1、.大連指南針地產(chǎn)營銷謀劃機構(gòu) 2021年夏季房交會報告之工程篇：.； PAGE 10目 錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc236300637 1. 展會概述 PAGEREF _Toc236300637 h 2 HYPERLINK l _Toc236300638 1.1參展企業(yè)情況 PAGEREF _Toc236300638 h 2 HYPERLINK l _Toc236300639 2. 參展工程信息 PAGEREF _Toc236300639 h 2 HYPERLINK l _Toc236300640 2.1參展工程概述 PAGEREF _Toc236300

2、640 h 2 HYPERLINK l _Toc236300641 2.2供應量分析短期降低、長期充足 PAGEREF _Toc236300641 h 3 HYPERLINK l _Toc236300642 2.3產(chǎn)品分析整體供應減少，中小套型產(chǎn)品占比擴展、高端產(chǎn)品稀缺 PAGEREF _Toc236300642 h 5 HYPERLINK l _Toc236300643 2.3.1面積區(qū)間 PAGEREF _Toc236300643 h 5 HYPERLINK l _Toc236300644 2.3.2套型比重 PAGEREF _Toc236300644 h 6 HYPERLINK l _T

3、oc236300645 2.4價位分析整體價錢上升 PAGEREF _Toc236300645 h 6 HYPERLINK l _Toc236300646 3.優(yōu)惠詳解半數(shù)工程取消優(yōu)惠，優(yōu)惠淪為營銷噱頭 PAGEREF _Toc236300646 h 8 HYPERLINK l _Toc236300647 4. 展會特點 PAGEREF _Toc236300647 h 8 HYPERLINK l _Toc236300648 4.1情景展現(xiàn)運用讓期房和現(xiàn)房的居住想象更近 PAGEREF _Toc236300648 h 8 HYPERLINK l _Toc236300649 4.2 供應方心態(tài)重拾

4、樓市自信心 PAGEREF _Toc236300649 h 9 HYPERLINK l _Toc236300650 4.3 外地產(chǎn)品涌入 PAGEREF _Toc236300650 h 9 HYPERLINK l _Toc236300651 5. 總結(jié) PAGEREF _Toc236300651 h 102021年夏季房交會報告之工程篇大連指南針營銷謀劃機構(gòu)2021-7-251. 展會概述2021年大連夏季房交會于7月24日在大連市世界博覽廣場拉開帷幕。本屆展會以“心系動遷百姓，圓夢住在大連為主題，該主題也為本次夏展奠定了一個基調(diào)延續(xù)春展以來、大連樓市政策性利好帶來的購房熱情。1.1參展企業(yè)情

5、況表1-1 參展企業(yè)明細工程參展企業(yè)開發(fā)商媒體中介 (二手房)金融機構(gòu)輔助企業(yè)本地外地數(shù)量58812407由于近期大連樓市銷售情況良好，部分工程曾經(jīng)進入銷售后期，因此，本次夏展參展開發(fā)商較去年夏展有所減少，合計64家開發(fā)企業(yè)參展；其中，本地開發(fā)商占88%，外地開發(fā)商占12%，包括日本山田建立珠式會社、澳洲中正房地產(chǎn)集團等。另外，僅有4家中介機構(gòu)和7家輔助企業(yè)參與展會。從參展企業(yè)情況來看，對比08年夏展的72家開發(fā)商和09年春展的98家開發(fā)商，結(jié)合萬科等品牌開發(fā)商的缺席，本次參展積極性不高。2. 參展工程信息2.1參展工程概述表2-1 參展工程分布區(qū)域及性質(zhì)明細區(qū)域總數(shù)展現(xiàn)在售住宅公寓別墅寫字間

6、商鋪中山區(qū)62442000西崗區(qū)31230000沙河口區(qū)82626000甘井子區(qū)30723281001高新園區(qū)52341000開發(fā)區(qū)43130100旅順口區(qū)1239111000金州區(qū)53250000其他70724100合計8023576215201本屆展會參展工程合計80個。其中，市內(nèi)四區(qū)及高新園區(qū)和新城區(qū)合計73個工程，較08年夏展下降了13%；外地工程共7家參展，其中4個工程日本，1個工程澳大利亞，另有2個工程山東。從工程類型看，參展的一切工程中以住宅類為主，合計62個；純公寓工程15個，純別墅工程2個，另有商鋪工程1個。供應工程雖然仍以住宅類產(chǎn)品為主，但公寓類工程比重受投資環(huán)境改善影響較

