1、實邁公關(guān)-以純營銷策劃案策劃人：廣告09012303090125 薛廷廷2303090127 張虹2303090128 張京京2303090113 劉琳實邁公關(guān)目錄產(chǎn)品分析消費者分析SWOT分析廣告目標廣告定位廣告創(chuàng)意 、表現(xiàn)及營銷策略媒體投放排期與預(yù)算實邁公關(guān)一、產(chǎn)品分析 “以純”是東越公司旗下的休閑品牌之一，以其緊貼時尚、角逐流行、簡潔大氣的設(shè) 計，短短幾年迅速成為國內(nèi)休閑服裝知名品牌之一。公司轄下設(shè)有 5 個產(chǎn)品系列，照顧不同市場領(lǐng)域中各類顧客的需要。五大時裝系列如下： 以純休閑服男裝、女裝。本系列是公司的主要產(chǎn)品，最受顧客歡迎。舒適休閑的時裝，適合世界各地人士。 實邁公關(guān)以純產(chǎn)品以純運

2、動服男裝、女裝。專為愛好運動的顧客而設(shè)，在運動或休憩時穿著。實邁公關(guān)以純產(chǎn)品以純 S 系列女裝。專為注重風(fēng)格和品質(zhì)的顧客而設(shè)，價格相宜。 實邁公關(guān)以純產(chǎn)品以純童裝系列兒童時裝。多款搭配，給孩子發(fā)揮創(chuàng)意，表達自我。實邁公關(guān)以純產(chǎn)品以純商務(wù)系列男裝、女裝。超酷的商務(wù)系列，揉合優(yōu)質(zhì)布料及講究剪裁。 所有系列除了基本服飾外，還提供最新潮流時裝，顧客可盡顯個人風(fēng)格，按自己的真性情配搭不同服飾。 實邁公關(guān)二、 消費者分析1 、 影響消費者購衣時品牌選擇的因素 ：1）價格 2）款式 3）質(zhì)量 2 、 以純公司旗下五個品牌照顧不同市場領(lǐng)域中各類顧客的需求總體上，它是一個大眾化的品牌。其消費人群分布廣泛。 實邁

3、公關(guān)1） 以純休閑服消費者人群分析 分布在 15-33 歲的青少年，這部分消費者處于成長期到成年期的過渡時期。他們崇尚自由，追求個性，富有好奇心，對新事物接受能力特別強。往往走在時尚的前線，心理上 容易自我滿足。同時他們具有從眾心理，感性消費居多，容易產(chǎn)生購買沖動，容易受到廣 告、促銷的影響。實邁公關(guān)2）以純童裝系列消費者分析 該系列的消費群集中 35 歲 69 歲 1016 歲的兒童和少年段，定位在中高檔，以 純童裝倡導(dǎo)“先鋒少年兒童生活館”的理念，促進少年兒童實現(xiàn)心里日常生活中自我的需 求，詮釋少年兒童一種嶄新的生活方式。實邁公關(guān)3）以純 S 系列消費者分析 專為注重風(fēng)格和品質(zhì)的顧客而設(shè)，

4、價格相宜。白領(lǐng)以及白領(lǐng)以上的青年女性為該品牌 的主打客戶。 實邁公關(guān)4）以純運動服消費者分析 專為愛好運動的顧客而設(shè)，在運動或休憩時穿著。消費人群分布廣泛，但是消費量總體上沒有休閑服大。該部分消費者更加注重運動服的質(zhì)量、設(shè)計等高級需求。實邁公關(guān)5）以純商務(wù)系列消費者分析 超酷的商務(wù)系列，揉合優(yōu)質(zhì)布料及講究剪裁。為商務(wù)人士量身定做。三、S W O T 分析S 優(yōu)勢 1、在休閑服飾領(lǐng)域占據(jù)前位，品牌知名度較高； 2、童裝市場可觀，發(fā)展?jié)摿Υ螅?3、銷售網(wǎng)絡(luò)廣，滲透至東南亞，西亞等地區(qū)； 4、以純服裝樣式簡單大方，深受一部分消費者追捧。實邁公關(guān)W 劣勢 1、相對同類產(chǎn)品價格偏高，使一部分學(xué)生消費者分

