1、消費(fèi)者價(jià)格決策中錨定效應(yīng)存在性及其影響因素1導(dǎo)論1.1研究背景隨著經(jīng)濟(jì)全球化物質(zhì)生活水平的不斷提高,精神生活的不斷豐富社會(huì)文化的多 元化發(fā)展，消費(fèi)者的物質(zhì)購(gòu)買需求從滿足基本的生活需求轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性化、定制化 及多元化等彰顯個(gè)人特色和也理滿足感的需求方式。因而，消費(fèi)者決策形成的內(nèi) 在機(jī)理和影響因素也變得愈加的復(fù)雜和難以把握。但是在買方市場(chǎng)條件下消費(fèi) 者擁有大部分市場(chǎng)交換的支配權(quán)。所以明確消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的決策過(guò)程和必 理機(jī)制及影響因數(shù)，是使企業(yè)能有效地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行針對(duì)性類別劃分、市場(chǎng)細(xì)分、 產(chǎn)品定位及促銷策略等的本質(zhì)需求，更是企業(yè)成功實(shí)施特定營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要前 提。長(zhǎng)期以來(lái)，營(yíng)銷學(xué)者及專家們?cè)噲D通過(guò)

2、不同學(xué)科中的研究來(lái)打開”消費(fèi)者決策黑 箱,進(jìn)而認(rèn)識(shí)、預(yù)測(cè)和影響消費(fèi)者行為，從而為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策者們做經(jīng)營(yíng)策略提供 有效的指導(dǎo)。傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)上喜歡以個(gè)體因素（如個(gè)性）和夕卜部環(huán)境因素（如文化價(jià)值 觀）為出發(fā)來(lái)探討消費(fèi)者的購(gòu)買決策行為，但從內(nèi)在進(jìn)化需求的角度來(lái)探討消費(fèi)者 的購(gòu)買決策的研究明顯不足。而社會(huì)學(xué)研究側(cè)重于研究社會(huì)階層及社會(huì)關(guān)系對(duì)消 費(fèi)者決策行為的影響，其將消費(fèi)者看作了受到各種社會(huì)關(guān)系的影響而形成的復(fù)雜 動(dòng)機(jī)的”社會(huì)人,從而忽略了消費(fèi)者個(gè)人本身的固有特性。傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)傾向于 探討收入對(duì)于消費(fèi)者決策行為的影響,并將消費(fèi)者當(dāng)作追求效用最大化的理性 人,從而忽略了消費(fèi)者有限理性的局限性。而行為經(jīng)濟(jì)學(xué)

3、則主要研究了消費(fèi)者作 為有限認(rèn)知能力的個(gè)體對(duì)決策行為的影響，雖然”有限理性人的假設(shè)能較好 地解析現(xiàn)在消費(fèi)者的一些決策特性，但其未能解釋在不確定情景中消費(fèi)者決策時(shí) 的心理變化特征。因此，從心理學(xué)的視角出發(fā)，運(yùn)用前景理論中的錯(cuò)定效應(yīng)理論，并引入實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué) 的實(shí)驗(yàn)研究的模式來(lái)研究模擬真實(shí)的不確定情景下的消費(fèi)者決策的內(nèi)在機(jī)制和 影響因素，可以更好的從內(nèi)夕卜部環(huán)境、心理特性及個(gè)人特征的三個(gè)方面解釋消費(fèi) 者購(gòu)買決策過(guò)程的內(nèi)在本質(zhì)和影響因素。1.2研究意義消費(fèi)者的決策和判斷是不斷進(jìn)行調(diào)整和對(duì)比的認(rèn)知過(guò)程，并伴隨有個(gè)體情感和認(rèn) 知偏差。而決策偏差中一種比較常見的啟發(fā)式就是鋪定和調(diào)整啟發(fā)式。在對(duì)判斷 與決策問(wèn)題

