1、互聯(lián)網(wǎng)不是簡單的媒體我想講的一點(diǎn)，就是不要把互聯(lián)網(wǎng)看成簡單的媒體，互聯(lián)網(wǎng)帶給大家很多的可能性。原來廣告是基于平媒報紙和電視的形式，而互聯(lián)網(wǎng)，相當(dāng)于把互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品直接銷售給最終用戶的渠道。另外互聯(lián)網(wǎng)廣告的出現(xiàn)有了很多的數(shù)字化的東西，有很多的數(shù)據(jù)，有很多可評估的，這個和傳統(tǒng)的廣告評估方式有很大的差異，這個變成了我們投放的因素非常多。因?yàn)閭鹘y(tǒng)廣告在做創(chuàng)意的時候更多的是進(jìn)行一些調(diào)研和常規(guī)的數(shù)據(jù)。其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)給了大家一種可能，就是說在做以前，包括做的時候，包括做完，都有所有的數(shù)據(jù)監(jiān)控。這樣導(dǎo)致我們可以評價的非常的多，然后帶來的新的挑戰(zhàn)就是不會動的。我們看央視的招標(biāo)，很多企業(yè)說八千萬或者是一億的投放招標(biāo)。所以

2、很多推廣基本上是動態(tài)的，都會變化的。另外，我們現(xiàn)在推廣的時候也會經(jīng)常發(fā)現(xiàn)有X效應(yīng)。這個我們很多時候理解不了，這個具體是什么原因，我們目前看不到數(shù)據(jù)的原因，大家如果經(jīng)常做會發(fā)現(xiàn)這種情況。這個圖是好耶的PDC模式，做計劃，做測試，做出分析，得出優(yōu)化，我們都是不斷地做測試，不斷地做總結(jié)，不斷地做優(yōu)化，這個是螺旋式上升呈波浪的結(jié)果。若我們不知道推廣過程中是好還是壞，我們可以做推廣優(yōu)化。當(dāng)然這個推廣，很多客戶推廣達(dá)到什么樣的效果，籠統(tǒng)總結(jié)如下：可能能帶來一定的數(shù)量的用戶;漸漸地，可以帶來一些一定質(zhì)量用戶，當(dāng)然前提是在成本的要求上面;對于一些軟件產(chǎn)品或下載產(chǎn)品，可以找到我需要找到我的用戶。在這里面，這三點(diǎn)

3、不同階段的要求是不一樣的。影響廣告點(diǎn)擊的因素我們把用戶上網(wǎng)的行為做了一個統(tǒng)計，他可能是注冊可能是購買，可能是下載。我覺得一個常規(guī)的用戶希望實(shí)現(xiàn)的過程應(yīng)該基本上就是這樣子。到后面成為忠實(shí)用戶，在整個過程中，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)廣告的可能會帶來一些數(shù)據(jù)，這個數(shù)據(jù)會非常多，所有數(shù)據(jù)都會影響因素，這些因素都有可能影響廣告效果和達(dá)成的目標(biāo)。我想從第一步開始，或者說從影響廣告點(diǎn)擊的因素。還是回到剛才講的三個點(diǎn)擊的指標(biāo)，希望更好的點(diǎn)擊需要優(yōu)化三個維度，怎么樣更低的成本更高的點(diǎn)擊?一般認(rèn)為點(diǎn)擊有效有四個因素，這四個因素可以看到是媒介和創(chuàng)業(yè)，但是其實(shí)另外兩個是有效和產(chǎn)品。一個好的產(chǎn)品，可能它不需要推廣。然而，我認(rèn)為：產(chǎn)品

4、的完善程度與廣告效果高低存在密切聯(lián)系。這個里面說到核心的創(chuàng)意，我覺得最主要的就是質(zhì)量、成本和數(shù)量。一個網(wǎng)站的點(diǎn)擊，怎么樣能帶來更多有效的用戶，我覺得還是需要探討的。然后在整個優(yōu)化過程中，通過數(shù)據(jù)優(yōu)化和活動促銷的優(yōu)化，會帶來更好的優(yōu)化。媒介選擇媒介方面首先第一步是推廣過程中選擇媒體，當(dāng)然有很多種媒體，包括搜索引擎、中小媒體和很多聯(lián)盟等等。我們第一個選擇的原因就是有流量。有流量才有可能。如果這個推廣帶不來什么流量的話，做任何提高都沒有什么意義。另外一個可能要綜合考慮廣告的性價比。有時候可能很多廣告主做的時候說這個便宜，多買。比如說大家看到的新浪的通欄，那個廣告現(xiàn)在是一個輪播就十幾萬，當(dāng)然這個是需要

