1、2.2現(xiàn)代消費者需求分析2.2.1消費者需求的特性消費者需要主要是指一種心理活動，這種心理活動會強烈地推動消費者去 實現(xiàn)自己的目的，滿足自己的需要。它是推動消費者進(jìn)行各種消費行為的最 普遍的內(nèi)在原因，是消費行為前的一種心理傾向。需要是購買過程的動因和起 點，離開了人們的需要，一切商品就失去了它存在的意義。然而在實際過程 中，消費者需要的表現(xiàn)十分復(fù)雜，它既受到消費者自身特點的影響，又受到各 種外界因素的影響，因此在對現(xiàn)代消費需求的分析之前有必要對消費者需要的 特點進(jìn)行了解。消費者需要表現(xiàn)出多樣性由于各個消費者的收入水平、文化程度、職業(yè)、性格、年齡、民族和生活 習(xí)慣不同，自然會有多種多樣的愛好和興

2、趣，因而消費者對于商品和服務(wù)的 去求也就是千差萬別。而這種差異就表現(xiàn)為消費需求的多樣性。消費者需要具有發(fā)展性隨著社會的發(fā)展，消費者的心理需求也將不斷披激化和推進(jìn)，一種需要得 到滿足，另一種需求又會產(chǎn)生，當(dāng)老一代的需求滿足了，新一代又會產(chǎn)生更 高的需求，如此反復(fù)的永無止境地向前發(fā)展。需要的無限發(fā)展性與科學(xué)技術(shù)的 發(fā)展互相作用，成為人類社會發(fā)展的重要推動力。并且消費需要的發(fā)展的趨勢 總是由低級向高級發(fā)展，由簡單向復(fù)雜發(fā)展的。消費者需要富有時代特征雖然每個消費者的需求各不相同，而又千變?nèi)f化，但在一定時期、一定的 社會范圍內(nèi)，由于受到當(dāng)時社會因素及環(huán)境的影響，人們往往會對某一種或 某些商品表現(xiàn)出普遍的

3、愛好，具有那個時代的特征。消費者需要存在伸縮性這是消費者需要受到多種因素影響，需要得到滿足或?qū)崿F(xiàn)，也可能被抑制 或減弱，而呈現(xiàn)出的特征。它因商品或服務(wù)的品種、水平的不同而呈現(xiàn)差 異。一般來說，對耐用消費品需要的伸縮性較大，對日用品消費需要的伸縮較 小。消費者需要具有可導(dǎo)性消費者心理需求的產(chǎn)生、發(fā)展和變化，同現(xiàn)實生活環(huán)境有密切關(guān)系。生產(chǎn) 技術(shù)的發(fā)展，商品的發(fā)展變化，消費觀念的更新，社會時尚的變化，工作環(huán) 境的變化，文化藝術(shù)的熏陶，包裝、廣告的誘導(dǎo)等，都可能使消費者的需要發(fā) 生變化。由此我們可以看出消費者的需求是十分復(fù)雜的，它既受到消費者自身特點 的影響，又受到各種外界因素的影響。在現(xiàn)代，時代變遷

4、和社會環(huán)境的變化 從方方面面影響著現(xiàn)代消費者的需求，使消費需要的內(nèi)容、形式、層次不斷改 變和進(jìn)化，并呈現(xiàn)出一系列新的消費趨向。82.2.2現(xiàn)代消費者需要趨向情感化關(guān)于人類需要的研究，最為著名的是美國心理學(xué)家馬斯洛的人類需要層次 理論。他認(rèn)為人的需要是分層次的根據(jù)其重要性分為生理需要、安全需要、 歸屬和愛的需要、自尊需要、自我實現(xiàn)需要五種，它們相互聯(lián)系，逐漸排列成 一個由低到高逐漸上升的層次。其后美國耶魯大學(xué)的教授阿爾代夫在馬斯洛需 裹層次理論的基礎(chǔ)上又進(jìn)一步的把人類的需要歸為三類：即生存的需要（生理和安全的需要）、關(guān)系的需要（社交加尊敬的需 要）、個人成長的需要（自尊加自我實現(xiàn)的需要）。從這兩

