1、.：.；廣告投放戰(zhàn)略廣告投放戰(zhàn)略有句名言：“我知道我的HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/)S(V廣告費至少浪費了一半以上，但我不知道終究浪費在哪里？說的是廣告投放由于不當(dāng)而呵斥宏大浪費的問題。廣告投放如何將錢用在“刀刃上，使企業(yè)的每一分錢都發(fā)揚成效呢？ 媒介的評價與選擇 企業(yè)做廣告得找媒介，這是地球人都知道的事。然而，該找什么樣的媒介發(fā)揚更大的成效，卻有很大的學(xué)問。普通來講，企業(yè)選擇媒介做廣告，要結(jié)合當(dāng)前與長久的HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%12E)E-2D開展戰(zhàn)略目的做出決議。比如新產(chǎn)品上市時，為了吸引 社會關(guān)注和打動經(jīng)銷商，就要思索選擇主流的財

2、經(jīng)媒介。假設(shè)要拉動終端銷售，那么應(yīng)思索選擇HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/4/!Z%3A%23%11目的市場的群眾媒介，比如當(dāng)?shù)貜妱莸碾娨?、報紙。在確定了選哪種媒 介這個大方向后，要對同一類型的一切媒體進(jìn)展評價，詳細(xì)參考目的有：發(fā)行量、HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%3ALFJ受眾總量、有效受眾、HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%3ALFJ受眾特征、媒介本身的地域特征、廣告的HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%25%15%3E+%239!.單位本錢、廣告的時段等等。這里著重有效受眾、廣告的單位本錢和廣告時段

3、進(jìn)展分析。1有效受眾指在媒介的一切HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%3ALFJ受眾中，那些對本人廣通知求內(nèi)容比較關(guān)注和敏感的人群。在媒介的總受眾人群里，特定的廣告針對特定的人群進(jìn)展訴求，而這些人群只占總體受眾的一部分，這才是有效受眾。一些企業(yè)的廣告之所以收效甚微，主因是本人的HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/4/!Z%3ALFJ目的受眾僅占媒介總受眾的小部分。例如：鳳凰衛(wèi)視每周三晚的“軍情察看室很多年輕人愛看，假設(shè)插播越野摩托車、游戲軟件之類的廣告，一定效果會奇佳。但假設(shè)插播“蟻力神“鈣中鈣之類的保健品廣告，置信HYPERLINK wiki.mbali

4、b/wiki/)S(V%17)k廣告效果會大打折扣。對同一那么廣告而言，假設(shè)媒介受眾大部分是本人的目的人群，那么，它所獲得的效益就好，反之，那么低。2廣告的單位本錢HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/)S(VAC3廣告費用普通包括HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/)S(VF6Gg廣告制造價錢和HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/)S(V3-Y廣告媒介價錢。與其他媒介相比，HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%25W%3AC)S(V電視廣告由于制造 過程復(fù)雜，保管相對困難，所以制造本錢會比報紙、電臺、雜志高。另外，同一類媒

5、介之中，由于有效受眾數(shù)量的不同，價錢也會有天淵之別。通常情況下，我們可 以根據(jù)他們的HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/7%178;%239!.千人本錢來衡量他們的價值。所謂千人本錢，指某一媒介發(fā)布的廣告接觸1000個受眾所需求的費用，普通的計算公式是：廣告費用除以 媒介的受眾總量再乘以1000。這個尺度可以明確的顯示出在某一媒介發(fā)布廣告的直接效益，因此經(jīng)常作為評價媒介的重要量化規(guī)范。從實際上說，媒介的每千人 本錢低，企業(yè)宣傳費用自然降低。例如：在甲報投放一次廣告需求10,000元，其有效受眾數(shù)是200,000，那么甲報的千人本錢為 50元；在乙報投放需求 6,000元，其有

6、效受眾數(shù)是100,000人，那么乙報的千人本錢為 60元。很明顯，企業(yè)選擇甲報投放廣告比選乙報獲得的效益高。3廣告時段/版位有人以為，只需所投放的媒介足夠強勢，投放的頻次足夠多，廣告一定能收到最好的效 果。其實不盡然。由于對于同一媒介，選擇在什么時候投放廣告，什么時段和版面投放廣告，效果迥然不同。比如電視廣告，每晚七點左右為黃金時期，HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/!%18F-)S(V報紙廣告那么 是每周四、五的效果最正確。對于報紙，選擇投在什么版面，投在版面的什么位置，效果差距也很大。下面著重談?wù)剤蠹垺?就廣告效果講，報紙的頭版和最末版，無疑是最好的，其他如新聞版、財經(jīng)

