1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)專心-專注-專業(yè)精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)中華轎車營銷策劃中華轎車營銷策劃目錄一、概述二、市場現(xiàn)狀分析三、目標四、營銷戰(zhàn)略五、4P組合戰(zhàn)略六、行動計劃一、概述沈陽華晨金杯汽車有限公司（原名為沈陽金杯客車制造有限公司）（以下簡稱“華晨”）是由華晨中國汽車控股有限公司與金杯汽車股份有限公司投資組建的合資企業(yè)。公司成立于1991年7月22日，注冊資本17116萬美元，投資總額29798萬美元,其中華晨中國汽車控股有限公司擁有公司股份的51%，金杯汽車股份有限公司擁有公司股份的49%。公司總占地面積89萬平方米，建筑面

2、積36.5萬平方米，現(xiàn)有職工5378人。華晨汽車的主導產品是海獅牌輕型客車和中華轎車。其中海獅牌輕型客車引進日本豐田汽車公司制造技術，生產RZH115L海獅系列輕型客車，并在此基礎上研制開發(fā)了SY6480海獅系列輕型客車及各種型號專用車達百余種。具有乘坐舒適，整車質量上乘，外觀造型精美，具有良好的動力性能和可靠性能，在全國同類產品中連續(xù)多年保持領先地位?！捌呶濉币詠恚就度刖揞~資金進行了大規(guī)模的技術改造，初步建成了具有國內一流水平的現(xiàn)代化輕型客車生產基地，已形成年產80，000輛的生產能力。中華牌轎車項目的建設立足于“高起點、大批量、高質量、系列化、多品種”，現(xiàn)已建成沖壓、車身、涂裝、總裝車

3、間及相應的公用動力、配送倉庫等輔助設施。中華牌轎車是華晨汽車委托意大利著名汽車造型設計師喬治亞羅先生主持設計的適應中國市場需求、面向21世紀、具有自主知識產權的中、高檔轎車。中華牌轎車不僅通過了國內所有的強檢試驗，還通過了英國汽車工業(yè)研究協(xié)會的各項整車試驗。2002年8月上旬，中華轎車將在北京、上海、廣州、深圳、沈陽先期投放、銷售。面臨競爭激烈的國內、外汽車市場，華晨汽車始終堅持兩條腿走路，一方面加強國際合作，走國際化道路，與德國BMW公司洽談合資事宜；另一方面繼續(xù)進行自主開發(fā)，創(chuàng)造自己的品牌。同時，公司還加大新產品開發(fā)、換代的力度和速度，以滿足更大范圍的客戶的需求。海獅客車的換代產品高級商務

4、用車閣瑞斯已經下線。引入現(xiàn)代管理理念、管理方法；倡導“創(chuàng)新、敬業(yè)、合作”的企業(yè)文化，并將這六字方針作為企業(yè)精神文明建設的精髓貫徹始終；成為公司全體員工自覺行動的指南和行為規(guī)范。本策劃書將就市場狀況分析、現(xiàn)狀分析、營銷戰(zhàn)略、營銷目標、行動計劃以及預算五大方面對中華轎車的進入市場進行周全的策劃。二、市場現(xiàn)狀分析1、宏觀環(huán)境從上個世紀年代起，國外汽車跨國集團開始搶灘中國市場，之后進行了一輪又一輪的試探，一波又一波的沖擊。年年中開始，國外汽車跨國集團又對其在中國的戰(zhàn)略進行了大規(guī)模的調整和整合，有的進行了領導班子大換血，有的對集團的體制進行了新的組合，有的不得不裁員、關廠，目前已基本完成了戰(zhàn)略部署。有專

5、家分析說，年和今后的幾年，中國汽車市場大部分的錢，還將讓這些跨國集團賺走。在汽車關稅堡壘還沒有完全打破之前的今天，外國的跨國汽車巨頭或以直接銷售或以組建合資廠的形式占據(jù)了中國汽車市場的大半壁江山。由上圖可以看出國產車所占的比例是很小的，再加上很多國內的廠家跟國外有技術合作，屬于中國自己擁有完全獨立知識產權的就更加少有，在華晨的中華轎車面世以前，就只有元老級的“紅旗”了，但紅旗因為各種各樣的原因，一直都不能把這個品牌做大。中華轎車是就是為了打破進口車和合資車一統(tǒng)天下的局面而走上歷史舞臺的。隨著中國加入WTO，汽車關稅逐年在下降，外國廠商不僅在技術上有優(yōu)勢，而且在企業(yè)管理、人力資源和物流方面都有很

