1、圖書(shū)分類號(hào)：密 級(jí)：畢業(yè)論文招商銀行微信公眾賬號(hào)營(yíng)銷策略研究RESEARCH ON THE WECHAT PUBLIC ACCOUNT MARKETING STRATEGY OF CMBC學(xué)院名稱管理學(xué)院學(xué)生姓名xxx學(xué) 號(hào)xxx班 級(jí)xx專業(yè)名稱市場(chǎng)營(yíng)銷指導(dǎo)教師xx2021年5月20日徐州工程學(xué)院學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明： 所呈交的學(xué)位論文，是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，獨(dú)立進(jìn)行研究工作所取得的成果。除文中已經(jīng)注明引用或參考的內(nèi)容外，本論文不含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫(xiě)過(guò)的作品或成果。對(duì)本文的研究做出重要奉獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)注。本人完全意識(shí)到本聲明的法律結(jié)果由本人承當(dāng)

2、。論文作者簽名： 日期： 年 月 日徐州工程學(xué)院學(xué)位論文版權(quán)協(xié)議書(shū)本人完全了解徐州工程學(xué)院關(guān)于收集、保存、使用學(xué)位論文的規(guī)定，即：本校學(xué)生在學(xué)習(xí)期間所完成的學(xué)位論文的知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸徐州工程學(xué)院所擁有。徐州工程學(xué)院有權(quán)保存并向國(guó)家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交學(xué)位論文的紙本復(fù)印件和電子文檔拷貝，允許論文被查閱和借閱。徐州工程學(xué)院可以公布學(xué)位論文的全部或局部?jī)?nèi)容，可以將本學(xué)位論文的全部或局部?jī)?nèi)容提交至各類數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行發(fā)布和檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。論文作者簽名： 導(dǎo)師簽名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日摘要隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速開(kāi)展，以微信為代表的公眾營(yíng)銷平臺(tái)迅速成為了大

3、大小小企業(yè)爭(zhēng)相使用的營(yíng)銷工具。公眾平臺(tái)營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷模式的一種創(chuàng)新，是自微博營(yíng)銷之后的又一自媒體營(yíng)銷模式。在公眾平臺(tái)不斷開(kāi)展壯大的同時(shí)，公眾平臺(tái)的營(yíng)銷策略也逐漸程序化與多樣化，但其自身伴隨的缺陷與誤區(qū)也越來(lái)越明顯。本文著眼于微信公眾平臺(tái)，運(yùn)用文獻(xiàn)研究法、比擬研究法、綜合分析法等研究方法，結(jié)合大量的文獻(xiàn)資料和研究成果，探討微信公眾平臺(tái)的營(yíng)銷策略，解讀微信營(yíng)銷公眾平臺(tái)營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)與缺陷，并指出解決缺陷的方法，旨在幫助入駐微信公眾平臺(tái)的企業(yè)克服缺陷，走出誤區(qū)，正確高效的使用微信公眾營(yíng)銷平臺(tái)。關(guān)鍵詞：微信；公眾平臺(tái)；營(yíng)銷策略Abstract With the rapid developmen

4、t of mobile Internet, with micro-channel marketing platform as the representative of the public quickly became a large and small companies competing to use marketing tools. Public platform is an innovative network marketing business marketing model economy era, since the micro-blog marketing is anot

5、her self-media marketing. Public platform to continue to grow at the same time, the public platform marketing strategy and diversification program gradually, but its accompanying defects and errors are more obvious. This article looks at the micro-channel public platform to explore micro-channel pub

6、lic platform marketing strategy, interpret the advantages and shortcomings micro-channel marketing, public platform marketing, noting solutions defects to help settled micro-channel public platform for enterprises to overcome deficiencies, out of misunderstanding, correct and efficient public use mi

7、cro-channel marketing platform.Keywords: Wechat; Public platform; Marketing strategy目 錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc419987254 1 緒論 PAGEREF _Toc419987254 h 1 HYPERLINK l _Toc419987255 1.1 研究背景及意義 PAGEREF _Toc419987255 h 1 HYPERLINK l _Toc419987256 1.1.1 研究背景 PAGEREF _Toc419987256 h 1 HYPERLINK l

8、_Toc419987257 1.1.2 研究意義 PAGEREF _Toc419987257 h 1 HYPERLINK l _Toc419987258 1.2 研究?jī)?nèi)容、方法與技術(shù)路線 PAGEREF _Toc419987258 h 2 HYPERLINK l _Toc419987259 1.2.1 研究?jī)?nèi)容 PAGEREF _Toc419987259 h 2 HYPERLINK l _Toc419987260 1.2.2 研究方法 PAGEREF _Toc419987260 h 2 HYPERLINK l _Toc419987261 1.2.3 技術(shù)路線 PAGEREF _Toc41998

9、7261 h 2 HYPERLINK l _Toc419987262 2 微信公眾平臺(tái)概論 PAGEREF _Toc419987262 h 4 HYPERLINK l _Toc419987263 2.1 微信公眾平臺(tái)簡(jiǎn)介 PAGEREF _Toc419987263 h 4 HYPERLINK l _Toc419987264 2.1.1 微信公眾平臺(tái)的概念 PAGEREF _Toc419987264 h 4 HYPERLINK l _Toc419987265 2.1.2 微信公眾平臺(tái)的開(kāi)展現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc419987265 h 4 HYPERLINK l _Toc419987266

10、 2.2 企業(yè)營(yíng)銷與微信公眾平臺(tái) PAGEREF _Toc419987266 h 5 HYPERLINK l _Toc419987267 2.2.1 微信公眾平臺(tái)與企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)系 PAGEREF _Toc419987267 h 5 HYPERLINK l _Toc419987268 2.2.2 微信公眾平臺(tái)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響 PAGEREF _Toc419987268 h 6 HYPERLINK l _Toc419987269 2.3 微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷方式與特點(diǎn) PAGEREF _Toc419987269 h 7 HYPERLINK l _Toc419987270 2.3.1 主要的營(yíng)銷方式 P

11、AGEREF _Toc419987270 h 7 HYPERLINK l _Toc419987271 2.3.2 營(yíng)銷方式的特點(diǎn) PAGEREF _Toc419987271 h 10 HYPERLINK l _Toc419987272 3 招商銀行微信公眾賬號(hào)營(yíng)銷策略研究 PAGEREF _Toc419987272 h 12 HYPERLINK l _Toc419987273 3.1 企業(yè)微信公眾賬號(hào)開(kāi)展前景預(yù)估 PAGEREF _Toc419987273 h 12 HYPERLINK l _Toc419987274 3.1.1 微信支付是關(guān)鍵切入點(diǎn) PAGEREF _Toc419987274

12、 h 12 HYPERLINK l _Toc419987275 3.1.2 線上線下，微信無(wú)縫對(duì)接 PAGEREF _Toc419987275 h 13 HYPERLINK l _Toc419987276 3.2 關(guān)于招商銀行微信公眾賬號(hào) PAGEREF _Toc419987276 h 14 HYPERLINK l _Toc419987277 3.2.1 招商銀行微信公眾賬號(hào)簡(jiǎn)介 PAGEREF _Toc419987277 h 14 HYPERLINK l _Toc419987278 3.2.2 招商銀行微信公眾賬號(hào)開(kāi)展現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc419987278 h 15 HYPERLI

13、NK l _Toc419987279 3.3 招商銀行微信公眾賬號(hào)營(yíng)銷策略分析 PAGEREF _Toc419987279 h 15 HYPERLINK l _Toc419987280 3.3.1 品牌營(yíng)銷 PAGEREF _Toc419987280 h 15 HYPERLINK l _Toc419987281 3.3.2 情感營(yíng)銷 PAGEREF _Toc419987281 h 15 HYPERLINK l _Toc419987282 3.3.3 產(chǎn)品營(yíng)銷 PAGEREF _Toc419987282 h 16 HYPERLINK l _Toc419987283 3.3.4 互動(dòng)營(yíng)銷 PAGE

