1、消費(fèi)者行為二：消費(fèi)者行為的影響因素與研究(ynji)方法共四十三頁(yè)主要(zhyo)內(nèi)容消費(fèi)者自我概念與生活(shnghu)方式測(cè)量方法1消費(fèi)者需求測(cè)量方法2 消費(fèi)者態(tài)度測(cè)量法345消費(fèi)者研究方法概述消費(fèi)者行為影響因素共四十三頁(yè)一、消費(fèi)者行為(xngwi)的影響因素文化人類學(xué)歷史學(xué)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)符號(hào)學(xué)/文藝評(píng)論宏觀經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)人類生態(tài)學(xué)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)社會(huì)心理學(xué)發(fā)展心理學(xué)臨床心理學(xué)實(shí)驗(yàn)心理學(xué)宏觀消費(fèi)者行為（關(guān)注群體）微觀消費(fèi)者行為(關(guān)注群體）共四十三頁(yè)1.消費(fèi)者行為(xngwi)的三因素論外部環(huán)境因素消費(fèi)者內(nèi)在因素市場(chǎng)營(yíng)銷因素消費(fèi)者行為共四十三頁(yè)2.消費(fèi)者行為(xngwi)影響因素四因素論文化因素文化亞文化

2、社會(huì)因素社會(huì)階層參照群體家庭角色個(gè)人因素個(gè)性年齡自我概念生活方式生命周期階段心理因素感覺知覺激勵(lì)和學(xué)習(xí)信念和態(tài)度消費(fèi)者行為共四十三頁(yè)3.消費(fèi)者行為(xngwi)總體解釋模型（1）消費(fèi)者行為(xngwi)綜合模型(CTM)外部影響文化、亞文化、人口環(huán)境、家庭、社會(huì)地位、參照群體、營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)部影響知覺、學(xué)習(xí)、記憶、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、情緒、態(tài)度自我概念與生活方式?jīng)Q策過程情境問題識(shí)別信息搜集評(píng)價(jià)與選擇經(jīng)銷商選擇和購(gòu)買購(gòu)后過程體驗(yàn)和產(chǎn)品獲取體驗(yàn)和產(chǎn)品獲取需要欲望霍金斯模型共四十三頁(yè)阿塞爾模型：消費(fèi)者行為(xngwi)反饋消費(fèi)者決定消費(fèi)者個(gè)體環(huán)境影響消費(fèi)者反應(yīng)反饋給消費(fèi)者：購(gòu)后評(píng)價(jià)反饋給環(huán)境營(yíng)銷策略的發(fā)展共四十

3、三頁(yè)所羅門模型:消費(fèi)者行為(xngwi)輪盤4.消費(fèi)者與亞文化5.消費(fèi)者與文化3.作為決策者的消費(fèi)者1.市場(chǎng)中的人們2.作為個(gè)體的消費(fèi)者消費(fèi)者行為學(xué)共四十三頁(yè)彼得模型(mxng)公司營(yíng)銷戰(zhàn)略消費(fèi)者的感知與認(rèn)知消費(fèi)者的行為環(huán)境共四十三頁(yè)（2）消費(fèi)者決策過程(guchng)模型(CDP)階段(jidun)模型：認(rèn)知問題搜尋信息評(píng)價(jià)備選方案選擇與決策購(gòu)后評(píng)價(jià)階段模型：需求確認(rèn)搜集資料購(gòu)買前評(píng)估購(gòu)買使用用后評(píng)估處置共四十三頁(yè)二、消費(fèi)者行為(xngwi)研究方法概述消費(fèi)者行為研究方法大致可分為兩大類：實(shí)證主義(positivism)：實(shí)證主義觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了科學(xué)的客觀性，并視消費(fèi)者為理性決策者。闡釋主義(in