6、大的優(yōu)勢，這樣就會降低他們的成本，使他們在競爭中處于有利的位置，這樣將對發(fā)展中的中國的民族汽車產業(yè)造成極大的沖擊。例如，德國大眾公司在德國本土生產一輛PASSAT的成本約為1.6萬歐元，而在中國的大眾車廠生產一輛PASSAT的成本就要差不多20萬人民幣，這是由于德國大眾實現(xiàn)的是規(guī)模經濟，德國大眾的車廠年產量為300萬，而在中國的大眾車廠最高的年產量也只不過20萬，規(guī)模的擴大使企業(yè)成本的下降，這是我國汽車行業(yè)的奮斗目標。中國國民經濟在“穩(wěn)中求進”、適度從緊的總方針指導下取得了穩(wěn)定的發(fā)展并 繼續(xù)保持良好的運行態(tài)勢，實現(xiàn)了經濟高增長、物價低漲幅的宏觀調控預期目標，預計全年國內生產總 值增長9左右，社

7、會商品零售物價漲幅可控制在 1以內，居民消費物價漲幅控 制在3左右，經濟成功地軟著陸在國民經濟適度快速增長的同時，中國的汽車工業(yè)也一改過去連續(xù)三年低迷徘徊的形勢，出 現(xiàn)了產銷量同步增長的局面。更為可喜的是，汽車工業(yè)發(fā)生了三大變化：1. 產品發(fā)生結構性變化。 轎車和客車比重上升，貨車比重下降，結構更趨合理，轎車比重已經占汽車產量的30以上，年增長率在20以上。2. 企業(yè)結構發(fā)生變化，生產集中度提高。有十八家企業(yè)年產量在萬輛以上，其產量之和占總產量的 91以上，有六家企業(yè)的年產量超過十萬輛。3. 消費市場發(fā)生變化。汽車市場公款消費比例不斷下降，私人購買逐漸成為汽車市場的主流。2002年中國汽車產量

8、結構表車型 2001年 2002年產量 比例 產量 比例載貨汽車 47.10% 26.40%轎車 26.10% 57.80%客車 26.80% 15.40%合計 100% 100%2002年全國共生產汽車輛，比2001年的輛增長8.53。其中，產品結構也發(fā)生了變化。從表1和圖1可以看到，97年轎車在全部產量中的比重比96年提高了4.4個百分點，達到30.4 。而載貨汽車的比重則進一步下降。同時，轎車的增長速度為27，遠遠高于整個汽車工業(yè)的增長速度 ?？梢哉f，轎車產銷量的增長帶動了整個汽車工業(yè)的增長。2002年轎車產量品牌結構分析品牌 產量 市場分額（百分比） 排名捷 達 27.91% 1桑塔納

9、 23.86% 2富 康 14.75% 3夏 利 11.53% 4吉利 89458 7.09% 5奇瑞 69245 5.49% 6愛麗舍 62184 4.93% 7寶來 56221 4.45% 8從上表可以看出，傳統(tǒng)的老三樣（捷達、桑塔納、富康）依然占據(jù)銷售榜的頭三位，共占比率約66.52%，后來居上的有愛麗舍和寶來，分別擁有4.93%和4.45%的市場占有率。2、微觀環(huán)境（1）市場規(guī)模和總量加入世貿組織以后，中國汽車工業(yè)首當其沖，受影響最大，中國政府的“地方保護”仍然發(fā)生作用，來自國務院發(fā)展研究中心和高盛公司的研究報告表明，世紀年代以來，中國以平均的實際增長速度成為全球經濟增長最快的國家之一

10、。加入世貿組織后，中國的經濟將會有更多的增長機會，與此同時，入世后中國也必須承擔降低關稅、開放服務領域、減少或取消限制外商投資某些行業(yè)的規(guī)定等的義務。從現(xiàn)有的保護壁壘和行業(yè)的全球化程度來看，中國的汽車業(yè)將是受入世沖擊最大的行業(yè)。中國承諾入世后降低進口關稅、配額制度等關稅壁壘，同時拆除生產許可證控制、產品目錄管理、國產化要求、外資股權比例及經營范圍限制、項目審批限制等非關稅壁壘。其次，未來年之內，中國將是全球轎車市場增長最快的國家，私人購車將成為汽車市場發(fā)展的主要動力，將不斷有新的“汽車廠商”出現(xiàn)在大眾面前。近年來，中國的轎車市場一直呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢頭。在年前能以年均的速度增長，而此后更是能以兩