5、套理論中我們可以看到人的需要是一個從低級的物質(zhì)需要逐漸遞增 到高級的精神需要的過程。只有在低級需要基本滿足之后，才會出現(xiàn)高一級的 需要，只有所有的需要相繼得到滿足之后才會出現(xiàn)最高層次的自我實現(xiàn)的需 要。而根據(jù)西方營銷理論的研究，消費者的需求發(fā)展大致可以分為三個階段； 第一是量的消費時代，它由于社會生產(chǎn)力、社會經(jīng)濟條件和物質(zhì)資源的限制， 在進(jìn)入商品經(jīng)濟的初期，人們沒有能力支付額外的消費，消費者對于消費品的 需求只是停留在生活必需品上。這個消費時期，只要商品能夠滿足他們最基本 的生存需要就足夠了，甚至可以忽略商品質(zhì)量的優(yōu)劣。第二是質(zhì)的消費時代， 在這個時期由于收入水平的提高，自我意識的提升，對應(yīng)的

6、消費需求也發(fā)生了 變化，消費不僅要滿足生存需要，同時也要滿足生活和自我肯定的需要，于是 開始更加注意消費的品質(zhì)，而不是僅僅關(guān)注在物質(zhì)層面。商品開始向高品質(zhì)、 多樣化、差異化等方向發(fā)展。第三是感性消費時代。當(dāng)我們進(jìn)入信息社會后， 人們的生活節(jié)奏日益加快，消費者購買商品的目的更多的表現(xiàn)為滿足一種情感 上的渴求，更加注重精神愉悅、個性實現(xiàn)和感情滿足等方面的需求傾向。由此 我們可以看到消費者需求的轉(zhuǎn)變與人類需要的本質(zhì)是相適應(yīng)的，同樣是從物質(zhì) 需要轉(zhuǎn)變到情感需要的。而情感需要在現(xiàn)代消費中得到了具體的呈現(xiàn)。首先，人們的生活節(jié)奏日益 加快，同時高科技、高技術(shù)給我們帶來了信息化、自動化的生活方式。這也 導(dǎo)致了

7、一種充斥著各種各樣的機器、網(wǎng)絡(luò)的社會生活，人與人之間的直接交流 變的越來越少，人們開始轉(zhuǎn)向電子寵物、游戲、網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行人際交流、排遣寂 寞、甚至在網(wǎng)絡(luò)世界中生活，我們進(jìn)入了一個情感真空的時代，所以人們的 情感需要也日趨強烈。正如美國著名的未來學(xué)家奈斯比特所說：“每當(dāng)一種新技術(shù)被引進(jìn)社會，人類必然要產(chǎn)生一種加以平衡的反應(yīng),也就是 說產(chǎn)生一種高情感。技術(shù)越高,情感反應(yīng)也越強烈。作為與高技術(shù)相抗衡的高情感需要,在消費領(lǐng)域中表現(xiàn)為 消費者的感性需要趨向，人們消費中不再只是出于生存、安全等基本需要，而是希 望買到一種能與其心理需要產(chǎn)生共鳴的商品，滿足其內(nèi)心深處的感性需要。其 購買行為通常建立在感性邏輯上，

8、以“喜歡就買作為行動導(dǎo)向。（美）約翰奈斯比特.大趨勢改變我們生活的十個新方向M.北京：中國社會科學(xué)出版社，1984年.第38頁9其二，現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展和社會文化的日益多元化，給消費者提供 了前所未有的廣闊選擇空間，各種新型的生活方式和消費群體不斷涌現(xiàn)。人 們的消費習(xí)慣和生活方式從溫飽型過度到了享受和自我發(fā)展型，追求時尚與形 象、展現(xiàn)個性與發(fā)展自我逐漸成為新一代消費者的愿望和需求。他們在消費活 動中，遵循自己獨有的生活方式，標(biāo)新立異、張揚個性、追求與眾不同，消費 方式注重現(xiàn)代化的基礎(chǔ)上又極具個性。其三，現(xiàn)代社會中消費者希望借助消費表達(dá)和傳遞某種社會意義和信息， 體現(xiàn)自己的地位、身份、個性、

9、品味以及情趣和認(rèn)同。而且期待通過消費這 些商品所象征或代表的某種社會文化意義體現(xiàn)自我價值，例如美感、檔次、身 份、地位、氛圍、氣派、情調(diào)等。在此情境下，消費者選擇商品或品牌的準(zhǔn)則 不再基于好或不好這一理性認(rèn)知觀，而是更基于喜歡或不喜歡的情感態(tài) 度觀。因為消費者所追求的是在消費過程中商品所提供的美的感受、時尚與先 鋒、好玩及趣味性、潮流或流行性等象征性情感價值。最后，由于平時人們生活在快節(jié)奏和高壓力的環(huán)境下，精神生活相對匱 乏。迫切需要得到精神上的放松。在此背景下現(xiàn)代消費者對閑暇生活的重視程 度不斷提高，休閑生活在社會生活方式中占有越來越重要的地位?，F(xiàn)代消費者 對閑暇生活的需要大大增強，這種對休

