1、惠州星河丹堤2014年3月份營銷執(zhí)行方案2014.2惠州星河丹堤項目組Thinking思路1-2月營銷回顧營銷策略3月營銷目標費用預算分階段營銷執(zhí)行數(shù)據(jù)截止2月28日，以明源系統(tǒng)導出數(shù)據(jù)為依準2014年1-2月份，認購別墅9套、高層183套，認購金額約1.69億，簽約金額約1.46億。 1-2 月銷售情況12014年1-2月認購、簽約整體概況別墅(A/B/D區(qū)）高層（C/E區(qū)）合計認購套數(shù)9183192認購金額（萬元）3597.5612832.3416900簽約套數(shù)6163169簽約金額（萬元）2077.6511474.5814552各產(chǎn)品線銷售情況-A/B區(qū)數(shù)據(jù)截止2月28日，以明源系統(tǒng)導出

2、數(shù)據(jù)為依準22014年1-2月AB區(qū)銷售概況產(chǎn)品建筑面積（）推售套數(shù) 1月2月合計累計 待售套數(shù) 聯(lián)排中間38030291聯(lián)排端頭4113411304雙拼44832311小獨棟512-527521121042大獨棟511-7131919合計16721398692014年1-2月份，認購3套、AB區(qū)整體概況：推出167套，認購98套，待售69套。2各產(chǎn)品線銷售情況-C區(qū)數(shù)據(jù)截止2月28日，以明源系統(tǒng)導出數(shù)據(jù)為依準2014年1-2月份，認購11套、C區(qū)整體概況：推出1073套，認購1053套，待售20套（其中樣板房3套）。2014年1-2月C區(qū)銷售概況戶型建筑面積（） 推售套數(shù) 1月 2月合計累計

3、待售套數(shù) 3房89-903483471樣板133-1352702691樣板1497171-4房152-153164164-173-1747474-5房205-23312662810817+1樣板280-2952030320合計 10739211105317+3樣板各產(chǎn)品線銷售情況-D區(qū)數(shù)據(jù)截止2月28日，以明源系統(tǒng)導出數(shù)據(jù)為依準22014年1-2月份，認購6套、D區(qū)整體概況：推出192套，認購180套，待售14套（其中樣板房2套）。2014年1-2月D區(qū)銷售概況批數(shù)產(chǎn)品建筑面積（）推售套數(shù)1月2月合計累計待售套數(shù)一批聯(lián)排中間190-33152-22511樣板聯(lián)排端頭218-35952-501+

4、1樣板雙拼235-3428-118-類獨棟251-44481-171合計1201341162+2樣板二批聯(lián)排中間190-33130-22300聯(lián)排端頭218-35930-255雙拼235-3424-31類獨棟251-4448-44合計720226210總計19215617812+2樣板各產(chǎn)品線銷售情況-E區(qū)數(shù)據(jù)截止2月28日，以明源系統(tǒng)導出數(shù)據(jù)為依準22014年1-2月E區(qū)銷售概況戶型建筑面積（） 推售套數(shù) 1月2月合計累計待售套數(shù)2房742804215572791樣板3房944884735824798+1樣板108198311321971樣板合計966120511719558+3樣板2014

5、年1-2月份，認購171套、E區(qū)整體概況：推出966套，認購955套，待售11套（其中樣板房3套）。廈深高鐵+華附學校+熱銷信息1、2月延續(xù)項目常規(guī)推售節(jié)點，為補充貨量，促進銷售分別在1月1日、18日和2月15日進行E區(qū)小批量高層加推，消化周期約1周。貫穿項目教育價值同時，利用高鐵開通契機，形成“天時”優(yōu)勢；線上借助高鐵和學校雙利好，形成復合型賣點，線下通過活動蓄客。針對高鐵開通，制定一套完善、體系的高鐵網(wǎng)絡炒作方案針對品牌，加深本地客戶對星河影響力的認識，做到差異性+針對性推廣C區(qū)收入順利入伙。暖場活動(DIY春聯(lián)）+世紀佳緣相親會，促進成交，形成項目在市場持續(xù)聲音。通過E區(qū)新品加推，配合現(xiàn)