4、的研究中，許多研究以錯(cuò)定和調(diào)整啟發(fā)式為基礎(chǔ)進(jìn)行研究和探索。眾 多研究表明,錯(cuò)定效應(yīng)廣泛存在于在人們的現(xiàn)實(shí)生活中，并對(duì)他們的決策判斷與決 策決策過(guò)程具有重要的影響。眾多領(lǐng)域的研究也發(fā)現(xiàn)，錯(cuò)定效應(yīng)會(huì)使人們產(chǎn)生時(shí) 距估計(jì)、自我中也偏差、后見之明等。錯(cuò)定效應(yīng)作為一種調(diào)整啟發(fā)式估計(jì)偏差， 從衣食住行到工作學(xué)習(xí)，其在消費(fèi)決策行為、價(jià)格估計(jì)、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、金融投資、 博弈、協(xié)商談判、醫(yī)療診斷、技術(shù)評(píng)估、法律判斷問(wèn)題、績(jī)效評(píng)、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)、股 權(quán)評(píng)估等問(wèn)題研究中都得到過(guò)驗(yàn)證。但在以往的研究中都般知識(shí)性問(wèn)題、生活常 識(shí)判斷問(wèn)題、實(shí)物和圖形材料立種錯(cuò)定問(wèn)題決策材料，內(nèi)外部的雙錯(cuò)值問(wèn)題的決 策特征與機(jī)制、錯(cuò)值高低對(duì)決策影響

5、的研究為主。對(duì)于錯(cuò)定效應(yīng)外部的影響因數(shù) 研究較多，個(gè)體人格因素也有了相關(guān)研究,但是對(duì)于很多個(gè)體特征因素如能力、情 緒、動(dòng)機(jī)、信念等尤其是群體特征影響因素（年齡、性別、認(rèn)知能力、人格特征 非常的少。因此，本文將先行驗(yàn)定錯(cuò)定效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者決策存在的錯(cuò)定作用,再分別 研究年齡、性別、人格特征在外部錯(cuò)和內(nèi)部錯(cuò)條件下的錨定效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者決策的 影響，并探討三個(gè)影響因素的交互作用，對(duì)消費(fèi)者決策的錨定效應(yīng)的研究進(jìn)行補(bǔ)充, 對(duì)以往消費(fèi)研究的不足進(jìn)行補(bǔ)充。本研究的現(xiàn)實(shí)意義在于:現(xiàn)實(shí)生活中，人們往往是處于一種不確定的情境中進(jìn)行判 斷和決策，從而可能造成認(rèn)知及決策偏差。雖然對(duì)于這些偏差我們無(wú)法完全避免, 但是正確地認(rèn)識(shí)

6、其內(nèi)發(fā)生機(jī)制可以幫助我們有效減少此類偏差，并更為理性的思 考自己的決策過(guò)程。錨定效應(yīng)作為錯(cuò)定與調(diào)整啟發(fā)式的估計(jì)偏差,研究和了解消 費(fèi)者價(jià)格決策中，錯(cuò)定效應(yīng)對(duì)其的影響作用機(jī)制和主要影響因素，能夠幫助營(yíng)銷策 劃者根據(jù)消費(fèi)者的價(jià)格決策的特點(diǎn)進(jìn)行更為精準(zhǔn)投放營(yíng)銷策略，同時(shí)也能幫助企 業(yè)更好的預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)買決策行為，對(duì)自己的客戶群提供更具特色的服務(wù)。2文獻(xiàn)綜述2.1錨定效應(yīng)的定義通過(guò)著名的幸運(yùn)輪實(shí)驗(yàn)Tversky和Kahneman于1974年首先提出了錨定效應(yīng) 的概念，它是指在不確定情境下,人們?cè)谶M(jìn)行數(shù)據(jù)判斷估計(jì)時(shí)會(huì)受到最先獲得的數(shù) 值即初始錨的影響,并以初始錨作為參照點(diǎn)進(jìn)行不斷的(不充分)調(diào)整并且做

