1、主講人：夸克（中國）企業(yè)顧問公司 王磊企業(yè)量化管理-上海交大CME營銷總監(jiān)高級研修班課程-學習本課的目的 學習寶潔公司標準化的管理流程 借鑒先進、務實的高效管理模式2編輯ppt P&G每年都要進行招聘工作，時間是在每年11月15號開始，共計一個月的時間。參與面試人員超過二百人，來自所有部門。每個被面試者都經過固定程序，一般在最終面試當天就已經決定是否聘用。營銷透視-13編輯ppt不同于許多公司的是，P&G有一種獨特的媒介管理辦法。在進入中國的十年內幾乎95%的媒介選擇電視媒體，平面及報紙廣告幾乎見不到。大多數公司的高級領導都直接參與廣告的創(chuàng)意制作過程，而P&G的一個廣告片審定只需要一個BM(品

2、牌經理)。營銷透視-24編輯ppt 第一章 基本概念與指導思想1-1管理者的問題 人才流動與知識存留問題 組織架構與人才培養(yǎng)問題 部門沖突問題 營銷目標的科學性與達成可行性問題 營銷方法科學性問題 持續(xù)增長的問題6編輯ppt你的企業(yè)需要一種科學而又可行的現(xiàn)代管理模式-量化管理！7編輯ppt1-0 基本概念量化管理是以數字為基礎，對關鍵的決策點及操作流程，實行標準化操作的管理模式。8編輯ppt1.2量化管理的基礎思想以系統(tǒng)工程學的原理對企業(yè)實施量化管理工程學的設計講究系統(tǒng)性、完整性、科學性。其核心思想是根據系統(tǒng)性能最優(yōu)的原則，對系統(tǒng)中各個部件進行設計。系統(tǒng)性：系統(tǒng)設計、通盤考慮完整性：關注細節(jié)、

3、全面優(yōu)化科學性：科學依據、量化決策9編輯ppt量化管理模式總圖10編輯ppt量化管理模式與傳統(tǒng)模式的差別以目標為核心的設計思想增強了系統(tǒng)的效率對任務的量化管理過程強化了系統(tǒng)的穩(wěn)定性對任務的量化管理保證了知識的存留以任務為單位的設計思想減少了組織內部的沖突以目標為核心的管理思想有利于銷售的持續(xù)增長和利潤的提高11編輯ppt1-3 中國企業(yè)量化管理的可行性正面因素：大資本的形成營銷潮流失敗的反思管理的要求負面因素：過去的經驗與習慣個人英雄主義投機心理管理者個性與理念專業(yè)營銷人員的缺乏12編輯ppt1-4影響量化管理的因素 中國的模糊主義文化 過渡性理論 粗曠的管理模式 企業(yè)的經營發(fā)展理念 領導者的

4、知識 執(zhí)行的水平 資源整合13編輯ppt1-5量化管理的分類 計劃層面量化管理 營銷層面量化管理 營銷支持量化管理14編輯ppt1-6 量化管理的支持理論行為學公理系統(tǒng)市場學-運作系統(tǒng)項目管理統(tǒng)計學15編輯ppt 第二章 量化管理的工作流程17編輯ppt1- 戰(zhàn)略規(guī)劃的制定根據各細分市場的市場潛力評估，確定公司目標細分市場，據此作出針對性品牌的長期戰(zhàn)略規(guī)劃工作形式：品類規(guī)劃/品牌規(guī)劃18編輯ppt示 例洗發(fā)產品戰(zhàn)略規(guī)劃與十年營銷實踐中國女性消費者洗發(fā)需求19編輯ppt2-營銷目標的確定根據各品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃確定其年度營銷目標，由此作出公司的年度營銷目標工作形式：年度營銷計劃20編輯ppt戰(zhàn)略規(guī)劃