6、場活動，達到旺場的目的，同時帶動全產(chǎn)品線去化。1-2月營銷策略總結31-2月營銷計劃：認購金額0.76億，簽約金額0.55億1-2月完成情況：認購金額1.69億，簽約金額1.46億雙管齊下天時、地利、人和利用高層人氣，帶動全產(chǎn)品線去化動作配合策略回顧：媒體推廣回顧戶外4戶外：高鐵信息、學校、別墅新品加推媒體推廣回顧戶外4戶外：學校、熱銷媒體推廣回顧戶外4戶外：E區(qū)高層認籌位置：深汕高速惠陽段媒體推廣回顧惠陽燈箱4內(nèi)容：高鐵、學校媒體推廣回顧搜房網(wǎng)絡條幅搜房網(wǎng)首頁通欄：熱銷、新品加推4媒體推廣回顧電視廣告電視1分鐘專題4媒體推廣回顧商業(yè)短信周五商業(yè)短信20萬4媒體推廣回顧報紙搜房網(wǎng)首頁通欄：深圳

7、僑報和房掌柜417時間：1月4日、5日活動內(nèi)容：寫春聯(lián)、剪窗花。效果評估：來訪50批，認購高層29套， 認籌12個?；顒踊仡櫍捍汗?jié)寫春聯(lián)、剪窗紙5活動回顧：C區(qū)首批入伙5活動回顧：猜燈謎贏紅包5時間：2月15日、16日加推單位：E區(qū)9棟06號房93平3+1房30套活動內(nèi)容：1、來訪客戶憑深圳達惠州高鐵票報銷。2、來訪客戶參與猜燈謎活動，可獲得禮品、5元、10元、20元、50元或100元紅包3、新成交客戶領取大米1袋/套。效果評估：來訪58批，認購別墅1套，高層17套，認籌12個，客戶非常認可報銷高鐵票?；顒踊仡櫍好倒逯s在丹堤浪漫交友會5時間：2月23日活動內(nèi)容：1、世紀佳緣組織約700人，在

8、丹堤現(xiàn)場相親活動，來訪人員參與抽獎，有機會獲得Iphone5s，Ipadmini。2、邀請來訪人員微信掃二維碼、加入星河會效果評估：來訪39批，認購高層5套，認籌12個，加入星河會約150人，微信關注丹堤約300人。活動效果評估：寫春聯(lián)、剪窗紙，猜燈謎，世紀佳緣相親會活動概述（5天）來訪147批，認購別墅1套，認購高層51套，認籌36個?；顒有Чu估：1、現(xiàn)場活動能夠延長客戶在現(xiàn)場停留時間，形成較好的銷售氛圍，促進成交，形成項目在市場持續(xù)熱度。2、客戶非常認可高鐵票報銷，能夠一定程度上加強星河品牌價值。6別墅成交客戶分析（ 1-2月）別墅成交客戶居住區(qū)域分析：主要為惠陽本地、福田、南山、龍崗各

9、2批為主別墅成交客戶認知途徑分析：主要為朋友介紹4批，老帶新和路過各2批別墅成交客戶興趣點分析：主要為環(huán)境、品牌、學校數(shù)據(jù)截止2月28日，以明源系統(tǒng)導出數(shù)據(jù)為依準C區(qū)成交客戶分析（ 1-2月）C區(qū)止成交客戶居住區(qū)域分析：主要為福田，有5批，其次羅湖、龍崗和惠陽本地。C區(qū)成交客戶認知途徑分析：主要為戶外，有3批，其次老帶新、星河員工介紹和企業(yè)團購分別2批。C區(qū)客戶興趣點分析： 關注學校比例超過50%。6數(shù)據(jù)截止2月28日，以明源系統(tǒng)導出數(shù)據(jù)為依準6E區(qū)成交客戶分析（ 1-2月）E區(qū)成交客戶居住區(qū)域分析：惠陽本地最多，其次寶安、龍崗和福田均勻分布。E區(qū)成交客戶認知途徑分析：老帶新最多，其次朋友介紹