7、版、特稿版，也不失為理想的版 面。確定了版面以后，要爭取發(fā)布的位置具有吸引力，而且周圍不出現(xiàn)HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/656品牌位置比本人低、內(nèi)容惡俗的其他廣告，以免受眾混為一談，損害本人的HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/656%3E%3Fc品牌籠統(tǒng)。假設(shè)自 己的品牌位置不高，就要爭取與位置高的品牌并列發(fā)布，這樣既能吸引更多的關(guān)注，又有助于提升品牌位置。廣告投放的原那么一些企業(yè)投廣告喜歡狂轟濫炸，或“多管齊下，即經(jīng)過電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)等多種媒介對同一那么廣告密集投放，企圖到達(dá)“1+1+13的效果。那么，是不是廣告投放選擇的媒介越多、投放的頻次越

8、多，廣告效果就與投入的費用成正比呢？答案是未必。要使廣告組合投放的收益最正確，必需掌握以下原那么：1有效受眾擴展原那么任何一種媒介的受眾都不能夠與企業(yè)產(chǎn)品的目的消費群完全重合，因此，企業(yè)組織投 放廣告應(yīng)該最大程度地互補挑選媒介，即選定一個媒介后，要針對它沒有包含在內(nèi)的那一部分消費群，借助其他媒介來完成。這樣做的目的是，滿足HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/)S(V%12%22,廣揭露布覆蓋最 大的有效人群，即企業(yè)產(chǎn)品的目的消費群。 2穩(wěn)定提高原那么消費者對HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/)S(V5%3F%12廣告信息產(chǎn)生興趣、HYPERLINK wik

9、i.mbalib/wiki/,7BT記憶、HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/)*2bCk=k購買愿望，需求廣告有一定的頻率反復(fù)提示和穩(wěn)定。由于受眾對一那么廣告在一個媒介上反復(fù)刊播的留意力會隨時間而減少，因此需求多種媒介配合，延伸受眾對廣告的留意時間。 3信息互補原那么不同的媒介有著不同的傳播特性，比如電視廣告對于吸引消費者的留意力有所協(xié)助 ，但不 能傳送太大的HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/5%3F%121/信息量，報紙、雜志就可以傳送較大的信息量。普通促銷活動的發(fā)布信息可以由電視或報紙發(fā)布，但促銷活動的詳細(xì)規(guī)那么可以由店頭HYPERLINK wiki

10、.mbalib/wiki/*%13!%18海報傳送。很多企業(yè)做HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/$I%3Fj)S(V促銷廣告會這樣寫明：概略請見店頭海報！4時空交叉原那么不同的媒介有不同的時間特征，比如電視、報紙發(fā)布非常及時，可以延續(xù)進(jìn)展宣傳，間隔較短。而雜志普通以月為單位，不宜發(fā)布即時的新聞。在HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/3-YGY*%3F媒介組合中，應(yīng)該思索時間上的配合。比如電視、報紙做簡明的HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/2%3E5!%18%250%3A-%254)S(V新聞報道式的廣告，雜志做深度的HYPERLINK

11、wiki.mbalib/wiki/8%5D%3E4)S(V軟文廣告。 總之，無論采取哪種方式投放廣告，都應(yīng)遵照效益最大化原那么，即對在各種媒介上發(fā)布的廣告規(guī)格和頻次進(jìn)展合理的組合，以保證在到達(dá)廣告效果的情況下，節(jié)省廣告費用。HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/6cB%25)S(V企業(yè)廣告投放1.HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/,%1FF=&5%3A-%22O2D集中投放式戰(zhàn)略在特定區(qū)域、特定時辰及特定媒體總量的限制之下，廣告投放能產(chǎn)生一種HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/,%23f%17C%16擠出效應(yīng)。也即是在廣告版面總量為100的

