1、伊利“自然牧場”圈到香港內(nèi)蒙古伊利集團(tuán)市場營銷案例市場背景背景描述：近年來，乳業(yè)始終是我國食品工業(yè)中進(jìn)展最快、成長性最好的產(chǎn)業(yè)。據(jù)統(tǒng)計，全國鮮奶產(chǎn)量從年的缺乏百萬噸進(jìn)展到年的萬噸；全國乳品產(chǎn)量增長了倍，年平均遞增率在以上。年，我國鮮奶產(chǎn)量為萬噸，比前一年增長了。依據(jù)國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計，全國現(xiàn)有乳制品企業(yè)中，銷售額在萬元以上的有家，而按中國奶業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計，乳制品企業(yè)已達(dá)家，而銷售額在億元以上的不超過家。年按銷售額排名前十位的企業(yè)，液體奶總銷量占了全國總?cè)萘康?，奶粉銷量約占全國的。與興盛國家相比，我國乳業(yè)還存在相當(dāng)大的差距，據(jù)中國乳業(yè)協(xié)會披露，我國牛奶總產(chǎn)量只占世界總產(chǎn)量的。目前，世界牛奶人均占有量

2、為公斤，而我國缺乏公斤。這一組數(shù)字，一方面反映我國奶業(yè)的落后，另一方面也意味著國內(nèi)巨大的市場潛力。專家推想將來的五年，我國乳業(yè)產(chǎn)品銷量將維持在以上的年增長速度。伊利的現(xiàn)狀：從自然條件看，伊利集團(tuán)的總部坐落在內(nèi)蒙古自治區(qū)首府呼和浩特市。內(nèi)蒙古呼倫貝爾大草原，鮮奶產(chǎn)量在年月初期曾經(jīng)占過內(nèi)蒙古全區(qū)鮮奶總量的。但到年，這里的鮮奶產(chǎn)量在自治區(qū)的份額降至。一個至關(guān)重要的緣由就是沒有龍頭企業(yè)拉動，另外，擁有萬畝優(yōu)質(zhì)草場和萬多頭奶牛的杜貝伯特蒙古族自治縣，是黑龍江省的畜牧業(yè)大縣。年，由于縣里惟一的奶粉廠破產(chǎn)， 全縣奶牛業(yè)一落千丈，多元便可從農(nóng)夫手中買到一頭優(yōu)質(zhì)奶牛。這些都給伊利這頭草原上的“?！敝圃炝俗匀坏膬?yōu)

3、勢。從企業(yè)自身條件看，經(jīng)過股份制改造，內(nèi)蒙古伊利實業(yè)股份已經(jīng)正式步入正軌，部門劃分科學(xué)合理，公司以生產(chǎn)具有清真特色的“伊利”牌系列乳制品為主，包括雪糕、冰淇淋系列，奶粉、奶茶粉系列，無菌奶系列三大系列產(chǎn)品。從市場環(huán)境看，我國有戶乳品加工企業(yè)，年銷售總額不及雀巢的一個零頭。國外幾乎沒有日處理鮮奶千噸以下的乳品廠，而我國日處理鮮奶能夠到達(dá)千噸的乳品廠寥假設(shè)晨星。世界潮流與中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)展正在推動乳業(yè)市場的完善和成熟，尤其是中國的持續(xù)進(jìn)展，一方面為乳業(yè)的擴(kuò)張供給了更大的舞臺，另一方面隨著生活水平的提高，人們更留意養(yǎng)分的補充，乳品便是抱負(fù)的選擇。特別是液態(tài)奶，適合現(xiàn)代人緊湊的生活方式，便利飲用，充當(dāng)飲料的

