1、我看情感營(yíng)銷中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)， 2008-02-23， 作者: HYPERLINK /cgi-bin/author.cgi?author=%CD%F5%BF%AD%CA%A4 王凱勝， 訪問(wèn)人數(shù): 501瀏覽新聞時(shí)，筆者看見(jiàn)伊利集團(tuán)專門(mén)在春節(jié)期間推出了“帶愛(ài)回家”的公益性活動(dòng)，拉開(kāi)了一場(chǎng)情感式營(yíng)銷From EMKT.的大幕。自改革開(kāi)放以后，伴隨西方經(jīng)濟(jì)學(xué)說(shuō)的到來(lái)，中國(guó)營(yíng)銷理念也不斷更新與發(fā)展。中國(guó)本土的情感式營(yíng)銷又是如何一路走來(lái)的呢？情感式營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷又有何聯(lián)系呢？ 中國(guó)情感式營(yíng)銷，以關(guān)系營(yíng)銷為過(guò)渡形態(tài) 中國(guó)傳統(tǒng)文化包含有很濃的重親情、重人情的痕跡，在處理與他人關(guān)系時(shí)中國(guó)人普遍信奉“

2、與人為善”的信條。在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系發(fā)展初期，體制不健全，信息不對(duì)稱，一部分人利用個(gè)人頭腦或資源獲得了市場(chǎng)機(jī)會(huì)并發(fā)展起來(lái)，于是，暴發(fā)戶產(chǎn)生了，然后更多的人成為了暴發(fā)戶。雖然市場(chǎng)機(jī)會(huì)不斷增多，但對(duì)于某一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，爭(zhēng)奪的人畢竟也多了起來(lái)。這時(shí)中國(guó)情感式營(yíng)銷登場(chǎng)了，即關(guān)系營(yíng)銷。它是指利用與個(gè)人交際圈中握有市場(chǎng)機(jī)會(huì)的決策人的個(gè)人關(guān)系，甚至再加上商業(yè)賄賂等非常營(yíng)銷方式最終獲得市場(chǎng)機(jī)會(huì)?！鞍褭C(jī)會(huì)給了別人還不如給自己人呢，這樣還能落個(gè)人情”，這就是中國(guó)情感式營(yíng)銷的典型思維方式。 所謂關(guān)系是人與人之間基于血緣、交際圈或社會(huì)組織形態(tài)所產(chǎn)生的社會(huì)意識(shí)的存在。改革開(kāi)放后，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)所帶來(lái)的商業(yè)體系的核心是獲取利潤(rùn)。

3、這與傳統(tǒng)道德觀念中的重義而輕利的觀念是有一定沖突，于是，出現(xiàn)了“一切向錢看齊”的社會(huì)思潮。關(guān)系成為了一種獲取利潤(rùn)的特有資源，正如有些人所說(shuō)的，“朋友是用來(lái)利用的”。傳統(tǒng)道德觀念面臨著被商業(yè)思潮沖垮的境地。在中國(guó)這樣一個(gè)官本位思想很嚴(yán)重的社會(huì)，很多重要商業(yè)機(jī)會(huì)的決策權(quán)往往被握在高官手中，于是，一些商人為獲得商業(yè)機(jī)會(huì)，不再想我到底該不該給這些高官們賄賂，而是想我賄賂多少錢或提供多少好處。這是中國(guó)傳統(tǒng)交際關(guān)系潛規(guī)則被扭曲后的最嚴(yán)重結(jié)果，或者說(shuō)，這是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化中糟粕的繼承與發(fā)揚(yáng)。豆腐渣工程坍塌了，某個(gè)官員身后牽出了一大批奸商，反商業(yè)賄賂法也呼之欲出。再以醫(yī)療產(chǎn)業(yè)為例，某個(gè)醫(yī)院的院長(zhǎng)、主治醫(yī)師等都是

