1、目錄 HYPERLINK l _TOC_250011 模式之爭(zhēng)：多維度透視大班、小班、一對(duì)一 3 HYPERLINK l _TOC_250010 Q1. 在線 K-12 教學(xué)模式演變過(guò)程如何？主要玩家有哪些？ 3 HYPERLINK l _TOC_250009 Q2. 不同在線 K-12 教學(xué)模式解決的痛點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)是什么？ 4 HYPERLINK l _TOC_250008 經(jīng)濟(jì)模型：剖析在線教育盈利情況、關(guān)鍵指標(biāo) 8 HYPERLINK l _TOC_250007 在線一對(duì)一 UE 模型 8 HYPERLINK l _TOC_250006 在線小班 UE 模型 9 HYPERLINK l

2、 _TOC_250005 在線大班 UE 模型 11 HYPERLINK l _TOC_250004 在線大班 LTV 模型 12 HYPERLINK l _TOC_250003 發(fā)展趨勢(shì)：由獲客競(jìng)爭(zhēng)走向品牌打造、產(chǎn)品豐富 15 HYPERLINK l _TOC_250002 差異化獲客競(jìng)爭(zhēng)是短期重點(diǎn) 15 HYPERLINK l _TOC_250001 打造品牌、豐富產(chǎn)品是長(zhǎng)期根基 16 HYPERLINK l _TOC_250000 投資建議：關(guān)注在線教育頭部企業(yè)和獲客渠道多元化企業(yè) 17圖表圖表 1: 在線教育教學(xué)模式演化 3圖表 2: 在線教育機(jī)構(gòu)融資情況 3圖表 3: 在線教育機(jī)構(gòu)月

3、活躍用戶數(shù)大幅上漲，回落后仍高于疫情前水平 4圖表 4: 在線教育不同教學(xué)模式特征對(duì)比 4圖表 5: 掌門(mén)教育在線一對(duì)一授課界面 5圖表 6: 報(bào)名 K12 學(xué)科應(yīng)試的核心動(dòng)機(jī)側(cè)重分?jǐn)?shù)提升 5圖表 7: 東方優(yōu)播在線小班授課界面 6圖表 8: 在線 K-12 機(jī)構(gòu) 2020 年秋季正價(jià)學(xué)生規(guī)模對(duì)比 6圖表 9: 部分省份教材版本統(tǒng)計(jì) 6圖表 10: 猿輔導(dǎo)在線大班授課界面 7圖表 11: 在線教育 UE 模型框架 8圖表 12: 在線一對(duì)一 UE 模型核心假設(shè) 9圖表 13: 在線一對(duì)一 UE 拆分 9圖表 14: 在線一對(duì)一營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率敏感性分析 9圖表 15: 在線小班 UE 模型核心假設(shè)

4、10圖表 16: 在線小班 UE 拆分 10圖表 17: 在線小班營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率敏感性分析 10圖表 18: 在線大班 UE 模型核心假設(shè) 11圖表 19: 在線大班 UE 拆分 11圖表 20: 在線大班毛利率敏感性分析 11圖表 21: 在線教育 LTV 模型框架 12圖表 22: 在線大班 LTV 模型核心假設(shè) 12圖表 23: 在線大班 LTV 模型 13圖表 24: 在線大班 LTV/CAC 敏感性分析 13圖表 25: 2020 年部分在線大班機(jī)構(gòu)廣告投放情況 14圖表 26: 在線大班營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率敏感性分析 14圖表 27: 部分在線教培機(jī)構(gòu)獲客側(cè)重方式對(duì)比 15圖表 28: 在線教培

5、機(jī)構(gòu)簡(jiǎn)化運(yùn)營(yíng)漏斗 16圖表 29: 用戶選擇網(wǎng)課最看重的因素 16圖表 30: 在線教育產(chǎn)品間學(xué)生、教師導(dǎo)流 17圖表 31: 主要在線教育機(jī)構(gòu)產(chǎn)品布局 17圖表 32: 可比公司估值表 17模式之爭(zhēng)：多維度透視大班、小班、一對(duì)一Q1. 在線 K-12 教學(xué)模式演變過(guò)程如何？主要玩家有哪些？在線 K-12 教學(xué)模式目前主要被劃分為三類(lèi)，即大班、小班、一對(duì)一。線下教培最早從新東方名師大班課興起，其后好未來(lái)以小班模式進(jìn)入教培市場(chǎng)、學(xué)大教育開(kāi)啟了一對(duì)一教學(xué)模式，線下大班模式由于其擴(kuò)班容與提教學(xué)點(diǎn)密度互相制約，學(xué)生到達(dá)教學(xué)場(chǎng)所便捷性較差、教學(xué)效果一般、名師流失率較高等原因已經(jīng)幾近消失，小班、一對(duì)一成為

6、線下教培的主流模式。在線教培的教學(xué)模式演變則是一個(gè)與線下教培機(jī)構(gòu)相對(duì)逆向的過(guò)程：圖表 1: 在線教育教學(xué)模式演化在線一對(duì)一 在線小班在線 大班20132014201520162017201820192020資料來(lái)源：公司公告，中金公司研究部在線一對(duì)一為早期最受矚目的在線教育模式。在線教育興起的初期，由于視頻、交互技術(shù)水平較低，行業(yè)主要采用錄播課的形式。2013 年開(kāi)始，在線教育從錄播課走向直播課的轉(zhuǎn)換中，VIPKID、噠噠英語(yǔ)、海風(fēng)教育、掌門(mén)等采用一對(duì)一教學(xué)模式的機(jī)構(gòu)率先崛起。其后，受益于帶寬容量擴(kuò)大、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升與在線教培機(jī)構(gòu)教學(xué)方法改善，在線班課教學(xué)效果提升，在線教育主流模式從一對(duì)一向班

7、課延伸。圖表 2: 在線教育機(jī)構(gòu)融資情況在線小班在線大班在線一對(duì)一2013201420152016201620172018201920202021掌門(mén) VIPKID 噠噠英語(yǔ) 美術(shù)寶 猿輔導(dǎo) 好未來(lái) 作業(yè)幫 跟誰(shuí)學(xué) 火花思維 豌豆思維 編程貓資料來(lái)源：公司公告，中金公司研究部在線大班從 2015 年興起，2018 年起受到市場(chǎng)高度關(guān)注。2015 年，學(xué)而思網(wǎng)校率先推出在線大班模式。2016 年，猿輔導(dǎo)開(kāi)始發(fā)展班課；作業(yè)幫直播課程上線；騰訊上線騰訊企鵝輔導(dǎo)。2018 年，資本開(kāi)始涌入在線大班細(xì)分賽道。2019 年，在線教育機(jī)構(gòu)為爭(zhēng)奪生源，暑期廣告投放總額約 40 億人民幣。2020 年在疫情影響

