1、 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word第三章CMO企業(yè)營(yíng)銷(yn xio)戰(zhàn)略籌劃(chuhu)第一節(jié) 市場(chǎng)定位(dngwi)策略【學(xué)習(xí)(xux)目標(biāo)】知識(shí)(zh shi)學(xué)習(xí)目標(biāo)1掌握市場(chǎng)細(xì)分籌劃的根底、標(biāo)準(zhǔn)與程序；2掌握目標(biāo)市場(chǎng)籌劃的策略與切入方法；3掌握市場(chǎng)定位籌劃的步驟、策略與方法。能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo)1具備市場(chǎng)細(xì)分籌劃的能力；2初步具備目標(biāo)市場(chǎng)選擇及切入籌劃的能力；3初步具備產(chǎn)品定位籌劃的能力?！緜€(gè)案引讀】華素片：定位籌劃華素片是北京四環(huán)制藥廠生產(chǎn)的一種治療口腔咽喉疾病的西藥，其產(chǎn)品主要特點(diǎn)是：具有獨(dú)特的碘分子殺菌作用，能療效快

2、；口含；能長(zhǎng)久停留在口腔內(nèi)發(fā)揮藥力。在華素片推出之前，市場(chǎng)上已經(jīng)有一系列新、老同類產(chǎn)品了。華素片如何定位更有效呢?華素片定位籌劃，首先要分析它的市場(chǎng)狀況。從適應(yīng)癥上看，華素片既治口腔病又治咽喉病，因此它參與兩個(gè)產(chǎn)品類別的競(jìng)爭(zhēng)：咽喉類藥品與口腔類藥品。先看咽喉類藥品市場(chǎng)。市場(chǎng)上常見(jiàn)的咽喉類藥品有六神丸、四季潤(rùn)喉片、草珊瑚含片、桂林西瓜霜、武漢健民咽喉片、雙料喉風(fēng)散、咽喉沖劑、舍碘片、黃氏響聲丸、奎蛾寧、國(guó)安清涼喂片等，它們或憑借傳統(tǒng)的知名度(如六神丸)和廣告的知名度(如草珊瑚舍含片)、或以廉價(jià)的價(jià)格(如含碘片)和較好的療效(如雙料喉風(fēng)散)各贏得了一局部市場(chǎng)份額?？梢?jiàn)咽喉類藥品市場(chǎng)品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)劇

3、烈。再看口腔類藥品(yopn)市場(chǎng)。市場(chǎng)上治療口腔疾病的藥有牙周清、洗必太口膠、桂林西瓜霜、雙料喉風(fēng)散，產(chǎn)品不算多而且根本(gnbn)上沒(méi)有(mi yu)知名度高、療效好的領(lǐng)導(dǎo)品牌；一些藥物牙膏和口潔露等日化品也占據(jù)了一局部(jb)市場(chǎng)(shchng)，但這些都處于市場(chǎng)補(bǔ)缺者的位置。華素片走進(jìn)市場(chǎng)的時(shí)機(jī)在哪兒呢?由于咽喉類藥品市場(chǎng)上草珊瑚和健民咽喉片等藥品上市時(shí)間較長(zhǎng)、廣告投入較大，在消費(fèi)者中認(rèn)知度和指名購(gòu)置率相當(dāng)高，如果華素片進(jìn)入咽喉類藥品市場(chǎng)，面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很強(qiáng)，有可能位居其后，而且企業(yè)需要投入更大的媒體預(yù)算才有可能改變它在競(jìng)爭(zhēng)中的不利處境。然而，口腔類藥品市場(chǎng)還沒(méi)有形成有影響的品牌，很多

4、口腔病患者有時(shí)尚需要靠一些藥物牙膏來(lái)輔助治療。雖然，在咽喉類藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，口腔類藥品市場(chǎng)松散空白的狀況下，華素片的市場(chǎng)時(shí)機(jī)點(diǎn)就是：定位于口腔藥，主打口腔藥品市場(chǎng)。了解了華素片面對(duì)的市場(chǎng)狀況后，籌劃者還要了解華素片的消費(fèi)者，即它所治療的適應(yīng)癥的患者。因?yàn)槭袌?chǎng)定位是針對(duì)消費(fèi)者的，只有知道是什么樣的人來(lái)買、為什么買、在什么地方買、有什么樣的心態(tài)等，才能更深層地了解消費(fèi)者的購(gòu)置行為，使定位巧妙地進(jìn)入消費(fèi)者心中。這對(duì)定位籌劃來(lái)說(shuō)也是至關(guān)重要的。華素片的消費(fèi)者(口腔咽喉病患者)的購(gòu)置行為怎樣呢?經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，華素片的患者并不是固定的一群人，男士老幼都可能成為患者，其中成人比例高，季節(jié)性變化大。他們的選

5、藥標(biāo)準(zhǔn)是療效第一。一份對(duì)患者的抽樣調(diào)查顯示：患者重視療效的占934，重視服藥方便的占676，注重口感好的占40.3。其次，再看看患者對(duì)口腔藥的購(gòu)置行為與心理。患者在關(guān)心自己生病的同時(shí)又不認(rèn)為這是很嚴(yán)重的事，所以對(duì)品牌的忠誠(chéng)度并不高，他們很可能成為廣告或別人看法的影響而更換品牌。由于患者大多認(rèn)為口腔病不是什么疼痛難忍、生死攸關(guān)的大痛，因此他們不到無(wú)法忍受的程度不會(huì)自覺(jué)用藥。而且患者在一般狀態(tài)下不會(huì)有什么病痛反映，只在想說(shuō)、想吃、想唱時(shí)才會(huì)有強(qiáng)烈的病痛感，固此患者普遍認(rèn)為口腔病是很煩人的小病，希望盡快治好。圖1、圖2分別是“口腔病患者購(gòu)置行為和“產(chǎn)品定位圖。高關(guān)心(gunxn)度 口腔(kuqin

6、g)病*華素(hu s)片 *華素(hu s)片高效性 低效性理性(lxng) 感性 *桂林西瓜霜 *草珊瑚含片 *健民咽喉片 *六神丸 低關(guān)心度 咽喉病 圖1 口腔病患者購(gòu)置行為 圖2 產(chǎn)品定位圖在分析了華素片的市場(chǎng)狀況及患者的購(gòu)置行為與心理之后，籌劃者充分了解到，華素片不僅能滿足患者希望治好病的心理，同時(shí)還具有能盡快治愈的功能，它的賣點(diǎn)是“快速治愈。于是，華素片的定位就清晰可見(jiàn)了，這就是：迅速治愈口腔病的口腔含片。定位策略找到了，還得把它轉(zhuǎn)變?yōu)榕c消費(fèi)者溝通的語(yǔ)言?？谇徊〉幕颊呤腔伎谇粷?、慢性、牙周炎、感染性口炎，都會(huì)有一種欲說(shuō)不能、欲唱不成的感覺(jué)，也都會(huì)有小病煩人、想快治好的心理。華素片

7、在溝通中做出了“快治人口的承諾和“病口不治、笑從何來(lái)的呼喚，終于健步走進(jìn)患者心中!經(jīng)過(guò)(jnggu)一年的廣告投放，測(cè)試說(shuō)明(shumng)，華素(hu s)片的知名度由原來(lái)的207上升(shngshng)到82，8，666的被采訪者認(rèn)為華素片是治口腔炎癥的良藥。經(jīng)過(guò)知覺(jué)(zhju)地圖(perceptual map)的分析，采用產(chǎn)品類別定位的方式定位于口腔類藥品，同時(shí)結(jié)合產(chǎn)品功能定位，這就是華素片籌劃的成功之處。 (摘自夏超一、王磊：“華素片的定位行銷策略，?現(xiàn)代廣告?，1996(3)分析思考：1、從案例中我們看出“華素片的定位策略是什么？ 2、“華素片是怎樣進(jìn)行定位的？認(rèn)證系列：高級(jí)職業(yè)經(jīng)

8、理CEO資格認(rèn)證、人力資源總監(jiān)、營(yíng)銷經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)、企業(yè)培訓(xùn)師、酒店經(jīng)理、品質(zhì)經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理、營(yíng)銷籌劃師等學(xué)習(xí)認(rèn)證系列。頒發(fā)雙證：通用高級(jí)經(jīng)理資格證書(shū)MBA高等教育研修結(jié)業(yè)證書(shū)含2年全套學(xué)籍檔案證書(shū)說(shuō)明：證書(shū)全國(guó)通用、國(guó)際互認(rèn)、電子注冊(cè)，是提干、求職、晉級(jí)、移民的有效依據(jù)學(xué)習(xí)期限：3個(gè)月允許工作經(jīng)驗(yàn)豐富學(xué)員提前畢業(yè) 收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：全部學(xué)費(fèi) 元 學(xué)校網(wǎng)站： 報(bào)名x045188723232 咨詢x主辦單位：中國(guó)經(jīng)濟(jì)管理大學(xué) 承辦單位：中國(guó)教育培訓(xùn)網(wǎng) 美華管理人才學(xué)校職業(yè)經(jīng)理MBA整套實(shí)戰(zhàn)(shzhn)教程千本好書(shū)(ho sh)免費(fèi)(min fi)下載(xi zi)網(wǎng)址 【講授(jingshu)與訓(xùn)練】

