)（三）制定廣告戰(zhàn)略（四）選擇媒介策略（五）創(chuàng)造廣告意