8、下，在線教育滲透率大幅提升，在線大班是最能夠迅速承接大量用戶的教學(xué)模式，相關(guān)在線教育機(jī)構(gòu)投放、融資力度進(jìn)一步加大，2020 年，好未來(lái)、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、跟誰(shuí)學(xué)分別累計(jì)融資 48 億美元、35 億美元、23.5 億美元和 8.7 億美元。圖表 3: 在線教育機(jī)構(gòu)月活躍用戶數(shù)大幅上漲，回落后仍高于疫情前水平(萬(wàn)人)3,0002,5002,0001,5001,0005002018-012018-022018-032018-042018-052018-062018-072018-082018-092018-102018-112018-122019-012019-022019-032019-042019

9、-052019-062019-072019-082019-092019-102019-112019-122020-012020-022020-032020-042020-052020-062020-072020-082020-092020-102020-112020-122021-010學(xué)而思網(wǎng)校作業(yè)幫直播課猿輔導(dǎo)高途課堂新東方在線中小學(xué)資料來(lái)源：Quest Mobile，中金公司研究部在線小班受關(guān)注程度逐漸提升。2016 年，新東方旗下東方優(yōu)播入局在線小班模式，其后一段時(shí)間進(jìn)入這一細(xì)分賽道的學(xué)科應(yīng)試類(lèi)教培機(jī)構(gòu)相對(duì)較少，經(jīng)過(guò) 2018-2020 年連續(xù)三年狂熱的在線教育營(yíng)銷(xiāo)，以及 2020 年

10、疫情影響下的“被迫”觸網(wǎng)，家長(zhǎng)、學(xué)生對(duì)于在線教育產(chǎn)品的鑒別能力逐漸提升，效果較好的在線小班走到聚光燈下：2020 年，素質(zhì)教育類(lèi)教培機(jī)構(gòu)中，獲得細(xì)分賽道投資金額排名靠前的火花思維、豌豆思維、編程貓，均以小班模式開(kāi)展教學(xué)；學(xué)科應(yīng)試類(lèi)教培機(jī)構(gòu)中，掌門(mén)優(yōu)課推出精品小班；上海學(xué)而思發(fā)布在線小班課；字節(jié)跳動(dòng)推出小班制直播教學(xué)產(chǎn)品“清北小班”。Q2. 不同在線 K-12 教學(xué)模式解決的痛點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)是什么？在線小班在線大班圖表 4: 在線教育不同教學(xué)模式特征對(duì)比在線1對(duì)1個(gè)性化低中高互動(dòng)性低中高監(jiān)督程度低中高價(jià)格區(qū)間低中高排班難度中難易師資水平高中低運(yùn)營(yíng)成本低中高主講數(shù)量少中多資料來(lái)源：中金公司研究部一

11、對(duì)一在線一對(duì)一解決成績(jī)提升痛點(diǎn)，適合升學(xué)年級(jí)客群。在線一對(duì)一多為單師模式，教研教學(xué)、課后答疑、監(jiān)督輔導(dǎo)基本由主講老師完成，適宜解決學(xué)生相對(duì)明確的個(gè)性化學(xué)習(xí)、成績(jī)提升要求，其最主要的客群為初三、高三等升學(xué)年級(jí)學(xué)生，該類(lèi)學(xué)生面臨中考、高考?jí)毫Γ瑢?duì)于成績(jī)提升具有最為強(qiáng)烈、迫切的需求。圖表 5: 掌門(mén)教育在線一對(duì)一授課界面圖表 6: 報(bào)名 K12 學(xué)科應(yīng)試的核心動(dòng)機(jī)側(cè)重分?jǐn)?shù)提升 報(bào)名K12學(xué)科應(yīng)試培訓(xùn)的核心動(dòng)機(jī)教6%20%21%21%24%29%31%31%33%37%43%教師沒(méi)有時(shí)間陪孩子學(xué)規(guī)范行為，培養(yǎng)生活習(xí)慣區(qū)學(xué)增加更多技能域生學(xué)校教授內(nèi)容太簡(jiǎn)單，拔高學(xué)習(xí)內(nèi)容幫助家長(zhǎng)監(jiān)督孩子（自己）學(xué)習(xí)聊幫助

12、適應(yīng)學(xué)習(xí)生活天可為升學(xué)考試加分欄培養(yǎng)能力，如專(zhuān)注力、挫折力、耐力提供學(xué)習(xí)的環(huán)境，如學(xué)習(xí)氛圍、口語(yǔ)環(huán)境工幫助儲(chǔ)備知識(shí)具幫助開(kāi)拓思維、培養(yǎng)思考習(xí)慣欄幫助提高分?jǐn)?shù)49% 資料來(lái)源：公司官網(wǎng)，中金公司研究部資料來(lái)源：2020 年騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察 K12 與學(xué)前教育行業(yè)洞察，中金公司研究部在線一對(duì)一具有個(gè)性化與監(jiān)督性強(qiáng)、教學(xué)效果較好、排班較為靈活的特征：中科院中國(guó) K12 在線教育市場(chǎng)調(diào)研及用戶消費(fèi)行為報(bào)告顯示，47.5%的家長(zhǎng)表示給孩子報(bào)課時(shí)，一對(duì)一是第一選擇，主要源于家長(zhǎng)認(rèn)為一對(duì)一的教學(xué)效果最好、實(shí)施個(gè)性化教學(xué)、老師對(duì)學(xué)生監(jiān)督程度高?；谝粚?duì)一教學(xué)模式的強(qiáng)個(gè)性化、監(jiān)督性，其對(duì)學(xué)生成績(jī)的提升效果明顯。根據(jù)

13、騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察的調(diào)查結(jié)果，成績(jī)提升仍是現(xiàn)階段家長(zhǎng)、學(xué)生選擇學(xué)科類(lèi) K12產(chǎn)品的首要訴求，一對(duì)一是最適合打造應(yīng)試型產(chǎn)品的教學(xué)模式。在線一對(duì)一模式相比班課，可以根據(jù)學(xué)生情況較更靈活地調(diào)整教學(xué)時(shí)間，打破空間、時(shí)間限制，排班效率較高。在線一對(duì)一的瓶頸在于師資成本剛性、獲客成本較高、學(xué)生參培周期較短：在一對(duì)一模式下，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)師資需求量大，教師成本占比較高，教培機(jī)構(gòu)為降低教師成本多聘請(qǐng)兼職教師，但 2018 年以后教培行業(yè)監(jiān)管落地，要求校外線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，不得聘用中小學(xué)教師，學(xué)科知識(shí)培訓(xùn)老師應(yīng)當(dāng)具有國(guó)家規(guī)定的相應(yīng)教師資格證，一對(duì)一教學(xué)模式教師成本、合規(guī)成本受到較大挑戰(zhàn)。在線一對(duì)一機(jī)構(gòu)主要通過(guò)轉(zhuǎn)介紹、廣告投放、