5、與發(fā)展目標-具體階段規(guī)劃階段目標（Goal）執(zhí)行策略（Strategy） 評估標準（Measurement）第一階段： 1.建立專業(yè)公司新 的企業(yè)形象；2.建立新型、現(xiàn)代、有效的 營銷模式；3.強化與鞏固原有市場；4.優(yōu)化產品結構，提高企業(yè) 盈利能力。5.加強對中石化系統(tǒng)潤滑油 脂業(yè)務的專業(yè)化管理， 以完善產品體系。 階段時間： 2003-2004年1.統(tǒng)一管理、統(tǒng)一品牌、 統(tǒng)一形象；2.建立科學的扁平化管理體系；3.調整產品結構與產品技術的 應用；4.投資進行技術改造；5.資源重組；6.提高全員素質；7.初步嘗試與國際知名企業(yè)或研 究機構建立聯(lián)系，為合資設立 全球性潤滑油研發(fā)中心作好準 備，

6、以及時進行技術接軌，獲 取最新產品技術。 8.合并津脂公司或與其合資。 1.成為潤滑油企業(yè)中的“海爾” 2.國內市場占有率達到25%； 3.企業(yè)年凈利潤率達到2%； 4.中高檔潤滑油CD、SF級 （含）以上 市場占有 率達到25%； 5.企業(yè)人均利潤達到30000元 人民幣以上； 6.在人均利潤提高的基礎上， 員工人均收入增長30%。二、具體階段規(guī)劃示例21編輯ppt3-立項與項目分解圍繞年度經營目標根據營銷原理將其分解成各項因素，對因素分析后，進行立項，依據項目管理理論對項目進行分解，生成任務。工作形式：年度營銷計劃22編輯ppt示例年度營銷計劃量化管理方法23編輯ppt4-營銷任務量化根據

7、各任務對技術及資源的要求，對任務進行歸類根據行為學/市場學原理對歸類后任務的工作流程進行量化工作形式： 建立量化管理手冊24編輯ppt25編輯ppt量化的基本步驟問題的界定評估問題的標準模型的建立數據標準化數據采集方法環(huán)境因素的調整無法獲得信息的處理26編輯ppt 銷售量化管理模式案 例27編輯ppt5 以任務管理流程為基礎提出資源需求通過對任務的量化管理，可以明確公司完成年度目標所需要的人力資源、財務、技術的預算及支持。28編輯ppt6-支持部門立項根據營銷的資源需求為內部支持部門立項，對項目進行分解，建立任務集合。工作方式： 支持部門工作計劃29編輯ppt7-支持部門任務量化管理根據項目分

8、解對支持部門的工作任務，建立量化管理流程工作方式：建立量化管理手冊示例： 薪酬量化管理模式30編輯ppt8-人力資源與財務根據全體資源需求，確定組織規(guī)模和預算。示例： 市場部組織職責規(guī)劃31編輯ppt 第三章營銷任務的量化管理營銷量化的基礎不同于財務與生產的量化過程，營銷過程的量化管理涉及 較多的過程及行為學的理論。量化中需要對事物及行為雙 重量化并有機結合。 營銷量化的工具：統(tǒng)計學行為學軟件 硬件營銷實驗數據庫33編輯ppt34編輯ppt需求與產品概念最大限度的滿足消費者需求是營銷成功的公理。需求的研究是企業(yè)新產品開發(fā)的主要動力。需求是一種復雜的心理行為過程。35編輯ppt需求量化模型問題：

9、找到消費者認為最重要而又緊迫的需求。評估標準： 需求重要程度 I 需求緊迫程度 U模型建立：需求重要程度 I需求緊迫程度 U需求點36編輯ppt需求量化模型數據標準化：定性研究 需求庫 評價方法 5點評價數據采集：定量隨機抽樣 300樣本/城市環(huán)境因素：制度規(guī)定每三至五年每個品類進行 一次全國性研究無法獲得因素：需求庫完整性和獨立性37編輯ppt模型的應用過程例：飄柔的發(fā)展歷程飄逸柔順 二合一 中干油 活粒子 滋養(yǎng) 牛奶滋養(yǎng) 38編輯ppt產品開發(fā)量化管理產品的開發(fā)不是新科技的應用，而是滿足需求的一個創(chuàng)新過程。產品開發(fā)的量化管理： 產品功能的量化管理 產品包裝的量化管理 產品外圍功能的管理39

