1、.：.；讓他人說“好的營銷主義提起口碑營銷，讓我不由地去想口碑營銷對我的生活有什么影響，我們做營銷的人，往往都以為是產(chǎn)品營造或市場謀劃的高手，但對本人的生活中的營銷方式卻不多去關(guān)注，本人為什么去選擇一項(xiàng)產(chǎn)品或效力，連本人都搞不明白。由于口碑營銷的特殊的營銷方式，我應(yīng)該從本身的體驗(yàn)入手進(jìn)展分析。 我的房子在買的時(shí)候遭到了朋友很大的意見影響，也聽了商家不同的故事；我去酒店消費(fèi)白酒不是名牌我決不購買；我和朋友去吃飯，經(jīng)常不是我問他去哪里吃，就是他問我經(jīng)常去哪里；我去辦駕照，首先去問我朋友的駕照在哪辦的，會不會上當(dāng)；我也經(jīng)?？吹胶芏嗳嗽谝煌懻?、引見或者無意中說出本人購物的過程和感受，我們每個(gè)人都被包

2、圍在口碑大網(wǎng)之中，這種口口相傳的威力著實(shí)嚇了我一跳。 以前我們經(jīng)常說企業(yè)和產(chǎn)品要樹立良好的口碑，讓社會和客戶廣泛傳播，但都不是著重當(dāng)成營銷方式去做，而是在為消費(fèi)者稱心效力的根底上，自然地構(gòu)成的好口碑，如今假設(shè)把它當(dāng)作一種新的營銷方式來定位，就需求我們運(yùn)用市場學(xué)、營銷學(xué)以及心思學(xué)、社會學(xué)等科學(xué)，遵照市場營銷的規(guī)律，構(gòu)成一套口碑營銷的實(shí)際。 迪斯尼樂園在全世界都有著良好的口碑，而且視口碑如生命，這種好口碑是在迪斯尼完善周到的效力中表達(dá)出來的，比如迪斯尼的員工就是諾大的樂園的活地圖，他要是迷路，他可以毫不猶疑地為他指路。迪斯尼的貨物通道全部設(shè)在地下，游客絕不會看到運(yùn)貨車進(jìn)出迪斯尼樂園，非常尊重顧客。

3、迪斯尼不設(shè)尋人呼叫，但假設(shè)走失，迪斯尼員工可以根據(jù)培訓(xùn)的要求，準(zhǔn)確快速地找到喪失者。迪斯尼的員工要培訓(xùn)怎樣抱嬰兒、怎樣換尿片、如何對客人淺笑、如何倒酒、如何上菜等。迪斯尼忠實(shí)自然地表達(dá)內(nèi)心感受的效力讓客人稱心乃至打動(dòng)。只需游客需求的，迪斯尼的員工都能從容應(yīng)對，使游客有上帝般的享用。由于迪斯尼知道一個(gè)人不會經(jīng)常性地去迪斯尼，但怎樣能讓游客引見本人的親朋去迪斯尼，怎樣能讓孩子長大后，再和本人的朋友或愛人去光臨，是迪斯尼效力戰(zhàn)略的根本，這種良好的口碑效應(yīng)為迪斯尼帶來了廣泛的集客效果。 而在國內(nèi)企業(yè)中卻很少看到口碑營銷的好例子，“今年過年不收禮，收禮只收*一段時(shí)間內(nèi)成為人們朗朗上口的口頭禪，也創(chuàng)下了保

4、健品銷售的奇觀，可以說是口頭宣傳的經(jīng)典，但假設(shè)站在口碑營銷的角度還有點(diǎn)差強(qiáng)者意，由于它還沒有構(gòu)成一種營銷系統(tǒng)，沒有扎實(shí)的口碑支撐點(diǎn)。近期聽說西安火車站推出西安到北京直達(dá)線路的送票車，因此方便了一些人的出行，但這只能是一種噱頭，要變成火車站的好口碑，卻不容易，由于它不會改動(dòng)火車站的整體籠統(tǒng)，人們還是看到冰鐵一樣的售票員的臉，還是擁堵的沒有次序的人群。更可笑的是在國內(nèi)總會發(fā)現(xiàn)變異的東西，前些年流行的“托兒就是口碑傳播的變異，這些人深知口碑效應(yīng)的重要作用，只不過它不是消費(fèi)者的真實(shí)心聲，而是冒充消費(fèi)者的賣主“本人人的誘騙，正是人們比較置信他人的切身體驗(yàn)的緣由，上當(dāng)?shù)娜诉€真不少。 在國內(nèi)為什么沒有真正的

