1、泯僓 臔撌縮僓巆鰆聁2身處在上海這個(gè)多元時(shí)尚的國(guó)際化大都市， Impact Hub Shanghai 從2017年成立伊始就關(guān)注可持續(xù)時(shí)尚議題，通過(guò)媒體傳播、線上社群和線下活動(dòng)等形式， 匯集關(guān)注可持續(xù)時(shí)尚的行業(yè)人士和消費(fèi)者群體，并在2019年先后完成可持續(xù)時(shí)尚行業(yè)的觀察報(bào)告、舉辦可持續(xù)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)峰 會(huì)并聯(lián)合產(chǎn)業(yè)方發(fā)起了可持續(xù)時(shí)尚大賽， 催化議題生態(tài)的形成。在過(guò)去三年的行動(dòng)中， 我們觀察到一方面從產(chǎn)業(yè)層面， 越來(lái)越多的品牌正在行動(dòng)起來(lái)， 從產(chǎn)業(yè)鏈的上游開(kāi)始發(fā)力，在材料、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售和回收的各個(gè)環(huán)節(jié)開(kāi)展行動(dòng)， 減少對(duì)環(huán)境和社會(huì)帶來(lái)的負(fù)面影響；另一方面，消費(fèi)者對(duì)于可持續(xù)消費(fèi)的認(rèn)知程度不斷提升， 越

2、來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注和談?wù)摥h(huán)境保護(hù)、可持續(xù)發(fā)展、循環(huán)時(shí)尚等概念。然而，消費(fèi)者的認(rèn)知與產(chǎn)業(yè)端的行動(dòng)卻存在一定程度的錯(cuò)位，產(chǎn)業(yè)端擔(dān)心消費(fèi)者不能夠真正理解并為可持續(xù)時(shí)尚買(mǎi)單， 而另一方面很多先行的 消費(fèi)者卻在為如何買(mǎi)到更可持續(xù)的產(chǎn)品而發(fā)愁。今年突然到來(lái)的疫情，讓很多人重新思考自己與地球的關(guān)系， 也為可持續(xù)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)端和消費(fèi)端的對(duì)接提供了一個(gè)契機(jī)，在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，集合了 過(guò)去幾年在可持續(xù)時(shí)尚方面的積累， 我們發(fā)起了 R. I. S. E. 可持續(xù)時(shí)尚實(shí) 驗(yàn)室。閿在剛剛過(guò)去的聯(lián)合國(guó)大會(huì)上， 很多業(yè)內(nèi)人士都為中國(guó)提出的2030年和2060年的氣候變化目標(biāo)而振奮，“綠色復(fù)蘇”也成為疫情之后關(guān)于世界未來(lái)發(fā)展最熱

3、門(mén)的關(guān)鍵詞。作為一個(gè)對(duì)社會(huì)和環(huán)境都影響巨大的行業(yè)， 時(shí)尚業(yè)的可持續(xù)發(fā)展也受到來(lái)自于行業(yè)和公眾越來(lái)越多的關(guān)注。泯僓 臔撌縮僓巆鰆聁3我們希望通過(guò)與來(lái)自品牌方、生產(chǎn)者、零售生態(tài)等方面的創(chuàng)新行動(dòng)者和推動(dòng)者合作共創(chuàng)，幫助產(chǎn)業(yè)方在更好地推動(dòng)自身可持續(xù)發(fā)展的同時(shí)，促進(jìn)其與消費(fèi)者更加良性的互動(dòng)，讓更多的人參與到時(shí)尚行業(yè)的可持續(xù)變 革中，推動(dòng)時(shí)尚行業(yè)更加理性、包容、智能和生態(tài)友好。R. I. S. E. 可持續(xù)時(shí)尚實(shí)驗(yàn)室是社會(huì)價(jià)值共創(chuàng)的一種新的嘗試。我們首先要做的是了解這個(gè)價(jià)值鏈上關(guān)鍵相關(guān)利益方的真實(shí)想法，作為價(jià)值鏈中 最終的買(mǎi)單者，消費(fèi)者是整個(gè)鏈條中至關(guān)重要的一環(huán)， 因此我們將對(duì)消費(fèi)者的研究作為 R. I.

4、 S. E. 的第一步，發(fā)起了本次可持續(xù)時(shí)尚消費(fèi)調(diào)研， 希望通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研和相關(guān)利益方的訪談構(gòu)建一個(gè)消費(fèi)者行為模式的圖譜， 為未來(lái)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)者的鏈接打下基礎(chǔ)。經(jīng)過(guò)6 個(gè)月的準(zhǔn)備， 我們將在上海時(shí)裝周 SS2021 Mode Talk 行業(yè)聚談的平臺(tái)正式發(fā)布這一份調(diào)研報(bào)告后疫情時(shí)代 聚焦中國(guó)可持續(xù)時(shí)尚消費(fèi)人群。這是 R. I. S. E. 的一小步， 但我們相信這一小步和其他所 有生態(tài)伙伴的共同行動(dòng)將會(huì)為未來(lái)可持續(xù)時(shí)尚變革帶去跨越式的發(fā)展， 也期待未來(lái)能夠跟更多可持續(xù)時(shí)尚價(jià)值鏈上的伙伴們攜手同行！費(fèi)曉靜Impact Hub Shanghai聯(lián)合創(chuàng)始人& 管理合伙人泯僓 臔撌縮僓巆鰆聁拋開(kāi)疫情，

5、時(shí)尚、服裝、紡織行業(yè)可謂是全球污染最嚴(yán)重的行業(yè)之一，非營(yíng)利組織 Global Fashion Agenda 和麥肯錫公司合作報(bào)告指出： 時(shí) 尚行業(yè)需要在2030年前， 將碳排放量減少一半才能實(shí)現(xiàn)2015年巴黎氣候協(xié)定中設(shè)定的目標(biāo) 將全球氣溫上升幅度控制在1. 5 C以內(nèi)2 。芻冎2020年， 全球各個(gè)行業(yè)都紛紛置身于新冠疫情之下，時(shí)尚、服裝、紡 織行業(yè)同樣出現(xiàn)了前所未有的挑戰(zhàn)。2020年5 月至6 月間，國(guó)際紡聯(lián)對(duì) 成員單位、關(guān)聯(lián)企業(yè)和協(xié)會(huì)進(jìn)行的調(diào)查結(jié)果顯示， 全球紡織品價(jià)值鏈的 所有生產(chǎn)部門(mén)訂單減少37%-46%； 2020年的營(yíng)業(yè)額預(yù)計(jì)比2019年平均 下降32% 1 。未來(lái)，行業(yè)無(wú)疑將以

6、可持續(xù)為重要發(fā)展方向。此外，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，行業(yè)的優(yōu)勝劣汰愈演愈烈。而疫情這一“黑天鵝”加劇了這一過(guò)程，大大縮短了產(chǎn)業(yè)對(duì)于可持續(xù)發(fā)展轉(zhuǎn)型的觀望 期。另一方面， 備受關(guān)注的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”在中國(guó)并未大規(guī)模發(fā)生，消費(fèi)者們對(duì)于生活的必需品和非必需品有了全新的審視。1 In ter n ation al Textile Man ufac tur er s F eder ation Pr es s Releas e, 4 th ITMF - Sur vey about th e I mpac t of th e C oron a- Pa n demic on th e Global Textile I

7、n dus tr y , 2 0 2 0 .2 Mc K in s ey & C ompan y an d Gl obal F as h ion A gen da, Th e F as h ion on C l imate, 2 0 2 0 .4睘 51 騫煝鴤做岻2 潸嚤3 槏駢熝4 縮僓巆鰆聁稝4.1 鳷脢溸鉿埛4.2 愗鉿脢溸鉿埛5 縮僓巆鰆聁杅667910111213睘 15巆鰆脢鱴匡鱴冊(cè)溸撌軭 / 駌焒鱴撌軭鱴僻兇 /虙巆鰆溸鱎2 楓怮溸巆鰆脢WhatHow? Where? 儱縮僓 What is sustainable fashion /分縮 How do products ach