10、編輯ppt功能開發(fā)量化管理問題： 開發(fā)出符合產品概念，優(yōu)于競爭對手的功能技術(產品)。評估標準： 與概念匹配度：M 相對競爭的優(yōu)勢：SD 無負面因素：AR 成本允許：FA40編輯ppt功能開發(fā)量化管理數據標準化：M CUT結果 競爭 BT結果 無負面 AR限制 成本 CUT結果+FA數據采集： Blind Test Identify Test CUT環(huán)境因素： 標準的產品開發(fā)流程及預算無法確定因素：使用環(huán)境影響 產品概念匹配優(yōu)于競爭無負面成本允許模型：41編輯ppt廣告與促銷42編輯ppt廣告四步量化管理概念 腳本 媒介 評估43編輯ppt廣告腳本量化模型OAT介紹44編輯ppt媒介量化模型

11、Pay-off 模型 媒介管理45編輯ppt評估 EBES 模型 Tracking Study 模型46編輯ppt促銷的量化管理 促銷效果評估模型 促銷數據庫 促銷效果預測47編輯ppt 第四章 量化管理的問題與解決方案導入時機與順序企業(yè)規(guī)模越小，導入越容易，效果越明顯以戰(zhàn)略規(guī)劃為起點，依次為年度計劃，營銷量化手冊，組織機構，職責，支持量化手冊量化手冊的建立是關鍵步驟49編輯ppt數據與信息成本 例：P&G市場調研預算分析 企業(yè)規(guī)模要與量化同步 量化系統(tǒng)的階段性理論 量化與風險管理50編輯ppt文化沖突 高層共識是關鍵 循序漸進 持之以恒51編輯ppt無論您身處那一個行業(yè)，無論您的公司是大是小

12、，量化管理模式的建立都是您的當務之急。我們衷心的希望本次課程能成為優(yōu)化您企業(yè)管理模式的起點。世界優(yōu)秀企業(yè)的發(fā)展共同驗證了一個實踐的真理，量化管理模式企業(yè)的終極管理模式。52編輯pptConsumer Behavior & Beliefs 消費行為學與營銷戰(zhàn)略 一位資深的寶潔職業(yè)經理人說：“行為學是一切營銷策略的源泉，幾乎世界上所有的營銷企業(yè)，包括寶潔，無一例外的都在每天的工作中使用著它的思想。從某種意義上來說，消費者行為學是所有成功的營銷人員一生中最有價值的一門課程?！卑偈驴蓸返母呒壗浝碓f：當我了解了行為學的方法后，所有的營銷策略猶如透明的水晶般清晰，過去的種種困惑與困難都無影無蹤，我甚至認

13、為營銷如游戲般刺激和有趣。 54編輯ppt營銷的問題是否存在成功的營銷策略？成功的營銷經驗可以復制嗎？選擇營銷策略的方法與標準是什么？創(chuàng)造性的營銷方法是如何產生的？怎樣才能連續(xù)長期的生成可靠的營銷策略？。55編輯ppt營銷透視-1寶潔一貫采取對比式功能訴求，奧尼采取感性訴求，兩者都取得市場成功海王金尊投放大量廣告，但銷售狀況平平。排毒養(yǎng)顏上市基本未投任何廣告，銷售年增長超過50%。聯(lián)合利華在黑芝麻上取得巨大成功，寶潔的潤顏卻失?。患褲嵤吭谌陜然敬驍○┣?。56編輯ppt內容提要消費行為學基本原理與概念消費行為學與營銷實踐產品分析與定位品牌建立概念開發(fā)廣告管理區(qū)域營銷包裝設計新產品研發(fā)促銷終端

