1、PAGE PAGE - 8 -移商1306 黃慶增項(xiàng)目名稱：_傳奇谷主題餐廳O2O營(yíng)銷方案策劃_班級(jí)、學(xué)號(hào)、姓名：_移商 1306 37 黃慶增_2015-06-10一、O2O簡(jiǎn)介1.O2O的概念：O2O即Online To Offline（在線 HYPERLINK /view/113466.htm t _blank 離線/線上到線下），是指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，這個(gè)概念最早來(lái)源于美國(guó)。O2O的概念非常廣泛，既可涉及到線上，又可涉及到線下,可以通稱為O2O。2.主要商業(yè)模式： eq oac(,1)自建官方商城+連鎖分子店鋪的形式，消費(fèi)者直接向門店的網(wǎng)絡(luò)店鋪下

2、單購(gòu)買，然后線下體驗(yàn)服務(wù)，而這過(guò)程中，品牌商提供在線客服服務(wù)，及隨時(shí)調(diào)貨支持（在缺貨情況下），加盟商收款發(fā)貨，適合全國(guó)連鎖型企業(yè)。好處是可以線上和線下店鋪一一對(duì)應(yīng)。缺點(diǎn)是投入大，推廣力度需要很大。 eq oac(,2)借助全國(guó)布局的第三方平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)加盟企業(yè)和分站系統(tǒng)完美結(jié)合，并且借助第三方平臺(tái)的巨大流量，能迅速推廣帶來(lái)客戶。 eq oac(,3)建設(shè)Micronet微信商城系統(tǒng)，開(kāi)展各種促銷和預(yù)付款的形式，線上銷售線下服務(wù)，這形式適合本地化服務(wù)企業(yè)。二、項(xiàng)目概況1、項(xiàng)目背景：企業(yè)（行業(yè)）背景描述；在前期的市場(chǎng)調(diào)研中，我們對(duì)傳奇谷客戶群體、同類餐廳、自身優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)等進(jìn)行了分析。分析之后，我們認(rèn)為，

3、傳奇谷目前不僅僅需要利用一系列的營(yíng)銷策劃提升營(yíng)業(yè)額，更重要的是提升品牌知名度，影響力，構(gòu)建品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力和獨(dú)特定位，為以后的連鎖做準(zhǔn)備。但是，品牌的構(gòu)建是一個(gè)長(zhǎng)期、系統(tǒng)的工程，比如安徽的老鄉(xiāng)雞、雕爺牛腩、黃太吉等等，都是通過(guò)龐大的資金投入，有專業(yè)的營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，憑借廣泛的媒體傳播以及一系列事件性營(yíng)銷，最終達(dá)到品牌價(jià)值提升，最終上市的目的。 傳奇谷目前的狀態(tài)，投入大量的資金打造品牌不太現(xiàn)實(shí)。所以，我們以階段性整合營(yíng)銷策略，多、快、好、省的方式做好傳奇谷第一階段的品牌傳導(dǎo)，這一階段的目的有兩個(gè)：推出品牌，一定范圍內(nèi)人們知道傳奇谷，對(duì)對(duì)其產(chǎn)生好感；第二個(gè)目的提升營(yíng)業(yè)額。2、項(xiàng)目簡(jiǎn)介： 多：讓更多的人

4、知道傳奇谷 快：系列營(yíng)銷以快為要，環(huán)環(huán)相扣 好：贏得消費(fèi)者好的口碑 ?。菏″X3、項(xiàng)目創(chuàng)意：規(guī)劃3個(gè)階段+項(xiàng)目商業(yè)推廣，提高營(yíng)業(yè)額。三、市場(chǎng)分析1、市場(chǎng)需求分析2014年O2O風(fēng)暴席卷餐飲行業(yè)，今年在線訂餐叫外賣更是悄然興起。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷發(fā)展，懶人經(jīng)濟(jì)模式以燎原之火的速度飛快漫延，用戶的消費(fèi)行為也隨之改變，餐飲O2O也開(kāi)始成為互聯(lián)網(wǎng)最熱的詞匯之一。一線城市餐飲O2O普及率遠(yuǎn)超全國(guó)平均水平，未來(lái)三四線城市將成為餐飲O2O市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大的重點(diǎn)方向。餐飲O2O市場(chǎng)在BAT巨頭紛紛入駐之后，競(jìng)爭(zhēng)也日漸白日化，美團(tuán)與餓了么之間的大大出手，百度外賣的大力補(bǔ)貼，淘點(diǎn)點(diǎn)的全面無(wú)死角覆蓋都給該