7、出最 后的估計(jì)，而判斷估計(jì)結(jié)果偏向初始鋪的一種判斷偏差現(xiàn)象(Tversky& Kahneman,1974)。Tversky和Khanemna在1974年研究錨定效應(yīng)所使用的經(jīng)典實(shí)驗(yàn)研究范式通常被研究者稱為傳統(tǒng)的錯(cuò)定范式。經(jīng)典鋪定效應(yīng)的研究采用兩步范式(two-stepparadigm)(Epley& Gilovich,2005),即在問(wèn)題情境下要求被試判斷和回答需要作出估計(jì)目標(biāo)值是大 于還是于某一個(gè)錯(cuò)值,然后對(duì)目標(biāo)值做出估計(jì)的絕對(duì)數(shù)量。在Tversky和 Kahneman(1974)的錯(cuò)定效應(yīng)實(shí)驗(yàn)研究中，首先要求被試作出一個(gè)相應(yīng)的判斷評(píng) 估，如在聯(lián)合國(guó)中非洲國(guó)家所占有的比例。被試在做出判斷估計(jì)

8、時(shí)，先旋轉(zhuǎn)一個(gè)0 到100數(shù)值范圍的幸運(yùn)輪盤并隨機(jī)產(chǎn)生一個(gè)數(shù)。然后被試自己給出他們關(guān)于目 標(biāo)數(shù)量的判斷之前，被試首先需回答目標(biāo)數(shù)量是高于或低于其隨機(jī)獲得的輪盤數(shù) 字。2.2錨定效應(yīng)的理論解釋2.2.1不充分的調(diào)整機(jī)制不充分調(diào)整的必理機(jī)制是由Kahneman和Tversky(1974)首先提出來(lái)解釋錨定 效應(yīng)的。他們認(rèn)為在這個(gè)心理機(jī)制中,判斷估計(jì)是以鋪定值作為一起始點(diǎn)或初始 值，并在其影響下不斷地進(jìn)行調(diào)整，從而獲得最終在其課接受的合理范圍內(nèi)的估計(jì) 值。然而，卻沒有解釋被試的具體調(diào)整的過(guò)程。隨后,Pluos于1993提出了”錨定 與調(diào)整的概念，他認(rèn)為被試的最終估計(jì)值是圍繞著鋪定值進(jìn)行或上或下的不

9、充足調(diào)整而獲得的結(jié)果。接著,Jacowizt和Khanemna(1995)則對(duì)這一調(diào)整與錨 定效應(yīng)的調(diào)整過(guò)程進(jìn)行更詳細(xì)的解釋。他們認(rèn)為在要求被試在做出估計(jì)判斷前, 先將判斷的簸子值與給出的錯(cuò)定值進(jìn)行了比較判斷，那么被試對(duì)靶子值的判斷估 計(jì)就會(huì)以給出的錨值作為判斷的基點(diǎn)。當(dāng)他先前認(rèn)為靶子值高于錨定值時(shí)，那么 他最后的判斷估計(jì)就會(huì)以錨值為初始點(diǎn)向上進(jìn)行調(diào)整，反錨之則向下進(jìn)行調(diào)整最 終的估計(jì)值。即他所進(jìn)行的判斷估計(jì)調(diào)整會(huì)以他認(rèn)為合理的方向，最終獲得一個(gè)” 滿意”的數(shù)值。然而,這是一種不充分的調(diào)整過(guò)程，獲得的估計(jì)值會(huì)在一個(gè)可接受數(shù) 值的上下限的范圍內(nèi)停止。Epley等人(2001)使用區(qū)分自生錨和外部