5、大家思考的。另外就是媒體優(yōu)化的過程。做的時候，首先一定就要建立媒體規(guī)范，設(shè)立不同的考核標(biāo)準(zhǔn)。比如說怎么樣投放合適，我們要有一個合理的價格和考核指標(biāo)。另外就是做CPA投放的時候，可能做兩天發(fā)現(xiàn)沒有效果，用戶到達(dá)我們網(wǎng)站以后是不是可以很順利的完成數(shù)據(jù)，或者說下載是不是直接看到下載的質(zhì)量，下載的軟件產(chǎn)品是大還是小，這個是我們首先應(yīng)該考慮的，其次我們才應(yīng)該考慮選擇的媒體是不是好。這個不是說上來就是說這個投放好不好，做不做?；蛘呤钦f你拿一個不好的平臺去推廣，效果可能永遠(yuǎn)都不好。還有一個就是少而精的媒體，不需要所有的都是面面俱到，但是所有的都要做深做透。再次，要監(jiān)視前期都要做媒體測試的過程。這個測試是測新

6、的媒體新的位置新的形式。這個費(fèi)用是15%，這個對整個效果不會有影響。整個測試需要有一定的時期，比如說三天或者是五天，而不是說做一天做兩天效果不好就永遠(yuǎn)不做了，而是你做的過程中發(fā)現(xiàn)哪些到底是有什么問題。還有就是不同的投放會有不同的差異，這個在很多投放中都會遇到。這個講的就是說不同媒體特性，包括管理方法不一樣，門戶網(wǎng)站流量確實(shí)是巨大的，用戶量高，看新浪的人天天上新浪，這個可以挖掘到目標(biāo)用戶的情況。如果要跟門戶合作，我們建議是一種長期大規(guī)模的合作，做一些固定的投放。搜索引擎這個我不用說，我相信在座的可能都投過。以我們目前的經(jīng)驗(yàn)看，我們對搜索引擎最大的問題就是詞量不夠，很多可能說兩百個詞或者兩千個詞是

7、不是已經(jīng)夠多了，那對于我們來說是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。很多國外的客戶都是比這個多的多。這個問題我們自己服務(wù)客戶也會遇到，但我們也會努力把服務(wù)的客戶關(guān)鍵詞數(shù)量不斷的加大。前幾年我們曾經(jīng)服務(wù)一個招聘客戶他最早的時候是做三個詞，但是現(xiàn)在基本上是五萬個詞左右，當(dāng)然效果可能還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意訴求方面，各位可能都審批過創(chuàng)意，拿出來創(chuàng)意說不行，可能都會這樣的要求和建議。所有的這些我們建議就是說退出高品格低價格的建議性。就是更希望把創(chuàng)意直接展示出來。用一幀展示出來。另外，所有創(chuàng)意的審核，我不建議大家用自己主觀的說紅顏色或者是綠顏色好。這個也許你覺得紅的好，但是總的下來，也許綠的好很多。另外一個就是讓消費(fèi)者直接感

8、受到實(shí)惠。降20%和1/3的折扣，這樣用戶需要換算，這個過程他就直接轉(zhuǎn)過去了。Vancl的廣告的效果，比PPG的效果要好很多。當(dāng)然Vancl的廣告成本，用戶單價進(jìn)來以后，基本上成交的價格就是兩百塊錢。還有一個就是創(chuàng)意的形式，大家做互聯(lián)網(wǎng)廣告形式的創(chuàng)意，要多想。其實(shí)很多的時候，現(xiàn)在有很多創(chuàng)新，現(xiàn)在比如說做Flash等，要創(chuàng)意更多一些，展示的方法會更多一些。所以大家不要嫌創(chuàng)意很麻煩，或者覺得加一個互動麻煩，但是這個可能會提高30%。還有創(chuàng)意可以加不同的代碼，創(chuàng)意好的內(nèi)容可以不同的變化。這個都是我們執(zhí)行中總結(jié)的一些點(diǎn)。廣告創(chuàng)意測試在進(jìn)行創(chuàng)意測試的時候，里面可以測試的內(nèi)容可以有很多，就是一個小小的創(chuàng)意