5、市場(chǎng)澆了一把油，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。圖1手機(jī)訂餐APP市場(chǎng)占比2、行業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析圖2 2010-2015年中國(guó)餐飲行業(yè)O2O在線商務(wù)用戶規(guī)模餐飲行業(yè)可以說(shuō)是與人們?nèi)粘Ｉ盥?lián)系最緊密的行業(yè)之一，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)與在線支付功能的普及，越來(lái)越多的用戶開(kāi)始嘗試在線預(yù)訂或者外賣，消費(fèi)模式的改變讓用戶也快速的增長(zhǎng)。2014年中國(guó)餐飲行業(yè)O2O在線商務(wù)用戶規(guī)模達(dá)到1.93億，較2013年增長(zhǎng)38.85%;2015年中國(guó)餐飲O2O在線市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2.64億，比2014年增長(zhǎng)36.79。隨著一線城市在線商務(wù)用戶增長(zhǎng)逐步放緩，其用戶規(guī)模增長(zhǎng)率將隨之下降，趨于平穩(wěn)化發(fā)展。圖3 餐飲O2O用戶訪問(wèn)方式根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，餐

6、飲O2O用戶有78%的人習(xí)慣于移動(dòng)端訪問(wèn)，Pc端訪問(wèn)的占比僅為22%，并且隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動(dòng)端占比還在保持逐步走高的趨于。移動(dòng)端的使用習(xí)慣已經(jīng)逐漸取代Pc端成為用戶日常生活主要使用的工具，出行、點(diǎn)餐、社交等方方面面都離不開(kāi)手機(jī)，手機(jī)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畋貍涞墓ぞ摺Ｋ?、?xiàng)目O2O商業(yè)模式設(shè)計(jì)1、商業(yè)模式：線上自建官方網(wǎng)站和依托第三方平臺(tái)營(yíng)銷。線下打造連鎖經(jīng)營(yíng)的實(shí)體店。實(shí)體店以成長(zhǎng)、體驗(yàn)為主題，重在塑造溫馨安靜的用餐環(huán)境，每個(gè)人都可以自己動(dòng)手，制作自己的喜歡的食物，當(dāng)然這得需要提前在網(wǎng)上預(yù)訂并支付一定的money。2、盈利模式： 首先和傳統(tǒng)餐飲餐廳一樣提供早中晚餐，其次傳奇谷擁有獨(dú)具特色的

7、主題活動(dòng)，近期將在各個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上提供點(diǎn)餐外賣優(yōu)惠活動(dòng)。五、項(xiàng)目的技術(shù)解決方案1、基本思想：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)與在線支付功能的普及，越來(lái)越多的用戶開(kāi)始嘗試在線預(yù)訂或者外賣。傳奇谷主題餐廳將在各大移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上支持預(yù)訂或者外賣，以滿足客戶足不出戶，便能享受美食的樂(lè)趣。2、技術(shù)解決方案：由于傳奇谷主題餐廳專注于餐飲，自主開(kāi)發(fā)移動(dòng)平臺(tái)并不現(xiàn)實(shí)，所以將采用第三方平臺(tái)去實(shí)現(xiàn)。如美團(tuán)外賣，百度外賣，餓了么等。3、業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)：需要畫出詳細(xì)的業(yè)務(wù)流程圖以傳奇谷的微信點(diǎn)餐為例： 圖4 傳奇谷微信點(diǎn)餐流程圖六、運(yùn)營(yíng)規(guī)劃1、總的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃（分階段）第一階段：媒體預(yù)熱（6月10日15日） 策略概述： 媒體的報(bào)道

8、，不一定會(huì)有廣泛的影響力，但具有絕對(duì)的權(quán)威性。媒體平臺(tái)，可以對(duì)品牌進(jìn)行權(quán)威定位，通過(guò)后期的宣傳推廣，將品牌定位植入到消費(fèi)者心智中。 具體推進(jìn)策略： 6月1012日 梳理品牌訴求及核心新聞點(diǎn)，撰寫23篇新聞稿件。 6月13日 媒體品餐會(huì)：杭州日?qǐng)?bào)、浙江商報(bào)、錢江晚報(bào)、杭州廣播電視報(bào)、雜志，其他網(wǎng)站。約1015人。 線上：微信平臺(tái)：提前編輯“杭州媒體群聚傳奇谷探秘”文章，并做好整體內(nèi)容發(fā)布規(guī)劃；網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)：互動(dòng)百科、360百科、百度問(wèn)答、百度知道等線上內(nèi)容完成。 線下：明確6月14日、15日的優(yōu)惠活動(dòng)。第二階段：事件營(yíng)銷（6月21日 父親節(jié)）父愛(ài)如山父愛(ài)是山,緊緊地圍住我們,使我們不會(huì)受到傷害 策劃