12、情況下，A企業(yè)投放總量80的廣告，其他企業(yè)只能投放剩余的20。假設(shè)A企業(yè)投放總量再提高，其他企業(yè)所能投放的廣告版面便相應(yīng)減少。房地產(chǎn)競爭非常猛烈的行業(yè)，每日媒體上所刊登的樓盤廣告信息多不勝數(shù)。A企業(yè)在短時間內(nèi)進(jìn)展集中式投放，一方面既是提高本身的曝光率，另一方面也讓其他樓盤沒有時機打廣告，讓消費者只能看到A企業(yè)，所以其結(jié)果 也是非常有效。這種集中式的廣告投放并非適宜一切的企業(yè)及產(chǎn)品的HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%3A%23%11=6)S市場推行。只需產(chǎn)品信息相對透明、企業(yè)無須花長時間培育市場對產(chǎn)品的認(rèn)識，同時市場上同類產(chǎn)品競爭猛烈眾聲喧嘩、小打小鬧廣告投放很難見效果的情

13、況下，才可以思索運用此戰(zhàn)略。2.HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/1%1Ch%3A-=&5%22O2D延續(xù)式投放戰(zhàn)略廣告的投放戰(zhàn)略應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品或品牌所要到達(dá)的傳播效果而定。從市場推行的角度看，產(chǎn)品可以分為市場啟動期、市場生長期、市場成熟期及市場衰退期。而從產(chǎn)品宣 傳的目的看，可以分為提升產(chǎn)品知名度、打造HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/65630Cn&8品牌佳譽度、樹立產(chǎn)品籠統(tǒng)等不同目的。不同的產(chǎn)品入市時期及不同的產(chǎn)品宣傳目的，其應(yīng)采用的廣告投放戰(zhàn)略就會大 相逕庭。有些企業(yè)機能復(fù)雜、售價高昂、消費者對產(chǎn)品了解信息不夠充分的新產(chǎn)品，在前期市場推行時就適宜采取

14、延續(xù)式的廣告投放戰(zhàn)略，有目的、有步驟地把產(chǎn)品信息傳達(dá)給相關(guān)客戶群。而且，廣告投放應(yīng)該選擇與HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%22j6%3CHD產(chǎn)品特性相近似或者具有較高公信力、HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/656F%1A3k&8品牌知名度的媒體，利用這些媒體影響，提升產(chǎn) 品的籠統(tǒng)與知名度，為下一步市場推行鋪平道路。延續(xù)式的投放戰(zhàn)略其優(yōu)勢就在細(xì)水流長般地將產(chǎn)品或者品牌浸透進(jìn)消費者腦海中，使他們對產(chǎn)品的印象與好感繼續(xù)添加。當(dāng)然，這種投放戰(zhàn)略需求企業(yè)有較長久的HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/)S(VD%14;S廣告預(yù)算，同時也要預(yù)防

15、后進(jìn)的競爭對手以高強度的廣告投放進(jìn)展包圍及攔截。這些都是在制定延續(xù)式投放戰(zhàn)略所要思索的。3.HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/,T%1A%3A-=&5%22O2D間歇式投放戰(zhàn)略對于一些在市場曾經(jīng)非常暢銷、或者品牌知名度相當(dāng)高的產(chǎn)品，許多人以為曾經(jīng)無投放廣告的必要。在他們看來，廣告的最大目的就在于傳達(dá)產(chǎn)品信息及樹立品牌 籠統(tǒng)，既然產(chǎn)品曾經(jīng)眾所周知且品牌籠統(tǒng)良好，何必再浪費額外的廣告費呢？但是，廣告投放除了以上二大功能外，同樣承載著一個非常重要的功能，那就是HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%3FkAEO7Y(消費者情感喚醒的功能這就是我們所要討論的間歇式投

16、放戰(zhàn)略。像HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/9/J/90F可口可樂、HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%20I%3A2/90F百事可樂、HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%3E%128%5D微軟、HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/IBMIBM等行業(yè)巨頭，無論是公司還是其主打產(chǎn)品，絕大部分的消費者都耳熟能詳，而且，其品牌號召力也是非常宏大。但是，除了在 新產(chǎn)品面世時的正常廣告投放外，我們不定時還能在有關(guān)媒體上見這些公司一些已有舊產(chǎn)品的廣告信息。這種間歇式的廣告投放戰(zhàn)略其目的顯然不再只是產(chǎn)品本身信 息的傳達(dá)，而更是負(fù)擔(dān)