9、一、市場(chǎng)定位籌劃概述一市場(chǎng)定位籌劃及其原那么市場(chǎng)定位籌劃是在市場(chǎng)細(xì)分的根底上確定目標(biāo)市場(chǎng)，并通過(guò)各種途徑、運(yùn)用各種手段，為企業(yè)的產(chǎn)品及形象確定一個(gè)有利的競(jìng)爭(zhēng)位置，并且制定一套詳細(xì)的方案及措施。市場(chǎng)定位籌劃主要包括細(xì)分市場(chǎng)、優(yōu)選目標(biāo)市場(chǎng)以及市場(chǎng)定位的過(guò)程、策略和方法。1、市場(chǎng)定位籌劃的含義企業(yè)營(yíng)銷籌劃的重要任務(wù)之一就是要找到自己的目標(biāo)市場(chǎng)，然后根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)來(lái)確定營(yíng)銷方案，這就是企業(yè)的市場(chǎng)定位籌劃。(1)市場(chǎng)定位籌劃能創(chuàng)造差異，有利于增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，是營(yíng)銷策略籌劃的前提。(2)市場(chǎng)定位籌劃是市場(chǎng)營(yíng)銷組合籌劃的根底。市場(chǎng)營(yíng)銷組合籌劃是企業(yè)占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)、進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的根本手段，是市場(chǎng)定位戰(zhàn)略

10、籌劃的具體戰(zhàn)術(shù)。(3)市場(chǎng)定位籌劃是整合市場(chǎng)傳播籌劃的依據(jù)。(4)市場(chǎng)定位籌劃有助于樹(shù)立企業(yè)及其品牌形象。以市場(chǎng)定位為依據(jù)，以在顧客心目中創(chuàng)立企業(yè)、產(chǎn)品或品牌的特定形象為中心的措施。2、市場(chǎng)定位籌劃的原那么進(jìn)行市場(chǎng)定位籌劃需要遵循以下三個(gè)根本原那么：(1)現(xiàn)實(shí)性原那么。指在營(yíng)銷籌劃中的目標(biāo)市場(chǎng)是可以進(jìn)入的，否那么它就不能成為本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。(2)現(xiàn)實(shí)性原那么。指作為市場(chǎng)定位的細(xì)分市場(chǎng)必須是現(xiàn)實(shí)的、可操作的，而不能僅僅是從理論上 分析存在的那種市場(chǎng)定位。(3)價(jià)值(jizh)性原那么(n me)。指作為市場(chǎng)定位的目標(biāo)市場(chǎng)必須有可開(kāi)發(fā)(kif)的價(jià)值。由此要考慮三個(gè)問(wèn)題：作為定位市場(chǎng)，企業(yè)能否從

11、中獲取利潤(rùn)；作為定位市場(chǎng)，它應(yīng)該具有相對(duì)的穩(wěn)定性，使企業(yè)在占領(lǐng)該市場(chǎng)后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)不需要改變目標(biāo)；定位(dngwi)市場(chǎng)必須適應(yīng)企業(yè)擴(kuò)大開(kāi)展(kizhn)的要求。二市場(chǎng)定位籌劃的模式與內(nèi)容1、市場(chǎng)定位的模式市場(chǎng)定位的模式概括為三種類型：(1)統(tǒng)一定位模式。這種定位模式是對(duì)市場(chǎng)不進(jìn)行細(xì)分、而把整個(gè)公眾都當(dāng)作目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)推進(jìn)營(yíng)銷的一種定位方式。這種定位方式普遍用于物資匱乏、產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)時(shí)代，目前只有那些顧客需求無(wú)差異的產(chǎn)品(如食鹽)的銷售采用這種定位模式。這種定位模式的優(yōu)點(diǎn)是可以降低生產(chǎn)本錢，節(jié)約銷售費(fèi)用。(2)集中定位模式。這種定位模式是針對(duì)某一特定的細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)特定的產(chǎn)品，籌劃制定

12、特定的營(yíng)銷方案。這種定位模式的優(yōu)點(diǎn)是可以減少市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、節(jié)約資金。但這種定位模式也有它的缺點(diǎn)，就是風(fēng)險(xiǎn)較大，一是市場(chǎng)開(kāi)辟風(fēng)險(xiǎn)較大，因?yàn)橐话銢](méi)有十分的把握保證新開(kāi)辟的市場(chǎng)啟動(dòng)成功；二是市場(chǎng)維系風(fēng)險(xiǎn)較大，因?yàn)榧卸ㄎ坏氖袌?chǎng)一般都比擬小，即便啟動(dòng)成功，也可能會(huì)因市場(chǎng)風(fēng)云突變而損失沉重。(3)差異定位模式。這種定位模式是企業(yè)針對(duì)多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和不同的營(yíng)銷方案來(lái)占領(lǐng)這些細(xì)分市場(chǎng)的定位模式。這是目前企業(yè)普遍采用的一種定位模式，也稱多角化定位模式。這種模式的優(yōu)點(diǎn)在于；可以增加銷售總額，因?yàn)椴煌?xì)分市場(chǎng)所占的份額可以構(gòu)成可觀的銷售總額；可以化解企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槠髽I(yè)命運(yùn)并不維系在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上。

13、但差異定位也有缺點(diǎn)：一是增加了經(jīng)營(yíng)本錢，因?yàn)橐S持各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售，這無(wú)疑將增加產(chǎn)品的生產(chǎn)、營(yíng)銷、改良、開(kāi)展和存貨的本錢；二是市場(chǎng)比擬脆弱，因?yàn)樵诟鱾€(gè)細(xì)分市場(chǎng)都要占有一席之地，因而其份額一般都不大，很容易被別人從細(xì)分市場(chǎng)上擠掉：三是市場(chǎng)開(kāi)拓深度不夠，因?yàn)橘Y金分散于各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，因而就很難集中資金對(duì)某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深人開(kāi)發(fā)。2市場(chǎng)定位籌劃的內(nèi)容企業(yè)營(yíng)銷的定位籌劃可分為產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位和企業(yè)定位等。(1)產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位是在營(yíng)銷籌劃時(shí)確定產(chǎn)品各種屬性的位置、檔次。具體包括：產(chǎn)品的質(zhì)量定位；產(chǎn)品的功能定位；產(chǎn)品的造型定位；產(chǎn)品的體積定位；產(chǎn)品的色彩定位；產(chǎn)品的價(jià)格定位，等等。 (2)

14、市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位是指確定產(chǎn)品進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)。在進(jìn)行營(yíng)銷籌劃時(shí)，首先必須進(jìn)行市場(chǎng)定位，只有確立了目標(biāo)市場(chǎng)，才能考慮推出與其相適應(yīng)的產(chǎn)品。市場(chǎng)定位從總的方面看主要有這樣幾方面內(nèi)容：地域定位。氣候定位。性別定位。年齡定位。層次定位。職業(yè)定位。文化定位。個(gè)性特點(diǎn)。 (3)企業(yè)定位。企業(yè)定位是對(duì)產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位的強(qiáng)化，它通過(guò)企業(yè)在市場(chǎng)上塑造和樹(shù)立良好的形象，形成企業(yè)的魅力，并產(chǎn)生“馬太效應(yīng)，推動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)定位一般要運(yùn)用獨(dú)特的產(chǎn)品、獨(dú)特的企業(yè)文化、企業(yè)的杰出人物、企業(yè)環(huán)境和公共關(guān)系手段進(jìn)行。市場(chǎng)定位與產(chǎn)品定位、企業(yè)定位分別是三個(gè)不同層次。產(chǎn)品定位是根底、是前提，企業(yè)定位是完成整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷定位的最后

15、階段，市場(chǎng)定位那么是居于二者之間、承前啟后的中堅(jiān)階段。三市場(chǎng)定位籌劃的最正確途徑確定產(chǎn)品的特色、讓本企業(yè)產(chǎn)品與市場(chǎng)上的其他競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)別，這是市場(chǎng)定位籌劃的根本出發(fā)點(diǎn)。要做到這一點(diǎn)必須進(jìn)行創(chuàng)新籌劃，強(qiáng)化產(chǎn)品差異化。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品差異化籌劃可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行。1通過(guò)產(chǎn)品(chnpn)實(shí)體的創(chuàng)新表達(dá)(biod)產(chǎn)品(chnpn)的差異(chy)化即產(chǎn)品在功能、質(zhì)量、構(gòu)造、外觀、包裝等方面(fngmin)與其他企業(yè)生產(chǎn)的同類產(chǎn)品的差異。同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品，雖然其用途是根本相同的，但各企業(yè)的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、構(gòu)造、功能、包裝等方面，卻可以通過(guò)不同的創(chuàng)新形式形成產(chǎn)品的差異化，從而贏得購(gòu)置者69

