1、第1頁(yè)，共43頁(yè)。從堅(jiān)持價(jià)格體系談品牌以海納百川胸懷容納群英 打造經(jīng)濟(jì)思想盛宴第2頁(yè)，共43頁(yè)。成功的婚姻記住，一個(gè)成功的品牌取決于兩方面：堅(jiān)持價(jià)格體系；找到堅(jiān)持價(jià)格體系的合作伙伴，二者缺一不可。來(lái)電的感覺(jué)！第3頁(yè)，共43頁(yè)。目錄萬(wàn)寶龍與派克筆的故事顧客價(jià)值格蘭仕與行業(yè)領(lǐng)先品牌價(jià)格對(duì)比價(jià)格與品牌的關(guān)系企業(yè)價(jià)值品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、信譽(yù)，廣告方式的無(wú)形總稱(chēng)。格蘭仕如何堅(jiān)持價(jià)格體系第4頁(yè)，共43頁(yè)。第一章：萬(wàn)寶龍與派克筆的故事第5頁(yè)，共43頁(yè)。萬(wàn)寶龍 派克筆小樣的，一看就像鄉(xiāng)下貨形象PK第6頁(yè)，共43頁(yè)。數(shù)據(jù)來(lái)源：世界經(jīng)理人銷(xiāo)量占比PK帕克萬(wàn)寶龍第7頁(yè)，共

2、43頁(yè)。今天，萬(wàn)寶龍產(chǎn)品遍布墨水筆、腕表、皮具、男士時(shí)尚配飾等世界奢侈品1913年，萬(wàn)寶龍六角白星標(biāo)志創(chuàng)立，象征著歐洲最高峰白朗峰,萬(wàn)寶龍打造高端品牌由此開(kāi)始萬(wàn)寶龍?jiān)?0年代一度生產(chǎn)中低價(jià)位的鋼筆，這使得品牌價(jià)值一落千丈，甚至出現(xiàn)了只能擺在文具店的櫥窗等待打折清倉(cāng)的窘境1992年，萬(wàn)寶龍文化基金會(huì)成立，專(zhuān)注于文化藝術(shù)贊助，使萬(wàn)寶龍成為世界最知名的筆品牌之一萬(wàn)寶龍以高價(jià)格高品質(zhì)樹(shù)立了奢侈品牌地位，更是代表了一種生活理念和價(jià)值觀，“放慢腳步、盡享生命”1985年后，萬(wàn)寶龍開(kāi)始致力于拓展高級(jí)消費(fèi)品市場(chǎng)，堅(jiān)持高品質(zhì)高價(jià)策略1908年萬(wàn)寶龍公司成立，由于受帕克、奧羅拉等品牌擠壓，生存環(huán)境極其困難萬(wàn)寶龍的

3、成功在于堅(jiān)持價(jià)格體系，并圍繞品牌價(jià)格打造產(chǎn)品的附加價(jià)值。堅(jiān)持就是勝利！萬(wàn)寶龍品牌發(fā)展史第8頁(yè)，共43頁(yè)。今天，派克筆只是代表著一種書(shū)寫(xiě)工具，低價(jià)策略降低了品牌的美譽(yù)度和顧客忠誠(chéng)度1917年，帕克筆借一戰(zhàn)契機(jī)，銷(xiāo)量一舉突破100萬(wàn)支簽署二戰(zhàn)太平洋及柏林戰(zhàn)場(chǎng)的停火協(xié)議，使派克筆廣受各國(guó)政要青睞，奠定了高檔金筆的地位新公司開(kāi)始調(diào)整市場(chǎng)策略，進(jìn)入中低檔筆市場(chǎng)，并允許部分市場(chǎng)在價(jià)格等定位方面擁有自主權(quán)派克筆只是一種書(shū)寫(xiě)工具，受一次性圓珠筆和互聯(lián)網(wǎng)等替代品擠壓，前景不容樂(lè)觀1980年起，派克筆連續(xù)5年虧損，最終在1986年把全球性經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)移到英國(guó)的紐漢1888年，派克筆誕生，并受商業(yè)人員、學(xué)生、專(zhuān)業(yè)人士等

4、歡迎派克筆在外部環(huán)境壓力下沒(méi)能堅(jiān)持原有的價(jià)格體系，影響了品牌形象。哎，過(guò)程太重了派克筆品牌發(fā)展史小小的派克筆也用六角吹牛皮第9頁(yè)，共43頁(yè)。哈哈，哈哈地?cái)傌洠媚悖≒arker ）我還不如用小日本的圓珠筆比比誰(shuí)更便宜哥說(shuō)，這不是筆，這是極品裝飾品，型男都流行配帶呢題外話(huà)第10頁(yè)，共43頁(yè)。題外話(huà)成功的品牌需要堅(jiān)持合適的價(jià)格體系各位EMBA學(xué)員請(qǐng)記住第11頁(yè)，共43頁(yè)。第二章：從萬(wàn)寶龍與派克筆的故事談價(jià)格與品牌第12頁(yè)，共43頁(yè)。人世間最大的幸福莫過(guò)于：執(zhí)子之手，相伴永遠(yuǎn)就算前路有火車(chē)轟轟隆隆價(jià)格與成功品牌的關(guān)系可以比喻為像生死不離的情侶一樣，品牌發(fā)展之路不應(yīng)受外部惡劣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境所影響，堅(jiān)持適合