8、ieve sustainable /鯺縮僓分 Where to get them3 楓巆鰆脢閿鉿溸芻曵巆鰆脢溸峜巆鰆脢溸閿鉿 / 曵巆鰆脢溸峜 / 巆鰆脢劅峜溸儱分溸駦 駉 /巆鰆脢寛剳峜呬溸槏 /分溸縮曵侚儱錮 / 羱絞/ 溸氠 劔 縮僓巆鰆脢 We are what we buy / 鯺溸婞鯺鉿溸 氣 /鯺溸婞姍鯺鉿溸 氣5 楓儱縮僓溸澶婞巆鰆 80 儱巆鰆 90 00 儱愗鉿脢 / 縮僓駌焒 U90 00 僓鉿楒對(duì)叉瞏駌焒鳉 / 90 00 侅 巆鰆脢侅溸 80 睘 6 呤續(xù)俚續(xù)391 脞2 鳉3 驊404142潨1 楓巆鰆脢鱴匡鱴冊(cè)溸撌軭虙巆鰆溸鱎165334 楓縮溸儱縮僓分杅劔溸29

9、2319泯僓 臔撌縮僓巆鰆聁1 騫煝鴤做岻6消費(fèi)者問(wèn)卷及訪談 本調(diào)研以定量問(wèn)卷及訪談的方式分析中國(guó)可持續(xù)時(shí)尚消費(fèi)領(lǐng)跑者和潛在行動(dòng)者， 解剖中國(guó)可持續(xù)時(shí)尚消費(fèi)者群體的特征 和行為模式。問(wèn)卷共計(jì)25道問(wèn)題，包括四大部分內(nèi)容： 個(gè)人背景信息、 消費(fèi)行為和習(xí)慣、可持續(xù)時(shí)尚認(rèn)知度、可持續(xù)時(shí)尚消費(fèi)情況。問(wèn)卷樣本 于2020年4 月15日至2020年5 月15日通過(guò)微信公眾號(hào)進(jìn)行發(fā)放， 最終 回收樣本量為2251。本調(diào)研也通過(guò)訪談的形式， 進(jìn)一步了解8 位消費(fèi)者 成為領(lǐng)跑者的動(dòng)機(jī)和對(duì)可持續(xù)時(shí)尚的想法。品牌方問(wèn)卷 本調(diào)研也通過(guò)問(wèn)卷的形式對(duì)在中國(guó)實(shí)踐可持續(xù)時(shí)尚理念的 品牌進(jìn)行調(diào)查分析。將品牌方對(duì)目標(biāo)客戶的理解和

10、調(diào)研顯示的領(lǐng)跑者和 潛在行動(dòng)者的特征和行為模式進(jìn)行對(duì)比， 剖析差異。問(wèn)卷定向發(fā)放， 最 終回收樣本量為20。專家建議 本調(diào)研集結(jié)了關(guān)注可持續(xù)時(shí)尚領(lǐng)域的學(xué)者、媒體、電商平臺(tái)、 行業(yè)內(nèi)國(guó)際品牌和本土創(chuàng)新品牌的負(fù)責(zé)人。他們將基于消費(fèi)者問(wèn)卷及訪 談的結(jié)果為在可持續(xù)時(shí)尚領(lǐng)域探索的品牌和個(gè)人提供啟發(fā)與建議。2 潸嚤本調(diào)研聚焦于中國(guó)可持續(xù)時(shí)尚， 然而， 目前“可持續(xù)時(shí)尚”尚未有一個(gè) 通用定義。因此， 經(jīng)過(guò)與專家學(xué)者的討論， 本調(diào)研中的“可持續(xù)時(shí)尚” 定義如下：可持續(xù)時(shí)尚 指促進(jìn)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)通過(guò)綜合考慮環(huán)境、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和文化因 素， 減少價(jià)值鏈過(guò)程和產(chǎn)品生命周期內(nèi)的資源消耗、環(huán)境退化和生態(tài)污 染， 以保護(hù)生態(tài)環(huán)境

11、和提高社會(huì)公平性的進(jìn)程?？沙掷m(xù)時(shí)尚不僅關(guān)注時(shí) 尚產(chǎn)品（ 紡織品、服裝、服飾），更關(guān)注時(shí)尚產(chǎn)業(yè)整個(gè)價(jià)值鏈中從設(shè)計(jì) 研發(fā)、生產(chǎn)、消費(fèi)和回收各個(gè)環(huán)節(jié)多方共同參與，包括消費(fèi)者對(duì)于可持 續(xù)時(shí)尚產(chǎn)品消費(fèi)的理解與支持?？沙掷m(xù)時(shí)尚產(chǎn)品，可通過(guò)提升產(chǎn)品的價(jià) 值、延長(zhǎng)材料的生命周期、增加耐用價(jià)值、回收再利用、減少因設(shè)計(jì)、 生產(chǎn)和消費(fèi)產(chǎn)生的環(huán)境影響等方式實(shí)現(xiàn)。泯僓 臔撌縮僓巆鰆聁3 槏駢熝3 Sc ott F ollows an d D avid J obber , “ En v i r on men tally Res pon s ible Pur c h as eBeh av iour : A Tes t of

12、 A C on s umer Model,” European journal of Marketing 34 ( 2000) : 741. 4 Ma r c us Ph ipps et al., “ Un der s tan din g th e I n h er en t C omplexity of Sus tain ableCo n sumption : A Social Co gn i t i v e Fr amewor k ,” Journal of Business Research 66 (2 0 1 3 ): 1 2 2 9 .認(rèn)知-意向-行為-反饋 模型 本調(diào)研根據(jù)“價(jià)值取

13、向-態(tài)度-行為”模型（ value-attitude-behavior model） 和 “價(jià)值取向-態(tài)度-意向-行為”模型（ value-attitude-intention-behavior model） 3 以及基于 社會(huì)認(rèn)知理論（ social cognitive theory） 的“反饋循環(huán)”（ feedback loop） 4 ，建立了“認(rèn)知-意向-行為-反饋”模型。認(rèn) 知意 向行 為反 饋7泯僓 臔撌縮僓巆鰆聁 基于理性行為理論和計(jì)劃行為理論（ Theory of Reasoned Actionand Planned Behavior） 5 , 個(gè)體的行為在某種程度上可以由行為意

14、向合理地推斷， 而個(gè)體的行為意向又是由對(duì)行為的態(tài)度和主觀準(zhǔn)則決定的。 意向及行為會(huì)受到包括個(gè)人因素、社會(huì)因素、文化因素等等的影響?？沙掷m(xù)時(shí)尚認(rèn)知度 為了衡量行為理論中個(gè)體對(duì)行為的態(tài)度和主觀準(zhǔn)則等， 本調(diào)研中引入“可持續(xù)時(shí)尚認(rèn)知度”概念。在此定義下， 可持續(xù)時(shí)尚認(rèn)知度決定個(gè)體的行為意向及行為。本調(diào)研從可持續(xù)發(fā)展認(rèn)知、時(shí) 尚行業(yè)認(rèn)知、消費(fèi)理念三個(gè)維度， 使用李克特量表衡量消費(fèi)者對(duì)可持續(xù) 時(shí)尚的認(rèn)知水平。樣本可持續(xù)時(shí)尚認(rèn)知度在1 -5 分之間， 3. 5 分及以上為 高認(rèn)知， 3. 5 分以下為低認(rèn)知。影響因素 本調(diào)研從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)維度和情景維度兩個(gè)方面，研究消費(fèi)者可持續(xù)時(shí)尚認(rèn)知度與各因素之間的關(guān)系。

15、5 Ic ek Ajzen an d Martin F i s h bein , “ Th e I n fluen c e of A t t i tudes on Beh av ior,” The Handbook of Attitudes (2 0 0 5 ): 1 9 4 .可持續(xù)時(shí)尚認(rèn)知度可持續(xù)發(fā)展認(rèn)知時(shí)尚行業(yè)認(rèn)知消費(fèi)理念人口統(tǒng)計(jì)學(xué)維度性別demographic factors年齡城市學(xué)歷收入與支出婚姻狀況情景維度價(jià)格situational factors設(shè)計(jì)品牌營(yíng)銷8泯僓 臔撌縮僓巆鰆聁4 縮僓巆鰆聁稝本調(diào)研希望探究消費(fèi)者如何將其對(duì)可持續(xù)時(shí)尚的認(rèn)知進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為，聚焦可持續(xù)時(shí)尚認(rèn)