16、偏好。2通過(guò)效勞創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化即企業(yè)除向購(gòu)置者提供產(chǎn)品外，還可向買方提供信息、效勞、維修乃至提供信用資助等，在效勞上形成產(chǎn)品差異化。3通過(guò)信息傳遞實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化即企業(yè)通過(guò)文字、圖像、聲音等媒體，利用各種傳播手段，將有關(guān)的特征等信息傳遞到目標(biāo)市場(chǎng)，讓顧客感到本企業(yè)的產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的差異，從而在顧客心目中樹(shù)立該產(chǎn)品與眾不同的形象。二、 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇籌劃籌劃者應(yīng)根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)對(duì)企業(yè)潛在的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析研究，以確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位的方案及措施。(一)市場(chǎng)細(xì)分籌劃1、市場(chǎng)細(xì)分籌劃的根底市場(chǎng)細(xì)分是由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家溫德?tīng)査姑茉?0世紀(jì)50年代提出的。所謂市場(chǎng)細(xì)分是指從顧客的不同購(gòu)置

17、欲望和需求的差異性出發(fā)，按一定標(biāo)準(zhǔn)將一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為假設(shè)干個(gè)子市場(chǎng)，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的活動(dòng)過(guò)程。其中任何一個(gè)子市場(chǎng)都是一個(gè)具有相似的購(gòu)置欲望和需求的群體。市場(chǎng)細(xì)分籌劃的根底主要表達(dá)在以下兩點(diǎn)：(1)市場(chǎng)細(xì)分的客觀根底是消費(fèi)者需求的差異性。由于消費(fèi)者所處的地理、社會(huì)環(huán)境不同，自身的心理素質(zhì)以及購(gòu)置的動(dòng)機(jī)不同，造成了他們對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、款式上需求的差異性。如有的消費(fèi)者要求服裝的款式新穎、面料質(zhì)地精良，有的消費(fèi)者那么要求服裝穿著舒適、面料耐磨，這樣就可將服裝的消費(fèi)者分為兩個(gè)類別，服裝市場(chǎng)也就被細(xì)分為兩個(gè)子市場(chǎng)。這些引起需求差異的原因就是市場(chǎng)細(xì)分籌劃的客觀根底。(2)消費(fèi)者需求的相似性是市場(chǎng)

18、細(xì)分的理論根底。只有認(rèn)識(shí)并挖掘消費(fèi)者需求的相似性，才有可能把需求大致相似的消費(fèi)者歸為一個(gè)群體，針對(duì)這一消費(fèi)群體生產(chǎn)能滿足這一群體需求的產(chǎn)品，保持一個(gè)相對(duì)獨(dú)立并且比擬穩(wěn)定的企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，一個(gè)相對(duì)獨(dú)立并且比擬穩(wěn)定的細(xì)分市場(chǎng)才有可能得以建立和保持。實(shí)際上這種相似性的形成是有其主觀依據(jù)的。2市場(chǎng)細(xì)分籌劃的標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分籌劃的標(biāo)準(zhǔn)涉及的范圍很廣泛，概括起來(lái)可依據(jù)如下：(1)地理環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)可按區(qū)域劃分市場(chǎng)，可按氣候條件劃分市場(chǎng)，可按城鄉(xiāng)劃分市場(chǎng)，也可按自然條件劃分出山區(qū)、平原、丘霞、湖泊、沙漠、草原等地區(qū)市場(chǎng)。(2)社會(huì)經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)。包括以消費(fèi)者的年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、民族、宗教信仰、文化程度

19、、職業(yè)、收入水平等因素作為細(xì)分市場(chǎng)籌劃的標(biāo)準(zhǔn)。(3)消費(fèi)行為心理標(biāo)準(zhǔn)。包括以消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性、購(gòu)置動(dòng)機(jī)、偏好、流行時(shí)尚等因素作為市場(chǎng)細(xì)分籌劃的標(biāo)準(zhǔn)。以上標(biāo)準(zhǔn)只是理論上的籠統(tǒng)概括，市場(chǎng)細(xì)分籌劃并不存在統(tǒng)一的細(xì)分模式；而且作為劃分標(biāo)準(zhǔn)的各種因素均為變數(shù)，須從動(dòng)態(tài)的觀念來(lái)細(xì)分。在眾多紛繁的變數(shù)標(biāo)準(zhǔn)條件下，應(yīng)當(dāng)找出主要變數(shù)作為標(biāo)準(zhǔn)。為了保證掌握準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分籌劃要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，以便掌握市場(chǎng)變化動(dòng)態(tài)，確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。3、市場(chǎng)細(xì)分籌劃的程序美國(guó)(mi u)學(xué)者杰羅姆麥卡錫提出一套邏輯性強(qiáng)、粗略直觀的七步細(xì)分法，很有實(shí)用價(jià)值，其具體步驟如下： (1)明確企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向(fngxing)

20、和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。這是市場(chǎng)細(xì)分的根底(gnd)和前提(qint)，一般而言企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是由企業(yè)高層決定的。(2)根據(jù)用戶需求狀況，確定市場(chǎng)細(xì)分的細(xì)分變量。這是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)，企業(yè)一定要按照實(shí)際(shj)需要加以確定。(3)根據(jù)細(xì)分變量進(jìn)行初步細(xì)分。一般根據(jù)用戶需求的具體內(nèi)容，可初步確定將顧客群分號(hào)哪幾種不同的類型。(4)進(jìn)行篩選。由于同類的顧客群還存在某些差異，因而要抓住重點(diǎn)、求同存異，刪除某些次要的因素。 (5)對(duì)市場(chǎng)細(xì)分初步命名。企業(yè)應(yīng)采用形象化的方法，使細(xì)分市場(chǎng)的名稱既簡(jiǎn)單又富有藝術(shù)性。 (6)進(jìn)行檢查分析。進(jìn)一步認(rèn)識(shí)初步確定的細(xì)分市場(chǎng)是否科學(xué)、合理和恰當(dāng)，是否需要做一些合

21、并或者進(jìn)一步拆分。 (7)選定目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)要對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致全面的分析，尤其要對(duì)經(jīng)濟(jì)效益和發(fā)開(kāi)展前景做出評(píng)價(jià)，這將有利于明確選擇目標(biāo)市場(chǎng)。(二)目標(biāo)市場(chǎng)選擇籌劃目標(biāo)市場(chǎng)選擇籌劃是企業(yè)選擇某一局部市場(chǎng)作為營(yíng)銷對(duì)象的決策，即在市場(chǎng)細(xì)分的根底上選擇一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)的方案及其措施。1目標(biāo)市場(chǎng)策略籌劃籌劃目標(biāo)市場(chǎng)策略有以下三種： (1)無(wú)差異性營(yíng)銷策略。指企業(yè)以整個(gè)市場(chǎng)(全部細(xì)分市場(chǎng))為目標(biāo)市場(chǎng)，提供單一的產(chǎn)品，采用單一的營(yíng)銷組合策略。這種策略的特點(diǎn)是企業(yè)只注重細(xì)分市場(chǎng)的共性而不考慮細(xì)分市場(chǎng)的特性，把市場(chǎng)看成一個(gè)無(wú)差異的整體。如我國(guó)長(zhǎng)春第一汽車制造廠向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售一種“解放牌汽車的

22、策略。這種策略的優(yōu)點(diǎn)在于能夠通過(guò)單一產(chǎn)品的大批量生產(chǎn)降低產(chǎn)品本錢和提高設(shè)備利用率，同時(shí)防止開(kāi)發(fā)費(fèi)用投入和節(jié)省促銷費(fèi)用，以利于用低價(jià)爭(zhēng)取廣泛的消費(fèi)者。其缺點(diǎn)在于它不能滿足消費(fèi)者各種不同的需要，只是停留在群眾市場(chǎng)的表層，無(wú)法進(jìn)一步開(kāi)展。同時(shí)這種策略缺乏彈性，難以適應(yīng)市場(chǎng)的頻繁變化。(2)差異性營(yíng)銷策略。指企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的根底上，根據(jù)各細(xì)分市場(chǎng)的不同需求，分的產(chǎn)品和運(yùn)用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，效勞于各細(xì)分子市場(chǎng)。這是很多企業(yè)采用的目標(biāo)市場(chǎng)策略。如寶潔公司洗衣粉類產(chǎn)品有強(qiáng)力去污的“碧浪、去污很強(qiáng)的“汰漬、物美價(jià)廉的“熊貓，洗發(fā)用品有潮流一族的“海飛絲、優(yōu)雅的“潘婷、新一代的“飄柔、品位代表的“沙宣等