14、電話銷(xiāo)售等方式獲取用戶，獲客成本較高。此外，一對(duì)一主要客群為升學(xué)年級(jí)學(xué)生導(dǎo)致用戶的參培生命周期較短，教培機(jī)構(gòu)通過(guò)提升續(xù)費(fèi)獲得高生命周期價(jià)值的難度高于其他模式。小班在線小班解決效果、教學(xué)資源痛點(diǎn)，適合低年齡層客群。學(xué)科類(lèi)在線小班的典型教學(xué)模式為一位主講老師帶 15-25 位學(xué)生的班課，采用師生能夠看見(jiàn)彼此的直播方式，學(xué)生視頻窗口在教學(xué)頁(yè)面上輪轉(zhuǎn)展示。在線小班主要解決不同區(qū)域內(nèi)相對(duì)高支付能力家庭的資源問(wèn)題。主要玩家如關(guān)注低線城市的東方優(yōu)播，通過(guò)向低線城市輸送高線城市老師的課程，解決當(dāng)?shù)馗咧Ц赌芰彝?duì)高質(zhì)量師資的需求問(wèn)題；關(guān)注高線城市的學(xué)而思在線小班課，解決高線城市家庭報(bào)名線下小班課困難的資源問(wèn)題

15、。低年齡層學(xué)生自制力相對(duì)較弱，對(duì)課堂互動(dòng)及課后服務(wù)的需求更高，因此在線小班課較適用于學(xué)前、小學(xué)客群。圖表 7: 東方優(yōu)播在線小班授課界面學(xué)生互動(dòng)白板界面教師實(shí)時(shí)問(wèn)答提升學(xué)習(xí)體驗(yàn)編輯工具資料來(lái)源：公司公告，中金公司研究部在線小班主要具有本地化、互動(dòng)性與監(jiān)督性較強(qiáng)、教學(xué)效果與經(jīng)濟(jì)性平衡的特征：學(xué)科類(lèi)在線小班教學(xué)模式貼近線下小班，多采用本地化教研，針對(duì)不同區(qū)域的學(xué)生，設(shè)計(jì)并教授使用當(dāng)?shù)亟滩?、貼近當(dāng)?shù)亟虒W(xué)進(jìn)度的課程。在線小班教學(xué)過(guò)程中，教師可以有效關(guān)注到學(xué)生的表現(xiàn)并進(jìn)行提問(wèn)，師生具有較強(qiáng)的互動(dòng)性，同時(shí)相比在線大班，在線小班的主講老師也會(huì)負(fù)責(zé)課后輔導(dǎo)環(huán)節(jié)，課程中、后對(duì)學(xué)生的監(jiān)督性均較強(qiáng)。得益于本地化教學(xué)

16、與較強(qiáng)的互動(dòng)性、監(jiān)督性，在線小班的教學(xué)效果優(yōu)于大班模式，同時(shí)其運(yùn)營(yíng)成本低于一對(duì)一模式，是一種兼具效果性、經(jīng)濟(jì)性的模式。在線小班的瓶頸在于培養(yǎng)教師團(tuán)隊(duì)與運(yùn)營(yíng)難度高、規(guī)?；^慢。對(duì)于采用小班教學(xué)模式的機(jī)構(gòu)，需要其具備內(nèi)生培養(yǎng)相當(dāng)數(shù)量的、合格的主講老師，以及組建教研團(tuán)隊(duì)的能力，但這一點(diǎn)也提高了在線小班模式的準(zhǔn)入門(mén)檻，有助于已有玩家構(gòu)筑其經(jīng)營(yíng)壁壘。小班涉及本地化、教學(xué)分層，在發(fā)生招生不利的情況下，需要處理班級(jí)合并、取消等問(wèn)題，牽涉學(xué)生能否報(bào)課成功、老師收入波動(dòng)問(wèn)題，整體運(yùn)營(yíng)難度較大。由于對(duì)教培機(jī)構(gòu)師資、教研供應(yīng)鏈的要求較高，在線小班起量速度較慢，2020 年秋季在線大班頭部機(jī)構(gòu)正價(jià)課人次規(guī)模在百萬(wàn)級(jí)水

17、平，學(xué)科類(lèi)在線小班模式的代表東方優(yōu)播正價(jià)課人次規(guī)模在十萬(wàn)級(jí)水平，素質(zhì)類(lèi)在線小班模式的代表火花思維、編程貓各自正價(jià)人次規(guī)模在 30 萬(wàn)人左右。圖表 8: 在線 K-12 機(jī)構(gòu) 2020 年秋季正價(jià)學(xué)生規(guī)模對(duì)比圖表 9: 部分省份教材版本統(tǒng)計(jì) 在線教育平臺(tái)正價(jià)課用戶規(guī)?；鸹ㄋ季S編程貓 網(wǎng)易有道 VIPKID高途學(xué)堂學(xué)而思網(wǎng)校+學(xué)而思在線作業(yè)幫直播課猿輔導(dǎo)網(wǎng)課(萬(wàn)人次) 050100150200 250資料來(lái)源：公司公告，中科院 2020 年中國(guó)在線教育網(wǎng)課市場(chǎng)白皮書(shū)，中金公司研究部資料來(lái)源：ClassIn, 中金公司研究部大班在線大班解決價(jià)格、名師資源痛點(diǎn)，適合高年齡層客群。在線大班多采用雙師授課

18、，即主講老師+輔導(dǎo)老師，主講老師負(fù)責(zé)遠(yuǎn)程授課，輔導(dǎo)老師負(fù)責(zé)維護(hù)課堂秩序、課后答疑、教學(xué)進(jìn)度跟進(jìn)。機(jī)構(gòu)多主打?yàn)閷W(xué)生提供傳授知識(shí)點(diǎn)、學(xué)習(xí)方法與解題技巧的高性價(jià)比名師課程。對(duì)于初、高中學(xué)生，升學(xué)壓力的臨近使其具有更為剛性的應(yīng)試需求，普遍自制力更強(qiáng)，在線大班課程較適用于該類(lèi)高年齡層學(xué)生客群。圖表 10: 猿輔導(dǎo)在線大班授課界面教師討論區(qū)教學(xué)區(qū)域資料來(lái)源：公司官網(wǎng)，中金公司研究部在線大班主要具有價(jià)格、師資質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)成本、運(yùn)營(yíng)效率的優(yōu)勢(shì)。在線大班價(jià)格明顯低于其他模式的同類(lèi)在線課程，對(duì)于高線城市的低支付能力、距教學(xué)點(diǎn)距離較遠(yuǎn)的家庭具有較高的吸引力。師資方面，各方面評(píng)定顯示，在線教學(xué)三種模式中，在線大班師資質(zhì)