16、知度高且具有購(gòu)買(mǎi)意向并采取行動(dòng)的領(lǐng)跑者，并與潛在行動(dòng)者進(jìn)行比較， 挖掘出可持續(xù)時(shí)尚消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)因素和阻礙因 素， 從消費(fèi)者的消費(fèi)后反饋中探索重復(fù)購(gòu)買(mǎi)或影響他人購(gòu)買(mǎi)可持續(xù)時(shí)尚 產(chǎn)品的可能性， 從而推動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)變革。未購(gòu)買(mǎi)過(guò) + 不確定購(gòu)買(mǎi)過(guò)低認(rèn)知高認(rèn)知領(lǐng)跑者737 人 33% 潛在行動(dòng)者1149 人 51% 9低認(rèn)知人群365 人 16% 泯僓 臔撌縮僓巆鰆聁領(lǐng)跑者737 人33% 定義 可持續(xù)時(shí)尚認(rèn)知度高， 且清楚知道自己購(gòu)買(mǎi)過(guò)可持續(xù)時(shí)尚產(chǎn)品的群體。他們已經(jīng)完成了從“認(rèn)知-行為-反饋”的完整行為模式，并通過(guò)正向的反饋進(jìn)一步提升認(rèn)知，不斷循環(huán)“認(rèn)知-行為-反饋”的行為路徑。特征 這類消費(fèi)者

17、在認(rèn)知和行為上保持高度的一致性。從認(rèn)知來(lái)看， 這類群體具有可持續(xù)、環(huán)保等先行理念， 也了解時(shí)尚行業(yè)的污染問(wèn)題；從 行為來(lái)看，他們能夠有意識(shí)的將可持續(xù)的理念踐行于個(gè)人消費(fèi)中， 在消 費(fèi)的同時(shí)， 注重是否會(huì)對(duì)環(huán)境產(chǎn)生負(fù)面影響。4.1 鳷脢溸鉿埛具有較深的可持續(xù)時(shí)尚認(rèn) 知，更多的領(lǐng)跑者了解 “供應(yīng)鏈透明”等信息。對(duì)社會(huì)新聞和輿論影響更敏感， 購(gòu)物行為更容易受 其影響。購(gòu)買(mǎi)可持續(xù)時(shí)尚產(chǎn)品后， 會(huì)在情感上產(chǎn)生滿足感， 感覺(jué)為環(huán)保作出了貢獻(xiàn)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)可持續(xù)時(shí)尚產(chǎn)品的意愿度高， 并會(huì)向朋友 推薦更傾向于理智消費(fèi)“可持續(xù)”成為了這類消費(fèi)者購(gòu)物選擇的影響因素之一注重其經(jīng)濟(jì)價(jià)值、審美價(jià)值認(rèn) 知意 向行 為反 饋10

18、泯僓 臔撌縮僓巆鰆聁4.2 愗鉿脢溸鉿埛潛在行動(dòng)者1149 人51% 定義 可持續(xù)時(shí)尚認(rèn)知度高， 但未購(gòu)買(mǎi)過(guò)可持續(xù)時(shí)尚產(chǎn)品或不清楚自己是否購(gòu)買(mǎi)過(guò)可持續(xù)時(shí)尚產(chǎn)品的群體。他們的可持續(xù)時(shí)尚認(rèn)知度高， 且其 中97%有購(gòu)買(mǎi)的意向， 完成了“認(rèn)知-意向”的行為路徑。特征 這類消費(fèi)者具有可持續(xù)、環(huán)保等先行理念， 但對(duì)于時(shí)尚行業(yè)的環(huán)境和社會(huì)問(wèn)題認(rèn)知度較低， 且對(duì)社會(huì)新聞和輿論較不敏感。97%的潛在 行動(dòng)者都有對(duì)可持續(xù)時(shí)尚產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)傾向， 但需要建立對(duì)品牌的信任， 購(gòu)買(mǎi)決策需要更多的依據(jù)， 對(duì)價(jià)格更為敏感， 對(duì)了解品牌信息的需求也 更大。潛在行動(dòng)者與領(lǐng)跑者一樣 具有很高的環(huán)保意識(shí)， 但 對(duì)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的污染問(wèn)題認(rèn)

19、 知較低潛在行動(dòng)者對(duì)社會(huì)新聞和 輿論影響較敏感， 略低于 領(lǐng)跑者o 潛在行動(dòng)者完成了“認(rèn)知-意 向”的行為路徑， 97%的潛 在行動(dòng)者有購(gòu)買(mǎi)意向認(rèn) 知意 向行 為反 饋11泯僓 臔撌縮僓巆鰆聁鳷脢5 縮僓巆鰆聁杅（人口統(tǒng)計(jì)學(xué)維度）領(lǐng)跑者潛在行動(dòng)者性別男女比例是22%：78% 男性占比遠(yuǎn)高于樣本平均值男女比例是15%：85% 女性占比遠(yuǎn)高于樣本平均值年齡平均年齡更大21-40歲人群占比較高平均年齡較小20歲以下人群占比30%，而領(lǐng)跑者是17%城市49%來(lái)自一線城市遠(yuǎn)高于其他類型被訪人群35%來(lái)自一線城市43%來(lái)自二線、三線或以下城市學(xué)歷79%擁有本科或以上文憑26%擁有碩士或以上文憑高于其他類型

20、被訪人群65%擁有本科文憑17%擁有碩士或以上文憑收入與支出平均年收入高入其他被訪人群41%年收入在10-50萬(wàn)元區(qū)間，遠(yuǎn)高于其他被訪人群58%領(lǐng)跑者在服裝方面支出占收入5-20%平均年收入低于領(lǐng)跑者56%年收入低于5萬(wàn)元25%年收入在10-50萬(wàn)元區(qū)間婚姻狀況已婚已育的比例更高27%已婚21%已育未婚比例更高77%未婚17%已婚30-40綣侅12泯僓 臔撌縮僓巆鰆聁6 呤續(xù)俚續(xù)性別分布比例年齡分布比例學(xué)歷分布比例城市分布比例26%48%18%8%17%51%24%8%30%47%15%8%80%90%100%潛在行動(dòng)者領(lǐng)跑者總樣本20歲以下0%10%20%30%40%50%60%21-30歲

21、31-40歲70%41歲以上39%21%15%25%49%19%12%20%35%21%16%27%潛在行動(dòng)者領(lǐng)跑者總樣本0%10%20%30%40%一線新一線50%60%70%80%90%100%二線三線及以下6%13%61%20%6%14%53%26%6%12%65%17%90%100%潛在行動(dòng)者領(lǐng)跑者總樣本0%10%20%30%40%高中及以下大專50%60%70%80%本科碩士及以上20%80%22%78%15%85%潛在行動(dòng)者領(lǐng)跑者總樣本0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%男女13泯僓 臔撌縮僓巆鰆聁收入分布比例服裝支出占收入比分布比例18%31%25%

22、15%6%5%16%29%29%15%5%6%19%32%23%15%6%5%潛在行動(dòng)者領(lǐng)跑者總樣本0%10%20%30%40%小于5%5%-10%10%-20%50%60%20%-30%70%30%-40%80%90%100%高于40%48%19%19%11% 3%32%22%25%16%5%56%18%16%9% 1%潛在行動(dòng)者領(lǐng)跑者總樣本低于5w10-20w0%10%20%30%40%50%60%5-10w20-50w70%80%90%100%50w以上74%21%5%16%68%27%5%21%77%17%6%14%14婚姻狀況分布比例總樣本 領(lǐng)跑者潛在行動(dòng)者0%10%20%30%40

23、%50%60%70%80%90%100%未婚已婚不透露已育睘 51 騫煝鴤做岻2 潸嚤3 槏駢熝4 縮僓巆鰆聁稝4.1 鳷脢溸鉿埛4.2 愗鉿脢溸鉿埛5 縮僓巆鰆聁杅667910111213睘 15巆鰆脢鱴匡鱴冊(cè)溸撌軭 / 駌焒鱴撌軭鱴僻兇 /虙巆鰆溸鱎2 楓怮溸巆鰆脢WhatHow? Where? 儱縮僓 What is sustainable fashion /分縮 How do products achieve sustainable /鯺縮僓分 Where to get them3 楓巆鰆脢閿鉿溸芻曵巆鰆脢溸峜巆鰆脢溸閿鉿 / 曵巆鰆脢溸峜 / 巆鰆脢劅峜溸儱分溸駦 駉 /巆鰆脢寛剳峜