5、口碑營銷呢？ 1、實(shí)踐上，口碑營銷是營銷的目的，傳統(tǒng)營銷是營銷的途徑。由于我們不能要求我們的客戶、協(xié)作同伴和消費(fèi)者說好，而我們的目的是讓他們說好，我們難以建立好口碑的緣由是我們的傳統(tǒng)營銷還沒做好，比如我們的白酒的質(zhì)量總是不穩(wěn)定，正應(yīng)了“蘿卜快了不洗泥那句話，因此總是“各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年；在通路運(yùn)作上，也是相互不信任的協(xié)作態(tài)度，經(jīng)常損傷到了消費(fèi)者，還相互推脫；在促銷方式上沒有關(guān)注消費(fèi)者的利益和感受；在文化建立上也是姑弄玄虛，因此確實(shí)沒有消費(fèi)者值得宣揚(yáng)的東西，也沒有“活潑的口碑因子，那怎樣能讓消費(fèi)者做他的免費(fèi)宣傳員呢？因此還得從根本的4P做起，從傳統(tǒng)營銷做起。 2、利益的驅(qū)動(dòng)使企業(yè)無暇顧及口碑營銷。很

6、多企業(yè)，在企業(yè)文化的構(gòu)建上就沒有為口碑營銷打下根底，我們做過的企業(yè)VI案例中，根本上都是“杜撰的理念，大多不是企業(yè)本身構(gòu)成的，而這些理念在實(shí)踐任務(wù)中，往往得不到有力的實(shí)施。利潤最大化的企業(yè)運(yùn)營道路使企業(yè)運(yùn)營行為短期化、功利化，怎樣掙錢怎樣來，全然不顧消費(fèi)者說什么，因此在國外很看重的公關(guān)公司，在國內(nèi)的企業(yè)中還不知道它真正是干什么的。可口可樂說，可口可樂公司今天化為灰燼，明天還能重新站立起來，靠的不就是它在消費(fèi)者心中的好口碑嗎？ 3、再一個(gè)國內(nèi)的企業(yè)在營銷理念和營銷本錢上，就沒有思索做口碑營銷。在這方面的投資他們都以為可有可無，他們寧愿請客戶大吃大喝、縱情玩樂，以為是正常的營銷本錢，也不愿花錢，處

7、理消費(fèi)者的贊揚(yáng)，反正他曾經(jīng)買了我的東西，退是不能夠的了。這就是一種營銷觀念在作崇。因此我的一個(gè)朋友給我說過，他假設(shè)能在電信部門調(diào)出各大企業(yè)的消費(fèi)者贊揚(yáng)信息，加以分析，提供應(yīng)企業(yè)將會是一條不錯(cuò)的賺錢途徑。我也以為在不久的未來，企業(yè)不再以為是煩人的贊揚(yáng)，而是企業(yè)的資源，畢竟“得道多助，失道寡助。 也許是我們的企業(yè)在營銷深度上的欠缺，口碑營銷還沒有納入企業(yè)的營銷范疇中來，盼望，但不可及。但隨著市場的深化開展，這個(gè)“零號媒介的作用將舉足輕重。而且我們有先天條件，也有必要進(jìn)展口碑營銷的任務(wù)。 1、媒體資源太過昂貴，可信度減弱，信息傳送收效缺乏。無論是電視、報(bào)紙、廣播還是雜志、路牌等傳統(tǒng)媒體傳播渠道，由于

8、信息渠道的多元化和可選擇的空間增大，在信息傳送上，對潛在消費(fèi)者的影響力和自信心指數(shù)都大大降低，更由于傳統(tǒng)觀念的影響，尤其在媒體傳播內(nèi)容、方式等謀劃程度很低，根本上不能和消費(fèi)者的需求共鳴，在這種情況下，口碑傳播就是既省錢又具生命力的一種媒體資源。 2、誠信營銷呼喚營銷的真理。營銷的真正目的是使?fàn)I銷簡單化，回歸產(chǎn)品的價(jià)值，而不是蒙蔽消費(fèi)者的思想的方法。消費(fèi)者講給親朋好友的有好的一面，更有壞的一面，正所謂“壞事傳千里，假設(shè)讓消費(fèi)者通知親朋的是好的一方面，就必需對消費(fèi)者是誠信的。像雀巢嬰兒奶粉在中國的產(chǎn)品中，產(chǎn)品包裝上面并沒有標(biāo)明內(nèi)含轉(zhuǎn)基因成分的信息，但在權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測中，確實(shí)參與了轉(zhuǎn)基因成分，這一事件

9、嚴(yán)重?fù)p傷了中國人民的感情，也大大損害了雀巢多年樹立的品牌籠統(tǒng)，這一事件將以口頭傳播的方式迅速傳遍各個(gè)家庭和母親，還有誰會去置信它呢？誠信無小事。 3、社會氣氛和生活習(xí)慣為口碑傳播發(fā)明了良好的環(huán)境。中國人是比較講情感和好協(xié)助 的，經(jīng)常有時(shí)間、也情愿湊在一同談一些消費(fèi)閱歷，比如男的在一同就談什么車好，在哪吃飯不錯(cuò)，在哪玩得很直爽；女的在一同總是離不開衣服在哪買的，哪個(gè)牌子的化裝品比較好等等，總之不同的群體在一同總在討論他們關(guān)注的東西，而且在購買某種東西時(shí)，總是先訊問本人的朋友，無疑每個(gè)人成了買賣的介質(zhì)，我們應(yīng)該利用好這種隱藏的媒體資源。 但是，口碑營銷并不是很好實(shí)現(xiàn)的，它不是屬于傳統(tǒng)營銷也不屬于現(xiàn)