23、等。他們生產(chǎn)多種規(guī)格、多種花色的品種以滿足各種消費(fèi)者的需要，通過(guò)不同的產(chǎn)品來(lái)滿足各個(gè)細(xì)分子市場(chǎng)的需要，可以為企業(yè)吸引到更多的消費(fèi)者，擴(kuò)大企業(yè)的銷售額，增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。這一策略的缺點(diǎn)是由于增加了企業(yè)產(chǎn)品種類和市場(chǎng)營(yíng)銷組合的多元化，使企業(yè)用于設(shè)計(jì)、試制、制造和改良工藝的生產(chǎn)本錢、管理本錢、促銷本錢都大大提高。 (3)集中性營(yíng)銷策略。指企業(yè)集中全部力量于一個(gè)或極少數(shù)幾個(gè)細(xì)分子市場(chǎng)，提供能滿足這些細(xì)分子市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，以期在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。這是大多的中小企業(yè)采用的策略，其優(yōu)點(diǎn) 在于可以充分利用其有限的資源，發(fā)揮其某些方面的優(yōu)勢(shì)，以到達(dá)集聚力量、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡的目的，從而提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有串。

24、其缺點(diǎn)在于集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略有較大的風(fēng)險(xiǎn)，由于企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)范圍較狹窄，一旦市場(chǎng)情況突變或者出現(xiàn)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)可能陷入困境，沒(méi)有盤(pán)旋的余地。2、目標(biāo)市場(chǎng)(shchng)的切入籌劃(chuhu)在選定目標(biāo)市場(chǎng)(shchng)以后，還必須就怎樣切入目標(biāo)市場(chǎng)及切入目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)機(jī)進(jìn)行籌劃(chuhu)。(1)目標(biāo)(mbio)市場(chǎng)的切入方式。目標(biāo)市場(chǎng)的切入方式指企業(yè)進(jìn)入選定目標(biāo)市場(chǎng)的方式。下面就新產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)和非新產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)分別介紹。新產(chǎn)業(yè)切入市場(chǎng)的方式。新產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)往往具有經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大、市場(chǎng)潛力大、科技含量高及進(jìn)入本錢高等特點(diǎn)。切入新興產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的策略有；以技術(shù)優(yōu)勢(shì)挺進(jìn)市場(chǎng)。對(duì)于高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，企業(yè)必須憑

25、借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)切入市場(chǎng)。這些技術(shù)可以是企業(yè)的專利，也可以通過(guò)與科研單位、高等院校聯(lián)合開(kāi)發(fā)獲得，使企業(yè)一進(jìn)人市場(chǎng)就樹(shù)立起技術(shù)力量雄厚的形象，確定企業(yè)的市場(chǎng)位置。借助企業(yè)原有的聲譽(yù)切入。如果企業(yè)屬知名企業(yè)，長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中已形成了較高的聲譽(yù)、廣闊的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和著名商標(biāo)，這些都是企業(yè)切入新產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的條件。填補(bǔ)某類市場(chǎng)的空白，就可以大膽地全面切入市場(chǎng)。非新產(chǎn)業(yè)切入市場(chǎng)的方式。這是指企業(yè)在原有目標(biāo)市場(chǎng)上拓展或進(jìn)入非新產(chǎn)業(yè)但屬企業(yè)新選定的目標(biāo)市場(chǎng)的方式。收購(gòu)現(xiàn)成的產(chǎn)品或企業(yè)，是進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)最快捷的方式之一。一般在以下情況下采取這種方式：企業(yè)進(jìn)入某個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，但對(duì)這一行業(yè)的知識(shí)還很缺乏；盡快進(jìn)入該市場(chǎng)對(duì)企業(yè)有很大

26、的利益，如靠?jī)?nèi)部開(kāi)展的方式進(jìn)入新市場(chǎng)將遭到種種阻礙，如專利權(quán)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、原料及其他所需物資供給受限制等。以內(nèi)部開(kāi)展的方式切入市場(chǎng)。企業(yè)依靠自身的科研、設(shè)計(jì)、制造及銷售目標(biāo)市場(chǎng)需要的產(chǎn)品 進(jìn)人市場(chǎng)。這種方式適用于以下情況：對(duì)于穩(wěn)固該企業(yè)的市場(chǎng)地位有利；設(shè)有適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)可供收購(gòu)或收購(gòu)價(jià)格過(guò)高；收購(gòu)現(xiàn)有產(chǎn)品或企業(yè)的障礙太多等。與其他企業(yè)合作進(jìn)入市場(chǎng)。企業(yè)間的合作可以是生產(chǎn)企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)合作，也可以是生產(chǎn)企業(yè)與銷售企業(yè)合作。這種方式在企業(yè)界運(yùn)用比擬廣泛，因?yàn)椴捎煤献鞯姆绞教厥癸L(fēng)險(xiǎn)由于合作分擔(dān)而降低，合作企業(yè)在技術(shù)上、資源上相互支援，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，發(fā)揮出整體組合效應(yīng)，形成新的經(jīng)營(yíng)能力。 (2)切入目標(biāo)市場(chǎng)的方

27、法。企業(yè)切入目標(biāo)市場(chǎng)，在選擇適合本企業(yè)切入方式的同時(shí)，還要選用一定的方法。廣告宣傳法。通過(guò)精心籌劃推出廣告，使目標(biāo)市場(chǎng)上的顧客知曉企業(yè)、了解產(chǎn)品，激起購(gòu)置欲望，促成購(gòu)置行為。產(chǎn)品試銷法。通過(guò)產(chǎn)品小批量試產(chǎn)、試銷，廣泛征求用戶及顧客的意見(jiàn)、建議，為改良產(chǎn)品及經(jīng)營(yíng)提供依據(jù)。這種方式可以減少企業(yè)經(jīng)營(yíng)的盲目性及由此帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。公共關(guān)系法。通過(guò)各種形式的公關(guān)活動(dòng)如專項(xiàng)活動(dòng)、開(kāi)業(yè)慶典、贊助公益事業(yè)、籌劃新聞等贏得目標(biāo)市場(chǎng)上公眾的信賴和支持。感情聯(lián)絡(luò)法。人是有感情的，在做購(gòu)置決策時(shí)勢(shì)必要受到感情因素的影響。為此，企業(yè)切入目標(biāo)市場(chǎng)就要注意感情投入，加強(qiáng)聯(lián)絡(luò)。利益吸引法。在利益上給購(gòu)置者以實(shí)惠是切人目標(biāo)市場(chǎng)的有

28、效方法。權(quán)威人士推介法。切人某個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)可以巧妙地利用名人效應(yīng)，到達(dá)進(jìn)入市場(chǎng)的目的。 除上述方法(fngf)外，推介會(huì)、展銷會(huì)等都是切人市場(chǎng)行之有效的方法，籌劃(chuhu)者要根據(jù)(gnj)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)、產(chǎn)品特征、市場(chǎng)態(tài)勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)狀況、費(fèi)用上下(shngxi)等加以(jiy)選用。 (3)切入目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)間選擇。企業(yè)切入市場(chǎng)的時(shí)間安排也很重要，過(guò)早或過(guò)晚切入市場(chǎng) 都對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)不利。確定切入市場(chǎng)的時(shí)間主要取決于兩個(gè)方面：正常準(zhǔn)備時(shí)間。在切入目標(biāo)市場(chǎng)之前，要計(jì)算在正常情況下做好一切準(zhǔn)備工作需要花多少時(shí)間，這些準(zhǔn)備工作包括；產(chǎn)品設(shè)計(jì)、試銷、批量生產(chǎn)、推銷培訓(xùn)、建立銷售渠道等等。適應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)變化的調(diào)

29、整時(shí)間。市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生變化時(shí)，可以比正常切入市場(chǎng)的時(shí)間提前或推遲。另外，也要注意準(zhǔn)確切入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，尤其是季節(jié)性強(qiáng)或具有特定消費(fèi)對(duì)象的產(chǎn)品，適時(shí)視情況切人市場(chǎng)會(huì)收到事半功倍的效果。三、 市場(chǎng)定位過(guò)程與策略籌劃一市場(chǎng)定位過(guò)程、步驟籌劃1市場(chǎng)定位過(guò)程籌劃市場(chǎng)定位過(guò)程籌劃是指企業(yè)明確其潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及顯示其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方案及措施。 (1)明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。即要求一個(gè)企業(yè)從以下三個(gè)方面尋找明確的答案：目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者做了什么，做得如何?目標(biāo)市場(chǎng)上的顧客確實(shí)需要什么，他們的欲望滿足得如何?本企業(yè)能夠?yàn)榇俗鲂┦裁?(2)選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是一個(gè)企業(yè)能夠勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者

30、的能力，有的是現(xiàn)有的，有的那么是具備開(kāi)展?jié)摿Φ?，還有的是可以通過(guò)努力創(chuàng)造的。簡(jiǎn)而言之，相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是一家企業(yè)能夠比競(jìng)爭(zhēng)者做得更好的方面。 (3)顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。選定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不會(huì)自動(dòng)地在市場(chǎng)上顯示出來(lái)，企業(yè)要進(jìn)行一系列活動(dòng)，使其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)入目標(biāo)顧客的心中。應(yīng)通過(guò)自己的一言一行，說(shuō)明自己的市場(chǎng)定位；要做到這一點(diǎn)必須進(jìn)行創(chuàng)新籌劃，強(qiáng)化本企業(yè)及其產(chǎn)品與其他企業(yè)及其產(chǎn)品的差異性。主要在于；創(chuàng)造產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)；創(chuàng)造效勞的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)；創(chuàng)造人力資源的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)；創(chuàng)造形象的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，等等。 2市場(chǎng)定位步驟籌劃 一般來(lái)講，企劃者可以按如下步驟進(jìn)行籌劃。 (1)分析目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)狀與特征。主要通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)