24、呬溸槏 /分溸縮曵侚儱錮 / 羱絞/ 溸氠 劔 縮僓巆鰆脢 We are what we buy / 鯺溸婞鯺鉿溸 氣 /鯺溸婞姍鯺鉿溸 氣5 楓儱縮僓溸澶婞巆鰆 80 儱巆鰆 90 00 儱愗鉿脢 / 縮僓駌焒 U90 00 僓鉿楒對(duì)叉瞏駌焒鳉 / 90 00 侅 巆鰆脢侅溸 80 1 楓巆鰆脢鱴匡鱴冊(cè)溸撌軭虙巆鰆溸鱎16睘 6 呤續(xù)俚續(xù)39151 脞2 鳉3 驊404142334 楓縮溸儱縮僓分杅劔溸292319潨1楓巆鰆脢鱴匡鱴冊(cè)溸撌軭虙巆鰆溸 鱎“我會(huì)因?yàn)橄M(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生的負(fù)面環(huán)境影響而感到焦慮”。73% 的領(lǐng)跑者和 67% 的潛在行動(dòng)者表示巆鰆脢鱴匡鱴冊(cè)溸撌軭伴隨關(guān)于環(huán)境保護(hù)和社會(huì)公平

25、的負(fù)面新聞增多， 越來(lái)越多的消費(fèi)者在進(jìn) 行消費(fèi)時(shí)會(huì)產(chǎn)生“道德焦慮”， 懼怕自己的消費(fèi)行為會(huì)對(duì)環(huán)境和社會(huì)產(chǎn) 生負(fù)面影響，進(jìn)而體驗(yàn)到的罪惡感與羞恥感， 比如部分消費(fèi)者在收到過(guò) 多不必要的包裝時(shí)，會(huì)產(chǎn)生這樣的感受?！拔业南M(fèi)行為會(huì)受環(huán)境變化、氣候變化等新聞的影響”。84% 的領(lǐng)跑者和 79% 的潛在行動(dòng)者表示認(rèn) 知意 向行 為反 饋16泯僓 臔撌縮僓巆鰆聁發(fā)現(xiàn)一： 消費(fèi)者中越來(lái)越普遍的道德焦慮，和“ 良心消費(fèi)” 的崛起駌焒鱴撌軭鱴僻兇本調(diào)研進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)， 可持續(xù)時(shí)尚認(rèn)知度越高的受訪者， 其道德焦慮感越 明顯?？沙掷m(xù)時(shí)尚認(rèn)知度最高的群體中， 74%“會(huì)因?yàn)橄M(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生 的負(fù)面環(huán)境影響而感到焦慮”。Ti

26、ps：品牌需謹(jǐn)慎進(jìn)行過(guò)多“焦慮”宣傳雖然越來(lái)越多的消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生道德 焦慮， 但品牌需要謹(jǐn)慎過(guò)多關(guān)于“焦慮”的宣傳。 因?yàn)橄M(fèi)者傾向于遠(yuǎn)離負(fù)面消息，他們不希望購(gòu) 買(mǎi)產(chǎn)品來(lái)增加焦慮。而是希望購(gòu)買(mǎi)能帶來(lái)滿足感。 過(guò)多關(guān)于“焦慮”的宣傳， 會(huì)讓消費(fèi)者接觸品牌 時(shí)產(chǎn)生更多的負(fù)面情緒。38%1746%0%25道 80%74%德64%焦 60%慮者 40%所占 20%百 分 比34可持續(xù)時(shí)尚認(rèn)知度泯僓 臔撌縮僓巆鰆聁虙巆鰆溸鱎消費(fèi)始終是現(xiàn)代生活中的重要元素，在消費(fèi)時(shí)， 除了得到產(chǎn)品和服務(wù)實(shí) 際的內(nèi)容以外， 對(duì)消費(fèi)者更重要的是感知和定義自身身份和價(jià)值。這一 轉(zhuǎn)變由多種因素造成，其中包括消費(fèi)者對(duì)環(huán)境

27、保護(hù)和社會(huì)福祉的關(guān)注重 視。越來(lái)越多的領(lǐng)跑者正在踐行“良心消費(fèi)” 理念，更傾向于為了盡 可能降低對(duì)地球或社會(huì)的危害或支持公益事業(yè)而消費(fèi)。良心消費(fèi)（ Ethical Consumption）指的是購(gòu)買(mǎi)支持小規(guī)模制造商、支持當(dāng)?shù)毓そ?、保護(hù)動(dòng)物和環(huán)境等的產(chǎn)品。這個(gè)概念通過(guò)英國(guó)雜志Ethical Consumer變得被大眾所知?！傲夹南M(fèi)”正在中國(guó)崛起， 越來(lái)越多的消費(fèi)者的消費(fèi)行為受到社會(huì)和環(huán)境等因素的影響， 他們希望自己的消費(fèi)行為不會(huì)為社會(huì)和環(huán)境帶來(lái)負(fù) 面影響?！拔也粫?huì)購(gòu)買(mǎi)有負(fù)面環(huán)境新聞的品牌所生產(chǎn)的產(chǎn)品”。85% 的領(lǐng)跑者和 84% 的潛在行動(dòng)者表示發(fā)現(xiàn)一： 消費(fèi)者中越來(lái)越普遍的道德焦慮，和“ 良

28、心消費(fèi)” 的崛起182楓怮溸巆鰆脢WhatHow? Where?What i儱s sustain縮ab僓le fashion近年來(lái)， 越來(lái)越多的時(shí)尚品牌不斷推出可持續(xù)發(fā)展策略和相關(guān)產(chǎn)品。2019年， 開(kāi)云集團(tuán)帶領(lǐng)全球32家時(shí)尚和紡織業(yè)巨頭， 共同簽署了時(shí)尚公約（ Fashion Pact）， 將在供應(yīng)鏈和企業(yè)日常運(yùn)營(yíng)中大力推動(dòng) 可持續(xù)發(fā)展進(jìn)程。在疫情之后，時(shí)尚行業(yè)對(duì)于傳統(tǒng)的商業(yè)模式的反思也 越發(fā)頻繁和深刻。不同于食品行業(yè)、電器行業(yè)在可持續(xù)性上已有相關(guān)的政策規(guī)定和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，時(shí)尚行業(yè)尚未形成明確的行業(yè)共識(shí)和標(biāo)準(zhǔn)， 此外產(chǎn)業(yè)鏈信息不透明、 消費(fèi)者教育不普及、購(gòu)物渠道引導(dǎo)不清晰等都造成了消費(fèi)者認(rèn)知上的

29、模糊和混亂。認(rèn) 知意 向行 為反 饋示無(wú)法確定自己是否購(gòu)買(mǎi)過(guò)可持續(xù)時(shí)尚產(chǎn)品。本調(diào)研在研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)發(fā)現(xiàn)， 高達(dá) 54% 的受訪者表19泯僓 臔撌縮僓巆鰆聁發(fā)現(xiàn)二：充滿問(wèn)號(hào)的消費(fèi)者： Wh a t ？ Ho w ? Wh e r e ?分縮 但是， 即使是購(gòu)買(mǎi)過(guò)可持續(xù)時(shí)尚產(chǎn)品的領(lǐng)跑者， 對(duì)于產(chǎn)品“可持續(xù)性”相關(guān)信息的了解依舊有限。只有1. 4%的受訪者清楚地知道“產(chǎn)品面料 是否環(huán)?！薄ⅰ爱a(chǎn)品的生命周期”、“產(chǎn)品的回收再利用”、“供應(yīng)鏈的透明度”、“產(chǎn)品是否遵循公平貿(mào)易” 。How do products achieve sustainable消費(fèi)者認(rèn)同信息透明化是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的一部分，并

