1、什么是廣告效果？其基本分別和特點是什么？廣告效果兩種概念：1廣告對其接受者所產(chǎn)生的影響及由人際傳播所達(dá)到的綜合效應(yīng)。2廣告主把廣告作品通過媒體披露之后，加諸于消費的影響。廣告效果的特征:復(fù)合性:廣告效果是經(jīng)濟(jì)效果、社會效果等的統(tǒng)一。積累性:廣告活動是一個連續(xù)、動態(tài)的過程，消費者接收信息的過程也是一個動態(tài)的過程。遲效性:廣告效果的發(fā)生，受到多種因素的影響，不是立竿見影的簡單過程。間接性:通過人際傳播途徑實現(xiàn)的購買消費現(xiàn)象。廣告效果研究的重要性？;幫助企業(yè)選擇有效的傳播媒介廣告效果測評的作用:有利于廣告活動的整體調(diào)控;提高廣告作品的質(zhì)量廣告效果測評中會遇到哪些主要的困難？消費者購買某以產(chǎn)品可能基于

2、多種原因；某一品牌的廣告可以出現(xiàn)在不同的媒體上，而媒一種媒體對消費者的影響有其獨到效果；廣告不僅具有瞬間效果，還具有延遲效果；廣告的效果會隨著廣告周期時段的不同而變化；（初期效果遞增與后期效果遞減）市場中的不同細(xì)分市場及個體對廣告的反應(yīng)不同。廣告效果測評的主要包括那三個領(lǐng)域？各領(lǐng)域著重研究什么內(nèi)容？一、廣告信息測評廣告信息測評是對廣告作品傳播的各個方面進(jìn)行全面的檢測和評定。要在廣告作品發(fā)布之前檢測廣告作品定位是否準(zhǔn)確、廣告創(chuàng)意是否引人入勝、廣告作品是否有沖擊力和感染力、廣告能否滿足目標(biāo)消費者的需要，激發(fā)消費者的購買欲望。主題測評和文案測評主題測評：是否將廣告主想要傳播的信息告知標(biāo)消費者，是否真

3、正滿足他們的需求。文案測評：對廣告作品文本進(jìn)行的測試，包括各種媒體形式的廣告作品文本。在廣義上講，“廣告信息測評”亦即“廣告文案測評”。二、廣告媒體測評測評各個媒體的特征及消費者如何接觸媒體：各廣告媒體“質(zhì)”的特征；媒體投資效益評估；媒體選擇與分配研究；媒體組合是否恰當(dāng)；媒體近期視聽率、閱讀率、點擊率有否變化；媒體執(zhí)行方案的確定和評估。三廣告活動效果測評因此，因為廣告活動的目標(biāo)就是提高商品銷售額、廣告活動效果測評也就包括銷售效果評估如何根據(jù)企業(yè)經(jīng)營狀況和產(chǎn)品特性選擇效果測評的時機(jī)？增加利潤，以及使商品或企業(yè)在消費者心目中樹立良好形象。;傳播效果評估廣告前測目的:診斷廣告方案中的問題，避免退出無

4、效甚至有害無利的廣告；比較、評價候選方案，以便找出最有效的方案。優(yōu)點:費用相對較低;預(yù)測廣告目標(biāo)實現(xiàn)的程度缺點:預(yù)測的是個別廣告效果，而非廣告戰(zhàn)役的效果;延誤時間;事前測驗的效果與實際效果往往不一致廣告中測目的:測量廣告前測中未能發(fā)現(xiàn)或確定的問題，以便盡早發(fā)現(xiàn)問題，及時加以解決。優(yōu)點:及時收集反饋信息，迅速有效地加以糾正；在實際市場中進(jìn)行，得到的結(jié)果更真實、缺點:使廣告商對自己的策劃產(chǎn)生懷疑；影響消費者對產(chǎn)品的信心；可能讓對手有機(jī)可乘，廣告主的投資風(fēng)險增加。廣告后測目的:根據(jù)既定廣告目標(biāo)測量廣告效果。因此，測量內(nèi)容視廣告目標(biāo)而定。后測的主要作用:評價廣告戰(zhàn)役是否達(dá)到了預(yù)定的目標(biāo)；為今后的廣告戰(zhàn)

