1、- 17 -目錄 HYPERLINK l _Toc28939 引 言1 HYPERLINK l _Toc14252 一、研究背景及意義2 HYPERLINK l _Toc22752 圖1 中國健康信息技術(shù)（HIT）的成熟度曲線3 HYPERLINK l _Toc8635 二、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療營銷概述及國內(nèi)外現(xiàn)狀4 HYPERLINK l _Toc30707 （一）當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療整體行業(yè)發(fā)展概述5 HYPERLINK l _Toc98 圖2 投資分配的主體方向5 HYPERLINK l _Toc11649 圖3 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療用戶的年齡分布5 HYPERLINK l _Toc23499 圖4 2010-2

2、017年中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場規(guī)模6 HYPERLINK l _Toc21800 （二）現(xiàn)有的醫(yī)療平臺的發(fā)展?fàn)顩r研究6 HYPERLINK l _Toc11478 表1 典型醫(yī)療平臺研究成果匯總6 HYPERLINK l _Toc10542 （三）對當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)不足之處的探討6 HYPERLINK l _Toc32233 三、當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)商業(yè)模式及其代表案例研究7 HYPERLINK l _Toc26271 （一）醫(yī)藥電商7 HYPERLINK l _Toc27452 表2 典型醫(yī)藥電商模式比較7 HYPERLINK l _Toc1754 （二）在線掛號預(yù)約9 HYPERLINK l

3、_Toc18059 （三）智能可穿戴設(shè)備9 HYPERLINK l _Toc25352 （四）遠(yuǎn)程醫(yī)療9 HYPERLINK l _Toc340 四、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療營銷策略10 HYPERLINK l _Toc30679 1.品牌生產(chǎn)內(nèi)容12 HYPERLINK l _Toc23051 2.專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容13 HYPERLINK l _Toc29797 圖5 C2C模式服務(wù)流程簡析13 HYPERLINK l _Toc27627 3.用戶生產(chǎn)內(nèi)容14 HYPERLINK l _Toc21834 1.缺乏信任感14 HYPERLINK l _Toc32332 2.技術(shù)革新與安全問題難以忽略15引 言現(xiàn)

4、如今，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的飛速發(fā)展進(jìn)步、醫(yī)療信息化水平不斷提高，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)醫(yī)療行業(yè)各個環(huán)節(jié)加速滲透，使醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)業(yè)在各個環(huán)節(jié)發(fā)生了日新月異的變化，“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”成為了新型的醫(yī)療模式，變革了醫(yī)療服務(wù)的流程，在一定程度上突破了傳統(tǒng)營銷的限制?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+醫(yī)療服務(wù)”的內(nèi)涵，就是線上的、遠(yuǎn)程的、高互動性的健康知識傳播平臺，和對健康咨詢和健康管理服務(wù)的集成。因此，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的跨越式發(fā)展和移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來使得民眾越來越傾向于在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行交易，醫(yī)療服務(wù)也不例外，網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療也將成為新的趨勢。如何對現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)資源進(jìn)行優(yōu)化并充分利用優(yōu)勢醫(yī)療資源并使其與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，在傳統(tǒng)醫(yī)療的基礎(chǔ)上，將其發(fā)展為高效便民

5、的綜合性平臺，就成為了我們一項重要的目標(biāo)。本文將通過分析互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的代表案例，對其未來的商業(yè)模式及營銷策略進(jìn)行探究，從市場營銷的角度為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺的發(fā)展盡微薄之力。一、研究背景及意義（一）研究背景總體而言，我們面臨的現(xiàn)實國情是醫(yī)療資源不充分、分布不均衡，基層的公立醫(yī)院無人問津，而擁有中國較為優(yōu)越醫(yī)療資源的三甲醫(yī)院以及眾多的以月子中心為代表的私人醫(yī)院卻背負(fù)著巨大的營運壓力。要使每個公民都享受到優(yōu)質(zhì)醫(yī)療服務(wù)，我們還需要付出很多努力。我國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不斷提高，人民對生活質(zhì)量和所接受服務(wù)的質(zhì)量的要求越來越多，去醫(yī)院就診的病患不再僅僅滿足于高質(zhì)量、高治愈的服務(wù)，患者的需求變得多樣化、個性化，更多人

6、開始考慮許多額外因素，例如：醫(yī)生的學(xué)習(xí)經(jīng)歷、診斷經(jīng)驗，醫(yī)院的規(guī)模以及設(shè)備水平等與疾病不相關(guān)的因素。與此同時，下級醫(yī)院由于病患流量不做導(dǎo)致資金短缺，限制了基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的發(fā)展規(guī)模，無法在專業(yè)性和全面性上與大型公立甲級醫(yī)院競爭，這導(dǎo)致患者在選擇基層醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行診療時存在心理障礙。即便遇到日常生活中感冒頭疼之類的小毛病，在基層醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)如社區(qū)醫(yī)院完全可以得到很好的治療，而患者往往選擇可信賴程度更高的大型醫(yī)院，加劇了地區(qū)性中心醫(yī)院的服務(wù)壓力。從理論上來說，廣泛分布在社區(qū)中的基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)負(fù)責(zé)解決八成以上的日常醫(yī)療需求，但就目前而言，從三甲醫(yī)院分流出的病患遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到這個比例。從而，人們?nèi)找嬖鲩L的就