7、春展有所提升。2.2供應量分析短期降低、長期充足未來供應量：整體有所下降、甘區(qū)獨占鰲頭圖2-1 未來供應量未來供應量包括在售工程整體剩余存量以及展現(xiàn)工程體量圖2-2 未來供應量區(qū)域分布 從本次參展樓盤來看，大連市內(nèi)四區(qū)及高新園區(qū)和新城區(qū)未來約有1206.68萬平供應量，商品房住宅合計83471套。其中，展現(xiàn)供應量為868.94萬平，合計52169套；在售工程存量為337.74萬平，合計31302套，在售產(chǎn)品與春展相比明顯下降。市內(nèi)四區(qū)及高新園區(qū)供應量890.55萬平，其中甘井子區(qū)獨占鰲頭，到達756.33萬平，合計47688套；產(chǎn)品面積占市內(nèi)四區(qū)及高新園區(qū)的85%，占全市整體的63%。新城區(qū)方

8、面，未來供應量依然較大，到達316.13萬平，合計25496套，產(chǎn)品面積占全市整體的26%。在售存量明顯下降，展現(xiàn)工程構(gòu)成未來供應主力表2-2 春、夏展部分參數(shù)對比表夏展春展對比在售工程存量萬平337.741047.08-67.7%在售工程個數(shù)4990-45.6%市內(nèi)四區(qū)及高新園區(qū)在售工程存量萬平253.91495.73-48.8%市內(nèi)四區(qū)及高新園區(qū)在售工程個數(shù)3756-33.9%展現(xiàn)工程供應量萬平868.94476.3682.4%展現(xiàn)工程個數(shù)23219.5%根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，本次夏展在售工程個數(shù)與春展相比下降45.6%，而在售工程存量面積下降到達67.7%，因此，目前市場存量從絕對量和變動幅度上

9、都存在明顯的降低表現(xiàn)，其中，市內(nèi)四區(qū)及高新園區(qū)亦呈現(xiàn)一樣的下降趨勢。與在售存量構(gòu)成鮮明對比的是展現(xiàn)工程供應量，本次夏展參展展現(xiàn)工程與春展相比僅添加2個，而展現(xiàn)面積那么添加82.4%，到達868.938萬平。其中，甘井子區(qū)和新城區(qū)展現(xiàn)工程供應量添加明顯，這與這些區(qū)域部分大體量工程前來參展有直接關系。因此，總體來看，雖然近期市場存量明顯減少，但未來可供應面積依然充足。2.3產(chǎn)品分析整體供應減少，中小套型產(chǎn)品占比擴展、高端產(chǎn)品稀缺2.3.1面積區(qū)間表2-3 參展工程面積區(qū)間面積區(qū)間中山區(qū)西崗區(qū)沙河口區(qū)甘井子區(qū)高新區(qū)開發(fā)區(qū)旅順口區(qū)金州區(qū)合計60以下010638202112101049338417161

10、-9019204977178403052992522191-144820472813796194010461896373144以上117253371119018915302057合計21841101787131087181897547779 =SUM(ABOVE) 26422按在售工程有效供應量統(tǒng)計圖2-3 面積區(qū)間比重本次夏展參展工程合計提供有效供應26422套，由于參展工程有所減少加之二季度成交大幅擴展、供應添加速度相對減緩等綜合要素，供應量較春展減少30.83%。其中，主力供應仍為90平方米以下產(chǎn)品，占比到達68%；60平方米以下產(chǎn)品占比較春展減少2個百分點，而60-90平方米產(chǎn)品占比那

11、么擴展15個百分點。90平方米以上產(chǎn)品占比均有所回落，其中90-144平產(chǎn)品占比回落6個百分點，而145平方米以上產(chǎn)品占比回落7個百分點。由于通脹預期逐漸加強，投資、改善、保值需求入市集中消化大量適宜投資以及改善的產(chǎn)品，一定程度上造本錢次參展工程供應的“紡錘型。2.3.2套型比重表2-4 參展工程套型情況套型中山區(qū)西崗區(qū)沙河口區(qū)甘井子區(qū)高新區(qū)開發(fā)區(qū)旅順口區(qū)金州區(qū)合計一居室20107902150163027921146039兩居室3612449084094520371547627三居室1294232862477103458041895221三室以上49253221720022001058別墅17