5、役提供借鑒；如果采取了幾種廣告方案，可對不同廣告方案的效果進(jìn)行比較。更優(yōu)參考價值。弊端:廣告已經(jīng)定型，事后測試不免有事后諸葛之嫌；如果廣告被證明失敗，廣告主付出成本代價，而廣告商付出聲譽(yù)代價。當(dāng)我們將廣告溝通過程分為信息輸入、信息處理和信息輸出三個階段時，有哪些主要變量會影響到效果發(fā)揮，研究人員應(yīng)該從哪些指標(biāo)著手測量？溝通階段變量類型測量數(shù)據(jù)輸入強(qiáng)度廣告開支、開支比重、發(fā)布次數(shù)媒體電視、廣播、報紙、雜志、電話、因特網(wǎng)、戶外廣告牌、信件、黃頁收視范圍、收視率、平均頻率、毛收視點、廣告發(fā)布比重廣告內(nèi)容：創(chuàng)意說理和口頭提示，圖片、聲音等情緒上的提示，代言等推論性提示信息處理認(rèn)知想法、識別、回憶感受溫

6、暖、喜歡、溫暖、恐懼意向信服、購買意圖輸出品牌選擇試買、再次購買、轉(zhuǎn)向購買強(qiáng)度發(fā)生、頻率、數(shù)量合計銷售量、收入、利潤市場輸出市場份額實驗室研究和實地研究方式各有哪些有點和局限？評估實驗室研究內(nèi)部可靠性在多大程度上測試出了真正的原因。實驗室研究一般可以保證較高的因果關(guān)系。因為在實驗室條件性，研究者可以較好地控制條件和參試者的變化。外部可靠性這個實驗室研究的現(xiàn)實性或者相關(guān)性有多高。（能夠反應(yīng)真實市場情況）實驗室研究的相關(guān)性大多比較弱。參試者都是從其原有的自然環(huán)境中拉出來，面對虛擬的獨立變量。評估實地測試方法高外部可靠性（相關(guān)性）消費者處于真實而自然的環(huán)境中；各種競爭活動正常發(fā)生在真實市場中；廣告的

7、發(fā)布通過真實的媒體。低內(nèi)部可靠性（因果關(guān)系）多重共線性：兩個或兩個以上獨立變量存在關(guān)聯(lián)性，分析者難以精確地確定哪一個獨立變量影響了條件變量。（例如，促銷和廣告活動共同進(jìn)行）逆向因果關(guān)系：條件變量反過來對獨立變量產(chǎn)生影響。（例如，銷售對廣告的影響作用）如何科學(xué)地實施再確認(rèn)法測試？如何根據(jù)被調(diào)查者的狀況進(jìn)行回想法測試？辨認(rèn)測試的優(yōu)勢體現(xiàn)在何處？掌握非經(jīng)儀器所作的文案效果測評的主要方法5.分割法6.問卷測驗法1.商品聯(lián)想法2.實驗市場法3.要點采分法4.意見和態(tài)度評價法了解各種文案效果測驗的儀器使用方法重點掌握如何根據(jù)不同的廣告研究目的選擇何種測驗形式什么是ABC?它對媒體、廣告代理公司以及廣告主而

8、言有什么重要價值?AuditBureauofCirculations,發(fā)行稽核局ABC制度1914年首創(chuàng)于美國國際性的ABC制度，由法國倡議，于1963000IFABCInternationalFederationofAuditBureausofCirculation)。ABC機(jī)構(gòu)向參加該組織的會員，提供被確認(rèn)的客觀的各種新聞、雜志媒體發(fā)行份數(shù)的可靠資料。對于印刷媒體而言，是媒體發(fā)展的指標(biāo)：樹立媒體的信用；了解競爭對手的經(jīng)營情況；商談廣告費的籌碼；了解本身讀者層和傳播效果。對廣告主而言，是行銷的指標(biāo)：激發(fā)廣告投資意愿；有利于媒體選擇；了解媒體接觸情況；正確評估傳播效果；對廣告代理商而言，是運營