14、管理行為學應用的支持 問答57編輯ppt消費者透視-1莉莉要告別大學生活開始上班了，她認為自己需要一套合適的衣服來開始新的生活。她首先去了“白領之家”，仔細觀察后她覺得那些整齊的工作套裝好象是她的大姐經常穿的之后她走進了一間叫“司琪”的店，雖然她很喜歡那些文靜中透著活潑的風格，但試了幾件又覺得學生味太重；最后她在一家叫“美國麗人”的店里看到了一件類似電影中金喜善穿的米色職業(yè)裝，想起她的米黃色手袋，對，這正是她所尋找的！58編輯ppt第一章消費行為學基本原理與概念59編輯ppt李悅下班回家他非常疲倦，坐在沙發(fā)上他注意到電視上出現(xiàn)了一個廣告，介紹一個叫CDMA的東西片中的母親使他聯(lián)想到小的時候，一

15、種遙遠的感覺他奇怪為什么沒有中文名最后的場景好象是一種手機他想又是一種新牌子手機他想到自己的手機很舊了他想明天去商場看一下他想到新產品會很貴，也許還是等一下環(huán)境狀態(tài)接觸與注意激活存儲知識個性感受引起關注激活知識分析理解問題激活目標出現(xiàn)態(tài)度/行為選擇確定態(tài)度消費者透視-260編輯ppt消費者行為學感知/認知/行為以及環(huán)境因素的互動過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎。它包含三層含義：消費行為是動態(tài)的它是互動過程它涉及交易生活改變你 你改善生活61編輯ppt自我概念與生活方式決策過程情境問題識別 信息搜集評價選擇場所選擇與購買購后過程外部影響文化亞文化人口環(huán)境社會地位參考團體家庭營銷活動內部影

16、響知覺學習記憶個性動機情緒態(tài)度需要欲望體驗與產品獲取體驗與產品獲取消費行為總圖62編輯ppt自我概念與生活方式自我概念是個人將他或她自身作為對象的所有思想和情感的總和。它是自己對自己的感知和情感。你的自我概念是由你對自己的態(tài)度所構成的。生活方式是一個人自我概念的外在表述文化與價值觀決定了是否平衡價值觀分為自我導向，他人導向，環(huán)境導向三種我自己眼中的我別人眼中的我事實中的我63編輯ppt擁有物與延伸的自我某些產品對我們而言具有相當豐富的含義。這些東西對我們的含義超出了他們的市場價值。某些擁有物不僅是自我概念的外在顯示，他們同時也構成自我概念的一個有機部分。從某種意義上說，我們就是我們所擁有的。如

17、果喪失了那些關鍵性的擁有物，我們將成為不同的或另外的個體。相對于別人擁有的同樣或類似物品，我們更傾向于高估自己的擁有物的價值。64編輯ppt謝明走進手機市場他的充電器丟了他明天就要出差他發(fā)現(xiàn)沒有他的型號的充電器促銷小姐向他介紹聯(lián)想的一款手機他走出店內忽然有一種沖動要換手機走進店里，他又不想太浪費最后選擇了一款東信的彩屏手既1200元因為他見到一個配送的電池充電器宋成走進手機店他今天發(fā)了工資他剛認識了一個女孩他希望改善自己的形象促銷小姐向他介紹聯(lián)想的一款手機他覺得不夠時尚經過仔細觀察，他注意到東信的一款彩屏手機只要1200元，還送許多配件他猶豫是否要再比較一下，明天再買他獲知今天是促銷最后一天他

18、于是到銀行取出錢，購買了這款手機案 例65編輯ppt自我行為行為個性情緒態(tài)度需求情景環(huán)境動機知覺記憶學習自我的表達心理行為分析工具圖-166編輯ppt練習-1福爾摩斯探案67編輯ppt行為學基本概念動機： 是指導致人們去做他們所做的事的一個過程.它是消費者希望其需 要得到滿足時被激發(fā)產生的 態(tài)度： 是對某人某事（包括對自己）一種穩(wěn)定的基本看法。個性： 指個人獨特的心理構成因素和這些因素如何在個人對環(huán)境的反映 中保持一貫的作用。 68編輯ppt個性/自我知識習慣精神決策行為動機與需求態(tài)度感知認知知覺理論學習理論品牌建立與維護動機態(tài)度理論態(tài)度決策理論行為理論價格/產品開發(fā)概念開發(fā)維護忠誠度促銷與購