4、同時又滿足補充養(yǎng)分的需求，其前景甚為迷人。同樣的，看好中國乳業(yè)這塊蛋糕的不止伊利一個，來自上海的光明在北京大有反客為主之勢，億元工廠已安營扎寨。而來自北京的三元憑借多年人脈吞并了知名企業(yè)卡夫，這些巨頭都是伊利強(qiáng)有力的競爭對手。營銷實戰(zhàn)伊利的三大戰(zhàn)役兵法有云：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，正是深入了解了自己和競爭對手的優(yōu)勢與劣勢，伊利在有打算、有步驟地、靜靜地打了三場戰(zhàn)役，正是這三場至關(guān)重要的戰(zhàn)役才奠定了伊利今日在市場中的地位。第一大戰(zhàn)役：產(chǎn)品 奶源基地的建立：任何成功都要有根底，企業(yè)營銷的根底就是產(chǎn)品，對于乳品企業(yè)來說，奶源是至關(guān)重要的，可以說，沒有奶源就沒有一切。對于伊利來講，其最大的自然優(yōu)勢就是

5、奶源的豐富，這一點也是中國乳品企業(yè)應(yīng)付國際公司入侵的最大武器。自年月中期以來，伊利集團(tuán)始終在奶源基地建立上下功夫，先后投資億元建成標(biāo)準(zhǔn)化擠奶站個，建成奶牛飼養(yǎng)專業(yè)區(qū)個，向牧民發(fā)放購?？钊f元，使呼市地區(qū)的奶牛進(jìn)展以的速度增長。伊利首先通過重組杜貝伯特奶粉廠，使全縣奶牛的頭數(shù)由萬頭進(jìn)展到目前的萬頭，原奶日收售量由過去的多噸增長到了多噸。奶牛的價格也升值到萬至萬元。其次，伊利依據(jù)市場的實際狀況，并結(jié)合企業(yè)進(jìn)展戰(zhàn)略目標(biāo)，打破地域性經(jīng)營，進(jìn)展企業(yè)生產(chǎn)布局的調(diào)整，首先在自然資源條件良好的我國東北地區(qū)建立起生產(chǎn)基地，并快速進(jìn)展有效的拓展，目前，該生產(chǎn)基地為公司的快速進(jìn)展奉獻(xiàn)了較大的力氣。北京生產(chǎn)基地的建立使

6、公司的華北其次生產(chǎn)基地快速形成，并快速完成向河北等地拓展，完善了企業(yè)的生產(chǎn)布局，使公司的整體進(jìn)展步入了一個的階段，并為公司快速構(gòu)建中國伊利戰(zhàn)略進(jìn)展框架打下了堅實的根底。繼在黑龍江、上海、呼倫貝爾草原的成功辦廠實踐后，今年月一座年加工 萬噸酸奶的工廠在北京市密云縣投產(chǎn)；年加工萬噸冰淇淋的工廠在老牌工業(yè)城市天津登陸；月，投資億元的液態(tài)奶加工廠在草原鋼城包頭開工。奠定了良好的根底，公司將連續(xù)努力進(jìn)展，爭取實現(xiàn)用全球的資源做中國的市場。伊利在奶源基地建立上的成功引起了整個行業(yè)重視，年，中國乳品工業(yè)協(xié)會在伊利集團(tuán)所在地 呼和浩特召開“全國奶源基地建立現(xiàn)場會”，推廣伊利集團(tuán)“分散飼養(yǎng)，集中擠奶，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，

7、全面效勞” 的奶源基地建立模式。產(chǎn)品建立：有了奶源，伊利就如同作戰(zhàn)有了寬闊的前方和源源不斷的給養(yǎng)供給，而對于食品企業(yè)的營銷來講，產(chǎn)品質(zhì)量則直接表達(dá)在口感上，對此，伊利也格外重視。年伊利集團(tuán)瞄準(zhǔn)世界水平，投資億元全面啟動乳業(yè)技術(shù)改造工程，引進(jìn)了代表世界一流水平的荷蘭公司魚骨式擠奶設(shè)備、丹麥海耶公司自動化雪糕、冰淇淋生產(chǎn)線、瑞典利樂公司無菌奶生產(chǎn)線、德國托菲爾公司嬰兒奶粉技術(shù)，籌建了國內(nèi)一流的技術(shù)中心。截至年月，這些技改工程的竣工投產(chǎn)，使伊利集團(tuán)從根本上完成了從勞動密集型向科技效益型的轉(zhuǎn)變。隨著中國乳品產(chǎn)業(yè)構(gòu)造分化明顯，且有越來越明顯的趨勢，年全國固態(tài)乳制品產(chǎn)量為萬噸，以奶粉為主，約占了總產(chǎn)量的，