9、有什么訴求，顏色應(yīng)該是什么樣子的?怎么寫?突出活動還是突出價格?還是突出產(chǎn)品?這個根據(jù)每個活動的要求不同,需要的是不太一樣的。在這之前，我們比較了淘寶做的三個創(chuàng)意，這個可以給各個做互聯(lián)網(wǎng)客戶網(wǎng)站主作為推薦的。比如說，文字可以標(biāo)紅等等的形式，尤其做聯(lián)盟的時候尺寸很多，一個Flash創(chuàng)意做的工作量非常大，但是比如說做這樣的形式，可能這塊要短一點(diǎn)，我做這兩個就是一種擎天柱，這樣的形式會非常的靈活，而且會節(jié)約大家很多的時間。另外，還有圖片文字的形式我覺得網(wǎng)民可能更接受一些。而這種形式也是我們之前做的一些嘗試，我把我的廣告形式和內(nèi)容做得差不多，但是可能很多廣告主不接受這樣的廣告形式。當(dāng)然還有做生意的廣告

10、，比如說做商業(yè)的，他覺得這信息有用就會點(diǎn)擊。當(dāng)然這種創(chuàng)意大家可能見的很多，這種高品質(zhì)或者說有品牌的產(chǎn)品做低折扣，這種最吸引人，當(dāng)然這個是要符合品牌的特征。另外，還有廣告優(yōu)化的問題。我個人的建議還是優(yōu)化后臺界面，先優(yōu)化用戶到我網(wǎng)站以后在我網(wǎng)站的行為。比如說第一頁要看到的是注冊頁面，到第一個頁面就可以下載，還有就是說整個引導(dǎo)用戶是不是合理，還有就是做多個服務(wù)的測試。我們跟易趣合作很多年，易趣做了測試，他會測試你廣告點(diǎn)到哪里的時候到底哪個效果，我建議我們的廣告主也要多做這樣的測試，不要武斷的說這樣好或者是那樣好，用數(shù)據(jù)說話。如果優(yōu)化后臺差不多了，我們再來做媒體和廣告形式的優(yōu)化。創(chuàng)意的效果提升可能是2

11、0%到30%。因?yàn)閯?chuàng)意的優(yōu)化需要很長的時間，但是如果數(shù)據(jù)優(yōu)化，你老做數(shù)據(jù)的話，兩三個月就會做的非常好。然后就是媒體的遵循原則，這個要從頭到尾要觀測。這個從開始投放到結(jié)束投放都應(yīng)該遵循下來。另外，投放的時候高預(yù)測和高性價比，有的說我一比八的折送，當(dāng)然這個要創(chuàng)意更好一些。創(chuàng)意好，用戶為什么要點(diǎn)我們的創(chuàng)意，或者說創(chuàng)意的優(yōu)化不知道該做到什么點(diǎn)的時候，我們來想一下給用戶帶來什么樣的利益。這個就是我們在經(jīng)常會遇到的，其實(shí)我們可以用的推廣手段很多，比如線上推廣和線下推廣和可以針對會員推廣。這張圖表明，剛開始做的時候很容易成本就做下來，半年一年成本都很低，但是做到了一定數(shù)量，目標(biāo)做到一定階段成本會有上升的過程，上升做到一定階段以后會比較穩(wěn)定，當(dāng)然這個更多的是效果或者說帶來的用戶和定單量。還有一個就是經(jīng)常會遇到的誤區(qū)，比如說只看數(shù)字，但我覺得更多的想一下數(shù)字背后的原因。另外就是推廣效果平臺?？赡芎芏喽颊f我只要量，不要別的。這個做法基本上證明是