4、醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，他們的非常正常獲益損害了廣大患者的根本利益，于是，政府推出了強(qiáng)力措施，對(duì)這種已經(jīng)形成的經(jīng)濟(jì)鏈條實(shí)施政治性拆解，即利用政治風(fēng)險(xiǎn)性對(duì)其產(chǎn)生威懾。這都說(shuō)明中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系不斷進(jìn)行著自我糾正。這種針對(duì)經(jīng)濟(jì)鏈中間環(huán)節(jié)中某個(gè)節(jié)點(diǎn)非正常暴力獲益正在被遏制，因?yàn)檫@種經(jīng)濟(jì)鏈違反了社會(huì)正常良性運(yùn)行所遵循的公正、公平的基本規(guī)則。 目前，這種法律體系日益完善，公眾信息獲得途徑日益順暢，商業(yè)操作日益透明化，靠關(guān)系打天下的營(yíng)銷方式面臨著巨大的政治或法律風(fēng)險(xiǎn)，中國(guó)情感式營(yíng)銷轉(zhuǎn)型也是勢(shì)在必行的。 情感營(yíng)銷，面向普通大眾 改革開(kāi)放初期，國(guó)家倡導(dǎo)“一部分人先富起來(lái)”，這雖然刺激了經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，但不可避免地使一

5、部分人獲得了一定的資源優(yōu)勢(shì)，最終，形成一種格局，即資本等生產(chǎn)力要素繼續(xù)不斷注入到優(yōu)勢(shì)區(qū)域、企業(yè)或組織，造成一種發(fā)展不平衡性和隱含的非持續(xù)性威脅，如貧富差距的拉大。社會(huì)發(fā)展的不均衡性最終導(dǎo)致不協(xié)調(diào)性，一些社會(huì)問(wèn)題就顯現(xiàn)出來(lái)，如社會(huì)上存在的仇富心理。近幾年，中國(guó)政府積極抑制市場(chǎng)體系中的商業(yè)賄賂行為，同時(shí)制定了最低生活保障等一系列措施，引導(dǎo)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)走向公正、公平的良性發(fā)展道路，更是提出了建立和諧社會(huì)的發(fā)展口號(hào)，扭轉(zhuǎn)原有的“一切向錢看”時(shí)代思潮。 中國(guó)政府所倡導(dǎo)的和諧社會(huì)所代表的社會(huì)思潮核心可由兩個(gè)詞語(yǔ)概括：人文關(guān)懷和社會(huì)責(zé)任。以文化藝術(shù)形態(tài)為例，在“一切向錢看”的時(shí)代思潮下，很多電視劇都是以

6、經(jīng)濟(jì)為背景對(duì)那些商界成功人士進(jìn)行宣揚(yáng)，電視劇情節(jié)多為某個(gè)人是如何一步步成功的，是電視劇的大人物時(shí)代。而在和諧社會(huì)思潮之下，電視劇開(kāi)始關(guān)注那些小人物或社會(huì)底層大眾生活形態(tài)，更多體現(xiàn)了一種對(duì)大眾的人文關(guān)懷與關(guān)注，最典型的就是農(nóng)民工。 另外，政府努力打造親民、愛(ài)民的執(zhí)政形象與實(shí)施的宏觀調(diào)控措施，起到了社會(huì)發(fā)展風(fēng)向標(biāo)的作用，引導(dǎo)企業(yè)發(fā)展，以期作為社會(huì)公民的企業(yè)承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。于是，社會(huì)上各大型企業(yè)開(kāi)始積極參與到慈善、環(huán)保等公共事業(yè)，如對(duì)貧困大學(xué)生的捐助等。伊利此次所舉辦“帶愛(ài)回家”的活動(dòng)，充分體現(xiàn)了其關(guān)注民生、關(guān)愛(ài)普通大眾的負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象。普通大眾才是最終消費(fèi)者，只有得到他們的認(rèn)可，企業(yè)品牌才會(huì)