14、REF _Toc419987283 h 18 HYPERLINK l _Toc419987284 3.4 招商銀行公眾賬號(hào)營(yíng)銷存在的問(wèn)題 PAGEREF _Toc419987284 h 19 HYPERLINK l _Toc419987285 3.4.1 用戶群體細(xì)分不明確 PAGEREF _Toc419987285 h 19 HYPERLINK l _Toc419987286 3.4.2 缺乏用戶粘性 PAGEREF _Toc419987286 h 19 HYPERLINK l _Toc419987287 3.4.3 互動(dòng)體驗(yàn)欠佳 PAGEREF _Toc419987287 h 20 HYP

15、ERLINK l _Toc419987288 3.4.4 對(duì)微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷不夠重視 PAGEREF _Toc419987288 h 21 HYPERLINK l _Toc419987289 4 招商銀行微信公眾賬號(hào)營(yíng)銷策略改良 PAGEREF _Toc419987289 h 23 HYPERLINK l _Toc419987290 4.1 細(xì)分用戶群體，實(shí)現(xiàn)定制化效勞 PAGEREF _Toc419987290 h 23 HYPERLINK l _Toc419987291 4.1.1 實(shí)施CRM策略進(jìn)行用戶細(xì)分 PAGEREF _Toc419987291 h 23 HYPERLINK l _

16、Toc419987292 4.1.2 進(jìn)行定制化信息推送 PAGEREF _Toc419987292 h 23 HYPERLINK l _Toc419987293 4.2 改善用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶粘性 PAGEREF _Toc419987293 h 23 HYPERLINK l _Toc419987294 4.2.1 時(shí)刻了解用戶滿意度 PAGEREF _Toc419987294 h 23 HYPERLINK l _Toc419987295 4.2.2 掌握最正確推送時(shí)間與頻率 PAGEREF _Toc419987295 h 24 HYPERLINK l _Toc419987296 4.2.3

17、繼續(xù)提升信息質(zhì)量 PAGEREF _Toc419987296 h 24 HYPERLINK l _Toc419987297 4.3 提升互動(dòng)體驗(yàn) PAGEREF _Toc419987297 h 24 HYPERLINK l _Toc419987298 4.3.1 人工與智能互動(dòng)并存 PAGEREF _Toc419987298 h 24 HYPERLINK l _Toc419987299 4.3.2 線下互動(dòng)定期開(kāi)展 PAGEREF _Toc419987299 h 25 HYPERLINK l _Toc419987300 4.4 提高對(duì)微信公眾平臺(tái)的重視 PAGEREF _Toc41998730

18、0 h 25 HYPERLINK l _Toc419987301 4.4.1 完善企業(yè)整合營(yíng)銷體系 PAGEREF _Toc419987301 h 25 HYPERLINK l _Toc419987302 4.4.2 加大微信公眾賬號(hào)宣傳力度 PAGEREF _Toc419987302 h 25 HYPERLINK l _Toc419987303 結(jié)論 PAGEREF _Toc419987303 h 27 HYPERLINK l _Toc419987304 致謝 PAGEREF _Toc419987304 h 28 HYPERLINK l _Toc419987305 參考文獻(xiàn) PAGEREF

19、_Toc419987305 h 291 緒論1.1 研究背景及意義 研究背景隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來(lái)臨和數(shù)字技術(shù)的迅速開(kāi)展,以微博、微信為代表的自媒體呈現(xiàn)出迅猛開(kāi)展的態(tài)勢(shì)。微信作為新興的 通訊軟件代表，因集社交、產(chǎn)品營(yíng)銷與游戲娛樂(lè)為一體，一經(jīng)推出便獲得大量用戶的追捧。而近期越來(lái)越火爆的“微營(yíng)銷模式正在沖擊著傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，給企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷帶來(lái)了新的活力與機(jī)遇，而微營(yíng)銷平臺(tái)便以微信公眾平臺(tái)為典型代表。2021年8月17日微信公眾賬號(hào)開(kāi)通，它可以向關(guān)注用戶定期推送信息，與用戶進(jìn)行全方位的溝通和互動(dòng)。14微信獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式和開(kāi)展速度吸引了不少企業(yè)的關(guān)注，他們紛紛開(kāi)始注重自身微信公眾平臺(tái)的開(kāi)發(fā)和利用。1微信公眾

20、平臺(tái)營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷模式的一種創(chuàng)新，是自微博營(yíng)銷之后的又一自媒體營(yíng)銷模式。在微信公眾平臺(tái)不斷開(kāi)展壯大的同時(shí)，微信公眾平臺(tái)的營(yíng)銷模式慢慢成型，其自身伴隨的缺陷與誤區(qū)也越來(lái)越明顯。如何克服公眾平臺(tái)營(yíng)銷自身的缺陷，更加有效的使用公眾平臺(tái)那么成為企業(yè)研究的重要課題。1.1.2 研究意義本論文的研究意義有理論意義與實(shí)踐意義兩個(gè)方面。(1)理論意義在移動(dòng)互聯(lián)不斷開(kāi)展的時(shí)代，微信、微博等新興營(yíng)銷媒介正在逐漸打破傳統(tǒng)營(yíng)銷媒介的壟斷地位。微信已經(jīng)成為同微博同等重要的自媒體營(yíng)銷工具。4由于移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代新興媒體的沖擊，企業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式已經(jīng)越來(lái)越無(wú)法滿足營(yíng)銷需求，新?tīng)I(yíng)銷模式的出現(xiàn)，讓企業(yè)營(yíng)銷找到了新的途徑

21、。目前國(guó)內(nèi)關(guān)于微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷的理論還未成體系，相關(guān)的研究文獻(xiàn)也主要集中在優(yōu)勢(shì)與影響方面，而對(duì)于運(yùn)營(yíng)策略的研究還非常匱乏。企業(yè)在運(yùn)營(yíng)公眾平臺(tái)時(shí)沒(méi)有相關(guān)的理論依據(jù)作為指導(dǎo)。本文著眼于微信公眾平臺(tái)，研究其營(yíng)銷策略，可以在一定程度上填補(bǔ)公眾平臺(tái)營(yíng)銷策略研究領(lǐng)域的空白。(2)實(shí)際意義隨著時(shí)間的推移,國(guó)內(nèi)媒體利用微信平臺(tái)推送信息的技術(shù)日趨成熟,微信公眾賬號(hào)已經(jīng)成為傳統(tǒng)企業(yè)加強(qiáng)媒介融合、進(jìn)行營(yíng)銷策略重組的重要陣地。4任何企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐都需要相關(guān)理論與研究的指導(dǎo)。目前公眾平臺(tái)營(yíng)銷相關(guān)理論嚴(yán)重缺乏，對(duì)于企業(yè)微信公眾平臺(tái)的營(yíng)銷策略進(jìn)行深入研究的那么更少。本論文以“招商銀行微信公眾賬號(hào)為例，通過(guò)具體企業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等

22、方式分析“招商銀行微信公眾賬號(hào)的營(yíng)銷策略,找出營(yíng)銷策略存在的缺乏，并給出相關(guān)的解決措施，以此研究幫助企業(yè)更加高效的使用微信公眾平臺(tái)。1.2 研究?jī)?nèi)容、方法與技術(shù)路線1.2.1 研究?jī)?nèi)容本論文以“招商銀行微信公眾賬號(hào)為研究對(duì)象，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)相關(guān)理論,研究“招商銀行微信公眾賬號(hào)的整體運(yùn)營(yíng)策略。本文共分為五章進(jìn)行撰寫(xiě)。第一章為緒論，簡(jiǎn)述了課題的相關(guān)背景資料、研究?jī)?nèi)容以及研究方法，對(duì)于本文的主要研究?jī)?nèi)容和工作進(jìn)行簡(jiǎn)要的介紹，并且給出全文的整體結(jié)構(gòu)。第二章為微信公眾平臺(tái)概述。具體闡述了什么是微信公眾平臺(tái)，開(kāi)展現(xiàn)狀以及微信公眾平臺(tái)與企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)系，同時(shí)說(shuō)明了微信公眾平臺(tái)的營(yíng)銷方式與特點(diǎn)。第三章首先展望了