10、、星河員工介紹，媒體方面網(wǎng)絡、燈桿效果較好。E區(qū)成交客戶興趣點分析：主要為學校、環(huán)境以及品牌。數(shù)據(jù)截止2月28日，以明源系統(tǒng)導出數(shù)據(jù)為依準產(chǎn)品去化：1、整體概況：2014年1-2月份截至2月28日，累計認購191套，其中AB區(qū)3套，C區(qū)11套，D區(qū)6套，E區(qū)171套，E區(qū)大二批累計認籌253個，新品推出后快速走量。2、可售貨量少，是造成銷售速度一般的主要原因，計劃3月份加推D區(qū)別墅、E區(qū)部分高層，繼續(xù)加強E區(qū)大二批單位認籌。客戶總結：1、別墅：認購9套，其中惠陽、福田、南山、龍崗各2套，羅湖1套，最為關注學校和環(huán)境。2、C區(qū)高層：認購11套，福田客戶最多，有5批，其價格承受能力普遍較高，通過戶

11、外了解到項目有4批，最為關注項目學校。3、E區(qū)高層：認購171套，累計認購253個，惠陽最多，其次寶安、龍崗和福田，認知途徑以老帶新為主，其次朋友介紹和星河員工介紹，最為關注學校，其次環(huán)境、品牌和高鐵。1-2月營銷前提7Thinking思路1-2月營銷回顧營銷策略3月營銷目標費用預算分階段營銷執(zhí)行營銷目標3月營銷目標：銷售額9348萬，簽約額8000萬銷售目標分解產(chǎn)品銷售套數(shù)銷售金額目標簽約金額目標（萬元）（萬元）AB區(qū)別墅213628000C區(qū)高層2329E區(qū)高層604674D區(qū)別墅102983合計93488000目標分解分產(chǎn)品分解AB區(qū)別墅：2套，須重點突破E區(qū)高層：60套 ，率先消化4棟

12、籌量D區(qū)別墅：10套，需上門客戶量100批 （來訪成交率10%） 3月8號D區(qū)推售28套，E區(qū)4棟率先推售64套，4月份順勢進行開盤3月份至4月12號開盤前：銷售目標216套，開盤目標籌量450張（截止至今已認籌261張），仍需189張，需有效上門客戶472批55%解籌率,40%認籌率C區(qū)高層：2套 ，順推Thinking思路1-2月營銷回顧營銷策略分階段營銷執(zhí)行3-4月營銷目標費用預算1難點分析1、E區(qū)大二批蓄客速度如何提升？上半年銷售壓力大，如何在3月份首批單位推售時營造開門紅，同時在4月開盤前沖刺認籌量，力爭開盤取得滿堂紅？2、D區(qū)產(chǎn)品如何獲得熱銷？D區(qū)產(chǎn)品前期蓄客時間短，蓄客量有限，如

13、何保證在上半年銷售大部分貨量，保證全年的清盤任務順利達成？整體營銷思路2把握重要節(jié)點，全力沖籌借助項目制定節(jié)點，深入及全面地利用重要節(jié)點：1、線上重點圍繞新品結合教育進行全面推廣2、在現(xiàn)有的渠道當中，拓展老客戶，同時針對別墅產(chǎn)品，重新鎖定目標客戶全，圈層拓客三個大動作1、一次足以震撼市場的大活動2、一次E區(qū)新品的高調(diào)入市3、一次客戶信心的強化強有力的營銷訴求+精準覆蓋客戶群在原有營銷訴求基礎上（品牌、名校、湖山、大盤），結合D區(qū)及E區(qū)新品的推出，吸納市場最主流客戶群，并結合成交客戶特征，以精準推廣全面覆蓋目標客戶以小帶大，豐富產(chǎn)品線通過新品推出，進行與目前庫存產(chǎn)品的完全互補，全產(chǎn)品線滿足客戶購

14、買需求，帶動別墅產(chǎn)品的銷售制造市場最熱的話題一方面以大事件噱頭制造市場爆點，聚焦市場高度關注，為項目沖刺階段打開市場；同時吸引大批客戶到訪現(xiàn)場，制造現(xiàn)場火爆氣氛，促進銷售量并有助成交逼定鎖定目標客戶群，“質(zhì)”與“量”的提升持續(xù) “全員營銷”，全員營銷、星河員工推介、企業(yè)團購、中原推介齊頭并進根據(jù)成交客戶特征，進行全面的線下拓客，提升到訪客戶質(zhì)量周周有暖場活動，每月一場大活動，保證現(xiàn)場持續(xù)高溫整體營銷思路3階段主題：3月份“丹堤中國夢”產(chǎn)品推售：3月8日D區(qū)新品及E區(qū)4棟新品推售推廣方向：名校學位房及新品推廣為主線，配合項目價值點炒作；戶外、燈箱、星河系資源持續(xù)，網(wǎng)絡電臺短信為主要渠道活動內(nèi)容：