19、買行為廣告品牌消費者行為理論與市場營銷文化理論產品定位文化價值理論69編輯ppt行為研究的目的與內容行為研究的目的： 發(fā)現(xiàn)改變人們行為的方法與規(guī)律行為研究的內容：量化復雜的心理狀態(tài)與過程了解心理與行為之間的關系發(fā)現(xiàn)不同人群的行為邏輯建立刺激與行為之間的對應關系麥當勞德玩具策略70編輯ppt行為學的營銷應用成功營銷的四要素：選擇正確的人群與行為層面 確定正確的刺激形式確定行為邏輯無強烈的負面刺激果凍的故事71編輯ppt營銷的行為學過程產品與市場狀況分析量化行為邏輯行為邏輯與習慣分析確定營銷的人群與行為層面確定營銷策略與方案確定刺激形式與內容營銷模型寶潔的對比廣告與貨架陳列72編輯ppt練 習從行

20、為學營銷角度，為靜心口服液設計一個母親節(jié)促銷方案。73編輯ppt第二章行為學與營銷實踐74編輯ppt產品分析與消費群細分75編輯ppt產品分析與市場細分同樣的產品對于不同人的意義是不同的不同的產品對于同一個人的意義是不同的市場是一群具有共同需求的人群自我概念與生活方式外部影響文化亞文化人口環(huán)境社會地位參考團體家庭營銷活動內部影響知覺學習記憶個性動機情緒態(tài)度76編輯ppt產品分析參與度知識度（風險）（意義）77編輯ppt消費者產品參與的基本模型消費者特征環(huán)境自我相關性內在自我相關性自我概念-基本價值、目標、需要個性特征鑒定、評價產品特征時間承諾價格符號意義潛在風險潛在的性能缺陷環(huán)境背景購買環(huán)境計

21、劃使用環(huán)境時間壓力社會環(huán)境物理環(huán)境 感知反應和被激活的有關屬性、結果和價值的知識參與解釋和整合過程78編輯ppt產品知識和參與對消費者問題解決過程的影響參與和產品知識水平高參與，低知識低參與，低知識低參與，高知識高參與，高知識通過最小的努力選擇合適的產品獲得希望的功能性結果簡單的結構，不清楚、沒有很好定義的子目標；對目標不確定被知道和考慮的非常少的選擇替代很多的具體屬性被 用到運用幾個簡單的搜尋和決策應變戰(zhàn)略通過合理的努力選擇滿意的產品獲得希望的功能性結果簡單結構；清楚和很好定義的子目標；目標確定被知道的幾個選擇替代；很少被考慮的選擇替代很多中等抽象的屬性被用到運用幾個搜尋和決策應變戰(zhàn)略有限的

22、問題解決例行的或非常有限的問題解決有限的(中等的)問題解決廣泛的(或非常有限的)問題解決選擇“最好的”產品；達到“最大的”滿足獲得希望的價值滿足更復雜的結構；清楚；很好定義的子目標；目標確定被知道和考慮幾個選擇替代很大范圍的相關的產品知識可以被用到運用許多搜尋和決策應變戰(zhàn)略選擇“最好的”產品獲得心理結果或價值不清楚；沒有很好定義的子目標；目標不確定；構造結構最初被知道的很少的選擇替代；被考慮幾個選擇替代對重要的選擇替代不清楚運用許多搜尋和決策應變戰(zhàn)略問題表述基本動機：終極目標 ：目標結構：考慮集：選擇標準：決策應變戰(zhàn)略：決策過程：79編輯ppt市場細分市場細分的標準：自我概念細分動機細分需求細

23、分態(tài)度細分決策模式細分環(huán)境細分80編輯ppt與消費者行為相關的文化價值觀他人導向：個人與集體擴充家庭與有限家庭年輕與年長男性與女性競爭與合作多樣與一統(tǒng)性環(huán)境導向：清潔績效與等級傳統(tǒng)與變化風險與安定解決與宿命自然與人工自我導向：主動與被動縱欲與禁欲物質性與意識性勤奮工作與休閑延遲滿足與即時滿足宗教與世俗81編輯ppt品牌建立與定位82編輯ppt品牌與定位品牌是對某種商品具有象征意義的圖式記憶。它包含了目標消費者對產品，功用，使用環(huán)境，使用者，制造商與經銷商之特點的理解定位是營銷者試圖讓目標消費者形成一定的品牌形象而做的決策83編輯ppt消費者感知/認知內部影響知覺學習記憶動機個性情緒態(tài)度高介入狀