5、流至其他有價格優(yōu)勢的競爭品牌， 如真維斯，森馬等。 2、服裝顏色單一，款式樸素，時尚流行度不夠。如美邦更具時尚青春流行元素。 3、2530 歲這部分有購買能力的消費者找不到適合自己的產(chǎn)品； 4、以純旗下童裝，S 系列女裝，商務(wù)裝系列推廣力度不夠。 實邁公關(guān)O 機遇 1、國產(chǎn)童裝品牌在中國目前內(nèi)地童裝市場仍有 70%是無品牌競爭，童裝市場可觀。 2、量身訂做的置衣方式將繼續(xù)發(fā)展，可謂消費者提供體驗式服務(wù)，并適時推出親子裝。實邁公關(guān)T 威脅（來自其他品牌的威脅） 1、美邦，森馬-青春活力，時尚度高于以純。 2、班尼路,真維斯-價格優(yōu)勢-即性價比高。 （以純童裝系列） 實邁公關(guān)很多國外品牌占據(jù)大部分

6、市場，并專注童裝品牌，如加菲貓 ，SMOBY ，杰米熊等 (以純運動類) 德爾惠，特步，安踏-專注體育類產(chǎn)品，占有很大一部分的消費市場。 （以純女裝 S 系列） 1 淑女屋，淑女坊，阿依蓮等都以甜美，大方的風(fēng)格博得很多年輕女消費者的青睞。 2 衣本色很接近以純的風(fēng)格，都是酷感時尚類型，但衣本色的知名度更高。 實邁公關(guān)四 、 廣告目標 提升品牌形象，重點提高旗下童裝系列，突出童裝系列，大力進軍空缺 70%的童裝市場。 繼續(xù)發(fā)展運動系列，S 女裝系列，商務(wù)裝系列，進一步提升這些系列的品牌形象。 在當(dāng)今中國運動休閑類服裝競爭激烈消費市場里，要想和班尼路,真維斯，美邦等 強勢品牌競爭成為行業(yè)領(lǐng)先，以純

7、要采取新的營銷模式。實邁公關(guān)五、 廣告定位市場定位：以廣州、深圳、東莞三大城市為中心輻射其周圍城市和全國市場，各種活動以廣州為主。 商品定位：簡潔、優(yōu)雅的中價位的女性時裝 廣告定位：時尚、優(yōu)雅的淑女裝 廣告對象定位：知性的或白領(lǐng)的年輕一代女性，年齡在 1630 歲左右實邁公關(guān)六 、 廣告創(chuàng)意 、表現(xiàn)及營銷策略1 、 電視廣告 1）廣告目標人群： 3-16 歲左右的兒童和少年及掌握購買力的家長 2）廣告主題： 展示以純童裝的品牌理文化即不斷的開拓和展示“先鋒少年兒童”出色的想象力與表 現(xiàn)力，塑造少年兒童一種嶄新的生活方式為文化使命。 3）廣告表現(xiàn)： TVC （舞臺魔術(shù)篇） 實邁公關(guān)2 、 網(wǎng)絡(luò)

