1、消費者行為學(xué)For us 小組楊洪明 推薦消費者行為學(xué)符國群 高等教育出版社消費者行為學(xué)第八版 中國版 邁克爾R所羅門、盧泰宏、楊曉燕著消費經(jīng)濟(jì)，消費者,銷售與市場，21世紀(jì)商業(yè)評論，商學(xué)院聯(lián)商網(wǎng)中國零售業(yè)的門戶網(wǎng)站中國營銷傳播網(wǎng)導(dǎo)論1.什么是消費者行為學(xué)？2.為什么要研究消費者行為學(xué)？3.消費者行為學(xué)的發(fā)展過程？一、消費者行為學(xué)的概念消費消費品消費者消費者行為What is consume？消費是社會再生產(chǎn)中的一個重要環(huán)節(jié)，也是最終環(huán)節(jié)。它是指利用社會產(chǎn)品來滿足人們各種需要的過程；消費的過程又可分為生產(chǎn)性消費和生活性消費；生產(chǎn)性消費是指在物質(zhì)資料的生產(chǎn)過程中生產(chǎn)資料和勞動的使用和消耗；生活性

2、消費是指將生產(chǎn)性消費中生產(chǎn)出來的物質(zhì)資料或精神產(chǎn)品用以滿足個人生活需要的行為和過程。今天講所指消費是狹義上的消費，即生活性消費。人們?yōu)榱藵M足自身需要而消耗的各種物質(zhì)產(chǎn)品、精神產(chǎn)品和服務(wù)的行為和過程。What is consumer goods?product ？營銷中我們這樣定義產(chǎn)品：用來使用或消費以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西。產(chǎn)品是指能夠提供給市場以滿足其需要和需求的任何東西，包括有形的產(chǎn)品、無形的服務(wù)、體驗、事件、資產(chǎn)、組織、信息和創(chuàng)意。 整體產(chǎn)品的概念What is consumer ？這樣定義消費者消費者是購買、使用各種消費品或服務(wù)的個人與住戶。 消費者涵義的三層深入理解

3、購買者、使用者消費產(chǎn)品與服務(wù)個人和住戶角色類型角 色 描 述倡議者首先提出或有意購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人影響者其看法或建議對最終購買決策具有一定影響的人決策者在是否購買、為何購買、如何購買、哪里買等方面做出部分或全部決定的人購買者實際購買產(chǎn)品或服務(wù)的人使用者實際消費或使用產(chǎn)品、服務(wù)的人不同類型的購買行為角色重點關(guān)注What is consumer behavior ？ 所謂消費者行為就是指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用和評價以及處置產(chǎn)品和服務(wù)時介入的活動和過程。 消費者行為就是研究消費者的這些活動和過程以及影響這些活動和過程的各種因素。廣義上的消費行為涉及很多人消費行為不僅僅是購買

4、發(fā)生的瞬間消費行為涉及很多決策消費行為是一個動態(tài)、多樣、復(fù)雜的過程如何理解消費行為呢？ 消費者行為學(xué)消費者行為學(xué)主要研究不同的消費者的各種消費心理和消費行為以及影響這些消費心理和消費行為的各種因素，從而揭示出消費者行為的變化規(guī)律，進(jìn)而指導(dǎo)企業(yè)的營銷實踐。二、為什么要研究消費者行為學(xué)？1.研究消費者行為有利于企業(yè)贏得消費者企業(yè)的目標(biāo)就在于創(chuàng)造并保留滿意的消費者。賺錢是企業(yè)的一種必需，但不是目標(biāo)，企業(yè)要想賺到錢，只有滿足消費者的需要，贏得消費者的滿意。判斷企業(yè)成功與否的關(guān)鍵是其贏得消費者的程度，即消費者的滿意度。關(guān)系營銷(relationship marketing)保持一個消費者的費用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于爭

5、取一個消費者的費用；企業(yè)與消費者的關(guān)系越持久，這種關(guān)系就越有利可圖。思考：根據(jù)關(guān)系營銷的基本觀點，對于某一商場來說，一個在過去20年里每月定期到該商場花費100元的客戶，與那種一次在該商場花費500元，此后就不再露面的客戶相比，哪個對企業(yè)更有價值？2.消費者行為是研究營銷決策和制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)市場機(jī)會市場細(xì)分產(chǎn)品促銷定價分銷 市場機(jī)會就是尚未滿足的消費者需要市場機(jī)會的發(fā)現(xiàn)要建立在對消費者行為研究的基礎(chǔ)上market opportunity?江蘇衛(wèi)視為什么要市場細(xì)分？所謂市場細(xì)分是企業(yè)根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，將某一產(chǎn)品的市場整體劃分為各具特點的小市場的分類過程，并且每個細(xì)分小市場的消費群體都有相同或相