11、位數(shù)的速度增長，在世界汽車行業(yè)享有崇高聲譽的羅蘭貝格國際管理咨詢公司汽車行業(yè)研究中心認為“中國轎車市場銷量在年將達萬輛，年將達萬輛，其中增速最快的將是排量升的私人用車”。可見中國的轎車的總體市場規(guī)模和市場總量是多么的巨大，而隨著中國人均GDP的增加，私人購車的比例也逐年在升高。據(jù)調查顯示，幾個汽車廠的主要車型的私人購買比例不斷地攀升，一部分地區(qū)的私人新車購買數(shù)量已經接近或超過了其他成分購買如出租車，政府用車和商務用車購買的總和。見下圖（2）細分市場的銷量華晨公司推出的中華轎車定位在中高檔汽車，其價格就定位中檔汽車行列，在其上的有廣州本田的雅閣，上海通用的GL系列，上海大眾的PASSAT，還有一

12、汽大眾的奧迪A6等等，在其下的有一汽大眾寶來、捷達，上海大眾的桑塔納，上海通用的賽歐，夏利的城市超人，神龍的富康，吉利的優(yōu)利歐等等。中華轎車的最激烈的競爭對手是15萬25萬之間的轎車。中國市場是一個大蛋糕，各大汽車廠商都想從中分一大分額。各大汽車廠商看中了中國潛在的巨大市場需求和強勁的增長勢頭。在世界汽車行業(yè)享有崇高聲譽的羅蘭貝格國際管理咨詢公司汽車行業(yè)研究中心對此做過詳細的調查分析中國轎車年銷量圖從圖中可以看看出，中國的轎車銷量每年都保持著強勁的增長優(yōu)勢，1999年的增長率為7.2%，2000年的增長率為7.9%，2001年的增長率為8.2%，2002年的增長率為8.8%，羅蘭貝格國際管理咨

13、詢公司汽車行業(yè)研究中心還大膽地作出預言，中國轎車市場銷量在2005年將達100萬輛，且每年有兩位數(shù)以上的增長。可見中華轎車所面向的細分市場是如此之巨大。（3）中華轎車的技術參數(shù)價格（萬元） 16.98最大輸出功率(Kw/rpm) 95/6000最大輸出扭矩(Nm/rpm) 173/4500風阻系數(shù) 0.293最高車速(Km/h) 1900-100公里加速時間(S) 13.8等速百公里油耗(80km/h) 6.5長*寬*高(mm) 4880*1800*1450行李容積(L) 550變速器型式 五檔手動中華轎車是采用三菱4G63S4M2.0L直列四缸多點電控燃油噴射頂置凸輪軸16氣門發(fā)動機的，整車

14、性能驗證由國際權威機構英國MIRA公司試驗鑒定，四大工藝設備由世界著名汽車設備制造公司KUKA、DURR、SCHENCK等企業(yè)提供，其大部分配件出自“名門”制動、轉向、懸架系統(tǒng)分別由德國TRW、ZF、LEMFORDER 開發(fā)、設計，動力總成由三菱公司提供。中華轎車的配置齊全，其中包括電動空調、電動加熱外后視鏡、前大燈調整、變光器、邏輯機芯收放機、六片CD轉換器、花粉過濾器、仿石楠木裝飾條、外部溫度顯示、陽光傳感器、座椅腰部支撐左右調節(jié)、真皮座椅、金屬漆、內飾絲絨蒙皮、前后霧燈等等。在安全系統(tǒng)方面，華晨公司力求做到更出色，多連桿懸掛系統(tǒng)、帶預拉緊裝置的三點式安全帶、BABY-LOCK、動力轉向、

15、吸能式轉向管柱、慣性開關、高位剎車燈、前后座椅頭枕、帶側防撞梁車門、司機及副司機安全氣囊、ABS防抱死系統(tǒng)、電動玻璃升降器、前后盤式制動等等每一樣都是標準配置。防盜安全裝置往往是很多消費者比較關心的問題，除了遙控中央門鎖、防盜報警系統(tǒng)、超級功能鎖外，華晨還獨家引進了發(fā)動機防盜系統(tǒng)，此系統(tǒng)技術先進，功能卓越，為消費者的愛車更添一分保障。（4）主要競爭者分析中華轎車的主要競爭者是一汽大眾、上海大眾、上海通用和廣州本田。下面分別對各大競爭者的規(guī)模、市場占有率、售后服務等進行分析。A. 一汽大眾是德國大眾汽車公司和中國最大的汽車制造廠第一汽車制造廠合資興辦的，各方分別占有50%的股份。該公司規(guī)模雄厚，