23、未來(lái)企業(yè)微信公眾平臺(tái)的開(kāi)展趨勢(shì)，并以招商銀行企業(yè)微信公眾賬號(hào)為例，介紹了該企業(yè)公眾賬號(hào)的開(kāi)展?fàn)顩r，深入講解了企業(yè)微信公眾平臺(tái)的營(yíng)銷策略，并且找出營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題。第四章主要針對(duì)第三章發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題提出解決問(wèn)題的對(duì)策。第五章為總結(jié)1.2.2 研究方法本文在研究過(guò)程中主要采用了文獻(xiàn)研究法、比擬研究法、綜合分析法等研究方法。(1)文獻(xiàn)資料法，本文的寫(xiě)作以大量有效的學(xué)術(shù)資料為根底，在論文創(chuàng)作過(guò)程中，努力從資料文獻(xiàn)中找出相關(guān)的數(shù)據(jù)信息，進(jìn)行分析研究，并與研究對(duì)象相聯(lián)系，分析企業(yè)微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷策略的特點(diǎn)與缺乏。(2)比擬研究法，本文在研究招商銀行公眾賬號(hào)的開(kāi)展現(xiàn)狀及策略之前，首先介紹了一些其他企業(yè)微信公

24、眾平臺(tái)的功能例如，展示其他企業(yè)的微信公眾平臺(tái)功能與信息推送，還與其他的企業(yè)公眾賬號(hào)進(jìn)行比照，找出“招商銀行公眾賬號(hào)在開(kāi)展過(guò)程中存在的缺乏之處。(3)綜合分析法，本文在研究之前，從多種途徑獲取了大量的相關(guān)數(shù)據(jù)信息，在研究過(guò)程中對(duì)獲取來(lái)的大量信息進(jìn)行比對(duì)、篩選、分析，從而制作出相關(guān)的數(shù)據(jù)圖，進(jìn)而進(jìn)行綜合分析，從數(shù)據(jù)中得出相關(guān)結(jié)論。 技術(shù)路線本論文的技術(shù)路線圖見(jiàn)圖1-1。研究的內(nèi)容與方法圖1-1 技術(shù)路線圖進(jìn)行定制化信息推送提出解決方案提高對(duì)微信公眾平臺(tái)的重視改善用戶體驗(yàn)增強(qiáng)用戶粘性結(jié)論解決問(wèn)題企業(yè)分析與提出問(wèn)題緒論招商銀行公眾賬號(hào)營(yíng)銷存在的問(wèn)題分析重視程度缺乏缺乏用戶粘性缺乏群體細(xì)分招商銀行微信公

25、眾平臺(tái)營(yíng)銷策略分析互動(dòng)營(yíng)銷策略情感營(yíng)銷策略產(chǎn)品營(yíng)銷策略品牌營(yíng)銷策略企業(yè)營(yíng)銷與公眾平臺(tái)關(guān)系微信公眾平臺(tái)概念微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷方式特點(diǎn)微信公眾平臺(tái)概論研究的背景及意義2 微信公眾平臺(tái)概論2.1 微信公眾平臺(tái)簡(jiǎn)介2.1.1 微信公眾平臺(tái)的概念微信公眾平臺(tái)的概念可以從定義、特點(diǎn)、功能與價(jià)值這四個(gè)方面進(jìn)行分析。(1)微信公眾平臺(tái)定義微信公眾平臺(tái)是騰訊公司在微信原有功能的根底上朝著自媒體方向新增加的功能模塊，企業(yè)可以申請(qǐng)一個(gè)企業(yè)微信公眾平臺(tái)賬號(hào),可以向關(guān)注用戶推送企業(yè)與企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的包括文字、圖片等自媒體信息在內(nèi)的企業(yè)廣告營(yíng)銷信息。1由于微信有著極大的用戶群體為根底，企業(yè)可以很便捷的挖掘企業(yè)的潛在用戶群，發(fā)

26、現(xiàn)用戶價(jià)值，在企業(yè)微信公眾平臺(tái)推送有價(jià)值的信息，提高用戶粘性，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值最大化。(2)微信公眾平臺(tái)特點(diǎn)企業(yè)公眾賬號(hào)一般可以與用戶進(jìn)行雙向互動(dòng)，企業(yè)可以定時(shí)推送相關(guān)信息，同時(shí)也可以實(shí)時(shí)與用戶互動(dòng)，響應(yīng)用戶需要的效勞或者幫助請(qǐng)求，滿足用戶售前售后的的一體化需求。這些特點(diǎn)完美地將企業(yè)微信賬號(hào)與企業(yè)客戶效勞體系結(jié)合起來(lái)，成為微信公眾平臺(tái)的一大特色。有代表性的公眾賬號(hào)有“招商銀行,用戶可以通過(guò)招商銀行微信公眾賬號(hào)提供地功能進(jìn)行操作，有效勞或幫助需求時(shí)，用戶可以向公眾賬號(hào)發(fā)送相關(guān)的信息，等待公眾賬號(hào)回復(fù)解決方案。這樣的公眾賬號(hào)更加方便快捷的解決了用戶的常見(jiàn)問(wèn)題。(3)微信公眾平臺(tái)的功能公眾賬號(hào)的主要功能

27、包括:企業(yè)可定制微信公眾賬號(hào)所具備的功能模塊，供用戶進(jìn)行操作。每天都可以推送群發(fā)信息，消息內(nèi)容由企業(yè)自行定制。推送關(guān)注用戶的消息,將會(huì)折疊顯示于用戶的公眾賬號(hào)文件夾中。在推送消息給關(guān)注的用戶時(shí),關(guān)注用戶收到消息提醒實(shí)時(shí)與延時(shí)并存。在關(guān)注用戶的通訊錄中,公眾賬號(hào)會(huì)被折疊放入公眾賬號(hào)文件夾中。用戶回復(fù)信息可與企業(yè)微信公眾賬號(hào)進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)等。3(4)微信公眾平臺(tái)的價(jià)值微信公眾平臺(tái)的開(kāi)展對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有著非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。公眾平臺(tái)賬號(hào)常被企業(yè)用作維護(hù)品牌形象提升品牌價(jià)值，推廣產(chǎn)品信息，挖掘潛在用戶的一種方式,能夠與用戶建立起更加親密的關(guān)系。譬如“貓電影,每天都會(huì)推送一些有趣的電影內(nèi)容給關(guān)注用戶,以這

28、樣的互動(dòng)方式與用戶保持著良好的關(guān)系。本文的研究對(duì)象定位于“企業(yè)微信公眾賬號(hào)?！捌髽I(yè)微信公眾賬號(hào)是企業(yè)為了塑造良好的品牌形象,加強(qiáng)與目標(biāo)用戶的聯(lián)系、提高營(yíng)銷效果的轉(zhuǎn)化而搭建的一個(gè)平臺(tái)。而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,還是公司產(chǎn)品信息發(fā)布的新渠道、危機(jī)公關(guān)的重要平臺(tái)。12.1.2 微信公眾平臺(tái)的開(kāi)展現(xiàn)狀隨著移動(dòng)互聯(lián)的迅速開(kāi)展,越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始看中微博、微信等新的自媒體營(yíng)銷方式。在微信公眾平臺(tái)快速開(kāi)展之前，微博是各大企業(yè)最為看重的營(yíng)銷平臺(tái)之一。但是，微博為企業(yè)帶來(lái)的營(yíng)銷成果一直處于下降趨勢(shì)，企業(yè)在微博的營(yíng)銷活動(dòng)入不敷出。與此同時(shí)，企業(yè)在微博端口所進(jìn)行產(chǎn)品銷售、客戶滿意度等指標(biāo)逐年下降。企業(yè)對(duì)原有自媒體的營(yíng)銷考核結(jié)果