7、長(zhǎng)久，尤其針對(duì)快銷品企業(yè)。 情感營(yíng)銷，從打動(dòng)心中最柔軟的地方開(kāi)始 改革開(kāi)放后，針對(duì)普通大眾的情感營(yíng)銷也經(jīng)歷了從無(wú)到有、從粗到細(xì)的過(guò)程。首先，情感營(yíng)銷是要與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，打動(dòng)消費(fèi)者心中最柔軟的地方，讓消費(fèi)者產(chǎn)生諸如感動(dòng)之類的情感體驗(yàn)。還記得多年前，雕牌洗衣粉曾經(jīng)推出兩則廣告：一個(gè)小女孩兒看見(jiàn)媽媽給奶奶洗腳，若有所思之后，晃晃悠悠地給媽媽端來(lái)一盆洗腳水；媽媽下崗了，看到操勞的媽媽，小孩子開(kāi)始意識(shí)到該為媽媽做點(diǎn)事情了，就為媽媽洗衣服，并站在椅子上把衣服晾曬到陽(yáng)臺(tái)上。這兩則廣告為何成為了難以遺忘的經(jīng)典呢？那就是他們突出了一個(gè)主題，即孝。古語(yǔ)云：“萬(wàn)事孝為先?！痹趥鹘y(tǒng)道德觀念中，孝可謂是所有優(yōu)良品德的

8、基礎(chǔ)。當(dāng)商業(yè)思潮不斷滲透到社會(huì)每一個(gè)角落，傳統(tǒng)的家族道德觀念正在走向沒(méi)落，并面臨被肢解的威脅，傳統(tǒng)道德觀念似乎有節(jié)節(jié)敗退的趨勢(shì)，“父母在不遠(yuǎn)游”，又有多少人能做到呢？或許筆者有夸大之處，但這兩則廣告啟發(fā)了普通大眾身上所遺存的孝順之心。比如，大學(xué)期間曾經(jīng)一位朋友非常慚愧地說(shuō)：“看那么一點(diǎn)小孩子都知道給媽媽打洗腳水，我又為父母做過(guò)什么呢？”這就是共鳴。除此外，雕牌還推出了一系列針對(duì)家與親情有關(guān)的廣告，廣告詞為“只買對(duì)的，不選貴的”，充分表達(dá)了雕牌關(guān)愛(ài)大眾的品牌理念。 其次，情感營(yíng)銷還需要給消費(fèi)者一個(gè)體驗(yàn)品牌的機(jī)會(huì)，如情感宣泄。作為一個(gè)快銷企業(yè)，伊利此次舉辦了“帶愛(ài)回家”的公益性活動(dòng)，提醒那些忙碌的

9、外鄉(xiāng)游子回家看看父母，看看久別的親人。同時(shí)，伊利還在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布有關(guān)“帶愛(ài)回家”的征文通告，讓大眾傾訴出壓抑或久藏在心底中的那份對(duì)家鄉(xiāng)、對(duì)父母的思念之情，或表達(dá)出平日里忽略或遺忘親人的愧疚心情。 這種情感宣泄就是品牌與普通消費(fèi)者的一種互動(dòng)。為保證這種互動(dòng)的有效性和廣泛性，企業(yè)還需要為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)與品牌進(jìn)行情感互動(dòng)的平臺(tái)。在“帶愛(ài)回家”的活動(dòng)中，伊利與許多網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)施聯(lián)合營(yíng)銷，如百度、新浪、騰訊、MSN、搜狐、空中網(wǎng)和央視網(wǎng)等，充分保證了傳播的廣泛性和有效性。另外，伊利還在新浪博客中刊出自己的征文通告，并在眾多媒體發(fā)布新聞通告。 當(dāng)然，消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)不僅限于情感宣泄這一種。對(duì)于一些中小品牌，市場(chǎng)剛起步，渠道覆蓋率低，影響力小，往往會(huì)通過(guò)一些更原始營(yíng)銷手法實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)，如免費(fèi)品嘗、免費(fèi)或低價(jià)試用。 品牌體驗(yàn)的目的是讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在地感受品牌，以期與廠家所宣傳的外在形象達(dá)到名實(shí)相符，達(dá)到品牌的行神合一。 小結(jié)：細(xì)心的讀者會(huì)發(fā)現(xiàn)，在第一部分筆者用的