8、聘請網(wǎng)絡(luò)推手在知名網(wǎng)站及網(wǎng)絡(luò)論壇為童裝造勢，掀起以純童裝話題熱潮。實邁公關(guān)3 、 戶外 在五大城市（北京、上海、沈陽、廣州、成都)中小學(xué)最近的公交站臺候車亭投放大 幅以純童裝海報。 （每城市 100 張） 實邁公關(guān)4 、 公關(guān)活動策略 1）活動名稱： “我成長 我快樂 ”以純青少年健康知識巡回講座 2）活動目標：讓更多的童裝消費者和購買者熟知以純童裝 實邁公關(guān)3）活動背景： 隨著人們生活水平的提高，逐漸形成一種健康的消費理念，在吃穿等方面講究科學(xué)， 加之最近發(fā)生的三聚氰胺事件，是安全問題又進一步被提上日程，而人們所掌握的日常生 活中的保健常識有比較有限，據(jù)此以純決定在全國各大城市的中小學(xué)和幼兒

9、園開展一次健 康常識普及的公關(guān)活動，內(nèi)容主要包括家長比較關(guān)心的與孩子健康成長有關(guān)的一些問題， 如：如何注意孩子飲食的營養(yǎng)搭配，讓孩子怎樣預(yù)防近視，怎樣提高孩子的學(xué)習(xí)效率，讓 孩子穿怎樣面料或款式的衣服更加科學(xué)健康等。 實邁公關(guān)4）活動執(zhí)行： 與大中城市的中小學(xué)合作，選在周末，以校方名義邀請學(xué)生家長陪同學(xué)生一起來聽講座。 以純公司贊助費用，講座結(jié)束后派發(fā)以純公司印制的健康常識小冊子，上面印有以純 童裝的平面廣告（分年齡階段） ，也可以將以純產(chǎn)品的彩圖放在和穿衣有關(guān)的地方。 實邁公關(guān)5）活動細節(jié)： 考慮到健康常識小冊子上內(nèi)容廣泛涉及身體和營養(yǎng)健康，同時考慮印制冊子成本，以 純公司可以與其他品牌的聯(lián)

10、動，如蒙牛（品牌形象青春活躍，和以純品牌形象比較貼近） 、 珍視明滴眼液（其廣告針對的受眾也主要是學(xué)生）一起印制冊子。 實邁公關(guān)1 、 網(wǎng)站建設(shè) 可以對以純官方網(wǎng)站進行改進，多增加其內(nèi)容和信息，學(xué)習(xí)美邦及真維斯網(wǎng)站建設(shè)， 將其休閑活力形象一面進一步提升。 實邁公關(guān)2 、 公關(guān)活動策劃 1）活動目標：進一步提升以純休閑服在 19-29 歲青年消費者心中的美譽度 2）活動名稱：以純校園 DV 大賽 3）活動分布：東中西部 8 個中等城市（長沙、成都、武漢、西安、重慶、濟南、南 寧）一部分高校內(nèi)。 4）活動執(zhí)行：在高校內(nèi)與其 DV 或攝影社團合作，贊助大賽的籌備工作及舉行。 初期的海報上要印制有以純

11、藍底白字的 LOGO，報名期工作人員服飾為以純標志服，報 名表等工具都要以純 LOGO 統(tǒng)一化。 比賽展示作品場地背景展板等等要以以純 LOGO 藍底白字為底色 標志統(tǒng)一化。獎金由以純公司提供。2 、 公關(guān)活動策劃 1）活動目標：進一步提升以純休閑服在 19-29 歲青年消費者心中的美譽度 2）活動名稱：以純校園 DV 大賽 3）活動分布：東中西部 8 個中等城市（長沙、成都、武漢、西安、重慶、濟南、南 寧）一部分高校內(nèi)。 4）活動執(zhí)行：在高校內(nèi)與其 DV 或攝影社團合作，贊助大賽的籌備工作及舉行。 初期的海報上要印制有以純藍底白字的 LOGO，報名期工作人員服飾為以純標志服，報 名表等工具都