16、利用一汽的完善的基礎設施和大眾公司的強大的技術支持，生產的轎車性價比非常的高，很快就占據(jù)力量中國市場三分之一的江山。該公司旗下的捷達品牌，連續(xù)半年來都排在全國各地區(qū)月銷售量的榜首。一汽大眾公司建立了一套完整的售后服務體系，500家4S店開遍全國各地。一汽大眾一向是以完善的售后服務著稱。B. 上海大眾是德國大眾汽車公司與上汽（即上海汽車公司）的合資公司，雙方各占50%的股份。由于上海市政府著重發(fā)展汽車工業(yè)的決心，在政策等各方面都給予了上海大眾很大的支持。德國大眾是世界最優(yōu)秀的汽車工業(yè)之一，她的技術優(yōu)勢對于上海來說簡直就是如虎添翼，上海大眾桑塔納的推出，由于其高雅的外觀和卓越的性能，很快就贏得了消

17、費者的歡心，并很快占據(jù)了中國轎車市場的三分之一江山。直到起PASSAT的推出以前，桑塔納一直都是銷售市場的主力軍。PASSAT的推出，被譽為是最受消費者喜愛的車型。在上海大眾連翻促銷攻勢下，PASSAT一度出現(xiàn)供不應求的局面。由于上海大眾具有堅實的基礎和強大的政府支持，上海大眾的售后服務網(wǎng)絡也在不斷的完善，上海大眾2003年的目標是在全國范圍內再增加300家4S四位一體店，甚至把4S店開到新疆、西藏。C. 上海通用的英文名字為Shanghai GM，是美國通用在上海設的合資廠，美國通用是世界上最大汽車制造公司，其在華投資建廠是看好中國巨大的汽車消費市場，雖然上海通用的GL系列和GL8兩年前才投

18、放市場，但憑借其雄厚的技術優(yōu)勢和強大的資本支持，很快就打開了市場，時至今天，上海通用已經擁有相當?shù)氖袌稣加新?，特別是商務車方面，上海通用的GL8剛投放市場前期，幾乎是所向無敵，占據(jù)了商務車的絕對主導地位。上海通用非常重視品牌的推廣，每年都會舉行全國范圍內的免費試駕體驗活動，還特地請國外的高級專業(yè)駕駛技師親自培訓，可見廠家對此活動的重視程度。上海通用的在售后服務方面還算不錯，每年都會為車主提供很多免費的服務，比如免費檢查空調、免費檢查汽車電路、免費檢查汽車底盤等。但上海通用的零部件價格普遍偏高，多少會影響消費者的滿意程度。D. 廣州本田是廣州市政府大力發(fā)展汽車產業(yè)的成功案例，也是中國汽車行業(yè)的一

19、大奇跡。無論從當年廣州標致年虧損過億元，到現(xiàn)在廣州本田的盈利達3億，還是從廣州雅閣推出市場到現(xiàn)在短短的幾年時間就取得年銷量突破八萬大關，并受到消費者的一致好評。這些都開創(chuàng)了中國汽車史的先河。廣州本田秉承了日本本田的優(yōu)良傳統(tǒng)，所設計生產的車無不具有優(yōu)美的外型，廣受消費者青睞。廣州本田的售后服務也是著重4S四位一體店的建設，但其范圍就比較小，把重點放在華南板塊，再慢慢向全過延伸。在四家主要競爭對手中，廣本比較薄弱。四大競爭對手對比圖對四大主要競爭對手進行綜合評分，最高分為10分，各個廠家的評分結果如上圖。3、SWOT分析（1） 機會與威脅分析首先，中華轎車作為新世紀中國完全擁有獨立知識產權的汽車，

20、從項目的確定到中華轎車的下線用了不到三年時間，可見除了華晨本身的企業(yè)優(yōu)勢外，政府的力量也貢獻不小。很明顯，作為一個政府也不愿意看到汽車市場的大半壁江山被外國廠商占據(jù)，始終是要搞自己的民族企業(yè)，民族品牌。目前國內的幾大汽車制造公司都是與外國企業(yè)合資的，核心技術始終掌握在外國人手里，中國人沒有一個屬于自己的民族品牌。華晨憑借其雄厚的企業(yè)資本，卓越的企業(yè)家思維，在適當?shù)臅r候站了出來，大張旗鼓地搞起屬于我們中國人自己的民族品牌，這是所有中國人期望已久的事情，順理成章會得到有關政府部門的支持和全中國人民的支持。其次，華晨擁有相當雄厚的技術力量，公司十分重視培養(yǎng)技術、管理的創(chuàng)新者、敬業(yè)者，重視對員工的培訓