7、醫(yī)問詢需求與有限的醫(yī)療供給能力形成了日漸尖銳的矛盾。 隨著移動數(shù)據(jù)方興未艾，互聯(lián)網(wǎng)或許能夠?qū)ΜF(xiàn)有的醫(yī)療資源重新配置，達(dá)到更優(yōu)化，效率更高的狀態(tài)，減少醫(yī)療服務(wù)資源的浪費，更好地做到以患者為中心。技術(shù)發(fā)展不斷躍進(jìn)、移動終端日漸普及，大數(shù)據(jù)成級數(shù)倍增，為醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的變革提供了強(qiáng)大基礎(chǔ)和想象空間。在IDC（Internet Data Center，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心）撰寫的未來圖景中大膽預(yù)測道，截至2018年年底，在醫(yī)療領(lǐng)域?qū)⒂杏?0%的相關(guān)消費交易在移動設(shè)備上進(jìn)行，這就需要醫(yī)療機(jī)構(gòu)提前制定好相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略以應(yīng)對移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展；近七成的醫(yī)療機(jī)構(gòu)可能投資移動醫(yī)療軟件、可穿戴醫(yī)療設(shè)備、遠(yuǎn)程醫(yī)療和虛擬醫(yī)

8、療服務(wù)，這些投資使得對醫(yī)療大數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)分析必不可少；近一半的健康服務(wù)的付費（如醫(yī)療保險）都將會要求與其合作伙伴（如醫(yī)療機(jī)構(gòu)）有實質(zhì)性的風(fēng)險分擔(dān)，從而可以強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)在醫(yī)療服務(wù)改革中的重要作用。伴隨著與日俱增的醫(yī)療數(shù)據(jù)產(chǎn)生，醫(yī)生和醫(yī)療機(jī)構(gòu)對它的收集、匯總、分析、整理和決策將轉(zhuǎn)向云醫(yī)療平臺，通過云的傳輸實現(xiàn)大眾數(shù)據(jù)共享化和定向數(shù)據(jù)精準(zhǔn)化。圖1 中國健康信息技術(shù)（HIT）的成熟度曲線 （二）研究意義基于上述的問題，若要進(jìn)一步發(fā)展我國的醫(yī)療服務(wù)行業(yè)，引入互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療勢在必行。1.構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)新型醫(yī)療健康服務(wù)平臺，對整合醫(yī)療服務(wù)資源，優(yōu)化醫(yī)療體系結(jié)構(gòu)是十分必要的。我國醫(yī)療資源分布不平衡已經(jīng)成為常態(tài)化的現(xiàn)實，優(yōu)

9、勢的醫(yī)療資源多集中于東部地區(qū)以及沿海發(fā)達(dá)省份，而面積廣大的中西部地區(qū)只能接受到普通的醫(yī)療資源，統(tǒng)一的服務(wù)平臺和服務(wù)載體的缺失使得醫(yī)療資源的利用存在調(diào)配障礙。醫(yī)療服務(wù)資源的匹配功能不能充分發(fā)揮，醫(yī)療資源的浪費也使得優(yōu)勢的醫(yī)療服務(wù)更加稀缺。醫(yī)療服務(wù)資源的全局性緊缺與此密切相關(guān)，把互聯(lián)網(wǎng)的廣泛性、傳播性嵌入這個服務(wù)系統(tǒng)，可以有效提高醫(yī)療服務(wù)資源的利用效率，融合出創(chuàng)新型的互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療模式，改變現(xiàn)有的醫(yī)療服務(wù)模式格局，從而優(yōu)化醫(yī)療服務(wù)體系的結(jié)構(gòu)，推進(jìn)醫(yī)療服務(wù)資源一體化的進(jìn)程。2.構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)新型醫(yī)療健康服務(wù)平臺，對優(yōu)化醫(yī)療服務(wù)流程是十分必要的。就日常服務(wù)而言，醫(yī)院現(xiàn)有的服務(wù)流程固然已經(jīng)可以滿足大多數(shù)病患的

10、需求，然而在對病人需求的類型進(jìn)行分類后明顯能夠發(fā)現(xiàn)：具有特殊要求的患者和只需要進(jìn)行一般咨詢的患者所需要的服務(wù)流程和占用的資源存在很大的差異。與此相對應(yīng)的，現(xiàn)有的成熟的醫(yī)療服務(wù)流程只能滿足在院內(nèi)就診和問詢的病患，無法調(diào)動更多資源對醫(yī)院外的廣大的社會病患進(jìn)行診療服務(wù)。這一迫切的需求就要求醫(yī)院提出創(chuàng)新的解決方案，憑借著互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率廣、實時性的優(yōu)勢，構(gòu)建出一個新型的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)平臺。這不僅擴(kuò)大了現(xiàn)時醫(yī)療服務(wù)的范圍，從廣義來看，這還提高了醫(yī)院現(xiàn)有的服務(wù)效率，創(chuàng)造了更多的服務(wù)機(jī)會，院外患者在此平臺上也會受益頗多。3.構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)新型醫(yī)療健康服務(wù)平臺，對節(jié)約醫(yī)療服務(wù)資源是十分必要的。醫(yī)院的建設(shè)需要大量資金與