15、華附校長見面會+“送給媽媽的禮物”三八節(jié)活動+業(yè)主積分兌換活動+丹堤貴族培養(yǎng)計劃+樣板房開放+盛大開盤客戶拓展： 高層別墅業(yè)主回訪、老帶新、員工介紹、中原資源利用、團購開拓等3月1日親子魔幻秀樣板房開放全力蓄客期3月8日4月12日4月26日3月22日集中引爆期市場熱銷期新品加推新品推售+校長見面會+三八節(jié)活動+夢想季啟動儀式盛大開盤4月19日業(yè)主答謝回饋活動3月15日裝修講座營銷思路3業(yè)主積分兌換Thinking思路1-2月營銷回顧營銷策略分階段營銷執(zhí)行3-4月營銷目標費用預算新品推售全面沖籌天驕新品全面沖籌（3月）階段目標：延續(xù)2月項目火熱場面，3月份全面高調(diào)對外覆蓋項目教育賣點及產(chǎn)品價值，

16、為當期沖刺認籌做最大支持上旬：1、線上加強新品信息的全面覆蓋，持續(xù)加強學校賣點，提升客戶到訪量及質(zhì)量。2、線下以現(xiàn)場活動為主，重點以營造現(xiàn)場氛圍，助力現(xiàn)場認籌及成交為主。中旬：1、3月8號主攻推售新品單位，熱銷之余持續(xù)加強后續(xù)產(chǎn)品的籌量沖刺。2、結合線下推廣釋放新品的熱銷情況，同時持續(xù)項目價值推廣，全面沖籌。下旬：1、制造大事件，采取有影響力的大活動重新吸納客戶，重新引起市場的爆破。2、線下反復洗客，反復撈客，保證籌量沖刺。丹堤中國夢，名校人杰出 副標：104-140王座樣板 3月22日犒賞全城 附加信息：華南師大附中9月開課啦！3月份推廣主題高層主打教育戶外表現(xiàn)（暫定）華南師大附中9月開課啦

17、！華南師大附中9月開課啦！湖山墅，勝萬墅 副標：星河獨創(chuàng)190瓏溪小墅 新品發(fā)售 附加信息：廈深高鐵20分鐘同城深惠3月份推廣主題針對D區(qū)別墅新品戶外表現(xiàn)（暫定）媒體策略思考一、以E區(qū)首批開盤沖刺期媒體效果進行參考1注：數(shù)值最?。吹玫揭粋€客戶花費最少）的費效比最高來電：短信電臺網(wǎng)絡燈桿旗戶外巡展報紙電視道閘高層來訪：燈桿旗網(wǎng)絡短信戶外電臺電視巡展道閘報紙別墅來訪：燈桿旗網(wǎng)絡短信戶外電臺巡展電視=道閘=報紙高層成交：燈桿旗網(wǎng)絡電臺短信電視戶外道閘巡展=報紙別墅成交：燈桿旗電臺網(wǎng)絡 戶外電視=報紙=短信=道閘=巡展從高層及別墅成交數(shù)據(jù)來看，整體費效比=燈桿旗 網(wǎng)絡電臺短信電視戶外道閘報紙=巡展評

18、估維度 媒體項目 備注：費效比按照每一個來電或者來訪、成交等來算一個客戶花費多少錢。費效比=投放成本/來電（或來訪、成交數(shù)量）總量 戶外 燈桿旗 網(wǎng)絡 電臺 電視 報紙 短信 道閘 巡展 來電 33685107231572725費效比2.0 1.8 1.1 0.8 9.5 8 0.3 15 5.6 來訪高層 8801425011417113922費效比1.2 0.4 0.7 1.5 4.3 18.7 0.8 15 14 來訪別墅 1603514223-2-1費效比4.9 1.3 3.5 8.7 -3.6 -28.0 成交高層 53412274276-11-費效比14.4 0.7 1.8 3.7