21、，并形成建立了完整的培訓體系。通過一系列的培訓，極大地提高了操作者和管理者的素質，建了一支高效率、高素質的員工隊伍。此外，公司還十分重視對外的技術合作，與意大利工藝與設計公司（簡稱：TDC）在簽訂中華轎車產品設計協(xié)議，與德國申克公司（SCHENCK）簽訂總裝車間工程設計合同，與德國杜爾公司（DURR）簽訂涂裝線合同，與德國庫卡公司（KUKA）簽訂裝焊線總承包合同，與意大利設計公司（ID）人員初步編制中華轎車裝配工藝，與英國米拉（MIRA）公司簽訂中華轎車試驗合同，與德國舒勒公司（SCHULER）簽訂中華轎車沖壓車間1000T壓力機沖壓生產線及沖壓車間白車身工程服務合同，清華德爾福教員對中華廠全

22、體中、高級管理人員進行“精益管理方式”培訓等。華晨還正與世界著名的轎車生產廠家德國的寶馬公司進行實質性的談判，寶馬公司也看中了華晨的各方面優(yōu)勢，正準備將其寶馬3系列和寶馬5系列引進中國生產。最后，華晨在物流和物資管理方面都有相當不錯的優(yōu)勢，中華轎車的物資采購就是委托全球著名的物資采購商在全球范圍內進行同意采購的。中華轎車的主要威脅來自與世界各大汽車制造商競爭。隨著WTO的進程，進口關稅的進一步打破，外國物美價廉的汽車的大批量涌入，再加原本已經占據(jù)中國轎車市場半壁江山的合資廠商，中華轎車所要經受的考驗是嚴峻的。外國廠商利用他們先進的技術，統(tǒng)一的物流管理，龐大的規(guī)模，可以最大限度地降低成本，關稅壁

23、壘一旦打破，國外生產一輛同樣性能的轎車的成本平均要比中國少30%左右。比如日本最大的汽車制造廠家豐田公司，全球排名第三，年產量達300萬輛，他們的廠房里沒有倉庫，所有零部件都是通過完善的物資管理，即要即送，即到即裝，豐田車間的高效率簡直令人吃驚，平均六秒鐘就能制造出一輛車。國內的很多合資廠家都在努力的擴大規(guī)模以便降低成本，普遍都建成了年產量15萬量或以上的汽車制造車間。華晨必須提高企業(yè)的管理水平，增強企業(yè)的各方面實力，來面對目前“內憂外患”的形勢。豐田系列 28.60%通用 18.90%本田系列 14.70%尼桑系列 8.30%三菱 15.90%福特 7.80%其它 5.80%上圖所示外國汽車

24、品牌在中國的市場份額，其中日本的四個廠家就占據(jù)了進口車的三分之二以上的市場份額，日本的企業(yè)也是從模仿起家的，日本企業(yè)的成功經驗值得華晨乃至中國的汽車行業(yè)學習。中華轎車如果能從進口商的手上搶回十分一的市場份額，那對華晨來說都將是商機無限。三、目標1、 市場營銷目標“追求利潤的最大化是企業(yè)的最終目標，但是利潤最大化的概念企業(yè)與企業(yè)有很大的區(qū)別，有的企業(yè)只追求利潤指標，有的企業(yè)可能不僅要利潤指標，還要追求客戶滿意度，追求更長遠的利益。我們也有自己的利潤目標，但在這方面華晨的心態(tài)比較平和。另外，做汽車要靠批量，我們要造的不是羅爾斯羅依斯，也不是賓利，而是最符合中國大眾需求的一款汽車，所以經營批量是最重

25、要的。在前期我們已經準備好有一段期限虧損或者微利，這是符合汽車企業(yè)的成長規(guī)律的，其他的企業(yè)不管是大型的還是小型的都經歷過這個階段。還有一個很重要的方面，對于我們來說，我們更關注整個價值鏈的所有成員都應該是獲利的，我們追求的不僅僅是雙贏而是多贏，從最上游的設計公司到零部件供應商，既包括60%的國內零部件供應商，也包括40%的國外供應商，從銷售網(wǎng)絡伙伴的價值的實現(xiàn)到最終獲得客戶的滿意度。華晨考慮的是，在尊重所有合作伙伴的利益的前提下，來打造整個價值鏈，直到讓我們的客戶滿意，只有客戶的滿意度提高了才能換來客戶的忠誠，有了忠誠客戶企業(yè)才可能擁有核心競爭力，有了核心競爭力才能保持企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。這些最終