10、閑的需要不僅僅是建立在身體的休閑 上，更多關(guān)注的精神上的休閑，現(xiàn)代人已經(jīng)把創(chuàng)造更多的休閑時間和提高閑暇 生活質(zhì)量作為消費行為的重要導(dǎo)向。總之，隨著人自身不斷的發(fā)展，人類的需求水平是由物質(zhì)性走向情感性 的。對映到消費領(lǐng)域，消費者需要由于各種主觀和客觀條件的影響也從商品的 物質(zhì)屬性趨向它所承擔(dān)的情感屬性。可以說現(xiàn)代社會消費逐漸從“機能價值的 實現(xiàn)轉(zhuǎn)變?yōu)閷Α扒楦袧M足的重視，現(xiàn)代消費者對消費傳遞的情感性、愉悅性的 精神價值要求，早已超過了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價值。這一切表明重視情感的 滿足和精神愉悅的情感化需要成為現(xiàn)代消費者需要的重要趨向。2.3現(xiàn)代消費者購買動機分析2.3.1消費者購買動機的特點分析在

11、心理學(xué)中動機指引發(fā)和維持個體行為并導(dǎo)向一定目標(biāo)的心理動力。而消 費者動機指在消費者需要基礎(chǔ)上產(chǎn)生，引發(fā)消費者消費行為的直接原因和動 力，相對于消費者需要，消費者動機與消費行為的聯(lián)系更加直接具體。消費者 動機把消費者需要行為化。消費者通常按照自己的動機去選擇、消費具體的商 品類型，消費者的購買動機的產(chǎn)生，是由一系列復(fù)雜因素相互作用的結(jié)果并呈 現(xiàn)出多方面的特點。對現(xiàn)代消費者購買動機的分析就要建立在對消費者購買動 機的把握上。10首先，購買動機存在沖突性。通常購買行為是由多種動機推動 的，而消費者在采取購買行為前同時產(chǎn)生兩個或兩個以上的動機時就會引起的心理上的 矛盾。表現(xiàn)為幾個相互矛盾的消費動機相互

12、斗爭，斗爭的結(jié)果將決定如何購買商 品。而現(xiàn)實生活中動機矛盾的情況是十分復(fù)雜的，具體表現(xiàn)有雙趨式?jīng)_突、雙 避式?jīng)_突、趨避式?jīng)_突、多重式?jīng)_突等。其次，一般消費動機都具有模糊性。消費者在購買商品時往往是帶著很多 不同的購買動機的。這些動機中有些是消費者清楚地意識到的，而另一些則 是消費者并沒有感覺出來的潛在意識，無論是意識到的還是沒有意識到的，它 們相互交織在一起，共同影響消費者的購買行為。在次，購買動機具有可誘導(dǎo)性的。消費者原本持有的動機可能會因為外界 的刺激和誘導(dǎo)發(fā)生轉(zhuǎn)移。也就是說在購買過程中，消費者由于受到各種商品 的刺激和購物環(huán)境的影響，其原來的動機的地位是會發(fā)生改變的。2.3.2感情的購買

13、動機成為現(xiàn)代消費動機的主導(dǎo)購買動機是消費行為的直接驅(qū)動力。也就是說任何人的行動都不是無緣無 故發(fā)生的，人只要處在清醒的狀態(tài)下，他所從事的任何活動都是由一定的動 機所引起的。消費者的購買行為大多數(shù)是由多種動機共同作用的結(jié)果。消費者 的最強烈、最穩(wěn)定的動機是購買的主導(dǎo)動機。主導(dǎo)動機具有更大的激勵作用， 在其他因素相同的情況下，購買行為是和主導(dǎo)動機相符合的。消費者的購買動 機是復(fù)雜的、多變的、多層次的，在消費心理學(xué)研究中一般概括為生理性購買 動機、心理性購買動機兩大類。生理性購買動機是指消費者為保持和延續(xù)生命有機體而引起的各種需要所 產(chǎn)生的購買動機。而生理因素是引起消費者的生理性購買動機的根源，消費