11、土地，超過十億的人口使得中國的醫(yī)療服務(wù)資源總是供不應(yīng)求。在醫(yī)療服務(wù)供給的過程中，已經(jīng)入院的患者往往會得到優(yōu)先的服務(wù)，而社會閑散的、不緊迫的醫(yī)療服務(wù)需求很容易被忽視。中國的老齡化時代已經(jīng)到來，年輕人的健康意識也在不斷增強(qiáng)，社會所要求的醫(yī)療服務(wù)總量勢必會不斷增加。如果保持現(xiàn)有的服務(wù)模式，在不久的將來，全社會都要面對社會醫(yī)療服務(wù)資源嚴(yán)重不足的狀況。在客觀上，這種短缺會嚴(yán)重影響醫(yī)患之間的關(guān)系，這不僅不利于醫(yī)院提供服務(wù)，同時也會使得醫(yī)院產(chǎn)生一些低質(zhì)量的服務(wù)。基于互聯(lián)網(wǎng)的廣泛傳播的特點，建設(shè)新型醫(yī)療服務(wù)不僅可以解決醫(yī)院就診的壓力，而且可以針對醫(yī)院發(fā)展的具體需要及時更新服務(wù)策略。對醫(yī)療資源的網(wǎng)絡(luò)營銷也是創(chuàng)新

12、型的營銷，更是一種服務(wù)性營銷。通過文獻(xiàn)總結(jié)與分析，可以發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)型的營銷聚焦于特定領(lǐng)域之內(nèi)，是以地點為中心的分銷觀念。相比之下，網(wǎng)絡(luò)營銷超出了目前時間與空間的束縛，以全新的時空理念作為基礎(chǔ)構(gòu)建了全新的電子商務(wù)式的醫(yī)療服務(wù)模式，填補(bǔ)了傳統(tǒng)營銷學(xué)在時空領(lǐng)域研究的空白。面對市場經(jīng)濟(jì)不斷深入發(fā)展，社會創(chuàng)新層出不窮，制定創(chuàng)新的緊跟時代的市場營銷戰(zhàn)略是醫(yī)院在激烈競爭中利于不敗之地的法寶，這也是實現(xiàn)永續(xù)發(fā)展的必然要求。在移動網(wǎng)絡(luò)加速發(fā)展、資本爆炸的時代，在醫(yī)院市場營銷戰(zhàn)略里，網(wǎng)絡(luò)營銷的權(quán)重勢必會越來越大。 當(dāng)前各種互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺層出不窮，水平亦是參差不齊。在利益的驅(qū)使下，越來越多的醫(yī)療平臺爭相涌入，想要在這個

13、熱門的新興領(lǐng)域分一杯羹。然而縱觀當(dāng)前活躍的諸多平臺，甚至是已存在許久的知名大平臺，其商業(yè)模式與營銷策略存在著初始平臺廣泛存在的諸多問題，需要科學(xué)的指引和實操的糾正，使現(xiàn)有醫(yī)療資源能夠充分地與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，通過市場營銷的專業(yè)知識把平臺發(fā)展得便民高效。二、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療營銷概述及國內(nèi)外現(xiàn)狀“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”并非憑空的創(chuàng)造，顧名思義，它是把互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新地運用到傳統(tǒng)的醫(yī)療領(lǐng)域。換言之，這一模式是把傳統(tǒng)醫(yī)療領(lǐng)域的有關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集整合，對這些數(shù)據(jù)分析和研究，通過智能穿戴設(shè)備與醫(yī)療響應(yīng)中心連接，保證了與病患關(guān)聯(lián)的全部信息能夠突破地理局限，得以在網(wǎng)絡(luò)上自由地流動傳播，在全球化的背景下，醫(yī)生和診療技術(shù)實時在國境間的傳遞

14、也將成為可能。醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營銷具有的優(yōu)勢十分明顯，它不僅模糊了傳統(tǒng)營銷學(xué)中時空的界限搜索引擎的強(qiáng)大信息聚合效果也使得個性化服務(wù)得以輕易實現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)+的服務(wù)環(huán)境下患者能夠接受到的全方位、一體化、定制化的服務(wù)。在紙媒衰落，傳統(tǒng)營銷推廣手段較為缺乏，同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，形式、途徑的高效性和快捷性使得互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療成為病患的第一選擇，同時憑借它給予客戶的極大自由性，降低了病患對醫(yī)院、醫(yī)生的消極預(yù)期，客戶抵觸情緒的消失有助于對網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療營銷的接受。網(wǎng)絡(luò)營銷為顧客提供的附加服務(wù)不僅僅局限于更高一層級的就診體驗，高互動性成為醫(yī)患之間交流的橋梁，促使?jié)撛诳蛻糇龀鲑徺I決策。這必然使得網(wǎng)絡(luò)營銷突破現(xiàn)有的醫(yī)療模式，在醫(yī)療業(yè)營