30、且渴望了解產(chǎn)品和 品牌背后的真相， 以及更多與“可持續(xù)”相關(guān)的信息。57%59%64%74%77%不清楚產(chǎn)品是否能被回收再利用不清楚產(chǎn)品的面料是否環(huán)保不清楚產(chǎn)品的生命周期不清楚產(chǎn)品是否遵循公平貿(mào)易不清楚產(chǎn)品供應(yīng)鏈?zhǔn)欠裢该鳌皶r(shí)尚產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)者們應(yīng)該公開(kāi)生產(chǎn)過(guò)程中的環(huán)境影響”。91% 的領(lǐng)跑者和 89% 的潛在行動(dòng)者表示“我愿意了解時(shí)尚產(chǎn)品在企業(yè)社會(huì)責(zé)任上所作出的貢獻(xiàn)”。94% 的領(lǐng)跑者和 91% 的潛在行動(dòng)者表示領(lǐng) 跑 者 對(duì) 產(chǎn) 品 “可 持續(xù) 性”的 了 解20泯僓 臔撌縮僓巆鰆聁發(fā)現(xiàn)二：充滿問(wèn)號(hào)的消費(fèi)者： Wh a t ？ Ho w ? Wh e r e ?“吊牌/標(biāo)簽上的標(biāo)示和信息會(huì)幫助我判

31、斷可持續(xù)時(shí)尚產(chǎn)品。對(duì)于我來(lái)說(shuō)， 除非是產(chǎn)品本身標(biāo)注，一般很難花費(fèi) 時(shí)間去關(guān)注。 一位受訪者表示目前，由于品牌對(duì)可持續(xù)方面的信息披露不足， 關(guān)注可持續(xù)的消費(fèi)者與品牌之間難以建立信任。本調(diào)研發(fā)現(xiàn)， 領(lǐng)跑者和潛在行動(dòng)者最為關(guān)注權(quán)威機(jī)構(gòu)的背書(shū)，會(huì)更愿意通過(guò)第三方認(rèn)證了解產(chǎn)品的可持續(xù)性。哪些信息可以幫助消費(fèi)者判斷市面上某產(chǎn)品為可持續(xù)時(shí)尚產(chǎn)品21泯僓 臔撌縮僓巆鰆聁Wheretoge鯺t them 縮僓分目前，可持續(xù)時(shí)尚產(chǎn)品的銷售渠道與傳統(tǒng)時(shí)尚產(chǎn)品的銷售渠道并沒(méi)有太 大區(qū)別，大部分通過(guò)淘寶、微店、一條等線上平臺(tái)進(jìn)行銷售，目前電商 平臺(tái)也沒(méi)有專門(mén)開(kāi)設(shè)可持續(xù)產(chǎn)品的板塊。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)， 很難在海量 的信息中快

32、速、有效地接觸到可持續(xù)時(shí)尚產(chǎn)品信息?！跋Ｍ苡胁樵兛沙掷m(xù)時(shí)尚產(chǎn)品/品牌的渠道，一方面可以了解更多可持續(xù)時(shí)尚信息，另一方面可以在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 中幫助做購(gòu)買(mǎi)決策。 一位受訪者表示發(fā)現(xiàn)二：充滿問(wèn)號(hào)的消費(fèi)者： Wh a t ？ Ho w ? Wh e r e ?是不購(gòu)買(mǎi)的最主要原因。本調(diào)研中， 65% 的受訪者表示“不知道去哪里購(gòu)買(mǎi)這類產(chǎn)品”223楓巆鰆脢閿鉿溸芻曵巆鰆脢溸峜巆鰆脢溸閿鉿根據(jù)Harvard Business Review，消費(fèi)者意向與行動(dòng)之間的差異 一直存在， 65%的消費(fèi)者表示想從“提倡可持續(xù)發(fā)展的、以目標(biāo)為導(dǎo)向 的品牌”的角度去購(gòu)買(mǎi)商品， 但實(shí)際上只有26%的人這么做6 ?？沙掷m(xù)時(shí)尚消

33、費(fèi)同樣受到傳統(tǒng)消費(fèi)行為因素（ 價(jià)格、設(shè)計(jì)、品牌、營(yíng)銷）的影響， 但又有特別之處， 即其可持續(xù)的屬性。到底什么是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)可持續(xù)時(shí)尚產(chǎn)品時(shí)最為關(guān)注的內(nèi)容？ 與品牌方的判斷一致嗎？6 Ka th er in e W h i te, et al., “ Th e El us ive Gr een C on s umer ,” Harvard Business Review(J uly Augus t 2 0 1 9 ) : 1 2 4 .認(rèn) 知意 向行 為反 饋而本調(diào)研也得到了類似的結(jié)論， 71% 的受訪者表示“我希望通過(guò)購(gòu)買(mǎi)可持續(xù)的產(chǎn)品來(lái)抵消我的負(fù)面環(huán)境影響”，但所有受訪者中 只有 29% 的受訪

34、者購(gòu)買(mǎi)過(guò)可持續(xù)時(shí)尚產(chǎn)品。23泯僓 臔撌縮僓巆鰆聁66%28%35%76% 60%25%30%可持續(xù)屬性86%75% 價(jià)格93%設(shè)計(jì)品牌故事/文化網(wǎng)紅/博主帶貨發(fā)現(xiàn)三： 消費(fèi)者言行不一的背后，品牌與消費(fèi)者的關(guān)注錯(cuò)位 曵巆鰆脢溸峜在調(diào)研了20個(gè)可持續(xù)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的受訪者后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)可持續(xù)時(shí)尚 產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)與產(chǎn)業(yè)受訪者的認(rèn)知存在錯(cuò)位。品牌方認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)可持續(xù)時(shí)尚產(chǎn)品的關(guān)注度排序如下： 價(jià)格（ 75%）、設(shè)計(jì)（ 60%）、可持續(xù)性（ 35%）、品牌故事/文化（ 30%）、網(wǎng)紅/博主帶貨（ 25%）。但實(shí)際上，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)可持續(xù)時(shí)尚產(chǎn)品時(shí)， 價(jià)格并不是首要考慮的因素。領(lǐng)跑者對(duì)可持續(xù)時(shí)尚產(chǎn)品的關(guān)注度排序

35、如下： 設(shè)計(jì)（ 93%）、可持續(xù)性（ 86%）、品牌故事/文化（ 76%）、價(jià)格（ 66%）、網(wǎng)紅/博主帶貨（ 28%）。領(lǐng)跑者對(duì)各因素的敏感度受訪可持續(xù)時(shí)尚品牌認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的原因24泯僓 臔撌縮僓巆鰆聁發(fā)現(xiàn)三： 消費(fèi)者言行不一的背后，品牌與消費(fèi)者的關(guān)注錯(cuò)位 巆鰆脢劅峜溸儱分溸駦駉對(duì)消費(fèi)者而言， 即使對(duì)可持續(xù)發(fā)展有高度認(rèn)知，在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)時(shí)， 還是會(huì) 回歸到對(duì)自己基本需求的考量?？沙掷m(xù)時(shí)尚產(chǎn)品本質(zhì)依然是時(shí)尚產(chǎn)品， 消費(fèi)者最為關(guān)注的仍是產(chǎn)品在功能和美學(xué)層面的設(shè)計(jì)?！霸谙M(fèi)時(shí)會(huì)被有設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品所吸引”。93% 的領(lǐng)跑者和 83% 的潛在行動(dòng)者表示“在消費(fèi)過(guò)程中最關(guān)注產(chǎn)品的設(shè)計(jì)”，并且對(duì)設(shè)計(jì)的關(guān)注度隨

36、著可持續(xù)時(shí)尚認(rèn)知度的上升而上升。83% 的領(lǐng)跑者和 74% 的潛在行動(dòng)者表示Tips：從設(shè)計(jì)端開(kāi)始可持續(xù)時(shí)尚性和設(shè)計(jì)感依舊是可持續(xù)產(chǎn)品最重 要兩點(diǎn)， 對(duì)于可持續(xù)時(shí)尚品牌需要在時(shí) 尚的大框架下建設(shè)品牌。時(shí)尚性和設(shè)計(jì) 感需要企業(yè)對(duì)潮流趨勢(shì)有一定的把握， 并能在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上做出一些創(chuàng)新。時(shí)尚 和可持續(xù)是一種相輔相成的關(guān)系，在保證產(chǎn)品的時(shí)尚性的基礎(chǔ)上， 采取一定的可持續(xù)設(shè)計(jì)策略，如 利用了某種材料綠色環(huán)保， 采用單一材料方便回收， 一些極 簡(jiǎn)設(shè)計(jì)很好地減少資源的浪費(fèi)， 模塊化的設(shè)計(jì)方便運(yùn)輸和拆 卸等， 企業(yè)可以將產(chǎn)品的這些可持續(xù)亮點(diǎn)展示給消費(fèi)者，并 與其他產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，可以更好地受到消費(fèi)者的青睞。25泯