5、自己的價(jià)格體系，一步一步走下去。第13頁(yè)，共43頁(yè)?；ㄇ霸孪侣勂放疲弘x開(kāi)我你會(huì)迷失嗎？?jī)r(jià)格：沒(méi)你，我更能海闊天空品牌：555，也是呢，我堅(jiān)持你不放，才能生生世世幸福價(jià)格：，其實(shí)我也需要你了品牌：嗯，價(jià)格：你就好比大樹(shù)的根，繁茂著每一片葉子，只有以你為根本，我才會(huì)有前進(jìn)的護(hù)航。 第14頁(yè)，共43頁(yè)。哼，我是這個(gè)品牌的Fans，餓死我也要去購(gòu)買(mǎi)！一個(gè)好的品牌影響著客戶(hù)體驗(yàn)、感覺(jué)、反應(yīng)、評(píng)價(jià)該品牌并成為忠實(shí)客戶(hù)，從而創(chuàng)造價(jià)值的一個(gè)過(guò)程。成功的品牌是具有溢價(jià)性的品牌對(duì)價(jià)格的影響分析第15頁(yè)，共43頁(yè)。各位街坊鄰居，本公司推出限量版XXX系列產(chǎn)品，歡迎惠顧成功的品牌能讓客戶(hù)降低對(duì)價(jià)格的敏感度，更關(guān)注產(chǎn)

6、品的附加價(jià)值，從而接受高價(jià)格。一句話(huà)：優(yōu)秀的品牌商品比一般的品牌商品價(jià)格高。路人A:真貴路人B：真沒(méi)眼光，XXX公司的產(chǎn)品代表著行業(yè)的無(wú)氟理念，現(xiàn)在流行低碳，你OUT第16頁(yè)，共43頁(yè)。天啊，我竟然和這樣的二百五并排成功的品牌代表了高質(zhì)量與高水平服務(wù)，使顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)產(chǎn)生身份上的優(yōu)越感和個(gè)性感。品牌具有廣泛的聯(lián)想性第17頁(yè)，共43頁(yè)。我不要如履薄冰（走低價(jià)路線(xiàn)），咂碎它價(jià)格對(duì)品牌的影響分析第18頁(yè)，共43頁(yè)。價(jià)格是傳遞品牌效果的方式作為直接影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)因素的價(jià)格，良好的定價(jià)策略會(huì)實(shí)現(xiàn)在第一時(shí)間內(nèi)有效地向顧客傳達(dá)品牌的效果聽(tīng)說(shuō)小王昨天在維多利亞國(guó)美店買(mǎi)了一臺(tái)獨(dú)特的無(wú)氟空調(diào)，哇，我也去買(mǎi)！第19頁(yè)，

7、共43頁(yè)。價(jià)格是品牌信息的載體價(jià)格向消費(fèi)者傳遞該品牌的“整體顧客成本”和“整體顧客價(jià)值”，從而讓消費(fèi)者推算出品牌商品能夠給自己帶來(lái)的“顧客讓渡價(jià)值”產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等第20頁(yè)，共43頁(yè)。價(jià)格是顧客選擇品牌的影響因素價(jià)格定位對(duì)顧客選擇品牌有直接影響堅(jiān)持價(jià)格策略能在廣大消費(fèi)群體中形成好的品牌意識(shí)和態(tài)度。這個(gè)產(chǎn)品太便宜了我不放心購(gòu)買(mǎi)哎，這個(gè)也沒(méi)檔次終于找到一個(gè)合適，物美價(jià)廉，但與新房不搭配不過(guò)旁邊這個(gè)產(chǎn)品好象很不錯(cuò)，雖然價(jià)格貴，但品質(zhì)一流，還具有環(huán)保功能第21頁(yè)，共43頁(yè)。天啊，我心目中的品牌老是天天做特價(jià)處理-低檔處理品哇，這個(gè)品牌價(jià)格好象比別人貴哦，不過(guò)是無(wú)氟產(chǎn)品，具有社會(huì)

