1、 主講人1 內(nèi)容策劃制作對象特征 媒介特性劃分平面媒體：報(bào)紙 期刊電子媒體：廣播 電視網(wǎng)絡(luò)媒體：新媒體2 內(nèi)容策劃制作對象特征宏觀：整體策劃：（載體策劃） 報(bào)紙、雜志、廣播與 電視的頻道中觀：單元策劃：（通道策劃） 專版、封面文章、廣播電視的欄目微觀：個(gè)體策劃：（產(chǎn)品策劃） 具體報(bào)道或節(jié)目的選題以及實(shí)施方案3 內(nèi)容策劃制作對象特征內(nèi)容性質(zhì) 新聞?lì)?非新聞?lì)愂鼙娊邮苄畔⒌牡攸c(diǎn) 辦公室 家庭 移動(dòng)中4 策劃的重要性受眾背景： 差異化：需求差異。從大眾化、群體化 走向窄眾 化、分眾化。 主體化：傳播者本位向受眾本位變化。從傳播者主宰的賣方市場進(jìn)入買方市場。媒介背景： 不同介質(zhì)媒介之間的競爭 相同介質(zhì)

2、媒介之間的競爭 國際媒介市場的競爭 5 策劃的重要性產(chǎn)品背景：性質(zhì)的雙重性：經(jīng)濟(jì)效益與社會效益 社會效益： 社會效果：對社會穩(wěn)定和發(fā)展的影響，這是社會學(xué)、政治學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的效果文化效果：對真善美、正義、自由、平等的 影響 ，這是人文關(guān)懷意義上的效果消費(fèi)者的 雙重性： 受眾與廣告客戶 6 內(nèi)容策劃的核心問題找到目標(biāo)受眾群： 核心受眾群 潛在受眾群創(chuàng)造需求：發(fā)現(xiàn)受眾隱藏著的那部分需求。 要發(fā)現(xiàn)的不僅僅是內(nèi)容，也包括表現(xiàn)形式。找到獨(dú)特的傳播風(fēng)格：個(gè)性傳播：內(nèi)容、角度、表現(xiàn)形式、包裝、主持人等找到品牌產(chǎn)品：中觀策劃的重要。找到整合營銷的鏈條：規(guī)模傳播效應(yīng)7 定位：策劃實(shí)務(wù)之一根據(jù)受眾根據(jù)內(nèi)容與功能

3、根據(jù)對手 ： 差異化競爭根據(jù)資源根據(jù)環(huán)境： 法律與政策空間 定位的獨(dú)特性通常表現(xiàn)為領(lǐng)先性8 品牌戰(zhàn)略：策劃實(shí)務(wù)之二創(chuàng)意識別系統(tǒng) 理念識別 行為識別 視覺識別生長規(guī)律 生存階段：迅速與受眾建立約會意識 成長階段 品牌階段9 個(gè)性傳播：策劃實(shí)務(wù)之三 理念 題材 視角 表達(dá)方式 主持人 包裝風(fēng)格極致化獨(dú)特，不可輕易模仿 10 整體運(yùn)行模式：策劃實(shí)務(wù)之四平面媒體 報(bào)紙 期刊電子媒體 廣播電視 線性播出 ：黃金時(shí)段 節(jié)目編排與串播的流動(dòng)感 編排的最優(yōu)化原則：欄目的設(shè)置 層次與節(jié)奏 播出時(shí)段的分配與組合 欄目的時(shí)長 重播的時(shí)間與頻率 11 頻道專業(yè)化：策劃實(shí)務(wù)之五 非群體化傳播時(shí)代的到來大眾受眾時(shí)代細(xì)分受

4、眾時(shí)代適合受眾時(shí)代 一對一受眾時(shí)代12 兩種模式內(nèi)容專業(yè)化：供方為本位 頻道的節(jié)目類型組合結(jié)構(gòu)相對集中 頻道自身的資源與相對綜合的受眾對象專業(yè)化：需方為本位 頻道的實(shí)際受眾組合結(jié)構(gòu)相對集中 目標(biāo)受眾的需求與相對綜合的內(nèi)容13 音樂廣播節(jié)目內(nèi)容是專業(yè)的，但收聽對象是綜合的，包括不同性別、不同年齡、不同職業(yè)等等，只要他喜歡聽音樂，就是這個(gè)臺的收聽對象。音樂傳播跨地區(qū)、跨民族，甚至跨國界。它是虛擬、抽象、充滿想象力的藝術(shù)世界，因此它強(qiáng)調(diào)音響效果，節(jié)目要做的精致。音樂還有一個(gè)很有意思的特點(diǎn)，它需要重復(fù)，它的傳播效果體現(xiàn)在重復(fù)播放中。 14 交通廣播聽眾對象是專業(yè)的開車族。但節(jié)目內(nèi)容以播報(bào)信息為主，而開

5、車族對信息的要求是綜合的 交通臺地域性強(qiáng)，跨省聯(lián)播節(jié)目很難搞 交通廣播強(qiáng)調(diào)與服務(wù)的是此時(shí)此刻，現(xiàn)實(shí)的社會，現(xiàn)場的情景，變化中的交通路況，它的節(jié)目以現(xiàn)場直播的形態(tài)最好，它以談話形式為主，而談話忌諱重復(fù)，不能說車轱轆話。15 頻道專業(yè)化的條件受眾市場：要達(dá)到細(xì)分的水平節(jié)目市場：要有相當(dāng)?shù)慕灰琢口A利模式 ：不能只是單一的廣告收入。 廣告收入基本是與收視聽率呈雙向互動(dòng)的，而收視聽率又與大眾化密切相關(guān)。廣告商投放廣告要看收視聽率，而收視聽率的提高又要求節(jié)目大眾化。于是“窄播”又成為“廣播”。16 三次售賣出售內(nèi)容資源：載體收入出售受眾資源：廣告收入出售品牌資源 橫向擴(kuò)張：跨地區(qū)聯(lián)播、節(jié)目交易市場、 跨媒體經(jīng)營 縱向擴(kuò)張：開發(fā)