12、0000144160177按在售工程有效供應量統(tǒng)計參展工程提供的兩居室房源占比過半，到達52%，較春展擴展12個百分點。與春展不同，一居室產(chǎn)品供應有所提升，占比排名第二，到達23%；而三居室產(chǎn)品占比那么減少10個百分點，僅占20%。供應表現(xiàn)驗證了市場對中小戶型產(chǎn)品的旺盛需求。三室以上及別墅產(chǎn)品占比較春展均有50%的回落，市場預期以及經(jīng)濟走勢對高端產(chǎn)品去化的影響可見一斑。受市場大勢好轉(zhuǎn)、政策扶持、宏觀經(jīng)濟大勢影響，目前市場表現(xiàn)出需求方的全面恢復，需求構(gòu)造得到有效改善。圖2-4 套型比重2.4價位分析整體價錢上升表2-5 參展工程均價分布板塊區(qū)域4000以下4000-50005001-600060

13、01-70007001-80008001-1000010001-1200012000以上東部風景區(qū)域中山區(qū)西崗區(qū)1中央居住區(qū)域2東南區(qū)域 12西安路區(qū)域沙河口區(qū)甘井子區(qū) 2泛星海區(qū)域3促進路區(qū)域1 1西部區(qū)域2 2機場區(qū)域11111華東區(qū)域14111華南泉水區(qū)域 11北部區(qū)域11 龍王塘區(qū)域高新園區(qū)12開發(fā)區(qū)新城區(qū) 1旅順1151 1金州 11合計1514626411圖2-5 區(qū)域價錢分布由夏展在售的49個住宅工程均價分析可得出，大連市經(jīng)過二季度的成交恢復，市內(nèi)整體價錢較春展有近千元的上升。市內(nèi)四區(qū)含高新園區(qū)龍王塘板塊價錢低于8000元的工程合計19個，占市內(nèi)四區(qū)參展工程的51%；高于8000

14、元的工程合計18個，占比49%。但由于龍王塘區(qū)域日前方被納入高新園區(qū)，價錢與高新園區(qū)工程價錢有一定差距，剔除該板塊影響，市內(nèi)四區(qū)價錢高于8000元以上的參展工程占比可達53%，如思索萬科、華潤以及中海等大品牌開發(fā)商缺席的影響，該比例將被進一步放大。就板塊價錢而言，中心區(qū)域價錢根本過萬，如泛星海等區(qū)域價錢更高，到達1.5萬元以上。7000元以下的工程全部集中于甘井子區(qū)，主要分布在華東以及華南泉水等區(qū)域，而機場區(qū)域在億達第五郡的帶動下，價錢亦跨過8000元，成為甘區(qū)新的高檔樓盤聚集地。新城區(qū)方面，金州、旅順二區(qū)參展的普通住宅價錢根本集中于4000-6000元之間；而開發(fā)區(qū)參展在售工程為別墅工程，均

15、價較高，但就實踐情況而言，開發(fā)區(qū)住宅價錢在新城區(qū)中亦處于領先位置。3.優(yōu)惠詳解半數(shù)工程取消優(yōu)惠，優(yōu)惠淪為營銷噱頭大連市參展的72個商品房工程中，具有優(yōu)惠措施的工程到達51%，對比于春展75%的優(yōu)惠覆蓋率，優(yōu)惠范圍大幅減少。樓市年后銷售的繼續(xù)火爆構(gòu)成的產(chǎn)品短期內(nèi)稀缺、客戶爭相競購等局面，是優(yōu)惠范圍和力度大幅減少的本質(zhì)緣由，優(yōu)惠的讓利作用被其營銷作用所取代。詳細來看，本次夏展優(yōu)惠具備以下特點：市內(nèi)四區(qū)優(yōu)惠仍舊集中于華東、機場等區(qū)域，雖然這些區(qū)域也是09年上半年熱銷區(qū)域，但區(qū)域內(nèi)存量較大、樓盤眾多的現(xiàn)狀一時難以改動。直接的價錢優(yōu)惠成為優(yōu)惠主要方式，價錢優(yōu)惠和折扣優(yōu)惠占比近85%，08年盛行的特價房優(yōu)