19、 7.9 -7.2 30.0 -成交別墅 312221-費效比86.3 9.0 38.4 26.0 -投放成本 462 172.51876.72647.6567.23028費效比-12.3 0.6 1.7 3.3 7.9 -7.2 30 -媒體策略思考二、從媒體渠道費效比上看：1費效比較好，建議長期或階段性投放燈桿旗：是費效最佳，維持項目本地形象、截流客戶及進線、到訪的重要途徑；在未來在費用有限的情況下優(yōu)選的重點媒體渠道網(wǎng)絡：費效比較佳，未來在費用有限的情況下優(yōu)選的重點媒體渠道；同時應以目標客群為導向，優(yōu)化投放媒體選擇戶外：費效比表現(xiàn)一般，但對于維持項目形象及促進來電、來訪、成交具有重要作用，

20、為項目長期重點投放渠道；建議長期保留部分戰(zhàn)略點位（深汕、沿海高速沿線或出口），同時節(jié)點增加戶外，全面覆蓋、集中爆破電臺：費效比較好，項目來電、來訪、成交的主要媒體渠道之一，投放效果保持穩(wěn)定，可作為項目長期投放媒體渠道費效比一般媒體，建議階段性投放電視廣告：費效比一般，有一定的擴大影響、帶動作用，但費用高可節(jié)點投放；同時應精心選取一些收視率較為穩(wěn)定的頻道、節(jié)目及重點時間段集中投放短信：因智能手機屏蔽、短信泛濫等問題，效果越來越弱，可減少投放，同時可結合有針對性、可達性高的定點短信進行投放報紙：屬不經(jīng)濟投放，費用高而效果反饋不理想；建議作為僅作為關鍵節(jié)點進行投放道閘：作為終端廣告媒介，其有一定擴大

21、影響、提升客戶認知作用，但其效果存在一定局限性，可嘗試以框架形式進行定點覆蓋巡展：線下拓展渠道效果一般，短期商超巡展巡展效果不佳，建議重點選取人流量大、客戶群體高端的展點（如山姆會員店）做階段性的巡展，深度挖掘潛在客戶媒體推廣整體策略：根據(jù)E區(qū)媒體渠道成交及費效比分析，建議后續(xù)持銷期大眾媒體：持續(xù)投放（包括戶外、網(wǎng)絡、路旗等），保持市場熱度重要媒體：節(jié)點投放（包括短期戶外、電視、電臺、短信、框架等），節(jié)點性爆破持續(xù)性媒體節(jié)點性媒體短期戶外：重要營銷節(jié)點覆蓋成交區(qū)域電視廣告：都市、娛樂、公共、移動、財經(jīng)頻道、房不剩房等電臺：重要活動、節(jié)點，連線、專題爆破市場短信：重大節(jié)點持續(xù)性投放框架：銷售節(jié)點

22、在重點成交社區(qū)覆蓋戶外：龍崗、沿海及深汕高速戶外燈桿旗：惠陽燈箱廣告網(wǎng)絡：深圳搜房、深圳房信、新浪網(wǎng)為主，另外各大網(wǎng)絡論壇等炒作微信、微博：持續(xù)性話題炒作媒體推廣策略2三月媒體鋪排3活動策略三月份對于全年的營銷是非常重要的一年，三月上旬E區(qū)產(chǎn)品加推，D區(qū)別墅開盤入市，三月下旬E區(qū)大二批樣板房開放。除此之外，還面臨著E區(qū)大二批籌量最后沖刺的任務。結合項目本身優(yōu)勢，以大型節(jié)點為爆破點。普通周末作為暖場沖籌時機，不斷積累項目客流量。“丹堤中國夢名校人杰出”活動主題：暖場沖籌：星星相應成長季3月1日-2日3月8日-9日節(jié)點爆破：華附校長見面會+授課體驗活動3月15日-16日暖場沖籌：兒童房裝修講座3月