37、僓 臔撌縮僓巆鰆聁發(fā)現(xiàn)三： 消費(fèi)者言行不一的背后，品牌與消費(fèi)者的關(guān)注錯(cuò)位 巆鰆脢寛剳峜呬溸 槏品牌方認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)可持續(xù)時(shí)尚產(chǎn)品最關(guān)注的就是價(jià)格。但本調(diào)研發(fā)現(xiàn)， 價(jià)格并不是中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)可持續(xù)時(shí)尚產(chǎn)品最重要的決定性因素， 整體中國(guó)可持續(xù)時(shí)尚消費(fèi)者的消費(fèi)方式更傾向于理性 關(guān) 注價(jià)格的合理性， 而非一味追求低價(jià)?！白鳛橄M(fèi)者，我可能并不愿意溢價(jià)，身邊的家人、朋友也會(huì)有這樣的反饋。但作為從業(yè)者，我愿意溢價(jià)，因?yàn)槲?知道溢價(jià)背后的含義。 一位可持續(xù)時(shí)尚生產(chǎn)端從業(yè)者表示對(duì)品牌方而言， 即使可持續(xù)時(shí)尚產(chǎn)品很難從價(jià)格上體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 但提升品牌信息的透明度，并讓消費(fèi)者充分了解付出了哪些成本讓“時(shí)尚產(chǎn)品變得更

38、可持續(xù)”， 對(duì)于推動(dòng)可持續(xù)消費(fèi)顯得尤為重要。但同時(shí)我的時(shí)尚產(chǎn)品變得更可持續(xù)”。73%的潛在行動(dòng)者在消費(fèi)時(shí)會(huì)更多考慮產(chǎn)品價(jià)格是否合適， 比領(lǐng)跑者更為敏感?？沙掷m(xù)時(shí)尚認(rèn)知度越高的領(lǐng)跑者， 越關(guān)注價(jià)格的合理性。66% 的領(lǐng)跑者表示“產(chǎn)品的價(jià)格對(duì)我來(lái)說(shuō)很重要”，72% 的領(lǐng)跑者表示“愿意付出更多的成本使26泯僓 臔撌縮僓巆鰆聁發(fā)現(xiàn)三： 消費(fèi)者言行不一的背后，品牌與消費(fèi)者的關(guān)注錯(cuò)位 分溸縮曵侚儱錮對(duì)于可持續(xù)時(shí)尚的消費(fèi)者，他們對(duì)于品牌的理念、背后的故事同樣重視。 產(chǎn)品的可持續(xù)性和品牌故事是重要加分項(xiàng)。Tips：仔細(xì)思考品牌想要傳遞的首要信息可持續(xù)品牌需要仔細(xì)思考想要傳遞的首要信息?？沙掷m(xù)品 牌的首要信息可

39、以有許多切入點(diǎn)， 比如“環(huán)保面料”、 “長(zhǎng)效設(shè)計(jì)”、“透明供應(yīng)鏈”等等。不過(guò)要注意，如果某些概念不為公眾所廣泛認(rèn)知，如“透 明供應(yīng)鏈”， 那么讓它在消費(fèi)者腦海中留下印象是一件比 較難的事。這種情況下，可以考慮與政府、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、 NGO等進(jìn)行合作，共同來(lái)提升公眾對(duì)某個(gè)新概念的認(rèn)知。 或者也可以考慮不把它作為品牌首要信息， 而是作為品牌 背后的信息， 逐步傳遞給消費(fèi)者， 比如通過(guò)產(chǎn)品上的標(biāo)簽 或者包裹中的小卡片來(lái)傳遞可持續(xù)信息?！皶r(shí)尚產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)者們應(yīng)該公開(kāi)生產(chǎn)過(guò)程中的環(huán)境影響”。91% 的領(lǐng)跑者和 89% 的潛在行動(dòng)者表示“當(dāng)我接觸一個(gè)新品牌時(shí)候，我會(huì)去了解品牌的文化和故事”。76% 的領(lǐng)跑者和

40、51% 的潛在行動(dòng)者表示27泯僓 臔撌縮僓巆鰆聁發(fā)現(xiàn)三： 消費(fèi)者言行不一的背后，品牌與消費(fèi)者的關(guān)注錯(cuò)位 羱絞/溸氠劔許多可持續(xù)時(shí)尚品牌也嘗試借助網(wǎng)紅/博主幫助品牌觸及消費(fèi)者， 65% 的受訪品牌方表示嘗試過(guò)“通過(guò)明星或網(wǎng)紅、時(shí)尚博主等新媒體方式推 廣產(chǎn)品”， 75%的受訪品牌認(rèn)為網(wǎng)紅/博主將有助于提高其產(chǎn)品的銷售 業(yè)績(jī)。但可持續(xù)時(shí)尚的消費(fèi)者更為理性， 也較少將明星或網(wǎng)紅、時(shí)尚博 主的推薦作為購(gòu)買(mǎi)決策的依據(jù)。Tips：選擇最合適的網(wǎng)紅/博主，而不是粉絲最多的在尋求網(wǎng)紅/博主推廣品牌之前， 品牌需要對(duì)自身價(jià)值和目標(biāo) 客戶有一個(gè)清晰的了解。在選擇網(wǎng)紅/博主的時(shí)候， 網(wǎng)紅/博主 的粉絲數(shù)量不是最重要的

41、， 而是要考慮網(wǎng)紅/博主的過(guò)去制作 的內(nèi)容與品牌價(jià)值的匹配度， 以便可以與觀眾建立信任。例如， 我們?cè)L談的一位年輕女性消費(fèi)者表示，與時(shí)尚類網(wǎng)紅/ 博主相比， 她更信任知識(shí)科普類網(wǎng)紅/博主談?wù)摽沙掷m(xù)時(shí)尚。 另一位已是母親的受訪者則表示， 一位同樣是母親的網(wǎng)紅/博 主在談?wù)摽沙掷m(xù)時(shí)尚時(shí)自己將更加感同身受。除了與品牌價(jià)值匹配的網(wǎng)紅/博主合作， 初創(chuàng)企業(yè)還可以通過(guò) 與大品牌合作以建立與公眾的信任， 或從線下活動(dòng)（ 如pop- up shop） 開(kāi)始，來(lái)進(jìn)行引流。“我不會(huì)關(guān)注明星或網(wǎng)紅、時(shí)尚博主”。66% 的領(lǐng)跑者和 74% 的潛在行動(dòng)者表示“我不會(huì)根據(jù)明星或網(wǎng)紅、時(shí)尚博主的推薦去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品”。72% 的

42、領(lǐng)跑者和 81% 的潛在行動(dòng)者表示284楓縮溸儱縮僓杅劔溸縮僓巆鰆脢We are what we buy本調(diào)研發(fā)現(xiàn)， 盡管消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)可持續(xù)時(shí)尚產(chǎn)品時(shí)，更為關(guān)注產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和質(zhì)量等因素。越來(lái)越多的消費(fèi)者在享受當(dāng)下消費(fèi)的實(shí)際內(nèi)容的同時(shí)， 也希望借此踐行和表達(dá)自己的價(jià)值觀。這也是可持續(xù)時(shí)尚產(chǎn)品所特有的“附加值”。認(rèn) 知意 向行 為反 饋“我希望通過(guò)購(gòu)買(mǎi)可持續(xù)的產(chǎn)品來(lái)抵消我的負(fù)面環(huán)境影響”。86% 的領(lǐng)跑者和 76% 的潛在行動(dòng)者表示29泯僓 臔撌縮僓巆鰆聁發(fā)現(xiàn)四： 持續(xù)的情感反饋， 是可持續(xù)時(shí)尚產(chǎn)品特有的“ 附加值”鯺溸婞鯺鉿溸 氣在發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為之前， 消費(fèi)者從品牌相關(guān)新聞、市場(chǎng)營(yíng)銷中獲得品牌信 息