24、態(tài)低介入狀態(tài)認知條件作用機械學習替代學習與模仿推理操作性條件反射經典條件反射認知條件作用84編輯ppt感知與認知環(huán)境認知系統(tǒng)感知系統(tǒng)感知反應情感感覺情緒評價認知反應知識意義信念85編輯ppt絕對闕限相對闕限感知5種基本感官認知品牌產品事物認同價值闕限潛意識認知適應知覺理論86編輯ppt學習的特點學習強度重要性強化重復意象消退刺激泛化刺激辨別反應環(huán)境87編輯ppt案例分析賣拐小品分析88編輯ppt記憶的特點階梯式記憶過程感覺記憶短時記憶長期記憶圖式記憶腳本記憶紅牛榴蓮牛奶旅游怪味營養(yǎng)紀念品學生寶寶累/出汗體育老師街邊水果店89編輯ppt知識聯(lián)想網絡物超年值耐用鞋底成本54美元陌生的售貨員幫了我在

25、Wilsons體育用品商店去年秋天跑時感覺軟重量氣墊底紋新的平衡怎樣跑起來更輕快長距離大運動量跑步后的感覺驕傲疲勞放松顏色標識避免膝痛系緊鞋帶穿彈性好的短襪形象品牌好看也可以穿牛仔褲耐克運動鞋90編輯ppt產品知識類型耐克運動鞋合腳長壽有益于健康耐克運動鞋耐克運動鞋跑得更快穩(wěn)固的后跟耐穿系帶型59.95美元鞋底設計拱形支撐屬性束利益束價值滿足91編輯ppt 品牌形象與學習選擇合適的學習方式設計廣告，可以大幅提高廣告的效率通過對學習方式的分析，可以找到品牌形象形成的原因強化或轉變品牌形象可以通過強化學習特點來實現(xiàn)92編輯ppt品牌與概念建立方法多維強化法 特點認知-一維強化-二維強化-三維強化單

26、一高強度法-單一/高對比/連續(xù)重復類比法93編輯ppt消費者透視在同學聚會上，莉莉發(fā)現(xiàn)她的身材已經不是最好的了，于是決定減肥。她仔細比較了各種減肥品，最后選擇了一種叫低聚果糖的飲品，因為表姐告訴她這個產品是全天然的。94編輯ppt獨特賣點與產品概念賣點是某種產品區(qū)別于其他產品的獨特性質概念是營銷者提供給消費者，使之購買自己品牌產品的一個理由。95編輯ppt動機生成理論緊張感動機強度動機方向行動意向需求信息目標個人和文化因素緊張感減小96編輯ppt動機的動力本我超我自我97編輯ppt動機理論-1內部影響知覺學習記憶動機個性情緒態(tài)度馬斯洛需求層次理論生理動機安全動機歸屬動機尊重動機自我實現(xiàn)動機98

27、編輯ppt動機理論-2心理動機理論：平等一致歸因歸類線索獨立自我表現(xiàn)自我防御自我強化人際關系模仿求新出風頭99編輯ppt具體屬性 抽象屬性功能結果心理結果工具性價值終極價值動機與知識體系屬性結果價值100編輯ppt消費者產品知識的方法-目的鏈模型抽象水平 例子 解釋終極價值工具性價值心理結果功能性結果抽象屬性具體屬性自尊注意的焦點其他人把我看得與眾不同容易操作高質量價格喜歡的終極生存狀態(tài)產品使用的非常抽象的結果喜歡的行為的模式：產品使用的抽象結果產品使用的心理(我怎樣感覺)和社會(別人怎樣看我)結果產品使用的直接、可見的結果，這種產品的用途是什么，它執(zhí)行什么功能代表若干種更具體屬性的抽象意念，