10、錨效應(yīng)的實(shí)驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證調(diào)整與錨點(diǎn)啟發(fā) 式的不充分調(diào)整的觀點(diǎn)進(jìn)行驗(yàn)證。他們認(rèn)為作為夕卜部提供的夕卜部錨，不管外部錨 是否合理都會(huì)獲得被試的極大關(guān)注。相反，而對(duì)于自生錯(cuò)，由于被試自身清楚自生 錯(cuò)與目標(biāo)值的差別，不需要去尋找相關(guān)錯(cuò)的更多信息。自發(fā)錯(cuò)會(huì)自發(fā)地進(jìn)行一系 列跳躍式的加工調(diào)整過(guò)程，去獲得一個(gè)能讓自身感到滿意的結(jié)果，調(diào)整就結(jié)束，從 而簡(jiǎn)化了一系列復(fù)雜的比較判斷過(guò)程。在他們于2004年進(jìn)行的自身錨和外部錨 的實(shí)驗(yàn)研究中，研究結(jié)果對(duì)”不充分調(diào)整”的觀點(diǎn)作了進(jìn)一步的驗(yàn)證。隨后,Epley 于2006年進(jìn)一步的多個(gè)變量不充分調(diào)整的判斷估計(jì)實(shí)驗(yàn)研究中,被試估計(jì)值的 平均數(shù)要小于其范圍的中位數(shù)。.3.研究方法

11、與程序.錨定效應(yīng)的類型與研究范式3.1經(jīng)典錨定效應(yīng)：語(yǔ)意啟動(dòng)范式Tversky和Kahneman的錨定效應(yīng)研究被 后來(lái)的研究者稱為傳統(tǒng)錨定效應(yīng)或經(jīng)典錨定效應(yīng)，這主要是針對(duì)其研究范式而 言。經(jīng)典錨定效應(yīng)的研究采用兩步范式(two-step paradigm )( Epley & Gilovich, 2005 )，即先要求被試對(duì)于問(wèn)題情境下需要作出估計(jì)的未知目標(biāo)值 是高于或低于某一個(gè)錨值進(jìn)行判斷和回答，第二步要求被試估計(jì)出目標(biāo)值的絕 對(duì)數(shù)量。例如，在Jacowitz和Kahneman ( 1995 )的研究中，首先要求被 試考慮密西西比河是長(zhǎng)于還是短于5000米，作出是或否的回答，接著，再讓被 試

12、判斷密西西比河的具體長(zhǎng)度。由于兩步范式是從問(wèn)題的背景內(nèi)容為起點(diǎn)呈現(xiàn) 給被試的，有關(guān)研究證明了兩步范式的語(yǔ)意啟動(dòng)(semantic priming)效應(yīng)， 因此又被稱為語(yǔ)意啟動(dòng)范式(Wong & Kwong, 2000)。截至目前，有相當(dāng) 數(shù)量關(guān)于錨定效應(yīng)的研究均采用了這一研究范式，這一范式也被作為標(biāo)準(zhǔn)的錨 定范式(standard anchoring paradigm)。3.2基礎(chǔ)錨定效應(yīng)：數(shù)字啟動(dòng)范式 基礎(chǔ)錨定效應(yīng)(basic anchoring effect) 的研究視角，是在對(duì)經(jīng)典錨定效應(yīng)研究的審視中產(chǎn)生的。Wilson等人提出， 在傳統(tǒng)錨定效應(yīng)的研究框架下，由于讓被試進(jìn)行錨值與未知目標(biāo)

13、值之間進(jìn)行外 顯的比較，接著給出估計(jì)值，而證明了錨定效應(yīng)的存在，但其中有可能是因?yàn)?簡(jiǎn)單的數(shù)字呈現(xiàn)導(dǎo)致了人們的判斷偏差。為此，他們采用數(shù)字啟動(dòng)(numerical priming)范式設(shè)計(jì)了一系列實(shí)驗(yàn)，考察了單純的數(shù)字呈現(xiàn)下的錨定效應(yīng)，如 以隨機(jī)分配給被試的ID號(hào)以及筆跡學(xué)實(shí)驗(yàn)”中讓被試抄寫數(shù)字等材料啟 動(dòng)，不要求被試將上述有關(guān)數(shù)字與判斷任務(wù)中的未知目標(biāo)值作比較，結(jié)果發(fā)現(xiàn) 被試對(duì)問(wèn)題(如，估計(jì)電話號(hào)碼簿中內(nèi)科醫(yī)生的數(shù)量)目標(biāo)值的判斷依然受到了 啟動(dòng)數(shù)字的影響，從而證明了單純數(shù)字呈現(xiàn)下的錨定效應(yīng)，并稱其為基礎(chǔ)錨定 交攵應(yīng)(Wilson, Houston, Eitling, & Brekke, 1