17、著喚醒消費者與產(chǎn)品之間的情感溝通。從消費者的大腦記憶與情感遺忘程度曲線上看，在沒有任何提示的情況下，每隔三個星期的時間，消費 者對產(chǎn)品與品牌的記憶度與情感度就會下降2-5個百分點。假設(shè)企業(yè)在此時沒有進(jìn)展相關(guān)的廣告投放，其他品牌的產(chǎn)品就能夠趁虛而入。從市場推行的角度看，間歇式的投放戰(zhàn)略適宜于產(chǎn)品的高度成熟期，消費者對產(chǎn)品的記憶與好感只須間隔性的提示，而無須密集地接觸。而廣告投放的間歇期的長短，那么要視乎HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%3A%23%11.*Ei市場競爭的猛烈程度而定。城市廣告投放戰(zhàn)略不同類型城市廣告的投放戰(zhàn)略1.城市籠統(tǒng)借高影響力媒體，繼續(xù)傳播旨在展現(xiàn)城市的

18、歷史文化、外觀建立、人文風(fēng)貌等整體籠統(tǒng)，強化城市在一定范圍社會公眾中的位置，是HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%237%3A656城市品牌傳播的重要組成部分。其投放戰(zhàn)略對廣告媒體的權(quán)威度要求較高，廣告媒體的信譽度直接影響到城市的籠統(tǒng)，于是普通選擇可以表達(dá)城市的位置與實力的央視作為宣傳首選，其中央視綜合頻道、國際頻道是城市開展國內(nèi)及全球大覆蓋籠統(tǒng)宣傳的優(yōu)質(zhì)媒體。城市籠統(tǒng)廣告目的是展現(xiàn)城市，形廢品牌積累，最終影響受眾的印象，觸動信息反響。因此，城市籠統(tǒng)廣告應(yīng)多采用30秒及以上的長版本投放，其籠統(tǒng)展現(xiàn)更具吸 引力與關(guān)注力；投放周期應(yīng)堅持較長，方可保證籠統(tǒng)提升與認(rèn)同的最正確效果。

19、如大連自2001年起，每年堅持在CCTV-4高頻次投放30秒長版本廣告，目前 其“浪漫之都的城市品牌籠統(tǒng)已深化人心，成為國內(nèi)重用電視廣告勝利打造城市品牌的先行案例。2.旅游景區(qū)橫縱結(jié)合，拓寬傳播旅游類廣告包括城市旅游、各景區(qū)/景點旅游。將城市的支柱性旅游產(chǎn)業(yè)獨立化、重點化傳播，樹立專項旅游品牌，使城市在旅游業(yè)突出開展，也帶動相關(guān)HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%22jB%25%12E)產(chǎn)業(yè)開展，最終讓整個城市獲得更高收益。其投放戰(zhàn)略受季節(jié)影響較大。即根據(jù)景區(qū)的旅游旺季來安排，如長白山景區(qū)的投放期在5月前，由于從5月開場即是長白山的最正確旅游季節(jié)，廣告投放普通在旺季來 臨前

20、，這樣才干起到推進(jìn)景區(qū)旅游人數(shù)增長的作用。多為階段式、1-3個月的短期投放。投放媒體也是針對國內(nèi)或國際的高影響力旅游相關(guān)權(quán)威媒體，目的是影響 更多的旅游喜好人群及旅游業(yè)界專業(yè)人士，進(jìn)而帶動景區(qū)營業(yè)收入及吸引相關(guān)HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%3F%5E4/=&G%3A工程投資。3.節(jié)慶會展打造氣勢，預(yù)熱亮相城市單項開展某一重點產(chǎn)業(yè)，以會展為中心代表強化傳播，打造會展品牌，最終成為反響城市品牌整體籠統(tǒng)的一張張城市名片。其投放戰(zhàn)略隨節(jié)會的時效性而定。節(jié)會的舉行時期不定，廣告投放也隨節(jié)會安排不同的時期投放。節(jié)會普通是在當(dāng)?shù)鼐鸵延休^大氣勢，本身就是廣告載體，其廣告投放普遍也是短