15、銷中所占的權(quán)重不斷增加互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療研究在我國仍屬于空白較多的研究領(lǐng)域，雖發(fā)展迅速，但國內(nèi)關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的權(quán)威研究寥寥，現(xiàn)有的研究文獻(xiàn)主要集中于以下方向：（一）當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療整體行業(yè)發(fā)展概述1.風(fēng)險投資流向：1.在線問診2.預(yù)約掛號3.醫(yī)藥電商4.智能設(shè)備 圖2 投資分配的主體方向 2.年齡分布：以21-35年齡段的青年人消費為主要消費群體。圖3 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療用戶的年齡分布 3.市場規(guī)模：市場總量逐年增加，增速呈波動性變化。圖4 2010-2017年中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場規(guī)模 （二）現(xiàn)有的醫(yī)療平臺的發(fā)展?fàn)顩r研究表1 典型醫(yī)療平臺研究成果匯總 （三）對當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)不足之處的探討“平臺優(yōu)秀醫(yī)師力量不足

16、”，“平臺的權(quán)威公信力度較低”,“公共健康的管理理念不成熟”，“醫(yī)療機(jī)構(gòu)供給的服務(wù)模式同質(zhì)化嚴(yán)重”李洪磊、王強(qiáng)，我國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及對策研究?！叭狈蚕硇畔⒌钠脚_”、“相關(guān)的法律制度不完善”、“現(xiàn)有的系統(tǒng)無法提供醫(yī)保報銷的接口”、“難以收集用戶數(shù)據(jù)”、“盈利模式不明確”等互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)面臨的問題及發(fā)展策略析?！皣?yán)重的同質(zhì)化、表面化問題”，“相關(guān)監(jiān)管法律缺位”，“醫(yī)療信息共享和隱私保護(hù)準(zhǔn)則的含糊”中國醫(yī)院競爭力報告（2016）。此外，政府和公立醫(yī)院與新興互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域之間的利益沖突、網(wǎng)絡(luò)醫(yī)師的技術(shù)與資歷的不確定性、病患對網(wǎng)絡(luò)治療安全性的擔(dān)憂，這些矛盾使得襁褓中的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療面臨巨大的發(fā)展阻

17、力。但相比而言，國外的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)行業(yè)發(fā)展得則更加完善，美國成熟的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺的以TELESTROKE（遠(yuǎn)程中風(fēng)治療與治理指導(dǎo)）為代表。在歐洲，德國的皮膚病患者遠(yuǎn)程治療平臺也有不錯的運營效果，法國的SERGE CAZEAU、ERIC PAGE（新型可移植系統(tǒng)）等，與此同時再加上國外醫(yī)療資源分配與供需關(guān)系與國內(nèi)的情況大不相同，因此國外的研究更偏向人工智能領(lǐng)域，其中具體方向可分為：第一是可穿戴和數(shù)字傳感，第二是醫(yī)療大數(shù)據(jù)，第三是消費者醫(yī)療，第四是遠(yuǎn)程醫(yī)療，第五是企業(yè)級健康，第六是電子病歷和醫(yī)院工作流管理。三、當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)商業(yè)模式及其代表案例研究（一）醫(yī)藥電商表2 典型醫(yī)藥電商模式比較 通

18、過類比，總結(jié)出醫(yī)藥電商模式有如下特征：1.用戶體驗是關(guān)鍵。由于醫(yī)藥不是日常主動的需求，消費者在醫(yī)藥電商內(nèi)進(jìn)行采購的情況大多發(fā)生在其身體欠佳的時候，他們對藥品質(zhì)量和服務(wù)體驗就有更嚴(yán)苛的要求，因此消費者的購物體驗十分關(guān)鍵。因此，各醫(yī)藥電商平臺在當(dāng)前時期可以專注于用戶體驗的強(qiáng)化，比如通過學(xué)習(xí)快遞業(yè)的成功經(jīng)驗，大力對倉儲和物流設(shè)備進(jìn)行配置、優(yōu)化物流算法以減少“最后一公里”的配送時間，通過可靠性的信心增強(qiáng)培養(yǎng)用戶黏性。2.區(qū)域內(nèi)擴(kuò)展業(yè)務(wù)難度大。當(dāng)前時期，醫(yī)藥電商的訂單數(shù)額還遠(yuǎn)不夠其贏利點，在區(qū)域內(nèi)擴(kuò)展業(yè)務(wù)的難度非常大，這就需要大量的財力和人資成本進(jìn)行支撐。如果軟件設(shè)計開發(fā)存在覆蓋空白，出于配送范圍難以及

19、時獲得與其期望相匹配的服務(wù)，從而對醫(yī)藥電商留下消極的印象；在訂單聚集的峰值時間段，難以對配送員和外包的物流服務(wù)進(jìn)行統(tǒng)一管理和調(diào)度，在限定的時段內(nèi)完成配送服務(wù)難度很大，嚴(yán)重影響用戶體驗。在空間距離上，連鎖藥店和地方性藥品企業(yè)無法對整個城市的用戶進(jìn)行覆蓋，處于空白地區(qū)的用戶沒有機(jī)會體驗醫(yī)藥電商的快捷服務(wù)，無法在他們心目中建立企業(yè)的品牌形象，擴(kuò)張的同時保證覆蓋的全面性為醫(yī)藥電商的發(fā)展提出了新的難題。3.專業(yè)化的醫(yī)療資源。與其他行業(yè)相比，藥品制造業(yè)的準(zhǔn)入門檻較高，傳統(tǒng)藥企才是把控醫(yī)藥資源的主導(dǎo)者，因此對于醫(yī)藥電商平臺而言，上游資源的把握是突破口。對于藥企電商來說，平臺的訂單數(shù)額還遠(yuǎn)不夠其贏利點，醫(yī)藥類