9、的指標(biāo)：印刷媒體準(zhǔn)確的發(fā)行量，有助于媒體價值的評估；發(fā)達(dá)國家廣告主最重視發(fā)行份數(shù)資料，是爭取國際廣告客戶的利器；了解印刷媒體的傳播效果，作為擬訂媒體計劃的依據(jù)；合理分配廣告預(yù)算什么是日記式調(diào)查、記憶式調(diào)查？在進(jìn)行媒體效果研究時二者的數(shù)據(jù)值有何差異？被調(diào)查者將每天所看的或所聽的節(jié)目，一一填入調(diào)查問卷上。問卷放在電視機(jī)旁，請家庭主婦逐日記錄家庭成員收視情況。調(diào)查期間，調(diào)查員要每日到被調(diào)查家庭訪問，督促按時記錄，調(diào)查期滿收回問卷。記憶式調(diào)查方式調(diào)查員詢問被調(diào)查對象所視聽的節(jié)目。如果所調(diào)查的節(jié)目在下午及晚間，要在播映次日上午進(jìn)行訪問；如果調(diào)查上午的節(jié)目，要在當(dāng)天完成訪問。以免被調(diào)查者忘記節(jié)目。日記式和

10、記憶式調(diào)查法的比較。日記式有賴于被調(diào)查者協(xié)助，因此被調(diào)查者可能對電視的意識過強(qiáng)。因此數(shù)據(jù)可能較高；記憶式調(diào)查中，因為收看和被調(diào)查之間有間隔，印象可能變得薄弱。因此數(shù)據(jù)可能較低。分析“個人收視時代”的媒介環(huán)境和社會背景？轉(zhuǎn)臺頻度增多，傳統(tǒng)的日記式調(diào)查法收到挑戰(zhàn)；擁有多臺電視機(jī)的家庭，收視情況的復(fù)雜，以家庭為單位的調(diào)查不再適宜；家庭人口下降，節(jié)目選擇更加個人化。peoplemeter在個人收視時代里媒介效果研究中的重大意義何在？網(wǎng)絡(luò)廣告效果測定的主要標(biāo)準(zhǔn)有哪些？標(biāo)準(zhǔn)：CPC(costperclick)email、電話等和廣告主聯(lián)系。理論的廣告管理技術(shù),而非調(diào)查技術(shù)。被動瀏覽exposuremode

11、l主動點擊clickthough點擊量更客觀地提供對廣告感興趣的受眾。交互interactivity瀏覽者和廣告主的信息交流。如下載產(chǎn)品詳細(xì)資料，通過銷售收入outcomes標(biāo)準(zhǔn)：CPA(costperaction)廣告主與網(wǎng)絡(luò)站點的分歧何謂DAGMAR？其基本測試方法是怎樣的？DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults要測定廣告效果，就要先確定廣告目標(biāo)。DAGMAR是結(jié)合目標(biāo)管理和廣告效果階段對于廣告銷售效果的測定，宏觀角度和微觀角度各側(cè)重什么？21.基本的實驗市場法測試如何實施？A4倍高GEEH低CF2.5整亠&貢市場、占電車

12、平均般巳市場g控制市場A市場C實殮市場誚害額為涓售額日怎樣選擇實驗市場？作為實驗市場的條件：獨立市場，不被包括在其它市場的經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)；具有支配力能單獨滲透該地區(qū)的媒體。什么是AEI?掌握其計算方法和過程。AEI(AdvertisingEffectivenessIndex)門廣告認(rèn)知.時人數(shù)尿購w-日人bA.a+b無C人dAc+d含甘人數(shù)a+cb+d忖1、萬AEI=一a-a+cN_-(b+d)/經(jīng)過調(diào)查(I)有沒有看電視衣儀)有沒有購買.曲商品：則得出表中的結(jié)累。/所有樣本中，有多丈比例的人是在廣舌的作用下購買.商品的?即?古效果JaAEI0/即使浚有看廣舌，仍有(出刃比例的人購買廣告商品苗此即廣