8、其他產(chǎn)品如煉奶、奶油、干酪素等約占。在奶粉中，多數(shù)為加糖奶粉、嬰兒奶粉、脫脂奶粉，全脂奶粉量較少；而年全國液態(tài)奶近年來銷量增長強(qiáng)勁，每年增幅在以上。液態(tài)奶的增長跟消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變以及國內(nèi)居民消費水平的提高親熱相關(guān)， 另一重要因素是，市場競爭的猛烈導(dǎo)致市場細(xì)化更細(xì)，任何一個品牌都不能完全壟斷某一細(xì)分市場，且液態(tài)奶屬快速消費品市場，市場潛力迷人，自然受到眾多企業(yè)的追捧。其次大戰(zhàn)役：渠道在年月日伊利集團(tuán)液態(tài)奶事業(yè)部主題為“意氣攜手再一峰”經(jīng)銷商大會上，伊利宣布， 作為給商業(yè)合作伙伴一份特別的厚禮，集團(tuán)將選送局部優(yōu)秀經(jīng)銷商進(jìn)入清華、北大等名校學(xué)習(xí)。如此大規(guī)模地、系統(tǒng)地培育提高渠道經(jīng)銷商素養(yǎng)的舉措在乳業(yè)行

9、業(yè)內(nèi)還數(shù)首創(chuàng)。來自全國各地，包括香港特別行政區(qū)在內(nèi)的多名經(jīng)銷商出席了此次大會。如今國內(nèi)乳品市場競爭特別猛烈。市場上優(yōu)待促銷，免費品嘗，宣傳詢問，頗有一番吵鬧景象。但在營銷渠道建立方面，各乳品企業(yè)卻鮮有意。本次伊利承受的方式無疑將對業(yè)界的安康進(jìn)展起到樂觀的引導(dǎo)作用。從年開頭，伊利各事業(yè)部就強(qiáng)化以市場為導(dǎo)向的觀念，進(jìn)一步整合銷售渠道。重定義客戶的概念，將代理商、批發(fā)商、消費者全部納入到消費者的行列中，伊利業(yè)務(wù)人員幫助中間商拓展業(yè)務(wù)，以增加自己管控網(wǎng)絡(luò)的力氣，目前伊利正在做的市場分銷庫存治理系統(tǒng)和進(jìn)一步探究嘗試的電子商務(wù) ，目的都是在拉近企業(yè)與代理商、消費者的距離。真正效勞于消費者。第三大戰(zhàn)役：品牌

10、廣告：在廣告上伊利并不想步國內(nèi)很多企業(yè)的后塵，任憑找一家廣告公司做一做產(chǎn)品和形象廣告就了事， 假設(shè)要想成為國際化品牌，在形象上必需打造一個代表潮流和品質(zhì)的品牌，并給消費者留下深刻印象。為此，伊利請國際知名廣告公司，知名的“品牌治理專家”奧美國際公司來為其進(jìn)展廣告創(chuàng)意和品牌籌劃。首先，前期的廣告主要以突出伊利奶源的不同為訴求。向消費者提倡由于伊利的乳牛不同于圈養(yǎng)的乳牛生長空間狹小，一頭挨著一頭，而是放養(yǎng)在沒有污染的伊利自然大牧場上，它們抬頭觀看的是藍(lán)藍(lán)的天， 低頭觀看的是綠綠的草，不要以為動物就不需要舒適的環(huán)境，有調(diào)查說明，牛在它極不情愿時被擠出來的奶是含有酸物質(zhì)的，所以不好喝。而自然牧場上的乳