43、， 可持續(xù)相關(guān)信息會(huì)使消費(fèi)者獲得正面的情感反饋， 比如好感、尊敬。 根據(jù)相關(guān)研究表明7 ， 正面的情感反饋對(duì)作出可持續(xù)消費(fèi)行為有著重要的影響。Tips：與消費(fèi)者建立情感紐帶公眾很難在與科學(xué)性的知識(shí)或細(xì)節(jié)建立情感聯(lián)系， 但卻可以與一些抽象的感情名詞建立情感聯(lián)系。當(dāng) 品牌集思廣益品牌價(jià)值時(shí)， 盡量選擇那些可以與消 費(fèi)者建立情感聯(lián)系的價(jià)值。通過(guò)視頻和圖像等視覺(jué) 元素將抽象的價(jià)值可視化， 增強(qiáng)這種情感紐帶。思考：如何讓“環(huán)保”與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系？如何讓“透明供應(yīng)鏈”與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系？7 Jian min g Wa n g an d Lo n gc h an g Wu,“ Th e Im pac

44、t of Emotion s on th e In ten t ion of Sus tain able C on s umption C h oic es : Ev iden c e f r om a Big C i ty in an Emer gin gCo un t r y ,” J ournal of Cleaner Production (2 0 0 6 ): 1 2 6 .30泯僓 臔撌縮僓巆鰆聁73% 的領(lǐng)跑者表示“我經(jīng)常使用這類產(chǎn)品” ，78% 的領(lǐng)跑者表示“我會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)這類產(chǎn)品” ，85% 的領(lǐng)跑者表示“我會(huì)向我的朋友推薦這些產(chǎn)品” 。發(fā)現(xiàn)四： 持續(xù)的情感反饋， 是可持續(xù)時(shí)尚

45、產(chǎn)品特有的“ 附加值”鯺溸婞姍鯺 鉿溸氣根據(jù)行為反饋機(jī)制8 ， 行為會(huì)產(chǎn)生反饋， 并影響未來(lái)的行為。這個(gè)機(jī)制 同樣發(fā)生在可持續(xù)時(shí)尚消費(fèi)過(guò)程中， 購(gòu)買(mǎi)可持續(xù)時(shí)尚產(chǎn)品后產(chǎn)生的正面 情感反饋將幫助下一次消費(fèi)行為的發(fā)生。8 Ma r c us Ph ipps et al., “ Un der s tan din g th e I n h er en t C omplexity of Sus tain able Co n sumption : A Social Co gn i t i v e Fr amewor k ,” Journal of Business Research 66 (2 0 1 3

46、): 1 2 2 9 .“日常生活中我會(huì)更加注重減少個(gè)人對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響”。在購(gòu)買(mǎi)可持續(xù)時(shí)尚產(chǎn)品后， 86% 的領(lǐng)跑者會(huì)在情感上產(chǎn)生滿足感， 表示“我感覺(jué)在環(huán)保、氣候變化等方面作出了貢獻(xiàn)”。在購(gòu)買(mǎi)可持續(xù)時(shí)尚產(chǎn)品后， 92% 的領(lǐng)跑者表示31泯僓 臔撌縮僓巆鰆聁發(fā)現(xiàn)四： 持續(xù)的情感反饋， 是可持續(xù)時(shí)尚產(chǎn)品特有的“ 附加值”一位本土可持續(xù)時(shí)尚品牌的銷售人員分享了一個(gè)有意思的現(xiàn)象： 他們的消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)， 雖然不會(huì)將可持續(xù)性作為最重要的決策依據(jù)， 但在消費(fèi)此類產(chǎn)品并向朋友推薦和介紹時(shí)， 卻會(huì)強(qiáng)調(diào)可持續(xù)性， 以展現(xiàn)他們消 費(fèi)所體現(xiàn)的價(jià)值觀。這會(huì)帶來(lái)更持久的情感滿足， 將成為品牌樹(shù)立形象 和增加顧客忠誠(chéng)

47、度的新機(jī)會(huì)。一位受訪者也向我們描述了一次非常類似的可持續(xù)時(shí)尚購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程?！霸O(shè)計(jì)吸引眼球32深入了解產(chǎn)品持續(xù)的情感反饋泯僓 臔撌縮僓巆鰆聁5楓儱縮僓溸澶婞巆鰆50%43%50%58%44%35%34%21%0%20%40%60%80%100%00后70后90后領(lǐng)跑者占比80后潛在行動(dòng)者占比80儱巆鰆9000儱愗 鉿脢2019年，美國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查顯示9 ， Z世代（ 出生于1995-2012年） 和千禧一代（ 出生于1980-1994年） 中有62 的受訪者更偏向從可持續(xù)品 牌中購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品， 他們是可持續(xù)消費(fèi)的主力軍。 但是本調(diào)研發(fā)現(xiàn)， 90后和00后并不是可持續(xù)時(shí)尚的真正“消費(fèi)主力”。在受訪的59

48、1個(gè)00后樣本、1079個(gè)90后樣本、397個(gè)80后樣本及184 各70后樣本中， 80后中領(lǐng)跑者占比最多， 高達(dá)44%， 而90后和00后中 這個(gè)比例是35%和21%。9 Fir st In s igh t , Th e State of C on s umer Spen din g: Gen Z Sh opper s D eman d Sus tain able Retail”( J an uar y 2 0 2 0 ) .33泯僓 臔撌縮僓巆鰆聁發(fā)現(xiàn)五： 年輕人并不是可持續(xù)時(shí)尚的真正“ 消費(fèi)主力”本調(diào)研得出了類似的結(jié)論， 80后群體的“可持續(xù)時(shí)尚認(rèn)知度”是所有樣本中最高的，而90后、00

49、后依次遞減。3.83.73.63.53.43.300后90后80后70后可 持 續(xù) 時(shí) 尚 認(rèn) 知 度3.503.70 3.77 3.6710 Ph i l ip Mor r i s on an d Ben Beer , “ Co n sumption an d En v i r on men tal A war en ess: Demogr aph i c s of th e Eur opean Exper ien c e,” Socioeconomic Environmental Policies and Evaluations in Regional Science (J an uary

50、 2 0 1 7 ). 縮僓駌焒U2017年的一項(xiàng)研究顯示10 ， 環(huán)境意識(shí)與年齡之間呈倒U形： 意識(shí)隨著年 齡的增長(zhǎng)而上升，在中早期至中晚期達(dá)到高峰， 然后在最大的年齡組下 降。中年消費(fèi)者更在乎產(chǎn)品對(duì)環(huán)境的影響，并且最有可能意識(shí)到購(gòu)買(mǎi)行 為對(duì)環(huán)境保護(hù)的重要性。生的負(fù)面環(huán)境影響而感到焦慮”， 低于80后的63%。新聞的品牌所生產(chǎn)的產(chǎn)品”， 低于80后的83%。62% 的90后和 57% 的00后表示“我會(huì)因?yàn)橄M(fèi)過(guò)程中產(chǎn)78% 的90后和 78% 的00后表示“我不會(huì)購(gòu)買(mǎi)有負(fù)面環(huán)境因?yàn)閷?duì)可持續(xù)時(shí)尚認(rèn)知度較低， 90后和00后在做消費(fèi)決策的時(shí)候， 較少考慮對(duì)環(huán)境的影響。34泯僓 臔撌縮僓巆鰆聁9

51、000僓鉿楒對(duì)叉瞏駌焒發(fā)現(xiàn)五： 年輕人并不是可持續(xù)時(shí)尚的真正“ 消費(fèi)主力”鳉90后和00 后具有很高的環(huán)保意識(shí)， 對(duì)可持續(xù)的認(rèn)知的差異受地域的影 響較小。但是對(duì)可持續(xù)時(shí)尚的認(rèn)知不足， 00后更低于90后。67%53%57%56% 84%73%68%65%50%60%70%80%90%一線三線及以下新一線00后二線90后現(xiàn) 代 時(shí) 尚 行 業(yè) 存 在 很 大 污 染領(lǐng)跑者84%90后和00后對(duì)可持續(xù)時(shí)尚的認(rèn)知還具有地域差異，來(lái)自一線城市的90 后和00后對(duì)時(shí)尚行業(yè)的污染問(wèn)題認(rèn)知更高。破壞， 每個(gè)人都應(yīng)該作出相應(yīng)的環(huán)保行動(dòng)”， 與80后的93%持平。污染”， 低于80后的82%。93% 的90后和