13、告以外囪素作用的指數(shù)。/在所有看過廣吉的3+U夬中；VvVvVv看廣告之后購買商品的人數(shù)為昭氓卩使不看廣告也會購買商品的丈數(shù)為(雖)1=1廣站；前二者之差，即為廣舌促發(fā)的商品購買人數(shù).什么是單一來源數(shù)據(jù)？如何采集？它對于廣告效果研究有什么意義？妲一來源數(shù)摒的采集Single-SourceResearch購買激光掃描售貨機(jī)記同購買商品的條形碼由商店促銷牯動資料通過調(diào)查獲得毎.聞一次廣告發(fā)布電視計臺器記錄記錄的時間間隔逆向因果關(guān)系，是因為廣:告預(yù)算是根據(jù)預(yù)期銷售和銷售季節(jié)的波峰和波谷而:產(chǎn)生的，：單一來源數(shù)據(jù)覆蓋了每一i個接觸品牌廣告的樣本家:庭，他們的購買活動貫穿了整個銷售季節(jié)的波峰和:披谷上:

14、爰董采詛間惑:喪王話:兩卒獨立變量高度相關(guān)時。I單一數(shù)據(jù)來源用分和秒記I1錄第件發(fā)生的時間f吏得；拝樺出營征|.分析入員可以輕易辨別不丟+田出吒住I同獨立變量起作用的不同|時間女而降低多重共線|性因素的影響。單F源的埶據(jù)集中到中央計算機(jī)通過調(diào)查收集-C-廣告對于新產(chǎn)品比意義：只有在廣告內(nèi)容上進(jìn)行變化,或該品牌處于上升期時，增加廣告量才可能導(dǎo)致銷售的上升；對成熟產(chǎn)品的效果更為明顯，成熟品牌應(yīng)該通過調(diào)整廣告內(nèi)容來提高效果；重復(fù)一個無效的廣告不會使它變得有效。什么是前期效果遞增和后期效果遞減？初期效果遞皿wearin)是指，某一廣告在初期不斷重復(fù)使消費者對之熟悉起來而使廣告效果增加；后期效果遞減(w

15、earout)是指，消費者隨著廣告不斷重復(fù)展露最終感到厭煩而使廣告效果遞減。了解經(jīng)典的實驗市場調(diào)查研究結(jié)果只有在廣告內(nèi)容上進(jìn)行變化，或該品牌處于上升期時，增加廣告量才可能導(dǎo)致銷售的上升；廣告對于新產(chǎn)品比對成熟產(chǎn)品的效果更為明顯，成熟品牌應(yīng)該通過調(diào)整廣告內(nèi)容來提高效果；重復(fù)一個無效的廣告不會使它變得有效。什么是說服的中心途徑和迂回途徑？對于廣告說服的持久性、執(zhí)著性以及重復(fù)的作用發(fā)揮，不同的說服途徑有何差異反應(yīng)？說服，就是因為廣告發(fā)布而引起的消費者觀點、態(tài)度或行為的變化。關(guān)注概論模型(elaborationlikelihoodmodel)：一個人在接觸廣告時，有多大可能性會仔細(xì)去思考這則廣告。持久

16、性，指因說服而引起的變化的時間的持續(xù)。執(zhí)著性，人們被新信息說服而改變觀點后的堅持程度。持久性和執(zhí)著性可以同時發(fā)生，但二者指不存在依存關(guān)系。迂回途徑中心途徑持久性長短執(zhí)著性強(qiáng)弱重復(fù)的作用容易引起厭煩更有效篇幅短小、信息量少、俗不可耐的廣告果真一無是處嗎？談?wù)勀愕南敕?。赫伯特克魯格?HerbertKrugman)是為這些小廣告的效果“正名”的第一人。他認(rèn)為電視和報刊廣告與受眾溝通方式的不同，正是電視受眾低介入的狀態(tài)，使得漫不經(jīng)心的重復(fù)的小廣告能夠降低消費者的警戒心理，更更容易接收廣告信息。此后的一些研究證實了HerbertKrugman的觀點：當(dāng)人們注意力投入時，會運用知識和邏輯去判斷真?zhèn)?；而注意力渙散時，則依靠對信息的熟悉程度做判斷。因此，低介入情況下，仍然可以達(dá)到說服的目的。請使用習(xí)慣厭煩理論和條件反射理論說明重復(fù)的