20、電子商務(wù)企業(yè)只能以增加客戶成交量作為盈利的突破口，寄望于老用戶的消費習(xí)慣產(chǎn)生重復(fù)購買的行為。在短期內(nèi)，平臺可以將問診類服務(wù)進(jìn)行推廣普及作為引流方向，整合在線咨詢和藥品配給兩個功能，在患者咨詢之后將藥品推薦給顧客，以吸引更多的潛在消費者。4.迎接外部的危機(jī)。如果醫(yī)藥電商仿照普通快遞公司營運，僅發(fā)展配送快遞業(yè)務(wù)，那么平臺很有可能會被吞沒在社區(qū)O2O中。藥企平臺的優(yōu)勢是醫(yī)療醫(yī)院，而把控核心資源的領(lǐng)域依舊是傳統(tǒng)的藥企行業(yè)，對于新興醫(yī)藥電商來說，對產(chǎn)品鏈和生產(chǎn)資源的把控是成功的核心，必須依托于傳統(tǒng)藥企發(fā)展，在地理大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上布局連鎖藥品超市，揚長避短，發(fā)揮競爭優(yōu)勢。（二）在線掛號預(yù)約我國在線掛號預(yù)約的

21、主流平臺當(dāng)屬“掛號網(wǎng)”，因此可以通過分析它的盈利模式來解讀同類別的掛號預(yù)約平臺的商業(yè)模式。其一是全方位的健保服務(wù)套餐。在病人就診之后，用大數(shù)據(jù)分析病患存在的主要健康問題，將醫(yī)療服務(wù)內(nèi)容打包進(jìn)行銷售。舉例來說，如對于孕婦用戶，通過了解她的孕期時間和預(yù)產(chǎn)時間，可以及時在APP上告知其補(bǔ)充葉酸，安排檢查，在服務(wù)后臺安排專職的私人一對一服務(wù)醫(yī)生，并且定期舉行育兒講座，以套餐內(nèi)包含的服務(wù)收取年費等。第二個盈利產(chǎn)品是跟蹤式的精準(zhǔn)服務(wù)，即診中就醫(yī)服務(wù)，針對高端的就醫(yī)人群區(qū)分出個性化的高端服務(wù)。根據(jù)病人前期的檢查結(jié)果和病例，系統(tǒng)可以為其自動匹配科室和負(fù)責(zé)任的主治醫(yī)師。幫病患訂購機(jī)票，安排舒適的住所，接送機(jī)，從

22、行前，診中，康復(fù)三個維度全面服務(wù)高價值客戶。第三就是基于營銷理論的廣告服務(wù)，針對病患就診后的需求，例如藥品購買、保健、和見報消費，通過后臺對這些服務(wù)需求進(jìn)行分配，將數(shù)據(jù)與產(chǎn)品鏈上的其他服務(wù)進(jìn)行匹配，增加用戶黏性。服務(wù)所得的資金，進(jìn)行再次投入完善平臺功能，優(yōu)化用戶體驗。（三）智能可穿戴設(shè)備可穿戴設(shè)備是利用硬件設(shè)備，如測量儀、無線網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字媒介等，將它們與用戶日常的穿戴設(shè)備和服飾相連接，從而能通過近身接觸測量身體的各項數(shù)據(jù)指標(biāo)。 可穿戴醫(yī)療設(shè)備事實與人體相連、血壓、血脂血糖數(shù)據(jù)隨時可以輸出到用戶的智能手機(jī)中。穿戴設(shè)備不離身的使得全天檢測成為可能，大大降低了猝發(fā)疾病導(dǎo)致死亡的風(fēng)險，借助網(wǎng)絡(luò)云服務(wù)商的

23、大數(shù)據(jù)儲存和分析功能，能夠?qū)⑺媒Y(jié)果傳輸?shù)结t(yī)院的病診系統(tǒng)和管控中心，在病人遭遇突發(fā)病癥時可以有效提供針對性的醫(yī)療措施，甚至可能挽救生命。 作為醫(yī)療服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷新的數(shù)據(jù)來源，可穿戴醫(yī)療不僅具有移動互聯(lián)網(wǎng)實時性的特性，其智能硬件收集到的用戶數(shù)據(jù)和醫(yī)療習(xí)慣，以及在后臺進(jìn)行處理的大數(shù)據(jù)分析，才是企業(yè)發(fā)展盈利模式最大的”富礦“：對后臺數(shù)據(jù)進(jìn)行整合分析使得網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療能夠更有針對性地為平臺用戶提供服務(wù)、減少醫(yī)院在分診服務(wù)上的精力耗損、出具醫(yī)療臨床研究報告、對相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)醫(yī)師進(jìn)行職業(yè)培訓(xùn)、為企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放提供依據(jù)、以及和保險公司合作選擇客戶。（四）遠(yuǎn)程醫(yī)療西方發(fā)達(dá)國家已經(jīng)將遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)由理論變成的現(xiàn)實