11、牛在身心自由地發(fā)育成熟時，擠奶已是它的一種樂趣， 這時擠出的奶是不含酸物質(zhì)的。伊利生產(chǎn)的牛奶全部承受這樣自然的牛奶，因此，自然香濃、爽滑。這樣就給消費者留下了伊利的牛奶是不同于其他牛奶的印象，在有了第一步的品牌印象后，伊利的廣告又緊跟其“做中國伊利”的全國性擴(kuò)張戰(zhàn)略，開頭傳遞純自然和綠色食品的概念。廣告語為“心靈的自然牧場”，并在城市主要的車站打做路牌廣告，這一舉措格外奏效，由于生長在城市中的人渴望純自然，渴望大自然，渴望無污染，伊利正是迎合了消費者的這一心理，提倡為了保證消費者能喝到來自內(nèi)蒙古自然大牧場真正香濃養(yǎng)分的伊利純鮮牛奶，堅持純自然品質(zhì)，伊利在全國乳業(yè)首創(chuàng)獨一無二的綠色優(yōu)質(zhì)奶源基地。

12、一方面內(nèi)蒙古大草原為我們供給了無污染、純自然的奶牛生長環(huán)境：那里有清亮的泉水，豐美的青草和穎的空氣。另一方面，伊利的自然大牧場全面承受科學(xué)治理，我們的奶牛是經(jīng)過嚴(yán)格選擇的優(yōu)良品種， 每個都有自己的名字、檔案、專職醫(yī)師和養(yǎng)分師，保證乳牛安康成長。在伊利得天獨厚的自然牧場上，近萬頭伊利純種奶牛自然放養(yǎng)，歡快的乳牛產(chǎn)出的牛奶自然品質(zhì)非凡！終端表現(xiàn)：在奶制品領(lǐng)域爭奪最猛烈的應(yīng)當(dāng)說是各個廠家的終端。這些年來，伊利始終著力于打造自己的終端形象。年初，伊利集團(tuán)請營銷專家高建華做營銷方面的培訓(xùn)，轉(zhuǎn)變了以往賣產(chǎn)品的觀念，漸漸把營銷重點向爭辯終端消費者、滿足消費者的方向轉(zhuǎn)變。年在重要城市設(shè)立分公司，試圖將市場延長

13、到最前沿。并對人員進(jìn)展練兵，總結(jié)了閱歷和教訓(xùn)。年伊利集團(tuán)各事業(yè)部聘請引進(jìn)了一批職業(yè)經(jīng)理人和專業(yè)人才，他們帶來了跨國公司最的理念并與集團(tuán)高層的理念有機(jī)地結(jié)合。當(dāng)效勞營銷的理念成為共識后，集團(tuán)包括各事業(yè)部在部門、人力資源、組織體系的配置上都有舉措，包括設(shè)立市場部、強(qiáng)化研發(fā)力氣、引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備、奶源基地的建立、品牌的整合，在爭辯滿足消費者的需求，培育其對產(chǎn)品的忠誠度上下功夫，進(jìn)而引導(dǎo)消費者對品牌的忠誠度，而對于終端銷售人員也有確定的培育，由于對于成熟的企業(yè)效勞是商家與消費者溝通的唯一紐帶。應(yīng)對依據(jù)我國對入世的承諾，乳制品的關(guān)稅將在年降低。入世使國內(nèi)乳品德業(yè)的價格優(yōu)勢不復(fù)存在，又無法和國際品牌的“

