1、品牌營銷銷專業(yè)化化提提升品牌牌競爭力力系列策策略之一一20077-1-5 上上午 009:332:228 全球球品牌網(wǎng)網(wǎng) 戴高諾諾 國內(nèi)很多企業(yè)在 HYPERLINK /list/2-24.shtml HYPERLINK /list/special794_more.shtml 多元化發(fā)展的道路上先后失敗了。但是依然有很多的企業(yè)走上了 HYPERLINK /list/2-24.shtml HYPERLINK /list/special794_more.shtml 多元化這條不歸之路。2005年，以衛(wèi)生紙起家的恒安集團向男女用的衛(wèi)生消毒用品發(fā)展。 中國第一品牌 HYPERLINK /list/3-

2、26-9.shtml 海爾電器集團有限公司（01169.HK）由于受手機業(yè)務虧損的影響，僅05年上半年，虧損就高達3.97億港元， HYPERLINK /list/3-26-9.shtml 海爾公告資料顯示，盡管 HYPERLINK /list/3-26-9.shtml 海爾的 HYPERLINK /list/special846_more.shtml 洗衣機業(yè)務依舊增長強勁，營業(yè)額2005年上半年增長了約19%，達13.04億港元，然而由于移動手機業(yè)務營業(yè)額于2005年上半年大幅度下跌約51%至8.14億港元，截至6月30日， HYPERLINK /list/3-26-9.shtml 海爾6

3、個月的經(jīng)營額為21.18億港元，比去年同期的27.48億港元減少了23%。 被譽為“中國 HYPERLINK /list/special822_more.shtml 白酒大王”的 HYPERLINK /list/3-26-67.shtml 五糧液集團，在 HYPERLINK /list/2-24.shtml HYPERLINK /list/special794_more.shtml 多元化經(jīng)營上是最早的始作涌者之一，在繼酒精、制藥、威士忌、塑膠、紙業(yè)、水業(yè)、印刷等領(lǐng)域擴張之后，2002年底至2003年更是大手筆運作 HYPERLINK /list/2-24.shtml HYPERLINK /l

4、ist/special794_more.shtml 多元化戰(zhàn)略，再次掀起 HYPERLINK /list/special822_more.shtml 白酒 HYPERLINK /list/2-24.shtml HYPERLINK /list/special794_more.shtml 多元化突圍的熱潮。首先是2002年底被業(yè)界一度炒得沸沸騰騰的“萬噸醬香工程”，稱“ HYPERLINK /list/3-26-67.shtml 五糧液”將建立萬噸醬香酒基地，一石激起千層浪，有關(guān) HYPERLINK /list/3-26-67.shtml 五糧液建萬噸醬香基地的傳聞至今還在回蕩，但始終不見下文。其

5、次是2003年初接盤華西證券， HYPERLINK /list/3-26-67.shtml 五糧液集團全身投入金融業(yè)。最后便是05年欲以100億元進入“造芯運動”。 以 HYPERLINK /list/special846_more.shtml 洗衣機發(fā)家的山東 HYPERLINK /list/3-162-119.shtml 小鴨集團，在99年時，利用所募資金開始了大規(guī)模的擴張與購并。從 HYPERLINK /list/special846_more.shtml 洗衣機到 HYPERLINK /list/special853_more.shtml 熱水器、冰柜、 HYPERLINK /list

6、/Special762_more.shtml 空調(diào)、灶具，從家用電器到 HYPERLINK /list/2-33.shtml ERP、 HYPERLINK /list/7-6.shtml HYPERLINK /list/7-6.shtml 電子商務、納米材料， HYPERLINK /list/3-162-119.shtml 小鴨的視野越來越廣闊，開始大范圍的 HYPERLINK /list/2-24.shtml HYPERLINK /list/special794_more.shtml 多元化，一度投入數(shù)億元巨資，并購了主業(yè)非相關(guān)資產(chǎn)，大量現(xiàn)金固化，多年難以消化。結(jié)果在市場嚴重供大于求的情況下

7、， HYPERLINK /list/3-162-119.shtml 小鴨電器背上了盲目快速 HYPERLINK /list/2-24.shtml HYPERLINK /list/special794_more.shtml 多元化的沉重包袱，終于被壓成了病鴨。 國內(nèi)企業(yè)非相關(guān) HYPERLINK /list/2-24.shtml HYPERLINK /list/special794_more.shtml 多元化發(fā)展的失敗案例已經(jīng)向 HYPERLINK /list/special284_more.shtml 中國企業(yè)敲響了警鐘， HYPERLINK /list/3-162-43.shtml 奧克斯