21、期即可，起到將“點擴展化的造勢作用。選擇節(jié)會的廣告投放媒體，一看節(jié)會的涉及面、節(jié)會的級別,如“東盟博覽會這類國際化的投資貿(mào)易展會，即要選擇覆蓋全球的電視媒體，以助擴展會議的國際知 名度與影響力，擴展參會人員的來源范圍，打造會議品牌；二看節(jié)會針對的受眾人群，如“東盟博覽會是投資貿(mào)易型會議，要針對國內(nèi)外會議涉及到的建材、農(nóng)業(yè) 等方面專業(yè)化人士選擇詳細(xì)投放媒體。廣告受眾針對性越強，廣告效果越明顯。不同傳播階段的廣告投放戰(zhàn)略城市品牌不是僅僅在一段時間傳播就能實現(xiàn)，需求長期培育才干逐漸提高城市知名度、佳譽度，培育更多城市HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/FB%23%3F);/=8*忠

22、實顧客群。在城市品牌的不同傳播階段，其電視廣告投放戰(zhàn)略也各有不同。1.開展初期集中傳播重在提高城市的知名度?？刹僮鞯念A(yù)算不多，快速提升知名度的需求很大。此種情況合順運用集中型廣告投放戰(zhàn)略。如在城市的一個艱苦節(jié)會或“五一、“十一黃金周等恰當(dāng)時機，以較高頻次集中投放，短期內(nèi)迅速拉升知名度，到達(dá)引爆式的廣告效果。2.生長期脈動傳播重在提高城市的佳譽度。生長期城市品牌經(jīng)過了年年的籠統(tǒng)塑造與人文傳播等品牌積累，已具備一定的知名度，亟待得到受眾的認(rèn)可與信任，此時期合順運用脈動型廣告投放戰(zhàn)略。如在城市“五一、“十一旅游旺季前加大投放力度，突顯城市實力，抵抗同類旅游宣傳競爭；在非旺季時期減弱投放，維持廣告暴露

23、。最終到達(dá)城市信息年年均可觸達(dá)受眾、深化受眾、影響受眾的目的。3.成熟期繼續(xù)傳播重在提高城市的忠實度。成熟期的城市品牌均已得到受眾的認(rèn)可，品牌開展與運營平穩(wěn)，此時期合順運用繼續(xù)型廣告投放戰(zhàn)略。廣告投放量可視競爭對手的強弱安排增減。每年制定系統(tǒng)的宣傳方案，全面穩(wěn)定與強化本身的品牌位置，并可適時拓展子、HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/(!656副品牌，支撐HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/Fg656主品牌的權(quán)威度。不同廣告預(yù)算的投放戰(zhàn)略從以下“2006年全國城市品牌廣告投放費用階梯圖中不難看出,城市品牌廣告投放費用越高,廣告效果越明顯。但也并非是絕對的，并

24、非錢少就做不出廣告效果，只需有科學(xué)合理的投放戰(zhàn)略！1.低預(yù)算以高質(zhì)量媒體為跳板我國絕大部分城市客戶傳播預(yù)算較低,如何使低預(yù)算發(fā)揚更大作用,如何實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)傳播是困擾城市客戶的難題。援用中國十大城市謀劃專家之一、中視金橋高級副總 裁劉旭明先生的一句話：“廣告預(yù)算低不可怕，可怕的是廣告投放媒體質(zhì)量低！低預(yù)算投放重在選擇廣告媒體，除思索到此媒體受眾與城市目的受眾相匹配外，更 要思索到廣告價錢、廣告頻次、HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/3-%3CU%3AE%3AC2%3A媒體收視率、廣告本錢等多項要素。高質(zhì)量的媒體可使廣告事半功倍，例如借助HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/FA%5B%3C%18中央臺兩大國際頻道CCTV-4、CCTV-9， 即可實現(xiàn)覆蓋國內(nèi)人群又可普及海外傳播，在城市猛烈的競爭氣氛中以國際差別化傳播開辟藍(lán)海?！肮枮I國際冰雪節(jié)即是低預(yù)算宣傳的勝利實例?！肮枮I國際冰雪節(jié)01-06每年投放均堅持在100萬元以下。其戰(zhàn)略是選中央視國際宣傳權(quán)威的國際頻道為主攻平臺，配合央視綜合頻道及經(jīng)濟生活頻道，冰雪節(jié)前集中短期投放。六年如此，廣