29、產(chǎn)生了嚴(yán)重的不滿，對(duì)新興自媒體的需求量越來(lái)越大，微信公眾平臺(tái)的開(kāi)展與其營(yíng)銷特點(diǎn)正好讓企業(yè)看到了自媒體營(yíng)銷的新希望。圖2-1 微信公眾平臺(tái)開(kāi)展歷程從上圖可見(jiàn)，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始使用微信公眾賬號(hào)，微信公眾平臺(tái)在企業(yè)營(yíng)銷體系中所占據(jù)的地位也越來(lái)越高。最新的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，微信公眾平臺(tái)的賬號(hào)數(shù)量已經(jīng)突破700萬(wàn)，這意味著，越來(lái)越多的企業(yè)參加到微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷的行列中，微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷正在不斷成為企業(yè)營(yíng)銷的重要陣地。2之前,企業(yè)的營(yíng)銷重心-行業(yè)門戶網(wǎng)站建設(shè)相對(duì)放松,并且,企業(yè)對(duì)于平面媒體的重視度也有所降低。根據(jù)國(guó)內(nèi)第三方研究機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示,未來(lái)的12個(gè)月,企業(yè)還將進(jìn)一步增加對(duì)微信公眾平臺(tái)、支付

30、寶公眾平臺(tái)等新興自媒體工具的使用頻率,而對(duì)于傳統(tǒng)媒體的投入預(yù)算將會(huì)不斷減少,超過(guò)三成的企業(yè)都表示將會(huì)減少在傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷方面的投入,企業(yè)內(nèi)容傳播將朝著移動(dòng)化、可視化、人性化、參與化、社交化的趨勢(shì)迅速開(kāi)展演變4。2.2 企業(yè)營(yíng)銷與微信公眾平臺(tái)2.2.1 微信公眾平臺(tái)與企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)系微信公眾平臺(tái)已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷的工具之一。企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中并非只會(huì)去利用某一個(gè)傳播媒介去做營(yíng)銷傳播，而是會(huì)整合多種營(yíng)銷工具進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播，這其中就包括傳統(tǒng)媒體與新自媒體等。微信作為新興的自媒體營(yíng)銷工具，成為眾多企業(yè)爭(zhēng)先使用的一些工具之一。圖2-2 企業(yè)對(duì)微信公眾平臺(tái)重要性的認(rèn)識(shí)雖然，騰訊企業(yè)公開(kāi)宣稱微信不是營(yíng)銷工具，但是

31、微信公眾平臺(tái)的誕生，已經(jīng)讓微信徹徹底底的成為了企業(yè)整合營(yíng)銷傳播的重要組成局部。從圖2-2中可以看出，各個(gè)行業(yè)的企業(yè)已經(jīng)對(duì)微信公眾賬號(hào)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行了不同層次的使用，其中，電商行業(yè)的使用率占最高比重。這些數(shù)據(jù)說(shuō)明，微信公眾平臺(tái)的開(kāi)展已經(jīng)影響到眾多行業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。由于整合營(yíng)銷傳播自身的特點(diǎn)，各種營(yíng)銷工具的整合，使得各類營(yíng)銷渠道互相之間并不排斥而是相互支撐的關(guān)系，企業(yè)根據(jù)不同營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)，尋求合理的營(yíng)銷渠道組合，才能將整合營(yíng)銷傳播的效果發(fā)揮出來(lái)。傳遞統(tǒng)一的與公司有關(guān)的信息按照整合營(yíng)銷傳播的理念。在從事各類企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，需要整合與協(xié)調(diào)各種傳播渠道，向外界傳遞關(guān)于公司及其產(chǎn)品的清晰、一致及令人信服的

32、信息。因此，作為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代最新的營(yíng)銷媒介，企業(yè)微信公眾公眾賬號(hào)的在明確自身定位的前提下，正嘗試與其他營(yíng)銷渠道配合一致，聯(lián)合向外界傳遞關(guān)于公司及其產(chǎn)品的清晰、一致、令人信服的信息。因此，微信公眾平臺(tái)已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)重要工具。隨著企業(yè)對(duì)微信公眾平臺(tái)的認(rèn)識(shí)不斷深入，對(duì)其重要性越來(lái)越重視，微信公眾平臺(tái)定能在企業(yè)營(yíng)銷體系中發(fā)揮出出色的特性。2.2.2 微信公眾平臺(tái)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響微信已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷的重要方式之一。微信公眾平臺(tái)憑借免費(fèi)、高效、互動(dòng)的特點(diǎn)成為企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷的新方式，降低了企業(yè)的營(yíng)銷本錢，相應(yīng)改善了企業(yè)營(yíng)銷的效果，為企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)了不可無(wú)視的利益。企業(yè)通過(guò)微信公眾賬號(hào)發(fā)布營(yíng)銷信息，公眾賬

33、號(hào)就變成一個(gè)向用戶展示企業(yè)品牌與產(chǎn)品的終端窗口。在當(dāng)今移動(dòng)互聯(lián)高速開(kāi)展的時(shí)代，用戶關(guān)注企業(yè)賬號(hào)的方式也變得極為簡(jiǎn)潔，用戶只需通過(guò)微信掃一下企業(yè)官方二維碼即可添加關(guān)注，企業(yè)也可以獲取新的用戶。在微信、微博等自媒體開(kāi)展之前，企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷主要通過(guò)計(jì)算機(jī)向用戶傳遞，而 用戶還無(wú)法有效接收企業(yè)的信息。微信公眾平臺(tái)的出現(xiàn)正好為企業(yè)帶來(lái)了新的營(yíng)銷平臺(tái)，讓移動(dòng)設(shè)備與計(jì)算機(jī)設(shè)備形成互補(bǔ)，可以讓用戶全方位瀏覽相關(guān)信息。免費(fèi)、快捷、高效、無(wú)時(shí)空限制的營(yíng)銷渠道是每一個(gè)企業(yè)都希望擁有的方式，微信公眾平臺(tái)無(wú)疑是最適宜的。微信公眾平臺(tái)已經(jīng)在慢慢改變企業(yè)的營(yíng)銷方式，從傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)樾屡d的移動(dòng)互聯(lián)營(yíng)銷模式。當(dāng)然，

34、企業(yè)不會(huì)徹底拋棄傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，但多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷方式正在發(fā)生潛移默化的變化，企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷媒介的使用已經(jīng)呈現(xiàn)了下滑的趨勢(shì)。圖2-3企業(yè)微信營(yíng)銷的比重從圖2-3可以看出，目前企業(yè)微信營(yíng)銷的比重正在不斷的上升，雖然還未占據(jù)主導(dǎo)地位，但是，其比重已經(jīng)能夠說(shuō)明，微信營(yíng)銷在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中，成為不可缺少的一局部。企業(yè)的營(yíng)銷組合正在發(fā)生變化，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)也會(huì)因此而改變。整合營(yíng)銷傳播的各種構(gòu)成要素，也將因此而發(fā)生變化。因此，微信公眾平臺(tái)正在改變企業(yè)的營(yíng)銷方式，改變企業(yè)原有的營(yíng)銷構(gòu)成，正在往一個(gè)全新的營(yíng)銷面貌轉(zhuǎn)變。 微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷方式與特點(diǎn)2.3.1 主要的營(yíng)銷方式通過(guò)微信公眾平臺(tái)這樣一個(gè)免費(fèi)的營(yíng)銷平臺(tái)，可