26、就導致了我們產品的價格是按照最高性能價格比這樣一個原則來定的，而不是考慮獲取暴利或眼前的利益”，在談到中華轎車的營銷戰(zhàn)略和目標是，中華轎車銷售總經理楊柏一如是說，“華晨的戰(zhàn)略取向決定華晨的性價比，從而決定華晨的初步市場目標，汽車價格看上去很簡單，但它的背面卻非常復雜。對中華來說，一方面我們擁有自主知識產權，這對我們的定價非常有利，我們是一次性買斷相關的技術，這樣分攤在每臺車里可能就會少一些；另外我們的產品開發(fā)可以不受任何外界的制約，這也是擁有自主知識產權的一個重要優(yōu)勢。國內的一些合資企業(yè)在產品的生產和開發(fā)是受到嚴格制約，對產品甚至備件在合同里都有明確的規(guī)定，在這方面我們的自由度就非常大，可以適

27、時根據(jù)市場的要求來調整我們的產品結構，這也是降低成本的一個重要方面。隨著中華轎車批量的增加，采購成本的降低，可能中華轎車的性價比永遠都會是最好的”。自從中國正式加入WTO以來，各大汽車廠商都進行了不同程度的降價來應付激烈的市場競爭，華晨在中華轎車下線一年零八個月后的2002年8月上市銷售，并以低價切入市場，其目的是低價打開市場，以國際的品質贏得消費者的信賴，提高知名度并建立一定的美譽度，從而等到顧客較好的忠誠度。華晨的短期目標是中華轎車投放市場的第一年占3%的市場占有率，第二年盡可能提高到8%，第三年后華晨推出多種系列的車同時進入市場，力求把占有率提高到20%。長期目標是保持企業(yè)良好有序的持續(xù)

28、發(fā)展，帶領中國汽車產業(yè)走向國際。項目 第一年 第二年 第三年 以后市場占有率 3% 8% 20% 帶領中國汽車行業(yè)走向世界按照目前的形勢和市場上的反應來說，華晨的目標并不難實現(xiàn)，除了華晨本身的優(yōu)勢外，我國的消費者對一些中高檔品牌的忠誠度并不高，我們試對這些品牌的忠誠度做分析。據(jù)慧聰商情網(wǎng)最近所做的一份汽車市場調查報告顯示，國產汽車在國產汽車品牌忠誠度調查中，桑塔納以53.11%得票率奪得第1名，奧迪僅以1.71個百分點屈居第2，紅旗第3，得票率為39.95%，第4至第9名依次是富康(30.47%)、捷達(25. 23%)、切諾基(19.02%)、高爾夫(13.11%)、奧拓(9.07%)、夏利

29、(8.70%)、松花江和昌河并列第十位。進口汽車德國汽車占盡優(yōu)勢，奔馳以71.00 %的得票率列第1位，寶馬以51.35%居第2，日本品牌豐田和本田分列第3和第4位，但得票率僅有23.75%和22.35%，遠低于前2名的得票率， 以后依次為克萊斯勒、福特、雪鐵龍、歐寶、三菱和大眾。國產汽車品牌忠誠度品牌 得票率(%) 排名桑塔納 53.11% 1奧迪 51.40% 2紅旗 39.95% 3富康 30.47% 4捷達 25.23% 5切諾基 19.02% 6高爾夫 13.11% 7奧拓 9.07% 8夏利 8.70% 9松花江 3.26% 10昌河 3.25% 11進口汽車品牌忠誠度品牌 得票率

30、(%) 排名奔馳 71.00% 1寶馬 51.357; 2豐田 23.75% 3本田 22.35% 4克萊斯勒 16.48% 5福特 14.97% 6雪鐵龍 11.95% 7歐寶 9.25% 8三菱 8.68% 9大眾 6.91% 10中華轎車的市場定位是中高檔轎車，國內外的中高檔轎車都是中華轎車的競爭對手，忠誠度不高的國內外品牌的中高檔轎車的用戶都是中華轎車潛在的消費者，國內的有富康、捷達、進口的有豐田、本田、福特、三菱等，從目前這些汽車廠家在中國市場的市場占有率和中國每年數(shù)以千億的中高檔汽車市場規(guī)模來看，中華轎車能搶占到其中十分之一的市場份額，那對華晨來說絕對是個龐大的商機。2、 財務目標