8、跟隨 HYPERLINK /list/3-162-66.shtml 波導、夏新一樣退出汽車制造業(yè)也是例證。對于這樣的失敗，外界已經(jīng)麻木了，覺得所有的 HYPERLINK /list/2-24.shtml HYPERLINK /list/special794_more.shtml 多元化都會是這個結(jié)果。但是品牌作為經(jīng)濟的原子彈，是 HYPERLINK /list/special694_more.shtml 中國經(jīng)濟的核心部分， HYPERLINK /list/2-24.shtml HYPERLINK /list/special794_more.shtml 多元化在競爭劇烈的 HYPERLINK

9、/list/special698_more.shtml 市場經(jīng)濟中，已經(jīng)失去了競爭的力量，因此，走出 HYPERLINK /list/2-24.shtml HYPERLINK /list/special794_more.shtml 多元化的誤區(qū)，塑造品牌的競爭力是 HYPERLINK / 品牌營銷的重要課題。筆者研究后認為：在 HYPERLINK / 品牌營銷中，回歸 HYPERLINK /list/special663_more.shtml 專業(yè)化將能有效的提升 HYPERLINK /list/special546_more.shtml 品牌競爭力。 根據(jù)財富雜志的統(tǒng)計，全球500強企業(yè)中，

10、單項產(chǎn)品 HYPERLINK /list/special403_more.shtml 銷售額占企業(yè)總 HYPERLINK /list/special403_more.shtml 銷售額比重95%以上的有140家，占500強總數(shù)的28%；主導產(chǎn)品 HYPERLINK /list/special403_more.shtml 銷售額占總 HYPERLINK /list/special403_more.shtml 銷售額70%95%的有194家，占38.8%，相關(guān)產(chǎn)品 HYPERLINK /list/special403_more.shtml 銷售額占總銷售70%的有146家，占29.2%。這說明50

11、0強 HYPERLINK /list/special585_more.shtml 企業(yè)品牌的 HYPERLINK /list/2-15.shtml HYPERLINK /list/special788_more.shtml 核心競爭力來自于最擅長的行業(yè)，而不是面面俱到的 HYPERLINK /list/2-24.shtml HYPERLINK /list/special794_more.shtml 多元化品牌。 美國企業(yè)大規(guī)模實行 HYPERLINK /list/2-24.shtml HYPERLINK /list/special794_more.shtml 多元化經(jīng)營是在20世紀60年代，但

12、是這并沒有給這些企業(yè)帶來滿意的結(jié)果。事實上，不少500強企業(yè)因盲目 HYPERLINK /list/2-24.shtml HYPERLINK /list/special794_more.shtml 多元化而一度危機重重，如克萊斯勒汽車公司、 HYPERLINK /list/3-26-18.shtml 索尼美國分公司、西爾斯、惠而浦、 HYPERLINK /list/special167_more.shtml 施樂等, HYPERLINK /list/2-24.shtml HYPERLINK /list/special794_more.shtml 多元化發(fā)展導致公司資源分散，運作跨度和費用加大，

13、產(chǎn)業(yè)選擇失誤增多，結(jié)果致使公司顧此失彼，品牌的 HYPERLINK /list/2-15.shtml HYPERLINK /list/special788_more.shtml 核心競爭力受到極大的挫傷。70年代，美國最大的500家工業(yè)企業(yè)中，從事 HYPERLINK /list/2-24.shtml HYPERLINK /list/special794_more.shtml 多元化經(jīng)營的占94，然而這一時期也正是跨國 HYPERLINK /list/special546_more.shtml 品牌競爭力最弱的階段。 自80年代末開始，一些著名的公司紛紛改弦易轍，開始調(diào)整自己的發(fā)展路徑。韋爾奇

14、即是在此時接任GE總裁職位并開始了對GE的一系列重大改革，其中之一便是進行業(yè)務重組，即縮減 HYPERLINK /list/2-24.shtml HYPERLINK /list/special794_more.shtml 多元化領(lǐng)域，回歸 HYPERLINK /list/special663_more.shtml 專業(yè)化，在要做的領(lǐng)域中爭取最優(yōu)，樹立世界性的品牌 HYPERLINK /list/special542_more.shtml 競爭優(yōu)勢。進入到90年代，由于全球經(jīng)濟一體化的迅速擴張，資源相對短缺，特別是高科技產(chǎn)品更新?lián)Q代的加速，以及企業(yè)之間兼并潮流的興起，促使各國企業(yè)不再單純追求 H