31、的調(diào)查，了解目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者提供何種產(chǎn)品給顧客、顧客實(shí)際需要什么產(chǎn)品。最常用的兩個(gè)變量是質(zhì)量與價(jià)格。 (2)目標(biāo)市場(chǎng)的初步定位。在分析了目標(biāo)市場(chǎng)上的消費(fèi)者需求及企業(yè)產(chǎn)品差異、確定了有效差異的前提下，籌劃者就要權(quán)衡利弊、初步確定企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的位置。 (3)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的正式定位。如果對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的初步定位比擬順利，沒(méi)有發(fā)生什么意外，說(shuō)明這個(gè)定位是正確的，可以將其正式確定下來(lái)。但是有些時(shí)候初步定位也需要矯正，需對(duì)質(zhì)量、包裝、廣告等方面的策略做相應(yīng)的改變，這就是重新定位。例如專為年輕人設(shè)計(jì)的某種款式的服裝在老年(lonin)消費(fèi)者中也流行開(kāi)來(lái)，該服裝就應(yīng)因此而重新(chngxn)定位。 二市場(chǎng)

32、定位(dngwi)策略籌劃(chuhu) 下面以一些具體案例來(lái)分析(fnx)市場(chǎng)定位籌劃所常用的策略、方法。 1市場(chǎng)定位策略 (1)針?shù)h相對(duì)的定位策略。針?shù)h相對(duì)定位策略又稱競(jìng)爭(zhēng)性定位策略，指企業(yè)選擇在目標(biāo)市場(chǎng)上與現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者靠近或重合的市場(chǎng)位置定位，這種策略要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪同樣的目標(biāo)消費(fèi)者。采用這種策略時(shí)，企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷等方面根本沒(méi)有差異。例如，美國(guó)可口可樂(lè)與百事可樂(lè)是兩家以生產(chǎn)銷售碳酸型飲料為主的大型企業(yè)。可口可樂(lè)自一八86年創(chuàng)立以來(lái)，以其獨(dú)特的味道揚(yáng)名全球，使其“同胞兄弟百事可樂(lè)在第二次世界大戰(zhàn)前仍望其項(xiàng)背。 第二次世界大戰(zhàn)后，百事可樂(lè)采取了針?shù)h相對(duì)的策略，專門(mén)與可

33、口可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)，把自己置身于“競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)獨(dú)到的市場(chǎng)定位。半個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，這兩家公司為爭(zhēng)奪市場(chǎng)而展開(kāi)了劇烈競(jìng)爭(zhēng)，而他們都以相互間的劇烈競(jìng)爭(zhēng)作為促進(jìn)自身開(kāi)展的動(dòng)力及最好的廣告宣傳，百事可樂(lè)借機(jī)得到迅速開(kāi)展。1988年，百事可樂(lè)榮登全美十大頂尖企業(yè)榜，成為可口可樂(lè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，應(yīng)該說(shuō)這與百事可樂(lè)借名創(chuàng)名的市場(chǎng)定位策略是密不可分的。百事可樂(lè)總裁羅杰恩瑞將競(jìng)爭(zhēng)定義為“未必要打倒敵人。事實(shí)正是這樣，通過(guò)這場(chǎng)曠日持久的飲料大戰(zhàn)，可樂(lè)飲料引起了越來(lái)越多消費(fèi)者的關(guān)注，當(dāng)大家對(duì)百事可樂(lè)可口可樂(lè)之戰(zhàn)興趣盎然時(shí)，雙方都是贏家，因?yàn)楹瓤蓸?lè)的人越來(lái)越多，兩家公司都獲益匪淺。 (2)填補(bǔ)空隙策略。填補(bǔ)空隙策略也叫避強(qiáng)定位策略，

34、指企業(yè)盡力防止與實(shí)力較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，使自己產(chǎn)品的某些屬性或特性與較強(qiáng)的對(duì)手有比擬明顯的區(qū)別。在金融業(yè)興旺興旺的香港，“銀行多過(guò)米鋪這句話毫不過(guò)分。在這一彈丸之地，各銀行使出全身解數(shù)，走出了一條細(xì)分市場(chǎng)、利用定位策略、突出各自優(yōu)勢(shì)的道路，使香港的金融業(yè)呈現(xiàn)出一派百家爭(zhēng)鳴、百花齊放的繁榮景象。 (3)重新定位策略。企業(yè)對(duì)已經(jīng)上市的產(chǎn)品實(shí)施再定位就是重新定位策略。采用這種策略的企業(yè)必須改變目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)其原有的印象，使目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)其建立新的認(rèn)識(shí)。一般情況下，這種定位目的在于擺脫困境，重新獲得增長(zhǎng)與活力。例如，美國(guó)強(qiáng)生公司的洗發(fā)液由于產(chǎn)品不傷皮膚和眼睛，最

35、初定位于嬰兒市場(chǎng)，當(dāng)年曾暢銷一時(shí)。后來(lái)由于人口出生率下降，嬰兒減少，產(chǎn)品逐減滯銷。經(jīng)過(guò)分析，該公司決定重新將產(chǎn)品定位于年輕女性市場(chǎng)，突出介紹該產(chǎn)品能使頭發(fā)松軟、富有(fyu)光澤等特點(diǎn)，再次吸引了大批年輕女性； 2產(chǎn)品(chnpn)定位方法 企業(yè)產(chǎn)品(chnpn)定位籌劃(chuhu)方法主要(zhyo)有以下幾種。(1)特色定位法。根據(jù)特定的產(chǎn)品屬性來(lái)定位。產(chǎn)品屬性包括制造該產(chǎn)品時(shí)采用的技術(shù)、設(shè)備、生產(chǎn)流程以及產(chǎn)品的功能等，也包括與該產(chǎn)品有關(guān)的原料、產(chǎn)地、歷史等因素。如龍井茶、瑞士表等都是以產(chǎn)地及相關(guān)因素定位，而一些名貴中成藥的定位那么充分表達(dá)了原料、秘方和特種工藝的綜合。 (2)利益定位法

36、。根據(jù)需要滿足的需求或所提供的利益來(lái)定位。這里的利益包括顧客購(gòu)置產(chǎn)品時(shí)追求的利益和購(gòu)置企業(yè)產(chǎn)品時(shí)能獲得的附加利益，如可止血脫敏牙膏就是以為顧客提供利益進(jìn)行產(chǎn)品定位的。 (3)用途定位法。根據(jù)產(chǎn)品使用場(chǎng)合及用途來(lái)定位。如防曬霜被定位于防止紫外線將皮膚曬黑曬傷，而保持和補(bǔ)充水分的潤(rùn)膚霜那么被定位于防止皮膚枯燥。 (4)使用者定位法。根據(jù)使用者的類型來(lái)定位。如強(qiáng)生公司將其嬰兒洗發(fā)液重新定位于常常洗頭而特別需要溫和洗發(fā)液的年輕女性，使其市場(chǎng)占有率由10提高至14。(5)競(jìng)爭(zhēng)定位法。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)定位?？梢越咏?jìng)爭(zhēng)者定位，如康柏公司要求消費(fèi)者將其個(gè)人電腦與IBM個(gè)人電腦擺在一起比擬，企圖將其產(chǎn)品定位為使用

37、簡(jiǎn)單而功能更多的個(gè)人電腦；也可遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)者定位，如七喜將自己定位為“非可樂(lè)飲料，從而成為軟飲料的第三巨頭。 (6)檔次定位法。不同的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中按價(jià)值上下有不同的檔次。如勞力士表價(jià)格高達(dá)幾萬(wàn)元人民幣，是眾多手表中的至尊，也是財(cái)富與地位的象征。擁有它，無(wú)異于暗示自己是一名成功的人士或上流社會(huì)的一員。(7)利益定位法。根據(jù)產(chǎn)品向消費(fèi)者提供的利益定位。這一利益點(diǎn)應(yīng)是其他產(chǎn)品無(wú)法提供或者沒(méi)有訴求過(guò)的，應(yīng)當(dāng)是獨(dú)一無(wú)二的。例如(lr) 市場(chǎng)(shchng)中，摩托羅拉向目標(biāo)消費(fèi)者提供的利益點(diǎn)是“小、薄、輕，而諾基亞那么(n me)宜稱“無(wú)輻射。在汽車市場(chǎng)，寶馬(bo m)宜稱“駕駛的樂(lè)趣，富豪強(qiáng)調(diào)(q

