1、第四章 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略及戰(zhàn)略時機 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及內(nèi)容 市場營銷戰(zhàn)略選擇市場營銷組合 一、企業(yè)戰(zhàn)略及其特點 一含義: 是企業(yè)面對猛烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的環(huán)境，以未來為主導(dǎo)，為求得長期生存和不斷開展，將其主要目的、方針、戰(zhàn)略和行動信號構(gòu)成一個協(xié)調(diào)的整體構(gòu)造和總體行動方案而進展的謀劃。 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略及戰(zhàn)略時機 二企業(yè)戰(zhàn)略的特點:1、全局性 2、長久性 3、抗?fàn)幮?4、指點性 5、客觀性 6、可調(diào)性 7、廣泛性 三企業(yè)戰(zhàn)略的意義：是保證企業(yè)正確進展長期開展決策的必然要求 是有效提升企業(yè)競爭力的客觀要求 是順應(yīng)消費構(gòu)造的迅速變化的客觀要求 是添加企業(yè)凝聚力的客觀要求 二、企業(yè)戰(zhàn)略時機：含義 識別和

2、評價一SWOT分析法 1、含義： SWOT是英文優(yōu)勢strengths、弱點weaknesses、時機opportunities、要挾threats四個詞的縮寫，包括了企業(yè)在進展?fàn)I銷環(huán)境分析時所需思索的各方面要素。 SWOT分析是將企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境中有利與不利的方面放在同一個框架中進展分析，以綜合評價企業(yè)從事某一行業(yè)的可行性及風(fēng)險。 2、SWOT分析的步驟： 羅列企業(yè)的優(yōu)勢和優(yōu)勢，能夠的時機與要挾。 優(yōu)勢、優(yōu)勢與時機、要挾相組合，構(gòu)成SO、ST、WO、WT戰(zhàn)略。 對SO、ST、WO、WT戰(zhàn)略進展甄別和選擇，確定企業(yè)目前應(yīng)該采取的詳細(xì)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略。 3、SWOT分析的內(nèi)容A 優(yōu)勢與優(yōu)勢分析SW

3、競爭優(yōu)勢可以是以下幾個方面： 1技術(shù)技藝優(yōu)勢 2有形資產(chǎn)優(yōu)勢 3無形資產(chǎn)優(yōu)勢 4人力資源優(yōu)勢 5組織體系優(yōu)勢 6競爭才干優(yōu)勢 能夠?qū)е缕髽I(yè)優(yōu)勢的要素有： 1缺乏具有競爭意義的技藝技術(shù)； 2缺乏有競爭力的有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、人力資源、組織資產(chǎn)； 3關(guān)鍵領(lǐng)域里的競爭才干正在喪失，等等。 B 時機與要挾分析OT潛在的開展時機能夠是： (1)客戶群的擴展趨勢或產(chǎn)品細(xì)分市場； (2)技藝技術(shù)向新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，為更大客戶群效力； (3)前向或后向整合； (4)市場進入壁壘降低； (5)獲得購并競爭對手的才干； (6)市場需求增長強勁，可快速擴張； (7)出現(xiàn)向其他地理區(qū)域擴張，擴展市場份額的時機，等等。

4、 危及公司的外部要挾(T)： (1)出現(xiàn)將進入市場的強大的新競爭對手； (2)替代品搶占公司銷售額； (3)主要產(chǎn)品市場增長率下降； (4)匯率和外貿(mào)政策的不利變動； (5)人口特征，社會消費方式的不利變動； (6)客戶或供應(yīng)商的談判才干提高； (7)市場需求減少； (8)容易遭到經(jīng)濟蕭條和業(yè)務(wù)周期的沖擊，等等。 最重要的是經(jīng)過評價公司的強勢、弱勢、時機、要挾，最終得出以下結(jié)論： 一是在公司現(xiàn)有的內(nèi)外部環(huán)境下，如何最優(yōu)的運用本人的資源； 二是如何建立公司的未來資源。 4、SWOT矩陣： 時機 O優(yōu)勢W優(yōu)勢S要挾 TSO戰(zhàn)略 增長性戰(zhàn)略 ST戰(zhàn)略 多種運營戰(zhàn)略 WO戰(zhàn)略 改動型戰(zhàn)略 WT戰(zhàn)略 防

5、御型戰(zhàn)略 內(nèi)部要素外部要素 優(yōu)勢 本地市場的地理優(yōu)勢 政府支持 設(shè)備、閱歷優(yōu)勢 機遇 小包裝油將快速開展 要挾 食用油將從方案走向市場開發(fā)小包裝油 價錢跟隨戰(zhàn)略 向國際市場擴展深化改革、組建銷售公司把三分之二職工推向市場 優(yōu)勢 富余人員多 鼓勵機制不完善 缺乏市場競爭認(rèn)識案例：某食用油廠家SWOT分析矩陣第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及內(nèi)容 確定企業(yè)義務(wù) 確立企業(yè)目的 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的組合安排及評價 選擇適宜的營銷戰(zhàn)略 企業(yè)戰(zhàn)略義務(wù)應(yīng)至少明確三個方面：一是企業(yè)所要效力的顧客群，即明確市場類型； 二是企業(yè)所要滿足的顧客需求，即明確市場需求類型； 三是企業(yè)用以滿足顧客需求的技術(shù)手段或技術(shù)方法，即明確適宜的產(chǎn)品