14、996)。Wilson 等人的研究還進(jìn) 一步提出，相對(duì)于經(jīng)典錨定效應(yīng)的實(shí)驗(yàn)而言，錨定效應(yīng)是一種在自然情境下更 有可能產(chǎn)生的普遍的心理加工過(guò)程。Brewer等人的研究進(jìn)一步驗(yàn)證和擴(kuò)展了Wilson等人的研究結(jié)論(Brewer & Chapman, 2002 ),但也有實(shí)驗(yàn)結(jié)果表 明數(shù)字啟動(dòng)的錨定效應(yīng)是較弱且不穩(wěn)定的(Strack & Mussweiler, 1997 )。3.3潛意識(shí)錨效應(yīng)：閾下啟動(dòng)范式許多研究顯示，即使是在沒有可供外顯比較 的錨的情況下，錨定效應(yīng)依然發(fā)生。針對(duì)這一現(xiàn)象，Mussweiler等人提出了 新的設(shè)想，即一個(gè)潛在的錨如果快速呈現(xiàn)給判斷者，是否會(huì)產(chǎn)生錨定效應(yīng)，數(shù)字 估計(jì)是

15、否受到無(wú)意識(shí)覺察下的錨(subliminal anchoring)的影響。他們采用閾 下啟動(dòng)(subliminal priming)的方式，向被試呈現(xiàn)一個(gè)潛在的錨值，考察被 試數(shù)量估計(jì)中的錨定效應(yīng)(Mussweiler & Englich, 2005)。在系列實(shí)驗(yàn)中， 采用無(wú)意義字母串和字符串作為掩蔽刺激，控制啟動(dòng)錨值與掩蔽刺激呈現(xiàn)的時(shí) 間間隔，分別以15ms、33ms兩種時(shí)間間隔第17卷第1期判斷與決策中 的錨定效應(yīng)-39-呈現(xiàn)，要求被試對(duì)埃菲爾鐵塔的高度、中型轎車的均價(jià)等知 識(shí)性問(wèn)題及價(jià)格估計(jì)問(wèn)題進(jìn)行判斷。結(jié)果表明，實(shí)驗(yàn)中所操縱的閾下錨值確實(shí) 影響了被試作判斷，被試估計(jì)的目標(biāo)值向錨值方向偏

16、離。在Mussweiler等人 驗(yàn)證了潛意識(shí)錨效應(yīng)的同時(shí)，也有研究表明，對(duì)于數(shù)字標(biāo)準(zhǔn)即錨的感知與通達(dá) 必須達(dá)到某一個(gè)確定的閾限以上，才會(huì)產(chǎn)生錨定偏差(Brewer & Chapman, 2002)。3.4自生錨與實(shí)驗(yàn)者錨的錨定效應(yīng)：基于控制論思想的研究范式自生錨(self-generated anchoring)指被試在不確定情境下進(jìn)行判斷時(shí)自發(fā)產(chǎn)生的 內(nèi)在的錨值。實(shí) 驗(yàn)者錨(experimenter-provided anchoring)指由實(shí)驗(yàn)者 提供的外卜在的錨值，亦即經(jīng)典錨定效應(yīng)中的錨。自生錨與實(shí)驗(yàn)者錨的概念與實(shí) 驗(yàn)范式是在研究錨定效應(yīng)發(fā)生機(jī)制的過(guò)程中提出的。早期的觀點(diǎn)認(rèn)為，錨定效 應(yīng)