4、terpretivism)：闡釋主義觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的主觀意義，并認(rèn)為任何行為都是受多重原因而不是單一(dny)原因支配的。1.研究的方法共四十三頁(yè)2.研究(ynji)的三個(gè)特征目的明確：去發(fā)現(xiàn)什么系統(tǒng)地收集數(shù)據(jù)資料系統(tǒng)地解釋數(shù)據(jù)資料共四十三頁(yè)3.研究(ynji)設(shè)計(jì)定義所需要的信息有哪些思考和說明測(cè)量工具的設(shè)計(jì)程序設(shè)計(jì)調(diào)查問卷、訪談表或其他數(shù)據(jù)資料收集表格，并進(jìn)行預(yù)調(diào)查制定數(shù)據(jù)分析計(jì)劃共四十三頁(yè)4.研究(ynji)設(shè)計(jì)方案探索性研究用來獲取背景資料、定義消費(fèi)者行為方面的術(shù)語(yǔ)、闡明研究問題和假設(shè)、并確定需要優(yōu)先研究的項(xiàng)目。描述性研究橫截面研究設(shè)計(jì)研究在某一時(shí)點(diǎn)上的消費(fèi)者行為問題。縱向研

5、究設(shè)計(jì)研究同一群消費(fèi)者在不同時(shí)間的行為問題。因果性研究共四十三頁(yè)5.研究(ynji)路徑歸納法:從數(shù)據(jù)資料出發(fā)建構(gòu)理論演繹法:從理論假設(shè)出發(fā)檢驗(yàn)理論共四十三頁(yè)6.消費(fèi)者行為研究(ynji)方法的路徑選擇共四十三頁(yè)三、消費(fèi)者自我概念與生活(shnghu)方式測(cè)量方法1.消費(fèi)者自我概念（1）自我概念的含義Self-concept：是指?jìng)€(gè)體對(duì)自身一切的知覺、了解和感受(gnshu)的總和。（2）自我概念的類型以私人我社會(huì)我，實(shí)際我理想我兩個(gè)緯度，可分為4種類型：共四十三頁(yè)私人我社會(huì)我私人的我(private self-concept)：我對(duì)我自己怎么想或我對(duì)我自己怎樣社會(huì)的我(social self

6、-concept)：別人怎樣看我或我希望別人怎樣看我實(shí)際我理想我實(shí)際的我(actual self-concept)：我現(xiàn)在是什么樣子理想的我(ideal self-concept)：我想成為什么共四十三頁(yè)理想自我實(shí)際自我私人(srn)自我社會(huì)自我我實(shí)際上如何(rh)看自己我希望如何看自己別人實(shí)際如何看我我希望別人如何看我共四十三頁(yè) 多重自我(zw)理論:依存型自我(interdependent self-concept)獨(dú)立型自我(independent self-concept)延伸的自我（extended self)符號(hào)互動(dòng)論(symbolic interactionism)共四十三頁(yè)自我

7、概念、個(gè)性(gxng)描述與品牌人物聯(lián)想自我概念個(gè)性描述品牌聯(lián)想 單純純樸的、誠(chéng)實(shí)的、友善的康柏、柯達(dá)時(shí)尚年輕的、活力的、獨(dú)特的保時(shí)捷、百事可樂稱職可信賴的、領(lǐng)先的英特爾、聯(lián)想高尚上層的、有教養(yǎng)的、迷人的勞斯萊斯、奔馳強(qiáng)壯男子氣概的、運(yùn)動(dòng)的、粗野的耐克、萬寶路人物聯(lián)想錢學(xué)深郭富城喬丹宋祖英蘇有朋共四十三頁(yè)（3）自我概念與產(chǎn)品(chnpn)的象征性個(gè)體的自我概念參照群體象征品共四十三頁(yè) 通常象征(xingzhng)品傳遞自我概念第一步：消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買某種能夠向他人傳遞自我概念的產(chǎn)品；第二步：希望參照群體體會(huì)到產(chǎn)品所具有(jyu)的象征性；第三步：希望參照群體將產(chǎn)品所具有的象征品質(zhì)視為其人格或自我的

8、一部分。共四十三頁(yè)自我概念與豪華轎車品牌(pn pi)的形象汽車品牌形象指標(biāo)奔馳尊貴的、技術(shù)領(lǐng)先的、有品位的、高品質(zhì)的、經(jīng)典的寶馬現(xiàn)代的、有駕駛樂趣的、有活力的、時(shí)尚的、創(chuàng)新的、有個(gè)性的奧迪物有所值的沃爾沃安全的、含蓄的凱迪拉克尊貴的、有身分地位的共四十三頁(yè)2.消費(fèi)者生活(shnghu)方式指?jìng)€(gè)體在成長(zhǎng)過程中，在與社會(huì)諸因素交互作用下表現(xiàn)(bioxin)出來的，有別于他人的活動(dòng)、興趣、觀念和態(tài)度模式。情境消費(fèi)者產(chǎn)品生活方式共四十三頁(yè)人口統(tǒng)計(jì)因素文化亞文化社會(huì)階層家庭生命周期過去的經(jīng)歷動(dòng)機(jī)個(gè)性情緒價(jià)值觀活動(dòng)興趣喜歡/不喜歡態(tài)度消費(fèi)期望情感購(gòu)買什么時(shí)候什么地方什么東西消費(fèi)什么地方和誰(shuí)如何什么時(shí)候決