6、效力類型或產(chǎn)品效力方式。一、企業(yè)戰(zhàn)略目的體系： 1、投資收益率 是指一定時期內(nèi)企業(yè)所獲得純利占該企業(yè)全部投資的百分比。 2、市場占有率 是指一定時期內(nèi)本企業(yè)某種商品的銷售額(或者售量)在同一市場上同類產(chǎn)品銷售總額(總量)中所占的百分比也叫市場份額。 3、銷售增長率 是指方案期產(chǎn)品銷售增長額與基期產(chǎn)品銷售額的對比關(guān)系，即：其他條件一定，產(chǎn)生銷售額的增長意味著企業(yè)可以實現(xiàn)更多的利潤。 另外，產(chǎn)品創(chuàng)新、塑造產(chǎn)品與企業(yè)的良好籠統(tǒng)等，也是企業(yè)的重要戰(zhàn)略目的。 二戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位組合安排及評價1、劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 2、對戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進展評價和分析 1波士頓咨詢集團法 2美國通用電器公司法 波士頓矩陣 通用電器

7、公司法 市場引力企業(yè)實力矩陣圖堅持領(lǐng)先 不斷強化 加速開展 或撤離爭取領(lǐng)先親密關(guān)注分期撤離資金收回分期撤離不再投資 市場引力小大小企業(yè)實力中中大第三節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略選擇開展戰(zhàn)略 競爭戰(zhàn)略 名牌戰(zhàn)略 籠統(tǒng)戰(zhàn)略 一、開展戰(zhàn)略方案 市場浸透密集性增長戰(zhàn)略 市場開發(fā) 產(chǎn)品開發(fā) 前向一體化一體化增長戰(zhàn)略 后向一體化 程度一體化 同心多角化多元化增長戰(zhàn)略 程度多角化 整體多角化l房地產(chǎn)E網(wǎng)房地產(chǎn)E網(wǎng)-fdcew傾力打造房地產(chǎn)物業(yè)管理資料庫,會聚海量的免費管理資料。房地產(chǎn)E網(wǎng)-fdcew傾力打造房地產(chǎn)物業(yè)管理資料庫,會聚海量的免費管理資料。房地產(chǎn)E網(wǎng)-fdcew傾力打造房地產(chǎn)物業(yè)管理資料庫,會聚海量的免費管

8、理資料。倍訊易-觀念運用思索題： 1、企業(yè)在戰(zhàn)略開展的過程中總是會面臨運用多元化增長戰(zhàn)略帶來的諸多矛盾和困難，這些困難和問題是哪些？ 2、在制定企業(yè)目的時應(yīng)思索哪些根本問題？ 3、如何了解企業(yè)戰(zhàn)略的重要性？ 二、競爭戰(zhàn)略 擴展市場總需求指點者： 堅持、提高市占率 穩(wěn)定品牌位置 正面進攻、側(cè)翼進攻挑戰(zhàn)者： 迂回進攻、包圍進攻 游擊進攻 嚴(yán)密跟隨、跟隨者： 間隔跟隨、 選擇跟隨 專門市場、特定顧客補缺者： 專業(yè)產(chǎn)品 特殊效力三、名牌戰(zhàn)略名牌對象戰(zhàn)略： 名牌產(chǎn)品 名牌商號名牌等級戰(zhàn)略： 地域級名牌 國家級名牌 國際級名牌名牌生長戰(zhàn)略： 名牌規(guī)模擴展化生長 名牌集體化生長 名牌多元化運營生長 名牌國際化運營生長四、籠統(tǒng)戰(zhàn)略 理念識別系統(tǒng)MIS企業(yè)識別系統(tǒng)CIS 行為識別系統(tǒng)BIS 視覺識別系統(tǒng)VIS第四節(jié) 市場營銷組合 為實施營銷戰(zhàn)略，將企業(yè)一切可控要素和手段綜合運用所構(gòu)成的整體營銷戰(zhàn)略4PS 的特點： 可控性 動態(tài)性 層次性 整體性實際訓(xùn)練工程： 運用企業(yè)戰(zhàn)略的根本原理，制定個人在今后35年的生長及開展規(guī)劃。 一、實訓(xùn)目的：根據(jù)個人開展的實踐要求，撰寫書面的個人開展規(guī)劃方案。 二、實訓(xùn)組織： 該實際訓(xùn)練工程應(yīng)由專業(yè)課教師與所授課班級利用專業(yè)實