17、是人們?cè)谧髋袛鄷r(shí)從錨值向未知目標(biāo)值調(diào)整不充分而產(chǎn)生的，但是這一觀點(diǎn) 在標(biāo)準(zhǔn)的錨定范式下沒有得到相關(guān)研究證據(jù)的支持o Epley等人提出了自生錨與實(shí)驗(yàn)者錨的分類，將個(gè)體自發(fā)產(chǎn)生的錨值引入到錨定效應(yīng)的研究中，通過(guò)操縱自生錨與實(shí)驗(yàn)者錨的實(shí)驗(yàn)情境，驗(yàn)證“不充分調(diào)整”啟發(fā)式(Epley &Gilovich, 2001)。他們借鑒了控制論的思想，認(rèn)為調(diào)整過(guò)程遵循由Miller等人提出的檢驗(yàn)-操作-檢驗(yàn)-停止”(test-operate-test-exit)范式，針對(duì)這 一范式，設(shè)計(jì)了相應(yīng)的實(shí)驗(yàn)程序，要求被試回答一組知識(shí)性問(wèn)題(如，華盛頓 當(dāng)選美國(guó)總統(tǒng)的時(shí)間，等)，進(jìn)而把被試對(duì)目標(biāo)值估計(jì)時(shí)認(rèn)為合理的數(shù)值范圍

18、 也作為實(shí)驗(yàn)分析的重要變量，揭示了被試判斷時(shí)調(diào)整的過(guò)程和范圍，從而取得 了 不充分調(diào)整”啟 發(fā)式心理機(jī)制的證據(jù)(Epley & Gilovich, 2006)。在上 述各種錨定效應(yīng)的研究基礎(chǔ)上，特別是基礎(chǔ)錨、閾下錨效應(yīng)在重復(fù)驗(yàn)證中的不 穩(wěn)定傾向及其在生態(tài)性上的欠缺，一些研究者開始關(guān)注更貼近現(xiàn)實(shí)的錨的形態(tài) 研究。如Jasper等人采用經(jīng)典錨定范式呈現(xiàn)錨值的同時(shí)，進(jìn)一步針對(duì)錨值向被 試提供了一條可靠的信息資源，結(jié)果顯示，附加了信息資源的錨定效應(yīng)產(chǎn)生了 變化(Jasper & Christman, 2005)； Janiszewski等人在新近的研究中通過(guò) 實(shí)驗(yàn)對(duì)比了錨值的不同精確度對(duì)錨定效應(yīng)的影響

19、(Janiszewski & Uy, 2008)， 結(jié)果顯示，相對(duì)于粗略的錨值(round anchor)，精確的錨值(precise anchor) 被表征在具有更精細(xì)分辨率的主觀尺度上，調(diào)整在這個(gè)主觀尺度上反復(fù)進(jìn)行， 則導(dǎo)致了對(duì)精確錨值的較小的調(diào)整，出現(xiàn)了更大程度的錨定偏差。4.人口因素對(duì)消費(fèi)決策錨定效應(yīng)的影響決策和判斷是一種伴隨著個(gè)人情感和認(rèn)知偏差的主動(dòng)認(rèn)知的過(guò)程。自從 Kahneman和Tversky(1979)首次明確提出的錨定與啟發(fā)式，在眾多的領(lǐng)域得 到了研究和驗(yàn)證。關(guān)于錨定效應(yīng)的內(nèi)在影響機(jī)制國(guó)內(nèi)外研究者進(jìn)行了較多的實(shí)驗(yàn) 研究，并提出過(guò)多種分析的視角和模型。而關(guān)于錨定效應(yīng)產(chǎn)生的影響