19、量最高，同時(shí)，大班模式下在線機(jī)構(gòu)圍繞名師打造獲客、教研、輔導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，可以讓名師觸達(dá)、吸引、服務(wù)更多的用戶，能夠充分發(fā)揮優(yōu)秀師資作用。成本方面，在線大班具有隨著班均的提升主講老師的邊際成本明顯降低的特征，加之在線大班均容量天花板較高，其相比其他教學(xué)模式具有明顯的成本優(yōu)勢(shì)。運(yùn)營(yíng)效率方面，在線大班主要推出針對(duì)人教版、北師版等全國(guó)使用度較高的教材內(nèi)容的教培產(chǎn)品，排班效率較高，較容易提升用戶規(guī)模。在線大班最主要問(wèn)題為教學(xué)個(gè)性化、互動(dòng)性較低、產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致獲客成本高企。各家機(jī)構(gòu)主要推出面向全國(guó)的課程，有助于提升班均人數(shù)、減低成本，但也導(dǎo)致了同一班級(jí)中學(xué)生學(xué)業(yè)水平不一、來(lái)自地域不同、學(xué)習(xí)進(jìn)度不一，卻共用同一種

20、教學(xué)產(chǎn)品，學(xué)習(xí)體驗(yàn)相對(duì)較差。同時(shí)，主講老師面對(duì)成百上千名學(xué)生，無(wú)法有效做到傳統(tǒng)課堂的監(jiān)督、教學(xué)互動(dòng)，機(jī)構(gòu)寄希望于輔導(dǎo)老師為學(xué)生創(chuàng)造小班、個(gè)性化體驗(yàn)，但往往較難實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，各機(jī)構(gòu)目前產(chǎn)品同質(zhì)化較嚴(yán)重，對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)奪客源的依賴(lài)性較強(qiáng)，進(jìn)而推高市場(chǎng)獲客成本、導(dǎo)致在線大班模式盈利困難。經(jīng)濟(jì)模型：剖析在線教育盈利情況、關(guān)鍵指標(biāo)在定性對(duì)比三類(lèi)在線教育模式特征后，我們?cè)谶@一部分將進(jìn)一步介紹在線教育的定量分析方式及基于定量分析得到的在線教育不同模式的盈利情況、關(guān)鍵指標(biāo)。在線教育最主要的經(jīng)濟(jì)模型為單位經(jīng)濟(jì)模型（后續(xù)簡(jiǎn)稱(chēng) UE 模型）與單用戶全生命周期價(jià)值模型（后續(xù)簡(jiǎn)稱(chēng) LTV 模型），其中：UE 模型主要用于分

21、析一個(gè)學(xué)期單班（單位數(shù)量學(xué)生）的利潤(rùn)情況，其較適合測(cè)試不同教育模式產(chǎn)品的基本盈利能力，以及影響利潤(rùn)的關(guān)鍵性指標(biāo)。我們力求簡(jiǎn)潔并突出最具關(guān)鍵性影響的指標(biāo)，設(shè)計(jì)在線教育 UE 模型分析框架如圖 11，并將在后續(xù)章節(jié)應(yīng)用 UE 模型逐一分析在線一對(duì)一、在線小班、在線大班的盈利情況。單個(gè)用戶課時(shí)價(jià)格成本輔導(dǎo)老師成本收入課時(shí)數(shù)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用費(fèi)用班均人數(shù)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)班均人數(shù)續(xù)班率低價(jià)班學(xué)生獲客成本教具成本帶寬成本研發(fā)費(fèi)用行政費(fèi)用新增正價(jià)班學(xué)生正價(jià)班學(xué)生獲客成本轉(zhuǎn)化率主講老師成本圖表 11: 在線教育 UE 模型框架主講老師課時(shí)費(fèi)課時(shí)數(shù)班均人數(shù)/輔導(dǎo)老師師生比輔導(dǎo)老師課時(shí)費(fèi)課時(shí)數(shù)資料來(lái)源：中金公司研究部在線一對(duì)一 U

22、E 模型對(duì)于一對(duì)一模式，我們參考掌門(mén)一對(duì)一、VIPKID 等主要教培機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，進(jìn)行核心變量假設(shè)：1）單個(gè)用戶課時(shí)價(jià)格 150 元/人，課時(shí)數(shù) 40 課時(shí)；2）主講老師課時(shí)費(fèi) 60 元/課時(shí)；3）電銷(xiāo)、投放渠道正價(jià)課學(xué)生獲客成本 4000 元/人；轉(zhuǎn)介紹渠道正價(jià)課學(xué)生獲客成本 800元/人；4）轉(zhuǎn)介紹率 50%?；谏鲜黾僭O(shè)，在線一對(duì)一主講老師成本占收入約 40%，毛利率水平約 53%，處于三種教學(xué)模式中較低水平，過(guò)去一對(duì)一行業(yè)獲客競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，盈利較為困難，但目前隨著行業(yè)出清，最頭部的企業(yè)在提升轉(zhuǎn)介紹率、降低獲客成本至行業(yè)低位的情況下，已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)盈利。圖表 12: 在線一對(duì)一 UE 模型核心

23、假設(shè)圖表 13: 在線一對(duì)一 UE 拆分收入端（千元）單個(gè)用戶課時(shí)價(jià)格（元）150課時(shí)定價(jià)（元)300折扣率50%班均人數(shù) （人）1班均課時(shí)數(shù)（小時(shí)）40成本端主講老師課時(shí)費(fèi)（元/小時(shí)）60帶寬占收入比重5%教具占收入比重2%費(fèi)用端電銷(xiāo)、投放渠道正價(jià)課學(xué)生獲客成本（元/人）4,000轉(zhuǎn)介紹渠道正價(jià)課學(xué)生獲客成本（元/人）800轉(zhuǎn)介紹率50%其他費(fèi)用率20%資料來(lái)源：公司官網(wǎng)，中金公司研究部，注：基于行業(yè)平均數(shù)據(jù)資料來(lái)源：中金公司研究部，注：假設(shè)單位為 1000 名學(xué)生在線一對(duì)一關(guān)鍵：提升課程單價(jià)、降低獲客成本課程單價(jià)：我們認(rèn)為提升課程單價(jià)是在線教育所有教學(xué)模式提升收入，實(shí)現(xiàn)盈利的有效方式之一，

24、但對(duì)一對(duì)一模式尤為適用。將教學(xué)從線下轉(zhuǎn)換至線上的過(guò)程中，一對(duì)一模式相比班課模式，監(jiān)督程度、教學(xué)效果相比線下折損情況較低，線上定價(jià)也應(yīng)比其他模式更接近線下定價(jià)。對(duì)比線下一對(duì)一行業(yè)定價(jià)，目前在線一對(duì)一仍處于提供大幅優(yōu)惠價(jià)格階段，我們認(rèn)為未來(lái)單價(jià)有望逐步提升。根據(jù)敏感性分析，提升單位用戶課時(shí)收入，即使維持較高昂的獲客成本，在線一對(duì)一仍能實(shí)現(xiàn)盈利。獲客成本與轉(zhuǎn)介紹率：在線一對(duì)一主要針對(duì)升學(xué)年級(jí)學(xué)生，留存率較低，導(dǎo)致機(jī)構(gòu)需要不斷拉新提升用戶規(guī)模，除轉(zhuǎn)介紹渠道，通過(guò)電銷(xiāo)、投放獲客的成本仍較高，單位正價(jià)學(xué)生獲客成本較高昂。但是隨著各在線一對(duì)一機(jī)構(gòu)對(duì)用戶學(xué)段的拓展，我們認(rèn)為學(xué)生留存率有望提升，同時(shí)機(jī)構(gòu)也在提升