9、： 招募10名年齡1730歲年輕人。 傳奇谷內(nèi)外布置，彰顯溫馨氛圍，主題訴求：給父親的愛(ài)，愿父親一生平安！要點(diǎn)： eq oac(,1)全程視頻拍攝（從準(zhǔn)備到活動(dòng)結(jié)束），視頻拍攝完成后，剪輯成微電影父愛(ài)如山 eq oac(,2)拍攝過(guò)程中，對(duì)單個(gè)的人物，進(jìn)行單獨(dú)拍攝“我和父親的故事” eq oac(,3)全程媒體跟進(jìn)。 eq oac(,4)父親在不知情的情況下，被兒女邀請(qǐng)到場(chǎng)。 eq oac(,5)攝像機(jī)提前調(diào)試，固定機(jī)位。 eq oac(,6)后期剪輯成一部微電影。第三階段：假期優(yōu)惠（7月1日-5日）策略： eq oac(,1)會(huì)員卡:充值滿1000送100，消費(fèi)88折；充500送50等 eq

10、 oac(,2)折扣：進(jìn)店消費(fèi)即享8折。 eq oac(,3)每日大獎(jiǎng)：進(jìn)店后，關(guān)注微信號(hào)，每天從微信號(hào)中選取3名幸運(yùn)消費(fèi)者，獎(jiǎng)勵(lì)100元優(yōu)惠券。每日幸運(yùn)顧客 贈(zèng)送一份點(diǎn)心。2、項(xiàng)目運(yùn)作的人員配置： 管理人員：分配項(xiàng)目工作，合理進(jìn)行。主持人員：負(fù)責(zé)主持項(xiàng)目活動(dòng)。安保人員：項(xiàng)目運(yùn)作期間，維持秩序。后勤人員：負(fù)責(zé)準(zhǔn)備項(xiàng)目所需要的道具，并且協(xié)助各分工的合作。微信負(fù)責(zé)人員：負(fù)責(zé)微信的日常維護(hù)，每天與消費(fèi)者互動(dòng)。3、項(xiàng)目的商業(yè)推廣：實(shí)現(xiàn)你一個(gè)小小的愿望 進(jìn)店消費(fèi)，每桌上擺放微信二維碼，并附加一條“關(guān)注我，告訴我你一個(gè)小小的心愿，我會(huì)滿足你哦！” 活動(dòng)推進(jìn)： eq oac(,1)所有關(guān)注微信號(hào)，即可收到信

11、息“關(guān)注我，告訴我一個(gè)小小的心愿，我會(huì)滿足你。” eq oac(,2)當(dāng)然不是所有的都滿足，選取一些容易滿足的。 eq oac(,3)需要有專業(yè)微信維護(hù)人員，每天與消費(fèi)者互動(dòng)。 eq oac(,4)此活動(dòng)可長(zhǎng)期進(jìn)行下去。 eq oac(,5)微信號(hào)特點(diǎn)：賣萌、耍賴、掉節(jié)操、可愛(ài)、適當(dāng)溫馨4、價(jià)值鏈管理傳奇主題餐廳主要涉及到的是線上與線下的消費(fèi)者。如何做到令顧客滿意就顯得很重要。首先對(duì)于線上的顧客而言，他們感受到的服務(wù)感覺(jué)較線下進(jìn)入餐廳消費(fèi)的感覺(jué)會(huì)弱的多。所以加強(qiáng)這一方面還是有必要的，可以在微信上多于他們進(jìn)行互動(dòng)，在送餐時(shí)能夠禮貌耐心地對(duì)待。對(duì)于線下的顧客而言，較好 的用餐環(huán)境，微笑的服務(wù)，都會(huì)大大增加好感。七、項(xiàng)目資金預(yù)算1、項(xiàng)目資金需求： 第一階段：媒體預(yù)熱期：媒體記者勞務(wù)費(fèi)、版面費(fèi)，網(wǎng)站刊登稿費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)推廣人工等共計(jì)25000元； 第二階段：事件營(yíng)銷：活動(dòng)籌備、物料采購(gòu)、攝影攝像、后期剪輯及配音、后期媒體渠道傳播、單張?jiān)O(shè)計(jì)印刷等共計(jì)42000元； 第三階段：假期優(yōu)惠：微信轉(zhuǎn)發(fā)水軍、發(fā)單頁(yè)人工、交通及其他不可預(yù)計(jì)費(fèi)用等共計(jì)12000元； 項(xiàng)目的商業(yè)推廣：全程的微信策劃、運(yùn)營(yíng)費(fèi)用500元。合