24、并取得了長足的發(fā)展，我國在近來也有了相對的進(jìn)步，其中具有代表性的遠(yuǎn)程醫(yī)療形式有: 1.39健康網(wǎng)，發(fā)布健康數(shù)據(jù)和健康教育; 2. 春雨醫(yī)生，提供病癥咨詢服務(wù)和醫(yī)生一對一答疑服務(wù);3.宜康網(wǎng)，對潛在和顯發(fā)的各類疾病進(jìn)行預(yù)測指導(dǎo)建議; 4.醫(yī)通無憂網(wǎng)，即時在線問診服務(wù)集成提供商。雖然我國的遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)這幾年辦的風(fēng)生水起，但是實際上國內(nèi)的遠(yuǎn)程醫(yī)療僅限于起步階段，各項規(guī)范沒有成熟地建立，遠(yuǎn)程醫(yī)療與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療在實質(zhì)上并不相同：遠(yuǎn)程醫(yī)療可以通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)醫(yī)療實體及醫(yī)生之間的遠(yuǎn)程操控，可以遠(yuǎn)程確定治療方案并遠(yuǎn)程操控，但是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療并無法參與具體的治療，只算是一種醫(yī)療信息的普及化教育。另外，2016年，國家衛(wèi)

25、計委出臺了關(guān)于推進(jìn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)的意見相關(guān)規(guī)定：非醫(yī)療機(jī)構(gòu)不得開展遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)，禁止醫(yī)生私自遠(yuǎn)程醫(yī)療。從政策上限制了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入遠(yuǎn)程醫(yī)療行業(yè)，我國的遠(yuǎn)程醫(yī)療發(fā)展還有很長的路需要慢慢探索。四、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療營銷策略（一）對醫(yī)院的研究是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場營銷戰(zhàn)略的首要環(huán)節(jié) 市場營銷通常都是以實際數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，與此同時在把握實際數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行系統(tǒng)的分析，并通過分析對營銷策略進(jìn)行修正，進(jìn)而使對醫(yī)療市場的分析研究在市場營銷變得日趨重要。 我們現(xiàn)如今的醫(yī)療服務(wù)行業(yè)所面臨的問題是日趨龐大的醫(yī)療需求和有限的醫(yī)療資源。這就產(chǎn)生了諸如醫(yī)生患者關(guān)系惡化、醫(yī)療服務(wù)不到位、患者醫(yī)生無溝通渠道等問題。中國是世界上網(wǎng)民基數(shù)

26、最大的國家，截至2016年底，包含移動互聯(lián)網(wǎng)用戶在內(nèi)中國的互聯(lián)網(wǎng)的總數(shù)已經(jīng)超過7.1億。這個龐大的基數(shù)決定了互聯(lián)網(wǎng)將是上述問題最佳的解決途徑。而我們現(xiàn)在需要做的，就是找到合適的突破口讓互聯(lián)網(wǎng)切入。 （二）STP戰(zhàn)略是平臺市場營銷戰(zhàn)略的主體STP戰(zhàn)略由溫德爾史密斯提出，分為是市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位三種?；谖覈t(yī)療服務(wù)市場的特性，筆者將其定義病患診療科目、治療需求、病人信任滿意度等內(nèi)容。接下來，我們要把握好目標(biāo)市場。對任何一個醫(yī)療平臺來說，病人永遠(yuǎn)都是第一位的。所有的市場營銷策略都是以顧客的需要作為實施的基礎(chǔ)，我們?nèi)绻雸猿謱嵤┽t(yī)療服務(wù)市場的定位戰(zhàn)略，就必須做到要時刻將顧客的需求作為最

27、高標(biāo)準(zhǔn)，與此同時，還要了解顧客的內(nèi)在需求。當(dāng)現(xiàn)在普及的互聊網(wǎng)應(yīng)用于醫(yī)療服務(wù)行業(yè)時，傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的運營模式必然會受到?jīng)_擊，進(jìn)而發(fā)生變化。在原來的醫(yī)療模式下，病人是多數(shù)，他們圍繞在個別醫(yī)生周圍，以醫(yī)生為中心。在互聯(lián)網(wǎng)介入后，這種傳統(tǒng)模式就逐步向以病人為中心轉(zhuǎn)變。原本在醫(yī)療服務(wù)企業(yè)各業(yè)務(wù)部門之間障礙被打破。一種整體性的、完善的醫(yī)療服務(wù)平臺正在崛起，網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)展。 眾所周知，網(wǎng)絡(luò)具有隨時性的特點，這使得在顧客在做出咨詢、做出購買決策時，隨時都可以辦理業(yè)務(wù)，醫(yī)院可以憑此贏得大量客戶，與此同時，醫(yī)院也可以更好的提供一體化全方位的服務(wù)，從進(jìn)而使得醫(yī)院能夠擴(kuò)大在地區(qū)的輻射面積。 現(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)越

28、來越智能化，隨著互聯(lián)網(wǎng)在普通家庭越來越普及，顧客可以更加方便地使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行人機(jī)交互，這就促使傳統(tǒng)的醫(yī)療服務(wù)平臺模式進(jìn)行巨大的改變。（三）通過可信的決策模型采取互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療營銷方案 制訂并執(zhí)行STP市場營銷戰(zhàn)略之后，平臺應(yīng)該考慮以自身條件和資源限制為前提，建立一個可信的決策模型，在當(dāng)下醫(yī)療市場環(huán)境里制訂方案。互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)要綜合考慮傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)平臺的優(yōu)點和缺點，以及現(xiàn)如今外部市場的現(xiàn)狀，同時要緊抓醫(yī)療市場的變革趨勢，關(guān)注自身產(chǎn)品的市場增長率和市場的占有率。與此同時，企業(yè)要巧妙運用營銷策略運用補(bǔ)充型競爭戰(zhàn)略。在現(xiàn)階段醫(yī)療平臺可以從以下幾方面實施自己的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略： 1.眾所周知，用最小的成本將自己