25、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力以提高轉(zhuǎn)介紹率，二者均可降低單位正價(jià)用戶中通過(guò)電銷(xiāo)、投放獲客的比例，進(jìn)而降低整體獲客成本。圖表 14: 在線一對(duì)一營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率敏感性分析單用戶課時(shí)價(jià)格（元）營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率75100125150175200225電2000-54%-22%-3%10%19%26%31%銷(xiāo)-62%6%15%22%28%投2500-28%-8%放3000-70%-35%-13%1%12%19%25%渠-79%-3%8%16%22%道3500-41%-18%獲4000-87%-47%-23%-7%4%13%20%客-95%1%10%17%成4500-53%-28%-11%本5000-104%-60%-33%-1

26、5%-3%7%14%（-112%4%11%元5500-66%-38%-20%-6%）6000-120%-72%-43%-24%-10%1%9%資料來(lái)源：中金公司研究部在線小班 UE 模型對(duì)于小班模式，我們參考東方優(yōu)播、火花思維等主要教培機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，進(jìn)行核心變量假設(shè)：1）單個(gè)用戶課時(shí)價(jià)格 70 元/人，班均人數(shù) 15 人，課時(shí)數(shù) 30 課時(shí)；2）主講老師課時(shí)費(fèi)300 元/課時(shí)；3）低價(jià)班學(xué)生獲客成本 150 元/人，轉(zhuǎn)化率 15%；4）續(xù)班率 75%?；谏鲜黾僭O(shè)，在線小班教師成本占比適中，毛利率水平約 64%，處于在線教育三種模式中等水平，同時(shí)，獲客成本處于最低水平，在線小班細(xì)分賽道單位經(jīng)濟(jì)模型

27、已經(jīng)能夠跑通。圖表 15: 在線小班 UE 模型核心假設(shè)圖表 16: 在線小班 UE 拆分 收入端核心假設(shè)單個(gè)用戶課時(shí)價(jià)格（元） 70（千元）班均人數(shù) （人） 15班均課時(shí)數(shù)（小時(shí)） 30成本端主講老師課時(shí)費(fèi)（元/小時(shí)）300帶寬占收入比重5%教具占收入比重2%費(fèi)用端低價(jià)班學(xué)生獲客成本（元/人）150低價(jià)班轉(zhuǎn)化率15%續(xù)班率75%其他費(fèi)用率20%資料來(lái)源：公司官網(wǎng)，中金公司研究部，注：基于行業(yè)平均數(shù)據(jù)資料來(lái)源：中金公司研究部，注：假設(shè)單位為 1000 名學(xué)生在線小班關(guān)鍵：提升班均人數(shù) 班均人數(shù)：在線小班教師成本為固定成本，班均人數(shù)是最關(guān)鍵的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)。在一對(duì)一教學(xué)模式中，主講老師成本為可變成本，

28、其薪資隨帶班課時(shí)數(shù)提升而提升；在大班教學(xué)模式中，主講老師成本相對(duì)固定，但輔導(dǎo)老師成本可變，其數(shù)量隨班級(jí)容量擴(kuò)大同步增加；在小班教學(xué)模式中，主講老師薪資相對(duì)固定，根據(jù)敏感性分析結(jié)果，隨著班級(jí)容量的提升，主講老師成本被攤薄，在線小班利潤(rùn)水平提升明顯。目前，主要機(jī)構(gòu)已經(jīng)在嘗試提高低價(jià)班班容，在維持轉(zhuǎn)化率的情況下，正價(jià)班班容將同步提高，進(jìn)一步提升產(chǎn)品盈利能力。圖表 17: 在線小班營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率敏感性分析班均人數(shù)（人）營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率單用戶課時(shí)價(jià)格（元）35405060708090100110691215182124-94%-46%-22%-8%2%8%13%-73%-31%-10%2%11%16%21%-44

29、%-10%6%16%23%28%31%-24%4%17%26%31%35%38%-10%13%25%33%37%41%43%0%21%31%38%42%45%47%8%27%36%42%45%48%50%15%31%40%45%48%50%52%20%35%43%47%50%52%54%續(xù)班率營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率60%65%70%75%80%85%90%200主 225講老 250師 275課時(shí) 300費(fèi) 325（350元）37540035%37%40%42%44%47%49%33%35%37%40%42%44%47%30%33%35%37%40%42%44%28%30%33%35%37%40%42%2

30、5%28%30%33%35%37%40%23%25%28%30%33%35%37%21%23%25%28%30%33%35%18%21%23%25%28%30%33%16%18%21%23%25%28%30%資料來(lái)源：中金公司研究部在線大班 UE 模型對(duì)于大班模式，我們參考學(xué)而思網(wǎng)校、高途課堂、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、新東方在線等主要教培機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，進(jìn)行核心變量假設(shè)：1）課時(shí)單價(jià) 50 元/課時(shí)，折扣率 90%，班均人數(shù) 2000人，課時(shí)數(shù) 30 課時(shí)；2）主講老師課時(shí)費(fèi) 2000 元/課時(shí)；3）輔導(dǎo)老師季度薪資 40,000元，輔導(dǎo)老師師生比 200；4）低價(jià)班學(xué)生獲客成本 420 元/人，轉(zhuǎn)化率 1

31、5%；5）續(xù)班率 70%。基于上述假設(shè)，在線大班主講老師成本收入比重僅 2%，輔導(dǎo)老師成本占比 15%，在線大班毛利率水平 76%，處于在線教育三種模式最高水平。圖表 18: 在線大班 UE 模型核心假設(shè)圖表 19: 在線大班 UE 拆分 收入端核心假設(shè)單個(gè)用戶課時(shí)價(jià)格（元)課時(shí)定價(jià)（元)4550（千元）折扣率90%班均人數(shù) （人）2,000成本端班均課時(shí)數(shù)（小時(shí)） 30主講老師課時(shí)費(fèi)（元/小時(shí)）2,000輔導(dǎo)老師季度薪資（元）40,000輔導(dǎo)老師師生比 200帶寬占收入比重5%費(fèi)用端教具占收入比重2%低價(jià)班學(xué)生獲客成本（元/人）低價(jià)班轉(zhuǎn)化率42015%其他費(fèi)用率20%續(xù)班率70%資料來(lái)源：公

