1、第六章 消費(fèi)決策與購(gòu)買(mǎi)行為主要內(nèi)容消費(fèi)者決策與準(zhǔn)備對(duì)消費(fèi)者決策的解釋消費(fèi)者決策研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)行為研究 本章介紹消費(fèi)者決策、購(gòu)買(mǎi)前準(zhǔn)備、消費(fèi)體驗(yàn)以及購(gòu)買(mǎi)行為方面的研究。11 消費(fèi)者決策與準(zhǔn)備消費(fèi)決策是作出購(gòu)買(mǎi)決策的心理過(guò)程，是購(gòu)買(mǎi)行為的前奏，消費(fèi)決策與購(gòu)買(mǎi)行為之間的關(guān)系最緊密。消費(fèi)者動(dòng)機(jī)向行為方面發(fā)展，并作出最終購(gòu)買(mǎi)決定的心理過(guò)程稱(chēng)為消費(fèi)者決策。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策與購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備過(guò)程，需要付出一定的時(shí)間和精力乃至金錢(qián)，這些付出稱(chēng)之為消費(fèi)成本。2一、對(duì)消費(fèi)者決策的解釋在解釋消費(fèi)者決策方面，本書(shū)主要介紹五中學(xué)說(shuō)：消費(fèi)者卷入理論、邊際效用理論、風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)學(xué)說(shuō)、認(rèn)知決策學(xué)說(shuō)和決策規(guī)則。這五種學(xué)說(shuō)均起源于美

2、國(guó)，傳入我國(guó)之后，國(guó)內(nèi)專(zhuān)家學(xué)者與管理人員按本地市場(chǎng)情況進(jìn)行了修正。關(guān)于消費(fèi)者決策解釋的五種學(xué)說(shuō)是本章的重點(diǎn)。31. 消費(fèi)者的卷入20世紀(jì)60年代左右，美國(guó)的消費(fèi)行為專(zhuān)家提出了消費(fèi)者卷入這個(gè)概念，即消費(fèi)者主觀上感受客觀商品、商品消費(fèi)過(guò)程以及商品消費(fèi)環(huán)境等與自我的相關(guān)性。主觀上對(duì)這些因素的感受越深，表示對(duì)該商品的消費(fèi)卷入程度越高，稱(chēng)為“高卷入”；反之則稱(chēng)為“低卷入”。消費(fèi)者的卷入是購(gòu)買(mǎi)決策中的心理活動(dòng)，最終影響到消費(fèi)者對(duì)于該商品的態(tài)度。41. 消費(fèi)者的卷入表現(xiàn)形式一是消費(fèi)者對(duì)商品因素的卷入。二是消費(fèi)者在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的卷入。三是消費(fèi)者在人際交往中的卷入。四是消費(fèi)者在生活環(huán)境中的卷入。五是消費(fèi)者在活動(dòng)中

3、的卷入。在不同的市場(chǎng)環(huán)境，以上五種消費(fèi)者卷入形式有不同的卷入深度。51. 消費(fèi)者的卷入某些問(wèn)題消費(fèi)者的高度卷入，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于商品的情感情加深，進(jìn)而形成商品品牌的情感依戀，出于情感保護(hù)的需要，有些消費(fèi)者會(huì)自覺(jué)地維護(hù)商品品牌的形象。卷入學(xué)說(shuō)可以解釋我國(guó)市場(chǎng)的一些情況，我國(guó)消費(fèi)者重視人際交往，人際關(guān)系的干預(yù)現(xiàn)象仍然比較普遍。在我國(guó)，研究大量的商品消費(fèi)問(wèn)題，應(yīng)該重點(diǎn)注意“信息不對(duì)稱(chēng)”引起的困惑。62. 邊際效用當(dāng)人們消費(fèi)商品的時(shí)候，追求商品帶來(lái)的最大滿意度是人們消費(fèi)商品的目的和愿望；隨著消費(fèi)商品數(shù)量的增加，給消費(fèi)者帶來(lái)的總的滿意程度也在增加；在總的滿意程度增加的同時(shí)，每一單位商品給消費(fèi)者帶來(lái)的滿意

4、程度卻在減少。邊際效用遞減的原因：一是消費(fèi)者對(duì)于新商品會(huì)逐漸的適應(yīng)，新鮮感逐漸降低，如果繼續(xù)消費(fèi)所得到的滿足程度會(huì)下降。二是消費(fèi)者的需要得到了相對(duì)滿足之后，就會(huì)產(chǎn)生新的消費(fèi)需要。73. 風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)消費(fèi)者在決定購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，往往能夠意識(shí)到消費(fèi)商品可能會(huì)帶來(lái)一些不希望的或潛在的損失、危險(xiǎn)甚至于傷害，這就是消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)。第一種類(lèi)型：消費(fèi)支出性風(fēng)險(xiǎn)；第二種類(lèi)型：社會(huì)性風(fēng)險(xiǎn)；第三種類(lèi)型：形象性風(fēng)險(xiǎn)；第四種類(lèi)型：功能風(fēng)險(xiǎn)。83. 風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)減少論消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前知覺(jué)到消費(fèi)商品的風(fēng)險(xiǎn)，必然要盡量減少或消除這種風(fēng)險(xiǎn)。一是盡量全面的搜集與商品有關(guān)的信息；二是購(gòu)買(mǎi)前盡量請(qǐng)人提出參考意見(jiàn)；三是盡量購(gòu)買(mǎi)那些知名度高、產(chǎn)

