1、 耐用消費品的銷售管理特點市場的激烈競爭使我們的很多耐用消費品也參與到其中，而像彩電、冰箱等大件的耐用品更是競爭到了白熱化的程度，很多跨國公司在中國的市場上也感受到了前所未有的壓力，中國市場的特殊性和營銷的節(jié)奏性也越來越受到包括跨國公司在內(nèi)的很多大型耐用品企業(yè)的重視，而對于把握和控制這些節(jié)奏的營銷策略和管理也以從未有過的地位被提到各個企業(yè)的重點整改目標(biāo)上。 對于耐用消費品來說，它與快速流轉(zhuǎn)的消費品在管理上存在著很多不同的方面，首先，我們要認識其特點，耐用消費品是指那些使用壽命較長，一般可多次使用的消費品。作為耐用消費品的企業(yè)，在進行銷售管理時也應(yīng)牢牢抓住耐用消費品的基本特征及消費者的購買習(xí)慣，

2、同時又應(yīng)注意與快速流轉(zhuǎn)品在銷售管理方面的區(qū)別點。 本人從自己的實戰(zhàn)體會和理論總結(jié)從以下幾個方面來說明一下耐用消費品的管理特點，首先讓我們了解一下耐用消費品的基本特征： 耐用消費品由于使用壽命較長，可多次使用，使得購買次數(shù)少，而消費者的購買行為和決策較慎重。耐用消費品的典型適用產(chǎn)品如：家用電器、家具、汽車等。 下面是耐用消費品的一些市場特征： 了解了耐用消費品的市場表現(xiàn)特征之后，我們還要看一看消費者購買耐用消費品的習(xí)慣，耐用消費品由于其使用壽命長，價格也相對昂貴，消費者的購買行為表現(xiàn)得較為理性。其消費者消費購買習(xí)慣如下： 消費者購買時選擇性大，購買決策相對復(fù)雜； 消費者會仔細比較各種品牌的性能價

3、格比，對產(chǎn)品品質(zhì)、功效、售后服務(wù)質(zhì)量，包括企業(yè)的商譽都有較高要求； 消費者購買時并不就近購買，而是到規(guī)模較大產(chǎn)品較集中的商場進行銷售行為，而且經(jīng)常貨比三家。 根據(jù)以上的市場表現(xiàn)特征和消費者對購買產(chǎn)品的習(xí)慣，我們再根據(jù)產(chǎn)品的市場階段性特征來設(shè)計我們對其產(chǎn)品的市場管理 產(chǎn)品進入市場時的管理 耐用消費品的企業(yè)，最終面臨的，往往是全國性市場。但在產(chǎn)品在進入市場前，由于對產(chǎn)品的市場定位準(zhǔn)確度和消費者接受程度等的不可預(yù)知，加上耐用消費品企業(yè)資金、人力等各項投入的巨大，不少產(chǎn)品的推廣策略是從地區(qū)性向外城市、省市擴散滲透的方式進行。 全新產(chǎn)品在進入市場時，企業(yè)作為市場拓荒者，對市場需求的引導(dǎo)是一種創(chuàng)新性的是需

4、要極大的人力物力的工作，而消費者對新產(chǎn)品所持有的極度的謹慎態(tài)度尤其增加了市場開拓工作的難度。但是，由于企業(yè)是已將一種全新產(chǎn)品導(dǎo)入市場，產(chǎn)品能滿足人們對更高質(zhì)量生活的要求或?qū)ζ浔惶娲a(chǎn)品（如果有的話）是一種科學(xué)技術(shù)、質(zhì)量和工藝上的進步，因此，如果推廣方式得當(dāng)，它必然在一定時期內(nèi)擁有其他追隨者所不能占有的優(yōu)勢： 能夠擁有較高的市場份額； 在一定時期內(nèi)成為市場領(lǐng)導(dǎo)者； 產(chǎn)品的最初市場導(dǎo)入優(yōu)勢能獲得消費者相對較大的忠誠度； 非全新產(chǎn)品在進入市場時，企業(yè)作為市場的跟隨者，短時間內(nèi)無法逾越市場上原領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場份額及其對市場的影響力，而產(chǎn)品的上市也將受到其他品牌的攻擊。同時，非全新產(chǎn)品在進入市場時，又具有

5、一定的優(yōu)勢： 市場需求已被開發(fā)出，不必為開拓市場而付出代價； 改進對競爭對手產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)方面的的弊端，已更勝一籌的姿態(tài)進入市場，蠱惑消費者； 可以通過市場調(diào)研等方式了解到市場規(guī)模、市場分割狀況、市場細分狀況、消費者偏好、消費者忠誠度、消費者購買習(xí)慣等，明確市場定位和產(chǎn)品的區(qū)別性特征。 因此無論進入市場的是全新產(chǎn)品，還是非全新產(chǎn)品，企業(yè)都應(yīng)認清自身的優(yōu)劣勢進行相應(yīng)的市場推廣和完善的銷售管理。 產(chǎn)品進入?yún)^(qū)域性市場時的管理 產(chǎn)品出于保險性或各方面條件的限制而只進入了區(qū)域性市場，由于市場規(guī)模相對較小、市場特征相對簡單，應(yīng)進行大力市場拓展，宣傳產(chǎn)品特性，力爭在盡可能短的時間內(nèi)打開市場，并獲得最先采用產(chǎn)