12、要以純 LOGO 統(tǒng)一化。 比賽展示作品場地背景展板等等要以以純 LOGO 藍底白字為底色 標志統(tǒng)一化。獎金由以純公司提供。雜志廣告 1）投放雜志： 花溪 上海服飾 2）廣告形式：模特穿著展示+服裝單件展示 實邁公關(guān)電視廣告系列 ：廣告目的：將以純除童裝外的其他四個品牌用廣告片段落的形式逐一向消費者展示提 升整體品牌。 TVC 廣告表現(xiàn)：1）以純邂逅篇（休閑服系列） 2）以純咖啡廳篇（S 系列） 3）以純合作篇（商務(wù)裝系列） 4）以純網(wǎng)球篇（運動系列）實邁公關(guān)電視廣告系列 ：廣告目的：將以純除童裝外的其他四個品牌用廣告片段落的形式逐一向消費者展示提 升整體品牌。 TVC 廣告表現(xiàn)：1）以純邂逅

13、篇（休閑服系列） 2）以純咖啡廳篇（S 系列） 3）以純合作篇（商務(wù)裝系列） 4）以純網(wǎng)球篇（運動系列）實邁公關(guān)電視廣告系列 ：廣告目的：將以純除童裝外的其他四個品牌用廣告片段落的形式逐一向消費者展示提 升整體品牌。 TVC 廣告表現(xiàn)：1）以純邂逅篇（休閑服系列） 2）以純咖啡廳篇（S 系列） 3）以純合作篇（商務(wù)裝系列） 4）以純網(wǎng)球篇（運動系列）實邁公關(guān)電視廣告系列 ：廣告目的：將以純除童裝外的其他四個品牌用廣告片段落的形式逐一向消費者展示提 升整體品牌。 TVC 廣告表現(xiàn)：1）以純邂逅篇（休閑服系列） 2）以純咖啡廳篇（S 系列） 3）以純合作篇（商務(wù)裝系列） 4）以純網(wǎng)球篇（運動系列）

14、實邁公關(guān)終端營銷策略策略主題： “體驗 1+”模式為消費者帶來無限樂趣與感動地點：在大中城市以純旗艦店設(shè)置體驗區(qū)實邁公關(guān)模式一：體驗 1+1+1 親子裝系列執(zhí)行：在適當(dāng)?shù)臅r期（如春節(jié)，五一，十一等家人團聚的節(jié)日）推出親子裝系列 ， 給消費者提供自己設(shè)計衣服的機會，給家人提供一起娛樂的場所，讓消費者在這個過程當(dāng) 中享受設(shè)計的樂趣，給消費者留下一個美好的回憶。 同上實邁公關(guān)親子裝大致有兩種： 第一種：商務(wù)系列+S 系列+兒童系列 訴求點：整體服飾追求時尚，酷感美。讓男性穿起來更有風(fēng)度，更有品位，S 系列女 裝使女性更有魅力，更加時尚。讓小孩子看起來活潑可愛。 實邁公關(guān)第二種：休閑搭配 訴求點：整體

15、服裝追求休閑，舒適的感覺。是假期家人出游時的好選。 附帶購物袋設(shè)計 消費者可以發(fā)揮自己的想象力，一家人一起設(shè)計有特色的購物袋。 實邁公關(guān)體驗區(qū)布置及陳列： 親子裝設(shè)計是一家人一起參于的活動，所以我們要營造一份家的感覺。內(nèi)場布置里， 墻面的設(shè)計用暖色，給消費者溫馨和舒適的感覺，場內(nèi)有固定的設(shè)計配件房，顧客朋友先 可以在配件房拿自己喜歡的配件，再到固定的設(shè)計場進行設(shè)計。設(shè)計場內(nèi)鋪有地毯，設(shè)計 者們可以象在家里一樣脫下鞋子（場內(nèi)有固定的放鞋處和放衣處）席地而坐跟孩子一起享 受設(shè)計的樂趣。 實邁公關(guān)模式二：視節(jié)日而定體驗區(qū)開設(shè)情侶裝和好友裝設(shè)計的體驗實邁公關(guān)七、媒體投放排期與預(yù)算童裝系列：電視廣告 投放于