31、中華轎車是華晨的拳頭產品，華晨方面必定希望中華轎車能夠取得驕人的成績，因此公司制定了一系列的財務目標。上市銷售第一年，平均每月銷售量為5000輛，以優(yōu)質的服務和優(yōu)良的品質來提高知名度，每輛平均售價為16.98萬，從而實現(xiàn)84900萬/月的銷售額。隨著中華轎車第一年的市場潛入，知名度和美譽度都有所提高，中華轎車已經擁有相當穩(wěn)定的客戶群，并且更多的潛在用戶變成中華轎車的新用戶，中華轎車的市場占有率不斷提高，銷量突飛猛進，第二年的平均月銷售量為8000，輛，實現(xiàn)萬/月的銷售額。第三年中華轎車平穩(wěn)發(fā)展，全國范圍營銷網(wǎng)絡的完善帶動中華轎車銷量的增長，平均月銷量達到10000輛，實現(xiàn)萬/月。第一年的財務預

32、算表項目 金額（單位/萬元）銷售收入總額 制造成本 廣告投入 10000營銷網(wǎng)絡構建成本 其他費用 10000純利潤 第二年的財務預算表項目 金額（單位/萬元）銷售收入總額 制造成本 廣告投入 5000營銷網(wǎng)絡構建成本 其他費用 20000純利潤 第三年的財務預算表項目 金額（單位/萬元）銷售收入總額 制造成本 廣告投入 10000營銷網(wǎng)絡構建成本 其他費用 40000純利潤 中華轎車上市銷售第一年的純利潤為萬元；第二年的純利潤為萬元，增長率為73.4%；第三年的純利潤為萬元，增長率為24.8%。如下圖（單位/萬元）由上圖可知華晨的第三年后利潤增長率有所下降，公司正走向平穩(wěn)發(fā)展的的道路。四、營

33、銷戰(zhàn)略華晨為了能夠實現(xiàn)以上的財務目標，必須建立優(yōu)良的分銷渠道，在如何構建中華轎車的營銷服務網(wǎng)絡問題上，華晨應不拘一格?！爸腥A轎車營銷理念的核心內容就是注重客戶滿意度的建立與不斷提高，開發(fā)用戶最滿意的產品，提供用戶最滿意的服務”。 在這一理念指導下，中華轎車營銷網(wǎng)絡的構建將經歷幾個階段。前期的重點是樹立中華轎車的品牌，對經銷商的要求非常嚴格，嚴格的程度可能不亞于國內最優(yōu)秀的品牌。在品牌專賣店的功能方面要突破現(xiàn)有4S的局限。以后的發(fā)展會是多層次的，會采取一種更現(xiàn)實的營銷方式，以品牌專賣店為主，也不排除其他的經營形式。一方面具有國際化特征，一方面具有中國特色，可能并不會嚴格限制經銷商，會針對不同的地

34、區(qū)的特點有指導、有控制地向經銷商提供一種實際的銷售模式，經營的方式也可能相對靈活。另外專賣店會以華晨汽車專賣店的名義建設，也就是說經銷商不僅可以經銷中華轎車，還可以經銷華晨汽車涵蓋的所有產品，可能還會包括以后與國際汽車企業(yè)合作生產的產品。在對經銷商的選擇上，中華轎車的做法也必須非常獨到。首先，確定了關聯(lián)公司優(yōu)先的原則，對華晨旗下金杯海獅的經銷商優(yōu)先選用。在現(xiàn)在已確定的近60家經銷商里面，金杯海獅的經銷商占了80%。其次，提倡民營經濟在營銷網(wǎng)絡里占有更重要的地位，其經銷商最好是股份制，管理層持股最好超過30%，但不做強制性要求。再次，中華轎車還特別考慮到經銷商的利益，華晨認為不考慮經銷商的利益的

35、廠家不會是一個成功的廠家。這體現(xiàn)在許多方面，包括在品牌專賣店的投資上華晨會提供兩種選擇，其一是建一個華晨汽車的大的品牌專賣店，可以覆蓋商用車和乘用車兩種車型，另外，也可以選擇建一個乘用車品牌專賣店。在乘用車專賣店里面也有兩種選擇，一類是新建，另外一類可以改建，這不僅合理利用了資源，也可以加速網(wǎng)絡的建設速度。在專賣店的建設方案、施工方案、原材料采購等方面，華晨都可以給經銷商提供支持，通過批量采購使原材料的價格下降30%。經銷商仍然可以有自主選擇的權力。中華轎車首先以北京、廣州、深圳、上海、沈陽這五大城市為基點，然后再向全國各地輻射開來。下一步將逐級向省會城市推進，成熟一個城市投放一個城市，并確保