14、 者為了使生命得以延續(xù)，就必須尋求溫飽、安全，能夠組織家庭和繁衍后代， 同時還包括增強體質(zhì)與智力。所有這些需要都必須通過各種商品來加以滿足， 購買這些商品的動機都是以生理需要為前提的。然而，如前文所述，隨著社會 的發(fā)展，現(xiàn)代人們的生理需要已得到了極大的滿足并開始追求情感的滿足，相 對應(yīng)的在現(xiàn)代杜會中，純粹受生理需要驅(qū)使的購買動機就越來越少了，往往是 生理性購買動機與其他非生理性購買動機相混雜的。其混雜的程度一般與消費 水平有密切的聯(lián)系，消費水平越高，則相互混雜的程度就越高。心理性購買動機是由消費者的心理活動而引起的購買動機。心理購買動機部分是出于感情的購買動機。它是指消費者在購買活動中由于感情

15、變化而 引起的購買動機。而根據(jù)消費者感情表現(xiàn)的穩(wěn)定程度，又可將之分為情緒動機 與情感動機兩種類型。情緒動機是指由人的喜、怒、哀、樂等情緒而引起的購 買動機。而情緒性購買動機往往具有沖動性、即景性、不穩(wěn)定性等特點。情感 動機是指由人11的道德感、群體感、美感等人類高級情感而引起的購買動機。 情感動機往往也受到情緒的影響，但情感動機同時也受到理智的支配與控制， 所以具有相對穩(wěn)定性和深刻性，消費者的這類購買動機往往反映出消費者的精 神面貌。另外理智購買動機也是屬于心理購買動機的范疇。理智購買動機是指 消費者經(jīng)過對商品的質(zhì)量、價格、用途、款式、品種等進(jìn)行過分析、比較以后 而產(chǎn)生的購買動機。理智性購買動

16、機是建立在消費者對商品具備和能夠進(jìn)行客 觀認(rèn)識的基礎(chǔ)上的，要求消費者具有一定的商品知識，一般在生產(chǎn)資料的購買 和消費者對高檔生活用品的購買中較為常見。在理智性購買動機驅(qū)使下的購買 活動，比較注重商品的質(zhì)量，講究商品的實際使用價值，要求價格相宜，使用 方便、安全，服務(wù)周到等等。相對于感情性購買動機而言，具有客觀性、實用 性、周密性的特點，與消費者的經(jīng)濟收入有較強的相關(guān)性。然而理智購買動機 的商品并非一層不變的，在現(xiàn)代隨著收入水平與消費水平的提高，很多原來屬 于理智性購買動機的商品也逐步轉(zhuǎn)化為感情性購買動機的商品。圖2.1消費者需要與購買動機的轉(zhuǎn)Fig.2.1 Consumer needs and

17、 purchase motivation總之，如圖2.1隨著生活水平和需求層次的不斷提高，消費者心理方面的需要較之生理方面的需要對購買動機及其購買行為所起的作用顯得更加重 要，心理消費動機逐漸成為現(xiàn)代消費的主導(dǎo)動機。消費者的需求觀念已不再停 留于僅僅獲得更多的物質(zhì)產(chǎn)品以及獲得產(chǎn)品本身，而是出于對商品象征的考 慮，也就是說，如今的消費者在消費商品時更加重視通過消費獲得個性的滿足、精神的愉悅、舒適及優(yōu)越感，所以現(xiàn)在商品中所蘊含的心理價值顯得尤為 重要。2.4現(xiàn)代消費心理下趣味性設(shè)計的提出通過前文對現(xiàn)代消費心理相關(guān)問題的研究分析我們可以看出，現(xiàn)代消費者 需要正呈現(xiàn)出差異化、個性化、多樣化的發(fā)展，消費動機更多的偏向于心理 性的動會消費逐漸從機能消費轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦邢M。可以說現(xiàn)代消費者對商品的情感性、愉悅性及符號性價值的要求，早已超過了商品或服務(wù)的物 質(zhì)性價值。這一切表明我們正進(jìn)入重視個性的滿足和精神愉悅的消費時代。另 外現(xiàn)代消費者購買行為的產(chǎn)生很大一部分是出于感性的，他們在選購商品時并 沒有特定的選購對象，而是出于某種刺激而決定購買。這樣包裝在其中就扮演 了至關(guān)重要的傳遞商品信息和刺激消費者注意的角色?，F(xiàn)代消費心理存在的多 維性和差異性，決定了商品包裝的設(shè)計多維性和差異性，而這也為趣味性設(shè)計的提