32、司官網(wǎng)，中金公司研究部，注：基于行業(yè)平均數(shù)據(jù)資料來(lái)源：中金公司研究部，注：假設(shè)單位為 1000 名學(xué)生在線大班毛利關(guān)鍵：輔導(dǎo)老師在 UE 模型中，我們將主要討論影響在線大班毛利率的指標(biāo)，對(duì)在線大班營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率影響較大的指標(biāo)將在后續(xù) LTV 模型中進(jìn)行分析：輔導(dǎo)老師：相比于其他教學(xué)模式，在線大班模式中，輔導(dǎo)老師成本占收入比重遠(yuǎn)超主講老師。輔導(dǎo)老師師生比的提升、輔導(dǎo)老師課時(shí)費(fèi)的下降，均可促進(jìn)在線大班毛利率的提升，但在線大班雙師模式下，輔導(dǎo)老師承擔(dān)著課程提醒、作業(yè)批改、課后答疑、續(xù)報(bào)溝通等重要的教學(xué)輔助與運(yùn)營(yíng)任務(wù)，是提升教學(xué)效果、學(xué)生學(xué)習(xí)體驗(yàn)的重要存在。輔導(dǎo)老師師生比提升、課時(shí)費(fèi)降低將可能對(duì)學(xué)生的轉(zhuǎn)化

33、率、續(xù)報(bào)率產(chǎn)生負(fù)面影響，或?qū)е螺o導(dǎo)老師的流失，因而調(diào)節(jié)難度較大。圖表 20: 在線大班毛利率敏感性分析輔導(dǎo)老師師生比毛利率50100150200250300350輔32,000導(dǎo)34,000老36,000師薪38,000資40,000（42,000元/44,000季46,000）48,00043%40%37%34%32%29%26%23%20%67%75%79%81%83%84%66%74%78%81%82%84%64%73%77%80%82%83%63%72%77%80%81%83%61%71%76%79%81%82%60%70%75%78%80%82%58%69%74%78%80%81%5

34、7%68%74%77%79%81%55%67%73%77%79%81%資料來(lái)源：中金公司研究部在線大班 LTV 模型LTV 模型主要用于測(cè)算、對(duì)比單個(gè)用戶生命周期收入與獲客成本。由于競(jìng)爭(zhēng)獲客過(guò)于激烈，目前大部分主打線大班的教育機(jī)構(gòu)仍處于首單虧損之中。在線大班的運(yùn)營(yíng)具有明顯的季節(jié)性規(guī)律，往往夏季、冬季做新增獲客，秋季、春季做留存續(xù)費(fèi)，即通過(guò)低價(jià)入口班吸引學(xué)生報(bào)課，并提升轉(zhuǎn)化率將學(xué)生盡可能多的轉(zhuǎn)化為正價(jià)學(xué)員，再提升已有正價(jià)課學(xué)生的留存率、客單價(jià)、報(bào)課科目數(shù)，獲得更多的學(xué)生參培生命周期收入，來(lái)對(duì)沖不斷高企的獲客成本。LTV 模型可以有效的定量分析教培機(jī)構(gòu)上述經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，測(cè)算新增學(xué)員全生命周期收入，判斷

35、對(duì)應(yīng)獲客成本是否處于健康狀態(tài)。圖表 21: 在線教育 LTV 模型框架用戶生命周期價(jià)值轉(zhuǎn)化率15%1續(xù)班率75%1n續(xù)班率75%n正價(jià)班正價(jià)班正價(jià)班入口班成本教具成本帶寬成本輔導(dǎo)老師成本主講老師成本正價(jià)班用戶獲客成本轉(zhuǎn)化率15%正價(jià)班用戶獲客成本= 入口班獲客成本/ 轉(zhuǎn)化率入口班用戶獲客成本營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用外其他費(fèi)用其他費(fèi)用管理費(fèi)用研發(fā)費(fèi)用資料來(lái)源：中金公司研究部我們參考主要在線大班教培機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，得到核心變量的行業(yè)范圍并進(jìn)行假設(shè)，基本假設(shè)與在線大班 UE 模型中假設(shè)一致，新增假設(shè)條件：1）課程價(jià)格無(wú)折扣；2）假設(shè)學(xué)生自暑期被機(jī)構(gòu)獲客，正價(jià)課存續(xù) 6 個(gè)季度，秋季、春季每季度 30 課時(shí)，冬季、夏季每季

36、度15 課時(shí)；3）平均每個(gè)學(xué)生參培科目為 1.5 科；4）主講老師與輔導(dǎo)老師成本占比 17%。基于上述假設(shè)，我們測(cè)算得到在線大班學(xué)生生命周期價(jià)值為 5,304 元，LTV/CAC 為 1.9，學(xué)生生命周期累計(jì)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為 3%。圖表 22: 在線大班 LTV 模型核心假設(shè)核心假設(shè)收入端成本端、費(fèi)用端課時(shí)單價(jià)（元/小時(shí)）50主講與輔導(dǎo)老師成本占比17%秋、春每季課程課時(shí)數(shù)30帶寬成本占比5%冬、夏每季課程課時(shí)數(shù)15教具成本占比2%單位學(xué)生平均報(bào)科數(shù)量（科）1.5低價(jià)班單位學(xué)生獲客成本（元）420續(xù)班率70%轉(zhuǎn)化率15%正價(jià)課存續(xù)期數(shù)6營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用外其他費(fèi)用率20%資料來(lái)源：公司官網(wǎng)，中金公司研究部，

37、注：基于行業(yè)平均數(shù)據(jù)圖表 23: 在線大班 LTV 模型入口班-夏正價(jià)班1-秋正價(jià)班2-冬正價(jià)班3-春正價(jià)班4-夏正價(jià)班5-秋正價(jià)班6-冬課時(shí)數(shù)（小時(shí)）301530153015續(xù)班次數(shù)（次）012345收入（元）492,2507881,103386540189累計(jì)收入（元）492,2993,0874,1894,5755,1155,304LTV（元）5,304毛利潤(rùn)（元）371,710599838293411144CAC（元）2,800LTV/CAC1.9營(yíng)業(yè)利潤(rùn)（元）-2,7731,260441617216303106累計(jì)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)（元）-2,773-1,513-1,072-454-238641