20、因素及內(nèi)外 部錨值得影響過(guò)程在近年也受到了更多研究者的關(guān)注，尤其在心理學(xué)方面的研究 給予更多的研究。然而，這些研究把主要的關(guān)注點(diǎn)放在研究錨定效應(yīng)的相關(guān)范式 和錨定類型等單模式的研究中。本研究基于對(duì)于人格特質(zhì)、群體因素、內(nèi)外部雙 通道的影響模式及高低錨組條件下進(jìn)行進(jìn)一步的探索。本研究借鑒經(jīng)濟(jì)學(xué)的模擬情景實(shí)驗(yàn)，從人格的五個(gè)因素及性別和年齡兩個(gè)因 素來(lái)驗(yàn)證消費(fèi)者價(jià)格決策中的錨定效應(yīng)的存在性，再進(jìn)一步研究起影響因素，并 通過(guò)內(nèi)外部錨的不同模擬實(shí)驗(yàn)來(lái)進(jìn)一步系統(tǒng)的比較驗(yàn)證。研究一，分別在內(nèi)外錨條件下，驗(yàn)證年齡、性別對(duì)消費(fèi)者價(jià)格決策中的錨定 效應(yīng)影響。研究結(jié)果顯示，對(duì)實(shí)驗(yàn)問(wèn)題的熟悉度不同，會(huì)對(duì)結(jié)果產(chǎn)生差別。

21、在內(nèi) 外錨條件下，四個(gè)年齡段的消費(fèi)者在價(jià)格問(wèn)題上都存在錨定效應(yīng)，并且內(nèi)部錨的 錨定效應(yīng)更顯著于外部錨效應(yīng)，各年級(jí)在知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、邏輯分析能力及推理能力等 方面的差異性會(huì)體現(xiàn)在調(diào)整過(guò)程和決策結(jié)果中。性別在外部錨的條件下不存在顯 著性差異，在內(nèi)部錨的條件下呈現(xiàn)較高的顯著性差異。許多的研究證明，對(duì)于錨 定效應(yīng)的機(jī)制在外部錨和自生錨的不同錨條件下存在較大差異。研究二，分別在內(nèi)外錨條件下，驗(yàn)證人格特性五個(gè)因素（神經(jīng)性、外向性、 開放性、宜人性、責(zé)任心）對(duì)消費(fèi)者價(jià)格決策中的錨定效應(yīng)影響。結(jié)果表明，驗(yàn) 證了神經(jīng)質(zhì)、宜人性、開發(fā)性的存在性，也發(fā)現(xiàn)責(zé)任心不存在顯著影響。夕卜部錨 條件下，神經(jīng)質(zhì)的主效應(yīng)顯著，高低性存

22、在顯著差異。低神經(jīng)質(zhì)比高神經(jīng)質(zhì)的錨 定效應(yīng)更顯著。開放性存在價(jià)格問(wèn)題決策中存在顯著的錨定效應(yīng)。內(nèi)外部錨條件 下，宜人性的主效應(yīng)顯著，高宜人性的錨定效應(yīng)顯著高于低宜人性。研究表明，人格特性、人口因素在錨定效應(yīng)的作用上存在影響，并可能在不 同的內(nèi)夕卜錨條件下，得出不同的的實(shí)驗(yàn)結(jié)果，因此需要進(jìn)一步進(jìn)行驗(yàn)證。5人格因素對(duì)消費(fèi)決策中錨定效應(yīng)的影響研究雖然錨定效應(yīng)廣泛存在于人們的日常生活，但是即使在一情景中受到同一錨定因 素的影響不同的個(gè)體也不盡都受到相同的影響。因?yàn)椴煌膫€(gè)體具有不同人格 進(jìn)而影響人們對(duì)相同錨定因素可能做出不同的判斷，也可能表現(xiàn)出錨定效應(yīng)差 異。大五人格的五個(gè)性格特性神經(jīng)質(zhì)、夕卜向性、開放性、宜人性、責(zé)任也，對(duì)待 夕卜部信息和經(jīng)驗(yàn)的態(tài)度都擁有不同的個(gè)體特點(diǎn)。5.1研究目的實(shí)驗(yàn)使用生活情景中的知識(shí)性判斷問(wèn)題來(lái)考察大五人格的五個(gè)性格特性(神經(jīng) 質(zhì)、外向性、開放性、宜人性、責(zé)任心、)對(duì)于消費(fèi)者錨定問(wèn)題決策的