14、綜合競爭力”相抗衡，澳大利亞、西蘭等乳制品本錢較低的國家或地區(qū)也會加大對中國的乳制品出口。面對這樣的狀況，伊利早就做好了預(yù)備。戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型： 把重點放在液態(tài)奶：伊利通過這幾年的市場實踐和市場調(diào)查覺察，液態(tài)奶將是將來奶品消費的主流，這主要是由于液態(tài)奶飲用便利、養(yǎng)分高、味道好、穎并且貯存便利。液態(tài)奶更符合現(xiàn)代人生活節(jié)奏的要求，尤其是滿足年輕一代享受型的消費需求。滿足消費者的需求永久是最大的目標(biāo)，為此，伊利集團(tuán)從年開頭就把重點放在了液態(tài)奶，使液態(tài)奶事業(yè)成為繼冷飲事業(yè)部、奶粉事業(yè)部之后，伊利集團(tuán)的又一個支柱企業(yè)。目前，該事業(yè)部已擁有條瑞士利樂無菌奶生產(chǎn)線，條酸牛奶生產(chǎn)線。年月，引進(jìn)條瑞士利樂無菌奶生產(chǎn)線、

15、投資億元的液態(tài)奶三期擴(kuò)建工程竣工投產(chǎn)。三期工程是以當(dāng)今世界乳制品加工、包裝技術(shù)的最高標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)展的大規(guī)模技術(shù)改造工程，它標(biāo)志著伊利集團(tuán)已成為中國目前規(guī)模最大的超高溫滅菌奶生產(chǎn)基地。而且此次擴(kuò)建工程也是目前國內(nèi)乳品德業(yè)最大的、自動化程度最高的技改工程。擴(kuò)建工程竣工后，液態(tài)奶事業(yè)部日處理鮮牛奶力氣將到達(dá)噸，年生產(chǎn)力氣到達(dá)萬噸。伊利的液態(tài)奶事業(yè)部與國內(nèi)幾家大型乳品企業(yè)相比，具有得天獨厚的牛奶資源：原料奶全部來自集團(tuán)公司自建的奶站，實現(xiàn)了奶牛自動化擠奶；冷卻設(shè)備齊全，牛奶穎度高，當(dāng)天擠奶當(dāng)天加工，使產(chǎn)品質(zhì)量得到保證；乳脂肪含量高，且干物質(zhì)含量高于國家標(biāo)準(zhǔn)；這些使事業(yè)部的產(chǎn)品具有了風(fēng)味香濃、純自然、無污染的

16、特點。液態(tài)奶事業(yè)部依據(jù)市場需求，開發(fā)出滿足不同消費群體需求的純牛奶、發(fā)酵奶、乳飲料三大系列，共 多個品種，其中純牛奶系列為主導(dǎo)產(chǎn)品，品種有純牛奶、高鈣低脂奶、脫脂奶、花色奶等；發(fā)酵奶系列有自然酸牛奶、果味酸牛奶等；乳飲料系列有各種口味的悠果和妙酸乳產(chǎn)品，包裝規(guī)格有的家庭裝，有、一般裝和滿足兒童及隨機(jī)飲用的、牛奶制品， 包裝形式有利樂磚型、屋頂型、杯裝型、瓶裝、袋裝等。由于伊利對液態(tài)奶的大力進(jìn)展，年月順當(dāng)通過了質(zhì)量體系認(rèn)證，并按 標(biāo)準(zhǔn)良好運行。同年產(chǎn)品被中國綠色食品進(jìn)展中心確認(rèn)為“綠色食品”，被利樂公司確認(rèn)為 牛奶，近期集團(tuán)公司又在樂觀申請注冊“”標(biāo)志，不久伊利牛奶將成國內(nèi)首家使用該標(biāo)志的牛奶品