10、代營銷，而是一種更高層次的營銷方式，我們把他作為營銷目的和營銷理念的時(shí)候，應(yīng)該運(yùn)用現(xiàn)代營銷操作思緒結(jié)合企業(yè)實(shí)踐創(chuàng)建口碑營銷戰(zhàn)略。 我們在以前的市場調(diào)研中，經(jīng)常會問到選擇某一品牌的決議性要素，一項(xiàng)重要的考量目的就是口碑好，而這在定量調(diào)研中，還只能是外表的丈量，我們應(yīng)該反推好口碑的根源在哪兒。 為消費(fèi)者著想，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的最大稱心是最好的口碑 像白酒企業(yè)，由于產(chǎn)品本身特性，其對身體的損傷使消費(fèi)者心生忌諱，所以口頭宣傳以及情感營銷顯得非常重要，假設(shè)在這些方面舍得下功夫，尤其是酒店終端的銷售情況會更理想，而不只是用人員促銷或暗促提升銷量。 要做到這一點(diǎn)，還得從4C入手，我們的提供的產(chǎn)品是不是消費(fèi)者最需求

11、的，我們的定價(jià)是不是性價(jià)比適宜，消費(fèi)者能接受的，消費(fèi)者是不是隨時(shí)隨地購買到我們的產(chǎn)品和效力，我們和消費(fèi)者的溝通能否順暢，而在這些方面我們的企業(yè)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到要求，還處在買賣階段，而不是效力階段。有一次我們在為一家白酒企業(yè)做咨詢時(shí)，發(fā)現(xiàn)瓷瓶的瓶蓋有問題，翻開時(shí)不好翻開，用力過大經(jīng)常損壞瓶口，危險(xiǎn)性較大，然而瓶子曾經(jīng)做出了上萬個(gè)，毀掉損失太大，因此還得繼續(xù)運(yùn)用，像這種企業(yè)怎樣能讓消費(fèi)者說好呢？因此只需站在消費(fèi)者稱心的角度，處理好產(chǎn)品價(jià)值的切身利益，消費(fèi)者自然會替他說話。 將口碑營銷作為營銷組合中最重要的部分，讓消費(fèi)者成為我們的營銷人員，這種做法既廉價(jià)又可靠。 口碑營銷的運(yùn)作中的“有意和“無意 既然提

12、到口碑營銷，就應(yīng)在企業(yè)的營銷過程中，有認(rèn)識地進(jìn)展口碑傳播的相關(guān)謀劃和本卷須知，但在運(yùn)作時(shí)，就要求消費(fèi)者在無認(rèn)識地進(jìn)展體驗(yàn)和傳播，保證信息的真實(shí)和可信。 口頭傳播的力量能“眾口鑠金，同樣，好的口碑也能起到“眾口鑄金。但一個(gè)很關(guān)鍵的前提是我們提供的內(nèi)容是公信的，沒有夸張，更不能不符合實(shí)踐。做不到的事情，不要去承諾，為了討好消費(fèi)者或者經(jīng)銷商而做出的承諾最終是自毀前程。 口碑好的傳播效果一定表現(xiàn)得漫不經(jīng)心，否那么被以為是被請來的“托兒，效果會適得其反。像有關(guān)專家、終端導(dǎo)購人員、企業(yè)推行人員、相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)等等都能成為好的口碑的傳播者。像佳潔士長期訴求的全國牙防組的權(quán)威驗(yàn)證和引薦。 抓住口碑傳播的意見領(lǐng)袖 菲利普科特勒將“意見領(lǐng)袖定義為：在一個(gè)參考群體里，因特殊技藝、知識、人格和其他特質(zhì)等要素而能對群體里的其他成員產(chǎn)生影響力的人。 口碑營銷要成為企業(yè)營銷的“利劍，必需抓住口碑營銷的關(guān)鍵載體意見領(lǐng)袖。比如要讓高檔酒迅速占領(lǐng)區(qū)域市場，政府機(jī)關(guān)就成了首先攻下的目的，由于政府消費(fèi)是高檔白酒的“意見領(lǐng)袖，這將在以后的市場消費(fèi)中，直接帶動(dòng)整個(gè)市場消費(fèi)。像一致冰紅茶“閃亮之星大學(xué)生歌手選拔賽就是抓住校園這個(gè)消費(fèi)群體，經(jīng)過與寬廣學(xué)生的直接溝通和文娛