38、70累計(jì)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率-5658%-66%-35%-11%-5%1%3%資料來(lái)源：公司官網(wǎng)，中金公司研究部，注：基于行業(yè)平均數(shù)據(jù)在線大班關(guān)鍵：續(xù)班率、轉(zhuǎn)化率、獲客成本續(xù)班率和轉(zhuǎn)化率：復(fù)利效應(yīng)下，續(xù)班率的提升對(duì)于用戶生命周期價(jià)值提升作用明顯，目前在線大班平均續(xù)報(bào)率在 70%左右，我們認(rèn)為教學(xué)效果較好、運(yùn)營(yíng)能力較高的頭部企業(yè)續(xù)報(bào)率有望達(dá)到 80%-85%。目前，各機(jī)構(gòu)對(duì)于續(xù)班率的定義并不統(tǒng)一，較嚴(yán)格的口徑為科目對(duì)科目的續(xù)報(bào)，較寬松的口徑則包括對(duì)相同與不同科目間的續(xù)報(bào)。轉(zhuǎn)化率指低價(jià)班學(xué)員向正價(jià)班學(xué)員轉(zhuǎn)化的比例，該指標(biāo)對(duì)正價(jià)班學(xué)員獲客成本影響明顯，目前在線教育行業(yè)轉(zhuǎn)化率在 10%-30%，大部分機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)化

39、率仍具有提升空間。圖表 24: 在線大班 LTV/CAC 敏感性分析續(xù)班率LTV/CAC單用戶課時(shí)價(jià)格（元）0.91.01.01.11.31.41.61.01.11.21.31.51.61.81.21.31.41.51.71.92.11.31.41.61.71.92.12.31.41.61.71.92.12.32.61.61.71.92.12.32.62.81.71.92.12.32.52.83.11.92.02.22.52.73.03.42.02.22.42.62.93.23.655%60%65%70%75%80%85%303540455055606570轉(zhuǎn)化率LTV/CAC6%9%12%1

40、5%18%21%24%低價(jià)班獲客成本2601.21.82.43.13.74.34.93001.11.62.12.73.23.74.23400.91.41.92.32.83.33.73800.81.31.72.12.52.93.44200.81.11.51.92.3 2.7 3.0（4600.71.01.41.72.12.42.8元 5000.61.01.31.61.92.22.5/人 5400.60.91.21.51.82.12.4）5800.50.81.11.41.61.92.2資料來(lái)源：中金公司研究部獲客成本：在線大班盈利的關(guān)鍵在于降低獲客成本?；谖覀兊募僭O(shè)，在線大班學(xué)生生命周期盈虧平衡

41、的正價(jià)班獲客成本為 2970 元；其他指標(biāo)不變情況下，正價(jià)班學(xué)員獲客成本降低至800 元將大幅提升在線大班學(xué)員生命周期營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率水平至41%。2020 年，疫情影響下，學(xué)校與線下教培機(jī)構(gòu)停課、學(xué)生出行受限，在線教育滲透率大幅提升，在線教育的營(yíng)銷(xiāo)投放競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈。我們認(rèn)為未來(lái)在線教育營(yíng)銷(xiāo)投放將一定程度回歸理性，在線大班盈利水平有望改善。圖表 25: 2020 年部分在線大班機(jī)構(gòu)廣告投放情況(萬(wàn)元)800006000040000200000Jan-20Feb-20Mar-20Apr-20May-20Jun-20Jul-20Aug-20Sep-20學(xué)而思系猿輔導(dǎo)系作業(yè)幫系資料來(lái)源：Quest Mo

42、bile，中金公司研究部注：學(xué)而思系包括學(xué)而思網(wǎng)校 APP、學(xué)而思輕課 APP、學(xué)而思培優(yōu) APP；猿輔導(dǎo)系包括猿輔導(dǎo) APP、猿題庫(kù) APP、小猿搜題 APP，作業(yè)幫系包括作業(yè)幫 APP、作業(yè)幫直播課 APP圖表 26: 在線大班營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率敏感性分析續(xù)班率營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率55%60%65%70%75%80%85%正價(jià)班獲客成本（元/人）80036%38%39%41%42%44%45%130024%26%29%31%34%36%38%180012%15%19%22%25%28%31%2300-1%4%8%13%17%21%24%2800-13%-8%-2%3%8%13%17%3300-26%-19%

43、-12%-6%0%5%10%3800-38%-30%-23%-16%-9%-2%4%4300-50%-42%-33%-25%-17%-10%-3%4800-63%-53%-44%-34%-26%-18%-10%資料來(lái)源：中金公司研究部發(fā)展趨勢(shì)：由獲客競(jìng)爭(zhēng)走向品牌打造、產(chǎn)品豐富差異化獲客競(jìng)爭(zhēng)是短期重點(diǎn)在線教育產(chǎn)品定價(jià)主要取決于市場(chǎng)競(jìng)品定價(jià)及自身產(chǎn)品特性，目前在線教育產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，彼此間課時(shí)單價(jià)差異較小，各家獲客成本差異將直接影響其利潤(rùn)表現(xiàn)。2021年 1 月 18 日，政府點(diǎn)名在線教育投放問(wèn)題1，教育部基礎(chǔ)教育司表示將多措并舉持續(xù)規(guī)范校外線上培訓(xùn)。我們認(rèn)為，在線投放獲客成本價(jià)格逐年上漲且政

44、府要求規(guī)范的環(huán)境下，差異化的獲客方式將對(duì)公司競(jìng)爭(zhēng)力的提升、業(yè)績(jī)表現(xiàn)起到更加重要的作用。圖表 27: 部分在線教培機(jī)構(gòu)獲客側(cè)重方式對(duì)比廣告投放獲客資料來(lái)源：中金公司研究部轉(zhuǎn)介紹獲客自有流量獲客私域社群獲客產(chǎn)品導(dǎo)流獲客電銷(xiāo)地推獲客好未來(lái)：口碑渠道、非口碑渠道并行。2003 年，好未來(lái)以學(xué)而思培優(yōu)為主打品牌、以線下小班課模式起步；2010 年，開(kāi)設(shè)學(xué)而思網(wǎng)校，將業(yè)務(wù)從線下向線上拓展。目前，好未來(lái)主要通過(guò)口碑渠道與廣告投放等非口碑渠道進(jìn)行獲客，受益于線下品牌溢出效應(yīng)，用戶規(guī)模增長(zhǎng)穩(wěn)健，2021 財(cái)年第三季度，學(xué)而思網(wǎng)校與學(xué)而思在線正價(jià)課用戶規(guī)模達(dá) 217 萬(wàn)人次。新東方在線：品牌效應(yīng)+地面獲客精準(zhǔn)定位

45、。作為新東方旗下唯一的在線教育平臺(tái)，新東方在線憑借新東方的強(qiáng)大品牌，在獲客成本上建立了明顯優(yōu)勢(shì)。不同于其他在線機(jī)構(gòu)的大規(guī)模線上投放，新東方在線在其進(jìn)入的城市開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)店為其線上課程導(dǎo)流，降低獲客成本的同時(shí)也有效地提高了客戶留存率。截至 2020 年 11 月 30日，公司在線小班品牌東方優(yōu)播已經(jīng)進(jìn)入 271 個(gè)城市，在線大班業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)入 100個(gè)低線。2021 財(cái)年上半年，新東方付費(fèi) K-12 用戶達(dá)到 183.8 萬(wàn)人次。跟誰(shuí)學(xué)：由社群營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向廣告投放。營(yíng)銷(xiāo)方面，跟誰(shuí)學(xué)的原有的營(yíng)銷(xiāo)主要采用線上社群營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)渠道主要為騰訊系的微信公眾號(hào)、騰訊廣告及朋友圈；其次是頭條、抖音等社群營(yíng)銷(xiāo)和搜索廣告