36、每個布點的城市除了拿到滿意的產品外，還會擁有滿意的服務。五、4P組合戰(zhàn)略4P組合策略就產品、價格、分銷和促銷。華晨在中華轎車的包裝、商標、價格和分銷商的選擇上都下了不少功夫，下面要著重產品的促銷。1、廣告促銷雖然廣告并不一定能使產品成為世界名牌，但沒有廣告，產品肯定不會成為世界名牌。成功的廣告可使企業(yè)和產品的名聲大振，家喻戶曉，廣為傳播。華晨的中華轎車是個嶄新的品牌，必須通過廣告才能使中華轎車迅速成為大家所熟悉的品牌。華晨第一年的廣告投入是10000萬元，在各大媒體和報刊雜志上做鋪天蓋地的廣告攻勢。這樣的廣告攻勢，必定會使中華轎車的知名度在短期內大大的提高，從而拉動銷量的增長。華晨第二年的廣告

37、投入是5000萬，這要基于兩方面考慮。首先，經過第一年的廣告攻勢，“中華”這個品牌已經基本上在消費者心目中樹立了起來，無須再來廣告轟炸，只需要不定期地投放一些提示性廣告，防止消費者的遺忘。再次，節(jié)省公司營銷成本，提高公司利潤。第三年的廣告投入10000萬元，由于公司的戰(zhàn)略決策，第三年公司即將推出多種品牌的車，要向消費者介紹新推出的產品，廣告投入的側重點在新產品，用大量的廣告來讓消費者認識新產品。投放廣告的媒體：1、 中國中央電視臺，覆蓋率高，全國幾乎每一個角落都能接受到CCTV12、 區(qū)域性電視臺，廣東的廣東電視臺、上海的東方電視臺、北京的北京電視臺等等，點面結合。3、 人民日報、光明日報，全

38、國性的報刊雜志擁有不少忠實讀者，增加中華轎車的暴光率。4、 區(qū)域性報刊雜志，如廣州的南方都市報、深圳的深圳商報等等。5、 在瀏覽人數(shù)比較多的網(wǎng)絡上做廣告，這是針對白領階層和新新一代的，這些都很可能是中華轎車的準車主。6、 做大型的戶外廣告牌，在城市的最繁忙路段，在城市標志性建筑的樓頂，在高速公路一些顯眼的路段。這些大型的戶外廣告牌除了宣傳之外，還很大程度是顯示公司實力。7、 車迷天地等全國專業(yè)的汽車雜志。每個車迷都有自己喜歡看的汽車雜志，利用他們專業(yè)的眼光來宣傳。8、 通過贊助一些大型活動來提高知名度，比如贊助春節(jié)聯(lián)歡節(jié)目，贊助中央藝術團的心連心活動等。9、 投資足球事業(yè)，通過贊助足球隊買下其

39、胸前廣告和冠名權，使“中華轎車”這個名字盡可能多地出現(xiàn)公眾身邊。10、 在大學校園里贊助一些活動，如“中華杯”大學創(chuàng)業(yè)大賽等，大學生是中華轎車的潛在消費者，華晨不能忽略潛在市場。再者，大學生在家庭成員里比較有影響力。2、營業(yè)推廣營業(yè)推廣是4P組合策略里一個重要的策略，具有促銷效果顯著，提高知名度，吸引人潮，增加銷售量，說服新客試用，幫助零售商成功銷貨，抵御競爭者，影響關聯(lián)產品銷售等特點。可以用以下方式來進行營業(yè)推廣：1、 舉行產品展覽會，在全國各大中城市巡回舉行中華轎車的新品上市和展銷會和積極參加一些大型的有影響力的汽車博覽會，讓消費者現(xiàn)場體驗中華轎車的魅力。2、 舉行產品試用活動，舉行全國范

40、圍的中華轎車免費試駕活動，不僅為中華轎車造勢宣傳，還可以讓消費者親身體驗中華轎車之卓越。3、 成立全國范圍的中華轎車車主俱樂部，不僅讓中華轎車的車主得到尊貴的服務和專業(yè)的技術支持，還能形成一種嶄新的汽車文化，從而提高客戶對中華轎車的忠誠度。4、 與其他公司合作進行聯(lián)合促銷，達到雙贏的目的。具體做法：A、 與各大城市的高級高爾夫球會合作，實行買一輛中華轎車贈送一年高爾夫球會籍，讓尊貴的車主工作休閑兩不誤。B、 與航空公司合作，實行買一輛中華轎車贈送機票一張，讓尊貴的車主工作旅游兩不誤。C、 與汽車美容公司合作，實行買一輛中華轎車贈送一年免費汽車美容。讓尊貴發(fā)車主免去汽車美容之苦。D、 與各大商業(yè)銀行合作，給予中華轎車車主最優(yōu)惠的分期付款買車，讓更多有能力支付的消費者買中華轎車。六、行動計劃活動一、舉行中華轎車全國巡回展覽時間：2002