16、惠暫時退出市場，展會200元/平方米的政策性優(yōu)惠也暫時告一段落。有近84%的工程優(yōu)惠力度在9.7折-9.9折，在價錢上調(diào)的背景之下，這種程度的優(yōu)惠完全可以忽略。價錢上漲幅度較小的新城區(qū)優(yōu)惠力度大些，如旅順經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，優(yōu)惠力度普遍在九折。相關拆遷政策的落實執(zhí)行和旅游旺季的到來讓樓市中拆遷客戶和外地客戶的比例有所加大，但從優(yōu)惠對象來看這些客戶并沒有引起供應方更多的讓利，給予拆遷客戶和外地客戶明確優(yōu)惠的工程僅占11%，可見，拆遷客戶和外地客戶對市場的作用更多的是鯰魚效應，并沒有成為市場需求主力。其他諸如把IT客戶、婚房客戶等作為優(yōu)惠對象的工程根本沒有。產(chǎn)品“所剩無幾和客戶“熱情高漲讓供應方暫時告別了

17、客戶的猛烈爭奪。從優(yōu)惠產(chǎn)品來看，暢銷產(chǎn)品在上半年根本消化終了，剩余的產(chǎn)品又不急于銷售，導致特別針對某類產(chǎn)品的優(yōu)惠減少，80%工程的優(yōu)惠措施針對其全部產(chǎn)品。4. 展會特點4.1情景展現(xiàn)運用讓期房和現(xiàn)房的居住想象更近從展位裝修的奢華，走到展會人群的覆蓋，從腦中的居家、紙上的樓花，走到樣板間、示范區(qū)，這次夏展，我們又看到了供應方在展會營銷上新的突破情景展現(xiàn)的運用。如高新區(qū)某樓盤，將其本身規(guī)劃配套經(jīng)過人的活動生動呈現(xiàn)，沙發(fā)小憩突出其小戶型精裝修公寓賣點，筆記本美女突出其SOHO一族辦公賣點，喝咖啡買衣服突出其購物休閑賣點；再如旅順口區(qū)某樓盤，展位上設置輕軌車頭或?qū)⑿蓓瑓^(qū)模擬成輕軌車身，突出其輕軌配套賣

18、點；再如金州、開發(fā)區(qū)某些樓盤，經(jīng)過比基尼美女、游艇設計展現(xiàn)其沙灘生活賣點。這些情景展現(xiàn)的營銷手段，雖然對短時間內(nèi)的成交能夠構(gòu)成不了多大的促動，但從長久來看，這些營銷措施將有助于購房者對其未來的生活有一個更直觀的暢想，期房對比現(xiàn)房在這方面的短板有望彌補。4.2 供應方心態(tài)重拾樓市自信心良好的成交令開發(fā)商重拾市場自信心。展現(xiàn)樓盤增多、加推樓盤減少、營銷活動平淡、可有可無的優(yōu)惠開發(fā)商態(tài)度上的轉(zhuǎn)變直接映射至展會的細節(jié)。緣由有三，不斷走高的成交量不僅消化了上半年新增供應，還快速減少了歷史存量，開發(fā)商手中可售房源有限，而由于去年樓市低迷也令部分開發(fā)商無后續(xù)工程作為補充，此其一；樓市繼續(xù)熱銷又讓供應方看到了

19、漲價希望，捂盤惜售、不斷調(diào)價的戲碼開場重演，此其二；樓市再次用現(xiàn)實驗證了購房者們買漲不買跌的追漲心思，客戶忽然增多令客源忽然豐富，此其三。樓市的轉(zhuǎn)變再次令開發(fā)商話語權(quán)擴展，這對于正處在恢復期的樓市不能說是一件喜聞樂見的事。我們也曾經(jīng)看到三個月樓市價錢上升千元的現(xiàn)實，08年調(diào)整期在一定程度上促進了買方市場的到來，但經(jīng)過此次夏展來看，賣方市場特征再顯。4.3 外地產(chǎn)品涌入有七個外地工程參與了本次夏展，其中國外工程到達五個，以高端公寓和別墅產(chǎn)品為主。外地工程主要在以下幾方面存在競爭優(yōu)勢：第一，先進的設計理念。日本東京的公寓產(chǎn)品以及澳大利亞的別墅產(chǎn)品在這點上表現(xiàn)均非常明顯。他們的產(chǎn)品設計主要以人性化和個性化為主，出賣的僅是其住宅運用權(quán)面積，而空間功能等由消費者自在設計，甚至可以先選地再建房。第二，超低的價錢程度。山東龍口的幾個工