35、以將企業(yè)的品牌、產(chǎn)品信息的不間斷、不限時(shí)、無(wú)縫的向消費(fèi)者傳達(dá)，對(duì)于企業(yè)而言，這樣可以在最低本錢限度上為企業(yè)謀得最大的營(yíng)銷效果。5微信公眾平臺(tái)主要的營(yíng)銷方式，主要分為以下幾點(diǎn)：(1)基于公眾平臺(tái)，提供特定功能微信公眾平臺(tái)是一個(gè)以微信社交功能為根底的，向商戶提供接口進(jìn)行對(duì)接的一個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)。企業(yè)可以根據(jù)自己的需要，去定制自己的公眾賬號(hào)所應(yīng)該具有的功能，給用戶提供獨(dú)具特色功能組合。每一個(gè)公眾賬號(hào)所具備的功能可能完全不同，這完全由商家為用定制，這對(duì)于商家而言就具備了獨(dú)特性。 圖2-4 金逸影城微信公眾賬號(hào)展示從圖2-4中，我們可以看出，企業(yè)微信公眾賬號(hào)的功能已企業(yè)所提供的產(chǎn)品為根底，設(shè)計(jì)出符合企業(yè)郵箱特

36、色和產(chǎn)品組合的功能，讓用戶更加快捷方便的查找自己的需要的產(chǎn)品或者產(chǎn)品信息。(2)定時(shí)或不定時(shí)推送熱點(diǎn)信息商家一般會(huì)對(duì)關(guān)注自己的用戶定時(shí)或不定時(shí)推送與自己產(chǎn)品相關(guān)的產(chǎn)品信息，對(duì)用戶發(fā)出購(gòu)置暗示。 圖2-5 圖靈社區(qū)公眾賬號(hào)信息此處以圖靈社區(qū)公眾賬號(hào)為例，企業(yè)往往會(huì)每隔一段時(shí)間就會(huì)向用戶推送一些企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)品信息，從圖中我們可以看出，圖靈社區(qū)所推送的都是其企業(yè)產(chǎn)品書(shū)籍相關(guān)的產(chǎn)品信息，這些信息往往非常豐富，能夠讓讀者一次性將企業(yè)最近的一段時(shí)間的所有產(chǎn)品相關(guān)信息了解透徹，這也是微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷的重要特點(diǎn)。同時(shí)，用戶可以在閱讀信息的同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行篩選，獲取有價(jià)值的信息，企業(yè)與消費(fèi)者形成了營(yíng)銷共贏的局面

37、。(3)定期送出優(yōu)惠活動(dòng)企業(yè)在微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷過(guò)程中，最重要的一種營(yíng)銷方式就是不定期推送企業(yè)的優(yōu)惠信息，讓用戶產(chǎn)生購(gòu)置欲望。這也是企業(yè)希望到達(dá)的效果。幾乎所有的企業(yè)微信公眾賬號(hào)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中都會(huì)去做這樣的一種營(yíng)銷方式，也是極為重要的一種方式。在推送營(yíng)銷信息的過(guò)程中，企業(yè)就會(huì)間接地傳輸給用戶企業(yè)文化、產(chǎn)品特點(diǎn)，最大程度的提高用戶的使用興趣，以留住用戶的關(guān)注，并且在以后帶來(lái)更多的潛在用戶。圖 2-6 MyEclipse公眾賬號(hào)折扣信息在上圖中，筆者截取了myeclise官方微信公眾賬號(hào)的促銷信息，企業(yè)在一定時(shí)間內(nèi)，打出了折扣優(yōu)惠，這就是一種常見(jiàn)的企業(yè)公眾平臺(tái)營(yíng)銷的一種方式。(4)實(shí)時(shí)互動(dòng)提高用戶體驗(yàn)微

38、信公眾平臺(tái)不僅僅局限于為用戶推送營(yíng)銷信息，還可以與用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，讓用戶可以隨時(shí)了解想要的信息，但目前這一功能還不夠完善，大局部的互動(dòng)處于系統(tǒng)自動(dòng)回回復(fù)的機(jī)器化方式，不能夠讓用戶體驗(yàn)到人與人直接交流的親切感。2.3.2 營(yíng)銷方式的特點(diǎn)從微信的根本的營(yíng)銷方式來(lái)看，微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷方式具有的特點(diǎn)可以分為以下幾點(diǎn)：(1)時(shí)效性與延時(shí)性共存人際傳播可分為即時(shí)性傳播和延時(shí)性傳播。前者指人與人之間面對(duì)面的信息信息交換，而后者指通過(guò)書(shū)信、郵件等方式進(jìn)行的有時(shí)間差的信息交換。6對(duì)于微信公眾平臺(tái)而言，基于當(dāng)今極為快速的網(wǎng)絡(luò)效勞器集群為根底，微信根本上可以保證信息的及時(shí)性。而微信公眾平臺(tái)的延時(shí)性那么保證用戶在信

39、息推送一段時(shí)間之后，仍然可以閱讀到信息，讓用戶不錯(cuò)過(guò)任何一條可以帶來(lái)效益的信息。(2)爆炸式的信息傳播方式微信作為一個(gè)社交即時(shí)通訊軟件，最大的特點(diǎn)就是龐大的用戶群。用戶與用戶之間的信息流通可以幫助企業(yè)在在較短的時(shí)間內(nèi)江信息傳輸?shù)礁蟮娜后w范圍。同時(shí)，還可以挖掘和獲取更多的潛在用戶。所以，當(dāng)一那么消息通過(guò)公眾平臺(tái)傳播之后，信息傳播的并未僅僅傳達(dá)至關(guān)注用戶，而是會(huì)順著用戶群體流以指數(shù)級(jí)的方式快速流動(dòng)，這對(duì)于企業(yè)而言，是非常重要的。(3)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)營(yíng)銷微信作為移動(dòng)通信終端，基于龐大的用戶群，企業(yè)的每一條推送信息，用戶都是可以接收到的，不同的用戶在閱讀信息之后會(huì)有不同的反應(yīng)。所以，企業(yè)就可以通過(guò)公眾

40、平臺(tái)對(duì)用戶進(jìn)行一對(duì)一、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)營(yíng)銷。這樣可以更加容易的獲取到用戶滿意度，基于用戶滿意度來(lái)完善企業(yè)的營(yíng)銷策略。(4)強(qiáng)關(guān)系的機(jī)遇微信點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的信息傳播方式?jīng)Q定了其可以通過(guò)與用戶互動(dòng)的形式將用戶與企業(yè)之間的普通關(guān)系開(kāi)展為強(qiáng)關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值最大化。7微信公眾平臺(tái)可以以個(gè)人的口吻與用戶交流，建立與用戶之間的聯(lián)系，進(jìn)行情感交換，用一切方式與用戶成為朋友關(guān)系，幫助用戶解決業(yè)務(wù)上的所有問(wèn)題。你不會(huì)信任陌生人，但是會(huì)信任你的“朋友。3 招商銀行微信公眾賬號(hào)營(yíng)銷策略研究3.1 企業(yè)微信公眾賬號(hào)開(kāi)展前景預(yù)估從目前的企業(yè)微信的開(kāi)展?fàn)顩r來(lái)看，微信已經(jīng)成為人們生活的不可缺少的通訊工具之一。隨著微信超過(guò)6億用戶規(guī)

41、模的形成，微信公眾平臺(tái)的開(kāi)展空間隨之?dāng)U大，但隨之而來(lái)的問(wèn)題也需要招商銀行深度關(guān)注，如：公眾平臺(tái)信息泛濫。這些問(wèn)題在時(shí)刻干擾用戶的使用體驗(yàn)，拉低了用戶對(duì)公眾平臺(tái)的評(píng)價(jià)。在探討招商銀行微信公眾賬號(hào)的同時(shí)，先展望一下未來(lái)微信公眾平臺(tái)的開(kāi)展。 微信支付是關(guān)鍵切入點(diǎn)微信支付是集成在微信客戶端的支付功能，用戶可以通過(guò) 完成快速的支付流程。微信支付以綁定銀行卡的快捷支付為根底，向用戶提供平安、快捷、高效的支付效勞。用戶只需在微信中關(guān)聯(lián)一張銀行卡，并完成身份認(rèn)證，即可將裝有微信app的智能 變成一個(gè)全能錢包，之后即可購(gòu)置合作商戶的商品及效勞，用戶在支付時(shí)只需在自己的智能 上輸入密碼，無(wú)需任何刷卡步驟即可完成支