38、ing dio)“耐久平安，馬自達(dá)是“可靠，SAAB是“飛行科技，TOYOTA宣傳“跑車外形，菲亞特那么是“精力充分，而奔馳是“高貴、王者、顯赫、至尊的象征，奔馳的電視廣告中較知名的廣告詞是“世界元首使用最多的車。(8)形狀定位法。根據(jù)產(chǎn)品的形式、狀態(tài)定位。這里的形狀可以是產(chǎn)品的全部，也可以是產(chǎn)品的一局部。如“白加黑感冒藥將感冒藥分為白、黑兩種顏色，并以此外在形式為根底改革了傳統(tǒng)感冒藥的服用方法。這兩種全新形式本身就是該產(chǎn)品的一種定位策略，同時(shí)將其名稱定為“白加黑，也使這一名稱本身就表達(dá)了產(chǎn)品的形式特點(diǎn)及訴求點(diǎn)。又如“大大泡泡糖也是以產(chǎn)品本身表現(xiàn)出來(lái)的形式特征為定位點(diǎn)，打響了其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等一炮。

39、(9)消費(fèi)者定位法。按照產(chǎn)品與某類消費(fèi)者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)定位。以勞斯萊斯為例，它不僅是一種交通工具，而且是英國(guó)富豪生活的一種標(biāo)志，90多年來(lái)，勞斯萊斯公司出產(chǎn)的勞斯萊斯和本特利豪華轎車總共才幾十萬(wàn)輛，最昂貴的車價(jià)格高達(dá)34萬(wàn)美金。(10)類別定位法。根據(jù)產(chǎn)品類別建立的品牌聯(lián)想稱為類別定位。類別定位力圖在消費(fèi)者心目中造成該品牌等同于某類產(chǎn)品的印象，已成為某類產(chǎn)品的代名詞或領(lǐng)導(dǎo)品牌，使消費(fèi)者在有某類特定需求時(shí)就會(huì)聯(lián)想到該品牌。如快餐使人想到麥當(dāng)勞、小型車使人想到“福斯金龜?shù)取?11)感情定位法。運(yùn)用產(chǎn)品直接或間接地沖擊消費(fèi)者的感情體驗(yàn)而進(jìn)行定位。如“田田口服液以“田田珍珠，溫柔女性為主題

40、來(lái)表達(dá)其訴求和承諾，由于“田田這一品牌名稱隱含“自然、清純、迷人、溫柔的感情形象，因而其感情形象的價(jià)值迅速通過(guò)“溫柔女性轉(zhuǎn)為對(duì)“女性心理的深層沖擊?！疤锾镞@一女性化特質(zhì)的品牌名稱。(12)比附定位法。比附定位是以競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品為參照物，依附競(jìng)爭(zhēng)者定位。比附定位的目的是通過(guò)品牌競(jìng)爭(zhēng)提升自身品牌的價(jià)值與知名度。20世紀(jì)(shj)60年代(nindi)美國(guó)DDB廣告公司為艾維斯租賃汽車(qch)創(chuàng)作的“第二(d r)宜傳便是(bin sh)運(yùn)用比附定位取得成功的經(jīng)典案例，因?yàn)榍擅畹嘏c市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者建立了聯(lián)系，艾維斯的市場(chǎng)份額大幅度上升了28個(gè)百分點(diǎn)，大大拉開(kāi)了與行業(yè)中排行第三的國(guó)民租車公司的差距。(一三)

41、情景定位法。情景定位是將品牌與一定環(huán)境、場(chǎng)合下產(chǎn)品的使用情況聯(lián)系起來(lái)，以喚起消費(fèi)者在特定情景下對(duì)該品牌的聯(lián)想。雀巢公司曾就雀巢咖啡的飲用狀況做了一項(xiàng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在9種環(huán)境下消費(fèi)者飲用雀巢咖啡：早晨起床之后、午餐和晚餐之間、午餐時(shí)、晚餐時(shí)、與客人進(jìn)餐時(shí)、洽談業(yè)務(wù)時(shí)、晚間工作時(shí)、與同事進(jìn)餐時(shí)、周末。上述9種應(yīng)用情況迫使雀巢咖啡獲得強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想。 (14)文化定位法。將某種文化內(nèi)涵注入產(chǎn)品之中，形成文化上的品牌差異，稱為文化定位。文化定位不僅可以大大提高品牌的品位，而且可以使品牌形象獨(dú)具特色。例如，萬(wàn)寶路引入“男性文化因素，如改換代表熱烈、勇敢和功名的紅色包裝；用粗體黑字來(lái)描畫(huà)名稱，表現(xiàn)出陽(yáng)剛、含蓄

42、和莊重；并讓結(jié)實(shí)粗暴的牛仔擔(dān)任萬(wàn)寶路香煙廣告的主角，反復(fù)強(qiáng)調(diào)“萬(wàn)寶路的男性世界。由于不斷塑造、強(qiáng)化健壯的男子漢形象，終于使萬(wàn)寶路香煙的銷售和品牌價(jià)值位居世界香煙排名榜首。 (一五)附加定位法。通過(guò)加強(qiáng)效勞、提供公共工程等樹(shù)立和加強(qiáng)品脾形象，稱為附加定位。 對(duì)于生產(chǎn)性企業(yè)而言，附加定位需要借助于生產(chǎn)實(shí)體形成訴求點(diǎn)，從而提升產(chǎn)品的價(jià)值(特別是感情世界)；對(duì)于非生產(chǎn)性企業(yè)來(lái)說(shuō)，附加定位可以直接形成訴求點(diǎn)，例如，“IBM就是效勞是美國(guó)IBM公司一句響徹全球的口號(hào)，是IBM企業(yè)文化的精髓所在。 總之，市場(chǎng)定位實(shí)際上是一種競(jìng)爭(zhēng)策略，是企業(yè)在市場(chǎng)上尋求和創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的手段，要根據(jù)企業(yè)及產(chǎn)品的特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)者及目

43、標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)需求特征加以選擇。實(shí)際營(yíng)銷籌劃中往往是多種方法結(jié)合采用?！鹃喿x資料】 軍事之旅：松花江旅游市場(chǎng)細(xì)分籌劃 詳見(jiàn)【案例庫(kù)3.1】 【實(shí)例點(diǎn)析】 南京路步行街：如何定位? 詳見(jiàn)【案例庫(kù)3.2】 點(diǎn) 析：1.市場(chǎng)定位的目的在于使競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)并發(fā)揮其自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。定位實(shí)際上通過(guò)尋找差異、創(chuàng)造差異和推出差異以尋求與競(jìng)爭(zhēng)者的區(qū)別。因此，在定位籌劃時(shí)要考慮企業(yè)自身的狀況、競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)、消費(fèi)者特征和目標(biāo)市場(chǎng)需求等。2南京路步行街是名聞遐邇的“中華(Zhnghu)商業(yè)第一街，但隨著(su zhe)市場(chǎng)的開(kāi)展(kizhn)，需要重新(chngxn)定位籌劃(chuhu)。 原因之一，上海消費(fèi)者的消費(fèi)對(duì)

44、象在升級(jí)，其中住房消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)，效勞消費(fèi)比例大增，私車消費(fèi)開(kāi)始啟動(dòng)。原因之二，上海商圈在擴(kuò)大?；春Ｂ酚邪倌隁v史，以東西方文化交融為特征，高雅、時(shí)尚是對(duì)其最普遍的評(píng)價(jià)。被稱為中城商業(yè)第一城的徐家匯商城近年來(lái)加快建立“吃、住、行、游，、購(gòu)、娛等一條龍的效勞體系。有形的徐家匯商圈不用說(shuō)，無(wú)形的徐家匯市場(chǎng)更紅火。在幾十萬(wàn)流動(dòng)人員的背后，世界500強(qiáng)企業(yè)、各大金融集團(tuán)、中介效勞機(jī)構(gòu)紛紛涌入徐家匯，徐家匯已成為僅次于陸家嘴的第二大金融商貿(mào)區(qū)城，原因之三，外來(lái)游客難覓申城地方特色商品(食品、時(shí)裝、日用工業(yè)品、旅游紀(jì)念品等)。原因之四，南京路步行街黃金路段的商廈，其底層往往生意清淡， 而普遍認(rèn)為難有作為的樓上

45、商層卻偏偏生意興隆!(摘自楊明剛：?市場(chǎng)營(yíng)銷100個(gè)案與點(diǎn)析?，華東理工大學(xué)出版杜，2001年)第三章 營(yíng)銷戰(zhàn)略籌劃第二節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略【學(xué)習(xí)目標(biāo)】知識(shí)學(xué)習(xí)目標(biāo)1掌握分析競(jìng)爭(zhēng)者的步驟與程序；2掌握一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略籌劃的方法；3掌握競(jìng)爭(zhēng)策略的運(yùn)用與競(jìng)爭(zhēng)籌劃。能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo)1具有分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力；2初步具有競(jìng)爭(zhēng)籌劃個(gè)案分析的能力；3初步具有進(jìn)行企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)籌劃的能力?！緜€(gè)案引讀】樂(lè)凱膠卷：市場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)樂(lè)凱膠片股份(gfn)位于(wiy)河北省保定市。進(jìn)入20世紀(jì)(shj)90年代后，在柯達(dá)、富士等跨國(guó)巨人的夾縫中，樂(lè)凱在民用彩卷市場(chǎng)中從無(wú)到有，硬是擠出(j ch)一條生路。到1998年，樂(lè)凱在中國(guó)(zhn