23、22日-23日節(jié)點爆破：沙拉國際教育交流會+航模展3月29日-30日暖場沖籌：星河丹堤航模展覽航D區(qū)別墅開盤+E區(qū)高層加推E區(qū)大二批開放樣板房活動節(jié)點鋪排事件：魔幻親子泡泡秀，馬卡龍DIY，贈送炸雞加啤酒活動亮點：通過迎合目前社會流行熱點韓劇“來自星星的你”制造噱頭，吸引不同圈層和年齡段的客戶。 為了在3月8號D區(qū)三批和E區(qū)四棟的推售取得理想成績，通過暖場親子活動吸引相關客流，讓有孩子的客戶來到項目現(xiàn)場。沖籌暖場“心心相印共成長”大事件爆破針對3月8號D區(qū)三批和E區(qū)四棟的推售，啟動華附校長見面會，同時這也是丹堤承諾兌現(xiàn)的又一有力證言。華師附中的校長親自出席致辭發(fā)言，通過家長和媒體提問的環(huán)節(jié)，加

24、強客戶對教育配套的信心?；顒有问剑盒ｉL見面會,與媒體和家長互動活動地點：營銷中心 3月8號參與人員：華南師范大學惠陽附屬學校校長和教師，各大媒體，來訪家長?！懊ｉL駕到！”丹堤中國夢之啟幕儀式除了華附校長見面會之外，星河丹堤還通過實地授課等一系列實際活動，在D區(qū)別墅和E區(qū)高層加推當天，讓客戶和孩子真正親身體驗到丹堤對于教育的重視和傾力打造。活動時間地點：3月8號-9號 營銷中心活動形式：結合三八婦女節(jié)，給來訪母親贈送華附教育手冊和沙拉著教育書籍，同時現(xiàn)場開展廖博士授課體驗。亮點： 華師惠陽附屬學校的教師現(xiàn)場授課，為后續(xù)的沙拉國際教育交流活動埋下伏筆。眾名師開講丹堤中國夢之兒童空間不少客戶前來星

25、河丹堤看房和購房，很大一部分的目的就是為了星河丹堤的優(yōu)越教育資源。通過對不同性格兒童的房間裝修這一噱頭，抓住客戶對于下一代的關心這一大特點，進行兒童房裝修指導講座?；顒有问剑簩＜抑v座活動地點時間：3月15-16日 營銷中心亮點：裝修專家和教育專家同臺講座，結合不同兒童心理，給出針對不同性格和類型兒童的樣化裝修打造方案。定制孩子的成長空間3月22日E區(qū)大二批樣板房開放3月22日E區(qū)大二批天驕2樣板房開放動作配合：3月22日當天猶太媽媽沙拉教育講座 3月22-23日，29-90日現(xiàn)場航模展覽樣板房開放名人效應在3月8號的教育體驗埋下伏筆之后，邀請猶太媽媽沙拉3月22日到現(xiàn)場舉辦講座，以如何培養(yǎng)出富

26、豪子女為噱頭，吸引有教育需求的家長在樣板房開放當天來到星河丹堤。 沙拉簡介：二戰(zhàn)時期，沙拉的父親為了躲避德國納粹流亡到上海，娶中國女子為妻，沙拉棕色頭發(fā)、黑色瞳孔，兼具中國與猶太特征。通過自己的努力，吸取了猶太人教育子女的方法，成功的培養(yǎng)了自己的三個孩子，她的兩個兒子都在30歲以前就擁有了億萬資產(chǎn)，成為世界富豪。“特別狠心 特別愛”丹堤中國夢之少年天空在3月22-23日，29-30日，連續(xù)兩周的周末持續(xù)在星河丹堤現(xiàn)場舉行航模展覽等活動，吸引有學位需求的帶孩客戶?；顒有问剑汉侥Ｕ褂[+航模拼裝教學活動內(nèi)容：展覽航模，同時邀請華師附中的航模教師來到現(xiàn)場，教授航模制作拼裝，并給來訪的小孩贈送小航模。亮點：通過華南師大附屬學校老師這一噱頭，持續(xù)炒熱相關教育話題，拓展客戶。夢想從這里揚帆啟航老業(yè)主回饋活動活動主題：積分兌換活動活動背景：短時間內(nèi)迅速增加客戶積累，業(yè)主老帶新是項目重要的客戶來源渠道?；顒訒r間：3月28-29日活動地點：惠州星河丹堤營銷中心為了激勵客戶老帶新，進一步挖掘客源，讓老客戶為星河丹堤宣傳，賣房，舉辦積分兌換禮品活動，促進成交，進一步塑造星河品牌價值。星河積分兌換高鐵資源