42、付，整個(gè)過(guò)程簡(jiǎn)便流暢。24目前微信支付已實(shí)現(xiàn)刷卡支付、掃碼支付、公眾號(hào)支付、APP支付，并提供企業(yè)紅包、代金券、立減優(yōu)惠等營(yíng)銷新工具，滿足用戶及商戶的不同支付場(chǎng)景。 圖5-1微信支付界面一體化的營(yíng)銷效勞往往能夠更加牢固的抓住用戶，提高用戶的忠誠(chéng)度。8目前，企業(yè)微信公眾賬號(hào)還主要停留在信息傳播的營(yíng)銷層次，只是重復(fù)性地將營(yíng)銷信息傳遞給用戶，用戶必然會(huì)在一定時(shí)間時(shí)候產(chǎn)生審美疲勞。而微信支付的參加那么可以改變這種局面，讓用戶可以體驗(yàn)到一體化的使用體驗(yàn)。用戶不再局限于只讀信息，而是在看到滿意的商品時(shí)，可以直接進(jìn)行消費(fèi)購(gòu)置，這樣，可以極大的提高用戶粘性，用戶不再需要在公眾賬號(hào)與購(gòu)物APP或者企業(yè)門戶網(wǎng)站之

43、間來(lái)回切換，而是在公眾賬號(hào)直接消費(fèi)，這極大的提升了用戶體驗(yàn)。目前企業(yè)微信公眾賬號(hào)與微信支付對(duì)接的程度還不夠高，而其涉及的行業(yè)還不夠廣。圖 3-1 各行業(yè)接入微信支付比例從圖3-1可以看出，各行業(yè)接入微信支付的比例中，電商接入的比例相對(duì)較高，而其他企業(yè)的比例均較低，很顯然，目前微信支付未成為企業(yè)大規(guī)模使用的微信公眾平臺(tái)支付方式，最大的原因就在于，企業(yè)仍未實(shí)現(xiàn)公眾平臺(tái)的直接購(gòu)物模式。因此，企業(yè)應(yīng)該積極與微信支付進(jìn)行對(duì)接，讓用戶體驗(yàn)到企業(yè)對(duì)用戶體驗(yàn)的重視。隨著微信公眾賬號(hào)的不斷開(kāi)展，企業(yè)微信公眾賬號(hào)的開(kāi)展將面臨更多的問(wèn)題和挑戰(zhàn)，只有將微信最新的技術(shù)與功能與企業(yè)賬號(hào)相結(jié)合，企業(yè)才能走子啊公眾賬號(hào)營(yíng)銷的

44、最前列，獲取更多的用戶群體，實(shí)現(xiàn)微信公眾平臺(tái)的最大價(jià)值。3.1.2 線上線下，微信無(wú)縫對(duì)接在不久之前，支付寶推出的線下掃碼POS支付，一度成為熱門話題。線上線下的結(jié)合成為眾多企業(yè)追逐的目標(biāo)。這對(duì)于微信來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)可以實(shí)現(xiàn)并且全面的推廣的一項(xiàng)功能。無(wú)線支付技術(shù)的應(yīng)用可以為用戶帶來(lái)無(wú)縫的消費(fèi)體驗(yàn)。對(duì)于很多實(shí)體消費(fèi)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，公眾平臺(tái)可以融入微信支付，并且生成二維碼、ID等唯一識(shí)別碼，讓用戶能夠憑碼到實(shí)體營(yíng)業(yè)點(diǎn)進(jìn)行掃碼換取商品，這樣用戶可以提前購(gòu)置自己喜歡的商品，而不用等到了營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)再進(jìn)行挑選，這在一定程度上為用戶節(jié)約了時(shí)間本錢，簡(jiǎn)化了用戶的購(gòu)物方式。雖然，這些功能在團(tuán)購(gòu)等購(gòu)物APP上已經(jīng)成為最普

45、遍的購(gòu)物形式，但對(duì)于公眾賬號(hào)來(lái)說(shuō)，還是一個(gè)等待更多開(kāi)展的領(lǐng)域。如果企業(yè)能夠完善這一購(gòu)物形式，那么企業(yè)可以在線上就獲取更多的用戶，挖掘潛在的用戶群體，為企業(yè)帶來(lái)更多的利益。3.2 關(guān)于招商銀行微信公眾賬號(hào)3.2.1 招商銀行微信公眾賬號(hào)簡(jiǎn)介招商銀行，是中國(guó)第一家完全由企業(yè)法人持股的股份制商業(yè)銀行，簡(jiǎn)稱招行，成于1987年4月8日，由香港招商局集團(tuán)創(chuàng)辦，是中國(guó)內(nèi)地規(guī)模第六大的銀行、香港中資金融股的八行五保之一。招商銀行開(kāi)展目標(biāo)是成為中國(guó)領(lǐng)先的零售銀行。在1995年7月推出銀行卡一卡通，并在1999年9月啟動(dòng)中國(guó)首家網(wǎng)上銀行一網(wǎng)通，成為眾多企業(yè)和電子商務(wù)網(wǎng)站廣泛使用網(wǎng)上支付工具，在一定程度上促進(jìn)了中

46、國(guó)電子商務(wù)的開(kāi)展。騰訊“微信公眾平臺(tái)上線之后，招商銀行看到了微信在營(yíng)銷傳播中的新生力量，立馬申請(qǐng)了公眾公眾賬號(hào)，截止2021年12月，“招商銀行微信公眾公眾賬號(hào)的實(shí)際用戶已經(jīng)超過(guò)千萬(wàn)人次，并以每日人次以上的速度持續(xù)增長(zhǎng)。18同時(shí)招商銀行將微信公眾賬號(hào)以微信銀行的角色進(jìn)行搭建，力求為用戶提供全方位的效勞。圖3-2 招商銀行微信公眾賬號(hào)功能筆者將以“招商銀行微信公眾公眾賬號(hào)為例，試對(duì)企業(yè)微信公眾公眾賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)策略做以分析研究。 圖3-2 招商銀行微信公眾賬號(hào)界面3.2.2 招商銀行微信公眾賬號(hào)開(kāi)展現(xiàn)狀隨著微信公眾平臺(tái)的產(chǎn)生，招商銀行也跟隨微信公眾平臺(tái)的腳步，開(kāi)通了微信公眾賬號(hào)，為招商銀行用戶提供微

47、信端的銀行業(yè)務(wù)效勞。2021年7月2日，招商銀行宣布升級(jí)了微信平臺(tái)，推出了全新概念的首家“微信銀行。隨后，招商銀行升級(jí)微信平臺(tái)，推出“微信支行，引起業(yè)界同行關(guān)注。本次招商銀行又率先邁出一步，對(duì)微信平臺(tái)進(jìn)行升級(jí)，效勞范圍從單一信用卡效勞拓展為集借記卡、信用卡業(yè)務(wù)為一體的全客群綜合效勞平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)賬匯款、 充值、預(yù)約辦理等一系列效勞。截至2021年底，招商銀行公眾賬號(hào)的關(guān)注人數(shù)已經(jīng)超過(guò)8000萬(wàn)，日活潑用戶到達(dá)800萬(wàn)以上。23招商銀行微信公眾賬號(hào)已經(jīng)正式成為了其定義的“微信銀行的角色，用戶不斷增多，功能也不斷增強(qiáng)。 招商銀行微信公眾賬號(hào)營(yíng)銷策略分析 品牌營(yíng)銷品牌營(yíng)銷策略簡(jiǎn)言之就是以品牌輸出為