46、u)市場(chǎng)占有率到達(dá)25，成為柯達(dá)公司的強(qiáng)勁對(duì)手。樂(lè)凱公司面對(duì)柯達(dá)在中國(guó)大規(guī)模擴(kuò)張的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，制定了三方面應(yīng)對(duì)措施。首先是強(qiáng)化技術(shù)開(kāi)發(fā)，走技術(shù)創(chuàng)新的道路。1998年公司將銷售收入的20用于技術(shù)改造，5用于科研開(kāi)發(fā)，使本錢下降一五。樂(lè)凱一代產(chǎn)品金B(yǎng)Rl00型彩卷的曝光寬容度、顆粒均勻度、色彩飽和度指標(biāo)都已到達(dá)國(guó)外同等水平。 其次，調(diào)整營(yíng)銷策略，強(qiáng)調(diào)國(guó)內(nèi)國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)的開(kāi)拓。經(jīng)過(guò)周密的安排，1997年樂(lè)凱的營(yíng)銷籌劃方案出臺(tái)了。1實(shí)施并完成銷售公司的機(jī)構(gòu)變革，更名為“營(yíng)銷公司；內(nèi)部增設(shè)市場(chǎng)研究部、營(yíng)銷籌劃部，并將廣告宣傳部改組為公關(guān)部，加強(qiáng)市場(chǎng)研究、籌劃和公關(guān)宣傳的職能。2全面推出新產(chǎn)品SUPKRCBR

47、l00，配以“新年新產(chǎn)品、“新年新包裝宣傳語(yǔ)及“新的一年，新樂(lè)凱與您相伴、“你也可以很精彩!、“樂(lè)凱，留住美妙瞬間、“讓精彩的，精彩常??；讓美妙的，美妙永遠(yuǎn)!的廣告語(yǔ)。3在各大中城市建成1 000家樂(lè)凱彩擴(kuò)連鎖店，使用同一標(biāo)準(zhǔn)“樂(lè)凱快速?zèng)_擴(kuò)并與樂(lè)凱彩卷的包裝相同。4各彩擴(kuò)連鎖店同時(shí)推出“樂(lè)凱積分卡，凡在樂(lè)凱連鎖店購(gòu)置或沖印樂(lè)凱膠卷者可獲得一個(gè)積分，累計(jì)10分即可獲贈(zèng)樂(lè)凱彩卷24片裝一卷或擴(kuò)十寸大片一張。5以“樂(lè)凱一個(gè)立志崛起的民族品牌為廣告語(yǔ)，在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段推出樂(lè)凱公司的企業(yè)形象廣告和SUPCR GR100的新產(chǎn)品廣告。6設(shè)立(shl)井開(kāi)通800免費(fèi)(min fi)咨詢 、產(chǎn)品(chn

48、pn)效勞(xio lo)咨詢和質(zhì)量問(wèn)詢(wn xn)投訴 及電子信箱，設(shè)立專人負(fù)責(zé)處理有關(guān)營(yíng)銷方面的問(wèn)題。7舉辦“樂(lè)凱金牌用戶攝影大賽，凡購(gòu)置一卷樂(lè)凱彩卷即可參加比賽，設(shè)置豐厚獎(jiǎng)品，并在有關(guān)新聞媒體進(jìn)行大量宣傳。8贊助1998年的中國(guó)乒乓球擂臺(tái)賽，冠名為“樂(lè)凱杯。將“國(guó)球和“民族精品、“民族精神聯(lián)系起來(lái)，推出“用民族精品，捕捉精彩瞬間的宣傳語(yǔ)。9加大網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，深化技術(shù)效勞和廣告宣傳。1998年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率提高2，銷售收入增加12。同年在全國(guó)建立了370家專賣店，1999年樂(lè)凱專賣店總數(shù)突破1 000家。在國(guó)際上，采取“你打進(jìn)來(lái)，我打出去的方針，積極出口產(chǎn)品到包括美國(guó)在內(nèi)的14個(gè)國(guó)家和地區(qū)，

49、目的是既讓國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)樂(lè)凱的質(zhì)量、品牌，又為尋求今后更大的開(kāi)展空間做準(zhǔn)備。最后，對(duì)企業(yè)機(jī)制和管理制度進(jìn)行全面改革。1997年樂(lè)凱膠片股票上市，明晰企業(yè)產(chǎn)權(quán)，同時(shí)也擴(kuò)大了樂(lè)凱的品牌知名度。1998年將原有按職能劃分的組織結(jié)構(gòu)改成事業(yè)部制，撤銷分廠，提高了管理和決策效率，縱向兼并上海新豐造紙廠，從而使樂(lè)凱相紙的本錢進(jìn)一步降低。(摘自張漿主編：?市場(chǎng)魔術(shù)師營(yíng)銷突破的21模式，當(dāng)代世界出版社，2000年?)分析思考：1、從案例中我們看出“樂(lè)凱膠卷的競(jìng)爭(zhēng)策略是什么？ 2、“樂(lè)凱膠卷在選擇競(jìng)爭(zhēng)策略時(shí)分析了哪些因素？【講授與訓(xùn)練】一、識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能力分析營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略籌劃主要涉及如何在所選

50、定的行業(yè)或領(lǐng)域內(nèi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)有效的競(jìng)爭(zhēng)，在戰(zhàn)略上擬定競(jìng)爭(zhēng)的根本思路、根本手段以及根本方法。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的前提在于知己知彼，因此籌劃者在了解企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的根底上對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析就顯得非常重要。而在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各種信息中，對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)能力的分析是第一位的。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力分析主要可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：(1)產(chǎn)品：每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中用戶心目中產(chǎn)品的地位；產(chǎn)品系列的寬度和深度等。(2)代理商或分銷渠道。渠道覆蓋面的質(zhì)量(zhling)；渠道關(guān)系網(wǎng)的實(shí)力；為銷售渠道效勞(xio lo)的能力(nngl)。(3)營(yíng)銷與銷售。營(yíng)銷組合各方面要素的水平；市場(chǎng)調(diào)查(dio ch)與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的能力；銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)及其技能

51、：(4)生產(chǎn)(shngchn)運(yùn)作。生產(chǎn)的本錢情況；設(shè)施與設(shè)備的先進(jìn)性；專有技術(shù)和專利的優(yōu)勢(shì)；生產(chǎn)能力的擴(kuò)張、質(zhì)量控制、設(shè)備安裝等方面的技能；勞動(dòng)力與運(yùn)輸?shù)谋惧X狀況；原材料的來(lái)源和本錢等。(5)研究與工程能力。專利與版權(quán)情況；企業(yè)內(nèi)部的研究與開(kāi)發(fā)能力；研究與開(kāi)發(fā)人員在創(chuàng)造性、簡(jiǎn)化能力、資質(zhì)、可靠性方面的能力等。(6)財(cái)務(wù)能力?，F(xiàn)金流量；短期和長(zhǎng)期的貸款能力；獲取新增權(quán)益的資本的能力；財(cái)務(wù)的管理能力等。(7)綜合管理能力。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的素質(zhì)與鼓勵(lì)能力；協(xié)調(diào)具體問(wèn)題的能力等。二分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步驟 籌劃者一般可以從以下幾個(gè)方面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行剖析。 1確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一般是指那些與本企業(yè)生產(chǎn)類

52、似的產(chǎn)品和效勞，并具有相似的目標(biāo)顧客相似的產(chǎn)品價(jià)格的企業(yè)。如美國(guó)的可口可樂(lè)公司將百事可樂(lè)公司作為其主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；通用汽車公司將福特汽車公司作為主要競(jìng)爭(zhēng)者。 例如，分析可口可樂(lè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如從行業(yè)方面看，可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是百事可樂(lè)；而從市場(chǎng)方面看，顧客需要的是軟飲料，因此，可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可以是果汁、礦泉水等飲料。 綜合以上兩個(gè)方面剖析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可以開(kāi)闊企業(yè)的眼界，使企業(yè)不僅看到現(xiàn)存的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且可以看到潛在的未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有利于企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。 2收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料 確定了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之后，就要收集主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大量情報(bào)。有些信息收集起來(lái)往往比擬困難，企業(yè)可通過(guò)第二手資料、個(gè)人

53、資料、傳聞來(lái)明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)弱。 3分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況 在一般情況下，企業(yè)在分析它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)必須注意三個(gè)變量：市場(chǎng)份額，即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所擁有的銷售份額情況。心理份額，即認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在心目中排名第一的顧客所占的份額情況。感情份額，即認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品是最喜愛(ài)的產(chǎn)品的顧客所占份額。 4分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo) 判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)十分重要。每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者有一個(gè)目標(biāo)組合，其中每一個(gè)目標(biāo)都有其不同的重要性，如獲利能力、市場(chǎng)占有率及其成長(zhǎng)性、現(xiàn)金流量、技術(shù)領(lǐng)先、效勞領(lǐng)先等。 5.確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略 所謂策略群體是指某一行業(yè)內(nèi)采取相同或類似策略的群體企業(yè)。如美國(guó)通用電器公司和惠爾浦公司都是提供中等價(jià)格的電器產(chǎn)品，他們可以