52、 94% 的00后表示“為了防止環(huán)境進(jìn)一步被75% 的90后和 58% 的00后表示“現(xiàn)在時(shí)尚行業(yè)存在很大35泯僓 臔撌縮僓巆鰆聁發(fā)現(xiàn)五： 年輕人并不是可持續(xù)時(shí)尚的真正“ 消費(fèi)主力”9000侅96%的00后和50%的90后受訪者是學(xué)生群體， 大部分的學(xué)生群體尚未 實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立。86%的學(xué)生年收入或生活費(fèi)小于5 萬(wàn)元， 72%的學(xué)生在 消費(fèi)時(shí)會(huì)考慮產(chǎn)品的價(jià)格是否， 對(duì)于可持續(xù)時(shí)尚產(chǎn)品，學(xué)生群體購(gòu)買(mǎi)能 力不足。擁有高認(rèn)知的學(xué)生群體會(huì)隨著年齡增長(zhǎng)而購(gòu)買(mǎi)能力增強(qiáng)， 是可持續(xù)時(shí)尚產(chǎn)品的潛在行動(dòng)者。Tips：重視潛在學(xué)生群體的挖掘與培養(yǎng)學(xué)生雖然具有很高的環(huán)保意識(shí)， 但對(duì)可持續(xù)時(shí)尚的 認(rèn)識(shí)具有地域差異， 且

53、消費(fèi)能力有限， 現(xiàn)階段無(wú)法 成為可持續(xù)時(shí)尚的直接受眾， 但是企業(yè)和品牌可以 加強(qiáng)對(duì)這一群體的培養(yǎng)， 結(jié)合企業(yè)的實(shí)際目標(biāo)市場(chǎng) 定位精準(zhǔn)的劃分學(xué)生群體， 對(duì)于潛在的學(xué)生群體中 的客戶進(jìn)行有針對(duì)性的培養(yǎng)。也即企業(yè)需要根據(jù)不 同群體消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)時(shí)尚的認(rèn)知程度來(lái)決定相應(yīng) 的可持續(xù)策略。36泯僓 臔撌縮僓巆鰆聁% 9%47%41%30%100%學(xué)歷20%高中及以下40%60%80%大專本科碩士及以上5%14%31%39%8% 3%收入0%20%低于55w-10w40%10w-20w60%20w-50w80%50w-100w100%高于100wTips：對(duì)于不同的目標(biāo)群體，采取不同的品牌策略如果目標(biāo)群體是

54、已婚已育的中年人， 可以考慮將健康、環(huán)保 作為品牌宣傳的方向， 這個(gè)群體也更愿意相信數(shù)據(jù)類資訊。如果目標(biāo)群體是年輕人， 可以考慮將“可持續(xù)”概念融入“很酷的生活方式”。Globe Scan 的研究顯示， 幾十年來(lái)， 可持續(xù)品牌一直試圖通過(guò)與最忠實(shí)的消費(fèi)者互動(dòng)， 將“可持 續(xù)”作為“正確的事情”來(lái)宣傳。但年輕人更容易被抽象的、 可以建立情感聯(lián)系的信息所吸引， 他們很容易接受潮流趨勢(shì)、 先鋒設(shè)計(jì)和身份認(rèn)同等組成的“很酷的生活方式”。那么， 如果將“可持續(xù)”概念融入其中，品牌對(duì)可持續(xù)消費(fèi)的宣傳 將不再局限于“正確的事情”， 而是“很酷的事情”， 而通 過(guò)這個(gè)“很酷的事情”， 去激發(fā)新一代的消費(fèi)方式。

55、巆鰆脢侅溸80作為領(lǐng)跑者占比最多的80后， 他們的年收入大部分在10萬(wàn)至50萬(wàn)之間， 占比達(dá)70%； 大部分擁有本科以上學(xué)歷， 占比達(dá)88%； 已婚比例較高， 達(dá)到56%， 已婚群體中76%已有孩子。80 后領(lǐng)跑者收入、學(xué)歷分布比例發(fā)現(xiàn)五： 年輕人并不是可持續(xù)時(shí)尚的真正“ 消費(fèi)主力”37泯僓 臔撌縮僓巆鰆聁重視“可持續(xù)性”品牌形象的打造從品牌形象和品牌態(tài)度的相互依存關(guān)系的角度來(lái)分析，良好的品牌形象有助于消費(fèi)者建立正確的品牌態(tài)度， 從而形成最終的購(gòu)買(mǎi)行為。在此相互關(guān)系中，品牌形 象是品牌及其所屬企業(yè)可以去主動(dòng)把控的機(jī)會(huì)因素， 品牌需要高度重視品牌的“可持續(xù)性”的建設(shè)，通過(guò) 相關(guān)的可持續(xù)策略來(lái)建立

56、品牌形象。例如， 企業(yè)可以 在網(wǎng)站和零售店進(jìn)行可持續(xù)時(shí)尚理念的宣傳普及，并 采取一些可持續(xù)策略，包括舊衣回收， 升級(jí)再造等， 逐步建立起品牌的可持續(xù)形象。宣傳可持續(xù)時(shí)尚產(chǎn)品時(shí)， 積極與消費(fèi)者進(jìn)行理念溝通， 迎合消費(fèi)者的理性消費(fèi)和“良心消費(fèi)”。因地制宜現(xiàn)有的商業(yè)行為和研究中， 相關(guān)的品牌運(yùn)營(yíng)者及學(xué)者提出了不同的可持續(xù)策略， 涉及到品牌運(yùn)營(yíng)的各個(gè)方面，包括材料選擇、設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、供應(yīng)鏈管理、分銷、 零售與回收等， 但是企業(yè)對(duì)于相關(guān)可持續(xù)策略的選擇， 要適應(yīng)企業(yè)的實(shí)際情況， 根據(jù)品牌的運(yùn)營(yíng)模式、產(chǎn)品 類別、目標(biāo)市場(chǎng)、分銷渠道來(lái)建立選擇適合自己的可 持續(xù)策略。整體的可持續(xù)策略的選用與執(zhí)行需要在嚴(yán) 謹(jǐn)?shù)倪壿?/p>

57、鏈條下進(jìn)行。讓消費(fèi)者清晰的了解可持續(xù)產(chǎn)品的“附加值”， 給予他們情感上的滿足感以及為環(huán)保做了貢獻(xiàn)的價(jià)值感，提高忠誠(chéng)度。38打造整體的可持續(xù)策略企業(yè)在可持續(xù)品牌形象的打造上，需要盡量避免單一可持續(xù)策略的選用， 而應(yīng)打造整體的可持續(xù)策略。相 關(guān)策略的選用可以從企業(yè)管理、品牌運(yùn)營(yíng)的相關(guān)各個(gè)方面來(lái)進(jìn)行打造， 從源頭開(kāi)始， 減少?zèng)]必要的一切資源浪費(fèi)。除了常規(guī)策略以外， 例如減少過(guò)度的產(chǎn)品包 裝，消除消費(fèi)者的道德焦慮， 企業(yè)還可以經(jīng)常舉辦一些社會(huì)公益活動(dòng)， 樹(shù)立積極的社會(huì)責(zé)任性品牌形象，駖睘 51 騫煝鴤做岻2 潸嚤3 槏駢熝4 縮僓巆鰆聁稝4.1 鳷脢溸鉿埛4.2 愗鉿脢溸鉿埛5 縮僓巆鰆聁杅667910111213睘 15巆鰆脢鱴匡鱴冊(cè)溸撌軭 / 駌焒鱴撌軭鱴僻兇 /虙巆鰆溸鱎2 楓怮溸巆鰆脢WhatHow? Where? 儱縮僓 What is sustainable fashion /分縮 How do products achieve