48、核心的營(yíng)銷策略，包括品牌效勞理念、品牌傳播策略、公關(guān)及事件營(yíng)銷策略的規(guī)劃等。9霍夫蘭看來(lái)，傳播產(chǎn)生的效果與信源的可信性是成正相關(guān)的，而信源的可信性包括了兩個(gè)要素，其中之一就是傳播者的品牌信譽(yù)。10在微信公眾賬號(hào)營(yíng)銷中，傳播者就是企業(yè)本身，所以企業(yè)自身的品牌信譽(yù)與影響力是影響用戶關(guān)注的主要指標(biāo)。因此，從品牌角度而言，這更像是一種品牌營(yíng)銷策略。在銀行業(yè)，品牌就意味著可信度，這是銀行最為關(guān)注也是最為重要的開(kāi)展根底之一。招商銀行一直以“因您而變的口號(hào)，從品牌營(yíng)銷的角度出發(fā)，利用自身的品牌效應(yīng)，向用戶傳達(dá)品牌效勞理念，努力打造一個(gè)品牌公眾賬號(hào)。作為國(guó)內(nèi)比擬年輕的銀行企業(yè)，招商銀行力求在年輕的形象根底上，

49、努力將自身打造成為用戶心中的品牌銀行。在公眾賬號(hào)中，招商銀行互動(dòng)人物一直以年輕而又有活力的形象為用戶提供效勞，讓用戶感受到招商銀行優(yōu)秀的信譽(yù)與效勞，提高用戶忠誠(chéng)度。同時(shí)，在微信公眾賬號(hào)中，招商銀行出具了更為詳細(xì)的企業(yè)認(rèn)證詳情，讓用戶更細(xì)致、更全面的了解招商銀行的運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，讓用戶在使用之前，能夠更全面的了解“招商銀行微信公眾平臺(tái)的品牌核心價(jià)值觀，在用戶心中建立良好的品牌形象。3.3.2 情感營(yíng)銷在“招商銀行微信公眾賬號(hào)中，運(yùn)營(yíng)者以“小招自稱與關(guān)注用戶進(jìn)行互動(dòng)，運(yùn)營(yíng)者自身的特性使得“小招這樣一個(gè)在虛擬互聯(lián)網(wǎng)中的形象也充滿了個(gè)人魅力，擁有了眾多“招粉?！罢猩蹄y行以一個(gè)人的身份與用戶互動(dòng)，與用戶溝通，

50、這樣更有利于在情感上抓住用戶，建立與用戶之間的聯(lián)系，這就是情感營(yíng)銷策略?！扒楦袪I(yíng)銷這個(gè)理念是美國(guó)的巴里菲格教授最先提出的，他提出情感和形象是營(yíng)銷力量的來(lái)源，企業(yè)必須把自身與情感利益掛鉤才能夠在市場(chǎng)上提高自己的品牌占有率。好的情感不但可以吸引很多客戶，而且能夠把企業(yè)產(chǎn)品和客戶之間的關(guān)系長(zhǎng)久而持續(xù)地開(kāi)展下去。11當(dāng)企業(yè)在進(jìn)行微信營(yíng)銷的時(shí)候，必須讓自己的內(nèi)容與形式具有人情味，讓用戶能夠?qū)δ愕钠放飘a(chǎn)生某種情感進(jìn)而產(chǎn)生一種依賴。企業(yè)微信公眾賬號(hào)不能只給用戶提供產(chǎn)品與效勞的介紹，也應(yīng)是和用戶進(jìn)行情感溝通交流的一種方式。富有情感的內(nèi)容能夠使用戶從中體會(huì)到情感的依托，進(jìn)而從心理上產(chǎn)生共鳴，并且對(duì)商品與效勞產(chǎn)生

51、興趣。將情感融入微信創(chuàng)意，使企業(yè)微信公眾賬號(hào)的內(nèi)容中彰顯出人文關(guān)心與貼心效勞，既易于用戶的接受，又能使企業(yè)在用戶心目中的形象得以提升。企業(yè)要像一個(gè)人，一個(gè)朋友，根據(jù)自己的定位去設(shè)計(jì)出一個(gè)人的形象與性格，不管是充滿活力的青年、沉穩(wěn)成熟的男性、時(shí)尚魅力的女性，這樣的形象能使企業(yè)成為用戶的好友，增強(qiáng)用戶的粘性，從而營(yíng)造一個(gè)長(zhǎng)期而持續(xù)的關(guān)系，用人的特性的聲音與用戶聊天才能使用戶不至于產(chǎn)生抵觸情緒。12 產(chǎn)品營(yíng)銷由于微信公眾平臺(tái)在根本上就是一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品信息發(fā)布平臺(tái)，所有的企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷，在微信公眾平臺(tái)上都是以信息傳遞的方式向用戶傳達(dá)相關(guān)信息。所以，企業(yè)基于微信公眾賬號(hào)所發(fā)布的信息對(duì)公眾賬號(hào)而言，就是一種產(chǎn)

52、品。所以，“招商銀行在對(duì)信息推廣時(shí)，采取了以下兩種策略。(1)推送高業(yè)務(wù)性信息在微信公眾平臺(tái)賬號(hào)中，推送的信息從推送開(kāi)始到被用戶閱讀這一過(guò)程，一般要經(jīng)過(guò)兩個(gè)階段：第一階段是用戶點(diǎn)開(kāi)公眾賬號(hào)，第二個(gè)階段那么是用戶點(diǎn)開(kāi)推送的信息。13在這個(gè)過(guò)程中，用戶往往做出對(duì)信息進(jìn)行篩選的行為，而用戶無(wú)興趣的信息將被忽略。因此，“招商銀行在微信公眾平臺(tái)中對(duì)用戶推送內(nèi)容之前，對(duì)所有的信息進(jìn)行業(yè)務(wù)相關(guān)，讓每一條信息都能用來(lái)傳達(dá)招商銀行業(yè)務(wù)咨詢，節(jié)約信息傳遞的時(shí)間本錢?！罢猩蹄y行所傳遞信息大多是與銀行業(yè)務(wù)有關(guān)的信息，如圖3-2所示。 圖3-2 招商銀行推送信息從上圖中，可以看出，“招商銀行公眾賬號(hào)所推送的內(nèi)容，不僅僅

53、只要求與業(yè)務(wù)相關(guān)，還與用戶的情感進(jìn)行了關(guān)聯(lián)，如圖3-2中，向用戶發(fā)出生日祝福，這在很大程度上能夠讓用戶在情感上得到滿足，這樣就更加穩(wěn)定了用戶的客戶忠誠(chéng)度。(2)合理推送圖文條數(shù)在微信公眾賬號(hào)中，推送的信息可以分為單圖文和多圖文兩種模式，如圖3-3。 圖3-3 招商銀行信息推送如今的社會(huì)是一個(gè)信息裂變式傳播的社會(huì)，微信、微博等社交軟件到處都都散播著信息。在這樣的一個(gè)信息泛濫、碎片化的時(shí)代，用戶越來(lái)越?jīng)]有耐心去閱讀每一個(gè)信息。14那些冗長(zhǎng)的內(nèi)容會(huì)被用戶忽略。微信公眾賬號(hào)在傳播的內(nèi)容上沒(méi)有字?jǐn)?shù)與數(shù)量的限制，企業(yè)就會(huì)盡可能的傳播更多的信息。筆者從招商銀行公眾賬號(hào)的內(nèi)容中任意挑選了四天有多條圖文的推送信

54、息，由圖表3-4可以看出，首條圖文的閱讀人數(shù)大大超越次條的閱讀人數(shù)，這其中也許存在內(nèi)容或標(biāo)題的引導(dǎo)作用，但同時(shí)也說(shuō)明在多圖文顯示的信息中，首條應(yīng)該是放置核心內(nèi)容的重要位置。圖3-4 首條/次條閱讀人數(shù)比從受眾的體驗(yàn)來(lái)講，有價(jià)值的優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容肯定更加受到用戶們的歡送。因此，把精心打造的、對(duì)受眾有幫助的信息內(nèi)容放置在第一條的黃金位置，這樣不僅能夠保證比擬高的打幵率與傳播率，也會(huì)讓用戶覺(jué)得這是一個(gè)有質(zhì)感、有品味、有價(jià)值的企業(yè)賬號(hào)。3.3.4 互動(dòng)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比，微信公眾平臺(tái)最大的特點(diǎn)應(yīng)該是實(shí)時(shí)互動(dòng)，否那么，微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷將與傳統(tǒng)營(yíng)銷無(wú)異。微信公眾平臺(tái)最大的優(yōu)勢(shì)就在于能夠在推送消息的同時(shí)就與用