6、品的消費者的忠誠度。 產(chǎn)品進入?yún)^(qū)域性市場時的管理特點： 產(chǎn)品進入全國性市場時的管理 產(chǎn)品進入全國性市場時，雖然各區(qū)域市場的市場特征相對復(fù)雜得多，而各區(qū)域地理、人文、自然條件等也有區(qū)別，可由于耐用消費品的特性與快速流轉(zhuǎn)品有顯著不同，所以并不用象快速流轉(zhuǎn)品那樣，需要采用不同策略的市場推廣。 當(dāng)然由于各區(qū)域經(jīng)濟和消費意識的不同，應(yīng)在推廣力度和資金投入方面有所不同，在市場潛力大、經(jīng)濟較發(fā)達、消費意識較先進的地區(qū)，輔以強勢推廣。 產(chǎn)品進入全國性市場時的管理特點： 產(chǎn)品建設(shè)市場時的管理 耐用消費品產(chǎn)品在建設(shè)市場時，應(yīng)注意產(chǎn)品市場的有序性規(guī)劃，使全國市場在高效的銷售組織的領(lǐng)導(dǎo)下，逐漸擴大市場份額，有計劃地一

7、步步實現(xiàn)企業(yè)的即期、短期和長期目標(biāo)。此時銷售管理者應(yīng)將銷售管理內(nèi)容進行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。 產(chǎn)品建設(shè)區(qū)域性市場時的管理 產(chǎn)品在建設(shè)區(qū)域性市場時，前期的市場開拓工作已初有成效，消費者對產(chǎn)品有了一定的認知，但還不具備信任度，未建立起對產(chǎn)品的信任度和忠誠度。因此在前期的市場開拓基礎(chǔ)上應(yīng)持續(xù)投入市場支持，明確和維持品牌形象，使之和產(chǎn)品緊密聯(lián)系，以高質(zhì)量、優(yōu)服務(wù)達到深入人心的效果。 下表是產(chǎn)品建設(shè)區(qū)域性市場時的管理特點： 產(chǎn)品建設(shè)全國性市場時的管理 隨著產(chǎn)品分銷網(wǎng)絡(luò)在全國市場的廣泛鋪開和一定時間的銷售比較分析，各區(qū)域之間的銷售差距必然拉開。對銷售排名在前的區(qū)域，維持其銷售勢頭并穩(wěn)定市場；對銷售業(yè)績一般的區(qū)域，細

8、分其市場進行重點突破；對銷售狀況不盡人意的區(qū)域，區(qū)分原因分而治之：若是區(qū)域經(jīng)濟及消費者消費能力所限，則對該地區(qū)的銷售定量應(yīng)放寬，同時加大對產(chǎn)品和品牌的宣傳力度，培養(yǎng)潛在消費者；若是具有顯性需求而市場推廣的深度、廣度和力度不夠，則應(yīng)在相應(yīng)的方面加大投入。 建設(shè)全國性市場時，應(yīng)特別注意各區(qū)域之間在價格上的相對一致，嚴格控制各區(qū)域市場范圍，防止各區(qū)域相互沖貨，維持市場的穩(wěn)定發(fā)展。下表是產(chǎn)品建設(shè)全國性市場時的管理特點： 產(chǎn)品建設(shè)全國市場時的市場特征： 總之，產(chǎn)品在進入和建設(shè)市場的時候，要根據(jù)現(xiàn)實的市場特征、市場潛力、消費者消費特征來制定產(chǎn)品的市場開拓方案，找到切入點，爭取以最快的速度占領(lǐng)盡可能大的市場

9、，引起消費者的興趣，建立起消費者的愛好，培養(yǎng)消費者的忠誠度；而產(chǎn)品在建設(shè)市場時，應(yīng)根據(jù)市場發(fā)展?fàn)顩r、競爭者的實力和市場占有狀況、消費者的偏好等情況總結(jié)市場開拓期的經(jīng)驗，找到工作的深入點，加強品牌知名度，建立起品牌忠誠度，用品牌概念的延伸來加固和拓展產(chǎn)品市場。 當(dāng)然，以上所述均為一般情況下的銷售管理模式，企業(yè)在面臨紛繁復(fù)雜的市場狀況時，會遇到層出不窮的問題，這就需要企業(yè)在掌握要點的同時根據(jù)實際情況進行實地操作。 中國營銷傳播網(wǎng)， 作者: 劉永炬 DATE M.d.yyyy 9.16.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 9.16.2022 DATE HH:mm 08:31 DATE HH:mm:ss 08:31:45 TIME yy.M.d 22.9.d TIME h時m分 8時31分 TIME h時m分s秒 8時31分45秒 DATE MMM. d, yy Sep. 16