29、的產(chǎn)品和提供的服務(wù)推銷出去是營銷策略所追求的。網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)是渠道與信息的集合，通過互聯(lián)網(wǎng)營銷手段為客戶服務(wù)。而這新型的運營渠道需要傳統(tǒng)的醫(yī)療服務(wù)平臺進(jìn)行宣傳將客戶拉進(jìn)這個平臺。綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營銷并不是要完全取代傳統(tǒng)營銷，而是要與傳統(tǒng)營銷相配合，這樣，才能使互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)揮最大的作用，才能更好的服務(wù)客戶。2.要通過利用傳統(tǒng)營銷的手段不斷吸引客戶來進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)平臺，并且了解這個平臺，使人們逐漸了解這個平臺，逐漸信任這個平臺。要創(chuàng)立一個有品牌優(yōu)勢的品牌，就要不斷了解醫(yī)療市場的規(guī)律，要注重產(chǎn)品的質(zhì)量，與此同時，平臺需要充分滿足病人的要求，這樣才能使品牌充滿活力。3.從無到有建立自己的醫(yī)療服務(wù)平臺不僅要

30、自己努力探索，更要借鑒已有的國外的成熟發(fā)展經(jīng)驗。結(jié)合中國文化和國情的現(xiàn)實，充分利用自身的優(yōu)勢，建立自己的營銷平臺，使平臺吸引越來越多的顧客，使其經(jīng)常造訪平臺。 在傳統(tǒng)營銷成功地為網(wǎng)絡(luò)平臺拉來相當(dāng)數(shù)量的客戶之后，網(wǎng)絡(luò)平臺就可以發(fā)揮其營銷主體的作用，在各種營銷方式中逐漸獨立出去，獨立承擔(dān)一部分職能，促進(jìn)醫(yī)療服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)營銷的一體化發(fā)展。（四）以新氧、更美為例，發(fā)展內(nèi)容營銷的必然性所謂內(nèi)容營銷，通過圖片、軟文、視頻等形式描繪企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的情境，提高用戶對企業(yè)正面的積極預(yù)期，最終轉(zhuǎn)化為企業(yè)的銷量。然而，這并不意味著文字、視頻、語音、圖片等等一切信息載體本身叫做內(nèi)容，也并不是運用這種信息載體的營銷

31、就是內(nèi)容營銷。內(nèi)容營銷要求企業(yè)能生產(chǎn)和利用內(nèi)外部價值內(nèi)容，吸引特定受眾主動關(guān)注。在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)用品牌與消費者進(jìn)行大規(guī)模的單向溝通為代表，關(guān)注的是如何找到消費者。與之不同的是，內(nèi)容營銷的重點在于“特定人群的主動關(guān)注”，即內(nèi)容本身是否具有吸引力，使消費者自己主動尋找，并非利用媒介曝光。在主流互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療（如丁香園、掛號網(wǎng)等）的商業(yè)模式受政策壁壘、公立醫(yī)院體制、碎片化服務(wù)等限制從而難以在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域獲得重大突破時， 醫(yī)療美容行業(yè)作為醫(yī)療所有分支中市場化程度最高的領(lǐng)域，不在醫(yī)療保障覆蓋范圍之內(nèi)，不僅體量大增速快，其用戶也有極高付費意愿，很有可能成為最大的消費醫(yī)療市場。而新氧作為一款互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美行業(yè)的

32、龍頭企業(yè),可以線上看整形日記與用戶交流、選擇醫(yī)院醫(yī)生、在線付費預(yù)約，線下治療、術(shù)后跟進(jìn)和反饋，其中最吸引客戶、亦是它脫穎而出的關(guān)鍵因素，就是新氧獨具一格的內(nèi)容營銷策略?？偟膩碚f，其內(nèi)容營銷策略可以被簡單的分成這3個方向：1.品牌生產(chǎn)內(nèi)容企業(yè)為顧客提供相關(guān)產(chǎn)品的有關(guān)信息，目的是為了樹立企業(yè)在消費者心目中穩(wěn)固的權(quán)威形象。首先，具有好產(chǎn)品。對于醫(yī)療美容行業(yè)來說，由于獲取醫(yī)療信息渠道相對封閉、術(shù)后跟進(jìn)缺少標(biāo)尺、分享渠道受限于個人社交過于單一，用戶體驗并不理想。在此環(huán)境下，客戶更期待在網(wǎng)絡(luò)上更直觀地感受到醫(yī)療過程、價格和信息，以使在自己消費時獲得準(zhǔn)確的判斷。與此同時，由于整形醫(yī)院魚龍混雜，網(wǎng)絡(luò)上的廣告與