9、定(judng)生活方式的基礎(chǔ)生活(shnghu)形態(tài)消費(fèi)行為（1）生活方式和消費(fèi)過程的交互影響共四十三頁(yè)（2）生活方式(fngsh)的測(cè)量20世紀(jì)60至70年代AIO: 活動(dòng)(activity)、興趣(interest)和意見(opinion)1980年代消費(fèi)者生活形態(tài)研究（value and lifestyles），簡(jiǎn)稱VALS1989年VALS22002年CHINA-VALS共四十三頁(yè)AIO方法測(cè)量法：是通過消費(fèi)者的活動(dòng)（Activities）、興趣（Interests）和意見（Opinions）來描述消費(fèi)者的生活方式。包括三部分：有關(guān)活動(dòng)方面(fngmin)的問題有關(guān)興趣方面的問題有關(guān)

10、意見方面的問題共四十三頁(yè)AIO問卷表的主要(zhyo)構(gòu)成構(gòu)面范例活動(dòng)(Activities)工作嗜好社交事件度假娛樂俱樂部會(huì)員社區(qū)購(gòu)物運(yùn)動(dòng)興趣（Interest）家庭居家工作社團(tuán)悠閑時(shí)尚食物媒體成就意見(Opinion)他們自身社會(huì)議題政治商業(yè)經(jīng)濟(jì)教育產(chǎn)品未來文化共四十三頁(yè)VALS生活方式分類(fn li)系統(tǒng)1978年斯坦福國(guó)際研究所做的價(jià)值觀與生活方式項(xiàng)目VALS 系統(tǒng)。1989年又形成(xngchng)了VALS2新系統(tǒng)。2002年有進(jìn)一步行成了CHINA-VALS.VALS2具有美國(guó)色彩的，根據(jù)資源的多寡和自我取向兩個(gè)層面把消費(fèi)者分成8個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：共四十三頁(yè)最多資源原則 地位 行動(dòng)

11、最少資源信仰者完成者制造者體驗(yàn)者實(shí)現(xiàn)者成就者掙扎者奮斗者共四十三頁(yè)中國(guó)消費(fèi)者生活(shnghu)形態(tài)CHINA-VALS中國(guó)消費(fèi)者生活形態(tài)具體內(nèi)容所占比例積極形態(tài)派（6種）理智事業(yè)族、經(jīng)濟(jì)頭腦族、工作成就族、經(jīng)濟(jì)時(shí)尚族、求實(shí)穩(wěn)健族、消費(fèi)節(jié)省族40.41%求進(jìn)務(wù)實(shí)派（5種）個(gè)性表現(xiàn)族、平穩(wěn)求進(jìn)族、隨社會(huì)流族、傳統(tǒng)生活族、勤儉生活族40.54%平穩(wěn)現(xiàn)實(shí)派（3種）工作堅(jiān)實(shí)族、平穩(wěn)小康族、現(xiàn)實(shí)生活族19.05%共四十三頁(yè)四、消費(fèi)者需求(xqi)測(cè)量方法1.手段目的鏈分析 (Means-End Chain,MEC)： 分析(fnx)找出消費(fèi)者價(jià)值與消費(fèi)者需要的產(chǎn)品屬性之間關(guān)聯(lián)的方法。識(shí)別消費(fèi)者的核心價(jià)值