54、劃分為同一策略群體。一般小企業(yè)適合進(jìn)入壁壘較低的群體，而實(shí)力雄厚的大企業(yè)那么可以考慮進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)的群體。二、一般競(jìng)爭(zhēng)(jngzhng)戰(zhàn)略籌劃(chuhu) 一般(ybn)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是指企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所采用的那些應(yīng)用比擬(bn)廣泛(gungfn)、具有根底地位的戰(zhàn)略，它是企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)并由此賴以生存的根本工具。一本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略籌劃：以廉取勝 本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)在追求產(chǎn)量規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益根底上努力降低本錢，使產(chǎn)品在同行中本錢最低，居于領(lǐng)先水平。 企業(yè)本錢領(lǐng)先的途徑有兩條：一是采取各種措施進(jìn)行本錢控制；二是采用先進(jìn)設(shè)備提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。要降低本錢，企業(yè)必須苦練“內(nèi)功，提高經(jīng)營(yíng)管理水平，提高設(shè)備

55、利用率、產(chǎn)品合格率，降低庫(kù)存數(shù)，控制費(fèi)用開(kāi)支。例如，日本的摩托車在20世紀(jì)60年代打人美國(guó)市場(chǎng) 時(shí)，就是以低本錢、低價(jià)格取勝，到1965年，本田、雅馬哈、鈴木等品牌已占有美國(guó)輕型摩托車市場(chǎng)份額的85。又如，我國(guó)當(dāng)今微波爐市場(chǎng)的“巨無(wú)霸格蘭仕集團(tuán)在1996年8月和1997年10月、2002年3次大幅度降價(jià)，從根本上奠定了它在微波爐市場(chǎng)上的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。 二差異化戰(zhàn)略籌劃：與眾不同 所謂差異化戰(zhàn)略就是尋求企業(yè)所提供的產(chǎn)品或效勞區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的、在同行業(yè)中具有獨(dú)特性的東西。差異化可以從多方面表達(dá)出來(lái)，如產(chǎn)品質(zhì)量特色、外觀造型、包裝、品牌形象、獨(dú)特的效勞等?；I劃差異化戰(zhàn)略并不是無(wú)視本錢，因?yàn)橥ㄟ^(guò)

56、降低本錢獲利并不是惟一的戰(zhàn)略。世界上有許 多名牌產(chǎn)品之所以在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中盡顯風(fēng)流，就在于其鮮明的產(chǎn)品特色。如“奔馳的做工精細(xì)、“寶馬優(yōu)異的駕駛性能、日本車的節(jié)油性能良好等，都使這些品牌在汽車市場(chǎng)上各領(lǐng)風(fēng)騷，有自身“獨(dú)特的賣點(diǎn)。應(yīng)當(dāng)特別指出的是，企業(yè)在籌劃差異化戰(zhàn)略時(shí)，雖然此時(shí)本錢并不是企業(yè)的首要目標(biāo)，但這并不意味著企業(yè)可以完全忽略本錢，因?yàn)椴⒉皇撬蓄櫩投荚敢饣蛴心芰χЦ兑虍a(chǎn)品差異而 導(dǎo)致的較高價(jià)格。三集中化戰(zhàn)略籌劃：聚焦顯優(yōu)特定細(xì)分于市場(chǎng)可以是特定的顧客群，可以是特定用途的產(chǎn)品，也可以是特定的地區(qū)。企業(yè)由于縮小目標(biāo)范圍，集中精力，就有可能創(chuàng)出高的經(jīng)濟(jì)效益。 如當(dāng)年美國(guó)蘋(píng)果公司放棄其他市場(chǎng)

57、，集中力量籌劃“麥金考電腦而取得的成功就是典型的例子。又如美國(guó)AFG玻璃公司，其戰(zhàn)略籌劃集中在強(qiáng)化玻璃和彩色玻璃上，它們只生產(chǎn)三種玻璃，其中用于微波爐爐門(mén)的玻璃、淋浴室門(mén)的玻璃和天井頂部鑲板玻璃的市場(chǎng)占有率分別為70、75、75。集中化戰(zhàn)略(zhnl)籌劃(chuhu)既具有(jyu)本錢(bn qin)領(lǐng)先戰(zhàn)略以廉取勝(qshng)、以低價(jià)獲取市場(chǎng)的謀略，也具有差異化戰(zhàn)略以與眾不同取勝、以滿足消費(fèi)者特殊需求而占領(lǐng)市場(chǎng)的思考。三、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略籌劃一市場(chǎng)防御籌劃在市場(chǎng)中采取防御姿態(tài)，就是面對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)的主動(dòng)進(jìn)攻穩(wěn)扎穩(wěn)打，保護(hù)自己的市場(chǎng)份額。在競(jìng)爭(zhēng)中采取防御戰(zhàn)略的大多是市場(chǎng)領(lǐng)先者，如信息行業(yè)的IBM

58、公司、汽車行業(yè)的通用汽車公司、攝影行業(yè)的柯達(dá)公司、軟飲料行業(yè)的可口可樂(lè)公司、快餐行業(yè)的麥當(dāng)勞公司等，因?yàn)樗鼈兊氖袌?chǎng)份額大，處于行業(yè)第一的位置，守住原有陣地很不容易。市場(chǎng)防御一般有以下六種方式：1先發(fā)制人的防御這是一種進(jìn)攻性防御，即在對(duì)手欲發(fā)動(dòng)進(jìn)攻的領(lǐng)域內(nèi)、或是在其可能發(fā)動(dòng)進(jìn)攻的方向上先發(fā)制人在對(duì)手進(jìn)行攻擊前就挫傷它，使其無(wú)法再進(jìn)攻或不敢輕舉妄動(dòng)。例如日本本田公司以生產(chǎn)高品質(zhì)的摩托車聞名于世，在它進(jìn)入轎車生產(chǎn)領(lǐng)域后，仍每年推出多款新型摩托車，每當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生產(chǎn)同樣品種的摩托車時(shí)，本田公司就率先采取降價(jià)策略，迫使對(duì)手退出競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，此舉使得本田公司在摩托車市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位得以長(zhǎng)久保持。2還擊式防御是

59、指在對(duì)手發(fā)動(dòng)進(jìn)攻時(shí)，不僅僅采取單純防御的方法，而是主動(dòng)組織進(jìn)攻以挫敗對(duì)手。進(jìn)攻時(shí)既可進(jìn)攻對(duì)方側(cè)翼，也可迎頭攻擊，還可以采用鉗形包抄進(jìn)攻。其中有效的反攻是侵入攻擊者的主要經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，逼迫其回師自保。例如日本松下公司一旦發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正欲采取新的促銷措施或準(zhǔn)備降價(jià)銷售時(shí)，馬上就會(huì)增強(qiáng)自己的廣告力度或者進(jìn)行更大幅度的降價(jià)，這種還擊式防御使松下公司得以在主要家電產(chǎn)品如電視機(jī)、錄像機(jī)、洗衣機(jī)市場(chǎng)上占據(jù)領(lǐng)先地位。3陣地防御采取這種防御方式的典型做法是向市場(chǎng)提供較多的產(chǎn)品品種和采用較大的分銷覆蓋面，并在同行業(yè)中盡可能采取低價(jià)策略。例如，亨利福特對(duì)于T型車的“近視造成了嚴(yán)重后果，使得有著lo億美元現(xiàn)金儲(chǔ)藏的著名大

60、企業(yè)從頂峰一度跌落到瀕臨崩潰的邊緣。4側(cè)翼防御是指市場(chǎng)領(lǐng)先者不僅應(yīng)該保衛(wèi)好自身的領(lǐng)域，而且應(yīng)該在側(cè)翼或易受攻擊處建立防御陣地，不給對(duì)手可乘之機(jī)。20世紀(jì)(shj)70年代，美國(guó)的幾大汽車公司設(shè)計(jì)了幾種小型汽車，想擊退日本和歐洲汽車生產(chǎn)商發(fā)動(dòng)(fdng)的小汽車攻擊戰(zhàn)，結(jié)果設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品被市場(chǎng)認(rèn)為是粗制濫造，因而沒(méi)能阻止人們購(gòu)置(guzh)日本(r bn)和歐洲的小汽車。5運(yùn)動(dòng)(yndng)防御 這種戰(zhàn)略不僅防御眼前的陣地，同時(shí)也擴(kuò)展新的市場(chǎng)，作為未來(lái)防御和進(jìn)攻的中心。這種方法主要通過(guò)市場(chǎng)拓寬和市場(chǎng)多樣化的創(chuàng)新活動(dòng)來(lái)進(jìn)行，形成一定的戰(zhàn)略深度。市場(chǎng)拓寬把注意力從現(xiàn)有的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到主要的根本需要和相關(guān)技