8、責(zé)任感傳播品牌美譽(yù)度我是NO.1，選擇我，說(shuō)明你有眼光向消費(fèi)者傳播本品牌是行業(yè)領(lǐng)先者五一節(jié)來(lái)臨，XXX品牌惠民全國(guó)行-親民促銷(xiāo)活動(dòng)頻繁的價(jià)格促銷(xiāo)或者折扣會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)，影響顧客感知質(zhì)量和購(gòu)買(mǎi)意向；而適當(dāng)?shù)挠H民或優(yōu)惠活動(dòng)可以提高品牌的美譽(yù)度。無(wú)氟價(jià)格是影響品牌資產(chǎn)的因素第22頁(yè)，共43頁(yè)。價(jià)格是品牌的微觀基礎(chǔ)，品牌必須堅(jiān)持合理的價(jià)格體系。 品牌是價(jià)格溢價(jià)的決定因素，從而推動(dòng)企業(yè)的利潤(rùn)，并使整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈健康發(fā)展。品牌需要投入與維護(hù)，才能長(zhǎng)期發(fā)展，從而保持價(jià)格穩(wěn)定。價(jià)格與品牌的關(guān)系第23頁(yè)，共43頁(yè)。在”品牌”相對(duì)過(guò)剩的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，價(jià)格更多的成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌的攻擊利器“矛”。而品牌則是固守企

9、業(yè)市場(chǎng)份額的保護(hù)“盾”?！泵昂汀倍堋暗年P(guān)系第24頁(yè)，共43頁(yè)。價(jià)格會(huì)隨時(shí)變動(dòng)，且不同產(chǎn)品生命周期的價(jià)格可能也不同。而品牌可以通過(guò)適當(dāng)?shù)墓芾硎蛊浔３珠L(zhǎng)盛不衰，充滿(mǎn)活力。價(jià)格是具體的，品牌是抽象的第25頁(yè)，共43頁(yè)。價(jià)格能夠很好的刺激顧客并有效的宣傳品牌，但過(guò)度的價(jià)格戰(zhàn)和折扣會(huì)導(dǎo)致品牌資產(chǎn)受損因此只有在二者之間尋求均衡點(diǎn)也就是在不斷博弈中才能讓價(jià)格更好的為品牌服務(wù)。品牌和價(jià)格的博弈關(guān)系第26頁(yè)，共43頁(yè)。對(duì)于品牌商品來(lái)說(shuō)，過(guò)低的定價(jià)往往是一種得不償失的做法。在傳統(tǒng)的思維里，商品的質(zhì)量往往與價(jià)格之間成正比關(guān)系。價(jià)格定價(jià)策略第27頁(yè)，共43頁(yè)。對(duì)于品牌商品而言，過(guò)高的定價(jià)有可能失去消費(fèi)者從而最終失去

10、市場(chǎng)。 過(guò)低的價(jià)格則會(huì)影響品牌的聲譽(yù)。第28頁(yè)，共43頁(yè)。第三章：我們與行業(yè)領(lǐng)先品牌均價(jià)對(duì)比第29頁(yè)，共43頁(yè)。VS格力價(jià)格格蘭仕價(jià)格我們要像格力一樣，緊緊的抓住價(jià)格體系，保持價(jià)格在行業(yè)均價(jià)水平上第30頁(yè)，共43頁(yè)。我們需要大步的迎頭趕上數(shù)據(jù)來(lái)源：中怡康第31頁(yè)，共43頁(yè)。以飛機(jī)的速度趕超行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)來(lái)源：中怡康第32頁(yè)，共43頁(yè)。 我們應(yīng)該以行業(yè)領(lǐng)先品牌的價(jià)格為參考，更進(jìn)一步。好沉！第33頁(yè)，共43頁(yè)。第四章：我們?nèi)绾螆?jiān)持價(jià)格體系第34頁(yè)，共43頁(yè)。爬坡艱難啊，連只烏龜都比不過(guò)。前有外資品牌及國(guó)內(nèi)主流品牌占據(jù)高端市場(chǎng)，后有二線(xiàn)品牌猛攻，走合理的價(jià)格路線(xiàn)是不容易，堅(jiān)持更難。第35頁(yè)，共43頁(yè)。通過(guò)政策等相關(guān)措施鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商推動(dòng)中高檔產(chǎn)品的銷(xiāo)售萬(wàn)眾一心眾志成城B50鉑尚風(fēng)第36頁(yè)，共43頁(yè)。走高價(jià)路線(xiàn)是必須的，但在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下保持一定的具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，是獲得廣大群眾關(guān)注的關(guān)鍵，也是品牌快速傳播的重要途徑。第37頁(yè)，共43頁(yè)。男：哇，老婆，那里有個(gè)美女女：笨蛋，那是格蘭仕路牌廣告男：啊，原來(lái)是最流行的低碳空調(diào)呢女：咱們明兒也去買(mǎi)個(gè)格蘭仕無(wú)氟空調(diào)第38頁(yè)，共43頁(yè)。女：哇，真漂亮的展區(qū)，老