28、主觀的、不可直接測度的、不能通過感官直接覺察產品物理特性的認知表達，可被直接覺察，可見的101編輯ppt方法-目的鏈的例子抽象屬性具體屬性功能性結果心理結果工具性價值終極價值噴發(fā)膠加香料的土豆片口氣清新劑噴壓器 薄霧狀 頭發(fā)不粘結 覺得更有 給人以 自尊 吸引力 深刻印象淡雅清香 自然味道 我就是我自己(產品類別層次)(產品形態(tài)層次)(品牌層次)燒烤調料 好味道 客人更喜歡 我是一個好主人 社會認同高熱量 使人發(fā)胖 增加體重 失去吸引力 影響自尊不含糖 不會發(fā)胖 不增加體重 不失去吸引力氟 防止蛀牙口氣清新 在社交場合 舉止得體 成就感 充滿自信高價花費太大高質量浪費我的錢用較少的錢用于其他事

29、情好的價值更低的滿意度使用較長時間更高的滿意度102編輯ppt工具性的價值和終極價值 工具性的價值 終極的價值(理想的行為模式) (理想的最終生存狀態(tài))能力有抱負(努力工作)獨立(依靠自我)有想象力(有創(chuàng)造力)才能(勝任)邏輯(理智的)勇敢的同情心原諒(諒解他人)有益的(為他人工作)愉快的(歡快的)有愛心(親切的)社會性禮節(jié)(有禮貌)服從(忠實的)干凈(整潔、整齊)誠實正直有責任感的(可信賴的)誠實(真誠的)自我約束的社會和諧世界和平平等(生而平等)自由(獨立自主)國家安全拯救(永恒的生命)個人滿足社會認可舒適的生活快樂(愉快的生活)成就感自我實現(xiàn)美麗(自然的和藝術的)聰明(理解力)內在和諧(

30、沒有沖突)自尊成就感安全照顧家庭拯救(永恒的生命)愛和情感成熟的愛(性和精神上的親密)真正的友誼(密切的伙伴關系)個人滿意愉快(滿意)103編輯ppt動機的結構圖購買奔馳優(yōu)質漂亮保值舒適自我表現(xiàn)出風頭自我強化自我防御行為表面動機深層動機隱性動機104編輯ppt動機與牽連事物負面影響重要性錯誤購買的主觀頻率快樂價值標志價值自動平衡原理需要與需求105編輯ppt動機與產品概念動機是可以通過調研發(fā)現(xiàn)并量化的對動機的了解使營銷者更好地設計產品概念概念開發(fā)從本質上說是動機開發(fā)獨特的概念源于對隱性及潛意識動機的開發(fā)106編輯ppt概念開發(fā)只去超市購物模仿自我防御可靠/干凈/價格低果凍概念現(xiàn)代食品健康/綠色

31、天然/質量保證歐美/日韓流行107編輯ppt練習從隱性動機出發(fā)，為太太美容口服液設計一特的產品概念。補水讓女人更出色108編輯ppt消費者透視莉莉在電視里看到一則玉麗粉底的廣告，代言人穿著她喜歡的白色連衣裙，留著和她一樣的發(fā)型，尤其是最后男女共舞的場景使她感覺到一絲久違的浪漫感覺，第二天她立即去買了一盒。109編輯ppt什么是廣告廣告是一種信號，信號用于改變態(tài)度廣告是激發(fā)現(xiàn)意識與潛意識廣告是邏輯與情感的結合體廣告用于影響人類由動機產生到習慣形成的多個過程110編輯ppt廣告與態(tài)度理論廣告的核心目的是改變與強化消費者態(tài)度態(tài)度的改變促使購買行為的發(fā)生廣義態(tài)度包括感知，認知，意動三個要素111編輯p