55、戶進(jìn)行互動(dòng)、溝通。公眾賬號(hào)營(yíng)銷不應(yīng)該僅僅只停留在信息推送階段，而更應(yīng)該注重于用戶溝通，為用戶效勞的功能。充分運(yùn)用微信公眾平臺(tái)的互動(dòng)功能，與用戶進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的互動(dòng)效勞。簡(jiǎn)單的在線答疑都是處于與用戶互動(dòng)的環(huán)境中。較快頻率的內(nèi)容更新可以維持公眾賬號(hào)的用戶穩(wěn)定性與粘性，而互動(dòng)那么可以吸引更多的用戶參與企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。招商銀行所推出的內(nèi)容往往能夠帶動(dòng)用戶的參與積極性，將內(nèi)容與用戶緊密聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)每一條帶有深刻意義的微內(nèi)容，讓用戶能夠以最簡(jiǎn)單的方式去讀取傳達(dá)的信息，并且與用戶建立思維上的聯(lián)系。每一次通過(guò)這樣建立聯(lián)系的方式與用戶溝通，能夠提高企業(yè)的品牌特性，提神用戶的體驗(yàn)，大大拉近了與用戶之間的距離。3.4

56、 招商銀行公眾賬號(hào)營(yíng)銷存在的問(wèn)題3.4.1 用戶群體細(xì)分不明確目前招商銀行在運(yùn)營(yíng)公眾賬號(hào)的過(guò)程中，對(duì)用戶進(jìn)行信息推送與業(yè)務(wù)執(zhí)行時(shí)，還未對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分，而是對(duì)所有的關(guān)注者推送時(shí)間一致、內(nèi)容一致的信息。這樣的運(yùn)行方式仍無(wú)法最大限度地提升用戶粘性。很多企業(yè)在微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷的過(guò)程中，無(wú)視了企業(yè)CRM策略的應(yīng)用。一旦企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)獲得了大量的用戶，那么企業(yè)應(yīng)該考慮對(duì)按照不同的屬性進(jìn)行分類管理，為不同屬性的用戶定制不同的信息內(nèi)容，在不同的時(shí)間，有針對(duì)性的對(duì)用戶進(jìn)行信息推送，這樣可以增加用戶使用體驗(yàn)，讓用戶感受到企業(yè)運(yùn)行的用心與被關(guān)注的感覺(jué)。目前，招商銀行在這一方面做的不夠到位。招商銀行仍然采取大多數(shù)企

57、業(yè)的做法，對(duì)所有用戶執(zhí)行統(tǒng)一時(shí)間、相同內(nèi)容的推送，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)CRM的細(xì)分管理。 缺乏用戶粘性從目前看來(lái)，人們對(duì)微信的接受程度仍然是很高的，最直接的原因就在于微信是人們社交的有效工具，這能使人們?cè)谑褂眠^(guò)程中感到身心愉悅而沒(méi)有不適。而且，操作簡(jiǎn)單容易上手，這是微信迅速積累過(guò)億用戶的主要原因。但是，人們對(duì)微信公眾賬號(hào)的態(tài)度就沒(méi)那么樂(lè)觀。艾瑞咨詢發(fā)布的?中國(guó)微信公眾平臺(tái)研究報(bào)告?顯示偶爾使用微信公眾平臺(tái)的用戶最多到達(dá)42%，而經(jīng)常使用公眾平臺(tái)的用戶只有24%。微信公眾平臺(tái)擁有一定數(shù)量的關(guān)注度，但是日均活潑人數(shù)卻很少。16造成微信公眾平臺(tái)用戶活潑程度較低的主要原因就在于體驗(yàn)不加、垃圾信息過(guò)多、互動(dòng)機(jī)械化等

58、。從人們對(duì)微信公眾平臺(tái)的態(tài)度來(lái)看，用戶使用微信的主要用途還是即時(shí)通訊，而不是為了使用微信公眾平臺(tái)。用戶并不愿意在一個(gè)充滿著大量無(wú)用信息的平臺(tái)上停留太久。招商銀行的公眾賬號(hào)關(guān)注人群雖然已經(jīng)突破8000萬(wàn)，但是，整體而言，關(guān)注度仍然不夠高，同時(shí)，用戶的活潑數(shù)缺乏。最新數(shù)據(jù)顯示，招商銀行公眾賬號(hào)的日均活潑人數(shù)仍缺乏千萬(wàn)。如圖3-5所示。圖3-5 招商銀行公眾賬號(hào)用戶日均活潑數(shù)對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)而言，用戶關(guān)注是營(yíng)銷的根底。缺乏用戶關(guān)注度的營(yíng)銷是岌岌可危的。在公眾賬號(hào)營(yíng)銷中，用戶活潑程度不高，也就意味著推送信息不能及時(shí)的被用戶獲取，信息就失去了原有的價(jià)值和意義。因此，面對(duì)如此的用戶關(guān)注度，招商銀行在未來(lái)的

59、運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，要采取相應(yīng)的措施，提高用戶活潑數(shù)，讓推送信息及時(shí)高效的與用戶互動(dòng)。3.4.3 互動(dòng)體驗(yàn)欠佳筆者在表達(dá)營(yíng)銷方式特點(diǎn)中提到，微信公眾平臺(tái)在信息推送這一方式上是時(shí)效性與延時(shí)性并存的。但每一個(gè)企業(yè)都希望時(shí)效性要大于延時(shí)性，這樣才能保證信息能夠及時(shí)被用戶讀取。假設(shè)延時(shí)性占比過(guò)大，那么當(dāng)用戶在信息推送一段時(shí)間后看到信息，也會(huì)因?yàn)闀r(shí)間差而放棄關(guān)注與讀取。招商銀行在時(shí)效性與延時(shí)性上的分配也是不到位的。筆者在研究過(guò)程中，嘗試了幾次與招商銀行微信公眾賬號(hào)進(jìn)行文字互動(dòng)，但效果并不理想。平均的回復(fù)時(shí)間也超過(guò)了5分鐘以上。對(duì)于用戶而言，并不會(huì)一直堅(jiān)持去等待公眾賬號(hào)的互動(dòng)回復(fù)，往往會(huì)在等待一段時(shí)間之后放棄等待

60、，轉(zhuǎn)而通過(guò)其他的方式獲取效勞與幫助。此外，筆者發(fā)現(xiàn)，招商銀行公眾賬號(hào)在回復(fù)的內(nèi)容上也不能夠讓用戶滿意。筆者嘗試發(fā)送了幾次需求信息，但回復(fù)的內(nèi)容有一局部并不是筆者需要的內(nèi)容，這樣的互動(dòng)結(jié)果肯定不能夠讓用戶滿意，也能夠說(shuō)明，招商銀行在互動(dòng)回復(fù)上仍然是停留在了系統(tǒng)智能識(shí)別效勞。而不是人工效勞。當(dāng)用戶屢次無(wú)法獲取到想要的信息時(shí)，淡化或者放棄關(guān)注公眾賬號(hào)也是預(yù)料之中。所以，招商銀行應(yīng)該在互動(dòng)體驗(yàn)上進(jìn)行完善處理。讓用戶能夠在使用過(guò)程中體驗(yàn)到最正確的公眾平臺(tái)便捷性。 對(duì)微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷不夠重視微信公眾平臺(tái)作為一個(gè)新興的事物，受到許多企業(yè)的追捧。但是，雖然眾多企業(yè)都擁有自己的微信公眾賬號(hào)，卻并沒(méi)有完全投入到營(yíng)