6、近的消費需求、消費欲望、購買動機(jī)或購買習(xí)慣。明確目標(biāo)市場市場細(xì)分的原則可衡量性可進(jìn)入性贏利性需求的大量性和穩(wěn)定性市場細(xì)分的依據(jù)地理變量人口變量心理變量行為變量觀念應(yīng)用 女性酒類市場的興起*近年來，隨著人們生活水平的提高，年輕人越來越崇尚個性化的生活方式，女性尤其是年輕女性飲酒人數(shù)以每年22%的速度增長，各種國產(chǎn)的、進(jìn)口的、專門針對女性的酒類品種已經(jīng)達(dá)到幾十種。*燕京啤酒集團(tuán)推出了無醇啤酒；吉林長白山酒業(yè)也推出了“艾妮靚女女士專用酒”；臺灣煙酒公司研制成功一種功能性飲料五芝啤酒，其出發(fā)點很大程度上也是針對女性市場開發(fā)的。目前國內(nèi)市場共有40多種女性酒，都是近來才出現(xiàn)的，預(yù)計未來還會出現(xiàn)更多類似的

7、酒。試分析上述案例中啤酒市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)年齡和性別中國移動的市場細(xì)分 家庭用戶 個人用戶 集團(tuán)用戶高端商務(wù)人群時尚人群普 通 大 眾近幾年來市場細(xì)分的一個亮點就是發(fā)展了“數(shù)據(jù)庫營銷（database marketing)”。數(shù)據(jù)庫營銷就是利用現(xiàn)代計算機(jī)技術(shù)搜集、處理、分析企業(yè)的客戶資料，包括客戶組成、產(chǎn)品購買分布、客戶購買時間、方式、金額分析等，尋找最有價值的客戶群體，并建立穩(wěn)定、長期的關(guān)系。小知識市場營銷戰(zhàn)略組合4PS: 尤金麥卡錫（美）P : ProductP: Pricep: PlaceP: Promotion如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r格，利用適當(dāng)?shù)拇黉N渠道，并輔以適當(dāng)?shù)拇黉N活

8、動，那么該公司就會獲得成功。（科特勒，2001）市場營銷活動的核心就在于制定并實施有效的營銷組合。Product 產(chǎn)品策略新產(chǎn)品的開發(fā)要建立在了解消費者的需求與欲望，消費者者的調(diào)研是新產(chǎn)品構(gòu)思的重要來源，也是檢驗產(chǎn)品是否被接受和改進(jìn)的重要途徑。KFC 的產(chǎn)品策略膠囊旅館 日本的膠囊旅館 北京的膠囊公寓Price 產(chǎn)品的定價如果與消費者的承受能力或消費者對產(chǎn)品價值的感知脫節(jié)，再好的產(chǎn)品也難以打開市場。產(chǎn)品定價也離不開對消費者的分析和了解。Place 分銷渠道分銷渠道：商品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移時所需要的流通路徑和路線。 消費者喜歡到哪些地方購物以及如何買到本企業(yè)的產(chǎn)品必須要通過對消費者的研究了解到

9、。Promotion 廣告促銷廣義：借用一切傳導(dǎo)媒體形式向公眾傳播信息的活動，包括經(jīng)濟(jì)廣告和非經(jīng)濟(jì)廣告。狹義：指經(jīng)濟(jì)廣告，也叫商業(yè)廣告，即以廣告主的名義，并由其支付一定費用，通過大眾傳播媒介向公眾傳遞關(guān)于商品或勞務(wù)勸說其購買的一種促銷活動。 廣告促銷實際上一種信息傳遞的過程 產(chǎn)品定位所謂產(chǎn)品定位就是在消費者頭腦中為產(chǎn)品確立某種地位或某種形象，使其與其他同類的競爭產(chǎn)品區(qū)分。非可樂思考你還記得哪些產(chǎn)品定位策略？3.有助于消費者自身做出更理智的購買決策對自己和其他消費者行為有更多的了解，可以更好地與市場發(fā)生互動了解企業(yè)如何運用消費者行為方面的知識來制定營銷策略，使我們更好地洞悉企業(yè)行為背后更深層次的

10、動機(jī)，在購買中更理智、自信消費者行為研究所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)和信息可以用來教育消費者，改善消費者的決策水平。討論你有過沖動消費的經(jīng)歷么？請結(jié)合自己的體驗談?wù)勀男┰蚩赡軐?dǎo)致沖動消費行為？三、消費者行為學(xué)的發(fā)展歷史第一階段：萌芽時期（1930年以前） 凡勃倫 有閑階級論 斯各特、閔斯特伯格第二階段：應(yīng)用探索時期（1930-1960） 梅森海爾 消費者購買動機(jī)的研究 蓋斯特、布朗 品牌忠誠研究 謝里夫 參照群體研究第三階段：變革與發(fā)展時期（1960年至今）1960年消費者心理學(xué)會于美國成立1968年，第一部消費者行為學(xué)教材消費者 行為學(xué)誕生1969年，美國消費者研究協(xié)會成立消費者研究雜志、應(yīng)用心理學(xué)、市場營銷研究（JMR)、市場營銷（JM）、廣告研究（JAR) 發(fā)展趨勢研究范圍越來越廣多學(xué)科參與研究研究國界的突破消費者行為學(xué)的主要理論來源心理學(xué)社會心理學(xué)社會學(xué)文化人類學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)市場營銷學(xué)消費行為研究的類型定性研究定量研究定性和定量研究結(jié)合訪談法、投射法調(diào)查法，實驗法具體研究方法觀察法實驗法調(diào)查法問卷法訪談法投射技術(shù)個體與心理因素需要與購買動機(jī)消費者的感知消費者