46、。2020 年，跟誰(shuí)學(xué)開(kāi)始了大規(guī)模的廣告投放，2020 財(cái)年第二季度與第三季度跟誰(shuí)學(xué)銷(xiāo)售費(fèi)用別達(dá) 12.05 億元和 20.56 億元。2020 財(cái)年第三季度，跟誰(shuí)學(xué)正價(jià)課付費(fèi)人次達(dá)到 114.7 萬(wàn)。猿輔導(dǎo)：題庫(kù)掌握種子用戶+搜題工具引流。猿輔導(dǎo)于 2012 年成立；2013 年，上線主打初高中題庫(kù)的猿題庫(kù)；2014 年，上線主打拍圖識(shí)別并提供答案的小猿搜題；2015年，猿輔導(dǎo)推出在線大班課程，公司從初期的一對(duì)一直播向班課轉(zhuǎn)型，主要依托猿輔導(dǎo)題庫(kù)和搜題工具積累的大量用戶基數(shù)向線上班課導(dǎo)流。2020 年秋季，猿輔導(dǎo)招生突破 220 萬(wàn)人次，根據(jù) 36 氪報(bào)道 2020 年猿輔導(dǎo)確認(rèn)收入超過(guò) 1

47、00 億元。1 HYPERLINK /toutiao/202101/t20210118_234020.html /toutiao/202101/t20210118_234020.html作業(yè)幫：通過(guò)作業(yè)幫 App 引流。2015 年，作業(yè)幫拍照搜題功能上線；2016 年，作業(yè)幫直播課上線。作為百度系公司，作業(yè)幫在流量端具備明顯優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)線上同步練習(xí)、直播課方式進(jìn)行班課的流量轉(zhuǎn)化。2020 年，作業(yè)幫暑期付費(fèi)課學(xué)員總?cè)舜?80 萬(wàn)，同比增長(zhǎng)超過(guò) 390%，暑期正價(jià)班學(xué)員就讀人次超過(guò) 171 萬(wàn)，同比增長(zhǎng)超過(guò) 350%；暑期正價(jià)班新增人次中，超過(guò) 67%來(lái)自自有流量。掌門(mén)教育：轉(zhuǎn)介紹+電話銷(xiāo)售。

48、掌門(mén)教育于 2009 年成立；2014 年，轉(zhuǎn)型在線一對(duì)一； 2018 年，成立在線少兒思維品牌掌門(mén)少兒；2019 年，推出專(zhuān)注小學(xué)到高中課后輔導(dǎo)的在線班課品牌掌門(mén)優(yōu)課。獲客方面，掌門(mén)教育最主要的獲客渠道為轉(zhuǎn)介紹，其次為在線投放輔助電話銷(xiāo)售激活，同時(shí)也在嘗試掌門(mén)少兒向掌門(mén) 1 對(duì) 1 的導(dǎo)流。2020年 4 月，億歐報(bào)告顯示掌門(mén) 1 對(duì) 1 單月耗課超過(guò) 5 億元人民幣。打造品牌、豐富產(chǎn)品是長(zhǎng)期根基打造品牌口碑：教育是一個(gè)對(duì)效果、口碑要求很高的領(lǐng)域，中科院2020 年中國(guó)在線教育網(wǎng)課市場(chǎng)白皮書(shū)調(diào)查顯示家長(zhǎng)在選擇網(wǎng)課產(chǎn)品時(shí)，最看重的是平臺(tái)口碑、師資力量配置、平臺(tái)規(guī)模及課程設(shè)計(jì)。單純的流量?jī)?yōu)勢(shì)，不

49、能支撐在在線教育企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，階段性的獲客投入和成果，不能體現(xiàn)在線教育領(lǐng)域長(zhǎng)期的市場(chǎng)格局走向。我們認(rèn)為，在線教育機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)包括獲客、轉(zhuǎn)化、續(xù)班、擴(kuò)科，隨著廣告投放獲客成本、獲客難度持續(xù)提升，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵將轉(zhuǎn)向做好已有用戶的運(yùn)營(yíng)、通過(guò)口碑獲客，基于教研體系、教學(xué)產(chǎn)品、師資質(zhì)量的品牌口碑打造將成為在線教育機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力提升的關(guān)鍵。圖表 28: 在線教培機(jī)構(gòu)簡(jiǎn)化運(yùn)營(yíng)漏斗圖表 29: 用戶選擇網(wǎng)課最看重的因素入口班人數(shù)1,000轉(zhuǎn)化率：15%正價(jià)班人數(shù)150續(xù)班率：75%113下一季續(xù)費(fèi)人數(shù)續(xù)班率：75%再下一季續(xù)費(fèi)人數(shù)用戶選擇網(wǎng)課最看重因素7.3%16.4%25.6%27.4%35.0%49.

50、7%58.9%60.7%網(wǎng)絡(luò)流程、不卡頓銷(xiāo)售、售后服務(wù)水平老師和學(xué)生互動(dòng)學(xué)習(xí)氛圍網(wǎng)課價(jià)格合適，性價(jià)比高課程設(shè)計(jì)，孩子適應(yīng)平臺(tái)規(guī)模師資力量配置平臺(tái)口碑0%10%20%30%40%50%60%70%資料來(lái)源：中金公司研究部資料來(lái)源：中科院 2020 年中國(guó)在線教育網(wǎng)課市場(chǎng)白皮書(shū)，中金公司研究部建立產(chǎn)品矩陣：我們認(rèn)為未來(lái)大型在線教培機(jī)構(gòu)均會(huì)包含多條產(chǎn)品線，建立自身產(chǎn)品矩陣，主要基于以下三點(diǎn)原因：1）提供豐富產(chǎn)品，應(yīng)對(duì)不同族群需求。我們認(rèn)為，K-12客戶的需求差別較大，東方優(yōu)播朱宇曾提出 K-12 市場(chǎng)可根據(jù)支付能力、學(xué)生成績(jī)、需求剛性程度三個(gè)維度的高、中、低水平劃分為 27 個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。未來(lái)各機(jī)構(gòu)需要從單一教學(xué)模式向多個(gè)教學(xué)模式拓展，以滿足不同細(xì)分市場(chǎng)用戶族群的需求，提升市場(chǎng)占有率。2）模式間客戶導(dǎo)流，提升用戶留存。經(jīng)過(guò)過(guò)去三年的獲客大戰(zhàn)，各教培機(jī)構(gòu)已經(jīng)