5、品形象和企業(yè)形象都很好的商品；四是保持原來(lái)的消費(fèi)行為與品牌忠誠(chéng)；五是采取從眾型購(gòu)買(mǎi)行為。94. 認(rèn)知決策學(xué)說(shuō)這一學(xué)說(shuō)是從認(rèn)知的角度來(lái)解釋消費(fèi)者的決策過(guò)程，它強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者行為內(nèi)外因素的整體性，而不是僅僅從某一個(gè)方面來(lái)解釋消費(fèi)者的決策。當(dāng)消費(fèi)者接受商品信息之后，要經(jīng)過(guò)一個(gè)知覺(jué)選擇的過(guò)程才能引起注意，并且消費(fèi)者的人格、能力、態(tài)度、價(jià)值觀等工商企業(yè)不可控制因素影響信息的接受和選擇，信息的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、技巧、發(fā)布信息的傳播者等工商企業(yè)可以控制的因素也影響信息的接受和選擇。該學(xué)說(shuō)的不足之處是帶有一定的“以產(chǎn)品為中心”時(shí)代的印記。105. 決策規(guī)則在哈金斯等人的著作里，總結(jié)了消費(fèi)者選擇品牌的五類(lèi)決策規(guī)則。最低要

6、求式?jīng)Q策最低標(biāo)準(zhǔn)式?jīng)Q策排序式?jīng)Q策排除式?jīng)Q策綜合式?jīng)Q策11二、消費(fèi)者決策研究消費(fèi)者個(gè)體的決策因素與消費(fèi)者群體的決策因素，存在顯著的不同。消費(fèi)者個(gè)體選擇一件商品，起主要作用的因素是有限的，消費(fèi)者存在注意的極限，不可能同時(shí)考慮那么多因素，消費(fèi)者決策也會(huì)采取優(yōu)化的原則，縮小決策成本。對(duì)于消費(fèi)者群體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者決策的復(fù)雜性就大大增加了。理想的狀態(tài)是企業(yè)能夠?yàn)橄M(fèi)者提供滿足需求的全部方案，但這不符合經(jīng)濟(jì)學(xué)原則。企業(yè)只能提供有限的幾種或幾十種方案組合供消費(fèi)者選擇，并且滿足絕大部分消費(fèi)者的需要。12三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備作出購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)決策之后到購(gòu)買(mǎi)行為實(shí)施的過(guò)程，即消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備。購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備主要包括四個(gè)方面：購(gòu)買(mǎi)

7、地點(diǎn)的確定、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間的確定、支付方式的準(zhǔn)備、購(gòu)后運(yùn)輸手段的準(zhǔn)備。132 購(gòu)買(mǎi)行為研究廣義的購(gòu)買(mǎi)行為是指購(gòu)買(mǎi)決策形成之后，到商品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的過(guò)程；狹義的購(gòu)買(mǎi)行為是指消費(fèi)者在購(gòu)物場(chǎng)所選擇商品、支付費(fèi)用并獲得商品使用權(quán)的過(guò)程。購(gòu)買(mǎi)行為是整個(gè)消費(fèi)者行為過(guò)程中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為對(duì)市場(chǎng)有決定性影響，一則產(chǎn)品產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移，必須經(jīng)過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為才能實(shí)現(xiàn)；二則企業(yè)資金的流通周轉(zhuǎn)，要通過(guò)消費(fèi)者的有償消費(fèi)才能實(shí)現(xiàn)。14一、測(cè)量指標(biāo)購(gòu)買(mǎi)時(shí)間購(gòu)買(mǎi)品牌購(gòu)買(mǎi)頻數(shù)、支出費(fèi)用及購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)過(guò)去過(guò)去購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)品牌過(guò)去購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)品牌過(guò)去購(gòu)買(mǎi)替代品牌過(guò)去購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)品牌的頻數(shù)、支出費(fèi)用及購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)過(guò)去購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)品牌的頻數(shù)、支出費(fèi)用及購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)過(guò)去購(gòu)買(mǎi)替代品牌的頻數(shù)、支出費(fèi)用及購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)當(dāng)前當(dāng)前購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)品牌當(dāng)前購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)品牌當(dāng)前購(gòu)買(mǎi)替代品牌當(dāng)前購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)品牌的頻數(shù)、支出費(fèi)用及購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)當(dāng)前購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)品牌的頻數(shù)、支出費(fèi)用及購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)當(dāng)前購(gòu)買(mǎi)替代品牌的頻數(shù)、支出費(fèi)用及購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)將來(lái)將來(lái)購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)品牌將來(lái)購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)品牌將來(lái)購(gòu)買(mǎi)替代品牌將來(lái)購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)品牌的頻數(shù)、支出費(fèi)用及