12、，獲得核心價(jià)值可能引導(dǎo)出的產(chǎn)品及產(chǎn)品屬性。具體屬性抽象屬性實(shí)用功能結(jié)果社會(huì)心理價(jià)值終極價(jià)值共四十三頁(yè)2.如何識(shí)別未被滿足(mnz)的需求專題小組言談在一個(gè)輕松自由的環(huán)境下，由被訪者暢所欲言地表達(dá)自己的意見、體驗(yàn)、態(tài)度和看法知覺圖把消費(fèi)者對(duì)各種競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的相對(duì)位置直觀的展示出來利益結(jié)構(gòu)分析法對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的利益進(jìn)行分析，從而找到產(chǎn)品需要改進(jìn)的方向共四十三頁(yè)五、消費(fèi)者態(tài)度(ti du)測(cè)量方法1.消費(fèi)者態(tài)度：消費(fèi)對(duì)待產(chǎn)品、服務(wù)(fw)或品牌的觀念和看法。具體構(gòu)成有：態(tài)度ABC要素模型行為意向成分(Behavior)認(rèn)知成分(Cognition) 情感成分(Affect) 共四十三頁(yè)2.消費(fèi)者

13、所處(su ch)的3個(gè)層級(jí)狀態(tài)學(xué)習(xí)層認(rèn)知認(rèn)知情感意動(dòng) 經(jīng)驗(yàn)層情感 情感意動(dòng)信念 低介入層信念 信念意動(dòng)情感 共四十三頁(yè)3.根據(jù)弗希本多屬性態(tài)度(ti du)模型，計(jì)算態(tài)度(ti du)評(píng)估值：顯著信念信念強(qiáng)度信念評(píng)價(jià)顯著信念（Salient Belief）：指對(duì)消費(fèi)者態(tài)度(ti du)起決定作用的信念 。信念強(qiáng)度（belief strength）：指消費(fèi)者相信某個(gè)對(duì)象具有某種重要屬性的可能性。信念評(píng)價(jià)（belief evaluation）：它反映的是消費(fèi)者對(duì)于某種產(chǎn)品是否具有某種屬性的重視程度。共四十三頁(yè)A0 代表消費(fèi)者對(duì)待品牌的總體態(tài)度；bi 表示消費(fèi)者對(duì)待品牌擁有的第i個(gè)屬性的信念強(qiáng)度(

14、qingd)；ei 表示消費(fèi)者對(duì)屬性i的信念評(píng)價(jià)；n 代表品牌具有屬性的數(shù)量。 共四十三頁(yè)多屬性態(tài)度(ti du)模型的一個(gè)例子產(chǎn)品飲料1（七喜）飲料2（低熱量百事可樂）顯著信念不含咖啡因（i=1）純天然成分（i=2）薄荷味道（i=3）不含卡路里（i=1）含咖啡因（i=2）可樂味道（i=3）信念強(qiáng)度b11=10b12=5b13=8b1=7b22=6b23=10信念評(píng)價(jià)e11=3e12=1e13=-1e21=2e22=-3e23=1總體態(tài)度AO1=27AO2=6共四十三頁(yè)4.費(fèi)希本行為意向(yxing)模型（The Behavioral Intentions Model）消費(fèi)者對(duì)行為導(dǎo)致某種后果

15、的信念消費(fèi)者對(duì)特定個(gè)體或群體應(yīng)否執(zhí)行特定行為的信念行為態(tài)度主觀規(guī)范意向行為共四十三頁(yè)費(fèi)希本行為(xngwi)意向的具體公式模型BBI=AB W1+ SN W2B表示行為(xngwi)；BI表示行為意向；AB表示對(duì)行為B的態(tài)度；W1表示態(tài)度對(duì)行為意向的影響權(quán)重；SN表示主觀規(guī)范；W2表示主觀規(guī)范對(duì)行為意向的影響權(quán)重共四十三頁(yè)實(shí)練題：1.訪問5名消費(fèi)者，運(yùn)用相應(yīng)的分析測(cè)量方法，調(diào)查他們對(duì)兩個(gè)熟悉大型商場(chǎng)的態(tài)度，冰根據(jù)調(diào)查結(jié)果，為這兩家商場(chǎng)提出改進(jìn)意見。2.分別調(diào)查10名大學(xué)生和10名大學(xué)教授群體(qnt)（40歲以上），哪些產(chǎn)品最可能成為他們傳遞自我概念的符號(hào)或象征品？ 這兩個(gè)群體(qnt)在此方面有區(qū)別嗎？其原因是什么？寫一份調(diào)查分析報(bào)告。共四十三頁(yè)內(nèi)容摘要消費(fèi)者行為二：消費(fèi)者行為的影響因素與研究方法。2.消費(fèi)者行為影響因素四因素論。闡釋主義觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的主觀意義，并認(rèn)為任何行為都是受多重