15、YPERLINK /list/2-24.shtml HYPERLINK /list/special794_more.shtml 多元化和經(jīng)營規(guī)模的擴大，相反，通過拆分、重組，將不相關(guān)的業(yè)務出賣，或變成獨立的公司，縮小企業(yè)經(jīng)營范圍，使經(jīng)營業(yè)務 HYPERLINK /list/special663_more.shtml 專業(yè)化，品牌單一化。 在國內(nèi)也有很多走 HYPERLINK /list/special663_more.shtml 專業(yè)化路線而取得成功的案例，從羽絨制品廠改為專業(yè)生產(chǎn) HYPERLINK /list/special352_more.shtml 微波爐的 HYPERLINK /li

16、st/3-26-85.shtml 格力電器，就是一個非常成功的企業(yè)。 HYPERLINK /list/3-162-19.shtml 格蘭仕公司前身是一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)羽絨制品廠，1992年，帶著讓中國的 HYPERLINK /list/special352_more.shtml 微波爐工業(yè)在市場上占有一席之地、讓 HYPERLINK /list/3-36-2.shtml HYPERLINK /list/3-11-2.shtml 中國品牌在 HYPERLINK /list/special352_more.shtml 微波爐行業(yè)揚眉吐氣、讓 HYPERLINK /list/special352_more.s

17、html 微波爐成為中國家庭的普及品的雄心壯志， HYPERLINK /list/3-162-19.shtml 格蘭仕大舉闖入 HYPERLINK /list/special844_more.shtml 家電業(yè)。十年來， HYPERLINK /list/3-162-19.shtml 格蘭仕實現(xiàn)了經(jīng)濟效率的連年持續(xù)增長。1993年， HYPERLINK /list/3-162-19.shtml 格蘭仕試產(chǎn) HYPERLINK /list/special352_more.shtml 微波爐1萬臺；1995年，以25.1%的市場占有率登上中國市場第一席位；1996年第一次利用 HYPERLINK /

18、list/special661_more.shtml 規(guī)模化、 HYPERLINK /list/special663_more.shtml 專業(yè)化優(yōu)勢刮起“普及風暴”，讓65萬臺 HYPERLINK /list/special352_more.shtml 微波爐進入中國尋常百姓家；1999年，產(chǎn)銷突破600萬臺，并啟動1200萬臺年產(chǎn)規(guī)模的 HYPERLINK /list/special352_more.shtml 微波爐生產(chǎn)基地，躍升為全球最大 HYPERLINK /list/special663_more.shtml 專業(yè)化 HYPERLINK /list/special352_more.

19、shtml 微波爐制造商；2001年，產(chǎn)銷量飆升到1200萬臺，并讓國人開始全面領(lǐng)略“高檔高質(zhì)不高價”的新消費主義。至2003年， HYPERLINK /list/3-162-19.shtml 格蘭仕已經(jīng)連續(xù)9年蟬聯(lián)了中國 HYPERLINK /list/special352_more.shtml 微波爐市場銷量及占有率第一的雙項桂冠，市場份額節(jié)節(jié)攀升，占有全國七成左右的市場份額。到目前，廣東 HYPERLINK /list/3-162-19.shtml 格蘭仕集團有限公司是一家全球化 HYPERLINK /list/special844_more.shtml 家電專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，中國 HYPE

20、RLINK /list/special844_more.shtml 家電業(yè)最優(yōu)秀的企業(yè)集團之一， HYPERLINK /list/3-162-19.shtml 格蘭仕創(chuàng)造了中國 HYPERLINK /list/3-1-1.shtml HYPERLINK /list/special844_more.shtml 家電行業(yè)的一塊名牌。 而今天在國內(nèi)地產(chǎn)行業(yè)被稱為第一品牌的 HYPERLINK /list/3-162-108.shtml 萬科地產(chǎn)，從 HYPERLINK /list/9-16.shtml 創(chuàng)業(yè)初期直到最終將地產(chǎn)作為自己的主導行業(yè)，也曾經(jīng)涉足過貿(mào)易、模特經(jīng)紀人、廣告業(yè)、展覽業(yè)、服裝、 HYPERLINK /list/11-48.shtml HYPERLINK /list/special832_more.shtml 葡萄酒等十數(shù)種行業(yè)，直到后面走房地產(chǎn)的 HYPERLINK /list/special663_more.shtml 專業(yè)化道路。 在經(jīng)歷了 HYPERLINK /list/2-24.shtml HYPERLINK /list/special794_more.s