33、醫(yī)院排名真實度難以考量，且整形行業(yè)的案例造假成本極低，消費者在獲取真實信息的過程中處于明顯的劣勢地位。于是，與日俱增的整容需求與乏善可陳的用戶體驗形成強(qiáng)烈對比，為網(wǎng)絡(luò)醫(yī)美服務(wù)給予了市場機(jī)會。 新氧平臺正是以此為突破，逐漸形成了完整的整形服務(wù)評價體系，從而成為潛在整形用戶喜愛的經(jīng)驗分享、體驗交流的社區(qū)。此外，新氧與實體整形醫(yī)院合作，客戶可在此服務(wù)平臺上通過折扣的價格購買到許多整形服務(wù)，這種“社區(qū)+電商” 的模式構(gòu)成其核心營銷模式。新氧的受眾群體是廣大網(wǎng)民，其目的在于吸引潛在的整形服務(wù)的需求者，為他們提供信息分享和產(chǎn)品購買的平臺。而由于個體用戶所需各不相同，新氧平臺集合了廣泛而又龐大的整形資訊以增

34、加用戶更加多樣化的選擇。因此這個抓住市場先機(jī)的產(chǎn)品一經(jīng)推出就快速擁有了龐大的用戶群體。其次， 要成為權(quán)威專家。消費者在進(jìn)行購買選擇時，并非看重產(chǎn)品對自身的自賣自夸，而是在意那些能真正從消費者角度出發(fā)詳析的實用信息。當(dāng)下眾多品牌紛紛入駐“知乎機(jī)構(gòu)號”，其用意也是借助知乎這一高質(zhì)量的平臺來普及自己品牌認(rèn)知，提升自己的品牌形象。而新氧則真正做到了這一點，即只要提起醫(yī)療美容平臺，客戶的第一反應(yīng)就是它。這不僅僅靠它前期從零到一的逐步積累，更是由于平臺能夠做好充分的引導(dǎo)，使用戶操作簡單易行，同時通過生動的案例排版和精心的頁面設(shè)計，極大豐富了用戶的體驗。與此同時，新氧通過與知乎、豆瓣等平臺合作撰寫實用的科普

35、文章，憑借高質(zhì)量的平臺來普及品牌知識，以此構(gòu)筑其權(quán)威形象。最后，成為生活方式。在內(nèi)容營銷與品牌設(shè)計的邊界愈漸模糊的時代，成為消費者心中的生活方式不能僅僅依賴于大規(guī)模的廣告投放，而是需要通過有啟發(fā)的信息來影響消費者生活，使消費者愿意主動為產(chǎn)品宣傳。對于新氧平臺來說，這一功能的實現(xiàn)依賴于微信公眾號每日的推文：在年輕潮流女性群體中，每日翻看新氧微信的推送已經(jīng)成為不可或缺的一部分生活，到目前為止，新氧公眾號的粉絲數(shù)已接近60萬，閱讀量日均10萬，每周爆款文章閱讀量突破200萬。新氧成功通過微信公眾號中優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容斬獲數(shù)量龐大的粉絲基礎(chǔ)，實現(xiàn)營銷的關(guān)鍵性突破。具體來說，新氧公眾號的成功原因可概括如下幾點：

36、1.將明星整形做噱頭，將明星和整形結(jié)合起來做宣傳，并結(jié)合當(dāng)下的熱點，通過一些專業(yè)的分析來吸引客戶的關(guān)注；2.從專業(yè)的角度講授整形知識，理性的倡導(dǎo)女性健康整形，同時通過真人案例分析為粉絲解惑；3.勇于揭露行業(yè)黑幕，既是為了吸引更多的潛在用戶，也是為了使用戶對新氧產(chǎn)生信任感，能夠放心購買平臺上的整形產(chǎn)品。由此，新氧公眾號成功培養(yǎng)了粉絲們的閱讀習(xí)慣，成為關(guān)注整形的消費群體中不可或缺的生活習(xí)慣。2.專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容企業(yè)借助代理或?qū)I(yè)內(nèi)容方的外部內(nèi)容，為更廣泛的消費者群體提供品牌信息。新氧的商業(yè)模式與同類醫(yī)療平臺相比顯然更加成熟和專業(yè)。圖5 C2C模式服務(wù)流程簡析 首先，做社區(qū)。當(dāng)下整形市場存在的最大問題是信息不透明、內(nèi)容不對稱，而社區(qū)正是能夠解決信息不對稱的最有效的途徑。與傳統(tǒng)中介收取中介費用不同，新氧平臺免費搭建渠道讓客戶與醫(yī)院、醫(yī)生直接進(jìn)行溝通，從而獲取一些真實有效的信息，這樣形成一個聚集人氣的良性社區(qū)，實現(xiàn)信息直接共享。 其次，進(jìn)行點評。新氧的個性化分類推薦功能屬于行業(yè)首創(chuàng)，它將紛繁復(fù)雜的整容醫(yī)療信息標(biāo)準(zhǔn)化和聚合，并將其免費提供給平臺用戶，以引導(dǎo)用戶在新氧平臺上進(jìn)行消費。因為整形行業(yè)有較高的專業(yè)知識壁壘，面對未知的專業(yè)領(lǐng)域，消費者極易產(chǎn)生緊張不安的焦慮心理，需要借鑒其他用戶的親身經(jīng)歷作為判斷標(biāo)準(zhǔn)和購買促成因素，這時來自其他用戶的分享變得極其珍貴。而由于整形業(yè)是一個相對私密的行業(yè)，用