17、牌，自覺承受消費者的監(jiān)視和各級消協(xié)的調(diào)解意見。如今，伊利的利樂包純牛奶在全國沿海興盛城市：廣州、福州、溫州、汕頭、青島、濟(jì)南、大連、北京等城市的市場占有率較高，在福州已達(dá)，而乳飲料在內(nèi)蒙古、山西、河北、東北等地區(qū)已成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。利樂無菌奶年產(chǎn)銷量上升為全國第一。液態(tài)奶行業(yè)市場潛力巨大，全國每年以的速度增長，而伊利液態(tài)奶事業(yè)部則以的速度增長，仍滿足不了市場需求，為了抓住這個進(jìn)展機(jī)遇，在面對參與之際，伊利生疏到技術(shù)是立足市場的保障，公司引進(jìn)設(shè)備和治理系統(tǒng)，依據(jù)國際標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)牛奶，使得牛奶在全自動把握的過程中通過一個全封閉及滅菌的系統(tǒng)被輸送至灌裝機(jī)上，隨后在無菌條件下計量填充入特制的紙包中，且包裝材料

18、也是在灌裝機(jī)內(nèi)自動成型及消毒的。圖謀國際市場：在有了這些技術(shù)保證之后，伊利開頭圖謀國際市場。事實上，同國際品牌競爭并非是最近的事情。在很久以前，伊利就已經(jīng)開頭了同國際知名廠商面對面的交鋒。在彼此的接觸與了解中，伊利更堅決了打造“中國伊利”的經(jīng)營策略。伊利集團(tuán)早在年就開頭籌劃產(chǎn)品入港事宜，但是由于伊利牛奶在內(nèi)地市場始終存在供不應(yīng)求的現(xiàn)象，只能根本滿足市場需求。年開頭，圍繞“中國伊利”的進(jìn)展思路，伊利集團(tuán)開頭進(jìn)展大規(guī)模的技術(shù)改造和治理系統(tǒng)整合，加之北京、大慶等液態(tài)奶生產(chǎn)基地的落成投產(chǎn)，為伊利這條乳業(yè)巨龍傲視中國、飛行國際打下了堅實的根底，也為伊利樂觀開拓國際市場業(yè)務(wù)邁出了重大的一步。本次伊利集團(tuán)進(jìn)

19、軍香港得到的評價是，這并非是一次意義簡潔的商業(yè)行為。它不僅使伊利獲得成長的時機(jī)，也為國內(nèi)乳品德業(yè)探究在入世后所帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)面前 如何生存、進(jìn)展、壯大，最終成為將來的國際品牌而進(jìn)展的有益嘗試。此外，伊利還將開展一系列的國際貿(mào)易活動來支持企業(yè)整體戰(zhàn)略的進(jìn)展。目前，伊利集團(tuán)液態(tài)奶事業(yè)部已和澳門、柬埔寨、印度等地區(qū)和周邊國家的商業(yè)伙伴達(dá)成了合作意向，并將在年全面啟動海外市場。另據(jù)中國乳制品工業(yè)協(xié)會透露，我國是個乳制品純進(jìn)口國，多年來一些企業(yè)試圖在出口上有所突破，但收效甚微。此次內(nèi)蒙古伊利集團(tuán)液態(tài)奶事業(yè)部成功入港，為國內(nèi)乳品企業(yè)打通了進(jìn)軍國際市場的綠色通道， 并不是偶然，成功在于該企業(yè)奉行的企業(yè)生產(chǎn)理念，一貫堅持以國際標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)高品質(zhì)的純牛奶，強(qiáng)健國內(nèi)外消費者。效果分析通過奶源基地的建立，伊利集團(tuán)不僅使自己的奶源有了很大的進(jìn)展，得到了充分的供給，而且還帶動了周邊地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程，種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、運輸業(yè)、包裝業(yè)和商業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展，直接和間接為社會制造了近萬個就業(yè)崗位，進(jìn)一步提升了企業(yè)的核心競爭力。由此，“中國伊利”的框架已經(jīng)隆起：在黑龍江、上海、天津、包頭、北京和呼倫貝爾草原都掩蓋有伊利的奶源基地，大大