32、pt態(tài)度概念在分類層次上的不同態(tài)度概念的層次例子模 型產品形式品 牌品牌/模型一般態(tài)度品牌/模型具體態(tài)度匹薩餅餐館快餐食品餐館漢堡包餐館Burger King麥當勞Grant街的麥當勞餐館Chester商業(yè)區(qū)的麥當勞店產品類型和朋友在Grant街的麥當勞吃午餐和孩子Grant街的麥當勞吃晚餐看完球賽后與孩子在Grant街麥當勞吃晚餐與孩子在Grant街麥當勞吃晚餐作為一次生日聚會112編輯ppt有關一個對象的顯著信念與對此對象的態(tài)度之間的關系-1有關佳潔士的所有信念有關佳潔士的顯著信念佳潔士含氟佳潔士被美國牙醫(yī)協(xié)會推薦佳潔士有薄荷味佳潔士是膠體佳潔士由寶潔公司生產佳潔士包裝是紅白藍三色佳潔士防

33、止蛀牙佳潔士清新口氣佳潔士使牙齒干凈佳潔士有管裝型佳潔士有氣霧劑型佳潔士比商店品牌更貴我的父母使用佳潔士佳潔士有防治牙石配方佳潔士含氟佳潔士有薄荷味佳潔士是膠體佳潔士有氣霧劑型佳潔士有防治牙石配方對佳潔士的態(tài)度113編輯ppt佳潔士比商店品牌更貴使牙齒干凈我的父母使用佳潔士美國牙醫(yī)協(xié)會推薦寶潔制造防止蛀牙含氟有薄荷味膠體型包裝是紅白藍三色氣霧劑型無雜質管裝型防治牙石配方清新的口氣好味道有關一個對象的顯著信念與對此對象的態(tài)度之間的關系-2114編輯pptFishbein認知態(tài)度理論Fishbein理論的主要觀點就是，顯著信念的評價引發(fā)整體的態(tài)度。簡單的說，人們趨向喜歡有“好的特征”的對象，趨向不

34、喜歡有“壞的屬性”的對象，在Fishbein多屬性模型中，對對象的整體態(tài)度是由兩個因素造成的：顯著信念與對象的聯(lián)系程度和顯著信念的評價。公式如下：A0=biei這里 A0=對對象的態(tài)度 bi =有屬性i的對象的信念強度 ei =對屬性i的評價 N =與此對象有關的顯著信念的數量i=1N115編輯ppt多屬性態(tài)度模型的一個例子七喜A0=27不含咖啡 因純天然成 分檸檬味e1=+3e2=27e3 = -1b3 = 8b2 = 5b1 = 10低熱百事可樂不含卡路 里咖啡因可樂味道e2=-3e3 = -1b3 = 10b2 = 6b1 = 7e1=-12A0=6態(tài)度七喜=biei3i=1A0=10X

35、3+5X1+8（-1）A0 =30+5-8A0 =27態(tài)度可樂=biei3i=1A0=7X2+6X（-3）+10X1A0 =14-18+10A0 =6116編輯ppt屬性評價的方法目的鏈基礎七喜AO純天然成分對我來說更好ei健康eiei不含咖啡因我不會神經過敏ei放松eiei檸檬味味道好ei快樂eiei117編輯ppt態(tài)度測量測量信念測量情感測量反應118編輯ppt態(tài)度改變理論改變情感成分條件反射廣告情感更多接觸改變行為成分試用-操作條件反射改變認知改變信念轉變權重增加新信念改變理想點119編輯ppt個性與共鳴120編輯ppt消費者個性分類孤僻多愁善感謙恭沉悶隨便怯懦堅強實際直率自信保守群體性自由散漫松弛好交際情緒穩(wěn)定武斷樂天認真大膽脆弱富于想象狡猾憂慮開放自立自制緊張內部影響知覺學習記憶動機個性情緒態(tài)度人類個性特質121編輯ppt品牌個性的五個維度品牌個性能力激動現(xiàn)實粗曠精致實現(xiàn)誠實全心全意愉快大膽英勇有想象力現(xiàn)代可以依賴聰明的成功的上流階層有美麗的戶外的堅強的122編輯ppt廣告與個性關系廣告是概念的肢體同樣的動機，不同的個性會有不同的選擇